五羊雪糕廣告策劃推廣分析課件

1、五羊雪糕廣告策劃推廣分析Logo行業(yè)環(huán)境： 中國冰淇淋市場發(fā)展迅猛，中國將會成為世界上最大的冰淇淋消費國。中國冰淇淋龐大的市場容量，吸引了眾多的“淘金者”。其中固然包括“哈根斯”“和路雪”“八喜”等國際知名品牌，也可見“蒙?！薄耙晾薄肮饷鳌钡葒鴥?nèi)奶業(yè)領(lǐng)袖。于是中國冰淇淋市場就出現(xiàn)了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。冰淇淋市場品牌競爭激烈。消費者環(huán)境： 隨著消費者和市場的成熟，吃冰淇淋成為一種享受生活的方式。消費者追求新穎和營養(yǎng)，對口味、色澤、包裝、價格方面日漸挑剔。環(huán)境分析Logo環(huán)境分析五羊牌雪糕是中國廣州市的本土知名雪糕品牌，在廣東省具有相當高的認知度。品牌理念：營養(yǎng)味道雙贏，帶來活力激情，

2、延續(xù)五羊城文化。定位在中端，使消費者更容易接受。采用中低價位本土氣息濃，五羊冰淇淋至少伴隨兩代廣州人成長、“甜在嘴里，忘在心里，那是五羊雪糕??！”這是廣州人對五羊的懷念。Logo環(huán)境分析市場占有率和滲透率均比較低，但卻具有極高的消費“忠誠度”。這主要是由細分市場的高度集中導(dǎo)致的?！拔逖颉钡南M市場就更為集中，主要在廣東省。 五羊在市場上的特點：五羊雪糕的市場滲透率和消費忠誠度Logo環(huán)境分析“五羊”品牌是廣東地區(qū)最大的冰淇淋品牌，在廣東乃至華南地區(qū)有著深厚的市場基礎(chǔ)。細分市場上具有競爭優(yōu)勢，如區(qū)域市場，特定消費群體市場等。 具有極高的消費“忠誠度”。1999年，被雀巢公司收購，雀巢為國際知名品

3、牌，有利于提高五羊的品牌知名度。國內(nèi)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前仍處于比較基礎(chǔ)的一個時代，冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要文化的底蘊在后面支撐。“民族品牌”的特性，會讓中國老百姓感覺更親切些，更貼近自己的生活，更是我們自己的。優(yōu)勢與機會Logo競爭對手分析五羊品牌還是有少數(shù)的人沒有聽說過的。Logo競爭對手分析蒙牛、伊利、可愛多等知名品牌已深入人心，冰淇淋、冰棒及其它冷飲品數(shù)以萬計地紛紛投入市場，沖擊瓜分冷飲品市場。Logo競爭對手分析在眾多冰淇淋品牌力，我們主要選了這幾個品牌來進行比較，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，平時吃五羊雪糕的人數(shù)較多，其次是蒙牛、伊利、可愛多。Logo與其他相關(guān)冰淇淋企業(yè)相比，五羊牌冰淇淋無法繼續(xù)鞏固其

4、冰淇淋市場的地位，原因主要在于：1、無法繼續(xù)保持與發(fā)展傳統(tǒng)經(jīng)典的冰淇淋 2、無法繼續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)造更多樣化的產(chǎn)品。 主要競爭對手的定位與訴求集中在 -人群定位：年輕族群最有消費力的人群 -定價策略：鎖定中高端，以謀求更大利潤 -訴求方向：訴求生活形態(tài)，或以明星代言等手段制造更強的溢價能力 競爭對手分析Logo市場分析和產(chǎn)品分析1.五羊雪糕的價格:價格一直維持在低水平。20多年來售賣1元人民幣的圓筒加到了2.5元。2.產(chǎn)品的外觀和包裝：五羊雪糕與產(chǎn)品的象形基本符合，但是在同類產(chǎn)品中卻不是很醒目，消費者對雪糕的外觀和包裝都不是很看重。3，根據(jù)我們調(diào)查，人們更加看重的是口味。1.五羊雪糕的特征分析Log

5、o市場分析和產(chǎn)品分析大部分的消費者都認為五羊雪糕的廣告太少了，對這個品牌不夠了解，口味不如從前，口味選擇比較少。Logo市場分析和產(chǎn)品分析人們購買五羊雪糕的渠道絕大多事是從身邊的人知道的。Logo市場分析和產(chǎn)品分析五羊的商標：紅色的“五羊牌”三個字;外面有一個藍橢圓圈住。五羊企業(yè)設(shè)計的品牌象形有著屬于廣府文化的氣息。人們對于五羊品牌有著回憶的味道。相對來說，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象，一直以來的形象給人傳統(tǒng)。包裝設(shè)計陳舊，無時尚創(chuàng)新感，無法提高檔次。2.五羊雪糕的形象分析Logo市場分析和產(chǎn)品分析4.五羊雪糕產(chǎn)品的機遇和威脅：五羊雪糕的賣點：小時候的回憶。五羊雪糕訴求點有著屬于廣府文化的氣息，本土氣

