新編市場營銷學課件

1、第十一章 整合營銷傳播(chunb)決策本章學習目標理解和掌握營銷溝通和整合營銷傳播的內(nèi)涵以及決策的內(nèi)容理解廣告決策的特點和決策內(nèi)容把握銷售促進的特點和決策內(nèi)容了解人員推銷的特點和管理了解公共關系(n n un x)的特點策劃共四十二頁內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié) 整合營銷溝通(gutng)決策第二節(jié) 廣告(gunggo)決策第三節(jié) 銷售促進決策第四節(jié) 人員推銷決策第五節(jié) 公共關系決策共四十二頁第一節(jié) 整合營銷溝通(gutng)決策一、營銷溝通及其作用二、有效(yuxio)營銷溝通的步驟三、營銷溝通與整合傳播共四十二頁一、營銷溝通(gutng)及其作用1、營銷溝通的含義營銷溝通（ma

2、rketing communications)是企業(yè)直接或間接通知、說服和提醒顧客，使顧客了解企業(yè)出售(chshu)的產(chǎn)品或品牌的方法。2、營銷溝通的實質(zhì)營銷溝通的實質(zhì)是通過傳遞、溝通信息，促進顧客的購買。 3、營銷溝通的作用AAttentionI InterestDDesireA Action共四十二頁第一節(jié) 整合營銷溝通(gutng)決策二、有效營銷溝通的步驟確定溝通對象目標受眾決定溝通目標設計溝通信息選擇溝通渠道編制溝通預算(y sun)實施溝通方案評價溝通效果共四十二頁第一節(jié) 整合營銷溝通(gutng)決策三、營銷溝通與整合營銷傳播(chunb)1、營銷溝通手段及其特點營銷溝通的基本手

3、段廣告宣傳、銷售促進、人員推銷、公共關系四種溝通手段的特點公共關系廣告宣傳銷售促進人員推銷 共四十二頁第一節(jié) 整合營銷溝通(gutng)決策2、整合營銷傳播整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通(ptng)廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。” 美國廣告公司協(xié)會（4AS）共四十二頁第一節(jié) 整合營銷溝通(gutng)決策3、整合傳播決策應考慮的因素（P.286-28

4、9）（1）促銷戰(zhàn)略推動戰(zhàn)略-銷售促進和人員推銷生產(chǎn)者批發(fā)商零售商顧客拉引戰(zhàn)略-廣告宣傳和公共關系生產(chǎn)者批發(fā)商零售商顧客（2）產(chǎn)品特點(tdin)消費品-廣告/銷售促進/人員推銷/公共生產(chǎn)資料-人員推銷/銷售促進/廣告/關系共四十二頁第一節(jié) 整合營銷溝通(gutng)決策（3）顧客待購階段認識階段：廣告、公共關系；了解階段：廣告、人員(rnyun)推銷；興趣階段：人員推銷、廣告；購買階段：人員推銷、銷售促進（4）產(chǎn)品生命周期投入期：廣告、銷售促進； 成長期：廣告； 成熟期：人員推銷、銷售促進；衰退期：銷售促進； （5）溝通手段本身的特點共四十二頁內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié) 整合營銷溝

5、通(gutng)決策第二節(jié) 廣告(gunggo)決策第三節(jié) 銷售促進決策第四節(jié) 人員推銷決策第五節(jié) 公共關系決策共四十二頁第二節(jié) 廣告(gunggo)決策一、廣告的含義、特點和作用二、廣告目標決策(juc)三、廣告預算決策四、廣告媒體決策五、廣告信息決策六、廣告效果評價共四十二頁第二節(jié) 廣告(gunggo)決策一、廣告的含義、特點和作用1、廣告的界定(ji dn)廣告指企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體將商品信息傳送給廣大目標顧客的一種溝通方式。2、廣告的特點高度大眾化滲透性強藝術表達方式非人員促銷共四十二頁第二節(jié) 廣告(gunggo)決策3、廣告的種類按廣告內(nèi)容不同可分為

