市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念教學(xué)課件

1、第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第1頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/41/49第一章重點(diǎn)簡(jiǎn)要回顧需要、欲望、產(chǎn)品、滿足需要、市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)的概念企業(yè)必須從消費(fèi)者（市場(chǎng)）需要出發(fā)，去開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品（滿足需要）。市場(chǎng)需求概念的重要性：企業(yè)只去滿足有效（有購(gòu)買(mǎi)力）的市場(chǎng)需求，而不是滿足所有的市場(chǎng)需要。第2頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/42/49第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念在介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念之前，我們首先補(bǔ)充一點(diǎn)不僅在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也在我們?nèi)粘９ぷ骱腿粘Ｖ薪?jīng)常用到的“基本概念”。第3頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/43/49補(bǔ)充：價(jià)值、價(jià)

2、值觀、哲學(xué)、觀念、理念及其之間的關(guān)系價(jià)值：人對(duì)事物有用性的看法（即對(duì)事物的評(píng)價(jià)）對(duì)照產(chǎn)品價(jià)值等），事物價(jià)值的大小取決于人在所處環(huán)境條件下對(duì)事物的有用性的看法。價(jià)值觀：人對(duì)事物的一般看法。哲學(xué)：是研究人類(lèi)一般價(jià)值觀的科學(xué)。觀念：是人類(lèi)對(duì)某些“類(lèi)別事物”在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里大體上一致認(rèn)同的（局部）看法（價(jià)值觀）。理念：是人類(lèi)對(duì)某些“特定事物”在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里大致上一致認(rèn)同的（局部）看法（價(jià)值觀）。注1：上述5個(gè)基本概念中最基礎(chǔ)的內(nèi)容是對(duì)事物的“看法”，而且，強(qiáng)調(diào)的是大體上一致的看法第4頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/44/49補(bǔ)充：價(jià)值、價(jià)值觀、哲學(xué)、觀念、理念之間的邏輯關(guān)系注2：從價(jià)值的一般看法，逐漸限

3、定在某個(gè)更小的領(lǐng)域（人群）中時(shí)形成“觀念”、“理念”等相對(duì)“一致”的看法。一個(gè)個(gè)別的看法構(gòu)成一個(gè)觀點(diǎn)，觀點(diǎn)的歸納如果被某個(gè)人群所認(rèn)同，則形成理念或觀念。相反，一個(gè)理念或觀念又由可以分解的許多觀點(diǎn)構(gòu)成。注3：“最高級(jí)”的、適合于所有事物一致的一般看法則認(rèn)為是“哲學(xué)”，或哲學(xué)的觀點(diǎn)、哲學(xué)的高度等。注4：在一定領(lǐng)域（人群）內(nèi)的價(jià)值觀（哲學(xué)）、觀念、理念等，由于是“相對(duì)一致的、一般的看法”，所以，對(duì)這些領(lǐng)域（或人群）具有指導(dǎo)意義，也稱(chēng)為是指導(dǎo)思想。第5頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/45/49補(bǔ)充：價(jià)值、價(jià)值觀、哲學(xué)、觀念、理念之間的邏輯關(guān)系問(wèn)題：文化的內(nèi)涵是什么？它與價(jià)值有何異同點(diǎn)？企業(yè)文化的內(nèi)涵是什么

4、？它與文化有何異同點(diǎn)？第6頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/46/49第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中，總結(jié)形成的、關(guān)于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理活動(dòng)的原則性看法（參看價(jià)值、價(jià)值觀、哲學(xué)、觀念、理念）。它們是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的指導(dǎo)思想，或者說(shuō)，是“企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中，所應(yīng)該遵循的指導(dǎo)思想，或者說(shuō)，在過(guò)去的一段時(shí)間里曾經(jīng)遵循的指導(dǎo)思想 ”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的哲學(xué)（觀念），在其企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中不斷發(fā)展和完善。*第7頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/47/49二、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為（上世紀(jì)30年

