《品牌經(jīng)營與管理》

1、品牌經(jīng)營與管理精選ppt第一章 剖析品牌本質(zhì)第一節(jié) 品牌的界定第二節(jié) 品牌的種類第三節(jié) 品牌的作用第四節(jié) 產(chǎn)品與品牌 精選ppt第一節(jié) 品牌的界定一 品牌的由來二 品牌的定義三 品牌的特征精選ppt一 品牌的由來 品牌的歷史古代、近代、現(xiàn)代、當(dāng)代（1） 古代品牌（1840年以前）王老吉（涼茶）清道光年間，至今已有175年 哈德門（香煙）哈德門又稱海岱門，始建于1267年，歷經(jīng)元明清三朝近740年歷史， “無人不抽哈德門，是人都抽哈德門”。茅臺（白酒）史記西南夷列傳載：公元前130多年，漢武帝飲到來自夜郎（今黔北一帶）所產(chǎn)的名酒“枸醬”，情不自禁地贊曰：“甘美之”。經(jīng)考證為仁懷赤水河一帶生產(chǎn)的用

2、水果加入糧食經(jīng)發(fā)酵釀制的酒。 王麻子（剪刀）；開設(shè)于清順治八年（公元1651年）， “王麻子刀剪鋪”。同仁堂（中藥），創(chuàng)建于清康熙八年（ 1669年）“炮制雖繁必不敢省人工 品味雖貴必不敢減物力”傳統(tǒng)古訓(xùn) 精選ppt（2） 近代品牌（1840年1919年）創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年）， 1999年1月，“全聚德“被國家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是我國第一例服務(wù)類中國馳名商標(biāo)?！安坏饺f里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！” “中華第一吃”。已故中華人民共和國總理周恩來曾多次把全聚德“全鴨席”選為國宴?！叭鵁o缺，聚而不散，仁德至上” 擁有70余家全聚德品牌成員企業(yè)，年銷售烤鴨500余萬只，

3、接待賓客500多萬人次，品牌價(jià)值近110億元的餐飲集團(tuán)。胡慶余堂精選ppt（3） 現(xiàn)代品牌（1919年1949年）上海市第二食品商店創(chuàng)立于年 “中華老字號”是上海零售食品行業(yè)的品牌名店傳統(tǒng)大眾食品 、高檔保健滋補(bǔ)品、中西式糕點(diǎn)、品牌南北貨、海鮮干貨、腌臘熟食及適應(yīng)年輕白領(lǐng)及游客需求的時(shí)尚休閑類進(jìn)口食品 精選ppt（4） 當(dāng)代品牌（1949年至今）精選ppt二 品牌的定義品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 精選ppt品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾

4、了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)。從這個(gè)角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價(jià)值和意義。精選ppt三 品牌的特征 識別性特征：品牌名稱、標(biāo)識物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征 價(jià)值性特征：品牌因其具有的優(yōu)質(zhì)性能和服務(wù)成為企業(yè)的一種外化形象，給企業(yè)帶來巨大經(jīng)濟(jì)利益 領(lǐng)導(dǎo)性特征：在消費(fèi)者心中無可替代的地位 精選pptZUEL精選ppt精選ppt精選ppt精選ppt名次名牌價(jià)值(億美元)1Google 谷歌 11426.42IBM8963.23Apple 蘋果8644.84Micros

5、oft（微軟）7896.35Coca-Cola（可口可樂） 7570.16McDonalds（麥當(dāng)勞）6652.47Marlboro（萬寶路）6614.08China Mobile中國移動(dòng)5575.79 Nokia（諾基亞） GE（通用電氣） 5520.210中國工商銀行4441.42010世界十大品牌價(jià)值 精選ppt第二節(jié) 品牌的種類一 根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 二 根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分 三 根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分四 根據(jù)品牌的本體特征劃分 精選ppt一 根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。 地區(qū)品牌是指在一個(gè)較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，例如

6、，地區(qū)性生產(chǎn)的銷售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及某些文化特性影響，這有點(diǎn)像地方戲種秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。 國內(nèi)品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國，全國銷售的產(chǎn)品。例如電腦巨子海爾；香煙巨子紅塔山；飲料巨子娃哈哈。 國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾卡丹等。 精選ppt二 根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分制造商品牌、經(jīng)營商品牌制造商品牌指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。如SONY（索尼）、奔馳、長虹等經(jīng)營商

