時尚家居建材生活館策劃提案(執(zhí)行案)JM

1、時尚家居裝飾材料廣場項目招商暨宣傳(xunchun)策略思考李長空 2006年12月8日共六十三頁項目在天河北，三萬多方的裙樓底商，已經(jīng)(y jing)決定做裝飾建材的專業(yè)場。2006年11月但，關(guān)于項目(xingm)經(jīng)營發(fā)展、形象定位有待清晰厘定共六十三頁采用倒推排除法先進行(jnxng)大膽的假設(shè)和直觀的判斷：共六十三頁1.大物流。 環(huán)境不允許(ynx)，肯定不行！ 如天健等。共六十三頁2.品牌旗艦店。招商(zho shn)較漫長！ 美居花花世界、家居世博園前期已做了大量廣告宣傳，已形成優(yōu)勢，甚至包括許多(xdu)品牌已經(jīng)進駐，短期間無法抗衡。共六十三頁3.中低端市場(shchng)重走天

2、馬/億寶路 預(yù)期租金/區(qū)域地段/客源特性(txng)決定不可能。共六十三頁4.細分市場(shchng)做專而精的建材家居賣場 但，1、我們沒有行業(yè)客戶積累，頂尖品牌客戶資源有限；2、目前也想不到專什么？3、場地面積較大，專任一種產(chǎn)品(chnpn)招商短期內(nèi)均無法達到容量；如柏麗廣場，只做頂尖品牌共六十三頁上述路線(lxin)，好象均走不通。共六十三頁這里(zhl)，是否適合做建材家居專業(yè)市場？ 接觸項目的這段時間，我們實地跑去市場，也跟這個(zh ge)行業(yè)的老板們談?wù)撨^，甚至包括跟一些商業(yè)地產(chǎn)策劃人談?wù)撨^。 我們聽得最多的是： 共六十三頁如何招商？如何說服客戶？如何證明(zhngmng)項目

3、位置合適？ 如何解釋、如何演繹地段問題是關(guān)鍵。 地段(ddun)。這是項目最大爭議的問題。 共六十三頁我們再一次羅列(luli)項目各項優(yōu)勢賣點 共六十三頁 天河北，高端消費(xiofi)群聚集地，有強大消費(xiofi)能力 黃埔大道建材市場動遷(dn qin)后，天河核心片區(qū)唯一大型家居建材市場 產(chǎn)權(quán)鋪，永續(xù)經(jīng)營 天河北+300米臨街面：有利于展示、提升產(chǎn)品品牌檔次 鄰近已具強大消費人流的商業(yè)氛圍（國美、蘇寧、百佳、萬佳等） 計劃走中高檔次路線，樹立精品形象，吸引消費關(guān)注 地鐵即將開通，立體交通優(yōu)勢：有利于家庭、個體參觀選購 寫字樓、高尚住宅聚集，全周7天均具強大商機 天河北，有立足天河、

4、輻射全市范圍的行業(yè)位置優(yōu)勢共六十三頁因為地段，我們擁有(yngyu)上述優(yōu)勢共六十三頁與其講，打造天河北的新美居，倒不如更直接大膽(ddn)假設(shè) 我們要打造：家居建材的天河城 探討：可否使用類比(lib)形容地段和項目？共六十三頁天河城，無論是商家還是消費者，均非常熟悉。項目的各項優(yōu)勢(yush)，在某種意義上講，正如天河城一樣：在地段特性、客源、交通、影響力等存在同樣優(yōu)勢。共六十三頁天河城究竟有什么特性(txng)？家居建材的天河城又是倡導(dǎo)什么呢？共六十三頁時尚我們可以玩時尚時尚、潮流，這也是天河城給予消費者的感覺特性。況且，我們商場已經(jīng)獲批注冊(zhc)為：時尚家居裝飾材料廣場共六十三頁對

