GoogleAwrords谷歌廣告初級教程(79張)課件

1、 Google Adwords 第1頁，共80頁。課程大綱第一章 Google及Google Adwords 簡介第二章 Adwords搜索廣告和展示廣告第三章 Adwords 優(yōu)化第2頁，共80頁。第一章Google及Google Adwords 簡介第3頁，共80頁。Google簡介Google 是全球最大的搜索引擎，搜索超過 80億網(wǎng)頁Google有100多種語言和用戶界面，超過 53% 的全球互聯(lián)網(wǎng)使用者曾訪問GoogleGoogle的搜索瀏覽量占了全球搜索引 擎鏈接市場份額的 56%第4頁，共80頁。Google搜索引擎海外市場分布第5頁，共80頁。最新統(tǒng)計每天在Google上有超過

2、2億次搜索；每月使用Google搜索的用戶超過8700萬；每年使用Google搜索的用戶超過10個億；覆蓋全球250個國家和地區(qū)；超過 53% 的全球互聯(lián)網(wǎng)使用者曾訪問它 ，Google 的搜索瀏覽量占了全球的 56%，在國內(nèi)有超過3500萬的網(wǎng)民使用它，每2.5個上網(wǎng)的人中就有一個使用Google。第6頁，共80頁。Google Adwords定義Google Adwords是一種按點擊付費的廣告。Google Adwords 讓您建立簡單而有效的廣告，通過搜索將廣告信息只展示給對廣告主的業(yè)務(wù)有興趣的人們。通過點擊廣告這些客戶可以直接訪問廣告主的網(wǎng)站第7頁，共80頁。Adwords指標(biāo)常用詞

3、匯中英對照CR：Conversion Rate,轉(zhuǎn)化率CTR：Click through Rate,點擊率CPC：Cost per Click,每次點擊價格(成本)CPM：Cost per Mille,每千次展示出價(成本) CPA：Cost per Action ,每次轉(zhuǎn)化費用(按用戶行為付費)CPS：Cost per Sales,按每次銷售額付費ROI：Return on Investment,投資回報率SCM, Search Companion Marketing,搜索伴侶RLSA , Remarketing Lists for Search Ads,搜索再贏銷 ICM, Interes

4、t Category Marketing,興趣營銷DSA, Dynamic Search Ads,動態(tài)搜索廣告DCO, Display Campaign Optimizater,展示廣告優(yōu)化工具GVN,Google Video Network,谷歌視頻網(wǎng)絡(luò)GDN,Google Display Network,谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)PLA,Product List Ads,產(chǎn)品詳情廣告VPN, Virtual Private Network,虛擬獨立網(wǎng)絡(luò)第8頁，共80頁。Google Adwords投放方式Google搜索廣告Google展示廣告，Google把廣告展示在目標(biāo)客戶經(jīng)常瀏覽的行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站

5、上。數(shù)以萬計的網(wǎng)站組成的Google內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，是中國乃至全世界最大的廣告聯(lián)盟，擁有巨大流量。第9頁，共80頁?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣瀏覽網(wǎng)頁45%溝通34%網(wǎng)上購物16%搜索4.9%第10頁，共80頁。復(fù)合營銷搜索引擎廣告 + 展示廣告網(wǎng)絡(luò)第11頁，共80頁。Google搜索廣告Google 搜索廣告Google 合作伙伴搜索廣告第12頁，共80頁。Google搜索廣告第13頁，共80頁。Google搜索廣告第14頁，共80頁。Google搜索廣告第15頁，共80頁。Google展示廣告第16頁，共80頁。Google展示廣告第17頁，共80頁。Google展示廣告第18頁，共80頁。Google展示

