ART新城市整合培訓(xùn)課件(共43張)(PPT 43頁(yè))

1、萬(wàn)科“ART新城市”平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略向“ART新城市”方向前進(jìn)第1頁(yè)，共43頁(yè)。高手的“左右互搏”術(shù)人有兩只手，一只手負(fù)責(zé)物質(zhì)，一只手負(fù)責(zé)精神?！癆RT新城市”正是左右手互搏的產(chǎn)物，即有利于“做”，也有利于“說(shuō)”。兩手都抓，兩手都硬。第2頁(yè)，共43頁(yè)。一/化繁為簡(jiǎn)的工具當(dāng)前的工作多而雜，換個(gè)角度看，“ART新城市”恰好需要大量的磚瓦來(lái)建設(shè)。第3頁(yè)，共43頁(yè)。當(dāng)前營(yíng)銷工作大致匯總【一】、城花系列：工作內(nèi)容：彩域住宅銷售、公寓銷售、商業(yè)銷售招商管理，以及品牌層面的城花收關(guān)總結(jié)，萬(wàn)科品牌提升。工作難點(diǎn)：如何化解人們先入為主的觀點(diǎn)，接受這里的商業(yè)。第4頁(yè)，共43頁(yè)?！拘鲁窍盗小浚汗ぷ魇马?xiàng)：將生地做熟，一期

2、的建設(shè)和銷售，項(xiàng)目整體的平臺(tái)規(guī)劃以及運(yùn)作。工作難點(diǎn)：客戶已經(jīng)接受“郊區(qū)”的洋房別墅生活，但如何讓客戶化解的“郊區(qū)”障礙，接受城市化的“新城”。第5頁(yè)，共43頁(yè)。以上分析可以看出，我們雖然有經(jīng)驗(yàn)做城花的住宅銷售，以及讓人們接受風(fēng)景里的洋房。但是我們?nèi)狈υ诤翢o(wú)底蘊(yùn)的地方銷售商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而新城目前遇到的問(wèn)題，類似于2001年城花遇到的問(wèn)題，但現(xiàn)在的萬(wàn)科不可能將精力放到一個(gè)項(xiàng)目上了?？偨Y(jié)目前工作難點(diǎn)：1、事多且雜；2、許多工作無(wú)現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可參照。第6頁(yè)，共43頁(yè)。按鈕：“ART新城市”的應(yīng)用價(jià)值A(chǔ)RT新城市的價(jià)值很多，內(nèi)部運(yùn)用價(jià)值只是其中之一?！癆RT新城市”恰好可以把目前的事情整合在一起，并且成功建立

3、“ART新城市”，需要大量的事件。所以說(shuō)，“ART新城市”是將工作化繁為簡(jiǎn)的“按鈕”。第7頁(yè)，共43頁(yè)。二ART的“多城計(jì)”一個(gè)“ART新城市”品牌，可以裝下多個(gè)“城市化”的項(xiàng)目。第8頁(yè)，共43頁(yè)?！疽弧俊癆RT新城市”符號(hào)回顧部分伙伴剛接觸這個(gè)項(xiàng)目，所以有必要回顧一下這個(gè)符號(hào)的產(chǎn)生、內(nèi)涵、價(jià)值。第9頁(yè)，共43頁(yè)?！癆RT新城市”的產(chǎn)生城市本如水，無(wú)色又無(wú)形；隨人心而賦形，隨環(huán)境而變色。沒有標(biāo)準(zhǔn)化的城市。有什么樣的人居住，就有什么樣的城市。所以有權(quán)利者的奢侈城市，有青年人的娛樂城市，有市民的平民城市。當(dāng)然也有中產(chǎn)的“ART新城市”。沒有標(biāo)準(zhǔn)的城市觀才是標(biāo)準(zhǔn)的城市觀。第10頁(yè)，共43頁(yè)?！癆RT

