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文檔簡介
1、目 錄第一部分 市場調研及策劃定位方案11 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc152561182 第一部分 市場調研及策劃定位方案 PAGEREF _Toc152561182 h 4 HYPERLINK l _Toc152561183 一、房地產市場現(xiàn)狀及未來走勢分析 PAGEREF _Toc152561183 h 4 HYPERLINK l _Toc152561184 (一)宏觀經濟環(huán)境保持平穩(wěn)快速發(fā)展 PAGEREF _Toc152561184 h 4 HYPERLINK l _Toc152561185 (二)房地產發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc15256
2、1185 h 5 HYPERLINK l _Toc152561186 (三)市場走勢 PAGEREF _Toc152561186 h 7 HYPERLINK l _Toc152561187 二、成都房地產宏觀市場分析 PAGEREF _Toc152561187 h 9 HYPERLINK l _Toc152561188 (一)成都房地產市場總體環(huán)境分析 PAGEREF _Toc152561188 h 9 HYPERLINK l _Toc152561189 (二)成都房地產市場現(xiàn)狀及趨勢 PAGEREF _Toc152561189 h 14 HYPERLINK l _Toc152561190 (
3、三)房地產相關政策法規(guī)分析 PAGEREF _Toc152561190 h 19 HYPERLINK l _Toc152561191 三、成都市城北房地產市場及板塊分析 PAGEREF _Toc152561191 h 23 HYPERLINK l _Toc152561192 (一)城北市場概況 PAGEREF _Toc152561192 h 23 HYPERLINK l _Toc152561193 (二)成都市新城北房地產板塊分析 PAGEREF _Toc152561193 h 26 HYPERLINK l _Toc152561194 (三)成都市城北二三環(huán)房地產市場分析 PAGEREF _T
4、oc152561194 h 35 HYPERLINK l _Toc152561195 四、項目區(qū)域大豐房地產市場分析 PAGEREF _Toc152561195 h 45 HYPERLINK l _Toc152561196 (一)大豐鎮(zhèn)規(guī)劃 PAGEREF _Toc152561196 h 45 HYPERLINK l _Toc152561197 (二)大豐房地產市場分析 PAGEREF _Toc152561197 h 49 HYPERLINK l _Toc152561198 第二部分 商品住宅客戶構成及購買行為分析 PAGEREF _Toc152561198 h 62 HYPERLINK l
5、_Toc152561199 一、本部分報告的背景與總說明 PAGEREF _Toc152561199 h 62 HYPERLINK l _Toc152561200 (一)調研目的 PAGEREF _Toc152561200 h 62 HYPERLINK l _Toc152561201 (二)調研時間 PAGEREF _Toc152561201 h 63 HYPERLINK l _Toc152561202 (三)調查區(qū)域及樣本分布 PAGEREF _Toc152561202 h 63 HYPERLINK l _Toc152561203 (四)調研對象及有效樣本量 PAGEREF _Toc1525
6、61203 h 63 HYPERLINK l _Toc152561204 (五)調研方法 PAGEREF _Toc152561204 h 63 HYPERLINK l _Toc152561205 (六)質控方法 PAGEREF _Toc152561205 h 64 HYPERLINK l _Toc152561206 二、住宅消費者數(shù)據(jù)分析 PAGEREF _Toc152561206 h 65 HYPERLINK l _Toc152561207 (一)居住現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc152561207 h 65 HYPERLINK l _Toc152561208 (二)購房心理及偏好分析 PA
7、GEREF _Toc152561208 h 68 HYPERLINK l _Toc152561209 (三)產品需求 PAGEREF _Toc152561209 h 71 HYPERLINK l _Toc152561210 (四)承受能力 PAGEREF _Toc152561210 h 76 HYPERLINK l _Toc152561211 (五)居住環(huán)境心理分析 PAGEREF _Toc152561211 h 79 HYPERLINK l _Toc152561212 (六)項目敏感性探測 PAGEREF _Toc152561212 h 82 HYPERLINK l _Toc15256121
8、3 (七)消費者背景 PAGEREF _Toc152561213 h 84 HYPERLINK l _Toc152561214 (八)總結 PAGEREF _Toc152561214 h 89 HYPERLINK l _Toc152561215 三、住宅潛在消費者數(shù)據(jù)分析 PAGEREF _Toc152561215 h 90 HYPERLINK l _Toc152561216 (一)居住現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc152561216 h 90 HYPERLINK l _Toc152561217 (二)購房心理及偏好分析 PAGEREF _Toc152561217 h 93 HYPERLINK