5、代企業(yè)界一致認(rèn)同的一種看法）：消費(fèi)者喜歡那些到處可以買(mǎi)到并且是價(jià)格便宜的產(chǎn)品 。消費(fèi)者需要和購(gòu)買(mǎi)行為假設(shè)：只要有、價(jià)格便宜，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。*第8頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/48/49二、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以生產(chǎn)觀念開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的典型案例：上世紀(jì)20年代的美國(guó)福特汽車(chē)公司，1908年開(kāi)始生產(chǎn)T型轎車(chē)：黑色、4缸、20馬力的低價(jià)轎車(chē)。*（生產(chǎn)觀念中的）大量生產(chǎn)+滿足市場(chǎng)需求（以消費(fèi)者為中心的觀念）的觀念，仍然可以作為大量生產(chǎn)便宜產(chǎn)品的指導(dǎo)思想比如，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。典型案例是我國(guó)的格蘭仕微波爐?。ㄈ澜绲氖袌?chǎng)占有率最高達(dá)60%以上）。*第9頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/49/492、產(chǎn)品觀念產(chǎn)

6、品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡那些質(zhì)量最好、功能最多和最有特色的產(chǎn)品。消費(fèi)者需要和購(gòu)買(mǎi)行為假設(shè)：只要產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、有特色，就會(huì)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。持有產(chǎn)品觀念的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者是假設(shè)總有消費(fèi)者喜愛(ài)精巧美觀、結(jié)實(shí)耐用、功能齊全的產(chǎn)品，并且，這些消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的額外品質(zhì)而支付更多的錢(qián)。第10頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/410/492、產(chǎn)品觀念在產(chǎn)品觀念的支配下，生產(chǎn)者會(huì)更多的注重、甚至是迷戀于產(chǎn)品的質(zhì)量、主觀地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能和精美性，因而忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真正需要。*第11頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/411/49營(yíng)銷(xiāo)近視癥典型案例：美國(guó)埃爾琴?lài)?guó)民鐘表公司（Elgin National Watch Comp

7、any） 美國(guó)埃爾琴?lài)?guó)民鐘表公司，自1864年成立以后，在隨后的100年時(shí)間里，享有美國(guó)最好鐘表生產(chǎn)商之一的聲譽(yù)。該公司把重點(diǎn)放在了維持高級(jí)產(chǎn)品（產(chǎn)品質(zhì)量高、功能多）的形象和主要通過(guò)珠寶店和百貨公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷(xiāo)其手表產(chǎn)品。起初，它的銷(xiāo)量一直上升，但從1958年開(kāi)始，它的手表銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率開(kāi)始直線下降，公司在市場(chǎng)上的支配地位受到嚴(yán)重破壞。 第12頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/412/49埃爾琴通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多消費(fèi)者對(duì)于手表，必須計(jì)時(shí)非常準(zhǔn)確、終身耐用、是否名牌的消費(fèi)觀念已經(jīng)改變，他們需要的只是一只能告訴時(shí)間、看起來(lái)能吸引人和花費(fèi)不太大的手表。而這時(shí)候，日本等國(guó)家的低價(jià)電子表已經(jīng)開(kāi)始充

8、斥市場(chǎng)。而且，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸喜歡方便（自動(dòng)或不上發(fā)條的表）、耐用（防水防震的表）、美觀和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的表消費(fèi)觀念已經(jīng)開(kāi)始改變，不再需要許多功能和非常高的質(zhì)量！而埃爾琴公司，一直過(guò)于沉迷于手表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、精巧、傳統(tǒng)式樣的手表，沒(méi)有注意手表消費(fèi)者市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生的需求觀念變化，使得追求產(chǎn)品高質(zhì)量、功能多、輕巧的消費(fèi)者的規(guī)模驟然減少。第13頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/413/49從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，許多美國(guó)人為了避免當(dāng)?shù)刂閷毶痰倪^(guò)高加價(jià)，經(jīng)常在廉價(jià)手表展銷(xiāo)時(shí)進(jìn)行沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。 在競(jìng)爭(zhēng)上，許多手表廠商已在他們的產(chǎn)品線上增加了一些低價(jià)手表，并開(kāi)始經(jīng)由大眾商店和折扣商店銷(xiāo)售手表。 而埃爾琴公司發(fā)生的問(wèn)題是：過(guò)于把