6、：商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告。按廣告媒體不同可分為：視聽廣告、印刷廣告、其他形式的廣告。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域(qy)不同可分為：全國性廣告和地區(qū)性廣告。4、廣告的功能認知、心理、引導、藝術教育共四十二頁廣告中的重要(zhngyo)決策確定廣告目標(mbio)溝通目標銷售目標編制廣告預算量力而為法銷售百分比法競爭對等法目標任務法廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體決策范圍、頻率、效果選擇媒體類型選擇媒體載體選擇播出時段評估廣告活動溝通影響銷售影響共四十二頁第二節(jié) 廣告(gunggo)決策二、廣告目標決策（P.292）1、產(chǎn)品廣告通知性廣告投入期說服性廣告成長期提醒性廣告成熟期2、企業(yè)廣告擴大企業(yè)影響，提

7、升企業(yè)形象3、觀念(gunnin)廣告?zhèn)鬟f消費觀念(gunnin)，進而促銷產(chǎn)品共四十二頁量力而行法 基于公司所能提供的資源 目標任務法 根據(jù)目標/任務，估計花費 比例預算法基于目前或預測的銷售額的一定百分比競爭對等法根據(jù)競爭對手的項目預算三、廣告預算(y sun)決策（P.292）第二節(jié) 廣告(gunggo)決策共四十二頁第二節(jié) 廣告(gunggo)決策四、廣告媒體決策(juc)（P.293）1、媒體本身的特點四大傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)絡媒體2、目標受眾接觸媒體的特點3、產(chǎn)品和廣告信息的特點產(chǎn)品的特性信息的覆蓋面、時效性等4、廣告預算共四十二頁第二節(jié) 廣告(gunggo)決策五、廣告信息決策（P.29

8、2）1、廣告信息決策的原則真實性、藝術性、創(chuàng)新性、思想性2、廣告信息的設計(shj)3、廣告信息的表達共四十二頁2、廣告信息(xnx)的設計獨特的銷售主張(unique selling proposition ，USP)理性訴求情感(qnggn)訴求道義訴求共四十二頁第二節(jié) 廣告(gunggo)決策六、廣告效果的評價（P.294）1、信息(xnx)傳遞的效果收視率、收聽率、點擊率等2、產(chǎn)品銷售的效果銷售額/銷售量比較共四十二頁內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié) 整合營銷溝通(gutng)決策第二節(jié) 廣告(gunggo)決策第三節(jié) 銷售促進決策第四節(jié) 人員推銷決策第五節(jié) 公共關系決策共四十二

9、頁第三節(jié) 銷售促進(cjn)決策一、銷售(xioshu)促進及其特點二、銷售促進的目標與形式三、銷售促進的具體策劃共四十二頁第三節(jié) 銷售(xioshu)促進決策一、銷售促進及其特點（P.294）1、銷售促進Sales Promotion銷售促進，也稱營業(yè)推廣，是一切具有(jyu)刺激性的、在短期內(nèi)使用的促銷手段的總稱。2、銷售促進的特點刺激性強時間性強依賴性強靈活性強共四十二頁第三節(jié) 銷售(xioshu)促進決策推廣對象銷售促進目標推廣方式消費者鼓勵增加購買；鼓勵試用新產(chǎn)品；鼓勵越季購買免費試用或贈品；打折；積分；抽獎等分銷商鼓勵試銷新產(chǎn)品；鼓勵鋪貨；鼓勵越季采購免費樣品；廣告津貼；返利推銷人

10、員鼓勵擴大推銷；紅利、獎金；深造、旅游等二、銷售促進(cjn)的目標與形式共四十二頁第三節(jié) 銷售促進(cjn)決策三、銷售促進的具體策劃 （P.298-300）1、確定刺激強度2、確定刺激對象3、選擇推廣方式4、確定推廣時間5、評價(pngji)推廣效果共四十二頁內(nèi)容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié) 整合營銷溝通(gutng)決策第二節(jié) 廣告(gunggo)決策第三節(jié) 銷售促進決策第四節(jié) 人員推銷決策第五節(jié) 公共關系決策共四十二頁第四節(jié) 人員推銷(tuxio)決策一、人員推銷及其特點二、人員推銷的形式和策略三、推銷人員管理(gunl)四、推銷基本步驟五、推銷技巧簡介共四十二頁第四節(jié) 人員(r