6、息濃。五羊是廣州本地傳統(tǒng)品牌，定位在中端，廣州“民族品牌”的特性，會讓人們感覺更親切些。但是冷飲在廣東占有很大的份額，越來越來的品牌競爭。 3.五羊雪糕產(chǎn)品的訴求點：Logo消費者分析Logo消費者分析以廣東本身消費者居多。 女性略多于男性，這可能與女性比較喜歡甜食有關(guān)。年輕人多于年老者。從消費者的年齡分布來看，消費者的分布從年輕到年老逐步降低;調(diào)查顯示，在18-25歲年齡段，消費者的比例達到77.88%，可見，對于雪糕產(chǎn)品而言，年輕群體更偏好，而老年群體則對此類產(chǎn)品不是很感興趣。所以我們的目標消費者爭對我們這年青一代。學(xué)生群體和上班族消費欲望最高。從消費者的工作狀況來看，學(xué)生群體占了總消費群

7、的71.5%。消費者收入以中低收入為主。Logo廣告媒介和預(yù)算部分電臺廣告12網(wǎng)絡(luò)宣傳戶外活動3品牌活動4Logo廣告媒介和預(yù)算部分羊城交通廣播（FM105.2MHz：主要播放季節(jié)：秋季、夏季（大概6個月）套播4: 3500元/天 （A B C D時段每天各播2次）播放長度：15秒 年預(yù)算：3500*180=630000元 廣告語：A：咦！炎炎夏日，有咩搞 作?。?B : 黎翻個五羊牌雪糕啦！1.電臺廣告：Logo網(wǎng)絡(luò)媒體：視頻廣告（奇藝網(wǎng)、優(yōu)酷） 鏈接聚美優(yōu)品、美麗說等做小廣告。（女生比較愛吃甜食）2.網(wǎng)絡(luò)宣傳：廣告媒介和預(yù)算部分Logo戶外活動（每年開展為期2日的“五羊夏日送關(guān)愛行動”）：

8、活動內(nèi)容與安排： 在特定的人口較密集的加油站路口附近設(shè)置各個服務(wù)攤位，主要派發(fā)五羊雪糕，有免費扇子派發(fā)（上面印有 “粵滋味粵流傳字樣”）、贈送防曬鴨舌帽（印有 五羊雪糕標志）， 有免費拍照留念，建立相關(guān)網(wǎng)站，關(guān)于企業(yè)對社會弱勢群體的關(guān)愛活動目的：樹立五羊品牌的正面形象、聲譽，聯(lián)系當?shù)孛襟w關(guān)注高溫作業(yè)者工作環(huán)境等其中最關(guān)鍵的是，此活動將會成為五羊品牌的企業(yè)文化并延續(xù)下去，五羊可考慮將這兩天定為自身企業(yè)的關(guān)愛日。廣告媒介和預(yù)算部分3.戶外活動：Logo時間：每年的7月23日和24日 下午2:00-5:00（7月23、24日為大暑三伏天的中伏，是一年中最熱的日子）地點：由于廣佛同城，設(shè)置的服務(wù)攤位主

9、要分布在廣佛兩地 如：白云，海珠，荔灣，禪城，三水，高明）預(yù)算（每個地點日算）：雪糕：=500*2.3=1150元 扇子:=2*300=600元 帽子:=4*200=800元 員工：150元（日薪）150*4（個）=600元 其他（冰柜、搭棚、運輸）：=6000元一個攤位大概預(yù)算（2日）：=（1150+600+800+600+6000）*2=17100元活動總預(yù)算：=17100*6=102600元廣告媒介和預(yù)算部分Logo活動：名稱：“小時候的回憶”活動口號：粵滋味粵流傳地點：正佳廣場活動前的宣傳時間：7月宣傳活動前宣傳投放媒體：傳單（派發(fā)地點各區(qū)） 地鐵廣告 網(wǎng)頁鏈接小廣告 在各大學(xué)校宣傳欄貼宣傳單 邀請各大媒體采訪 （大概30000元）廣告媒介和預(yù)算部分4.品牌活動Logo時間：2015年8月5-6號 （20時-21時）活動流程：1.東山少爺表演 2李悅君表演 3.小品 4.互動環(huán)節(jié)（禮品：雪糕券、雪糕） 嘉賓：東山少爺（東方失落園、西關(guān)小姐、光陰的歌，出場費：=30000元