9、精力集中在了如何生產(chǎn)更加精美、耐用、功能多和輕巧的產(chǎn)品上，忽視了迅速變化的市場(chǎng)需求，因而出現(xiàn)了銷(xiāo)量銳減的狀況。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家將強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量高、功能多、耐用和精巧，而忽略其它消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)失敗稱(chēng)為是“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。 第14頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/414/49推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)本公司太多的產(chǎn)品，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須積極的推銷(xiāo)和進(jìn)行大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。消費(fèi)者需要和購(gòu)買(mǎi)行為假設(shè)：消費(fèi)者只有在營(yíng)銷(xiāo)者的勸說(shuō)下才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。*3、推銷(xiāo)觀念第15頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/415/49營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，關(guān)鍵在于正確判斷目標(biāo)市場(chǎng)及其需要和欲望，并比

10、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送給目標(biāo)市場(chǎng)所需要的東西。消費(fèi)者需要和購(gòu)買(mǎi)行為假設(shè)：有需要、愿意購(gòu)買(mǎi)、具有購(gòu)買(mǎi)力和有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“更好”的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，與以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別在于：對(duì)消費(fèi)者需要和需求的重視面和重視程度不同。三、以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第16頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/416/49由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念存在的不足，有人提出了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一個(gè)正在“確認(rèn)”階段的營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不僅要正確判斷目標(biāo)市場(chǎng)及其需要和欲望,而且要在保持和增進(jìn)社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送給目標(biāo)市場(chǎng)所需要的東西。消費(fèi)者

11、需要和購(gòu)買(mǎi)行為假設(shè)：對(duì)滿足社會(huì)要求（或綠色要求）的產(chǎn)品，消費(fèi)者有需要、愿意購(gòu)買(mǎi)、具有購(gòu)買(mǎi)力和有比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。在這里，消費(fèi)者隨著社會(huì)的進(jìn)步，首先會(huì)購(gòu)買(mǎi)滿足綠色要求（即保持和增進(jìn)社會(huì)福利的社會(huì)要求）的產(chǎn)品。*四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念第17頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/417/49比如，漢堡包提供的快餐，味道雖好但沒(méi)有多大營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)闈h堡包內(nèi)含脂肪過(guò)多，油炸食物、餡餅等產(chǎn)品含有過(guò)多的淀粉和脂肪，在滿足顧客需要時(shí)，可能損害消費(fèi)者的健康。美國(guó)汽車(chē)工業(yè)在過(guò)去滿足了美國(guó)人對(duì)大型汽車(chē)的需要，但迎合這種需要的結(jié)果是將消耗較多的能源，并產(chǎn)生了嚴(yán)重的環(huán)境污染。同時(shí)，比小型汽車(chē)產(chǎn)生了更多的致

12、命車(chē)禍和更高的汽車(chē)購(gòu)置和維修費(fèi)用。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合人們圖方便的需要，增加了飲用一次就丟棄的瓶子的數(shù)量。四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念第18頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/418/49洗滌工業(yè)為了人們對(duì)潔白衣服的需要，提供了會(huì)污染河流、殺死魚(yú)類(lèi)和危害生物再生的產(chǎn)品。 因此，人們要求用一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)修正或取代舊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。在提出的各種的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念中，有“綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念”、“人類(lèi)觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等。當(dāng)今世界著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威，美國(guó)人菲力普科特勒（Philip Kotler）首先把它稱(chēng)之為“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念”四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念第19頁(yè)，共48

13、頁(yè)。2022/8/419/49在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)展出了許多相關(guān)的其它子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。它們包括顧客滿意觀、顧客讓渡價(jià)值觀、全面質(zhì)量管理觀、價(jià)值鏈觀等觀念。1、顧客滿意觀即提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的觀念（即顧客實(shí)際績(jī)效或感知績(jī)效超過(guò)期望績(jī)效的程度）。顧客滿意，是建立顧客忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)之一（其它影響顧客忠誠(chéng)度的因素還包括，轉(zhuǎn)移成本、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較吸引力等）。只有忠誠(chéng)的顧客才會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)第20頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/420/492、顧客讓渡價(jià)值觀即使顧客（認(rèn)知或感知）總價(jià)值與顧客（認(rèn)知或感知）總成本的差盡可能“最大化”的觀念。顧客讓

14、渡價(jià)值是顧客（認(rèn)知或感知讓渡價(jià)值）進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)滿意判斷的基礎(chǔ)（見(jiàn)下面?。?、全面質(zhì)量管理觀即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容全面質(zhì)量管理的觀念。全面質(zhì)量管理是提高顧客讓渡價(jià)值的基礎(chǔ)，因而也是提高顧客滿意度的基礎(chǔ)。顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、全面質(zhì)量管理也是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)第21頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/421/494、價(jià)值鏈觀即在向顧客傳送價(jià)值的所有環(huán)節(jié)中，所有與顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的活動(dòng)，是創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值、提高產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量的基礎(chǔ)的觀念。值得注意的是，顧客是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象，因此，它包括各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、零售商，以及最終顧客。這些子市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，都是為了幫助