6、廣告第19頁，共80頁。Google Adwords的特點 按點擊付費；只展示不點擊，不用付費 投資回報率高；覆蓋最具商業(yè)價值的用戶群體；可以靈活選擇40種多語言將廣告投放到全球250多個國家和地區(qū) 消費（廣告預(yù)算）可控，無最低消費，自設(shè)預(yù)算，超算停止。第20頁，共80頁。Google Adwords的特點可以自主選擇最高為每次廣告點擊所支付的費用。 Google系統(tǒng)會將所有的競價進(jìn)行排隊并自動調(diào)整，讓廣告主的實際每次點擊費用只比其下一位高出1美分。第21頁，共80頁。Adwords 競價廣告名詞解析第22頁，共80頁。質(zhì)量得分：由關(guān)鍵字在 Google搜索廣告上的點擊率（CTR）、關(guān)鍵字與廣

7、告文字/廣告組的相關(guān)性、目標(biāo)網(wǎng)頁的質(zhì)量及其他相關(guān)因素決定，是評估關(guān)鍵字質(zhì)量高低，影響關(guān)鍵字最低出價和排名的重要因素之一第23頁，共80頁。最低出價：廣告正常觸發(fā)所需支付的最低價格，與拍賣行為中的起價性質(zhì)相同，最低出價由該關(guān)鍵字質(zhì)量得分決定，質(zhì)量得分越高起價則越低，反之。內(nèi)容出價：僅適用于內(nèi)容相關(guān)廣告設(shè)定的最高每次點擊價格。第24頁，共80頁。最高每次點擊價格：您愿意為 Adwords 廣告每次點擊所支付的最高金額，等同于帳戶中的關(guān)鍵字出價。最高每千次展示價格：您愿意為Adwords 按展示次數(shù)收費的廣告每千次展示所支付的最高金額。第25頁，共80頁。第二章Adwords搜索廣告和展示廣告第26

8、頁，共80頁。賬戶首頁第27頁，共80頁。賬戶結(jié)構(gòu)第28頁，共80頁。廣告系列廣告系列：每日廣告預(yù)算管理、投放時間設(shè)置、廣告投放語言與目標(biāo)地域選擇、廣告投放渠道第29頁，共80頁。廣告系列第30頁，共80頁。廣告組廣告組： 包含根據(jù)不同的產(chǎn)品或服務(wù)建立關(guān)鍵字列表，與一套或多套相關(guān)廣告文字或圖片、視頻廣告內(nèi)容，并且可針對具體關(guān)鍵字設(shè)計目標(biāo)網(wǎng)址與單獨出價，以提高廣告效果。在此每個廣告組的多套廣告文字采取輪流展示的方式投放。第31頁，共80頁。廣告組第32頁，共80頁。賬戶設(shè)置六大要素第33頁，共80頁。關(guān)鍵字設(shè)置第34頁，共80頁。賬戶工具更改歷史記錄：賬戶進(jìn)行所有操作的記錄查詢；轉(zhuǎn)化：投放廣告到

9、達(dá)廣告目標(biāo)的衡量指標(biāo)；Google Analytics：GA谷歌分析師，到達(dá)網(wǎng)站訪客的行為軌跡數(shù)據(jù)分析；關(guān)鍵字規(guī)劃師：廣告投放關(guān)鍵字建議工具；展示廣告規(guī)劃師：廣告投放網(wǎng)站（Google合作伙伴網(wǎng)站）建議工具；廣告預(yù)覽以及診斷：后臺查看客戶的廣告針對目標(biāo)區(qū)域是否正常展示；第35頁，共80頁。維度報告第36頁，共80頁。關(guān)注指標(biāo)第37頁，共80頁。第三章Adwords 優(yōu)化第38頁，共80頁。廣告優(yōu)化定義修改廣告系列并進(jìn)行測試以改善Google Adwords 競價廣告的效果。優(yōu)化以經(jīng)過明確定義的廣告系列為基礎(chǔ)。第39頁，共80頁。廣告優(yōu)化的目標(biāo) 1.增加品牌和產(chǎn)品知名度； 2.市場認(rèn)知度； 3.

