腦白金策劃思路

1、幕后腦白金 “腦白金”在幕后的策劃，無(wú)時(shí)無(wú)刻不透露著這個(gè)企業(yè)的性格。通過(guò)透視企業(yè)的這種性格，我們就能真正明白“腦白金”真正的價(jià)值及需要。 沒(méi)有人不相信“腦白金”是一個(gè)精心的策劃，但是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下，在隨處可見的軟文宣傳的沖擊下，在“收禮只收腦白金”的喧囂下，人們很難看清那位幕后高人是怎樣指揮著千軍萬(wàn)馬沖殺市場(chǎng)的。 有一份共4大部分、20章節(jié)的腦白金原始策劃文案在圈內(nèi)廣為流傳，結(jié)合外界發(fā)生的種種現(xiàn)象，腦白金的幕后策劃思路逐漸浮出水面。 二重奏“年輕態(tài)”出籠 該策劃文案是這樣闡述腦白金的： 訴求概念：年輕態(tài) 訴求原理：腦白金使人體進(jìn)入年輕態(tài)，年輕態(tài)可以解決衰老導(dǎo)致皮膚老化、老人斑、心臟

2、病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。 腦白金簡(jiǎn)述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質(zhì)為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長(zhǎng)，分泌量快速下降，每天體外補(bǔ)充適量腦白金，可使人體處于年輕態(tài)。 毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問(wèn)題確定后，腦白金決定，宣傳采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)，以軟性文章和宣傳冊(cè)為主要手段，將腦白金作為學(xué)術(shù)名稱在全社會(huì)廣泛普及其科學(xué)知識(shí)，宣傳其功效。腦白金同時(shí)作為商標(biāo)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。轟轟烈烈的市場(chǎng)戰(zhàn)就這樣打響了： 準(zhǔn)備階段（20天）：報(bào)社合同簽訂 導(dǎo)入階段（15天）：在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙上炒新聞 終端張貼宣傳畫 啟動(dòng)階段（60天）：密集型軟文章刊登（每報(bào)

3、每月6次通欄） 電視專題及5秒標(biāo)版 投遞書摘（每月2次） 消費(fèi)者跟蹤及建檔 加強(qiáng)終端氣氛 掛橫幅或擺放POP 主攻階段（每周期60天）：大量軟文章（其中60%的篇幅集中訴求一個(gè)功能） 適量硬廣告、電視專題篇 終端維護(hù) “推拉”維護(hù) 促銷活動(dòng) 同時(shí)，腦白金的策劃人也對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題做了充分估計(jì)，并制定出相應(yīng)的對(duì)策。例如，由于大眾對(duì)保健品可能產(chǎn)生不信任的問(wèn)題，腦白金決定用“在自己宣傳品中回避保健品名詞”、 “增加洋味”、“宣傳功效時(shí)多用美國(guó)、科學(xué)家概念”等對(duì)策解決；對(duì)于消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)腦白金功效產(chǎn)生懷疑的問(wèn)題，腦白金決定用“全世界有5000篇以上的論文驗(yàn)證”、“世界權(quán)威媒體的大量報(bào)道”、“腦

4、白金體的作用”、“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的證明”等對(duì)策來(lái)解決。其中較有意思的一個(gè)問(wèn)題是：假如“媒體出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道”，它的對(duì)策是“公關(guān)工作做到前面，在媒體上廣交朋友，找到媒體權(quán)威人士作顧問(wèn)”?？梢娫摬邉澣苏媸巧钪O“中國(guó)國(guó)情”，為了腦白金煞費(fèi)苦心。 另外，還有一個(gè)問(wèn)題，即“目前腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到衛(wèi)生部認(rèn)可”。對(duì)此，腦白金的對(duì)策是，“在媒體廣告中僅宣傳該兩項(xiàng)功能，但軟性文章可擴(kuò)大宣傳，?？瓤梢圆捎茫ㄗⅲ耗X白金的一本宣傳手冊(cè)）的正文作為宣傳”。讀者可能會(huì)問(wèn)，衛(wèi)生部只批準(zhǔn)腦白金睡眠和腸道功效，為的就是讓廠家在廣告宣傳中恪守客觀，你雖然在正式廣告中只宣傳批準(zhǔn)的兩項(xiàng)功能，但在大量的軟文廣告中卻擴(kuò)大宣傳

5、，這不是照樣違背客觀原則欺騙消費(fèi)者嗎？也許，這個(gè)設(shè)問(wèn)有些幼稚，在縱觀中國(guó)保健品界甚至準(zhǔn)字藥品，這樣的現(xiàn)象又何嘗不是比比皆是的呢?這或許就是策劃的魅力吧。 腦白金的策劃被業(yè)界認(rèn)為是“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的典范，“導(dǎo)演了保健品領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。”不過(guò)，它確實(shí)也是取得了非凡的成績(jī)，僅2001年1月就創(chuàng)下了2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。 “收禮只收腦白金” 很顯然，“年輕態(tài)”是腦白金的功能述求，“收禮只收腦白金”則是它的品牌概念述求。事實(shí)上，“收禮只收腦白金”的口碑效應(yīng)和社會(huì)認(rèn)知度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)并湮沒(méi)了“年輕態(tài)”。由姜昆和大山師徒二人上演的“送禮”廣告，恐怕是“收禮

6、只收腦白金”真正掀起波瀾的源頭。到現(xiàn)在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金”等廣告又相繼出現(xiàn)，使得這句瑯瑯上口的廣告詞更是大為傳播。 但在這份原始的策劃文案里面，從頭到尾卻沒(méi)有任何地方提到“禮品”定位的字眼。顯而易見，策劃人起初并沒(méi)有為腦白金找到“禮品”概念，而只期望從功能述求上能一炮打響。或許，在腦白金初期的廣告中，“收禮還收腦白金”的廣告語(yǔ)只是因?yàn)樯峡谝子洿蛏先サ?，而后?lái)市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，策劃人便順勢(shì)而為，全力塑造新概念，集中火力推廣，腦白金便有了寶貴的品牌概念。當(dāng)然，策劃也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是一個(gè)靈活應(yīng)變、時(shí)時(shí)刻刻捕捉市場(chǎng)閃光點(diǎn)的過(guò)程。如果上述推測(cè)成立，那么，腦白金確實(shí)得好好感謝