15、企業(yè)建立、培養(yǎng)“顧客忠誠(chéng)”，或獲得大量的“忠誠(chéng)顧客”來(lái)使顧客與企業(yè)雙方都獲得滿意的指導(dǎo)思想。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)第22頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/422/49顧客忠誠(chéng)與相關(guān)觀念的關(guān)系及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)作用，可用下圖來(lái)表示：顧客忠誠(chéng)具有購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的、具有排它性的長(zhǎng)期一貫行為顧客滿意轉(zhuǎn)移成本競(jìng)爭(zhēng)比較吸引力顧客認(rèn)知滿意（使用后）顧客感知滿意（使用前）顧客讓渡價(jià)值強(qiáng)化（再次使用）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的全面質(zhì)量管理(TQM)顧客價(jià)值鏈企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值活動(dòng)鏈供銷(xiāo)創(chuàng)造顧客價(jià)值活動(dòng)鏈滿足顧客有購(gòu)買(mǎi)力的需要和企業(yè)贏利（基本底線）第23頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/423/49一、顧客滿意1、顧客滿意的定義

16、所謂顧客滿意，是指顧客對(duì)產(chǎn)品滿足需要的實(shí)際或感知績(jī)效與期望績(jī)效進(jìn)行比較，其實(shí)際或感知績(jī)效接近或超過(guò)期望績(jī)效時(shí)所形成的綜合感覺(jué)狀態(tài)。一方面，顧客滿意指顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后的滿意（認(rèn)知滿意）；另一方面，通過(guò)促銷(xiāo)或產(chǎn)品說(shuō)明或人員等的說(shuō)明，使顧客在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品或接受服務(wù)前，能夠感知到產(chǎn)品或服務(wù)“應(yīng)該”是滿意的（感知滿意）。比如：購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要目的滿足打電話（通信需要）、發(fā)短信、上網(wǎng)等多種需要。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)第24頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/424/49消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前，通常通過(guò)廣告、同事、鄰居等的影響而建立起“感知滿意”，即感知滿足需要的績(jī)效接近或超過(guò)了滿足需要的期望績(jī)效。這時(shí)，感知滿

17、意也可能引起購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)并使用產(chǎn)品后，通過(guò)滿足需要的認(rèn)知績(jī)效與滿足需要的期望績(jī)效比較，如果認(rèn)知績(jī)效接近或超過(guò)滿足需要的期望績(jī)效，則消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知滿意。認(rèn)知滿意，以及由認(rèn)知滿意強(qiáng)化后的感知滿意可以促使消費(fèi)者的再次購(gòu)買(mǎi)，或重購(gòu)。第25頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/425/49相反，如果使用后的認(rèn)知績(jī)效不能接近或超過(guò)滿足需要的期望績(jī)效，則可能弱化感知滿意，甚至導(dǎo)致不滿意。這時(shí)，消費(fèi)著則可能轉(zhuǎn)移消費(fèi)。顧客不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客一般不會(huì)產(chǎn)生重購(gòu)（除非特殊品，比如，電力、煤氣、水等，購(gòu)買(mǎi)距離太遠(yuǎn)轉(zhuǎn)移成本太高?。?。第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)第26頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/426/49滿意的顧客行為與顧客

18、獲得的利益:（1）滿意顧客的行為：對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)時(shí)間長(zhǎng)，忠誠(chéng)度高（長(zhǎng)期的排它性購(gòu)買(mǎi)）最大使用量購(gòu)買(mǎi)，認(rèn)同新產(chǎn)品和換代產(chǎn)品口頭廣泛宣傳產(chǎn)品（是形成口碑效應(yīng)的基礎(chǔ)）對(duì)價(jià)格不是很敏感提供反饋意見(jiàn)（2）獲得的利益：減少交易成本（持肯定態(tài)度而不做過(guò)多的比較，減少了精力付出，縮短了決策時(shí)間等）第27頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/427/49在理論上和方法上，滿意的顧客（特定的某個(gè)滿意程度）會(huì)產(chǎn)生多少忠誠(chéng)度（忠誠(chéng)度的概念如何定義）？不同忠誠(chéng)度的顧客“重復(fù)、一貫的、排它性購(gòu)買(mǎi)行為”的購(gòu)買(mǎi)概率為多少？等等，需要進(jìn)一步的研究和完善。在實(shí)際操作中，我們經(jīng)常用市場(chǎng)調(diào)查的方法，去獲得顧客對(duì)產(chǎn)品某個(gè)屬性（或整體產(chǎn)品的）“滿意的