10、搜集市場數(shù)據(jù)； 4.影響購買決策； 5.獲得有價值的轉(zhuǎn)化； 6.銷售產(chǎn)品； 第40頁，共80頁。廣告優(yōu)化衡量效果 1.廣告有多少人看到； 2.廣告有多少人點擊； 3.網(wǎng)站流量增加了多少； 4.網(wǎng)站注冊增加了多少； 5.郵件或詢盤增加了多少； 6.銷售增加了多少； 第41頁，共80頁。廣告優(yōu)化內(nèi)容優(yōu)化廣告展示 優(yōu)化廣告點擊 優(yōu)化廣告點擊率 優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)址L/P 優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化次數(shù) 優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化率 第42頁，共80頁。優(yōu)化展示1. 搜索廣告優(yōu)化展示及曝光次數(shù) （查看廣告展示份額報告，影響廣告展示份額的原因是因為評級還是因為預(yù)算）2. 查看廣告系列預(yù)算花費情況（預(yù)算金額，至少要滿足每天20次以上的有效點

11、擊）第43頁，共80頁。優(yōu)化點擊展示少點擊多，展示多點擊多 a.提升廣告系列預(yù)算 b.提升關(guān)鍵字出價 c. 添加否定關(guān)鍵字 展示少點擊少，展示多點擊少a. 提升廣告系列預(yù)算 b. 提升廣告排名 c. 優(yōu)化關(guān)鍵字匹配形式 d. 拓展關(guān)鍵字e. 優(yōu)化廣告語相關(guān)性及號召性 f. 擴大地理位置定位范圍第44頁，共80頁。優(yōu)化點擊率優(yōu)化關(guān)鍵字 a.點擊率低于1%的關(guān)鍵字，可嘗試將廣泛匹配調(diào)整為廣泛匹配修飾符或詞組匹配，慎用完全匹配； b.關(guān)鍵字審核是否有其他含義，并結(jié)合搜索查詢報告添加否定關(guān)鍵字； c.搜索流量相差較大的關(guān)鍵字建議細(xì)化廣告分組； d.提升關(guān)鍵字出價獲取較好的廣告排名位置以提升CTR； e

12、.檢查搜索查詢報告與廣告語的相關(guān)度是否匹配較高； f. 設(shè)置關(guān)鍵字自動出價（預(yù)算范圍內(nèi)獲得最多的點擊次數(shù)選項）第45頁，共80頁。優(yōu)化點擊率優(yōu)化廣告語a.關(guān)鍵字盡量出現(xiàn)在標(biāo)題和描述中； b.點擊率較差的廣告語予以暫停并重新編寫； c.充分利用google搜索功能進(jìn)行廣告語組合； d.體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的絕對優(yōu)勢； e.加入必要的營銷策略性語言（例如：20% discounts，F(xiàn)ree Shipping） f. 添加高質(zhì)量的call to action描述（例如Get now, Buy now, Order now, Inquiry now, call us now, see more detai

13、ls, etc）； g.測試多個廣告語，保留點擊率最高的廣告語；第46頁，共80頁。優(yōu)化點擊率優(yōu)化廣告投放區(qū)域a.針對點擊率低于1%的區(qū)域進(jìn)行市場分析，搜索其區(qū)域的廣告描述，了解該區(qū)域下客戶的需求點，并撰寫對應(yīng)的廣告語； b.提升或降低區(qū)域廣告語排名做AB測試以獲得最佳點擊率排名位置； c.針對點擊率極差的區(qū)域，結(jié)合GA分析師數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)域的排除優(yōu)化；第47頁，共80頁。優(yōu)化L/P 優(yōu)化提高L/P質(zhì)量a.透明性：產(chǎn)品服務(wù)描述清楚明確，快速贏得訪客信任； b.便利性：網(wǎng)頁加載時間，為用戶購買，詢盤提供最適合最簡便的途徑； c.相關(guān)性：訪客可以輕松找到與廣告語所承諾的產(chǎn)品和服務(wù)； d.原創(chuàng)性：競爭對