7、市場(chǎng)，是市場(chǎng)賦予了它一個(gè)鮮活的生命。 如今，在許多人眼里，腦白金就等于時(shí)尚禮品人們似乎已經(jīng)忽視了它只是個(gè)保健品。無(wú)疑，這種效果正是腦白金所想要的，這種效果也顯示出了腦白金在市場(chǎng)策劃方面的成功。壓力吹牛與煽動(dòng) 有人在評(píng)判腦白金現(xiàn)象的時(shí)候說(shuō)，這就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推銷；如果你吹得有些脫離實(shí)際了，那才是吹，到時(shí)就會(huì)有人站出來(lái)揭你的真面目。 可能是腦白金吹得“有些脫離實(shí)際了”，很快就引起學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)論，“腦白金體”遭到了不少學(xué)者的質(zhì)問(wèn)：腦白金體實(shí)質(zhì)上就是松果體，其分泌的物質(zhì)叫褪黑素。這是一種偷換概念的作法！近年來(lái)研究發(fā)現(xiàn)，褪黑素的分泌具有節(jié)律性，夜間分泌較多，

8、可促使人體進(jìn)入睡眠狀態(tài)，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。至于說(shuō)它是大腦的核心，人體機(jī)能的最高主宰，恐怕沒(méi)那么神。專家們的言辭激烈，致使腦白金被迫不再使用“腦白金體”一說(shuō)，就連其分泌的“腦白金”也被改寫為“大腦因子”與“腸道因子”。這種無(wú)奈之舉對(duì)銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。 腦白金在策劃文案中多處提到要善于借鑒外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和報(bào)道來(lái)宣傳自己，沒(méi)想到還有人找到了美國(guó)的資料來(lái)證明說(shuō)，腦白金在翻譯的時(shí)候故意刪除有關(guān)重要文字。種種指責(zé)，不一而足。 勞動(dòng)報(bào)甚至有司機(jī)慎用“腦白金”的文章提醒司機(jī)，“醫(yī)學(xué)證明，如果人們過(guò)多增加松果體素，便可能導(dǎo)致人體內(nèi)的甲狀腺素、腎上腺素的濃度相對(duì)降低。這兩種物質(zhì)是促使細(xì)胞積極工

9、作的激素，一旦減少后，細(xì)胞就會(huì)偷懶，變得極不活躍，使人困倦欲睡。此時(shí)開車，汽車駕駛員往往容易注意力分散，反應(yīng)力減弱，敏感度降低，從而導(dǎo)致交通事故的發(fā)生。如果司機(jī)因各種原因引起失眠，應(yīng)到醫(yī)院去診治，不要擅自購(gòu)用腦白金。 ”中國(guó)醫(yī)藥報(bào)也告誡消費(fèi)者：“切莫迷信腦白金。服用腦白金是否有效，這要看個(gè)人的情況。據(jù)一些失眠者稱，服用腦白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明顯了?！?以上是市場(chǎng)認(rèn)為腦白金在功能方面吹牛的例子。在它的“收禮只收腦白金”的品牌概念上，也引來(lái)了不少指責(zé)，認(rèn)為腦白金廣告會(huì)產(chǎn)生不良的煽動(dòng)效果。 例如，解放軍報(bào)有一篇由“收禮只收腦白金”引起的思考的文章這樣說(shuō)：“很顯然，這一廣告不是要從

10、我做起，而是他腐敗得有些層次了：竟在億萬(wàn)電視觀眾面前公然鼓動(dòng)送禮，而且送的禮不是腦白金他都不收，此情此景恐怕小學(xué)生也能心領(lǐng)神會(huì)：是腦白金他才收，那么比腦白金更好的禮物他收不收呢？這么說(shuō)也許有些冤枉人了。廣告商的初衷也許是：腦白金是好東西，大家快些買。然而，整個(gè)廣告太容易讓人把它與腐敗聯(lián)系在一塊了，而且簡(jiǎn)直是告訴人們?nèi)绾嗡投Y才能討人歡心”隱患 功效和概念都受到了質(zhì)疑和指責(zé)，就成為不能不重視的問(wèn)題因?yàn)樗鼈冊(cè)谝欢ǔ潭壬暇褪悄X白金的命脈。 功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒(méi)有功效支持的保健禮品是空中樓閣。腦白金是有一定的功效，但如前文所說(shuō)，它在宣傳中卻有些夸大其辭了。諸多事例表明，這種情況在短期繁榮的泡沫

11、消退之后，往往會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任。況且，市場(chǎng)對(duì)腦白金目前功效的認(rèn)可率并不是很高。在碧海銀沙網(wǎng)站的一份“你喝過(guò)腦白金嗎，效果如何？”的新聞?wù){(diào)查顯示，截止2001年10月21日，投票的人中有46.47%人認(rèn)為“沒(méi)有感覺(jué)”，26.97%的人認(rèn)為“能夠改善睡眠”，20.12%的人認(rèn)為“不能消除病患”，6.43%人認(rèn)為“不僅能改善睡眠，而且能阻止老化。” 就“送禮”概念而言，這是目前腦白金購(gòu)買者的主要購(gòu)買原因。 消費(fèi)者購(gòu)買主要是為了送禮，這是否是一種好現(xiàn)象呢？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廠家是難以樂(lè)觀起來(lái)的。很簡(jiǎn)單，人們不可能每個(gè)春節(jié)都送同樣的禮品，更重要的是，“送禮”這個(gè)概念沒(méi)有深刻的價(jià)值內(nèi)涵，雖然在一個(gè)階段

12、內(nèi)能出現(xiàn)風(fēng)行現(xiàn)象，但維系時(shí)間卻不會(huì)持久。所以，建立在“禮品”基礎(chǔ)上單一產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)生來(lái)就不堅(jiān)固。 很顯然，腦白金目前是“禮品”概念壓倒了保健品功效概念，它的知名度也主要是來(lái)自于“禮品”概念，換句營(yíng)銷專業(yè)的話說(shuō)，這是知名度極高而美譽(yù)度卻不行。這對(duì)于一個(gè)保健品而言，肯定是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。 到目前為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年度，從一些市場(chǎng)反饋的信息表明，有的市場(chǎng)知名度幾乎達(dá)到100%，尤其以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。而它的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購(gòu)買率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。殺手锏 媒體運(yùn)作、軟文廣告是腦白金策劃中的主線索，也是幕后策劃大師的

13、得意之筆。試想，要利用全國(guó)各地的媒體，以不可計(jì)數(shù)的軟性文章沖擊來(lái)自四面八方消費(fèi)者的視覺(jué)，那是一種什么樣的策劃氣勢(shì)。炒新聞 腦白金最初入市，以大腦的腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效。特別是早期的新聞炒作，如人類可以長(zhǎng)生不老？、格林登太空等，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時(shí)效性很強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)的確收到了爭(zhēng)相閱讀的效果。功效軟文一天不大便等于抽三包煙、女人四十，是花還是豆腐渣等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。 讓