5、！ 我們可以玩時尚 時尚，界于中高檔次感覺，又避免一下子走到高端的位置。旗艦店在實際招商中短時期內(nèi)難以實現(xiàn)，倘若先硬走此路線，招商其實質(zhì)商戶可能就會與外包裝形象定位大相徑庭。 我們要以中高檔次形象示人，但區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)并非以品牌與否為原則,可以倡導(dǎo)時尚為原則，新款潮流為本項目的特色。 共六十三頁 我們應(yīng)該緊抓時尚做文章 我們完全有充足優(yōu)勢條件做好時尚概念 同時，這又符合絕大部分中檔次(dn c)品牌/產(chǎn)品想提升檔次(dn c)，擴大知名度和獲取更大市場份額的經(jīng)營需求。另一方面，中檔次品牌/產(chǎn)品也是市場上占最大份額的部份。我們就以中檔次品牌/產(chǎn)品為招商重點目標(biāo)當(dāng)然，對外示人的形象將是高

6、檔次的滿足該類產(chǎn)品的品牌提升需求共六十三頁玩時尚應(yīng)該做怎樣一個概念包裝？最起碼要有一個時尚的LOGO，除此之外還有很多怎么做才能令時尚成為市場上一個亮點？需要有一個實質(zhì)性展示(zhnsh)時尚概念的手段怎么才能成為說服商戶、吸引消費者的理由條件?玩好時尚，吸引消費者關(guān)注，從而帶動商戶。畢竟，現(xiàn)在是終端為王的時代吸引消費者是關(guān)鍵共六十三頁說到吸引消費者這就是一個如何(rh)聚人氣的問題。這就是經(jīng)營期，如何旺場的問題？共六十三頁我們當(dāng)然希望有家居建材消費需求的人來項目參觀選購(xun u)產(chǎn)品我們甚至希望暫時沒有消費需求的人也能來這里走一走，增加人氣這就需要吸引點，需要吸引的手段共六十三頁1、美食

7、(mi sh)廣場2、時尚家居生活館（SHOW ROOM）商場規(guī)劃，吸引人氣(rn q)。兩大手段：共六十三頁1、美食(mi sh)廣場建議：C座三樓，餐飲部分考慮設(shè)為美食廣場形式。 （如中華廣場、IT百老匯） 天河北寫字樓聚集，餐飲需求肯定是暢旺的。而且以美食廣場形式作分鋪出租，租金價格肯定會比整體出租要高。規(guī)則上，現(xiàn)暫留800多平方米整塊空間尋找大戶（當(dāng)時，綠茵閣等餐飲需求面積也大概是這個(zh ge)幅度） 餐飲肯定能帶動人流，同時也讓更多的人知道了時尚家居裝飾材料廣場。共六十三頁2、時尚家居生活館（SHOW ROOM）建議：在東中庭（E/F座）位置及（二樓或三樓）適當(dāng)位置，邀請品 牌商

8、戶設(shè)展示區(qū)形式(xngsh)：可考慮由各種產(chǎn)品共同組成一個類近于樣板房的形式(xngsh)，展示 最新產(chǎn)品。（如：宜家） 在展示產(chǎn)品上面標(biāo)明型號，及產(chǎn)品銷售所在商場的鋪號作用：這既是一個吸引消費者的賣點，又是一個向品牌商戶招商的手段理由之一。共六十三頁除場面經(jīng)營規(guī)劃外，如何(rh)在其它方面也玩出時尚個性？1、外立面 我們已經(jīng)正在設(shè)計一個吸眼球的外立面，要的就是時尚、就是檔次。 當(dāng)然，建議仍要充分考慮廣告牌位置，最好能取得兩者間的平衡點。共六十三頁2、時尚導(dǎo)購（）導(dǎo)購（導(dǎo)購員或室內(nèi)設(shè)計師） 建議：經(jīng)營期現(xiàn)場設(shè)專業(yè)導(dǎo)購員，能向客戶介紹家居時尚潮流， 甚至可以為客戶初步設(shè)計室內(nèi)裝修方案(fng n

