5.5-保利地產(chǎn)營銷費用管理規(guī)范

1、營銷費用管理規(guī)范 12/12第一章 總則第一條 管理目標通過建立營銷費用的預算、決算、后評估制度，進一步加強營銷費用的總額控制，提升營銷費用的使用效率；設(shè)立招投標管理制度，建立營銷合格供方庫，規(guī)范各項營銷費用使用；制定月度營銷費用支出計劃，規(guī)范營銷費用的過程管控；重新制定營銷費用的分類名目，強化營銷費用支出的透明化管理。第二條 適用范圍本制度適用于保利地產(chǎn)下屬各子公司的所有房地產(chǎn)項目。第三條 解釋和修改集團品牌管理中心擁有對本制度的解釋和修改權(quán)，各子公司在執(zhí)行本制度時如發(fā)現(xiàn)任何不足或需要補充之處，應及時以書面形式向集團品牌管理中心提出建議。第二章 營銷費用的范疇第四條 營銷費用是指在銷售周期內(nèi)

2、為促進項目的銷售而發(fā)生的直接支出，列項主要包括：媒介廣告費、現(xiàn)場包裝費、營銷活動費、拓展活動費、銷售物料費、銷售場所維護費、策劃及市場研究費、銷售代理傭金、廣告代理傭金、銷售獎勵等，具體內(nèi)容見下表：類別編號細分項目項目編號內(nèi)容備注媒介廣告A紙媒A-1報紙廣告?zhèn)鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)A-2網(wǎng)絡(luò)廣告移動互聯(lián)網(wǎng)A-3微信、微博等戶外A-4立柱、墻體橋體、車身廣告、道旗、候車亭廣告、交通指示牌、社區(qū)樓宇等短信A-5短信電視A-6廣播/電臺A-7其他A-8電子屏、電梯框架、雜志、票面廣告、媒體公關(guān)等營銷活動B場地與展品租賃費B-1宣傳活動相關(guān)的場地與展品租賃費包含品牌活動、現(xiàn)場活動、老帶新活動等活動公司費用B-2活動

3、現(xiàn)場搭建、裝飾費、現(xiàn)場消耗的活動物料采買費、主持人及嘉賓出場費、活動公司管理費等禮品及獎品B-3營銷活動和客戶維護產(chǎn)生的禮品/獎品費用等老帶新費用B-4老帶新產(chǎn)生的相關(guān)費用其他B-5如宣傳片等影像資料制作費用拓展活動C派單/定投C-1派單人員費用包括人員費用，如小蜜蜂等巡展C-2巡展相關(guān)費用，包括場地租賃、禮品等一二手聯(lián)動C-3所有一二手聯(lián)動產(chǎn)生的費用電商C-4與電商合作產(chǎn)生的相關(guān)費用僅填寫電商平臺服務(wù)費，剩余可使用費用按實際投放渠道填寫其他C-5現(xiàn)場包裝D廣告圍擋與看樓通道搭建D-1廣告圍擋、看樓通道見本章第二條銷售場所指示系統(tǒng)D-2各類標牌銷售場所二次包裝D-3亮化廣告、墻體彩繪、幕墻廣告

4、貼膜、花箱座椅等展示區(qū)維護費D-4展示區(qū)維修、時花草皮更換工程部合同以外產(chǎn)生的費用銷售物料E銷售資料E-1樓書、宣傳片、戶型圖、手提袋等印刷、制作費銷售道具E-2銷售模型、銷售展板、多媒體宣傳片、電子銷售工具、樓巴及電瓶巴士、復印機打印機、會員禮品等制作、采購、租賃費用等銷售場所維護F日常管理費F-1水、電、通訊、待客飲食等耗材、辦公耗材等費用物業(yè)前期費用F-2物業(yè)前介服務(wù)費用，保安保潔服裝及用品采買、專業(yè)保潔公司定期清潔等策劃及市場研究G專業(yè)策劃費G-1專業(yè)策劃公司服務(wù)費等專業(yè)市場研究費用G-2專業(yè)數(shù)據(jù)庫購置費銷售獎勵H現(xiàn)場銷售獎勵費用H除代理費外由開發(fā)直接給予銷售團隊的獎勵銷售代理傭金I銷

5、售代理I銷售代理公司傭金廣告公司月費J廣告代理傭金J廣告公司設(shè)計月費其他K/K銷售期間法律訴訟產(chǎn)生的由營銷承擔的相關(guān)費用等第五條 售樓處、樣板房設(shè)計、裝修費用、展示區(qū)園林建設(shè)費用等投入(含臨建)，及營銷人員薪酬不列入營銷費用范疇。銷售通道、售樓部展示范圍以內(nèi)的圍擋、以及因宣傳廣告需要而制作的高度超過3.5米（不含）的項目圍擋產(chǎn)生的費用可納入營銷費用范疇，其他圍擋產(chǎn)生的費用不納入營銷費用范疇。工程部合同保修維護期以外產(chǎn)生的售樓部展示區(qū)維修費用、時花草皮更換費用可納入營銷費用范疇。第六條 為便于費用的分類統(tǒng)計，各子公司營銷部門在對費用進行明源管理系統(tǒng)的報批過程中，須嚴格按照第一條關(guān)于費用類別的劃分