14、我們看看腦白金的策劃者在“炒新聞”方面的境界與手法吧。 作用：炒新聞是市場(chǎng)導(dǎo)入的最重要手段，在企業(yè)尚未登場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海，為日后企業(yè)登場(chǎng)打下良好的概念基礎(chǔ)。 寫作：文章撰寫要無(wú)商業(yè)氣息。盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式。 為了炒得熱鬧可信，一定要有反面文章，通過(guò)正面文章宣傳功效，再通過(guò)反面文章在肯定功效的前提下攻擊“人類已攻克長(zhǎng)生不老”這一不重要的結(jié)論。 關(guān)于版面：不要刊登整版，建議大報(bào)1/4版（小報(bào)1/2版），輔助報(bào)紙也盡量減少版面。關(guān)于位置：一定不要在廣告版內(nèi)，文章周圍最好全是正文，如果是健康、體育、社會(huì)版面更理想。在

15、軟性文章的價(jià)格方面，策劃者也制定了嚴(yán)格的管理辦法： 因炒新聞廣告味不明顯，要求與媒體談出理想的價(jià)格，千萬(wàn)不要買廣告版。例如XXXXX（注：此處隱去原報(bào)紙名稱），一整版和兩個(gè)半版。比如：廣告價(jià)格為12萬(wàn)元，經(jīng)談判，我方僅3.5萬(wàn)元成交，相當(dāng)于廣告價(jià)格的29%。 軟性文章是新聞炒作的落實(shí)點(diǎn)、細(xì)胞，在策劃活動(dòng)中，腦白金更認(rèn)為它是“本策劃方案最主要的工作”，是“整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心”，因?yàn)椤败浶晕恼卤葟V告的可信度高”。寫作：軟文章的關(guān)鍵是寫作，寫作的重點(diǎn)是： 1、 主題突出，少說(shuō)廢話； 2、 標(biāo)題生活化，吸引讀者； 3、 語(yǔ)言精煉，口語(yǔ)化，盡量少用專業(yè)詞匯，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語(yǔ)句； 4、 多數(shù)文章的結(jié)構(gòu)

16、為：擺現(xiàn)象、分析根源及解決辦法的三段結(jié)構(gòu)，現(xiàn)象要吸引讀者，對(duì)號(hào)入座；根源分析要簡(jiǎn)潔可信；解決辦法要自然，不要過(guò)分突出腦白金； 5、 盡量少用腦白金名詞，多用“腦白金體”?？牵阂援?dāng)?shù)?3種媒體為主要刊登對(duì)象。原則上每種媒體每周12次，每月每報(bào)至少有一次大版面。 媒體合同：要求與當(dāng)?shù)孛襟w簽一份6個(gè)月的一攬子合同。如果價(jià)格談不上，采用登廣告送文章的方式降低媒體價(jià)格。 短短千言，把新聞炒作的原則、要領(lǐng)、應(yīng)注意的細(xì)節(jié)甚至軟文章的具體寫法、結(jié)構(gòu)全部都點(diǎn)了穴。有如此周密、驚人的策劃部署，我們自然不難找到腦白金在市場(chǎng)上如火如荼的原因了。 不過(guò)，這種以軟文廣告為主的新聞炒作，也有它的局限性。它最大弊端就是時(shí)間

17、短，消費(fèi)者看多了容易厭煩并產(chǎn)生懷疑心理。以前三株的軟文廣告也是鋪天蓋地（但它做得要比腦白金露骨得多），最后大家也就見多生疑了，這就是一個(gè)例證，其實(shí)保健品行業(yè)這樣的現(xiàn)象是舉不勝舉的。 就腦白金的軟文炒作來(lái)看，起初有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)：那時(shí)候它提出的“腦白金”對(duì)于廣大普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)帶有一定神秘色彩的新概念。對(duì)于一個(gè)能夠?qū)θ梭w健康產(chǎn)生極大影響的新概念的出現(xiàn)，誰(shuí)會(huì)不關(guān)注呢？所以，軟文宣傳確實(shí)是效果非凡。但到現(xiàn)在，人們熟悉腦白金是松果體后，那種神秘感已經(jīng)消失，軟文宣傳的影響力就會(huì)直線下降。事實(shí)上，腦白金現(xiàn)在的軟文已經(jīng)少了很多，硬性廣告逐漸多了起來(lái)，這無(wú)疑是一種策略的轉(zhuǎn)變。但這肯定不意味它將逐步淡

18、化軟文炒作的思路，而只能說(shuō)明它在軟文炒作方面還沒(méi)有找到新的亮點(diǎn)，如果新的亮點(diǎn)一旦捕捉到，新的思路一旦形成，鋪天蓋地的軟文炒作現(xiàn)象相信還會(huì)出現(xiàn)。做終端 炒新聞主要是為了增強(qiáng)市場(chǎng)的注意力，提高產(chǎn)品的知名度，真正的營(yíng)銷最后還是要落到扎扎實(shí)實(shí)的終端工作中的。對(duì)于深知策劃與營(yíng)銷精髓的腦白金策劃者來(lái)說(shuō)，這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)然也不會(huì)掉以輕心。在策劃文案里面，有這樣的闡述：“終端是實(shí)現(xiàn)銷售的重要環(huán)節(jié)。終端工作的好壞直接取決于（似乎應(yīng)為決定）銷量的多少?！?終端工作有以下要求： 1、 鋪貨要廣泛，大、中型終端由辦事處或經(jīng)銷商供貨，小終端只允許供銷商供貨。 2、 大、中型終端必須有宣傳品，如橫幅、大POP、招貼畫、柜臺(tái)、不