4、新城市”的內(nèi)涵美感：供中產(chǎn)寄居的建筑空間必須具有強(qiáng)烈的美感；文化：中產(chǎn)居住區(qū)需要大量可供消費(fèi)的文化，以滋生養(yǎng)育他們喜歡的格調(diào)感；質(zhì)量：中產(chǎn)們追求生活質(zhì)量，群落氣質(zhì)看上去極具格調(diào)與品味。第11頁(yè)，共43頁(yè)?！癆RT新城市”的價(jià)值多個(gè)項(xiàng)目的“化繁為簡(jiǎn)”之道。把筷子抱成團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)之道。萬(wàn)科的競(jìng)爭(zhēng)地位獲取之道。調(diào)查顯示，置信之所以到現(xiàn)在還保持較高的美譽(yù)度，是因?yàn)橐运许?xiàng)目支撐出了一個(gè)“置信生活方式”。而“ART新城市”，明顯具有更高的號(hào)召力和可實(shí)施性。第12頁(yè)，共43頁(yè)?！径?、“ART新城市”的支流第13頁(yè)，共43頁(yè)。如前文所述，城市如水，流到中產(chǎn)這里就變成具有“美感、文化、質(zhì)量”的ART城市。繼續(xù)往

5、下流，到老城市，“ART新城市”具像為“活性城市”，流到產(chǎn)自風(fēng)景地的“城市花園”，具像為“優(yōu)雅城市”。流到未曾被污染的純凈地塊“新城”，具像為有試驗(yàn)性質(zhì)的“美學(xué)城市”。以下將簡(jiǎn)述“ART新城市”與當(dāng)前項(xiàng)目之間的總分關(guān)系。由于金色家園已成為過(guò)去式，故不再討論。第14頁(yè)，共43頁(yè)。彩域:“ART優(yōu)雅城市”彩域和“ART新城市”的關(guān)系特殊，它是城花的兒子，只是“ART新城市”的孫子輩，“金色家園”以及新城是它的叔叔阿姨。在推廣時(shí)，為避免關(guān)系不清而混淆。我們?nèi)我驹诔腔ㄕw角度來(lái)建立“優(yōu)雅城市”的符號(hào)，彩域只是豐富優(yōu)雅城市的一部分，以此達(dá)到促進(jìn)商業(yè)和公寓銷售的目的，但它是優(yōu)雅城市的最后機(jī)會(huì)。第15頁(yè)，

6、共43頁(yè)。新城：“ART美學(xué)城市”（“美學(xué)”只是新城的暫用符號(hào)，我們會(huì)盡快找到更合適的詞匯來(lái)替換它）新城的符號(hào)以及傳播，以下將費(fèi)一些篇章來(lái)描述平臺(tái)方向，在規(guī)劃和設(shè)想完成以后，實(shí)效將另有更詳盡的方案。第16頁(yè)，共43頁(yè)。1、新城的城市進(jìn)化方向之前的兩個(gè)項(xiàng)目，萬(wàn)科城市進(jìn)化運(yùn)動(dòng)都有明確的方向?！盎钚猿鞘小笔抢铣鞘袃?nèi)部的新陳代謝，并不能徹底改變?cè)鞘?。而“?yōu)雅城市”是“風(fēng)景進(jìn)攻紅塵的產(chǎn)物”，城市擴(kuò)張給它賦予了便利，彌補(bǔ)了郊區(qū)化的不足。而新城是“紅塵進(jìn)攻風(fēng)景”的產(chǎn)物，意即利用風(fēng)景自然元素，來(lái)彌補(bǔ)城市的不足。本質(zhì)上它更類似金色家園，只是比金色家園對(duì)城市的進(jìn)化更加徹底。第17頁(yè)，共43頁(yè)。2、新城的平臺(tái)本質(zhì)

