從平臺、團(tuán)長、消費(fèi)者角度探究社區(qū)團(tuán)購的興起

1、目錄1、社團(tuán)團(tuán)購：2020 年的新零售風(fēng)向標(biāo). -4-1.1、社區(qū)團(tuán)購模式簡介 . -4-1.2、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展歷史 . -4-2、用戶：疫情培育線上購物，用戶畫像與社區(qū)團(tuán)購?fù)昝榔鹾? -5-2.1、疫情下線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，社區(qū)團(tuán)購迎來爆發(fā)式增長. -5-2.1.1、疫情下的云上生活，培育線上購物習(xí)慣. -5-2.1.2、疫情時期的供需時候加速社區(qū)團(tuán)購發(fā)展. -6-2.2、從社區(qū)團(tuán)購特征與主流消費(fèi)群體畫像說起. -7-2.2.1、價格具備絕對優(yōu)勢，快速打開市場. -9-2.2.2、寶媽&店長基于線下社區(qū)的人際關(guān)系，更值得信賴. -10-2.2.3、社交群內(nèi)的購物氣氛易于推進(jìn)消費(fèi)達(dá)成. -11-2

2、.2.4、預(yù)售+次日達(dá)+自提模式，購物流程便捷省力. -11-3、平臺：極具想象力的行業(yè)規(guī)模，更優(yōu)化的盈利模式，引資本入局. -12-3.1、生鮮引流、品類擴(kuò)充疊加下沉市場，行業(yè)空間極具想象力. -12-3.1.1、生鮮市場規(guī)模大電商滲透低，品類擴(kuò)充增添空間想象力 -13-3.1.2、下沉市場生鮮新渠道滲透率低，社區(qū)團(tuán)購具備入局空間 -14-3.1.3、或可復(fù)制拼多多“農(nóng)村包圍城市路線”. -16-3.2、大幅降低獲客及履約成本，輕資產(chǎn)模式減少資本投入. -17-3.2.1、從拉新到用戶留存，社區(qū)團(tuán)購享超低獲客成本. -18-、資金成本：輕資產(chǎn)降低前期投入，預(yù)售模式減少運(yùn)營資金- 19 -、對

3、標(biāo)驛站：解決最后一公里配送難題，大幅降低履約成本- 20 -3.2.4、行業(yè)整合，未來有望減少供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)加價及損耗. -21-3.3、社區(qū)團(tuán)購或是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶的新流量入口. -22-4、團(tuán)長：平臺短期必爭之地，前期成功的必備要素. -23-4.1、社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長畫像 . -23-4.2、高薪低門檻+契合原有生活，團(tuán)長崗位充滿誘惑力. -24-4.3、優(yōu)質(zhì)團(tuán)長是平臺成功的敲門磚 . -25-5、投資建議 . -26-6、風(fēng)險提示 . -26-圖 1、社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營模式 .- 4 -圖 2、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展歷程.- 5 -圖 3、中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模.- 5 -圖 4、全網(wǎng)用戶月人均單日使用時

4、長.- 5 -圖 5、疫情下的“云”上生活.- 6 -圖 6、疫情下社區(qū)團(tuán)購平臺出現(xiàn)解決供求失衡.- 6 -圖 7、疫情下中國社區(qū)團(tuán)購平臺食材銷量增長情況.- 7 -圖 8、興盛優(yōu)選疫情前后日均訂單量 單位（萬）.- 7 -圖 9、興盛優(yōu)選疫情前后月 GMV 單位（億元） .- 7 -圖 10、社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者特點(diǎn)畫像.- 8 -圖 11、社區(qū)團(tuán)購用戶特點(diǎn)與平臺特征的匹配.- 9 -圖 12、團(tuán)長獲客及推廣流程.- 10 -圖 13、社區(qū)團(tuán)購拼團(tuán)界面及微信群截圖.- 11 -圖 14、消費(fèi)者端購買流程簡圖.- 12 -圖 15、2019-2022 中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模及增長率.- 12 -圖 1