19、干膠。 3、 大、中型終端營(yíng)業(yè)員必須經(jīng)本公司培訓(xùn)或面授產(chǎn)品知識(shí)。經(jīng)常舉辦營(yíng)業(yè)員參加的產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)聯(lián)誼會(huì)。通過(guò)細(xì)致工作做到營(yíng)業(yè)員主動(dòng)向顧客推薦產(chǎn)品。 4、 大、中藥店終端在門口掛新產(chǎn)品介紹牌。 5、 小終端促銷的獎(jiǎng)勵(lì)形式可以根據(jù)各地的實(shí)際情況，采取不同有效的方法拉動(dòng)銷售。 （1） 理貨 在展開鋪貨的同時(shí)，對(duì)重點(diǎn)終端的柜臺(tái)組長(zhǎng)及營(yíng)業(yè)員進(jìn)行走訪，對(duì)柜臺(tái)組長(zhǎng)要單個(gè)邀請(qǐng)，設(shè)立產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)，積極配合理貨。 （2） 營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu) 大、中型終端可以支持促銷費(fèi)，設(shè)立有獎(jiǎng)問(wèn)卷，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的了解程度。 （3） 開箱獎(jiǎng) 每售一件即將空箱收回，獎(jiǎng)勵(lì)50元禮品，空箱收回后做批號(hào)統(tǒng)計(jì)并蓋章作廢后，擺放在終端門前營(yíng)造熱銷氛

20、圍。 （4） 積分累計(jì)銷售獎(jiǎng) 以瓶為單位每人1瓶1分，積分累積分幾個(gè)檔，達(dá)到相應(yīng)檔位，領(lǐng)取相應(yīng)獎(jiǎng)品。由以上策劃可以看出，腦白金的終端策劃也是極其細(xì)致的。但其在具體的終端管理上，似乎沒(méi)有新聞炒作落實(shí)得好。例如，截止到去年年底，僅在上海，還有相當(dāng)多藥房終端的營(yíng)業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補(bǔ)腦用品。這樣的營(yíng)業(yè)員又如何給顧客推薦產(chǎn)品呢？還有，在腦白金大做廣告的時(shí)候，不少包括國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品竟在終端坐享其成他們不必投入太多的營(yíng)銷費(fèi)用，只在終端的回扣上付出多一些，營(yíng)業(yè)員就會(huì)極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場(chǎng)份額。這也在一定程度上反映出腦白金終端管理的不足。 終端營(yíng)銷被公認(rèn)為是最有效的營(yíng)銷利器，對(duì)

21、保健品來(lái)說(shuō)更為重要。廣告只在創(chuàng)造機(jī)會(huì)、營(yíng)造氛圍，終端才是結(jié)果。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)，這樣的例子并不少見。據(jù)悉，腦白金公司有200多個(gè)辦事處，有2000多家經(jīng)銷商，幾乎平均每個(gè)辦事處就擁有10家經(jīng)銷商，其終端有多少那就不言而喻了。也許，不要只把力氣使在新聞炒作和知名度上，扎扎實(shí)實(shí)地做一些企業(yè)管理的根基性工作，對(duì)腦白金將會(huì)是日益重要的問(wèn)題。何時(shí)歸根 不管腦白金具體是誰(shuí)策劃的也許在它的背后，有一個(gè)專門做市場(chǎng)策劃的顧問(wèn)班子，但人們總習(xí)慣認(rèn)為是史玉柱的策劃手法。這樣的推理也是必然的，史玉柱就是腦白金公司的老總，他的復(fù)出與重新站起也是因

22、為腦白金市場(chǎng)上的成功。更為重要的是，史玉柱復(fù)出的策劃幾乎與腦白金的策劃特點(diǎn)如出一轍：清晰的形象、熱鬧的新聞炒作場(chǎng)面。種種跡象表明，史玉柱復(fù)出引起的轟動(dòng)，并不完全是事件的使然，而確實(shí)是有策劃的嫌疑。一份有關(guān)腦白金討研會(huì)的記錄顯示，史玉柱“企業(yè)家臥薪嘗膽的精神”被分類為“創(chuàng)造腦白金時(shí)代”主題的一部分。 毫無(wú)疑問(wèn)，史玉柱的性格、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等都將極大地影響腦白金的經(jīng)營(yíng)。 又一個(gè)錯(cuò)誤？ 有一位知名人士在一篇題為史玉柱又犯了一個(gè)錯(cuò)誤的文章中寫道：“是史玉柱自己引發(fā)別人質(zhì)疑腦白金的?！睘槭裁茨?？ 他的錯(cuò)誤在于太想挽回自己的信譽(yù)了，過(guò)度曝光。老實(shí)說(shuō)，過(guò)去腦白金賣得不錯(cuò)，我們都知道是史玉柱在策劃，但他不說(shuō)，躲在幕

23、后推廣，從不在媒體上公開露臉，他好象成熟了，老練了，韜光養(yǎng)晦，不簡(jiǎn)單。但不久他忍不住了，召開新聞發(fā)布會(huì)，將自己還債的事跡像好人好事一樣說(shuō)出來(lái)，將回收巨人集團(tuán)的事過(guò)度曝光。這不，很快就有人說(shuō)腦白金的不是？ 我認(rèn)為史玉柱對(duì)大眾傳媒的規(guī)律仍然缺少了解。倒下去的史玉柱突然站起來(lái)，當(dāng)然是大新聞。接下來(lái)什么才是大新聞呢？當(dāng)然是翻身解放的史玉柱并不怎么光榮才是大新聞。這就是天下所有新聞的規(guī)律。你想想，令史玉柱起死回生的是什么產(chǎn)品？腦白金！真正的英雄是腦白金，而不是史玉柱。盡管史玉柱老強(qiáng)調(diào)，你可以說(shuō)我個(gè)人不好，但不能說(shuō)我的產(chǎn)品不是。你瞧，史玉柱打破了自己的神話，卻想極力維護(hù)自己的產(chǎn)品。那么，腦白金有問(wèn)題嗎？按

24、新聞規(guī)律來(lái)說(shuō)，腦白金是不是有問(wèn)題無(wú)所謂，關(guān)鍵是質(zhì)疑腦白金本身是一個(gè)很好的新聞?lì)}目。這與媒介的道德修養(yǎng)無(wú)關(guān)，卻與新聞行業(yè)的特性大有干系。 該觀點(diǎn)有一定的道理，史玉柱對(duì)自己復(fù)出的過(guò)度炒作確實(shí)在一定程度上加速了市場(chǎng)對(duì)腦白金的質(zhì)疑。如果史玉柱復(fù)出的策劃并不純粹是為了挽回自己的聲譽(yù)，而是為了給公司、腦白金產(chǎn)品添加一份文化色彩，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，該目的也沒(méi)有達(dá)到，反而還給腦白金的形象帶來(lái)了一些負(fù)作用。這也許并不僅僅是媒介好挖新聞的緣故，和史個(gè)人的形象也有很大關(guān)系巨人時(shí)代的史留給人們的是一個(gè)頭腦容易發(fā)熱、缺乏管理才能的印象，而復(fù)出事件由于策劃色彩太濃，加上他在許多場(chǎng)合的反思表現(xiàn)得并不深刻，以至于大部分人認(rèn)為他