9、 l _Toc152561218 (三)產品需求 PAGEREF _Toc152561218 h 96 HYPERLINK l _Toc152561219 (四)承受能力 PAGEREF _Toc152561219 h 101 HYPERLINK l _Toc152561220 (五)居住環(huán)境心理分析 PAGEREF _Toc152561220 h 104 HYPERLINK l _Toc152561221 (六)消費者對項目的認知和建議 PAGEREF _Toc152561221 h 106 HYPERLINK l _Toc152561222 (七)消費者背景 PAGEREF _Toc152
10、561222 h 108 HYPERLINK l _Toc152561223 (八)總結 PAGEREF _Toc152561223 h 113 HYPERLINK l _Toc152561224 四、已入住消費者數(shù)據(jù)分析 PAGEREF _Toc152561224 h 115 HYPERLINK l _Toc152561225 (一)居住房屋狀況 PAGEREF _Toc152561225 h 115 HYPERLINK l _Toc152561226 (二)現(xiàn)居住房屋歷史價值 PAGEREF _Toc152561226 h 118 HYPERLINK l _Toc152561227 (三)
11、購房觀念 PAGEREF _Toc152561227 h 120 HYPERLINK l _Toc152561228 (四)區(qū)域評價 PAGEREF _Toc152561228 h 121 HYPERLINK l _Toc152561229 (五)已入住業(yè)主背景 PAGEREF _Toc152561229 h 123 HYPERLINK l _Toc152561230 (六)小結 PAGEREF _Toc152561230 h 127 HYPERLINK l _Toc152561231 五、商鋪投資者問卷數(shù)據(jù)分析 PAGEREF _Toc152561231 h 128 HYPERLINK l
12、_Toc152561232 (一)商鋪投資者對于商鋪的理解 PAGEREF _Toc152561232 h 128 HYPERLINK l _Toc152561233 (二)需求狀況 PAGEREF _Toc152561233 h 131 HYPERLINK l _Toc152561234 (三)消費能力 PAGEREF _Toc152561234 h 132 HYPERLINK l _Toc152561235 (四)項目測試 PAGEREF _Toc152561235 h 134 HYPERLINK l _Toc152561236 (五)商鋪投資者背景 PAGEREF _Toc1525612
13、36 h 137 HYPERLINK l _Toc152561237 (六)小結 PAGEREF _Toc152561237 h 141 HYPERLINK l _Toc152561238 第三部分 項目市場定位及風險分析 PAGEREF _Toc152561238 h 142 HYPERLINK l _Toc152561239 一、項目地塊分析 PAGEREF _Toc152561239 h 142 HYPERLINK l _Toc152561240 (一)項目區(qū)位及經濟指標 PAGEREF _Toc152561240 h 142 HYPERLINK l _Toc152561241 (二)項
14、目現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc152561241 h 143 HYPERLINK l _Toc152561242 (三)項目地塊分析 PAGEREF _Toc152561242 h 144 HYPERLINK l _Toc152561243 二、項目定位 PAGEREF _Toc152561243 h 150 HYPERLINK l _Toc152561244 (一)市場定位 PAGEREF _Toc152561244 h 150 HYPERLINK l _Toc152561245 (二)主力客群定位 PAGEREF _Toc152561245 h 150 HYPERLINK l _Toc1
15、52561246 (三)產品定位 PAGEREF _Toc152561246 h 151 HYPERLINK l _Toc152561247 (四)項目水資源定位 PAGEREF _Toc152561247 h 153 HYPERLINK l _Toc152561248 (五)市場價值定位 PAGEREF _Toc152561248 h 153 HYPERLINK l _Toc152561249 三、項目創(chuàng)新與現(xiàn)實的和諧處理 PAGEREF _Toc152561249 h 154 HYPERLINK l _Toc152561250 四、項目名稱建議及依據(jù) PAGEREF _Toc1525612
16、50 h 156 HYPERLINK l _Toc152561251 (一) 主案名 PAGEREF _Toc152561251 h 156 HYPERLINK l _Toc152561252 (二)備用案名 PAGEREF _Toc152561252 h 156 HYPERLINK l _Toc152561253 (三)案名與主題語組合 PAGEREF _Toc152561253 h 157 HYPERLINK l _Toc152561254 五、項目商業(yè)評估 PAGEREF _Toc152561254 h 158 HYPERLINK l _Toc152561255 (一)現(xiàn)有紅湖商業(yè)樓評估
