市場營銷之確立品牌定位（PPT61頁)

1、10確立品牌定位1本章要點一家公司怎樣才能在市場上開發(fā)并建立一個有效的定位？營銷者應該怎樣識別和分析競爭？怎樣才能使品牌成功實現(xiàn)差異化？小企業(yè)的市場定位與品牌化有什么區(qū)別？2 星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權威與專業(yè)。 By 菲利普科特勒3我們規(guī)劃的基本框架 營 銷 目 標 （ 實現(xiàn)顧客價值和滿意 ）定位目標宏觀微觀環(huán)境的分析營銷組合營 銷 管 理 （ 營銷組合要素分析計劃實施 ）細分和選擇目標顧客確定清晰營銷定位點依定位進行產品規(guī)劃依定位進行價格規(guī)劃

2、依定位進行分銷規(guī)劃依定位進行溝通規(guī)劃競 爭 優(yōu) 勢 （ 提供優(yōu)于競爭者的顧客利益 ） 營 銷 目 標 （ 實現(xiàn)相關利益者利益 ）定位地圖4競爭優(yōu)勢的形成 1.競爭優(yōu)勢的特征 2.競爭優(yōu)勢的來源 3.競爭優(yōu)勢的形成 4.應用定位的工具由于競爭者的存在，我們實現(xiàn)顧客價值還不夠，要實現(xiàn)優(yōu)于對手的價值 競爭優(yōu)勢5 競爭優(yōu)勢是向顧客提供(1)優(yōu)于競爭對手的、(2)不易被模仿的(3)顧客價值：產品、價格、分銷和溝通。1.競爭優(yōu)勢特征62.競爭優(yōu)勢來源產品溝通價格渠道采購流程生產流程銷售流程有形資源無形資源中間層表現(xiàn)層競爭優(yōu)勢競爭流程競爭資源核心層73.競爭優(yōu)勢形成產品溝通價格渠道采購流程生產流程銷售流程有

3、形資源無形資源中間層表現(xiàn)層競爭優(yōu)勢競爭流程競爭資源核心層8競爭優(yōu)勢來源于定位競爭優(yōu)勢：顧客感覺到優(yōu)于競爭者的價值市場定位：確定并實現(xiàn)優(yōu)于競爭者的價值塑造競爭優(yōu)勢 = 選擇并實現(xiàn)市場定位。9什么是定位?10價值主張公司及產品目標顧客關鍵價值價格價值主張裴頓世家(雞肉)注重質量的雞肉消費者鮮嫩10%溢價用中等溢價買到更鮮嫩的金牌雞肉沃爾沃(旅行車)注重安全的高消費家庭耐用和安全20%溢價您的家庭可以駕駛的最安全和耐用的旅行車達美樂(披薩)喜愛披薩而圖方便的顧客遞送速度和品質15%溢價好的熱披薩，快速送到家，價格適中競爭性參考框架12表10.2 消費者對競爭者的評級 知曉度 產品質量 產品可得性 技

4、術支持 銷售團隊13識別差異點和共同點差異點消費者強烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益，他們給其正面評價，并相信從競爭品牌身上不會有同樣程度的收獲。共同點對品牌來說并非獨特，可能與其他品牌共享的一些聯(lián)想。14差異點的標準稱消費者之意公司可交付與競爭者相區(qū)別15差異點和共同點16圖 10.1a 感知分布圖：目前的感知現(xiàn)代形象傳統(tǒng)形象重口味輕口味消費者細分的市場理想點：1,2,317圖 10.1b 感知分布圖：潛在可能18品牌真言耐克：authentic athletic performance真正的競技表現(xiàn)麥當勞食物、家人和歡樂迪斯尼有趣的家庭娛樂19設計品牌真言表達明確語言簡化富有啟發(fā) 20創(chuàng)建品牌定位

5、的靶盤（以星巴克為例）2122宣傳品類歸屬宣傳品類利益：如工業(yè)用具的耐用性與典范進行比較依靠產品描述詞（如福特汽車的X-Trainer，集合了運動型多用途車、小貨車和旅行車的屬性，這一交通工具被稱為Freestyle，定位于“運動型旅行車”）23負相關的屬性和利益的例子低價與高質量口感與低熱量營養(yǎng)與美味有效與溫和強勁與安全強壯與精致普遍存在與獨有多樣與簡單24差異化手段人員差異化渠道差異化形象差異化服務差異化25情感品牌營銷強大的聚焦于人的企業(yè)文化與眾不同的傳播風格引人注目的感情噱頭26市場份額、心理份額和情感份額27品牌敘事與故事講述28綜合定位鉆石模型4要素產品價格分銷溝通 第一步 找位確