25、并沒(méi)有多大改變，復(fù)出策劃僅僅是為了聲譽(yù)或者一些商業(yè)目的等。未來(lái)什么樣 我曾經(jīng)問(wèn)一位企業(yè)界人士：“你對(duì)腦白金這個(gè)公司是什么感覺(jué)？”他說(shuō)：“我感覺(jué)這么多年來(lái)，它一直是處于一種策劃式的運(yùn)作中，和一般意義上的企業(yè)不同。我們感覺(jué)一個(gè)企業(yè)，除非一些特殊時(shí)期做些策劃，一般情況下，它都會(huì)很常規(guī)地運(yùn)作著。而腦白金不是，我感覺(jué)它好象時(shí)刻都生存在對(duì)外的市場(chǎng)策劃中?！边@個(gè)說(shuō)法具有一定的代表性。也難怪，腦白金是策劃，史玉柱復(fù)出是策劃，這使得腦白金整個(gè)企業(yè)也被披上了濃厚的策劃色彩。 這也是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。但凡是策劃，不論時(shí)間有多長(zhǎng)，跨度有多大，終究都會(huì)有個(gè)結(jié)尾。那么，這種策劃式的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，未來(lái)會(huì)是什么樣呢？它終究會(huì)給企業(yè)帶

26、來(lái)怎樣的前程呢？ 腦白金的市場(chǎng)表現(xiàn)還依然堅(jiān)挺，史玉柱也“輝煌”地復(fù)出了，我們?yōu)榇硕牢?，同時(shí)也期待著該公司明天能更輝煌更成功。但在感受翻身喜悅的同時(shí)，他們是否意識(shí)到，現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有給任何喘息的機(jī)會(huì)，種種新的挑戰(zhàn)與壓力正步步走來(lái)。“腦白金”目前這樣的炒作，在快速提升市場(chǎng)份額之時(shí)，是否代表了產(chǎn)品品牌的價(jià)值觀?是否代表了史玉柱本人的價(jià)值觀?是否也代表了企業(yè)的價(jià)值觀？又是否是一種可以支持企業(yè)持久發(fā)展的價(jià)值觀？也許，該是思考這些問(wèn)題的時(shí)候了。 史玉柱：民營(yíng)企業(yè)的十三種“死法” 第一種死法：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 第二種死法：碰到惡意的“消費(fèi)者”。 第三種死法：媒體的圍剿。 第四種死法：媒體對(duì)產(chǎn)品的不客觀報(bào)道。 第五種

27、死法：主管部門把企業(yè)搞死。 第六種死法：法律制度上的彈性。 第七種死法：被騙。 第八種死法：“紅眼病”的威脅。 第九種死法：黑社會(huì)的敲詐。 第十種死法：得罪某手中有權(quán)力官員，該官員可能利用手中的權(quán)給企業(yè)發(fā)展制造障礙。 第十一種死法：得罪了某一惡勢(shì)力也有可能把企業(yè)搞死，比如說(shuō)他在產(chǎn)品中投毒。 第十二種死法：遭遇造假。 第十三種死法：企業(yè)家的自身安全問(wèn)題。 除了這十三種死法之外，史玉柱說(shuō)：“這里面還不包括出于企業(yè)內(nèi)部的原因，比如經(jīng)營(yíng)不善等?！笨峙逻@一條更重要。我是被逼著站起來(lái)的 史玉柱：前幾年的失敗使我總結(jié)出來(lái)一個(gè)規(guī)律：產(chǎn)品不能炒，一炒就完蛋。其實(shí)在最近幾次拋頭露面中我都避開談“腦白金”，就是怕對(duì)

28、它造成傷害，別人怎么罵我都沒(méi)關(guān)系，只要不罵產(chǎn)品，尤其是現(xiàn)在它還非常脆弱。我也沒(méi)料到這件事會(huì)被炒那么大，之前在香港收購(gòu)樓花進(jìn)展也很順利，去年11月就已全部完成，以為在珠海也可以靜悄悄地處理掉就完事，后來(lái)檢討發(fā)覺(jué)低估了媒體的興趣，每天接到五六十個(gè)電話，我是被逼著站出來(lái)的。 對(duì)二板市場(chǎng)的呼喚從年初喊至年尾，終究卻成為一個(gè)泡沫。而那些翹首企盼的企業(yè)、券商和風(fēng)險(xiǎn)投資商們的心也漸漸涼了。腦白金的成功解密 作者: 張繼明 腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰(shuí)？就是這個(gè)神秘的保健品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售

29、奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金！ 腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！ 腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。 新聞傳播策略 新聞傳播是腦白金營(yíng)銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問(wèn)世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。如以美國(guó)人的瘋狂，引發(fā)“人類長(zhǎng)生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求

30、長(zhǎng)生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例。 請(qǐng)看腦白金的一封致歉信：“對(duì)不起！鐘愛(ài)腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”： “在腦白金進(jìn)入上海市場(chǎng)的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日腦白金千人贈(zèng)送，萬(wàn)人咨詢的活動(dòng)”； “由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)市民的現(xiàn)場(chǎng)，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無(wú)措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)

31、近十人受傷（皮外傷）的悲劇”“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨7：00時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過(guò)腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠(chéng)的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤(rùn)腸通便的奇效。 心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來(lái)的靜安寺公安同志，是你們及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們?cè)俅伪硎菊\(chéng)摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您” 這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。從活動(dòng)的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計(jì)過(guò)，活動(dòng)前的信息宣傳，到活動(dòng)中出現(xiàn)的騷亂的場(chǎng)景

32、，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn)，及時(shí)加大了傳播力度。第一傳播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動(dòng)中秩序的混亂，借勢(shì)渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說(shuō)明此點(diǎn)： “事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民，預(yù)約了登門問(wèn)候慰問(wèn)的時(shí)間，我們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問(wèn)品，這是我們的一份心意，同時(shí)，我們還要感激你們的仁義和寬厚。”“為了免除鐘愛(ài)腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬(wàn)余元專款專門用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來(lái)感謝大家對(duì)我們的信任與支持” 新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到

33、了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會(huì)引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會(huì)引起轟動(dòng)。腦白金在江城吉林免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如江城萬(wàn)人感冒等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。 新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢(shì)與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他形式的廣告軟文。因此，逢年過(guò)節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí)，很多銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會(huì)圍繞這一事件，大報(bào)特報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，還以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾心理，

