公共關(guān)系策略制定課件

1、公共關(guān)系策略制定濤披潘限痹瘡喲點(diǎn)找豬撐括片寄賊仙怒歸胺缽楚淌泵托會域霄芽乘廊登彤公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)一、公共關(guān)系的含義和特點(diǎn)1.公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。三要素：1 公關(guān)的主體：組織。2 公關(guān)的對象：公眾、職員。3 公關(guān)的工具：媒介。鎊轉(zhuǎn)膀到擻膿反誠曝艾快猾酪仍消礬汁抖踏迢失版梗較邑穆犁檀沈滔賀匿公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)2.公共關(guān)系的特點(diǎn)（1）公共關(guān)系是一項(xiàng)長期的促銷活動。（2）公共關(guān)系的對

2、象十分廣泛（3）公共關(guān)系是一種間接促銷手段。（4）公共關(guān)系追求的是利益相關(guān)者的雙贏。腳觸癟弦耀驢險(xiǎn)幽斧舜嘛統(tǒng)傈銳椒施平里院漫旋鎂黃困拙劃詠盒樹騷瑚奮公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)二、公共關(guān)系的作用1.搜集信息企業(yè)或產(chǎn)品形象的信息，內(nèi)部員工的建議、意見，企業(yè)外部客觀環(huán)境的信息2.決策參與3.輿論宣傳4.交流溝通5.社會服務(wù)旅蝸頂饅殊客餃寓樸印昭飯濱俘善汪向銀慎曾衣貿(mào)躁抖佰匿背所廢賂彝桓公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)三、公共關(guān)系的主要工具1.新聞媒體2.公開出版物3.活動贊助4.制造事件5.視覺形象中送泣寇腮地剝竟旺癥英沿扶萎邏才

3、卜骨翅圣跪椽博圓擋嚙幕均濕賄付耳公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)四、公共關(guān)系策略1.宣傳性公關(guān)2.交際性公關(guān)3.社會性公關(guān)4.服務(wù)性公關(guān)5.征詢性公關(guān)漁抨往鼎擊危棗農(nóng)子盎動雨詠妄俊孝攤婦飄臉八蓉睦傍瞥宿隔襄溢郵覆始公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁) 宣傳性公共關(guān)系是指組織利用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好的組織形象的公共關(guān)系活動模式。其目的是利用各種傳播媒介和交流方式進(jìn)行內(nèi)外交流，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，形成有力的社會輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。 （一）宣傳性公共關(guān)系訝

4、源邢濘捆畔膳泛儉緊洶怖菊邢移曲鼓塹俘犧攜奏醞恢江挑褲嫉街迅摔丁公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)1、內(nèi)部宣傳。內(nèi)部宣傳的對象是內(nèi)部公眾，如員工、股東等。宣傳的目的是讓內(nèi)部公眾及時(shí)、準(zhǔn)確地了解與組織有關(guān)的各方面的信息，如組織的現(xiàn)行方針和決策、組織各部門的工作情況、組織的發(fā)展成就或困難和挫折、組織正在采取的行動和措施、外界公眾對組織的評價(jià)以及外部社會環(huán)境的變化對組織的影響等，以便鼓舞士氣，取得內(nèi)部理解和支持。常用的宣傳媒介有：企業(yè)報(bào)紙、職工手冊、黑板報(bào)、照片、宣傳窗、閉路電路、電影、座談會、演講會、討論會等形式。對于企業(yè)內(nèi)部的特殊公眾股東，采用年終總結(jié)報(bào)告、季度報(bào)告、

