網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃007軟文營銷課件

1、從今天開始我們走進網(wǎng)絡(luò)營銷的世界！MAY YOU HAVE A COLOURFUL YEAR !超千萬閱讀！戴森卷發(fā)棒是如何被這篇“種草”帖捧紅的？2018年，你的朋友圈一定被戴森刷屏過。因為一根價格三千多元的卷發(fā)棒，“女人看了尖叫，男人看了沉默”。Airwrap卷發(fā)棒在戴森天貓官方旗艦店開啟預(yù)售后，每天限量200臺，幾乎都在1秒內(nèi)被搶購一空。官方小程序每日限購50臺，幾乎也一直是斷貨狀態(tài)。超千萬閱讀！戴森卷發(fā)棒是如何被這篇“種草”帖捧紅的？官方小程序每日限購50臺，幾乎也一直是斷貨狀態(tài)。而在這場戴森風(fēng)暴中，公眾號“Camelia山茶花”發(fā)布的wow戴森自動卷發(fā)棒來了 這才是今年的終極草單成為

2、關(guān)鍵引爆點。這篇“種草”帖在24小時內(nèi)的閱讀量高達1000萬以上。該帖發(fā)出當(dāng)天22:00，這篇“種草”帖的閱讀量達到100萬；至第二天22:00，閱讀量就已飆至1000萬以上，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)近150萬。對于粉絲數(shù)約60萬的“Camelia山茶花”來說，宋墨馨（公眾號運營者）坦言有“運氣”的成分。除了運氣，宋墨馨認為“快”是文章能夠“爆”的一個重要原因?！?0月10日，戴森開發(fā)布會時，我們就決定要寫這個選題。因為我也是戴森的用戶，對戴森有狂熱的感情，所以我相信我看到它時的反應(yīng)也會出現(xiàn)在其他與我相似的用戶身上。就是想馬上擁有的感覺?！彼f。超千萬閱讀！戴森卷發(fā)棒是如何被這篇“種草”帖捧紅的？在戴森第一波

3、刷屏后，各種公眾號大號也加入到話題的制造和討論中來，利用“貴不是你的缺點，是我的缺點”“你缺的不是卷發(fā)棒，是頭發(fā)”“再見了Tony、Kevin、David”等話題，引發(fā)二次傳播。與此同時，“三表龍門陣”等行業(yè)“大V”則從批判的角度，犀利指出“戴森牌虛榮，咱不要”，再次引發(fā)激發(fā)討論。超千萬閱讀！戴森卷發(fā)棒是如何被這篇“種草”帖捧紅的？在一波一波的話題引導(dǎo)下，“Camelia山茶花”的“種草”帖沒有湮滅在信息的洋流里，而是乘著席卷的浪潮站上了傳播的最高點。在關(guān)于“戴森”的2833篇微信推文中，為什么千萬級別的爆款文只有一篇？并且來自于“Camelia山茶花”呢？宋墨馨認為，這與戴森用戶與公眾號粉絲

4、的高度重疊有關(guān)：“Camelia山茶花的定位是幫助忙碌的職場女性解決穿什么、買什么、去哪兒買的問題，提供從職場到度假、約會等不同場景的著裝建議?！彼?，戴森“種草”帖在“Camelia山茶花”上的爆火，既是一種偶然，也是一種必然。其中，軟文營銷功不可沒。思考：1請列舉你印象最深刻的軟文？它最打動你的是什么？2請舉例說明你所知道的軟文營銷方法。任務(wù)引入小李看了引導(dǎo)案例，了解到了文字的力量，他想，是否可以通過軟文來營銷家鄉(xiāng)特產(chǎn)呢？那到底什么是軟文和軟文營銷呢？認知軟文營銷什么是軟文及軟文營銷？軟文的類型有哪些？軟文營銷的成功原則有哪些？1認知軟文營銷軟文營銷策劃認知軟文營銷軟文營銷策劃 軟文閱讀：