9、)。能向客戶提供快查 服務(wù)(可考慮網(wǎng)站的一項內(nèi)容延伸)共六十三頁2、時尚導(dǎo)購（）時尚導(dǎo)購手冊建議：每月一期，除推介場內(nèi)經(jīng)營戶產(chǎn)品外，特別增加裝修消費者的 關(guān)注問題：如應(yīng)該如何挑選地板、目前流行風(fēng)格、如何挑選裝 修公司、如何合理安排裝修工程步驟等 導(dǎo)購小冊子可考慮除現(xiàn)場放置取閱外，采用直郵和定點(dn din)派發(fā)方 式，讓更多潛在消費者成為受眾。 （內(nèi)容方面也可作為日后網(wǎng)站內(nèi)容框架的重點內(nèi)容之一） 共六十三頁能吸引消費者關(guān)注，就能調(diào)動商家積極性。 當(dāng)影響力擴大后，我們甚至有條件開展(kizhn)如“評選大眾最喜愛的家居建材品牌”之類的公眾活動，項目的市場份量也就隨之而提升。共六十三頁既然玩時尚

10、可以令項目(xingm)走出一條新路子那么我們回過頭重新審視定義項目定位共六十三頁經(jīng)營模式(msh)定位 中高檔次百安居式的獨立鋪位經(jīng)營時尚家居建材生活館我們倡導(dǎo)業(yè)態(tài)經(jīng)營觀念創(chuàng)新家居裝飾建材市場走生活館模式，項目強調(diào)時尚潮流(choli)項目樹立個性化特色，吸引消費者高度關(guān)注 共六十三頁消費者定位(dngwi)地段因素決定中高檔次消費群零售為主，零批結(jié)合日后目標(biāo)(mbio)向展示訂單式貿(mào)易方向發(fā)展共六十三頁經(jīng)營(jngyng)產(chǎn)品定位 中高檔次品牌/產(chǎn)品為主這是市場(shchng)產(chǎn)品的主流，也是最大部分的市場(shchng)份額目前市場上還沒有一個專門針對提升中高檔產(chǎn)品品牌形象而設(shè)的項目造成

11、中高檔次產(chǎn)品遭遇發(fā)展尷尬家居世博園、美居中心花花世界等，品牌門檻好象過高位于天平架、南岸、天馬、億寶等大棚屋式傳統(tǒng)市場臟、亂、差的環(huán)境下又無法提升形象這就是項目經(jīng)營發(fā)展的機遇這就是一個市場需求點共六十三頁定位已經(jīng)初步明確(mngqu)就開始打造“時尚”的外表共六十三頁既然玩時尚外表就要(ji yo)裝扮得夠“時尚”！形象(xngxing)包裝探討共六十三頁我們(w men)已經(jīng)叫做“時尚家居裝飾材料廣場”還需要有一個時尚的LOGO一套時尚的VI應(yīng)用方案共六十三頁項目(xingm)形象探討 時尚家居建材生活館項目地段是否適合做建材市場的關(guān)鍵其實是做什么類型(lixng)的建材家居市場需要有一個吸

12、引消費者的特色理由賣場必須具觀賞性的，這是吸引商圈內(nèi)的已有人群的有力手段此地段本身人流并不缺乏，缺乏的是吸引駐足的理由，吸引前往觀賞的特色 廣州時尚家居建材品牌生活館強調(diào)項目時尚特色，并將其提升至全廣州范圍，增強形象感共六十三頁形象(xngxing)定位語探討 天河中心最時尚建材家居廣場強調(diào)位置：天河核心片區(qū)；強調(diào)時尚特色。 天河北高尚聚居(jj)時尚美居強調(diào)位置、強調(diào)該地段人流特性：具高消費能力、強調(diào)項目時尚特性 廣州時尚家居建材品牌生活館強調(diào)項目時尚特色，并將其提升至全廣州范圍，增強形象感共六十三頁宣傳推廣(tugung)口號 打造家居(jij)建材的天河城 天河中心最時尚家居建材廣場 家