6、定目標市場第二步 選位利益定位第三步 到位營銷戰(zhàn)術組合價值定位屬性定位4要素4要素4要素4要素關鍵流程人力、信息和組織29戴比爾斯鉆石的定位 a.利益定位點 恒久保值c.價值定位點 愛到永遠b.屬性定位點 優(yōu)質鉆石Copyright 2012 Pearson Education 10-30定位地圖戰(zhàn)略思路目標顧客相同嗎?重新規(guī)劃利益定位相同嗎?Yes價值定位相同嗎?No2.利益定位差異化YesNo3.價值定位差異化1.目標顧客差異化YesNo31佳潔士兒童牙膏定位 a.利益定位點防止蛀牙，健康孩子？價值定位點 做個好媽媽b.屬性定位點 含氟牙膏 ？增加利益定位點 防蛀、潔齒和口氣清新 ？補充屬

7、性定位點 三色牙膏Copyright 2012 Pearson Education 10-32王老吉涼茶定位調整 a.利益定位點預防上火？價值定位點 愉悅b.屬性定位點飲料 ？增加利益定位點 防上火、涼爽提神 ？補充屬性定位點 原材料添加Copyright 2012 Pearson Education 10-33一、營銷定位差異化 3.定位點的選擇數(shù)量 2.定位點的選擇標準 1.定位點的選擇內容 4.定位點的選擇范圍 5.定位點的選擇過程341.定位點的選擇內容 a.利益 定位點c.價值定位點b.屬性定位點A.利益滿足效用，屬性為效用原因，價值滿足精神感受B.利益定位和屬性實現(xiàn)差異化，價值定位

8、可有可無;利益定位和屬性沒有差異化，價值定位必不可少C. 不同利益定位可以有相同價值定位；相同利益定位可以不同價值定位D.有時利益定位給使用者，價值定位給購買者。E.溝通訴求差異化，利益差異化就溝通利益，為了證明補充溝通屬性；價值差異化，就溝通價值35并非最佳的廣告溝通C.恒源祥 羊羊羊 B.鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界 A.雙匯火腿腸，開創(chuàng)中國肉類知名品牌36不同產品適合不同定位品牌類型定位差異化基礎營銷組合重點消費者需求和參與度管理挑戰(zhàn)功能性，如止痛藥超性能和超經濟產品、價格和分銷生理和安全需求，低參與度保持優(yōu)勢的基礎形象性，如耐克鞋令人愉悅形象溝通社會和尊重需求，高參與度適應動態(tài)的環(huán)境體驗

9、性，如迪斯尼獨特的參與經歷傳遞服務自我實現(xiàn)需求，高參與度消費飽和的風險372.定位點的選擇標準是目標顧客關注的點嗎?是具有競爭優(yōu)勢的點嗎?No重新選擇Yes確定Yes38定位于顧客關注需求1.目標顧客城市居民家庭2.細分目標去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護發(fā)、黑發(fā)3.市場定位去頭屑-海飛絲柔順-飄柔營養(yǎng)-潘婷護發(fā)-沙宣黑發(fā)-夏士蓮、潤妍39定位于明顯競爭優(yōu)勢情景：鴨子和螃蟹賽跑同時到達終點鴨子：去你的，我永遠也贏不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負吧啟示：有的企業(yè)不如鴨子聰明，面對競爭者的剪子，一出就是布40定位的成功在于放棄生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斕兮，我只索一

10、縷413.定位點選擇的數(shù)量企業(yè)成功的五個因素產品穩(wěn)定價格誠實距離便利獨特體驗服務踐諾42 一個要素出色，一個要素優(yōu)秀，其他三個要素達到行業(yè)平均水平= 世界著名成功企業(yè) 弗雷的.克勞福德和瑞安.馬修斯.卓越的神話.中信出版社.2002兩個定位點似乎可以43佳潔士兒童牙膏定位 a.利益定位點防止蛀牙，健康孩子？價值定位點 做個好媽媽b.屬性定位點 含氟牙膏 ？增加利益定位點 防蛀、潔齒和口氣清新 ？補充屬性定位點 三色牙膏44王老吉涼茶定位調整 a.利益定位點預防上火？價值定位點 愉悅b.屬性定位點飲料 ？增加利益定位點 防上火、涼爽提神 ？補充屬性定位點 原材料添加45什么決定定位點數(shù)量 幾個定

11、位點能夠實現(xiàn)差異化，就選擇幾個定位點?；驹瓌t是：價值僅有一個定位點，利益可以是一至三個定位點，屬性定位點數(shù)量由利益定位點數(shù)量決定。464.定位點的選擇范圍 C.屬性定位點的選擇范圍 B.價值定位點的選擇范圍 A.利益定位點的選擇范圍47A.利益定位點的選擇范圍組合要素增加顧客獲得的利益利益類別結果利益過程利益1.產品方面功能利益產品使用后的好處使用過程的好處財務利益省錢節(jié)省修理和替代品費用2.價格方面財務利益省錢或增加價值花了更少的錢3.渠道方面功能利益節(jié)省時間、體力和精力成本便利、舒適、美感財務利益省錢車費、時間和學習費用節(jié)省4.溝通方面功能利益便利、心情好、有面子等節(jié)省時間、體力和精力成