7、利用風(fēng)景的元素，來(lái)彌補(bǔ)原來(lái)城市的不足。修建出完美的城市。金色家園與它相比，不夠完美，不夠徹底；城市花園與它相比，太過(guò)于優(yōu)雅，更像郊區(qū)住宅，城市的動(dòng)感不足。第18頁(yè)，共43頁(yè)。3、新城市的進(jìn)化觀城東副中心被媒體炒作為郊區(qū)居住，按照他們的邏輯以及配套現(xiàn)狀，城東只能修建“類城花”項(xiàng)目。但這種炒作讓地價(jià)高昂，城市級(jí)的地價(jià)，怎么可能修建郊區(qū)產(chǎn)品？所以城東暫時(shí)出現(xiàn)“集體失語(yǔ)癥”，開發(fā)商此時(shí)不知所措，同區(qū)位的“卓錦城”，也只能泛泛透出“來(lái)自于花園國(guó)度”，一個(gè)左右搖擺察言觀色的概念。媒體也開始失語(yǔ)，風(fēng)景落不到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)，缺乏想象力以及新鮮概念來(lái)緩場(chǎng)。第19頁(yè)，共43頁(yè)。進(jìn)化觀：城市實(shí)驗(yàn)明年6月開盤的新城，勢(shì)必要

8、打破沉默。我們必須改變媒體事前不利的論調(diào)，發(fā)行一種新的觀點(diǎn)。那就是城市實(shí)驗(yàn)一個(gè)完美城市的實(shí)驗(yàn)。本來(lái)完美城市和城東這塊地關(guān)系不大，但老城已經(jīng)被污染，城市其他板塊已被瓜分得支離破碎。只有城東副中心這塊尚完好無(wú)缺，所以萬(wàn)科選在這里，恰好這里又具有先天的風(fēng)景要素。所以萬(wàn)科這場(chǎng)平臺(tái)實(shí)驗(yàn)，組合的兩個(gè)元素將是城市風(fēng)景化。第20頁(yè)，共43頁(yè)。做個(gè)比喻，萬(wàn)科想為中產(chǎn)做件嶄新的旗袍，但成都只剩下城東副中心這塊布料。以此論調(diào)，必將破解媒體給大眾的固有印象，同時(shí)從高度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，左右并引領(lǐng)他們。且自圓其說(shuō)，即給客戶興奮點(diǎn)，又避免回答配套不足等尷尬問(wèn)題。第21頁(yè)，共43頁(yè)。4、新城的ART內(nèi)涵世間并不存在完美，

9、先前的“完美城市”符號(hào)，只是最恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞竭€沒有被總結(jié)出來(lái)?？偨Y(jié)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要消化產(chǎn)品，和萬(wàn)科相關(guān)部門長(zhǎng)期溝通以后。第22頁(yè)，共43頁(yè)。老城太不完美以中產(chǎn)的眼睛看老城，處處可以被挑剔：建筑空間：嚴(yán)重缺乏美感。任春城色譜似天上彩虹，都不能改變破舊、蒼老、擁擠 。因?yàn)樾蕹鰜?lái)就該炸掉的建筑，不但沒有被炸掉，反而顯示出強(qiáng)大的腎功能，繁殖能力極強(qiáng)。生活空間：安泰在這里必?cái)?，因?yàn)樗炔坏酱蟮?，只能踩在水泥上。人生于自然，但現(xiàn)在活在鋼鐵水泥之城。如同把魚趕到火焰山。精神空間：這種城市就是細(xì)菌的原生地，城市里的人們，勢(shì)力、病態(tài)、浮躁、空虛，男人越來(lái)越?jīng)]有陽(yáng)剛氣，而女孩子越來(lái)越不可愛。之所以說(shuō)它們都

10、是城市病，因?yàn)榫哂凶匀伙L(fēng)景要素的鄉(xiāng)下找不到它。第23頁(yè)，共43頁(yè)。美學(xué)新城之內(nèi)涵1、建筑極富美感。它可能來(lái)自西方的現(xiàn)代主義，也可能發(fā)源于東方的含蓄美學(xué)?？傊?，無(wú)論是靜觀的視覺感受，還是漫步的空間動(dòng)態(tài)感受，都令人賞心悅目。這要請(qǐng)規(guī)劃部門多勞心。2、風(fēng)景是城市的一部分。城市根植大地，水泥之外，百草豐茂。小社區(qū)的高綠地率和大社區(qū)的整體風(fēng)貌，將支持這一點(diǎn)。3、健康的生活狀態(tài)?？释撵`理性回歸的居住者，在此尋找到平臺(tái)。第24頁(yè)，共43頁(yè)。三/“ART造城運(yùn)動(dòng)”以下將厘清“ART新城市”的建造思路第25頁(yè)，共43頁(yè)。1、“ART新城市”由誰(shuí)建造？什么樣的人修建什么城市：青年人對(duì)博客城市拍手稱道，平民們會(huì)憎