7、品牌指經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求，對市場的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的品牌。如：百貨店如“王府井”等精選ppt三 根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌。如“海爾”品牌，現(xiàn)在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調(diào)；海爾洗衣機(jī)中又分海爾小神童，海爾節(jié)能王等。也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌等。如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷等 精選ppt四 根據(jù)品牌的本體特征劃分根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌如劉曉慶、章子怡、姜文、張藝謀等屬于個(gè)人品牌哈市冰雪節(jié)、寧波國際服裝節(jié)等屬于城市品牌金字塔、萬里長城、埃菲爾鐵塔、自

8、由女神像等屬于國家品牌聯(lián)合國、奧運(yùn)會、國際紅十字會等屬于世界級品牌精選ppt第三節(jié) 品牌的作用一 品牌的作用二 品牌在市場營銷中的作用與意義精選ppt一 品牌的作用（一） 品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) （二） 品牌識別商品的分辨器 （三） 品牌質(zhì)量和信譽(yù)的保證 （四） 品牌企業(yè)的“搖錢樹” 精選ppt品牌消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)一些企業(yè)更為

9、自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶比如 “麥當(dāng)勞”，人們對于這個(gè)品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶（一） 品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)精選ppt品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。

10、（二） 品牌識別商品的分辨器精選ppt“精美、可靠、耐用”是奔馳汽車標(biāo)榜的宗旨沃爾沃打造了“世界上最安全的轎車”的形象，沃爾沃的廣告詞是“像你恨它一樣駕駛它” 精選ppt（三） 品牌質(zhì)量和信譽(yù)的保證 品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。品牌是企業(yè)的有力的競爭武器?！昂枴?，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫面?！澳涂恕弊鳛檫\(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計(jì)。高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品、為人們所共睹。“耐克

11、”代表的是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌企業(yè)競爭的武器 精選ppt（四） 品牌企業(yè)的“搖錢樹”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價(jià)格，獲得較高的利潤。品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。 品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元名飲料企業(yè)可口可樂：可口可樂公司2007年的銷售總額為453億美元，其中356億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤精選ppt二 品牌在市場營銷中的作用與意義

12、（一）品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。（二）造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。 （三）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)精選ppt（一）方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消 費(fèi)者的購買決策過程在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個(gè)，乃至幾十個(gè)。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來作出準(zhǔn)確判斷的。品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準(zhǔn)。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)，往往偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅(jiān)定購買的信心。因此，品牌縮短了消費(fèi)

13、者的購買決策過程。精選ppt（二）造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間有調(diào)查表明，市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達(dá)六倍。精選ppt（三）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期（投入、成長、成熟和衰退），品牌卻有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變。可口可樂(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。我國的不少老字號在今天的市場競爭中依然有著品牌優(yōu)勢，如同仁堂等。精選ppt第四節(jié) 產(chǎn)品與品牌一、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、

14、主意等。精選ppt思考：產(chǎn)品與商品是一回事嗎？有人把產(chǎn)品理解為商品，其實(shí)是不確切的。產(chǎn)品和商品的區(qū)別在于，商品是用來交換的產(chǎn)品，商品的生產(chǎn)是為了交換，而當(dāng)一種產(chǎn)品經(jīng)過交換后進(jìn)入使用過程后，就不能再稱之為商品了；當(dāng)然，如果產(chǎn)品又產(chǎn)生了二次交換，那么在這段時(shí)間內(nèi)，它又能被稱之為商品了。 精選ppt二、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系1、產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)精選ppt2、產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。精選ppt精選ppt精選ppt3、產(chǎn)品生命有限，品牌之樹長青精選ppt幫老品牌注入新活力別克（Buick)可謂美國最悠久的汽車品牌之一，由于市場競爭激烈 老品牌亟需建立新時(shí)代的形象，維護(hù)以前備受尊崇的市場 3、產(chǎn)品生命有限，品牌之樹長青精選ppt老品牌可以借著新世代名人的代言，賦予品牌新的時(shí)代意義別克（Buick)汽車為了建立新時(shí)代的形象，維護(hù)以前備受尊崇的市場定位，贊助高爾夫球公開賽及業(yè)余賽，找名將老虎伍茲代言，連續(xù)五年使別克汽車與高爾夫球產(chǎn)生聯(lián)結(jié)性的新意義，達(dá)到為老品牌注入新活力的目的精選ppt思考：名牌與品牌的關(guān)系？精選ppt 一個(gè)產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營階段強(qiáng)勁品牌品牌名字商品商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益任何一種普遍