12、本財務利益省錢節(jié)省信息搜尋和使用費用48B.價值定位點的選擇范圍1.雄心勃勃2.心胸開闊 3.有能力 4.愉快的 5.整潔的 6.努力的 7.寬恕的 8.樂于助人 9.誠實的 10.創(chuàng)造力、想象力 11.獨立的 12.理智的 13.邏輯性 14.有感情 15.孝順 16.懂禮節(jié) 17.責任感 18.自制力1.舒適的生活2.刺激的生活 3.成就感 4.和平的世界 5.美麗的世界 6.平等 7.家庭安全 8.自由 9.幸福 10.無內心沖突 11.成熟的愛 12.國家安全 13.快樂 14.互相幫助 15.自尊 16.社會認同 17.真正的友誼 18.智慧工具價值最終價值心理學家米爾頓羅克奇（Mi

13、lton Rokeach）的研究結論 49C.屬性定位點的選擇范圍產品屬性價格屬性渠道屬性溝通屬性1.內部屬性2.外部屬性3.組合屬性1.水平高低；2.高低調整；3.促銷酬賓等1.長度；2.寬度；3.廣度；4.系統(tǒng)等1.信息內容；2.信息形式；3.傳播時間；4.傳播媒體等50價值定位舉例51戴比爾斯鉆石的定位 a.利益定位點 恒久保值c.價值定位點 愛到永遠b.屬性定位點 優(yōu)質鉆石52百達翡麗手表的定位 a.利益定位點 恒久保值c.價值定位點 關愛后代b.屬性定位點 經典腕表535.定位點的選擇過程利益定位相同嗎?價值定位相同嗎?No1.利益定位差異化YesNo2.價值定位差異化54定位點的選

14、擇模型55二、定位差異化實現(xiàn)1.營銷組合要素組合什么2.營銷組合要素如何組合561.營銷組合要素組合什么產品利益價格利益分銷利益溝通利益使用持久使用方便設計新穎性能好品牌獨特包裝美觀規(guī)格合適服務及時退貨高校退貨自由等等水平高低時間穩(wěn)定空間差別降價酬賓促銷酬賓贈送禮品免費樣品集點優(yōu)惠有獎銷售返券銷售等等時間便利空間便利環(huán)境舒適布局雅致挑選廣泛自助服務服務熱情顧客文明等等信息及時信息清晰信息真實信息有用媒體便利形式喜歡等等本質上是利益的組合57營銷組合要素的討論縮寫內容4Ps一般Product（產品），Price（價格），Place（分銷），Promotion（促銷）-麥卡錫（1960）7Ps服務

15、業(yè)Product（產品），Price（價格），Place（分銷），Promotion（促銷），Participant（參與者），Physical Evidence（物質環(huán)境），Process（過程）-Booms等（1981）過程和參與者不是組合要素，應該是6個要素10PsProbing（市場研究），Partitioning（細分、分割市場），Prioritizing（選擇目標市場），Positioning（市場定位），Product（產品），Price（價格），Place（分銷），Promotion（促銷），Public relation（公共關系），Political power （政治權利

16、）-科特勒（1986）。-不是組合要素，管理過程4CsConsumer solution（消費者需求），Consumer Cost（消費者支出成本），Convenience（便利），Communication（溝通）-勞特朋、舒爾茨等（1990）-不是組合要素4RsRelativity（顧客關聯(lián)），Reaction（市場反應），Relationship（關系營銷），Retribution（利益回報）-舒爾茨等（2004）-不是組合要素3Ps+CProduct（產品），Price（價格），Place（分銷），communication（溝通）-李飛（2006）58一個改進的營銷組合營銷組合產品組

17、合價格組合分銷組合溝通組合大眾溝通溝通組合個人溝通溝通組合公關宣傳基本組合產品基本組合：滿足目標顧客需要的要素價格基本組合：確定產品和服務的價格水平分銷基本組合：確定分銷長度和密度基本大眾溝通組合：直接對大眾進行信息傳播基本個人溝通組合：人與人直接進行信息溝通基本公關宣傳組合：使第3方進行有力地宣傳促銷組合產品促銷組合：買一送一等價格促銷組合：優(yōu)惠價格等分銷促銷組合：臨時增加售賣點等大眾溝通促銷組合：促銷廣告、抽獎等個人溝通促銷組合：銷售人員競賽公關宣傳促銷組合：由促銷活動的有利報道592.營銷組合要素如何組合定位點在產品嗎？定位點在價格嗎？定位點在渠道嗎？定位點在溝通嗎？A要素是定位點嗎？否列出組合要素的屬性、利益、價值分析競爭對手要素的屬性、利益、價值描述非定位點的屬性、利益、價值分析三維要素與定位點的關系確保行業(yè)平均水平為定位點服務描述定位點的屬性、利