11、恨“ART”增加了他們的生活成本，而大富們對(duì)此不感興趣?！癆RT新城市”的建造者，將是它的受益人，將萬(wàn)科只看作是一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)者比較有利?！癆RT新城市”的受益者非常明顯：那就是中產(chǎn)本人，全城市的中產(chǎn)。萬(wàn)科的樓盤有限，大部分中產(chǎn)不可能直接享受“ART新城市”。但這個(gè)符號(hào)可以從外圍捍衛(wèi)中產(chǎn)力量，引導(dǎo)城市方向，所以他們會(huì)有意無(wú)意來(lái)支持“ART新城市”建設(shè)，哪怕是一句話。第26頁(yè)，共43頁(yè)。中產(chǎn)本人是哪些人？包括中產(chǎn)本人，以及做中產(chǎn)生意的受益人；包括要買房的中產(chǎn)，也包括不買房的中產(chǎn)；包括生意人的中產(chǎn)，也包括政府、媒體等各個(gè)領(lǐng)域的中產(chǎn)。我們需要大部分中產(chǎn)投贊成票，小部分直接受益人參與“ART新城市”建設(shè)；第

12、27頁(yè)，共43頁(yè)。2、推廣線索“ART”新城市推廣將有兩條線索，一條是具有“公益責(zé)任感”的明線，涉及萬(wàn)科的理念、行為、活動(dòng)、產(chǎn)品等等；一條是“項(xiàng)目行為”的暗線，在通過(guò)公益的責(zé)任感標(biāo)榜，落實(shí)到具體產(chǎn)品，達(dá)到銷售目的。兩條線索交替進(jìn)行，互不偏頗。第28頁(yè)，共43頁(yè)。3、整合工具城市聯(lián)盟：我們需要組建一個(gè)由萬(wàn)科控制的“ART城市聯(lián)盟”，吸納大的領(lǐng)域具有話語(yǔ)權(quán)的中產(chǎn)群體，就建成“ART新城市”平臺(tái)上，達(dá)成深入合作關(guān)系，成為核心層；吸納直接的商業(yè)戶，形成次核心層；然后以此平臺(tái)，去調(diào)動(dòng)外圍的中產(chǎn)資源。核心層吸納的對(duì)象為：政府、媒體、商業(yè)名人、文化名人、各種有影響力的團(tuán)體等等。判斷能否合作，在于“ART新城

13、市”對(duì)他們是否有利，并且他們有強(qiáng)大的資源可以調(diào)動(dòng)。合作關(guān)系是：共贏。第29頁(yè)，共43頁(yè)。城市節(jié)：“ART新城市”各種活動(dòng)的名稱，忙時(shí)促銷，閑時(shí)建設(shè)平臺(tái)。城市節(jié)即可以是萬(wàn)科自辦活動(dòng)的名稱，也可以是贊助活動(dòng)的命名權(quán)。ART成都雜志：自辦或者和核心聯(lián)盟成員合辦一本DM雜志，成為“ART新城市”公益責(zé)任感目的主要傳播端口。是深入、長(zhǎng)期、低成本的操作方式。公司網(wǎng)站、路牌等其他平臺(tái)，用于直接的“ART新城市”項(xiàng)目促銷。第30頁(yè)，共43頁(yè)。4、平臺(tái)管理建設(shè)“ART新城市”，只需要控制好“城市聯(lián)盟”。萬(wàn)科需要專人來(lái)負(fù)責(zé)合作對(duì)象的管理，需要專人來(lái)管理傳播和活動(dòng)?！俺鞘新?lián)盟”本質(zhì)是一個(gè)虛擬組織，合作是通過(guò)“城市節(jié)

