CEM技術(shù)(客戶體驗(yàn)管理

1、我們正沐浴在客戶體驗(yàn)管理（CEM）的春天中，收集及使用客戶反饋來改善客戶體驗(yàn)質(zhì)量以被廣泛認(rèn)可，但同時，CEM技術(shù)也在同步發(fā)展。結(jié)果，技術(shù)需求的廣度和深度都大幅度提升。在本文中，我們會調(diào)查這些技術(shù)和解決方案，并觀察這些企業(yè)從中受益之處。CEM四部分CEM工具和技術(shù)主要由以下四部分組成：設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)。 收集客戶和市場的偏好及建議，并用于產(chǎn)品、服務(wù)和商務(wù)流程的設(shè)計(jì)。 度量和描述客戶實(shí)際體驗(yàn)。這些可能是操作或態(tài)度的；定量的或者定性的；被要求的或者自愿的；結(jié)構(gòu)化的或者非結(jié)構(gòu)化的。如果不度量，你也就無法進(jìn)行管理。 分析和處理結(jié)果。這部分包括分析得分和統(tǒng)計(jì)；通過客戶或市場細(xì)分進(jìn)行檢查；計(jì)算主要績效指標(biāo)(KP

2、Ms)的實(shí)際和目標(biāo)分?jǐn)?shù)的差距；通過將諸如重復(fù)購買可能性與期望結(jié)果與績效工具相聯(lián)系來度量其重要性；結(jié)合操作的，行為的和態(tài)度度量來進(jìn)行另外的洞察。 優(yōu)化和表述客戶體驗(yàn)。這部分包括將發(fā)現(xiàn)結(jié)果整合到產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)中；為響應(yīng)相關(guān)的客戶反饋，通過向組織里正確的人發(fā)送信件和案例分享來驅(qū)動相應(yīng)行動，通過調(diào)配不同部分的勞動力來引導(dǎo)戰(zhàn)略計(jì)劃。 讓我們更進(jìn)一步來分析以上分類所組成的技術(shù)。 設(shè)計(jì)：焦點(diǎn)小組，在線社團(tuán)和虛擬世界本階段，通常是定性階段，包括開放式討論和頭腦風(fēng)暴等研究技術(shù)。早期，設(shè)計(jì)流程必須從會議室中的焦點(diǎn)小組開始，主持人會詢問整個市場或客戶群中潛在或?qū)嶋H客戶8到10個關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的想法和觀點(diǎn)?，F(xiàn)在，在線

3、焦點(diǎn)小組和社團(tuán)使得此過程更加靈活和節(jié)約。參與者不需出行，他們可以在世界上任意一個角落，同時這種“討論”可以持續(xù)很多天或者很多周，而不是僅僅90分鐘。在會議室形式，產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)人員在鏡子窗口后面安靜的觀察整個討論，這些焦點(diǎn)小組仍然起到非常重要的作用，但在今天，他們更可能是積極地與客戶進(jìn)行在線討論。像Communispace ( )這類的在線社團(tuán)則更先進(jìn)一步。除了控制管理參與者和討論，還支持觀點(diǎn)分級和分群，同時還對觀點(diǎn)和方法進(jìn)行優(yōu)先排序和評分。更重要的是，和現(xiàn)實(shí)世界一樣，討論主題和時間不限，但可以提出任意主題和感興趣的話題，并無限持續(xù)。而這些在線社團(tuán)中的主題選擇也可以給予產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)人員以一定

4、的指引，什么對客戶來說是重要的。3D虛擬世界則更進(jìn)一步，比如，Second Life ()，數(shù)百萬用戶（“居民”）扮演著廣泛的角色，而這是商家可以交互測試產(chǎn)品或包裝模型，在內(nèi)部，收集目標(biāo)對象的反饋，并允許用戶參與雙向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這些社團(tuán)的最終結(jié)果是，以前是產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)人員起較重要的作用，客戶起次要作用，現(xiàn)在則剛好相反。以前，產(chǎn)品人員提出觀點(diǎn)，今天，客戶交換觀點(diǎn)，甚至自己進(jìn)行提煉，而產(chǎn)品人員則在一旁觀看。因此新趨勢是：客戶產(chǎn)生的設(shè)計(jì)。模擬商業(yè)流程以上技術(shù)可以應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)以及服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)，如零售店內(nèi)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)。但設(shè)計(jì)商業(yè)流程的不同任務(wù)又是怎么樣的呢，而這也將對客戶體驗(yàn)影響重大？比如