19、程度”比如，不滿意，一般滿意，很滿意，特別滿意等。但到目前為止，仍然沒(méi)有測(cè)量忠誠(chéng)度的方法！以及還沒(méi)有能夠度量忠誠(chéng)度與購(gòu)買(mǎi)概率之間關(guān)系的方法等！2、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系第28頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/428/49顧客滿意與顧客忠誠(chéng)具有正相關(guān)關(guān)系（這可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得到檢驗(yàn)?。Ｔ诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，培養(yǎng)、建立顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)保持、擴(kuò)大銷(xiāo)售的重要策略和任務(wù)之一，但顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)之一。不滿意的顧客肯定會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)者。但滿意的顧客不一定成為忠誠(chéng)客戶，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也可能使顧客滿意。所以，影響顧客忠誠(chéng)的因素還包括“轉(zhuǎn)移成本”、“競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)”等因素。用什么樣的指標(biāo)值來(lái)表示和

20、度量顧客忠誠(chéng)度，以及如何度量顧客群的“平均忠誠(chéng)度”和“轉(zhuǎn)移概率”及其關(guān)系等，將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)值得研究的課題。第29頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/429/49研究顧客對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品（或?qū)δ硞€(gè)公司、商場(chǎng)等）的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移概率（反忠誠(chéng)度的概率）是研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為的另一個(gè)數(shù)量研究?jī)?nèi)容。其中：包括了老顧客在平均購(gòu)買(mǎi)周期下，再次購(gòu)買(mǎi)的平均概率對(duì)應(yīng)相反的是轉(zhuǎn)移概率（轉(zhuǎn)移到另一個(gè)或多個(gè)品牌的線路）。如果一個(gè)企業(yè)能夠知道顧客對(duì)公司（產(chǎn)品、商場(chǎng)等）的“忠誠(chéng)度”（或者轉(zhuǎn)移概率），則根據(jù)已有的顧客數(shù)量和類(lèi)型，就可以預(yù)測(cè)下次購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)的銷(xiāo)售量（金額和物品數(shù)量）是增加還是減少！當(dāng)然，開(kāi)拓新客戶是必不可少的基本市場(chǎng)策略！第30頁(yè)，

21、共48頁(yè)。2022/8/430/49施樂(lè)公司通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，非常滿意顧客的“重購(gòu)”，比一般滿意的顧客“重購(gòu)”高6倍。但“仍然不是忠誠(chéng)顧客”！僅有6倍。這個(gè)統(tǒng)計(jì)難以從調(diào)查方面來(lái)反映非常滿意客戶的重復(fù)或連續(xù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。由于單個(gè)顧客的忠誠(chéng)度更是“難以”獲得，因此，如何度量消費(fèi)者群體的平均忠誠(chéng)度則是推而求其次的辦法，比如，“初始忠誠(chéng)度”定義為：在不同“滿意度”值（非常滿意，很滿意，一般，不滿意，非常不滿意）時(shí)，下次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的“意愿”（而且，必須在第2次購(gòu)買(mǎi)時(shí)或以后，才能測(cè)量忠誠(chéng)度！第31頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/431/49第一次購(gòu)買(mǎi)最多的情況是在“感知滿意”時(shí)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為！開(kāi)發(fā)新顧客的成本，比建立