5、軟文的作用是什么？ 去年國慶我曾經(jīng)問過一個即將自駕到廈門旅游的朋友：“自己開車去?”他樂呵呵的說：“對啊，不受你們的鳥氣了?！蔽抑浪情_玩笑，但是又不好掃他的興，于是只好笑笑祝他一路順利。 晚上突然接到他的電話，十萬火急的樣子：“老兄，趕緊幫我定三個房間，條件是中山路邊靠輪渡碼頭，300元以內(nèi)，三星級以上?！蔽铱扌Σ坏茫?“有房間就不錯啦還那么多條件?！苯Y(jié)果，處理到十一點多，托這個幫忙托那個幫忙，終于在一個離市區(qū)十多公里的集美給他找到了三間房?；貋碇螅笸驴嗨撼燥埖攘税雮€小時，找停車位找了一個小時，在鼓浪嶼買東西給人家騙了，汽車放酒店外面給劃花了，酒店去景區(qū)花在路上的時間超多，在廈門不

6、熟悉路違章了三次?！跋麓芜€是參加你們的旅游團好了，打死也不自駕車了?！闭J知軟文營銷軟文營銷策劃 我跟他說，也不要因噎廢食啦，自駕游還是有自駕游的樂趣啦。但是，像這位朋友一樣碰到問題的游客不在少數(shù)。每個黃金周，我都經(jīng)常為這些游客臨時救急，訂房是最經(jīng)常的，但是往往很難拿到滿意的酒店。自駕游游客不像旅行社，提前十多天做好各種計劃，下了各種定金，自以為自己到了當(dāng)?shù)鼐陀谐杂凶?。?dāng)然，作為有車一族來說，自由是他們的優(yōu)勢，要求這些車友像旅行社一樣操作是不可能的。 所以，我們建議自駕游的游客在出發(fā)前(最少5天)聯(lián)系旅行社，至少先預(yù)定酒店，確保住宿問題。新旅程旅行社每年的黃金周都策劃了相關(guān)的產(chǎn)品，比如今年的云霄

7、云頂五星溫泉度假二天，就是專門為這些游客設(shè)計的，自己駕車到景區(qū)，旅行社包五星級酒店住宿、溫泉票、自助日式料理，并且價格為家庭打包價(即二個大人和一個小孩)，非常受歡迎。游客可以自由駕車前往，享受真正的度假。還有僅僅預(yù)定酒店的，比如京明度假村，每年都是汕頭自駕游游客的熱門選擇。認知軟文營銷軟文營銷策劃 新旅程的“軟文廣告”被包裝成新聞、評論、專家觀點，而大多數(shù)讀者一般只相信新聞，不相信廣告，所以“軟文廣告”的閱讀率和可信度會高很多，可以說，千余字的文章為新旅程旅行社樹立了不可替代的出行專家的品牌形象。認知軟文營銷軟文營銷策劃 所以，譚小芳在這里建議旅行社、景區(qū)等等旅游企業(yè)都要學(xué)會使用軟文這一營銷

8、利器!在這里，我畫蛇添足地談幾點看法： 1、旅游軟文好處很多，從內(nèi)容上看，軟文廣告的文字多，可以說出許多企業(yè)想表達的內(nèi)容，比如線路介紹、賣點解讀、市場分析、消費者感受、專家意見等，信息量大，而普通的線路廣告，文字內(nèi)容極少，所傳遞的信息極為有限。 2、陳總在百忙之中能有如此文筆，值得佩服，但是很多旅游企業(yè)老總不會寫，或者寫出來的東西很硬，不像軟文，怎么辦?交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)建議，可以尋找專業(yè)的公關(guān)公司，也可以要求某些報紙主動派記者配合撰寫、編排廣告軟文。 還可以將貴企業(yè)的案例和素材發(fā)至，我們的團隊可以將其整理成為案例分析或相應(yīng)題材的軟文。這個是免費服務(wù)。 3、旅游企業(yè)一般來說，銷量壓力太大