34、更加掀起搶購(gòu)狂潮。 善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。 這就是腦白金奇跡的緣由。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時(shí)我們是否也深思過(guò)，腦白金的成功靠的是什么？其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃！ 腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰(shuí)？就是這個(gè)神秘的保健品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金！ 腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)，卻難以見到其成功的企

35、業(yè)形象！ 腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。 廣告宣傳策略 在本土做營(yíng)銷傳播，所有媒體不一定非整合不可，如果有更省時(shí)、省力、省錢，更合適企業(yè)快速制勝的方法，為什么不采用呢？哈藥就是電視廣告打出來(lái)的，養(yǎng)生堂就是事件行銷推動(dòng)品牌的，腦白金更有高招，僅靠報(bào)媒軟文就啟動(dòng)了市場(chǎng)。 腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最早以報(bào)媒、小冊(cè)子為主導(dǎo)，啟動(dòng)市

36、場(chǎng)，以終端廣告相輔助。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長(zhǎng)期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，宣傳冊(cè)子成為集團(tuán)購(gòu)買與傳播產(chǎn)品知識(shí)的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來(lái)看，一為市場(chǎng)啟動(dòng)期（或試銷期），一為市場(chǎng)成長(zhǎng)期或成熟期。 在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的12家報(bào)紙，以每周12次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購(gòu)買欲望。 與此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大

37、小模擬盒、海報(bào)、POP等，在媒體中最值得研究的是那本席卷全球小冊(cè)子。 腦白金在成長(zhǎng)期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機(jī)會(huì)接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。 腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時(shí)段，強(qiáng)調(diào)組合使用、系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開。 戶外廣告也成為腦白金中后期新增長(zhǎng)的媒體亮點(diǎn)。戶

38、外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)，有選擇性的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。 戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營(yíng)造腦白金氛圍。同時(shí)還輔助做一些車貼、車身廣告、墻面廣告、推拉廣告，要讓腦白金隨處可見，走進(jìn)千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的心目中。 腦白金的宣傳策略時(shí)段性、時(shí)效性極強(qiáng)，市場(chǎng)啟動(dòng)與市場(chǎng)拓展時(shí)不同，銷售淡旺季節(jié)不同。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整。 適時(shí)而變，順時(shí)而推，整合不同時(shí)期，力爭(zhēng)做得更好，這就是腦白金的品牌宣傳策略！第三只眼看腦白金的營(yíng)銷策劃 作者: 張繼明 提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉； 談到腦白金的營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。

39、 作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯浚の?。本人曾?jīng)負(fù)責(zé)過(guò)腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營(yíng)銷人士的重視?，F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷策劃朋友分享。 軟文策劃要講究時(shí)代性 腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文廣告，以較少的啟動(dòng)資金，令其在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將保健品營(yíng)銷向前推進(jìn)了一大步，這

40、就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。 腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，這在國(guó)內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語(yǔ)。特別是早期的新聞炒作，如人類可以長(zhǎng)生不老？、格林登太空等，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時(shí)效性很強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)，的確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達(dá)到了“引起注意，產(chǎn)生興趣”的效果。待功效軟文一天不大便等于抽三包煙、女人四十，是花還是豆腐渣等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了

41、人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。隨后登場(chǎng)的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營(yíng)銷策劃的亮點(diǎn)。 這種軟文策略在開拓市場(chǎng)初期，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對(duì)所有軟文廣告的信任度都在下降，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會(huì)聯(lián)想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會(huì)其他企業(yè)的模仿形式，可見這種軟文風(fēng)格的影響力，在消費(fèi)者心中有多大多深。 山還是那座山，水卻不是原來(lái)的水，當(dāng)山水發(fā)生了微

42、妙的變化時(shí)，作為營(yíng)銷策劃人士，千萬(wàn)不要大意。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯(cuò)位，還會(huì)令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎？除非市場(chǎng)是新的，顧客也是新的，還有機(jī)會(huì)重演過(guò)去的運(yùn)作方式，那種經(jīng)驗(yàn)還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實(shí)并非這樣。時(shí)時(shí)要以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者的心里反應(yīng)，這是營(yíng)銷界公認(rèn)的鐵律。腦白金的精彩問(wèn)世，完全是從消費(fèi)者的角度做策劃的，這也遵循了北派營(yíng)銷模式的“白金法則”。 經(jīng)歷四個(gè)春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者享用過(guò)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，腦白金的確有效，但已不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛(ài)一樣，由好感、相識(shí)、相戀到相處，在一起的時(shí)間多了，難免有碰碰磕磕

43、，就會(huì)缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛(ài)方式，感情就會(huì)出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費(fèi)者作溝通，可能難以再次深深感動(dòng)消費(fèi)者。除非再創(chuàng)新招，尋求新的營(yíng)銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。 軟文是有時(shí)代性的，不同的歷史時(shí)期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細(xì)細(xì)比較腦白金在報(bào)刊上登載的軟文，我們發(fā)現(xiàn)，新的軟文很難走出過(guò)去的模式，或者說(shuō)是過(guò)去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營(yíng)銷上很難創(chuàng)新的原因吧。 雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且是理直氣壯的，但總覺(jué)得無(wú)相應(yīng)的新軟文跟進(jìn)，實(shí)在有些可惜。當(dāng)所有的功效反應(yīng)被壓縮

44、為兩點(diǎn)時(shí)，老百姓又怎能接受最初的夢(mèng)想呢？ 而從其他企業(yè)的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺(jué)。 難道軟文營(yíng)銷在保健品史上走到了盡頭？ 作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。本人曾?jīng)負(fù)責(zé)過(guò)腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營(yíng)銷人士的重視?，F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷策劃朋友分享。 終端營(yíng)銷

45、的扎實(shí)性 終端營(yíng)銷，不論在保健品行業(yè)，還是所有快速消費(fèi)品行業(yè)，都被公認(rèn)最有效的營(yíng)銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創(chuàng)造機(jī)會(huì)、營(yíng)造氛圍，所有的工作都只是過(guò)程，終端才是結(jié)果。這臨門一腳，球進(jìn)還是不進(jìn)，關(guān)系到營(yíng)銷的成敗。所以賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)的終端，便成了眾多品牌搶占的風(fēng)水碼頭。 保健品尤其注重終端。逢年過(guò)節(jié)，只要到賣場(chǎng)、超市兜一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)品牌搶占了良機(jī)，最終釀成大錯(cuò)。這樣的例子并不少見。 腦白金的市場(chǎng)終端也同樣遇到這樣的困惑。當(dāng)腦白金在大做廣告的時(shí)候，不少競(jìng)品在終端坐享其成，這其中包括國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與進(jìn)