5、，客戶排隊(duì)等待時間多長，需要多少服務(wù)提供商檢票員或預(yù)定代理保證相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量？Enter simulation，設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境的一個非常有效的工具，Monte Carlo模擬讓你經(jīng)歷不同服務(wù)商的典型交易服務(wù)，并觀察同一周內(nèi)客戶的最長等待時間。而這種模擬也可以應(yīng)用于決定麥片，數(shù)碼相機(jī)或SUV（Sports Utility Vehicle，運(yùn)動型多功能車）的最優(yōu)庫存，以保證及時供應(yīng)不是缺貨當(dāng)客戶需要時。度量體驗(yàn)我們現(xiàn)在做的怎么樣及如何才能做的更好？這就是度量客戶體驗(yàn)的目的。度量種類和例子包括（圖1）：態(tài)度類客戶有多滿意，多希望推薦我們，重復(fù)購買的可能性？ 操作類電話接通前的等待時間？服務(wù)代表跟進(jìn)并準(zhǔn)

6、確提供信息？ 行為類客戶的身體語言，面部表情和語氣說明什么？ 財(cái)務(wù)類客戶購買量？市場份額是？ VOC技術(shù)問卷調(diào)查，收集客戶之聲（VOC）最通用的方法主要是態(tài)度的反饋，近幾年來，已經(jīng)充分的實(shí)現(xiàn)自動化?？蛻粼诮灰缀?，網(wǎng)站瀏覽，產(chǎn)品運(yùn)輸和其他活動后被自動邀請?zhí)峁┓答伒姆椒ㄖ饕ǎ喊l(fā)送網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的個人邀請 邀請參加互動式語音應(yīng)答（IVR）調(diào)查，他們可以通過按鍵或語音回答 當(dāng)他們?yōu)g覽或退出網(wǎng)站時的攔截訪問 客戶取樣規(guī)則也已自動化?！敖佑|準(zhǔn)則”哪些客戶應(yīng)該參與調(diào)查以免同一客戶重復(fù)參加統(tǒng)一公司的不同分支、不同部門、不同網(wǎng)站或其他接觸點(diǎn)的調(diào)查。同時，收集操作數(shù)據(jù)也已自動化。例如，NICE Systems ()

7、，一家呼叫中心質(zhì)量管理系統(tǒng)的主要提供商，記錄并分析呼叫中心代理和客戶之間談話，自動識別聲音是否與文本相符合，使用關(guān)鍵字或其他短語（如“感謝您的來電”），以及避免其他（如褻瀆）。NICE和其他系統(tǒng)還可以識別呼叫者的語調(diào)行為度量因此認(rèn)識到當(dāng)客戶體驗(yàn)很差時，他們是否會這樣說。自然語音處理技術(shù)（NLP）使經(jīng)理們使用在線社團(tuán)，Blogs和客戶的開放建議（盡管定性的方法）來度量客戶體驗(yàn)。SPSS Predictive Text Analytics (www.SPSS.com)工具使用NLP自動將客戶的書面評論和建議解釋和分類成觀點(diǎn)。出現(xiàn)頻率最高的的觀點(diǎn)將得到最高優(yōu)先權(quán)。分析客戶體驗(yàn)和反饋在應(yīng)用這些工具描述

8、了客戶體驗(yàn)之后，分析使所有描述變得有意義。以上所有指標(biāo)都會在當(dāng)天立即通過互動的網(wǎng)絡(luò)平臺（圖2）傳輸給可以執(zhí)行的專家。此平臺不僅可以展示很多工具、讓管理者到他們想去的地方。它更能使管理者們發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)遇，突出數(shù)據(jù)庫中以其他方式難以顯現(xiàn)的圖形。除了使管理者看見由產(chǎn)品、地區(qū)、市場、電子商務(wù)網(wǎng)站和客戶服務(wù)代表所組成的滿意度分?jǐn)?shù)，CEM分析方法還可以：計(jì)算實(shí)際成績和目標(biāo)成績之差距。目標(biāo)成績可能由公司行業(yè)分?jǐn)?shù)、組織底線分?jǐn)?shù)（在以前一定時間內(nèi)達(dá)到的，如去年），或其他管理層設(shè)定的目標(biāo)。 與總體結(jié)果相關(guān)的滿意度（通過禮儀、時間流程、服務(wù)技巧），總體結(jié)果包括重復(fù)購買的可能性和總體滿意度，從而更好的決定產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)