17、 PAGEREF _Toc152561255 h 158 HYPERLINK l _Toc152561256 (二)新建項目商業(yè)項目評估 PAGEREF _Toc152561256 h 160 HYPERLINK l _Toc152561257 六、項目收益及風險分析 PAGEREF _Toc152561257 h 162 HYPERLINK l _Toc152561258 (一)項目收益及敏感性分析 PAGEREF _Toc152561258 h 162 HYPERLINK l _Toc152561259 (二)幼兒園銷售分析 PAGEREF _Toc152561259 h 168 HYPE
18、RLINK l _Toc152561260 (三)投資風險及規(guī)避 PAGEREF _Toc152561260 h 169 HYPERLINK l _Toc152561261 (四) 開發(fā)節(jié)奏建議 PAGEREF _Toc152561261 h 176 HYPERLINK l _Toc152561262 七、項目規(guī)劃設計策劃 PAGEREF _Toc152561262 h 182 HYPERLINK l _Toc152561263 (一)總體規(guī)劃 PAGEREF _Toc152561263 h 182 HYPERLINK l _Toc152561264 (二)建筑風格定位 PAGEREF _To
19、c152561264 h 183 HYPERLINK l _Toc152561265 (三)主力戶型定位 PAGEREF _Toc152561265 h 184 HYPERLINK l _Toc152561266 (四)環(huán)境規(guī)劃及藝術風格 PAGEREF _Toc152561266 h 184 HYPERLINK l _Toc152561267 (五)規(guī)劃設計任務書 PAGEREF _Toc152561267 h 187 HYPERLINK l _Toc152561268 第四部分 項目營銷推廣策劃 PAGEREF _Toc152561268 h 192 HYPERLINK l _Toc152
20、561269 一、區(qū)域市場動態(tài)分析 PAGEREF _Toc152561269 h 192 HYPERLINK l _Toc152561270 (一)項目區(qū)域房地產市場供應狀況 PAGEREF _Toc152561270 h 192 HYPERLINK l _Toc152561271 (二)項目周邊競爭性樓盤調查 PAGEREF _Toc152561271 h 193 HYPERLINK l _Toc152561272 二、客群定位分析 PAGEREF _Toc152561272 h 197 HYPERLINK l _Toc152561273 (一)區(qū)域人口總量及地塊分布 PAGEREF _T
21、oc152561273 h 197 HYPERLINK l _Toc152561274 (二)區(qū)域經濟發(fā)展及人口就業(yè)狀況 PAGEREF _Toc152561274 h 197 HYPERLINK l _Toc152561275 (三)區(qū)域家庭情況分析 PAGEREF _Toc152561275 h 198 HYPERLINK l _Toc152561276 (四)目標客群定位 PAGEREF _Toc152561276 h 200 HYPERLINK l _Toc152561277 三、價格定位及策略 PAGEREF _Toc152561277 h 201 HYPERLINK l _Toc1
22、52561278 (一)項目單位成本 PAGEREF _Toc152561278 h 201 HYPERLINK l _Toc152561279 (二)項目利潤目標 PAGEREF _Toc152561279 h 201 HYPERLINK l _Toc152561280 (三)可類比項目市場價格 PAGEREF _Toc152561280 h 202 HYPERLINK l _Toc152561281 (四)價格策略 PAGEREF _Toc152561281 h 202 HYPERLINK l _Toc152561282 (五)價格分期策略 PAGEREF _Toc152561282 h
23、205 HYPERLINK l _Toc152561283 四、入市時機規(guī)劃 PAGEREF _Toc152561283 h 207 HYPERLINK l _Toc152561284 (一)宏觀經濟運行狀況分析 PAGEREF _Toc152561284 h 207 HYPERLINK l _Toc152561285 (二)項目區(qū)域房地產相關法規(guī)和市場簡狀 PAGEREF _Toc152561285 h 208 HYPERLINK l _Toc152561286 (三)項目入市時機建議 PAGEREF _Toc152561286 h 210 HYPERLINK l _Toc152561287
24、 五、廣告策略 PAGEREF _Toc152561287 h 210 HYPERLINK l _Toc152561288 (一)廣告總策略 PAGEREF _Toc152561288 h 210 HYPERLINK l _Toc152561289 (二)推廣主線及階段性 PAGEREF _Toc152561289 h 212 HYPERLINK l _Toc152561290 (三)廣告主題 PAGEREF _Toc152561290 h 218 HYPERLINK l _Toc152561291 (四)廣告效果監(jiān)控、評估、修正 PAGEREF _Toc152561291 h 219 HYP