14、”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而平臺(tái)是通過(guò)ART成都雜志來(lái)建造的。建設(shè)好這個(gè)務(wù)虛的組織，將形成對(duì)招商非常有利的務(wù)實(shí)氛圍。組織成員，可能成為最先進(jìn)入商業(yè)的領(lǐng)頭羊。第31頁(yè)，共43頁(yè)。四、“ART新城市”的三件事將一個(gè)聯(lián)盟，兩個(gè)線索，三個(gè)工具運(yùn)用起來(lái)。成為銷售兩個(gè)項(xiàng)目、解決兩個(gè)難題的工具。第32頁(yè)，共43頁(yè)?！疽弧咳虑閱?dòng)“ART新城”概念；以強(qiáng)大的氣勢(shì)，讓沉默的業(yè)界顫抖。展開對(duì)“優(yōu)雅城市”的推廣；展開對(duì)“新城”的推廣；第33頁(yè)，共43頁(yè)。關(guān)系：母子同上陣和過(guò)往不同，總概念和兩個(gè)項(xiàng)目幾乎是同時(shí)上陣，符號(hào)上存在總分關(guān)系。但是執(zhí)行時(shí)間上卻是并列關(guān)系：彩域的非洋房部分推廣期：200512005年底；新城的推廣期：20

15、0532005年底第34頁(yè)，共43頁(yè)。蜜蜂策略：強(qiáng)暴發(fā)力啟動(dòng)“ART新城”概念，形成一個(gè)高潮；然后迅速引到項(xiàng)目；強(qiáng)調(diào)兩個(gè)項(xiàng)目的共性，帶出個(gè)性。讓項(xiàng)目各自跳舞，共建平臺(tái)。類似于蜜蜂都為蜂巢采蜜。廣告具體的辦法是：設(shè)計(jì)出“ART優(yōu)雅城市”和“ART美學(xué)城市”放于廣告的醒目位置?；顒?dòng)公關(guān)的角度：“ART優(yōu)雅城市”、“ART美學(xué)城市”。第35頁(yè)，共43頁(yè)?！径?、啟動(dòng)ART概念想要短時(shí)間獲得巨大的影響力。只有一個(gè)辦法，先將更大的平臺(tái)定義為ART，然后迅速摘果，落實(shí)成萬(wàn)科的平臺(tái)理念。1、先定義成都。成都是一座“ART城市”，相信所有人對(duì)此都沒有爭(zhēng)議。通過(guò)城市聯(lián)盟的合作伙伴，調(diào)動(dòng)他們的資源，定義出“ART

16、成都”，類似于新周刊炒“第四城”那樣，形成甚至于全國(guó)關(guān)注的氣勢(shì)。2、再通過(guò)少量廣告，推出萬(wàn)科“ART新城市”概念，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科的“ART新城市”，和“ART成都”如此相似。第36頁(yè)，共43頁(yè)?！救?、“ART下”的項(xiàng)目主題每期項(xiàng)目我們利用的都是同一個(gè)平臺(tái)、同一個(gè)工具。但在項(xiàng)目推廣上，必須有自己的主題。這樣才能形成“蜜蜂采蜜”的效果。第37頁(yè)，共43頁(yè)。彩域的主題：讓城市學(xué)習(xí)優(yōu)雅背景：城市本不優(yōu)雅，城市聯(lián)盟將喚起成都的優(yōu)雅感：演出方向：1、什么是優(yōu)雅城市？2、城市如何優(yōu)雅？3、優(yōu)雅的生活是什么樣的？參加演出人員：城市聯(lián)盟成員；演出方法：活動(dòng)廣告；第38頁(yè)，共43頁(yè)。演出模式xxx+城花彩域優(yōu)雅城市的范本優(yōu)雅的聯(lián)盟者優(yōu)雅的平臺(tái)XXX可以是城市聯(lián)盟的領(lǐng)軍人物、商家、居民等等，具備受眾認(rèn)可的優(yōu)雅要素；而彩域是優(yōu)雅的平臺(tái)。優(yōu)雅的人遇到優(yōu)雅平臺(tái)，自然會(huì)演出聲色活香的優(yōu)雅故事。優(yōu)雅故事，即可以是我們的廣告主題，也可以是城市節(jié)的活動(dòng)主題。第39頁(yè)，共43頁(yè)。新城的主題：城市實(shí)驗(yàn)秀