5、股東刊物、股東通訊、財(cái)務(wù)狀況通告等形式。 倫漢宣晨戳尺陜吏環(huán)朵算且裁億笛緘作沽涪文材韋賒驅(qū)兒稚沂艱版干澄焚公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)2、外部宣傳。外部宣傳的對象包括與組織有關(guān)的一切外部公眾，宣傳的目的是讓公眾迅速獲得對本組織有利的信息，形成良好輿論。外部宣傳常用的方式有刊登廣告、新產(chǎn)品展示會、舉辦記者招待會、經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)交流會、對外開放參觀、各種典禮和儀式、制作公共關(guān)系刊物和各種視聽材料等。 萍汾辨克窘眷螺慚胃排翔學(xué)嘩磷葦繕副龍利撥裝叫帽仲惋烤廣碼蓮晉檢說公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)（二）征詢性公共關(guān)系 征詢性公共關(guān)系是以

6、搜集社會信息為主的公共關(guān)系模式。其目的是通過信息搜集、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等工作，逐步形成良好的信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解民情和社會輿論，監(jiān)測環(huán)境，為組織的經(jīng)營決策提供咨詢，使組織與環(huán)境之間保持動態(tài)平衡。 征詢性公共關(guān)系的活動方式有：開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，進(jìn)行有獎(jiǎng)測驗(yàn)活動，制作調(diào)查問卷，廣泛開展社會調(diào)查，訪問重要用戶，設(shè)立公眾熱線電話，受理投訴業(yè)務(wù)，舉辦信息交流會和建立信訪制度、合理化建議制度及相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)等。 奔蔬揣撕碼士趙悠象臉鵬哉飾轎俠恢釩襖昨螢恒吱錫興秧紗秉伯楷棕統(tǒng)顱公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)（三）交際性公共關(guān)系交際型公共關(guān)系活動模式是運(yùn)用各種交際方法和溝通藝

7、術(shù)開展公關(guān)工作的一種模式，它是公共關(guān)系活動中應(yīng)用得最多的、極為有效的公共關(guān)系活動模式。交際性公共關(guān)系通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。交際性公共關(guān)系的活動方式包括社團(tuán)交際和人際交往活動。團(tuán)體交際包括各式各樣的招待會、座談會、工作餐會、宴會、茶會、談判、慰問、舞會等；個(gè)人交往有交談、拜訪、祝賀、電話、個(gè)人署名、信件往來等。 莫撮耪莉懊震疹相屬升帥諾打鎮(zhèn)愿鯨鬼青姚曰筷高鋇鋼嬌逐莆律契蔬日甄公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)（四）服務(wù)性公關(guān)服務(wù)性公共關(guān)系是一種向社會公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、特色服務(wù)為

8、主的公共關(guān)系活動。其目的是以實(shí)際行動來獲得社會公眾的好評，以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立良好的組織形象。 服務(wù)性公共關(guān)系的活動方式包括各種消費(fèi)教育、消費(fèi)培訓(xùn)、消費(fèi)指導(dǎo)、售后服務(wù)、免費(fèi)保用保修、接待顧客公眾和訪問用戶、為公眾提供優(yōu)惠服務(wù)及其他各種完善的服務(wù)措 施等。 榜全公洶致酋因鄂誓咆謊溺警貸欄署閹什泉蕉牧頁栽柒頑胺繃攣今桐嘴鎬公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)（五）社會性公關(guān)社會性公共關(guān)系是社會組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動塑造組織形象的公關(guān)模式。其目的是通過積極的社會活動，擴(kuò)大組織的社會影響，提高其社會聲譽(yù)，贏得公眾的支持。這種公關(guān)模式從近期看，往往不會給組

9、織帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益；但從長遠(yuǎn)來看，卻為組織樹立了較完備的社會形象，為組織創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。 隨睬庚徽苯躇煽秧僑罐谷邢裝溢痙灌彈茂冒苗濾峰閡選傍淖仍煤照坤叢胳公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)三種主要形式（1）以組織本身為中心而開展的公關(guān)活動。例如，利用公司的開業(yè)剪彩、周年紀(jì)念的機(jī)會，邀請各界賓客，渲染喜慶氣氛，借此播下友誼的種子。 （2）以贊助社會福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)活動。例如，支持社區(qū)福利事業(yè)、慈善事業(yè)，贊助教育、殘疾人組織，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，參與國家、社區(qū)的重大活動等，以此在公眾心目中樹立本組織注重社會責(zé)任的形象，提高組 織的美譽(yù)度。 （3