25、ERLINK l _Toc152561292 六、媒介策略 PAGEREF _Toc152561292 h 220 HYPERLINK l _Toc152561293 七、媒介及推廣費用計劃 PAGEREF _Toc152561293 h 221 HYPERLINK l _Toc152561294 (一) 媒介選擇 PAGEREF _Toc152561294 h 221 HYPERLINK l _Toc152561295 (二)推廣費用計劃 PAGEREF _Toc152561295 h 221 HYPERLINK l _Toc152561296 八、公關活動策劃和現(xiàn)場包裝 PAGEREF _
26、Toc152561296 h 222 HYPERLINK l _Toc152561297 (一)公關活動策劃 PAGEREF _Toc152561297 h 222 HYPERLINK l _Toc152561298 (二)現(xiàn)場包裝 PAGEREF _Toc152561298 h 223 HYPERLINK l _Toc152561299 九、項目物業(yè)管理建議 PAGEREF _Toc152561299 h 227 第一部分 市場調研及策劃定位方案一、房地產市場現(xiàn)狀及未來走勢分析(一)宏觀經濟環(huán)境保持平穩(wěn)快速發(fā)展1、GDP增長態(tài)勢依據(jù)2005年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報,初步核算的全年國內生產
27、總值182321億元,比上年增長9.9%,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10493元,實際增長9.6%,農村居民人均純收入3255元,扣除價格上漲因素,比上年實際增長6.2%。2006年1-3季度,受到了信貸和投資快速增長的推動,我國經濟呈現(xiàn)“增長快、質量高、運行穩(wěn)”的特征,GDP穩(wěn)步增長,階段性同比增長均達到10%以上,具體如下:2006年1-3季度中國GDP狀況時間段1季度1-2季度1-3季度GDP(億元)4339091443141477同比增長10.3%10.9%10.7%結合2005年GDP狀況和2006年1-3季度GDP增長態(tài)勢來看,2006年第四季度我國的GDP將持續(xù)增長,增長幅度預計在1
28、0%,由此判斷我國2006年宏觀經濟將持續(xù)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。根據(jù)2006年2月17日中科院發(fā)布的7項宏觀經濟預測報告,我國經濟已進入新一輪景氣周期的上升期。本輪周期始于2004年,2006年全年經濟運行處于上升階段,經濟增速在上半年略微放緩之后,下半年將有所上升,經濟已經處于拐點后上揚態(tài)勢,2006-2010年中國GDP年增長率將保持在8%,保持平穩(wěn)快速發(fā)展。2、宏觀經濟預期目前,中國整體經濟穩(wěn)步快速增長,但也同時出現(xiàn)了短期宏觀失衡的狀況,主要原因在于不斷飆升的貿易順差(如2006年10月中國貿易順差飆升至歷史最高水平238.3億美元)。貿易順差的不斷飆升使中國外匯儲備大幅增長,外匯儲備額已位居全
29、球第一。由于預期中的全球經濟放緩以及人民幣小幅升值將削弱中國出口增速,到2007年經常項目盈余在中國GDP中的比例將趨于穩(wěn)定。同時,由于緊縮政策的實施削弱了內部需求,中國進口面臨下行壓力,短期內的進口增長速度將放緩,但是長期來看,其增長態(tài)勢將不會有太大的改變。隨著國際壓力的增加,人民幣匯率將可能進一步升值,從而削弱內部需求的增長,但同時有助于解決經常項目的大量盈余問題,不過僅依靠市場自身的匯率調整將不足以長期降低中國經常項目的盈余規(guī)模,但是可以使資本流動發(fā)生合理變化,使中國經濟重新達到平衡狀態(tài)。加上2008年奧運會的推動和國際社會對于其之前對于中國經濟穩(wěn)步增長的信心,預計在最近的兩三年內,宏觀
30、經濟將繼續(xù)保持穩(wěn)步快速增長。(二)房地產發(fā)展現(xiàn)狀(1)房地產開發(fā)投資持續(xù)增長國家統(tǒng)計局發(fā)布的報告顯示,2006年1月至10月,中國完成房地產開發(fā)投資14611億元,同比增長24.1%,增幅比前三季度回落0.2%,但比去年同期加快了2.5個百分點。其中,商品住宅投資10268億元,同比增長28.4%。前10個月,全國房地產開發(fā)企業(yè)到位資金20592億元,同比增長29.2%;完成開發(fā)土地面積18391萬平方米,增長38.6%;完成房屋施工面積16.98億平方米,增長18.8%。(2)房地產價格微升2006年10月,全國70個大中城市房屋銷售價格比9月上漲0.4%,比去年10月上漲5.4%,漲幅也出
31、現(xiàn)微升。繼8月、9月的連續(xù)回落后,10月的國房景氣指數(shù)止跌回升,總指數(shù)為103.40,比9月上升0.26點,比去年同期上升2.38點。(3)房屋空置面積增長2006年1月至10月,全國房地產開發(fā)企業(yè)累計完成房屋施工面積16.98億平方米,同比增長18.8%。其中,住宅施工面積13.26億平方米,同比增長19.6%;辦公樓施工面積6525萬平方米,同比增長13.0%;商業(yè)營業(yè)用房施工面積2.07億平方米,同比增長13.6%。截至10月底,全國商品房空置面積為12241萬平方米,同比增長9.3%。其中,空置商品住宅6680萬平方米,增長7.7%。(三)市場走勢(1)房價增幅有望回落 房地產業(yè)的穩(wěn)定
32、運行對整體經濟的穩(wěn)定運行具有重要影響,國家繼2005年出臺的一系列政策和措施治理整頓房地產市場后,2006繼續(xù)加大對房地產市場的調控力度,強化房地產行業(yè)管理、抑制房價過快增長是主要政策目標。與此目標相配套,國家在繼續(xù)嚴把土地“閘門”、促進集約用地的同時,將繼續(xù)增強土地參與房地產調控的針對性和有效性,“有保有壓、區(qū)別對待”,加大對中小戶型、中低價商品房、經濟適用房和廉租房的土地供應,高檔住宅供地將受到嚴格控制。(2)投資增速有望回升 由于一系列房地產調控政策和措施的實施,2005年以來中國房地產投資增速下降。但由于保持經濟平穩(wěn)運行和內需拉動的宏觀需要,將有望扭轉房地產投資增速大幅回落的趨勢。房地
