醫(yī)院品牌定位與傳播培訓(xùn)課件

1、醫(yī)院品牌定位與傳播培訓(xùn)醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析醫(yī)院用藥現(xiàn)狀醫(yī)院藥房占85%，社會藥房占15%，短時改變不會太大醫(yī)院藥費(fèi)：比重大，對醫(yī)院財務(wù)貢獻(xiàn)比重太（中40-50%，臺30%，日25%，美10%占醫(yī)療費(fèi)）藥費(fèi)增速：過去2025%年，現(xiàn)已大幅下降（10%）品種，廠牌，渠道繁多局面未根本改觀：市場較混亂，仍嚴(yán)重供大于求價格差異大，調(diào)價頻繁，降價成風(fēng)采購行為已漸規(guī)范，但醫(yī)生用藥規(guī)范化不夠社保對醫(yī)院用藥的影響開始加大對藥品質(zhì)量，假冒偽劣藥品提心吊膽政策信賴嚴(yán)重，部門多，變化快，地區(qū)差異大（醫(yī)改、社保、定價） 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析醫(yī)院用藥選擇原則臨床有重大意義的創(chuàng)新藥，優(yōu)先選用同類藥保持合理數(shù)量

2、，新品種必須比老品種有顯著優(yōu)點(diǎn)并須進(jìn)一出一仿制藥：在質(zhì)量可靠，價格合理?xiàng)l件下，原開發(fā)廠和仿制品各一種OTC藥：基本滿足需要即可，品種不宜過多品種淘汰：國家明令禁止品種，出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，嚴(yán)重質(zhì)量問題，經(jīng)營手段不當(dāng)，長期呆滯品種 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析醫(yī)院用藥選擇原則一藥多廠選擇原則： 質(zhì)量、信譽(yù)、價格、服務(wù)、公平批發(fā)商選擇原則： 總代理或相對直接代理者優(yōu)先 素質(zhì)要求、業(yè)績表現(xiàn) 不良記錄 企業(yè)穩(wěn)定情況 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析對醫(yī)藥行業(yè)的期望產(chǎn)品開發(fā)臨床需要（市場）與新藥類別不完全相關(guān)（屬性不同）大品種不一定有高利潤（競爭對手多）要有特色（適應(yīng)癥、可利用性、特殊人群）市場開發(fā)好品種不等于大

3、市場定位要準(zhǔn)確（推廣適應(yīng)癥、科別、價格）推廣方式依品種而異市場維持競爭環(huán)境、不進(jìn)則退 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析對醫(yī)藥行業(yè)的期望藥品質(zhì)量品牌信譽(yù)是無形的質(zhì)量保證（兼并到名牌廠）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起點(diǎn)盡可能高（藥典和部頒只是極格線）質(zhì)量長期穩(wěn)定監(jiān)測質(zhì)量問題，出現(xiàn)情況要火速處理品牌間的質(zhì)量差異是不可能性忽視的制假形勢嚴(yán)峻把好藥品質(zhì)量關(guān)是當(dāng)前中國醫(yī)院藥師、醫(yī)生、護(hù)士的獨(dú)特任務(wù) 醫(yī)院用藥選擇及臨床用藥分析對醫(yī)藥行業(yè)的期望市場行為價格定位和調(diào)整行業(yè)規(guī)范建立信息系統(tǒng)種類：科學(xué)信息、市場信息、官方信息要求：準(zhǔn)確、及時分析：綜合分析后對策提依據(jù)或建議 問題討論影響藥品推廣使用的其他因素還有哪些？醫(yī)生的首選用藥理由？醫(yī)生

4、的二線用藥理由？醫(yī)生的保守用藥理由？ 醫(yī)院銷售潛力分析與高效運(yùn)作怎樣做醫(yī)院微觀市場醫(yī)院微觀市場分析醫(yī)院微觀市場的潛力分析醫(yī)院微觀市場銷售管理的總體思路 怎樣做醫(yī)院的微觀市場定義：對目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場細(xì)分，并以相應(yīng)產(chǎn)品對細(xì)分市場進(jìn)行定位，從而制定針對性的營銷策略及計劃。 怎樣做醫(yī)院的微觀市場醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì)銷售技巧產(chǎn)品知識相關(guān)醫(yī)學(xué)知識基本的市場知識必勝的欲望 怎樣做醫(yī)院的微觀市場完整的醫(yī)院檔案基本情況產(chǎn)品用量，產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）資信情況/付款方式進(jìn)貨渠道人事關(guān)系渠道暢通能較準(zhǔn)確地得到各種數(shù)據(jù)醫(yī)院分類醫(yī)院分類醫(yī)院/醫(yī)生潛力分析確定目標(biāo)（TARGETING AUDIE