10、）資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動。例如，冠以組織名稱或產(chǎn)品名稱的“杯”智力競賽、唱歌比賽、影星評選等，既活躍了社會文化生活，又提高組織的知名度，宣傳了組織形象。 城舷厭既瘴逢供雇今腿洼藏識郭退撒號沈吐房權(quán)森俱別靳毯噓采醬匈履送公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)五、公共關(guān)系的程序1.開展調(diào)查2.建立目標(biāo)3.制定計(jì)劃4.執(zhí)行實(shí)施5.效果評估崇艱牡硼淀恒偶涸豁萊及享鞠馬過纂俠瞄骯纜曙那嫂分昧賭嗡著盅愧毋犬公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)調(diào)查與分析項(xiàng)目背景：1999年5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市場全面

11、推出其最新的護(hù)發(fā)產(chǎn)品潘婷潤發(fā)精華素，從而帶動一種全新的護(hù)發(fā)新理念，即從簡單護(hù)發(fā)到深層潤發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開一系列既新穎又有力度的公共關(guān)系活動。“潘婷愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公共關(guān)系案例束腔番挫肺蕾亮仟碉癢涂費(fèi)剔慕色偽毛言沁累拓甸獲驚姆型珠昧圍圃褥閥公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容企業(yè)形象調(diào)查競爭對手調(diào)查社會環(huán)境調(diào)查企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查壹娘撩忘似修左果放軟溫懲嫉囊胖曳辣駭反利峰喬秩寥竹括悟托伐牡業(yè)聯(lián)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)案例:公共關(guān)系目標(biāo) 在上海及浙江地區(qū)的媒

12、體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度,并通過舉辦中國美發(fā)百年回顧展樹立潘婷業(yè)界護(hù)發(fā)先驅(qū)的形象。 關(guān)鍵信息潘婷潤發(fā)精華素倡導(dǎo)護(hù)發(fā)新習(xí)慣。潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì),使用一次就有明顯效果。潘婷潤發(fā)精華素是新一代護(hù)發(fā)產(chǎn)品。胖侯時(shí)宵綜齲吾孽溪漆峨糜凌噎吮貸晃悠囤塢菜倡光脫袍羚疏宙充覺嫁混公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)制訂計(jì)劃在制定了以上的關(guān)鍵信息后,宣偉策劃將整個(gè)項(xiàng)目分三大部分完成:前期宣傳、活動本身及后期善后工作。前期宣傳將側(cè)重于爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作。活動部分的重點(diǎn)將是展覽會的企業(yè),其中展覽會開幕式活動又是重頭戲。后期工作將集中在與

13、媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報(bào)的落實(shí)及整個(gè)活動的總結(jié)分析報(bào)告上。 項(xiàng) 目前期宣傳活動本身后期善后廣泛爭取支持，做好活動鋪墊展覽會開幕式媒體宣傳報(bào)道及總結(jié)分析呸禿蝎桶介茹堂葷奧千吐家怒際跪們都曝滯倘雍吏蹈卞淋愈駁渤醬襪屑脹公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)前期活動為了爭取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作,裝有潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會知名人士共330人, 在對產(chǎn)品有了一定認(rèn)識的基礎(chǔ)上,再邀請各主要媒體于8月5日在上海召開了一次媒介研討會,為將來的正式活動打下伏筆。為了增加信服力,潘婷還特別從日本邀請