9、量投資的優(yōu)先次序。（圖3） 分部門和小組來比較滿意度分?jǐn)?shù)，從而更好的獎賞、承認(rèn)和指導(dǎo)。 根據(jù)不同的績效指標(biāo)得分來安排產(chǎn)品、地區(qū)和客戶，從而使員工能更有效的進(jìn)行管理（圖4）。 圖3. 主要因素圖決定于他們的平均滿意度分?jǐn)?shù)及與期望結(jié)果的關(guān)聯(lián)程度，比如合同續(xù)約的可能性（重要），從而更好的安排改善客戶體驗(yàn)的投資圖4. 定位圖，定位產(chǎn)品，地區(qū)，或客戶的不同績效分?jǐn)?shù)，如滿意度和忠誠度，通過不同的績效指標(biāo)分?jǐn)?shù)，例如滿意度和忠誠度，從而使員工能更有效的進(jìn)行管理產(chǎn)品、地區(qū)和客戶將滿意度和操作指標(biāo)結(jié)合，產(chǎn)生最佳服務(wù)水平。在圖5中，隨著等待時間的延長，平均滿意度逐漸下降，到達(dá)四分鐘的時候，滿意度急劇下降。在這個例子

10、中，四分鐘左右的等待時間可能是最優(yōu)的。圖5. 滿意度和操作指標(biāo)結(jié)合，產(chǎn)生最佳服務(wù)水平.表達(dá)客戶關(guān)注和優(yōu)化體驗(yàn)只有當(dāng)經(jīng)理一對一傳遞并優(yōu)化整體體驗(yàn)時，度量和分析客戶體驗(yàn)才有價值，圖6顯示廣泛的行動從對個別客戶的行動，到明確的流程和客戶細(xì)分行動，直到公司范圍的行動，這些經(jīng)理們可以使用以改善客戶體驗(yàn)。這些行動不僅更好的愉悅客戶并使之更愿意去推薦；這些行動的迅速實(shí)施也減少客戶流失到競爭對手的危險(xiǎn)，從而節(jié)約成本。因此，這是CEM流程的最后一步采取行動從而產(chǎn)生真正的CEM投資回報(bào)。圖 6. 個別客戶到公司范圍的改善客戶體驗(yàn)管理行動企業(yè)反饋管理 (EFM)是一種自動化收集不同接觸點(diǎn)反饋，分析并采取以上行動流程

11、的術(shù)語。比如， CustomerSat Enterprise (www.CustomerS) 自動開啟和分配案例，當(dāng)滿意度分?jǐn)?shù)低于設(shè)定界限時發(fā)送行動提醒，并應(yīng)用商業(yè)原則將最新報(bào)告發(fā)送至組織中能采取行動的正確人選。警告、案例、嚴(yán)重性及最后期限不僅反映出客戶是如何的不滿意，他們不滿意的地方在哪里，以及客戶價值的度量（如，過去12個月內(nèi)的購買情況），從而保證客戶的擔(dān)憂都得到了正確的解決。沒有了結(jié)的項(xiàng)目將自動轉(zhuǎn)為提醒更高級別的主管。提醒和項(xiàng)目由操作型的或態(tài)度型度量驅(qū)動，比如，假如平均呼叫中心等待時間超過一個固定時長時，如5分鐘，提醒將會自動發(fā)送給主管，重新分配人員，并使等待時間下降下來。自動發(fā)送提醒和

12、情況主要驅(qū)動并協(xié)調(diào)行動，從而改善對個別客戶，接觸點(diǎn)和不同客戶群的特別體驗(yàn)。驅(qū)動和協(xié)調(diào)行動影響總體客戶體驗(yàn)比如改變渠道，公司重新定位，或收到重組則更加復(fù)雜，也需要一定時間來實(shí)施。這里，技術(shù)有助于這些小組和任務(wù)行動人員，他們肩負(fù)著左右公司戰(zhàn)略變動的重大責(zé)任。令人歡呼的時代我們生活在一個令人歡呼的時代，技術(shù)需求的廣度和深度都大副提升。無論設(shè)計(jì)、度量、分析或行動，CEM對各組織都有比較綜合的影響：有助于驅(qū)動和協(xié)調(diào)以客戶為中心的行動，將負(fù)面客戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫱扑]客戶，滿意客戶，從而加速業(yè)務(wù)增長。關(guān)于作者John Chisholm 是CustomerSat的主席兼CEO，該公司是一家著名的客戶滿意度和忠誠度度量與行動自動化實(shí)時系統(tǒng)提供商。在1997年創(chuàng)辦CustomerSat之前，他創(chuàng)辦過一家叫做Decisive Technology的公司并任該公司CEO。Decisive Technology(后被MessageMedia收購)曾是在線調(diào)研桌面軟件行業(yè)的佼佼者。John在商務(wù)管理，營銷/調(diào)研和策