6、清晰登記相應的費用項目，品牌管理中心將定期開展營銷費用專項巡檢與考評。第三章 營銷費用的預算制度第七條 年度營銷費用應嚴格依據(jù)董事會批準的預算總額進行控制，費用計提比例不應超出各項目立項標準；費用總額占各子公司年度任務(wù)額的比例上限應控制在1.5%-2%；費用預算應細分到所有在售項目，各子公司可根據(jù)各項目盈利情況做適當?shù)膬?nèi)部平衡，但分項目營銷費用額度一經(jīng)確定即應嚴格控制。第八條每年年底，各子公司營銷部門應完成下一年度營銷費用預算，預算額度參照第四條規(guī)定設(shè)置，報董事會批準后，并報備至集團品牌管理中心。第九條：年度營銷預算一經(jīng)確定應嚴格控制，原則上不得增調(diào)，如有特殊原因需要上調(diào)的，必須嚴格按照規(guī)定流

7、程報董事會批準后，方可執(zhí)行新預算。如集團對子公司年度銷售任務(wù)有增調(diào)的，該公司年度營銷費用預算可根據(jù)實際需要進行適當上浮，報董事會批準后，營銷費用按新調(diào)整的預算方案及費用控制原則執(zhí)行。第十條：每月月底，各子公司營銷部門須依據(jù)營銷節(jié)點計劃完成下月的營銷推廣計劃，并據(jù)此作出下月營銷費用預算計劃，隨同月度營銷工作計劃一并報各子公司總經(jīng)理確認后，于每月28日前上傳至明源銷售管理系統(tǒng)。第四章 營銷費用的決算制度第十一條：每年年底，各子公司營銷部須根據(jù)營銷費用的年度支出情況編制公司年度營銷費用支出專題報告，經(jīng)總經(jīng)理確認后報備至品牌管理中心。第十二條：營銷費用的財務(wù)決算經(jīng)子公司董事會確認后，應由各子公司營銷部

8、將營銷費用的財務(wù)決算報告提交至集團品牌管理中心，品牌管理中心將對照營銷預算對實際支出情況進行審核，并以此對費用使用情況進行年度考評。第四章營銷費用的管理準則第十三條 嚴格招投標制度重要的營銷項目、大宗單項支出及使用頻率較高、用量較大的易耗品均須采取年度招投標方式確定合作單位。各子公司營銷部門應組織計劃部門、成本部門等相關(guān)部門組成招投標領(lǐng)導小組嚴格甄選投標單位、嚴格遵守招投標流程、嚴格做好供方考查與測評,具體內(nèi)容見保利地產(chǎn)招投標管理辦法。基本要求如下：1、銷售代理及廣告代理1）聯(lián)合代理制度或保利代理獨家代理是我司基本的銷售代理制度，原則上應予遵循，禁止三方代理；2）招投標參與單位原則上不得少于三

9、家；無特殊情況原則上保利代理必須參與投標；聯(lián)合代理方投標單位必須為當?shù)嘏琶拔逦磺沂袌稣加新瘦^高或全國排名前十的綜合類銷售代理公司；本地無代理項目的異地代理公司及已在方圓五公里以內(nèi)代理直接競品項目的代理公司不得參與投標；3）招投標流程應有計劃部門介入，并遵循以下步驟：首先對意向投標方的合作對象、銷售業(yè)績、服務(wù)口碑、費用標準進行系統(tǒng)調(diào)研，確定投標方備選名單；而后遵循先技術(shù)標再經(jīng)濟標的流程，先通過多輪方案比稿鎖定三至四家意向單位，再綜合傭金標準的報價結(jié)果確定合作方；4）最終商定的傭金標準應處于當?shù)匦袠I(yè)內(nèi)中等水平。2、媒介合作1）子公司營銷負責人應牽頭與主要媒體高層直接接洽，通過與主流媒體達成年度合

10、作獲取更優(yōu)惠的價格、更多贈送資源及新聞配合，年度合同的簽訂流程應有計劃部門介入；2）對新浪、搜狐、網(wǎng)易等已簽訂集團年度框架協(xié)議的媒體，應參照相關(guān)折扣，不得高于協(xié)議標準；3）對戶外媒體等價格彈性較大的媒體資源的選擇須慎重，嚴控價格，招投標流程應有成本部門介入。3、現(xiàn)場包裝圍擋、指示系統(tǒng)等金額較大的現(xiàn)包工程施工方應通過年度招投標方式確定，招投標流程應有成本部門介入。4、銷售物料和售樓部水電費用銷售現(xiàn)場的宣傳物料、紙張、墨盒等易耗品，區(qū)域公司營銷部應按需制定制作/購置計劃，避免浪費，每月的制作/購置計劃和使用計劃需報備區(qū)域公司辦公室，紙張、墨盒等易耗品由辦公室統(tǒng)一采購，統(tǒng)一管理。售樓部水電費用應本著