5、6、社區(qū)團(tuán)購品類選擇占比 .- 13 -圖 17、中國生鮮市場規(guī)模 . - 13 -圖 18、中國生鮮電商市場規(guī)模 . - 13 -圖 19、中國生鮮銷售渠道占比 . - 13 -圖 20、各品類毛利率水平 . - 14 -圖 21、社區(qū)團(tuán)購的品類擴(kuò)展 . - 14 -圖 22、中國調(diào)味品市場規(guī)模 . - 14 -圖 23、中國休閑食品市場規(guī)模 . - 14 -圖 24、2014-2020H1 中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額（億元） . - 15 -圖 25、社區(qū)團(tuán)購平臺城市分布 . - 15 -圖 26、低線城市非傳統(tǒng)生鮮渠道滲透率低 . - 15 -圖 27、拼多多移動端月活數(shù)據(jù)及環(huán)比 . - 16

6、-圖 28、拼多多受下沉市場用戶喜愛程度排名.- 16 -圖 29、拼多多季度新增用戶城市等級分布 . - 17 -圖 30、拼多多用戶城市等級分布（2020 年 6 月）. - 17 -圖 31、拼多多營收表現(xiàn)及同比 . - 17 -圖 32、拼多多 GMV 表現(xiàn)及同比. - 17 -圖 33、傳統(tǒng)電商與社區(qū)團(tuán)購流量模型對比 . - 19 -圖 34、2015-2019 中國主流電商平臺單位新增活躍用戶當(dāng)期營銷費(fèi)用（元/人） . - 19 -圖 35、社區(qū)團(tuán)購相比普通線下門店資金投入更少.- 20 -圖 36、“以銷定采”模式. - 20 -圖 37、中國快遞量及快遞量增速情況 . - 21

7、 -圖 38、2010-2019 勞動年齡人口. - 21 -圖 39、90 后及其他年齡的收件方式分布（%） . - 21 -圖 40、社區(qū)團(tuán)購模式相比傳統(tǒng)供應(yīng)鏈更具優(yōu)勢.- 22 -圖 41、主流電商巨頭月活躍用戶規(guī)模趨勢 . - 22 -圖 42、社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長特征 . - 23 -圖 43、團(tuán)長特征與工作特點(diǎn)的匹配 . - 25 -圖 44、團(tuán)長模式的優(yōu)點(diǎn) . - 26 -表 1、各平臺部分商品價格對比 . - 9 -表 2、不同電商渠道社會關(guān)系基礎(chǔ)比較 . - 10 -表 3、生鮮零售主要渠道商業(yè)模式分析 . - 18 -表 4、各平臺成本、利潤率對比 . - 18 -表 5、兩類團(tuán)長

8、優(yōu)缺點(diǎn)對比 . - 24 -表 6、不同社區(qū)團(tuán)購平臺傭金對比 . - 24 -報告正文1、社團(tuán)團(tuán)購：2020 年的新零售風(fēng)向標(biāo)、社區(qū)團(tuán)購模式簡介社區(qū)團(tuán)購是一種下沉于居民社區(qū)，以團(tuán)長為橋梁，發(fā)展熟人經(jīng)濟(jì)的“社交零售”模式。以家庭為消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供日常高頻剛需品，社區(qū)團(tuán)購成為消費(fèi)者購買必需品的重要渠道?！邦A(yù)售”模式幫助商家提前確定產(chǎn)品銷量，大大減少產(chǎn)品損耗；社區(qū)團(tuán)長借助個人影響力發(fā)展社區(qū)熟人經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行私域流量裂變，增加消費(fèi)者信任感，提高消費(fèi)者復(fù)購率；社區(qū)統(tǒng)倉統(tǒng)配，提高物流效率并降低成本。圖 1、社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營模式資料來源：艾媒咨詢，整理、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展歷史社區(qū)團(tuán)購自 2015 年逐步進(jìn)入大眾視野