9、，這就是為什么旅游行業(yè)的創(chuàng)意廣告、創(chuàng)意平面等華而不實的廣告很少的緣故，因為通過創(chuàng)意廣告“轉(zhuǎn)彎抹角”地和消費者溝通顯然太慢了。換句話說，平面創(chuàng)意廣告的最大作用是樹立品牌形象，而旅游企業(yè)主大多要求每一次廣告投放都要產(chǎn)生實際銷量，但是總上線路廣告，說實話，很沒技術(shù)含量，那么，“短、平、快”的“軟文廣告”效果來得既直接、又有面子是介于形象廣告和線路廣告之間的雙贏之舉。 4、文章的末尾署明“陳泳佳”，但個人的建議是即使是自己寫的，“旅游軟文”最好署上記者的名字，可信度比旅行社老總的“軟文廣告”可信度更高。思考：文中出現(xiàn)了幾篇軟文？軟文提及的企業(yè)有哪些？軟文提及的人名有哪些？這篇軟文有什么作用呢？認知軟文

10、營銷軟文營銷策劃 1.軟文簡介 軟文定義軟文顧名思義是相對于硬性廣告而言。狹義的軟文是指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告，也就是早期所謂的付費文字廣告。廣義的軟文則指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的、可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，促進企業(yè)銷售的一些宣傳性、解釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告等。一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣入廁陋習(xí)得改改、家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改曝光“洗之朗”熱銷背后洗之朗軟文營銷模式洗之朗，西安人能接受嗎？洗之朗，浴室電器新寵兒衛(wèi)浴裝修的完美風(fēng)暴認知軟文營銷軟文營銷策劃 1.軟文簡介 軟文的類型（懸念式軟文）點我！點我！軟文

11、相關(guān)資料詳見資料包007中的軟文案例懸念式軟文認知軟文營銷軟文營銷策劃 1.軟文簡介 軟文的類型（故事式軟文）軟文相關(guān)資料詳見資料包007中的軟文案例故事式軟文這是華為手機的一則軟文廣告。文章講述主人公用貓設(shè)置手機解鎖密碼后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可讀性，同時介紹了該手機的“刷指紋解鎖、保密性高、手機不充電兩天還有電”等功能。該微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊達26萬，借助社交平臺，傳播效果極好。認知軟文營銷軟文營銷策劃 1.軟文簡介 軟文的類型（情感式軟文）軟文相關(guān)資料詳見資料包007中的軟文案例情感式軟文德芙的青春不終場，我們的故事未完待續(xù)，以生動優(yōu)美、略帶煽情文藝的文字，講述作者與一位男生從

12、初中到大學(xué)相持，相伴，相惜的情感故事，具有感染力和可讀性，甚至引發(fā)很多人的共鳴，德芙的植入更顯得渾然天成。認知軟文營銷軟文營銷策劃 1.軟文簡介 軟文的類型（恐嚇式軟文）軟文相關(guān)資料詳見資料包007中的軟文案例恐嚇式軟文恐嚇式軟文是利用了消費者的恐懼心理,以及急于擺脫恐懼的需求而量身定制的，通常在引起客戶足夠重視并且戳到其痛處的同時，還能為其找到解決方法，不讓用戶反感才是一篇合格的軟文。認知軟文營銷軟文營銷策劃 1.軟文簡介 軟文的類型（促銷式軟文）廣州出現(xiàn)“腦白金熱潮”的征兆不能買買買的人生，不值得一提促銷式軟文直接配合促銷使用，通過“攀比心理”“影響力效應(yīng)”等多種因素來勾起人們產(chǎn)生購買欲。

13、認知軟文營銷軟文營銷策劃 1.軟文簡介 軟文的類型（新聞式軟文）新聞式軟文就是尋找一個由頭，以新聞事件的手法去撰寫軟文，讓讀者認為仿佛是在閱讀剛剛發(fā)生的新聞事件文章。認知軟文營銷軟文營銷策劃 1.軟文簡介 軟文的類型（誘惑式軟文）在抖音如何玩轉(zhuǎn)微商，月入十萬不是問題央視揭“微商女神”：月入數(shù)萬，致富不是夢!誘惑式軟文讓消費者能受益、有便宜可占的軟文屬于誘惑式。誘惑式軟文要能給讀者解答一些問題，或者告訴讀者一些對他有幫助的東西。當(dāng)然也包括一些打折的信息等，抓住人們愛占便宜的心理。 2.認知軟文營銷定義認知軟文營銷軟文營銷策劃軟文營銷就是指通過特定的概念訴求，以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設(shè)