11、節(jié)約使用的原則，售樓部下班以后，除代理公司拓客需要以外，物業(yè)管理人員需及時檢查水電開關(guān)，避免浪費。5、推廣活動1）在年度預算中，對推廣活動要本著嚴謹、節(jié)約的原則予以控制，銷售現(xiàn)場暖場類活動單場總費用宜控制在3萬元以內(nèi),金額超過10萬元的品牌活動及項目重要節(jié)點活動須進行招投標，品牌管理中心將對此類金額較大的推廣活動進行不定期巡檢；2）應依據(jù)過往招投標結(jié)果建立活動公司合作供方庫和常用活動物料價格清單，原則上投標單位的選取及價格議標應參考上述指導文件；3）招投標流程應有成本部門介入，應遵循先技術(shù)標再經(jīng)濟標的流程，先通過多輪方案比稿鎖定二至三家意向單位，再綜合報價標準結(jié)果確定合作方。6、策劃與市場研究

12、引入專業(yè)策劃公司與市場研究公司須謹慎考量必要性，合作方應盡量選擇市場占有率較高的專業(yè)品牌公司。第十四條 強化計劃管理1、營銷費用的使用須以嚴謹、科學的營銷計劃為基礎(chǔ)，做到有的放矢，應避免盲目、隨機性、不合理的開支；2、費用分配應考量項目的整體營銷周期，依據(jù)項目不同的營銷階段把握好費用支出的節(jié)奏，避免營銷費用的超額支出；3、各子公司應依據(jù)項目費用支出情況與銷售進度，建立營銷費用預警機制，一旦費用出現(xiàn)過度支出風險，應立即預警、及時調(diào)整后續(xù)營銷費用支出計劃，嚴格規(guī)避超額支出；4、營銷費用管理應有專人負責跟進，并通過明源銷售管理系統(tǒng)進行記錄與報備。第十五條 提升使用效益營銷費用分配比例應以實際效果為導

13、向，原則上可逐步降低線上媒介投入，提倡媒介創(chuàng)新，增加移動互聯(lián)網(wǎng),強化線下拉動，重視營銷活動互動與客戶體驗。費用使用應樹立節(jié)約意識，根據(jù)實際需要慎重選擇營銷投入，避免效益低下和過度的費用支出。1、媒介投放方面：適當控制傳統(tǒng)媒體如紙媒、雜志、電梯等投放，嚴格控制戶外媒體投放總量及投放時間，鼓勵新媒體創(chuàng)新使用，增加移動互聯(lián)網(wǎng)推廣；在時段選擇上，應貼合項目實際需要選擇恰當?shù)拿襟w投放時段、投放形式及投放點位，避免持續(xù)性、無側(cè)重、滿鋪式的投放模式；在媒體平衡上，適當投放主流媒體，少量維系二級媒體及邊緣媒體；在媒體效益上，應在媒體組合、投放頻次、版面選擇、效果監(jiān)控等方面加強研究，并通過過程跟蹤、效果評估的方

14、式進行監(jiān)測，確保出品質(zhì)量。原則上, 傳統(tǒng)紙媒的費用投放比例應控制在20%以內(nèi), 戶外媒體的費用投放比例應控制在25%以內(nèi)。 2、推廣活動方面：應逐步加強線下的拓客及案場活動效果，鼓勵探索創(chuàng)新拓客方式，注重外場客戶的吸納轉(zhuǎn)化，提升案場活動參與性與吸引力，導入客戶資源實現(xiàn)成交。重要節(jié)點與項目攻堅階段，可結(jié)合促銷活動，給予銷售團隊適當獎勵，提升案場銷售力。3、現(xiàn)場管理方面：應注重節(jié)水節(jié)電節(jié)約耗材，銷售、辦公、保安保潔等購置、使用、保管和增配應由專人負責管控。易耗品應建立庫存跟蹤記錄，根據(jù)日常消耗情況科學控制總量，避免浪費。固定資產(chǎn)應向公司行政部門報備，進行登記和編號，并協(xié)同行政部門及財務(wù)部門進行階段性的盤點。第十六條 建立后評估制度各區(qū)域各項目應建立月度、季度、半年度、年度營銷費用后評估機制，確保各項來電、來訪、成交統(tǒng)計數(shù)據(jù)的準確性，重點關(guān)注來訪與成交的費效比，以實際效果為導向，及時調(diào)整營銷費用投放比例。對于單項費用10萬元（含10萬元）以上的活動，活動結(jié)束后一周內(nèi)營銷部需撰寫專項評估報告報區(qū)域公司總經(jīng)理。對于單項費用20萬元（含20萬元）以上的活動，活動結(jié)束后一周內(nèi)營銷部需撰寫