11、nyun)推銷決策一、人員推銷及其特點1、人員推銷的界定（P.300）人員推銷是指企業(yè)派出人員與潛在顧客之間進行面對面的溝通，從而使顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品功服務，進而產(chǎn)生興趣，最后實施(shsh)購買行為的活動。2、人員推銷的特點：雙向溝通；針對性強； 靈活性強；效果最好共四十二頁第四節(jié) 人員推銷(tuxio)決策二、人員推銷的形式(xngsh)和策略（一）人員推銷的基本形式（二）人員推銷的基本策略1. 試探性策略2. 針對性策略3. 誘導性策略共四十二頁第四節(jié) 人員推銷(tuxio)決策三、推銷人員管理1、選拔推銷人員2、培訓推銷人員推銷心態(tài)培訓專業(yè)(zhuny)技術培訓銷售技巧培訓3、分派推銷

12、人員按地區(qū)分派按產(chǎn)品分派按顧客分派混合分派4、激勵和考核推銷人員共四十二頁（1，9）（9，9）（5，5）（1，1）（9，1）對顧客的關心(gunxn)程度對業(yè)績(yj)的關心程度事不關已型顧客導向型強銷導向型推銷技術型解決問題型推銷方格理論共四十二頁第四節(jié) 人員(rnyun)推銷決策四、推銷基本步驟（P.305-306）1、客戶(k h)挖掘；2、客戶分析；3、接近顧客；4、銷售展示；5、處理異議；6、成效簽約；7、善后工作共四十二頁第四節(jié) 人員推銷(tuxio)決策五、推銷技巧簡介(jin ji)1、了解顧客的技巧看、問、聽2、說服顧客的技巧3、拒絕顧客的技巧4、讓顧客滿意的技巧共四十二頁內(nèi)

13、容概要第十一章整合營銷傳播決策第一節(jié) 整合營銷溝通(gutng)決策第二節(jié) 廣告(gunggo)決策第三節(jié) 銷售促進決策第四節(jié) 人員推銷決策第五節(jié) 公共關系決策共四十二頁第五節(jié) 公共關系(n n un x)決策一、公共關系的含義和特點二、公共關系的對象三、公共關系的形式四、公共關系的策劃(chu)五、企業(yè)公關活動中應注意的問題共四十二頁第五節(jié) 公共關系(n n un x)決策一、公共關系的含義和特點1、公共關系的界定公共關系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾相互了解，以提高企業(yè)知名度和聲譽，為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造良好外部環(huán)境的活動。2、公共關系的特點可信性度高公眾無戒心具有新聞和藝術效

14、果3、公共關系的作用(zuyng)（P.308）美化形象感情公關消除誤解危機公關增強凝聚力內(nèi)部公關共四十二頁第五節(jié) 公共關系(n n un x)決策二、公共關系的對象內(nèi)部公眾金融公眾新聞媒介公眾政府公眾社區(qū)公眾顧客(gk)公眾其他公眾共四十二頁第五節(jié) 公共關系(n n un x)決策三、公共關系的形式宣傳型公關交際(jioj)型公關社會型公關征詢型公關服務型公關共四十二頁第五節(jié) 公共關系(n n un x)決策四、公共關系的策劃(chu)抓住機會挖掘題材創(chuàng)造特色案例：貝因美多胞胎之家共四十二頁第五節(jié) 公共關系(n n un x)決策五、企業(yè)公關活動中應注意的問題內(nèi)部公關與外部公關感情公關與危機公關經(jīng)濟(jngj)公關與政治公關短期公關與長期形象共四十二頁第十一章 整合營銷傳播(chunb)決策課后思考1、選擇某一企業(yè)討論(toln)其溝通決策的利弊得失。2、分析某一則廣告或一次營業(yè)推廣策劃。共四十二頁內(nèi)容摘要第十一章 整合營銷傳播決策。理解廣告決策的特點和決策內(nèi)容。第一節(jié) 整合營銷溝通決策。第一節(jié) 整合營銷溝通決策。第二節(jié) 廣告決策。第二節(jié)