戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程(36張)課件

1、章戰(zhàn)略規(guī)劃及市場營銷過程第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃從巧妙運(yùn)作到戰(zhàn)略管理1、在市場發(fā)展的最初階段，產(chǎn)品普遍供不應(yīng)求，這時企業(yè)八仙過海，各顯神通。只要有一技之長，便很有可能獲得成功，有時甚至只需要膽大、敢闖即可。 2、在“一招鮮”的第二階段，企業(yè)依靠的是某一方面的突出能力，在短期內(nèi)獲得爆發(fā)性發(fā)展。20世紀(jì)90年代初，“一招鮮”基本體現(xiàn)在鋪天蓋地的廣告和促銷手段上，那時最盛行的就是“點(diǎn)子公司”。 案例：秦池，三株，太陽神 3、“全面市場競爭”的第三階段，在整體運(yùn)作的某一環(huán)節(jié)一支獨(dú)秀已不能使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，速戰(zhàn)速決的可能性大大降低。企業(yè)不僅需要不斷補(bǔ)上短板，也需要培養(yǎng)自己獨(dú)特的核心能力。在完善的市場機(jī)制

2、下，企業(yè)必須在各個方面建立相匹配的系統(tǒng)管理能力，在內(nèi)部管理、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品銷售等各方全面提升，才能在馬拉松式的競爭中獲得最后的勝利?！澳就霸怼?“木桶原理” 1、木桶的容量取決于組成木桶的最短的一塊木板。如果企業(yè)在基本能力方面存在短板，那么其他各方面的能力在市場競爭中都要打折扣。 2、另一方面，木桶的容量不僅取決于木板的長度，也同樣受各木板間吻合程度的影響。企業(yè)的各種能力之間必需做到“嚴(yán)絲合縫”才能為企業(yè)的發(fā)展起到良好的支撐作用。 戰(zhàn)略規(guī)劃的制定步驟：確定明確的企業(yè)使命明確相應(yīng)的企業(yè)目標(biāo)設(shè)計最佳業(yè)務(wù)組合協(xié)調(diào)各職能戰(zhàn)略確定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命：是對企業(yè)在其經(jīng)營范圍內(nèi)所要實(shí)現(xiàn)的市場目標(biāo)的概括描

3、述。它回答這樣的問題：我們到底是什么樣的企業(yè)？我們想成為什么樣的企業(yè)？ 舉例：步步高商業(yè)連鎖有限公司：秉承“保證顧客滿意”的宗旨,堅(jiān)持“廉價省錢,以量求利”的科學(xué)經(jīng)營理念,保持敬業(yè)勤奮、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、務(wù)實(shí)創(chuàng)新的良好精神,以振興民族連鎖業(yè)為己任,為中國商貿(mào)流通領(lǐng)域的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。TCL：為顧客創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機(jī)會、為社會創(chuàng)造效益。華僑城集團(tuán)：致力于人們生活質(zhì)量的改善、提升和創(chuàng)新，以及高品位生活氛圍的營造，致力于將自身的發(fā)展融入中國現(xiàn)代化事業(yè)推進(jìn)的歷史過程中。 索尼公司：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢想的機(jī)會福特公司：汽車要進(jìn)入家庭波士頓咨詢公

4、司：協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績 小結(jié)企業(yè)使命（愿景）的定位：應(yīng)該說明顧客某種需求，而不是要生產(chǎn)某種產(chǎn)品。管理學(xué)家德魯克：“企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造顧客。只有顧客才能賦予企業(yè)存在的意義”。如：生產(chǎn)化妝品企業(yè)的目的出售希望（營造美好人生、給你自信） 生產(chǎn)空調(diào)企業(yè)（裝潢、廚房衛(wèi)生設(shè)備、辦公用品等）的目的創(chuàng)造舒適的家庭環(huán)境。 （二）與企業(yè)文化背景有關(guān)英美國家的企業(yè)受其文化傳統(tǒng)影響，崇尚個人的價值聰明的企業(yè)家，工資收入懸殊，技能培養(yǎng)，自我負(fù)責(zé)、任意辭職或任意解雇，追求利潤最大化。它們崇尚個人奮斗和競爭，在管理中比較強(qiáng)調(diào)理性管理，強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度，管理組織結(jié)構(gòu)、契約等。東方文化圈的企業(yè)更強(qiáng)調(diào)人性