14、定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。如新聞、第三方評論、訪談、采訪、口碑。 2.認知軟文營銷成功原則認知軟文營銷軟文營銷策劃優(yōu)內(nèi)容巧營銷精定位熱標(biāo)題認知軟文營銷軟文營銷策劃軟文營銷初體驗論壇關(guān)注度排名分析1實訓(xùn)目的了解軟文營銷對網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的影響，通過對部分選定論壇進行網(wǎng)友關(guān)注排名分析，深入研究軟文營銷對于論壇推廣的作用，對于發(fā)現(xiàn)的問題，提出相應(yīng)的改進建議。2實訓(xùn)內(nèi)容及步驟（1）論壇：天涯、百度、搜狐、網(wǎng)易、貓撲、鳳凰、騰訊、新浪（2）瀏覽該論壇并確認該論壇的發(fā)帖數(shù)量和用戶數(shù)量；（3）關(guān)注各個論壇的活躍度，統(tǒng)計并計算每日的新增用戶以及增速；（4）根

15、據(jù)有關(guān)信息分析被調(diào)查論壇的關(guān)注度排名。 3.實訓(xùn)成果要求提交實訓(xùn)報告，實訓(xùn)報告采用書面形式。任務(wù)引入在了解了軟文營銷后，小李迫切想知道，軟文營銷該如何策劃，標(biāo)題該怎么寫才能吸引用戶。軟文營銷策劃軟文營銷策劃技巧有哪些？軟文營銷策劃該如何操作？軟文營銷效果該如何監(jiān)測？2認知軟文營銷軟文營銷策劃 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造認知軟文營銷軟文營銷策劃標(biāo)題標(biāo)題必須生動，能緊貼主題，要突出核心內(nèi)容和表達意圖，并且簡潔干練，具有殺傷力。內(nèi)容內(nèi)容清晰、一目了然，文章段落要緊扣標(biāo)題進行講述；要符合網(wǎng)站的自身特點和方向，不能生編硬套；要統(tǒng)一思路，有可讀性。頂尖文案標(biāo)題15大固定套路立意最重要，起個好標(biāo)題；以人

16、為本性，與時又俱進；詞句需順暢，親和又飽滿；排版又著色，細物潤無聲；閱讀動力值 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（標(biāo)題）認知軟文營銷軟文營銷策劃標(biāo)題是看到文章的第一眼，因此需要通過標(biāo)題讓讀者知道這篇文章主要講的是什么內(nèi)容 吸睛一篇文章不管內(nèi)容多么精彩如果沒有一個好的標(biāo)題吸引點開，那一切都是白費因此好的標(biāo)題能夠起到吸引用戶點擊的重要作用 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（標(biāo)題）認知軟文營銷軟文營銷策劃案例如何有情懷地說服蔡康永加入黑社會？ 如何管理你的老板？ 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（標(biāo)題）認知軟文營銷軟文營銷策劃案例：這有50份零食大大大大大大禮包，要送給你！ 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造

17、（標(biāo)題）認知軟文營銷軟文營銷策劃案例：張一白：不是所有的故事，都可以拍成電影六神磊磊：有趣是松弛，無趣是用力過猛大人物戰(zhàn)斗過的地方請捂住臉，堅持直播的勇氣搞什么飛機遠學(xué)大唐，近學(xué)東莞婚姻是個中性詞當(dāng)余滄海攻入群玉院武林大會是怎么變難看的我們悼念程靈素，永遠比王重陽多向問天的十分鐘濃眉大眼的好青年搞臭北大金庸小說里的三個公關(guān)部長 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（標(biāo)題）認知軟文營銷軟文營銷策劃案例：1個宿舍，6個女生，42個微信群運營必須要知道的56個經(jīng)典工具！ 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（標(biāo)題）認知軟文營銷軟文營銷策劃案例：對不起，你死了，我卻只能哈哈哈哈 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（標(biāo)