22、顧客滿意而留住顧客的成本要高。因?yàn)?，要使顧客在第一次?gòu)買(mǎi)前產(chǎn)生感知滿意，其促銷(xiāo)花費(fèi)自然要比留住老顧客的花費(fèi)高。忠誠(chéng)度是相比較而言的，因此，顧客的“興趣轉(zhuǎn)移”是顧客的本性，問(wèn)題是，在顧客經(jīng)過(guò)了“多少次”興趣轉(zhuǎn)移后，能夠建立對(duì)本公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。第32頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/432/49而對(duì)于“項(xiàng)目產(chǎn)品”、“耐用產(chǎn)品”等，由于一次購(gòu)買(mǎi)以后的使用周期和維護(hù)周期“比較長(zhǎng)”，顧客忠誠(chéng)度的建立與培養(yǎng)則與使用的滿意程度與使用中維護(hù)的水平相關(guān)。有些是必須公司自己維護(hù)的（比如，網(wǎng)站，專(zhuān)用設(shè)備，企業(yè)的管理軟件產(chǎn)品等），有些可以由社會(huì)的維修機(jī)構(gòu)進(jìn)行維護(hù)的（比如，汽車(chē)等）。比如，本人在購(gòu)買(mǎi)打印機(jī)時(shí)就逐漸形成了對(duì)H

23、P打印機(jī)的“品牌忠誠(chéng)”。其形成過(guò)程是：（1）基本滿意；（2）興趣轉(zhuǎn)移（購(gòu)買(mǎi)了EPSON，但使用壽命較之相對(duì)較短，不能私自換墨水轉(zhuǎn)移成本較高，要熟悉新的驅(qū)動(dòng)程序，其它功能感覺(jué)不方便等）；（3）重新購(gòu)買(mǎi)HP打印機(jī)（與EPSON的比較品牌吸引力相等）。第33頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/433/49企業(yè)最為理想的狀況是：擁有大量忠誠(chéng)的顧客群，即大量的、長(zhǎng)期一貫地購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的顧客群（這里暫且將客戶與顧客作為同義語(yǔ)，以統(tǒng)一不同課本中使用客戶忠誠(chéng)度等的相關(guān)概念）。如何使顧客成為企業(yè)的“忠誠(chéng)顧客”，或者說(shuō)如何去建立、培養(yǎng)“顧客的忠誠(chéng)”，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究活動(dòng)的重要內(nèi)容。要建立起顧客忠誠(chéng)，就產(chǎn)品必須使顧客滿意，而

24、要使顧客滿意，又必須使顧客獲得產(chǎn)品的讓渡價(jià)值。只有在顧客獲得了產(chǎn)品的讓渡價(jià)值條件下，顧客才有可能滿意。第34頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/434/491、顧客讓渡價(jià)值的定義顧客讓渡價(jià)值包括顧客感知讓渡價(jià)值及顧客認(rèn)知讓渡價(jià)值，其感知（或認(rèn)知）內(nèi)容如下圖所示。二、顧客讓渡價(jià)值第35頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/435/49顧客感知（或認(rèn)知）讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成因素形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值顧客感知(或認(rèn)知)總價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本顧客感知(或認(rèn)知)總成本包括兩方面的成本：1、顧客意愿支付價(jià)格；2、商品價(jià)格顧客讓渡價(jià)值：是指顧客通過(guò)各種途徑能夠感知（或認(rèn)知）到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服

25、務(wù)能夠滿足顧客需要所具有的總價(jià)值與總成本之差的價(jià)值（綜合價(jià)值）。第36頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/436/49首先，要使顧客能夠感知到，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有“滿足需要”的價(jià)值。在第一次購(gòu)買(mǎi)前，則只能通過(guò)廣告、說(shuō)明、實(shí)物模型或銷(xiāo)售人員的解說(shuō)、或相關(guān)群體影響等產(chǎn)生“感知總價(jià)值”。而“認(rèn)知總價(jià)值”是在購(gòu)買(mǎi)并使用后才會(huì)產(chǎn)生的。其次，要使顧客的感知總價(jià)值要超過(guò)購(gòu)買(mǎi)力認(rèn)可的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等感知總成本。而顧客感知（或認(rèn)知）讓渡價(jià)值則是顧客對(duì)感知（或認(rèn)知）總價(jià)值與感知（或認(rèn)知）總成本兩個(gè)方面的綜合判斷或評(píng)價(jià)。二、顧客讓渡價(jià)值第37頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/437/492、顧客讓渡價(jià)值與顧客