33、產業(yè)產品主要是住宅等生活消費品,市場需求大,可以拉動上游產業(yè),消化鋼鐵、水泥、玻璃、氧化鋁等過剩產能。隨著世界經濟增長放緩,外貿對經濟發(fā)展的拉動作用將弱化,擴大內需保持較快經濟增長的權重上升。內需是大國經濟增長的基本動力,也是多年來政府強調的經濟工作的重要指導方針,鼓勵“為住而買”的住宅消費自在情理之中。(3)節(jié)能、環(huán)保型住宅將更加受到重視 我國住宅建筑能耗高,面對能源供給約束和能源價格居高不下的形勢,節(jié)能型住宅成為建設方向。2005年4月15日建設部頒布了關于新建居住建筑嚴格執(zhí)行節(jié)能設計標準的通知,同年7月1日我國第一部公共建筑節(jié)能設計的綜合性國家標準公共建筑節(jié)能設計標準正式實施,2006年
34、國家在貫徹執(zhí)行關于發(fā)展節(jié)能省地型住宅和公共建筑的指導意見以及建筑節(jié)能標準方面加大力度,節(jié)能及環(huán)保型住宅已經成為市場的一項新的標準。 (4)房地產開發(fā)企業(yè)繼續(xù)分化 由于土地市場、資本市場門檻的提高和房地產開發(fā)產品質量、后續(xù)管理越來越受到重視,房地產企業(yè)優(yōu)勝劣汰過程將提速,市場競爭更加激烈。沒有土地儲備的中小企業(yè)生存將更加艱難,部分有低成本土地儲備的中小企業(yè)如不能及時調整發(fā)展戰(zhàn)略也將難以持續(xù)。由于經濟發(fā)展的地區(qū)差異,尤其是房地產市場起步、發(fā)展階段和速度的地區(qū)差異,一些資本實力雄厚、管理理念先進、產品與市場對路的房地產公司通過實施跨區(qū)開發(fā),向二、三線城市進軍等將進一步強化競爭能力,在融資競爭和國際并
35、購中占據(jù)一席之地。開發(fā)商之間、代理商之間的聯(lián)合也將成為趨勢。二、成都房地產宏觀市場分析(一)成都房地產市場總體環(huán)境分析1、城市地位與經濟環(huán)境(1)城市地位成都:西部大開發(fā)的戰(zhàn)略支撐點、西南地區(qū)重要中心城市、四川省省會城市、國家歷史文化名城、國家重點旅游城市,西部大開發(fā)的戰(zhàn)略支撐點,具有強大匯聚能力。成都作為西部大開發(fā)的戰(zhàn)略支撐點,西南地區(qū)重要的中心城市,四川省省會城市基礎設施建設較為完善,是西南地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地,現(xiàn)已形成以電子、機械、食品、冶金、化工、紡織、建筑工業(yè)為主的工業(yè)體系,三產結構合理,現(xiàn)有各類專業(yè)技術人員達到49萬人,位居西部大城市前列,高校林立,人才優(yōu)勢明顯。且成都在西部具
36、有良好的經濟體制優(yōu)勢,投融資方式多元化,近年來證券市場和保險市場快速發(fā)展。同時成都又是國家歷史文化名城、重點旅游城市,對整個西南區(qū)域都具有較強的輻射和匯聚力。2004年以來每年新增外來人口都超過30萬,2005年更是達到了35.5萬,機械人口增長20.6萬。這有效印證了成都對周邊乃至整個西南地區(qū)的強大匯聚能力,詳見下表: 近三年人口變動情況年份年末總人口(萬人)總戶數(shù)(萬戶)機械增長人口(萬人)2003年104433614.12004年106035114.32005年108236720.6(數(shù)據(jù)來源:成都市統(tǒng)計局)(2)經濟運行保持持續(xù)、穩(wěn)健、較快發(fā)展態(tài)勢,人民生活水平不斷提高。2005年,成
37、都市地區(qū)生產總值達2371億元,并且連年保持13%以上的增幅較快發(fā)展。產業(yè)結構中第三產業(yè)比例逼近50%,第二產業(yè)比例約43%。農業(yè)所占比例較小,三產結構較為合理。固定資產投資2005年達1457億元,同比增長40.1%,呈快速增長態(tài)勢。宏觀經濟運行保持持續(xù)、穩(wěn)健、較快發(fā)展態(tài)勢。同時良好的經濟運行使居民收入快速提高,2005年城鄉(xiāng)居民儲蓄余額達2074億元,同比增長20%,人均可支配收入達11359元,同比增長9.3%。人民生活水平快速提高。詳見下圖:2、城市規(guī)劃規(guī)劃方向:國際旅游樞紐城市、西部經濟中心、現(xiàn)代特大中心城市、“一主六片”的大都市格局。成都市規(guī)劃發(fā)展定位為國際旅游樞紐城市、西部規(guī)模最
38、大、最具活力、實力最強的城鎮(zhèn)群,創(chuàng)業(yè)環(huán)境最優(yōu)、人居環(huán)境最佳、經濟實力最強的現(xiàn)代特大中心城市。未來城市人口為800-1000萬人。經濟方面規(guī)劃建設成為西部重要經濟中心,重點建設一個基地(現(xiàn)代民用工業(yè)和國防工業(yè)基地)、二個樞紐(交通運輸樞紐、郵政通訊樞紐)、三個中心(科教中心、商貿中心、金融中心)、四大主導產業(yè)(高新技術產業(yè)、商貿產業(yè)、旅游產業(yè)、金融產業(yè))、建設面向我國西部地區(qū)的中央商務區(qū),形成西部地區(qū)最大規(guī)模的第三產業(yè)中心。區(qū)域空間布局:成都平原城市帶、成渝城市帶、城鎮(zhèn)密集區(qū)按照成都市城市總體規(guī)劃,成都發(fā)展格局將呈現(xiàn)“一主六組團”的局面,即繞城以內的主城區(qū)和新都青白江、龍泉、雙流(東升)、華陽、