14、手網(wǎng)站中所沒有的獨特內(nèi)容；第48頁，共80頁。優(yōu)化L/P 賬戶目標(biāo)網(wǎng)頁設(shè)置優(yōu)化a.調(diào)整目標(biāo)網(wǎng)址指向提升L/P的訪問效果； b.目標(biāo)網(wǎng)頁訪問質(zhì)量較差的進(jìn)行頁面的編輯優(yōu)化或色彩搭配調(diào)整； c.分析跳出率時務(wù)必考慮平均會話時間；第49頁，共80頁。優(yōu)化轉(zhuǎn)化1.關(guān)鍵頁面：聯(lián)系我們，注冊，提交表單，購物車，支付成功； 2.郵件客戶資源獲取，如洽談合作，商務(wù)溝通等； 3.資料和文件的下載； 4.即時溝通工具帶來的對話和離線留言； 5.電話或傳真； 第50頁，共80頁。優(yōu)化轉(zhuǎn)化優(yōu)化帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化成本低的關(guān)鍵字（SQR報告中找到尚未添加的有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字 關(guān)鍵字?jǐn)U展）轉(zhuǎn)化成本高的關(guān)鍵字（不損失排名的情況下

15、，小幅度降低最高每次點擊出價 ）排名靠后的關(guān)鍵字（提高質(zhì)量得分 提高排名 ，提升最高每次點擊出價 提升排名 ）第51頁，共80頁。優(yōu)化轉(zhuǎn)化網(wǎng)頁設(shè)計1.在目標(biāo)網(wǎng)頁上，提供一個小利益就是訪客立即行動的最后推動力； 2.目的單純的網(wǎng)頁會帶來更多的轉(zhuǎn)化； 3.人們偏愛圖片，但更加偏愛的是人物圖片； 4.產(chǎn)品陳列清晰有邏輯的網(wǎng)頁，有利于推進(jìn)客戶的行動； 5.用戶不喜歡在填寫表格上花費太多時間； 6.訪客其實更喜歡大大大的按鈕； 7.如果訪客到達(dá)產(chǎn)品列表頁面，停留了很長時間，說明頁面互動性很差！ 第52頁，共80頁。優(yōu)化轉(zhuǎn)化率指標(biāo)1. 地理位置數(shù)據(jù)報告 2. 投放時間數(shù)據(jù)報告（周，時段） 3. 產(chǎn)品轉(zhuǎn)化數(shù)

16、據(jù)報告第53頁，共80頁。搜索廣告常見問題1.廣告曝光不足，點擊量不夠2.點擊率低3.轉(zhuǎn)化率低，轉(zhuǎn)化成本高第54頁，共80頁。1.廣告曝光不足可能的原因1.廣告創(chuàng)意不好，點擊率低；2.關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量太少；3.出價太低，排名靠后；4.關(guān)鍵字相關(guān)性差，點擊率低；5.只添加了長尾關(guān)鍵字；6.關(guān)鍵字只用了完全匹配；第55頁，共80頁。廣告曝光不足優(yōu)化策略廣告創(chuàng)意優(yōu)化（Call to Action，促銷價格，特征，嚴(yán)格禁止不同廣告組相同廣告語）關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量太少（搜索相關(guān)字詞）優(yōu)化出價以提高點擊率1.低于首頁出價的，更改出價必須提升30%以上；2.對于提示了低于首頁出價的，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍排名靠前的情況，需要查看展

17、示份額報告，針對報告摘選排名較好的國家重新分系列，分開投放，一步一步查看是哪里低于了首頁出價；3.城市不一樣，出價就也許不一樣；）第56頁，共80頁。2.點擊率低分析關(guān)鍵字優(yōu)化帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字轉(zhuǎn)化率低，廣告創(chuàng)意優(yōu)化第57頁，共80頁。分析關(guān)鍵字 帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字：1.按照轉(zhuǎn)化數(shù)量降序排序，找到帶來最多轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字；2.按照轉(zhuǎn)化成本升序排序，找到轉(zhuǎn)化成本相對較低的關(guān)鍵字；3.按照關(guān)鍵字排名降序排序，找出排名在四名之后的關(guān)鍵字； 未帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字：按照費用降序排序，確定哪些關(guān)鍵字花費了最多的廣告成本；第58頁，共80頁。優(yōu)化帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字 轉(zhuǎn)化成本較低1.“搜索查詢報告”添加尚未添加的帶來轉(zhuǎn)化