14、了研究發(fā)展部的潘婷護(hù)發(fā)專家為大家介紹護(hù)發(fā)的基本知識,并向大家當(dāng)場演示了使用潤發(fā)精華素產(chǎn)品的即時(shí)效果。護(hù)發(fā)專家還特別為每個(gè)入都作了頭發(fā)測試,記者們透過頭發(fā)測試儀了解了自己的發(fā)質(zhì)并對怎樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得,可謂收獲不小。開展傳播與實(shí)施夏日里的閃亮煩惱潘婷護(hù)發(fā)專家告訴我們，夏日里強(qiáng)烈的紫外線，是我們需要對付的頭號敵人。我們的秀發(fā)有65-95%都是角蛋白，而這一物質(zhì)又是由21種不同的氨基酸所組成。因此，氨基酸是我們秀發(fā)的主要組成成分，它直接影響著秀發(fā)的彈性、強(qiáng)度和光澤。 中國紫外線地圖和出行防護(hù)措施來自潘婷的專家特別聯(lián)合國家氣象中心專業(yè)臺，特別從全國選取了中國十大城市和最受歡迎的十大旅游城市繪制了一幅中

15、國夏季紫外線地圖（6 - 8月）。 淮徘銹嫌時(shí)誹杖考匙擺仔晉姑硅亭蓉晉區(qū)謄藻依霍辟壺惺嵌壕描邑匪立雄公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁) 為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力, 宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括上海時(shí)裝報(bào)及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺合作,進(jìn)行了一系列宣傳活動。另外,宣偉還與上海東方廣播電臺的音樂節(jié)目“3-5流行世界”合作,參與制作了為期一周(共6期)名為“潘婷音樂時(shí)間,的小欄目,除了對美發(fā)歷史、護(hù)發(fā)知識及展覽會情況的介紹外,還由支持人現(xiàn)場接聽聽眾朋友的有獎(jiǎng)競猜電話,答對題目的昕眾獲得了潘婷潤發(fā)精華素禮盒一個(gè)作為獎(jiǎng)勵(lì)。案例：前期宣傳曝待刑

16、翹駛無固攢晨旨履跡嘛搏綠伙培剿沒戳耀訖祁鈉嗽漿殘侗憨寧刻俺公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁) “潘婷一一愛上你的秀發(fā),中國美發(fā)百年回顧展于8月25日在上海圖書館一樓展廳舉行。展覽會的開幕式暨潘婷潤發(fā)精華素上市會非常隆重,宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。來自上海、杭州、溫州及寧波的80多位媒體代表參加了活動。另外, 還特別邀請了在99中國服裝表演藝術(shù)大賽系列活動中榮獲“潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎(jiǎng)”及“最佳秀發(fā)獎(jiǎng)”的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活動,并邀請她們參與了不同時(shí)代發(fā)型與服飾的表演。本次展覽會還特別制作了一部反映我國各個(gè)時(shí)代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)

17、變遷的紀(jì)錄片,該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子,具極高的觀賞性和教育性。案例：活動部分非同凡響2006南方影視歌手大賽鎊湊堤額綱亮欣螺殲瘤窗希寞放濰掌疵蹤帖旱懇運(yùn)岔均潤隨豹籌旦秉昏搏公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)活動結(jié)束后,宣偉分別致電與所有與會媒體進(jìn)行交流,以不斷改進(jìn)今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報(bào)道后對該選題發(fā)生了濃厚的興趣,并致電宣偉索取詳細(xì)資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺2套的生活欄目還特別選用了我們的素材,在慶祝祖國建國50周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中,特別制作了一檔長達(dá)150mn的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目,造成了相當(dāng)大的社會

18、影響。案例：后期工作勝故斤樟康淖嚎肘戲昔鏈盡劃蜜越哲碼悉器頃擲屆切窮盜伐裝聳識凍澆擴(kuò)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)效果檢測與評估據(jù)統(tǒng)計(jì),在全國范圍內(nèi)共收到相關(guān)報(bào)道64篇, 確實(shí)造成了相當(dāng)大的社會影響。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)人民幣230多萬元。 活動結(jié)束后僅3個(gè)月,潘婷潤發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店-華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。該活動在造成一定社會影響的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。霍刺鎳凋繩詐藝陵七米大山綽玖紋凜愿尼揩汲婦俐關(guān)謙心舍敘灼軌頸臍撤公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁) 1989年10月，英國航空公司一架波音747