5、的管理，如強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系、群體意識、忠誠合作的作用；強(qiáng)調(diào)集體的價值企業(yè)集團(tuán)、社會負(fù)責(zé)技能訓(xùn)練、團(tuán)隊(duì)精神、對公司的忠誠、產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及推動經(jīng)濟(jì)增長的產(chǎn)業(yè)政策。 從寶潔培訓(xùn)游戲看企業(yè)文化 Build a tower游戲內(nèi)容如下：在15分鐘內(nèi)，僅用報紙和透明膠紙?jiān)诘厣洗钜粋€塔，越高越好。 難題：壘到一定高度后，發(fā)現(xiàn)塔根本站不住，因?yàn)橹虚g有些“關(guān)節(jié)”比較脆弱。所以應(yīng)先解決穩(wěn)固程度，再解決高度。于是在每個關(guān)節(jié)處加固，但最后還是站不穩(wěn)，因?yàn)楫吘怪皇菆蠹埡屯该髂z布，塔基根本不牢固。一個絕好的解決辦法：用膠紙從四個方向把塔身和地面連起來，起到平衡作用。 啟示：每張報紙就像寶潔的每項(xiàng)業(yè)務(wù)，或者說開發(fā)的某種產(chǎn)品，

6、目標(biāo)是“塔盡可能高”，即公司要不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，尋找新的利潤點(diǎn)，開拓新的業(yè)務(wù)，這樣才能使企業(yè)不斷成長和發(fā)展。而在這些產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)拓展的過程中，產(chǎn)品和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)的銜接是很重要的，體現(xiàn)在“報紙與報紙的粘合處”。然而解決了這個問題，卻還沒解決好“穩(wěn)固”的難題。最后解決的辦法是用膠紙“以一貫之”，從地面塔基塔身用膠布連起，從各個不同的方向。而這“以一貫之”的膠布就像企業(yè)的經(jīng)營文化。第二節(jié) 設(shè)計業(yè)務(wù)組合一、分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合波士頓咨詢集團(tuán)方法（波士頓矩陣、 BCG矩陣）由美國波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于，解決如何

7、使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，并如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益。 （一）基本原理 1、兩個指標(biāo)： （1）市場（銷售）增長率，指企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)單位所在的市場銷售的年增長率。=比較期市場銷售量（額）前期市場銷售量（額）前期市場銷售量（額）100% （2）相對市場占有率，指企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率2、一個坐標(biāo)圖，四個象限：在坐標(biāo)圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和20%作為區(qū)分高、低的中點(diǎn)，將坐標(biāo)圖劃分為

8、四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（）”、“金牛（￥）”、“瘦狗（）”。 （二）各象限產(chǎn)品的定義及戰(zhàn)略對策 1）明星產(chǎn)品（stars）。特征：高增長率、高市場占有率，可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。財務(wù)特點(diǎn)：需要加大投資以支持其迅速發(fā)展 發(fā)展戰(zhàn)略：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。 2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品（cash cow），又稱厚利產(chǎn)品 特征：低增長率、高市場占有率，已進(jìn)入成熟期。財務(wù)特點(diǎn)：銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金 。 收獲戰(zhàn)略：把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。 3）問

9、號產(chǎn)品（question marks）特征：高增長率、低市場占有率，前者說明市場機(jī)會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。財務(wù)特點(diǎn)：利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。選擇性（收縮性）投資戰(zhàn)略：對可能會成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資。 4）瘦狗產(chǎn)品（dogs），也稱衰退類產(chǎn)品低增長率、低市場占有率 財務(wù)特點(diǎn)：利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。 撤退（放棄）戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。（三）波士頓矩陣的應(yīng)用法則 按照波士頓矩陣的原理，產(chǎn)品市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力越大；另

10、一方面，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴(kuò)大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。按照產(chǎn)品在象限內(nèi)的位置及移動趨勢的劃分，形成了波士頓矩陣的基本應(yīng)用法則。第一法則：成功的月牙環(huán)。這是成功企業(yè)的象征，因?yàn)橛蟮漠a(chǎn)品不只一個，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。 第二法則：黑球失敗法則。 如果在第三象限內(nèi)一個產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當(dāng)對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。第三