26、滿意的關(guān)系（1）顧客讓渡價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足需要的感知或認(rèn)知績(jī)效（有用性）進(jìn)行判斷或評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容。（2）顧客滿意與顧客讓渡價(jià)值之間具有反饋關(guān)系。（3）顧客滿意與顧客讓渡價(jià)值之間具有正相關(guān)關(guān)系（甚至是互為因果關(guān)系）。在實(shí)踐上，我們用“非常滿意、很滿意、滿意、不滿意、很不滿意和非常不滿意”的態(tài)度測(cè)量方式來(lái)度量顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品（公司、商場(chǎng)等）的滿意度。這其中，顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知讓渡價(jià)值的判斷或評(píng)價(jià)（滿足需要的績(jī)效），利用它們之間的正相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)“涵蓋”其中。二、顧客讓渡價(jià)值第38頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/438/49在理論上，顧客讓渡價(jià)值給企業(yè)提供了提高顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵，從而為提高顧客滿意度

27、的產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)提供方向。相反，較高的顧客滿意度，則反過(guò)來(lái)反應(yīng)了產(chǎn)品或服務(wù)的較高顧客讓渡價(jià)值；較低的顧客滿意度則反應(yīng)了產(chǎn)品或服務(wù)的較低顧客讓渡價(jià)值。用顧客滿意度來(lái)涵蓋顧客讓渡價(jià)值的態(tài)度測(cè)量方法，是不得已而為之的辦法。因?yàn)?，我們目前還沒(méi)有弄清顧客在判斷產(chǎn)品滿足其需要的讓渡價(jià)值（績(jī)效）、以及讓渡價(jià)值（績(jī)效）與期望績(jī)效進(jìn)行比較的準(zhǔn)確機(jī)理，有待我們進(jìn)一步的研究。二、顧客讓渡價(jià)值第39頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/439/49但是，如果商品價(jià)格超過(guò)了顧客購(gòu)買(mǎi)力認(rèn)可的貨幣成本（或支付意愿價(jià)格）后，顧客將無(wú)法獲得讓渡價(jià)值（物不所值?。┮话愣?，顧客認(rèn)為：顧客讓渡價(jià)值越大越好，因此也越滿意。而企業(yè)則認(rèn)為：在顧

28、客總的支付意愿（價(jià)格）前提下，產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值并“不能越大越好”，只能相對(duì)地使“顧客越滿意越好”。因此，在顧客支付意愿價(jià)格作為上限的條件下，如何使顧客獲得最大的讓渡價(jià)值，或多少讓渡價(jià)值是顧客滿意的，則是進(jìn)一步需要研究的問(wèn)題。二、顧客讓渡價(jià)值第40頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/440/49全面質(zhì)量管理（total quality management,簡(jiǎn)稱(chēng)TQM）：是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容質(zhì)量的全面管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值、建立顧客滿意和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面質(zhì)量管理的具體內(nèi)容包括：（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。（2）質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)。（3）質(zhì)量要

29、求全體員工的承諾。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。（6）質(zhì)量的改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分。建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)今后研究的重要內(nèi)容。三、全面質(zhì)量管理第41頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/441/49所謂價(jià)值鏈?zhǔn)侵福核信c創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值有關(guān)的活動(dòng)。價(jià)值鏈分企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)造鏈（企業(yè)價(jià)值鏈）和供銷(xiāo)顧客價(jià)值創(chuàng)造鏈（供銷(xiāo)價(jià)值鏈）。企業(yè)價(jià)值鏈：主要是指與創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值相關(guān)的企業(yè)主要價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和支持價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。供銷(xiāo)價(jià)值鏈包括：主要是指與創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值相關(guān)的所有供銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員的活動(dòng)。我們用下面的圖示來(lái)描述價(jià)值鏈創(chuàng)造顧客價(jià)值的過(guò)程：四、價(jià)值鏈創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值的活動(dòng)鏈第42頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/442/49利潤(rùn)（價(jià)值）利潤(rùn)（價(jià)值）1、企業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值的活動(dòng)鏈主要價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)支持價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)采購(gòu)管理售后服務(wù)技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源管理公司的基礎(chǔ)設(shè)施與組織材料供應(yīng)加工生產(chǎn)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第43頁(yè)，共48頁(yè)。2022/8/443/492、供銷(xiāo)價(jià)值鏈（李維斯特勞斯的供銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)）送貨西爾斯(零售商)李維(服裝)訂貨送貨訂貨顧客送貨杜邦(纖維)訂貨送貨訂貨米里肯(布料)為了使顧客滿意，李維服裝企業(yè)必