39、溫江、郫縣六個組團??臻g拓展方向近中期(2015年前)空間拓展以向東、向南方向為主,遠期(2020年前)和遠景(2020年后)以向南、北方向為主。3、北部新城規(guī)劃繼成都市城市總體規(guī)劃(總綱)的修編完成并獲建設部批準后,成都市新都區(qū)分區(qū)規(guī)劃(20042020年)是成都市第一個正式公開的分區(qū)規(guī)劃。根據(jù)規(guī)劃,新都外環(huán)路以內都將納入成都中心城區(qū)的建設范圍。北部新城規(guī)劃:南起北三環(huán),北達新都,西到金牛壩、東抵青白江、鳳凰山以及大豐、三河外環(huán)路以內的區(qū)域都將納入北部新城,規(guī)劃面積93平方公里,人口近百萬,通過北新干道和中心城區(qū)連成一片。其中,大豐、三河一帶將是發(fā)展重點,將和中心城區(qū)連成一片。目前“北部新城
40、”已作為今年的重點項目已開始實施。城北副中心CBD荷花池五塊石從成都遠景規(guī)劃可以看到,北部新城由兩大生態(tài)綠地包圍,發(fā)展重點為大豐鎮(zhèn),鳳凰山一帶,與市區(qū)相連接主要是規(guī)劃中的北新干線,其建成就直接加速北部新城的快速發(fā)展。(二)成都房地產市場現(xiàn)狀及趨勢1、土地市場成都市土地市場由于商品房市場的的快速發(fā)展,催生了土地放量的不斷放大,2003年以前土地市場供應相對不足,這是成都2004年至2005年商品房價格上漲較快的根源原因之一。2004年以后供應量快速上升,為商品房市場持續(xù)快速發(fā)展奠定了基礎。同時,土地成交價格快速上漲。(數(shù)據(jù)來源:成都市國土局,2006年數(shù)據(jù)包括國際城南片區(qū),其他為五城區(qū))隨著國六
41、條的出臺和實施,未來土地市場將保持供需基本均衡的格局,受新政影響中小套型土地出讓將增多,各區(qū)域土地價格仍將保持上升態(tài)勢。2、商品房市場(1)供求關系成都市場整體上需求旺盛,維持供不應求的態(tài)勢,至2005年供求關系出現(xiàn)逆轉,今年上半年供求基本平衡。(2)環(huán)域結構住宅供應與成交主要集中在二環(huán)路以外區(qū)域,二環(huán)路以內供應面積繼續(xù)縮減,二環(huán)至三環(huán)是目前供應和需求的主要區(qū)域,但同時三環(huán)路以外區(qū)域供應量快速增長,未來成為供應和需求的主力區(qū)域將是必然趨勢。(3)供應結構今年前5個月90平米以下住宅供應占比較小,為22.1%。90平米以上住宅供應仍為絕對主力,其中供應的重點戶型面積區(qū)間為100-144平米,占比
42、超過40%。從目前情況看,80平米以下、90-120平米以及180平米以上的戶型較為暢銷,呈現(xiàn)供不應求的態(tài)勢。預計未來1-2年內,成都商品房市場仍將保持快速發(fā)展的態(tài)勢,但隨著今年較大土地放量的不斷上市,以及對閑置土地的處置力度的加大,供求關系將走向和整體均衡,由于增量土地主要集中在新城及近郊片區(qū),供需的主力將向三環(huán)以外發(fā)展,但新城及近郊片區(qū)供求關系將發(fā)生逆轉,出現(xiàn)供大于求的格局,由賣方市場向買方市場轉變。供求結構的錯位將得到一定緩和,90平米以下中小戶型的供應將加大,但100-140平米左右的戶型仍將是供需的主力區(qū)間。(4)價格及走勢A、從價格區(qū)間上看,單價在3000-4000元/平米之間的住
43、宅供需缺口最大,需求量最大,單價在4000-5000元/平米之間的住宅供需兩旺,可看出,目前客戶對價位在4000元/平米左右的住宅需求量最大。預計未來1-2年內4000-5000元/平米的住宅將成為供需主力價位。B、價格走勢:保持穩(wěn)步增長,今年上半年受新政影響,促使高端房產價格及成交量上升,使6月份的價格出現(xiàn)較大的漲幅。 普通住宅受供求關系的影響預計仍將保持增長,但漲幅將逐步降低。(5)產品類型電梯公寓成為主導,隨著別墅土地供應的限制、政府規(guī)劃向高、向密的指導以及高層市場接受度的提高未來電梯公寓將更加強勢的絕對主導??偨Y:成都房地產市場近幾年呈快速發(fā)展的態(tài)勢,房地產投資整體上不斷增長,市場需求
44、旺盛,供應略顯緊張,至今年上半年,供求關系得到緩和,基本達到均衡。供求結構基本合理,但仍存在供需結構上的錯位,商品房價格仍然保持上漲,但上漲幅度處于回落態(tài)勢。二手房市場穩(wěn)步發(fā)展,成交量保持同比增長,由于新政原因成交情況呈現(xiàn)一些波動。(三)房地產相關政策法規(guī)分析為了抑制房價過快增長,維持房地產市場健康發(fā)展,確保金融體系和宏觀經濟運行環(huán)境的健康和穩(wěn)定。國家從2004年開始相繼對房地產市場出臺了一系列的宏觀調控政策,詳見如下列表:1、宏觀政策頒布情況(1)2004年宏觀政策法規(guī)一覽表A、金融政策時間發(fā)文部門政策a、行業(yè)信貸規(guī)模2004年3月3日銀監(jiān)會商業(yè)銀行房地產貸款風險管理指引(征求意見稿)200
45、4年6月3日中國人民銀行關于進一步加強房地產信貸業(yè)務管理的通知2004年9月2日銀監(jiān)會商業(yè)銀行房地產貸款風險管理指引b、行業(yè)信貸風險時間發(fā)文部門政策2004年4月11日中國人民銀行提高存款準備金率0.52004年4月27日國務院將房地產開發(fā)的自有資本金比例從20提高到352004年1月1日中國人民銀行擴大金融機構貸款利率浮動空間 2004年10月28日中國人民銀行提高金融機構存貸基準利率,放寬人民幣貸款利率浮動空間,同時允許存款利率上調c、個人信貸政策時間發(fā)文部門政策2004年3月3日銀監(jiān)會商業(yè)銀行房地產貸款風險管理指引(征求意見稿)d、融資政策2003年銀監(jiān)會信托投資公司房地產信托業(yè)務管理暫
46、行辦法B、土地政策時間發(fā)文部門政策2004年3月1日國土資源局國土部土地利用司關于建設用地備案制度執(zhí)行情況的通知2004年3月16日國土資源部國土資源部關于下達2004年全國土地利用計劃的通知2004年4月29日國務院辦公廳關于深入開展土地市場治理整頓嚴格土地管理的通知2004年9月22日人大常委中華人民共和國土地管理法修正案2004年10月28日國務院國務院關于深化改革嚴格土地管理的決定2004年11月1日國土資源部土地利用年度計劃管理辦法修訂版2004年11月1日國土資源部建設項目用地預審管理辦法2004年11月10日國土資源部關于完善農用地與土地征收審查報批工作的意見(2)2005年宏觀