18、的關(guān)鍵字；2. 添加同義詞，相關(guān)詞條，復(fù)數(shù)形式，變體形式等；3. 將關(guān)鍵字變得更具體：如加上品牌名稱或系列名稱；4. 增加含有按時用戶轉(zhuǎn)化行為的詞：如buy，order，inquiry第59頁，共80頁。優(yōu)化帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字 轉(zhuǎn)化成本較高1. 在不損失排名的情況下，小幅度降低出價；2. 添加詞組匹配和完全匹配，比較效果，選擇轉(zhuǎn)化成本較低的匹配形式； 排名靠后 提升出價，提高排名；第60頁，共80頁。3.轉(zhuǎn)化率低廣告創(chuàng)意優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)站優(yōu)化第61頁，共80頁。廣告創(chuàng)意優(yōu)化 理想狀態(tài)下一個廣告組應(yīng)有3條廣告在進(jìn)行展示； 定期撰寫新的廣告創(chuàng)意，用新的廣告創(chuàng)意取代表現(xiàn)較差的； 避免一個廣告組中的廣告都是用

19、動態(tài)插DKI的功能；第62頁，共80頁。目標(biāo)網(wǎng)站優(yōu)化 適合的頁面 盡量避免點擊導(dǎo)向為網(wǎng)站首頁 是否有針對轉(zhuǎn)化或產(chǎn)品的目標(biāo)網(wǎng)頁 網(wǎng)站功能性是否健全第63頁，共80頁。展示和搜索廣告比較展示和搜索廣告比較第64頁，共80頁。Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)CPC比搜索CPC平均低50%-70%； 第65頁，共80頁。平均搜索 CPA 為展示廣告網(wǎng)絡(luò) CPA 的 1.88 倍 第66頁，共80頁。如何策劃Adwords 競價廣告1.基于一定調(diào)查分析過后確定廣告投放目標(biāo)，這里可帳戶目標(biāo)，也對不同廣告系列制定小目標(biāo)；2.策劃并制作Adwords 帳戶，這里面包括了策劃關(guān)鍵字并分組、撰寫廣告文字或制作圖片/視頻

20、廣告、設(shè)計著陸頁、設(shè)計每日預(yù)算等相關(guān)信息；3.管理監(jiān)控廣告，這里包括監(jiān)控廣告日運行情況，及否有異常消費的產(chǎn)生等；4.優(yōu)化廣告，基于對帳戶以及流量統(tǒng)計工具提供的數(shù)據(jù)，對賬戶結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵字、廣告文字、著陸頁等進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以達(dá)到更好的廣告推廣效果。第67頁，共80頁。Google Adwords 關(guān)鍵字廣告策劃流程1 對小商品城及其競爭對手進(jìn)行市場分析，得出目前投放目標(biāo)為提高網(wǎng)站形象，獲取更多的流量；2 在獲取流量的目的下策劃整個帳戶，主要思路為：盡可能多的選擇關(guān)鍵字以全面覆蓋潛在客戶，抓住義烏小商品市場官方網(wǎng)站的獨特賣點進(jìn)行廣告文字的撰寫等；3 管理監(jiān)控廣告即關(guān)注廣告每日運行的情況，這里不詳談；4