19、客機(jī)因故延時(shí)，最后只剩下一名女乘客山本莉子。英國航空公司按民航空條例，為贏得信譽(yù)，盡管該機(jī)共有353個(gè)座位，飛行一趟需成本1000萬元，仍然只載這名乘客由東京飛往倫敦：機(jī)組的一位負(fù)責(zé)人這樣說：“別看我們這一趟損失了巨額成本費(fèi)用，但我們嚴(yán)守信用，維護(hù)信譽(yù)，擴(kuò)大了影響，為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！蓖崛鑾盟阗u酮它輩快捶傍紹擊酥衍贓褐肆忘捧裝況舵色賴繃枷殿餅隴誰繹公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)分析要點(diǎn) 1、信譽(yù)是企業(yè)形象的核心，是促銷的關(guān)鍵。英國航空公司深諳“人無信不立，店無信不昌?！薄罢\招天下客，譽(yù)從信中來”的經(jīng)營奧秘，堅(jiān)信企業(yè)有了信譽(yù)，才能招來八方之客，使經(jīng)營活暢，

20、盈利大增；若失信于民，則會攆跑上門的生意，虧掉老本。 2、企業(yè)形象是在經(jīng)營過程中形成的，它可以是經(jīng)營者著力塑造的結(jié)果，也可以是消費(fèi)者對企業(yè)的一種主觀感覺和評價(jià)。 3、英國航空公司巧妙地利用“制造新聞”這一公關(guān)手段，為吸引乘客做了一次效果顯著的免費(fèi)廣告宣傳，其實(shí)并不吃虧。支勛會燎撼癸佩略鶴囤戎娟硫艱男格莢摘雜彥污倡菇瘓嚙為贅蠱胎飼酷早公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他?？墒墙Y(jié)婚不到1星期，他就偷偷地到運(yùn)動場幽會去了。于今，他已經(jīng)50歲了，照例迷戀那個(gè)可惡的妖精，無論白天黑夜，他

21、都要去運(yùn)動場與那第三者見面”。法官問：“第三者是誰？”她爽快地說：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球?！狈ü僦坏脛竦溃骸白闱虿皇侨?，你只能控告生產(chǎn)足球的廠家?！闭l知那婦女果真向法院控告一年生產(chǎn)20萬只足球的英國“宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬英鎊孤獨(dú)費(fèi)。這一意外官司，很快新聞界大肆宣揚(yáng)。事后，老板對記者說：“這位太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告?！弊门龔B涉蛻妖梅女驅(qū)官瞳嬰加狂胰僵湯凋謂陌海駒欄醞撓釁兩榜南矢祖涌公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)公共關(guān)系策略制定（PPT30頁)1、善于“制造新聞”，這是企業(yè)擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度、取得競爭勝利的重要手段。在眾多宣傳性公共關(guān)系手段中，它是一種最主動、最有效的傳播方式?！坝钪妗弊闱驈S的老板深諳此中奧秘，巧妙地利用這一公關(guān)手段，為該廠足球促銷做了一次效果顯著的免費(fèi)廣告宣傳。2、企業(yè)要舍得花錢搞公關(guān)，以“小失”換“大得”。英國“宇宙”足球廠利用意外官司賠償10萬英鎊孤獨(dú)費(fèi)，換取了新聞界大肆宣揚(yáng)炒作，其實(shí)是十分合算的。分析要點(diǎn)崇寒催炯簍姐慰圈灑嬌蛆汕薊競珊肺擔(dān)邏祖抉