18、題）認知軟文營銷軟文營銷策劃案例：為什么有的人就是自來熟？我能做到嗎？她拿走了新媒體創(chuàng)作大賽50萬獎金，憑什么？ 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（標(biāo)題）認知軟文營銷軟文營銷策劃案例：月薪3千與月薪3萬之間差的不止是錢！從小就要聽話，長大才可以一事無成呀！ 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（標(biāo)題）認知軟文營銷軟文營銷策劃案例：從月薪2千到2萬，運營進階這六大工具你必須會（新手必看）8億流量背后的秘密：7月刷屏H5都在這里！ 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（標(biāo)題）認知軟文營銷軟文營銷策劃 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（標(biāo)題）認知軟文營銷軟文營銷策劃閱讀量暴跌后，我總結(jié)出8個標(biāo)題雷區(qū)（詳見007資源

19、包二維碼資料）起標(biāo)題不能偏離定位沒有給讀者承諾用讀者沒有概念的數(shù)字給讀者感覺門檻很高標(biāo)題與讀者無關(guān)標(biāo)題晦澀難懂標(biāo)題同質(zhì)化沒有關(guān)鍵詞或者關(guān)鍵詞靠后 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（正文）認知軟文營銷軟文營銷策劃軟文正文寫作內(nèi)容清晰、一目了然，文章段落要緊扣標(biāo)題進行講述有論點、論證和論據(jù)，層級要分明，段落要清晰要符合投放平臺的特點和定位，不能生編硬套前后要連貫，統(tǒng)一思路，有可讀性要盡量避免商業(yè)色彩過渡，也要盡量以第三方的身份去敘述，夸獎之詞要點到即止。 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（正文）認知軟文營銷軟文營銷策劃軟文正文的常見形式情感式正文故事式正文新聞式正文促銷式正文 1.軟文營銷策劃技巧軟文

20、的打造（正文）認知軟文營銷軟文營銷策劃軟文的架構(gòu)類型瀑布式架構(gòu)核心要素背景起因經(jīng)過結(jié)果背景起因經(jīng)過結(jié)果升華水泵式架構(gòu)由幾個并列的內(nèi)容組成盤點式架構(gòu)拋出觀點講故事 解觀點觀點強調(diào)與升華沙漏式架構(gòu) 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（正文）認知軟文營銷軟文營銷策劃軟文的架構(gòu)類型（瀑布式架構(gòu)） 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（正文）認知軟文營銷軟文營銷策劃軟文的架構(gòu)類型（水泵式架構(gòu)） 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（正文）認知軟文營銷軟文營銷策劃軟文的架構(gòu)類型（盤點式架構(gòu)） 1.軟文營銷策劃技巧軟文的打造（正文）認知軟文營銷軟文營銷策劃軟文的架構(gòu)類型（沙漏式架構(gòu)） 1.軟文營銷策劃技巧營銷技巧（1）傳播

21、媒體要精準(zhǔn)、高效。涉及新聞、財經(jīng)、娛樂、時尚、汽車、體育、女性、生活等領(lǐng)域的平臺，都具備傳播大多數(shù)B2C品牌的價值。（2）如果所撰寫的軟文具有一定的評論性和新聞性，那就有可能被轉(zhuǎn)載。收集這些轉(zhuǎn)載的平臺的信息，可以分析出什么角度的軟文更易被接受、轉(zhuǎn)載。（3）軟文的傳播周期，盡量以周為單位，也就是每周發(fā)布一期軟文，形成持續(xù)性。也只有形成連續(xù)、持續(xù)、全面的覆蓋宣傳，軟文營銷才會有意義。認知軟文營銷軟文營銷策劃 2.軟文營銷策劃的具體操作軟文營銷策劃的步驟認知軟文營銷軟文營銷策劃一定要有專業(yè)的策劃方案統(tǒng)籌整個品牌的軟文營銷布局，使軟文營銷有階段性目標(biāo)、明確的目標(biāo)人群、符合公司品牌推廣進程的內(nèi)容。第三步第二步第一步選擇媒體，確定發(fā)布時間，分析覆蓋范圍。將軟文商業(yè)色彩淡化，吹捧色彩淡化，注重即時性、客觀性。 2.軟文營銷策劃的具體操作軟文寫作的具體策劃角度認知軟文營銷軟文營銷策劃 這也是軟文和硬廣告的分界點。站在產(chǎn)品的角度，硬廣告可以說我們產(chǎn)品有多好，但一篇好的軟文卻絕對不能如此空洞地描述產(chǎn)品，它要