21、 對已運行一段時間的廣告進(jìn)行優(yōu)化，主要思路為根據(jù)Google Analytics 分析工具，大面積刪除效果不佳關(guān)鍵字、更換點擊率廣告文字、更改鏈接網(wǎng)址等。第68頁，共80頁。如何制定Adwords 廣告投放目標(biāo)第69頁，共80頁。提升品牌，獲得流量策略覆蓋更多的關(guān)鍵字以增加展示次數(shù)，著重提高點擊率并采用多種廣告變體形式以提高點擊次數(shù)，另外在產(chǎn)品或服務(wù)配送支持的情況下，增加廣告投放地域與語言的覆蓋面，酌情增加廣告投放渠道。第70頁，共80頁。新客戶新訂單策略選擇針對性的關(guān)鍵字，選擇潛在客戶集中的國家或地區(qū)、目標(biāo)語言鎖定目標(biāo)客戶；廣告文字突出產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力，強調(diào)潛在客戶能獲取的利益，并號召

22、其采取行動，利用Anylitics 分析工具跟蹤每個關(guān)鍵字的轉(zhuǎn)換率。第71頁，共80頁。如何策劃Adwords 競價廣告關(guān)鍵字1. 選擇核心關(guān)鍵字2. 核心關(guān)鍵字的不同表達(dá)形式3. 擴展關(guān)鍵字4. 關(guān)鍵字分組5. 使用關(guān)鍵字匹配方式鎖定目標(biāo)客戶群第72頁，共80頁。關(guān)鍵字分組（1）按照產(chǎn)品或服務(wù)的種類分組以提高廣告組的相關(guān)性（2）充分考慮關(guān)鍵字的擴展方式如義烏玩具、玩具批發(fā)，以保證利用keyword技巧撰寫廣告文字時語句流暢；（3）充分考慮關(guān)鍵字的字?jǐn)?shù)，以保證利用keyword 撰寫廣告文字輪換的關(guān)鍵字不會超標(biāo)。第73頁，共80頁。如何撰寫廣告文字第74頁，共80頁。1. 根據(jù)廣告投放目標(biāo)撰寫

23、不同的廣告文字。提升企業(yè)/品牌形象，廣告文字可以適當(dāng)虛一些，獲取更高轉(zhuǎn)換率的廣告文字需要更實用的文字。2. 廣告文字字?jǐn)?shù)控制在許可范圍內(nèi)。目前，Google Adwords 對廣告文字的字?jǐn)?shù)具有嚴(yán)格的限制，其中單字節(jié)字符語言如英文、法語，字?jǐn)?shù)要求如下：廣告標(biāo)題25 個字符，廣告文字70 個字符，即每行35 個字符，顯示網(wǎng)址35 個字符，空格和標(biāo)點符號包括在內(nèi)；雙字節(jié)字符語言如阿拉伯語、漢語、日語和韓語，廣告要求如下：標(biāo)題12 個字符、廣告文字34 個字符，即每行17 個字符、顯示網(wǎng)址35 個字符。第75頁，共80頁。3. 不觸犯Google 編輯政策，保證廣告能通過審核正常運行。4. 對比研究

24、競爭者與公司產(chǎn)品的特征，重點強調(diào)產(chǎn)品的獨特賣點以及消費者從中能獲得的利益；5. 打折，優(yōu)惠，促銷等具有明顯價格優(yōu)勢的信息在廣告文字中重點強調(diào)；6. 充分利用具體數(shù)據(jù)吸引別人的眼光7. 充分利用Keywords 插入關(guān)鍵字技巧8. 使用具有號召性的語句9. 為每個廣告組至少撰寫兩套廣告文字第76頁，共80頁。如何策劃廣告著陸頁第77頁，共80頁。1. 著陸頁內(nèi)容與關(guān)鍵字，廣告文字的保持高相關(guān)性2. 具體產(chǎn)品信息出現(xiàn)在網(wǎng)頁第一屏3. 網(wǎng)站的可信度4. 注冊、購買等行為按鈕，配有具有誘導(dǎo)行為的語言引導(dǎo)用戶發(fā)生行為5. 電子商務(wù)網(wǎng)站的著陸頁不適合放置過多干擾信息第78頁，共80頁。謝謝欣賞第79頁，共80頁。46凡事不要說我不會或不可能，因為你根本還沒有去做！47成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實踐48只有在天空最暗的時候，才可以看到天上的星星49上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r50現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動。51寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子52為成功找方法，不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良