13、居時尚都會，品牌展示之窗 廣州最時尚家居建材品牌生活館共六十三頁其它(qt)賣點廣告語探討 打造家居建材的天河城 天河中心最時尚家居建材廣場 產(chǎn)權(quán)旺鋪，永續(xù)經(jīng)營(jngyng) 占據(jù)廣州高端消費聚居點 家居時尚都會，品牌展示之窗 廣州最時尚家居建材品牌生活館共六十三頁問題(wnt)回顧這里，是否適合做家居建材(jin ci)專業(yè)市場？ 傳統(tǒng)建材市場臟亂差感覺 租金昂貴，不象臨建場入市價格低廉 建材市場氛圍不足 周邊新盤不多，缺少裝修購買需求以上四點為地段受質(zhì)疑的最主要原因共六十三頁問題(wnt)回應(yīng) 1這里(zhl)，是否適合做家居建材專業(yè)市場？ 傳統(tǒng)建材市場臟亂差感覺因為在天河北，所以我們打

14、造的是美居中心式的家居裝飾材料廣場強調(diào)的是商場式的購物環(huán)境，而非臟亂差的初級臨建市場項目產(chǎn)權(quán)式現(xiàn)樓，高標(biāo)準(zhǔn)的建筑指標(biāo)這是發(fā)展的保障共六十三頁問題(wnt)回應(yīng) 2這里，是否適合(shh)做家居建材專業(yè)市場？ 租金昂貴，不象臨建場入市價格低廉天河北，地段決定價值因此要求打造的包裝形象必須是高檔次的廣告宣傳力度要夠!必須讓商戶感受到價有所值租金高低與否，關(guān)鍵在于，生意是否旺關(guān)鍵在于能否吸引消費者以時尚做文章，就是要吸引消費者 時尚品牌SHOW ROOM就是為吸引消費者，創(chuàng)造一個亮點共六十三頁問題(wnt)回應(yīng) 3這里，是否適合做家居建材專業(yè)(zhuny)市場？ 建材市場氛圍不足天河北地段及鄰近，從

15、來沒有出現(xiàn)過建材材料市場但，這并不代表，不能做家居裝飾材料商場宜家在東站的成功說明了問題更況且，宜家當(dāng)初曾決定落戶本項目這說明無所謂適合與否關(guān)鍵在于是否有特色有能夠吸引消費關(guān)注的亮點因此，我們要玩好”時尚”共六十三頁問題(wnt)回應(yīng) 4這里，是否(sh fu)適合做家居建材專業(yè)市場？ 周邊新盤不多，缺少裝修購買需求新盤量雖然不多，但從更長遠看黃埔大道建材市場臨建清拆后，項目將是天河中心片區(qū)唯一另一方面基本裝修后的精品裝飾需求（如燈飾、精品擺設(shè)等）、二次裝修需求這就是消費需求如果以五年為一個裝修更新期天河北地段上基本上均為天河發(fā)展早期的豪宅零距離接觸：二次裝修需求的高消費力人群共六十三頁關(guān)于消

16、費(xiofi)者消費(xiofi)需求問題回應(yīng)一切,皆因天河北!策劃上,需要思維(swi)模式轉(zhuǎn)變,因為天河北,我們擁有了一次.二次.軟裝修的全部消費需求!天河北,高尚住宅.高級寫字樓的優(yōu)勢天成,使這里具備最強大的消費需求群體!天河北高尚聚居時尚美居是這個項目的最好定位寫照!共六十三頁一個時尚形象一份宣傳單張一本招商手冊(shuc)一輪新聞吹風(fēng)一套經(jīng)營策略一陣立體攻勢一場造勢活動招商支持(zhch)手段共六十三頁招商(zho shn)支持手段 招商階段，我們需要一本能向目標(biāo)商戶說明項目位置優(yōu)勢及人流(rnli)優(yōu)勢的、理據(jù)和數(shù)據(jù)詳盡的招商手冊。 共六十三頁招商手冊(shuc)構(gòu)思家居建材的天