5、NCE） 怎樣做醫(yī)院微觀市場醫(yī)院分類類別類別類別類別AAAABACBBABBBC CCACBCC 怎樣做醫(yī)院微觀市場醫(yī)生A、用量大、潛力小B、用量大，潛力大C、用量小，潛力大D、用量小，潛力小醫(yī)生類醫(yī)醫(yī)醫(yī)生別ABCD時間分配+醫(yī)生類別ABCD時間分配 + - + + + + + - - 醫(yī)院微觀市場的潛力分析從患者總數(shù)計算總需求大小從總銷售額計算區(qū)域市場價值按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計算市場總值實(shí)際常用，目標(biāo)醫(yī)院推算法 目標(biāo)醫(yī)院推算法床位（張）日門診量（人次）月購進(jìn)量（萬元）該類藥占總銷售額%A級目標(biāo)醫(yī)院 500 1500 500B級目標(biāo)醫(yī)院200-500

6、500-1500 100-500 C級目標(biāo)醫(yī)院 200 500 100 醫(yī)院銷售潛力分析：科室潛力平均每科的總處方量平均每日病人數(shù)量 X 平均使用該藥品病人比例（%）X 平均每病人的處方量 X 工作日我的產(chǎn)品在每科的總處方量平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù) X 平均每病人的處方量 X 工作日我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量 醫(yī)院銷售潛力分析：醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力醫(yī)生和適應(yīng)癥潛力本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品？醫(yī)生對什么樣病人選用我的產(chǎn)品？什么情況下處方競爭產(chǎn)品？不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少？ 醫(yī)院微觀市場的高效運(yùn)作 醫(yī)院微觀市場開發(fā)的總體思

7、路： 我們在哪里？（醫(yī)院銷售潛力分析） 我們?nèi)ツ睦?？（設(shè)定工作目標(biāo)） 我們?nèi)绾稳ツ睦?？（?guī)劃工作、制定策略） 我們?nèi)绾未_保工作的完成？（銷售跟進(jìn)和評估結(jié)果） 如何增加團(tuán)隊生產(chǎn)力？（修正管理方法及時解決問題） 醫(yī)院微觀市場的高效運(yùn)作微觀市場運(yùn)作方式 了解市場現(xiàn)況收集信息，正確判斷細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、制定區(qū)域銷售策略制定行動計劃設(shè)定目標(biāo)SMART原則銷售跟進(jìn)與過程監(jiān)控業(yè)績評估 醫(yī)院微觀市場的高效運(yùn)作微觀市場銷售管理工作的著控點(diǎn)銷售跟進(jìn)與監(jiān)控衡量進(jìn)度與結(jié)果評估結(jié)果，并將結(jié)果與目標(biāo)相比較如果產(chǎn)生嚴(yán)重的偏差時，找出原因采取措施或變更計劃目標(biāo)設(shè)定、行動計劃、銷售跟進(jìn)是彼此相關(guān)聯(lián)的； 愛是什么？一個精靈

8、坐在碧綠的枝葉間沉思。風(fēng)兒若有若無。一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠(yuǎn)處將要成熟的稻田。精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？”“愛。”“為什么？”“它驅(qū)趕我的饑餓?！兵B兒啄完稻谷，輕輕梳理著光潤的羽毛。“現(xiàn)在你愛這稻谷嗎？”精靈又取出一束黃澄澄的稻谷。鳥兒抬頭望著遠(yuǎn)處的一灣泉水回答：“現(xiàn)在我愛那一灣泉水，我有點(diǎn)渴了?！本`摘下一片樹葉，里面盛了一汪泉水。鳥兒喝完泉水，準(zhǔn)備振翅飛去?！罢堅倩卮鹞乙粋€問題，”精靈伸出指尖，鳥兒停在上面?！澳阋プ鍪裁锤匾氖聠?？我這里又稻谷也有泉水?！薄拔乙ツ瞧_著風(fēng)信子的山谷，去看那朵風(fēng)信子。”“為什么？它能驅(qū)趕你的饑餓？”“不能。”“它能滋潤你的干渴？”“不能。”愛是什么？一個精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。風(fēng)兒若有若無。一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠(yuǎn)處將要成熟的稻田。精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？”“愛。”“為什么？”“它驅(qū)趕我的饑餓?！兵B兒啄完稻谷，輕輕梳理著光潤的羽毛?！艾F(xiàn)在你愛這稻谷嗎？”精靈又取出一束黃澄澄的稻谷。鳥兒抬頭望著遠(yuǎn)處的一灣泉水回答：“現(xiàn)在我愛那一灣泉水，我有點(diǎn)渴了?！本`摘下一片樹葉