46、口產(chǎn)品，還有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。這種“黑市”競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)地相當(dāng)嚴(yán)重。那些保健品不必投入太多的營(yíng)銷費(fèi)用，只是在終端的回扣上舍得付出，營(yíng)業(yè)員就會(huì)極力推薦該產(chǎn)品，從而分享腦白金的市場(chǎng)份額。因此，打假便成了腦白金的常務(wù)工作之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，假冒腦白金搶占了五分之一還強(qiáng)的市場(chǎng)份額。以12個(gè)億為參照，算一算，就知這個(gè)數(shù)目有多大。 這同時(shí)表明了腦白金的終端還有必要進(jìn)一步改善管理，做得更扎實(shí)些，不要給競(jìng)品太多的可乘之機(jī)。其實(shí)，截止到去年年底，僅上海，還有相當(dāng)多的藥房終端，營(yíng)業(yè)員不了解腦白金的作用，還以為是補(bǔ)腦用品。另外，有的營(yíng)業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆，分辨不清。這樣的營(yíng)業(yè)員如何向顧客

47、去推薦產(chǎn)品？稍看過(guò)電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。 另外，從終端產(chǎn)品的陳列來(lái)看，一些藥房、超市里，恒壽堂的終端形象就相當(dāng)突出。無(wú)論其擺放的位置、陳列面、堆場(chǎng)形象，還是POP，都顯得氣勢(shì)磅礴，而腦白金的就略為不足。特別是在藥房，對(duì)比則更加明顯。再者，在營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)上，也覺(jué)得力度還可加強(qiáng)。本人做過(guò)這樣的試驗(yàn)，以消費(fèi)者的身份尋訪藥房，發(fā)現(xiàn)有些營(yíng)業(yè)員在推薦產(chǎn)品時(shí)，并沒(méi)把握要領(lǐng)，還說(shuō)什么可以增強(qiáng)記憶。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法，可能也是導(dǎo)致顧客購(gòu)其它牌的原因之一吧。 不管怎么說(shuō)，終端作為保健品營(yíng)銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，起著至關(guān)重要的作用，建立完善的終端管理，不僅可以節(jié)省成本，還可以直接促成銷售。誰(shuí)忽

48、略了它，誰(shuí)就有可能在營(yíng)銷策劃上留下無(wú)法挽回的遺憾，腦白金也不例外。 作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。作為曾?jīng)負(fù)責(zé)腦白金品牌策劃的我，如今雖早已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃上日益表現(xiàn)的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望引起營(yíng)銷界重視。現(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷策劃朋友分享。 品牌知名度與美譽(yù)度的錯(cuò)位 據(jù)銷售總額統(tǒng)計(jì)，如果以人均一瓶消費(fèi)量為基準(zhǔn)，全國(guó)則有

49、三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金。再測(cè)算它的口碑傳播效應(yīng)，就可推算出腦白金知名度高達(dá)何種程度。難怪邊遠(yuǎn)地區(qū)的小學(xué)生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實(shí)，這更得益于腦白金電視廣告的傳播力。 從最初啟動(dòng)市場(chǎng)，腦白金由一個(gè)知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時(shí)間也只有幾個(gè)月。當(dāng)時(shí)主要靠新聞炒作與軟文的強(qiáng)力拉動(dòng)，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運(yùn)作能力，使產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度達(dá)到一定的高度。后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張、資金的積累與營(yíng)銷方案的完善，腦白金推出全新概念的電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，準(zhǔn)確地抓住了國(guó)人的送禮情節(jié)，坐上了禮品市場(chǎng)的第一把交椅。同時(shí)，軟文持續(xù)推動(dòng)

50、市場(chǎng)向前發(fā)展，致使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，這種知名度得益于定位“第一”法則。其實(shí)，在此之前，也有保健品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現(xiàn)上沒(méi)有這么直白；在此之后，其它保健品的送禮說(shuō)法，給人感覺(jué)就有了跟進(jìn)之嫌，效果大打折扣。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了這樣的心理定勢(shì)。 腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，兩者雖都打同一句廣告詞，但蘊(yùn)涵的意義或表現(xiàn)手法各有偏重。大山版廣告啟用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效應(yīng)，一方面可以擴(kuò)大知名度，另一方面可以樹立美譽(yù)度。從溝通效果來(lái)看，大山版廣告令人敬而遠(yuǎn)之。老頭老太版則純粹在傳播一個(gè)送禮概念，土得

51、掉渣的廣告表現(xiàn)，肢體語(yǔ)言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了中國(guó)人的“禮”文化，表現(xiàn)了“家”的氛圍，吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過(guò)節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。 我們從實(shí)踐中得知，大山版廣告對(duì)傳播知名度、推動(dòng)產(chǎn)品銷售，作用并不大，但老頭版相當(dāng)明顯，廣告一投放市場(chǎng)，名氣很快就出來(lái)了，銷量立刻陡升，其商業(yè)價(jià)值的確很高。大多數(shù)被調(diào)查者還認(rèn)為，老頭版廣告沒(méi)有大山版廣告拍得好，老頭的形象也遠(yuǎn)不如姜昆、大山，也就是說(shuō)，大山版廣告美譽(yù)度相對(duì)比較好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說(shuō)了些什么，但對(duì)老頭的每一絲表情都記得很牢，摹擬起來(lái)繪聲繪色，效果非常好。

52、消費(fèi)者買腦白金，主要的動(dòng)機(jī)是送禮或自己服用，而送禮市場(chǎng)高出功效市場(chǎng)的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。 兩則廣告文化內(nèi)涵又有差異，一則是師徒關(guān)系，寓意狹窄，一則是禮儀關(guān)系，適用范圍廣；一邊是洋味十足，一邊是土生土長(zhǎng)；其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來(lái)說(shuō)，后者更利于傳播，從美譽(yù)度來(lái)分析，前者并沒(méi)有如愿以償，特別是在后期，無(wú)法守住美譽(yù)度的回落。這就造成了高知名度與低美譽(yù)度的格局，這種品牌落差，實(shí)質(zhì)上是一種錯(cuò)位銜接。 到目前為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年度，知名度一直在攀升，但美譽(yù)度卻在下降。從一些市場(chǎng)反饋的信息表明，有的市場(chǎng)知名度幾乎達(dá)到100%，尤其以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩

53、句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購(gòu)買頭率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。 市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變得理性。媒體的多面報(bào)道，消費(fèi)者的期望值過(guò)高等多種因素，也是促成品牌錯(cuò)位的主要原因。大山版廣告對(duì)挽回腦白金的美譽(yù)度，已無(wú)回天之術(shù)，新版廣告卻姍姍來(lái)遲。 腦白金品牌知名度與美譽(yù)度的這種錯(cuò)位，勢(shì)必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的銷售狀況。要挽回這種局面，單靠策劃，恐怕難以解決。 作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)

54、，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。作為曾?jīng)負(fù)責(zé)腦白金品牌策劃的我，如今雖早已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃上日益表現(xiàn)的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望引起營(yíng)銷界重視?，F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷策劃朋友分享。 禮品與功效要各得其所 業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動(dòng)到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場(chǎng)導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。 “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語(yǔ)直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈

55、形象十足，曾被認(rèn)為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一，但它卻是推動(dòng)銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧！ 從營(yíng)銷的角度來(lái)看，我們不能說(shuō)這則廣告不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術(shù)美感，能獲什么國(guó)際大獎(jiǎng)，創(chuàng)造銷售才是根本，利益永遠(yuǎn)排在第一位。 在國(guó)內(nèi)很多區(qū)域市場(chǎng)，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對(duì)功效市場(chǎng)有些喧賓奪主。從廣告的接受角度分析，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都存在“第一印象”，如很多消費(fèi)者只記得“紅桃”是補(bǔ)血的，“三株”是調(diào)理腸胃的，“腦白金”是送禮的。奇怪的是，很多消費(fèi)者并不了解腦白金有什么具體功效。不少營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者購(gòu)買腦白金時(shí)，這樣推薦：如送禮，就送康奇

56、的腦白金；如自己吃，就買進(jìn)口腦白金。這種推薦方法更加強(qiáng)化了禮品概念。沒(méi)有真正確立其功效市場(chǎng)，因而也會(huì)造成腦白金淡季銷量下滑。 功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒(méi)有功效支持的保健禮品是空中樓閣，是保健品行業(yè)不正常的現(xiàn)象，是消費(fèi)行為不成熟的表現(xiàn)。為什么參類保健品只有逢年過(guò)節(jié)銷量才好，而其他時(shí)段不好呢，就是因?yàn)槠渲亓硕Y品而輕了功效。 如果常年累月傳播送禮概念，送禮廣告也就變得毫無(wú)新意，從保健品市場(chǎng)前線反饋的信息表明，禮品廣告在非禮品季節(jié)并不太合適。因此腦白金有必要重視市場(chǎng)細(xì)分、概念細(xì)分與時(shí)段細(xì)分，在節(jié)日做送禮市場(chǎng)，在非節(jié)日做功效市場(chǎng)。 在周邊市場(chǎng)，腦白金改善睡眠的功效被極少數(shù)消費(fèi)者誤解了，他們只知道改善

57、睡眠，并不清楚其適用人群，因此，當(dāng)他們的孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺(jué)時(shí)，就買腦白金來(lái)改善睡眠。部分35歲左右的婦女還認(rèn)為，女人睡多了，容易發(fā)胖，所以寧愿睡眠不好，也不愿意吃腦白金。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費(fèi)者流失，市場(chǎng)范圍也變得更窄。 作為功效訴求，一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品概念要前后呼應(yīng)，否則讓人無(wú)所適從。腦白金去年夏季出爐的軟文新說(shuō)，實(shí)在讓消費(fèi)者難以理解。在訴求功效時(shí)，一方面講述“腦白金體”，另一方面又述說(shuō)“大腦因子”和“腸道因子”，讓人摸不著頭腦，前后無(wú)法自圓其說(shuō)。在武漢等華中市場(chǎng)，不少消費(fèi)者就這樣悄

58、悄流失，轉(zhuǎn)用了它牌，這正好給新上市的腦輕松以可乘之機(jī)，一舉打響品牌。 其實(shí)，在廣大周邊地區(qū)，大部分消費(fèi)者都把保健品當(dāng)作藥品，買保健品治病的觀念仍根深蒂固，從風(fēng)俗習(xí)慣上看，送禮講究也比較多，有的人認(rèn)為送保健品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過(guò)節(jié)盡量不送保健品，寧愿送錢、煙和酒。針對(duì)這部分人群，腦白金應(yīng)加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，如送禮軟文內(nèi)容可偏重于：送煙酒等于謀財(cái)害命，送錢等于不孝，以此引導(dǎo)消費(fèi)。 值得一提的是，腦白金的大山版送禮與功效廣告請(qǐng)笑星做代言人，雖然有利于樹產(chǎn)品的美譽(yù)度，但有不嚴(yán)肅之嫌，且不貼近生活。其宣傳效果反而不如老頭、老太版廣告直接、有效。 因此，對(duì)于腦白金，無(wú)論送禮也好，功效也好，只要

59、相互統(tǒng)一、和諧，各得其所，真正從消費(fèi)者的角度思考，以消費(fèi)者為中心，開展創(chuàng)意策劃，總會(huì)取得意想不到的收獲。 作為單一品種的保健品，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”的特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個(gè)春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個(gè)多億元的佳績(jī)，突破了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯浚の?。作為曾?jīng)負(fù)責(zé)腦白金品牌策劃的我，如今雖早已置身于外，卻能以職業(yè)策劃人的眼光，真切地看出其在策劃上日益表現(xiàn)的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望引起營(yíng)銷界重視?，F(xiàn)將本人的觀點(diǎn)摘錄出來(lái)，與各位營(yíng)銷策劃朋友分享。 電視廣告因小失大 腦白金在市場(chǎng)推廣時(shí)

60、，以報(bào)紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強(qiáng)勢(shì)的宣傳陣營(yíng)。其報(bào)媒和書摘較富有經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)作得很成功，但電視與戶外廣告并不順利，特別是電視廣告，始終難以把握要領(lǐng)。 自99年9月以來(lái)，腦白金開始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見了效益。嘗到甜頭的營(yíng)銷人員被勝利沖昏了頭腦，盲目迷信電視廣告的威力，乘勝追加，持續(xù)跟進(jìn)。甚至在36月保健品淡季，也違反市場(chǎng)規(guī)律，瘋狂的加大電視投入，廣告費(fèi)花了1.8億元，占總廣告費(fèi)的48%，營(yíng)銷成本相對(duì)猛漲，投入產(chǎn)出比僅為1：1.5，造成了不可彌補(bǔ)的損失。 與此截然相反，以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團(tuán)，在電視媒體方面有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。其99年的廣告投入為6.1