47、政策一覽表時間發(fā)文部門政策3月16日中央人民銀行調整商業(yè)銀行個人住房貸款政策,房貸利率上調0.2個百分點3月26日國務院關于切實穩(wěn)定住房價格的通知4月27日國務院新“國八條”5月11日中央七部委關于做好穩(wěn)定住房價格工作意見的通知5月13日建設部經濟適用住房管理辦法5月30日建設部關于加強房地產稅收管理的通知10月11日國務院二手房交易必須交納個人所得稅12月中旬國稅局繼續(xù)加大對中小戶型、中低價位商品房、經濟適用房和廉租房的土地供應(3)2006年宏觀政策一覽表時間發(fā)文部門政策4月28日中央人民銀行年期以上的銀行房貸基準利率由6.12%上調至6.39%5月17日國務院國六條5月29日國務院國十五
48、條細則5月31日國稅局關于加強住房營業(yè)稅征收管理有關問題的通知7月6日建設部關于落實新建住房結構比例要求的若干意見7月11日建設部關于規(guī)范房地產市場外資準入和管理的意見7月24日國務院關于建立國家土地督察制度有關問題的通知7月26日國稅局關于住房轉讓所得征收個人所得稅有關問題的通知8月1日國土資源局招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規(guī)范,協(xié)議出讓國有土地使用權規(guī)范9月19日成都市物價局公示商品房銷售價目表或商品房銷售價格和收費標價牌10月10日國土資源局城鎮(zhèn)土地使用稅提高2倍10月20日成都市公安局關于深化戶籍制度改革深入推進城鄉(xiāng)一體化的意見(試行)10月27日國務院住宅用地自動續(xù)期2、2004-
49、2006政策對比分析近幾年政策發(fā)展趨勢2004年2005年2006年政策發(fā)布特點2004年對房地產的調控,主要是規(guī)范其房地產市場秩序,保證了我國房地產業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展,表明政府以更長遠的眼光來維持房地產的可持續(xù)性發(fā)展;房地產信貸收緊,對房地產開發(fā)商的融資渠道和開發(fā)模式提出了更高。相比于2004年對房地產的調控,2005年有兩個重要的特點:第一是2005年政策的承接和連貫性比較強,中央確立政策導向,部委制定措施,地方執(zhí)行和出臺細則,自上而下的調控有目的,有步驟,有條理。第二是2004年的調控多是單個部委的政策,2005年的政策以組合拳為主,七部委意見,三部門通知,部委聯(lián)動,中央地方聯(lián)動成
50、為本次調控的最大特點。相對2005年房地產調控,其主要特點:2006年政策繼續(xù)完善2005年政策調控,細化其政策條款,進一步加大對投資購房者的打擊,從銀行利率,稅收政策的方向逐步向土地政策傾向,政策調控力度較逐步加大。市場情況市場較為平穩(wěn),并出現(xiàn)發(fā)展較快的趨勢,注重對開發(fā)企業(yè)的限定及土地供應規(guī)范較大的打擊投資心理,房地產開發(fā)依然較快,市場價格上漲明顯住宅消費趨于理性,房價漲幅低于同期水平,繼續(xù)加大普通住宅市場供給調控所遇問題政策實施力度不強,以規(guī)范房地產市場秩序,調控政策細則并未出臺,調控力度不大主要發(fā)布調控信號,但實質調控細則并未出臺,市場發(fā)展較快,調控力度沒有完全體現(xiàn)地方政府行為將直接體現(xiàn)
51、此次調控政策效果未來發(fā)展趨勢從近年來政府發(fā)布實施宏觀調控政策來看,未來相當長的時間里將保持政策的延續(xù)性,將更加注重政策的可執(zhí)行性。繼續(xù)規(guī)范房地產市場秩序,加大普通住宅(包括經濟適用房)供給,抑制固定資產投資過快增長,遏制住房價格過快上漲為主要發(fā)展趨勢。市場依然過熱政府將繼續(xù)出臺相應的調控政策。3、總結國家宏觀調控政策的主要調控方向將是住房供應結構,切實加大對中檔低住房的供給,打擊投機性購房,穩(wěn)定房價。投機型客戶在政策影響下必將受到抑制。物權法草案將對住宅項目帶來利好信息,土地年限自動續(xù)期,將征收物業(yè)稅,減少開發(fā)商利益,拉低房價。目前成都市對現(xiàn)有在售商品房銷售價格公開行為,將對在售項目公開化,透
52、明化方向運行;在對待市外購房者方面,進一步放開和規(guī)范市外人員到我市入戶,有利于外地人購房。三、成都市城北房地產市場及板塊分析(一)城北市場概況1、商品房市場2005年城北樓盤供應面積50.45萬平米,僅占全市7.97%,而04年所占比率為10%,下降了近2.03%;2006年1-9月城北商品房總體供應量批準供應面積38.13萬平米,批準預售面積同比減少24%;成交量商品房47.34萬平米,同比減少6.2%,其中9月成交商品房7.19萬平米;(數(shù)據(jù)來源:成都房地產市場報告)(數(shù)據(jù)來源:成都房地產市場報告)從上表可以看出,城北的房地產開發(fā)量最小,但成交面積高于供應面積,市場呈現(xiàn)出求大于供的趨勢。2
53、、住宅市場概況供應量:2006年1-9月城北共批準預售住宅項目3496套共34.02萬平米,套數(shù)和面積分別同比上升6.8%和6.9%,其中9月單月無批準預售住宅項目。交易量:2006年1-9月城北交易商品住宅項目3708套共36萬平米,交易套數(shù)和交易面積分別同比增加10.2%和15.7%。其中9月交易住宅728套共6.74萬平米。近兩年城北房地產開發(fā)在全市各方位占比最小,這也是城北房地產發(fā)展的一大特征,從2006年數(shù)據(jù)來看,住宅開發(fā)供應面積分別占到全市的6%;開發(fā)面積較小,但從成交面積來看,住宅成交比例分別為6.6%;成交面積大于供應面積,求大于供成為城北房地產發(fā)展現(xiàn)狀。造成其供應量小的原因:
54、一是城北依托火車北站,建有大小專業(yè)市場140多個。經濟發(fā)展的同時區(qū)域環(huán)境較差。二是城市基礎設施建設相對滯后的影響。區(qū)位形象很差,道路等基礎設施建設緩慢。三是來自房地產需求的影響。居民結構以鐵路系統(tǒng)等國企職工和個體經營者為主,對房屋檔次的要求相對偏低實用。四是供給的問題。目前,城北開的盤基本上都是經濟型為主。3、總結歷年來,城北房地產發(fā)展較之成都其他區(qū)位相比都一直處于滯后的現(xiàn)象,主要表現(xiàn)在樓盤供應量、開發(fā)品質等都低于其他區(qū)位,主要是二三環(huán)路之間由于地塊拆遷較為困難,三環(huán)外道路交通情況并不理想、生活配套缺乏等因素造成這一現(xiàn)象,從在銷售情況看來,城北銷售量大于供應量,整體發(fā)展現(xiàn)狀為求大于供,市場需求
55、較為旺盛。(二)成都市新城北房地產板塊分析依據(jù)目前城北房地產市場發(fā)展狀況,已形成三環(huán)以內和三環(huán)以外兩個區(qū)域板塊,其中,三環(huán)以外區(qū)域形成了北湖、新都新城區(qū)、天回、大豐四個板塊,三環(huán)以內的房地產開發(fā)主要在城北二三環(huán)之間,以下為詳細分析:成都市新城北房地產板塊分布圖板塊北湖板塊新都城區(qū)板塊大豐板塊天回鎮(zhèn)板塊板塊界定北湖位于成都三環(huán)路以北,西到大件路新都新城區(qū)蜀龍大道大豐鎮(zhèn)老成彭路天回鎮(zhèn)大件路1、北湖板塊(1)北湖概況北湖湖面達700余畝,目前湖區(qū)及周圍4000多畝的景區(qū)已經建成并向游人開放。北湖地處12平方公里北郊風光帶的核心區(qū),緊鄰動物園、白蓮池和沙河北段風景帶,這里是成都上風口,具有良好的自然居
56、家環(huán)境。根據(jù)規(guī)劃,北湖將建設成中國最大的城市觀鳥中心,交通便捷,北湖緊鄰動物園,而規(guī)劃中的地鐵1號線直達動物園,建成后可以快捷到達成都市區(qū)的任何地方。正因為具有諸多優(yōu)勢,北湖作為成華區(qū)北部的中心風景區(qū),必將成為開發(fā)高檔社區(qū)的區(qū)域之一。(2)北湖房地產北湖區(qū)域現(xiàn)目前開發(fā)項目并不多,北湖印象等項目的開發(fā),將逐步帶動區(qū)域內的房地產開發(fā),以北湖為核心景觀的房地產開發(fā)將是這一區(qū)域開發(fā)的特點,未來的土地儲備量較大,開發(fā)潛力巨大,但現(xiàn)目前配套設施不足,只以北湖為主要的開發(fā)特征,對房地產開發(fā)起到一定的制約。代表樓盤:北湖印象項目名稱北湖印象電 話84209000價 位 分 析總 價 范 圍1039萬項目位置成
57、都龍?zhí)端慢埱喹h(huán)線同樂生態(tài)社區(qū)主 力 總 價1020萬開 發(fā) 商成都市樂迪投資可 售 戶 數(shù)一期約710套(?。﹩蝺r范圍21602600元/代理銷售無可 售 金 額(商)平均單價元/物業(yè)管理英聯(lián)華物業(yè)公司地下室面積無(商)一樓單價工程進度現(xiàn)房樓 層 規(guī) 劃6+1 F、11+1 F地下室車位占地面積500畝,一期60余畝面 積 范 圍46130付 款 方 式定 金無總建面積約80萬公 攤 率首 付 款僅能一次性付款總建戶數(shù)綠 化 率30.05優(yōu) 惠 幅 度總銷金額容 積 率2.04物業(yè)管理費元/產 品 規(guī) 格室廳衛(wèi)廚面 積戶 數(shù)百 分 比訴 求客源區(qū) 域1-1-145.4746.91年 齡 層2-
58、2-179.7883.88特 性3-2-2111.79118.24躍1-2-174.82躍2-2-166.77躍3-2-285.44153.81躍4-2-2139.2159.76產 品 優(yōu) 缺 點 綜 合 分 析1、產品規(guī)劃 2、價格分析 3、項目優(yōu)劣勢分析產品規(guī)劃:產品規(guī)劃規(guī)劃多層6+1F,11+1F為主,戶型面積區(qū)間46-130平米;戶型設計較為合理價格分析:項目以均價2400元/平米入市,由于土地性質屬于集體,因此產權證無保證,價格無法拉升。優(yōu)劣勢分析:優(yōu)勢:周邊環(huán)境好;近幾年北湖風景區(qū)的打造;交通便捷,總價低劣勢:項目屬鄉(xiāng)產權項目,無產權證,無法進行上市交易,對項目的價格拉升不足,無法
59、進行項目的推廣。周邊配套少地理位置遠;周邊房價普片很低。周邊配套不足;主 要 媒 體 種 類Dm、pop主 要 訴 求 重 點生態(tài)居住區(qū)域主 要 暢 銷 原 因主 要 滯 銷 原 因銷 售 率一期90%位置圖: 北湖 項目市調資料表開盤日期:06年9月30日 市調日期:2006年11月15日 歸檔編號:0012、新都新城板塊蜀龍大道的通車為區(qū)域的開發(fā)奠定了堅實的房地產開發(fā)基礎,區(qū)域內開發(fā)的項目眾多,萬科,中房、新希望、交大等品牌已進入此區(qū)域的房地產開發(fā),且土地儲備資源充足,主要以蜀龍大道靠近新都區(qū)為主要的開發(fā)區(qū)域,未來板塊區(qū)域以毗河沿線是新都板塊的開發(fā)熱點,價格將進一步的拉升,預計未來價格將高
60、于其他板塊。代表樓盤:萬科雙水岸歸檔編號:002調查日期:2006年11月15日萬科雙水岸開盤時間2005年8月26日(2、3期)電話83365999價位分析總價范圍22-104萬元項目位置成都新都區(qū)毗河東路主力總價22-45萬元開 發(fā) 商成都萬科房地產公司可售戶數(shù)2期216戶3期84戶(2期)單價多層3100元/花洋3800元/別墅6300元/代理銷售正合地產可售金額約1.27億元(住)均價2800元/物業(yè)管理萬科物業(yè)地下建面(商)1F單價工程進度1期主體、2期在建樓層規(guī)劃花洋/別墅地下室車位個占地面積637.5畝面積范圍80-260付款方式定 金2萬元總建面積42萬(1期4.9萬)公 攤
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