17、河城這相當(dāng)于我們提出了：一種家居建材市場發(fā)展的新理念 我們就是要向商戶提出一種新的生意拓展(tu zhn)空間/思路。 共六十三頁招商手冊(shuc)構(gòu)思生意人講生意經(jīng)我們就要編制一本向客戶們充分闡述項目位置做家居(jij)建材生意大有可為的生意經(jīng)。 共六十三頁招商(zho shn)手冊構(gòu)思招商手冊命名天河北高尚(goshng)聚居時尚美居 生意經(jīng) 共六十三頁招商(zho shn)手冊構(gòu)思導(dǎo)入概念打造家居(jij)建材的天河城共六十三頁招商(zho shn)手冊構(gòu)思手冊內(nèi)容架構(gòu) 引文： 做生意是墨守成規(guī)，還是找尋更多商機(shn j) 做生意是固步自封，還是不斷拓展 做生意需要新思維 共六十三

18、頁招商(zho shn)手冊構(gòu)思內(nèi)容大致框架 生意經(jīng)：一：做生意要有：前瞻戰(zhàn)略(zhnl)（行業(yè)篇、勢態(tài)篇）二：做生意必須：搶占旺地（地段篇、交通篇）三：做生意一定：緊跟人流（利用數(shù)據(jù)充分分析客源優(yōu)勢）四：做生意如何：靚麗引客（項目商業(yè)規(guī)劃篇）共六十三頁新聞吹風(fēng)(chu fng)策劃所謂概念先行,具體需要分兩階段操作:一:招商期二:經(jīng)營期兩階段新聞吹風(fēng)(chu fng)煽動的目標(biāo)受眾應(yīng)有所區(qū)別,偏重點不同.目前首先談?wù)猩唐?共六十三頁新聞吹風(fēng)(chu fng)策劃暫擬軟文標(biāo)題(biot):1.時尚家居離我們多遠?時尚家居就在天河北!2.廣州時尚家居第一站,天河北時尚美居即將登場!3.時尚家居建

19、材館落戶天河北時尚美居生活館倡導(dǎo)家居新潮運動!4.時尚家居零距離天河北時尚家居,時尚人士裝扮新潮家居好去處!共六十三頁搶時間： 目前對我項目最大威脅是黃埔大道上的新場“喜龍國際(guj)”，該項目規(guī)劃與我場類近，位置上占絕對優(yōu)勢（鄰近成熟的原建材市場片區(qū)），且現(xiàn)已對外發(fā)布即將規(guī)劃招商的信息，開始做好意見客戶咨詢登記工作（詳細情況見調(diào)查報告）。 因此，我項目入市時間一定要快！因為搶奪黃埔大道上天馬、億寶等拆遷場客戶是項目招商，甚至當(dāng)初立項的重要影響決定因素之一。此批客戶的搶奪直接影響招商期長短。整體宣傳(xunchun)考慮共六十三頁關(guān)鍵信息： 項目形象包裝當(dāng)然應(yīng)該深思熟慮，但前期發(fā)布(fb)信息其實僅需捉住兩個關(guān)鍵點即可：1、在天河北，即使出現(xiàn)一個產(chǎn)權(quán)式建材家居市場；2、項目規(guī)劃經(jīng)營什么產(chǎn)品類別； 對于黃埔大道上天馬、億寶等拆遷場客戶而言，目前最焦慮問題是：明年六月將全部清場，究竟在哪里選取后續(xù)經(jīng)營鋪位？現(xiàn)在就要定，而且會盡快定！整體宣傳(xunchun)考慮共六十三頁1、12月第2周開始發(fā)布信息；2、12月18日-07年1月17日：收取(shuq)意向客戶訂金；3、07年1月18日：公開招商；4、07年2月8日：第一階段招商結(jié)束5、