11、法則：踴躍移動速度法則。按正常生命周期發(fā)展趨勢，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進(jìn)入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標(biāo)志了該產(chǎn)品從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。如果某一產(chǎn)品從問題產(chǎn)品（包括從瘦狗產(chǎn)品）變成現(xiàn)金牛產(chǎn)品的移動速度太快，說明其在高投資與高利潤率的區(qū)域時間很短，因此對企業(yè)提供利潤的可能性及持續(xù)時間都不會太長，總的貢獻(xiàn)也不會大；但是相反，如果產(chǎn)品發(fā)展速度太慢，在某一象限內(nèi)停留時間過長，則該產(chǎn)品也會很快被淘汰。（四）矩陣的局限性 1、假設(shè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是內(nèi)部融資，而沒有考慮外部融資。舉債等方式籌措資金并不在BCG矩陣的考慮之中。 2、假設(shè)這些業(yè)

12、務(wù)是獨(dú)立的，但是許多公司的業(yè)務(wù)是緊密聯(lián)系在一起的。比如，如果金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的業(yè)務(wù)組合，如果放棄瘦狗類業(yè)務(wù)，那么金牛類業(yè)務(wù)也會受到影響。 3、關(guān)于賣出“瘦狗”業(yè)務(wù)的前提是瘦狗業(yè)務(wù)單元可以賣出，但面臨全行業(yè)虧損的時候，誰會來接手。 二、制定增長戰(zhàn)略鑒別未來的增長機(jī)會產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格由安索夫提出兩個維度，即產(chǎn)品和市場 四個成長戰(zhàn)略1、市場滲透（Market Penetration）。 內(nèi)涵：追求當(dāng)前市場上更多的銷售量。 通過執(zhí)行這一戰(zhàn)略，努力將一般顧客培養(yǎng)成穩(wěn)定顧客，將穩(wěn)定顧客培養(yǎng)成忠誠顧客。執(zhí)行手段：數(shù)量折扣、禮金卡以及顧客關(guān)系管理。 2、市場開發(fā)（Market Developme

13、nt）。提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場。 這一戰(zhàn)略通常要求企業(yè)用現(xiàn)有產(chǎn)品去吸引競爭對手的顧客，向新市場介紹自己的產(chǎn)品，或在新市場推廣新品牌。新市場，既是指地理上的新市場，也是指功能上的新市場。 需要強(qiáng)調(diào)的是，要注意文化差異。 3、產(chǎn)品延伸（Product Development）在現(xiàn)有市場上推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。要求向現(xiàn)有顧客銷售另一種產(chǎn)品， 它們可能是原來產(chǎn)品的附件、增加物，或者是全新的產(chǎn)品。 執(zhí)行手段是交叉銷售（Cross Selling）， 并對現(xiàn)有的溝通、銷售渠道加以利用。 交叉銷售交叉銷售:借助CRM(客戶關(guān)系管理)，發(fā)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷

14、方。簡單說來，就是向擁有本公司A產(chǎn)品的客戶推銷本公司B產(chǎn)品。兩大功能：其一，通過增加客戶的轉(zhuǎn)移成本, 從而增強(qiáng)客戶忠誠度。如果客戶購買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是0。其二，降低邊際銷售成本, 提高利潤率。實(shí)踐證明，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個新客戶的成本。 交叉銷售的形式：1、競爭性的產(chǎn)品：同樣類型但是品牌不同的產(chǎn)品，如都是液晶彩色電視機(jī)的三星、夏普。2、互補(bǔ)性產(chǎn)品：和當(dāng)前產(chǎn)品并沒有競爭性，但是具有補(bǔ)充性質(zhì)。3、配件產(chǎn)品： 即這個產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)的配件，如你在

15、選購一臺轎車時，將可選的保修服務(wù)、保險等推薦給你。 4、多元化經(jīng)營（Diversification）。在新市場上銷售新產(chǎn)品。這是四種戰(zhàn)略中最具風(fēng)險的一種。 1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運(yùn)給你一個比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空

16、，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些

17、事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，