9、，發(fā)展歷程主要分為四個階段。第一、萌芽階段。移動支付、微商的出現(xiàn)為社區(qū)團(tuán)購模式打下發(fā)展基礎(chǔ)。這一階段，人們開始并逐步接受如微信支付、社區(qū)拼團(tuán)和微商帶貨等新型購物模式。第二、起步階段。社區(qū)團(tuán)購模式初步形成，商品展示集中于 QQ 群、微信群。此時由于沒有統(tǒng)一平臺展示商品全部 SKU，致使商品 SKU 受限，銷售存在瓶頸，營業(yè)收入較難提升。第三、持續(xù)發(fā)展階段。隨著微信推出小程序功能，社群電商的交易效率得到快速提升，社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)多平臺用以商品展示與銷售。同時，社區(qū)團(tuán)購的線下店模式以及供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。第四、爆發(fā)階段。2018 年開始，社區(qū)團(tuán)購開始進(jìn)入規(guī)?；瘮U(kuò)張階段，產(chǎn)品 SKU 得到擴(kuò)充，2

10、020 年受疫情和資本入局影響，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式逐步成熟，平臺化運(yùn)營落地。圖 2、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展歷程資料來源：艾媒咨詢，整理2、用戶：疫情培育線上購物，用戶畫像與社區(qū)團(tuán)購?fù)昝榔鹾?、疫情下線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，社區(qū)團(tuán)購迎來爆發(fā)式增長2.1.1、疫情下的云上生活，培育線上購物習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模此前已達(dá)瓶頸，疫情進(jìn)一步推動用戶規(guī)模提升至 11.5 億人；3 月，全網(wǎng)用戶人均單日使用時長達(dá) 7.3 小時，同比提升 21.7%。與此同時，宅家的“云”上生活催生了互聯(lián)網(wǎng)的更廣泛應(yīng)用，更加速培養(yǎng)了線上種草、線上購物、線上售后的消費(fèi)習(xí)慣，微信、阿里、百度旗下小程序的使用用戶規(guī)模中，移動購物占比

11、分別達(dá) 10%、20%、10%。圖 3、中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模圖 4、全網(wǎng)用戶月人均單日使用時長11.811.611.411.211.010.810.610.47%86%75%654%43%32%21%12018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-050%02018-012019-012020-0125%7.35.96.021.7%1.7%20%15%10%5%0%月活躍用戶規(guī)模（億）YoY全網(wǎng)用戶月人均單日使用時常（小時）增幅

12、資料來源：QuestMobile，整理資料來源：貝恩咨詢，整理圖 5、疫情下的“云”上生活資料來源：QuestMobile，整理2.1.2、疫情時期的供需時候加速社區(qū)團(tuán)購發(fā)展疫情時期，從供給端來看，封城、隔離等措施使得包括運(yùn)輸在內(nèi)的供應(yīng)鏈發(fā)生斷裂，農(nóng)產(chǎn)品基地和供應(yīng)商的生鮮肉蛋及快消產(chǎn)品無處銷售，低價甩賣，社區(qū)團(tuán)購平臺的采購成本大幅降低。從需求端來看，零售渠道匱乏，基本生活必需甚至都存在一定短缺，消費(fèi)者價格敏感度降低。社區(qū)團(tuán)購在當(dāng)時不僅是一種新零售業(yè)態(tài)，更承擔(dān)了社會責(zé)任，也實(shí)現(xiàn)了銷售暴增，獲得大量盈利。圖 6、疫情下社區(qū)團(tuán)購平臺出現(xiàn)解決供求失衡資料來源：整理各大商家緊急上線社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)后，居民線

13、上購買生鮮頻次大幅提高，社區(qū)團(tuán)購平臺食材銷量激增。從品類來看，社區(qū)團(tuán)購平臺蔬果、肉蛋銷量分別增長 194.5%、112.5%，相較疫情前增速顯著提升。從具體平臺來看，興盛優(yōu)選的日均訂單量疫情期間持續(xù)攀升，4 月份高達(dá) 700 萬單，相較 19 年底增長 133.3%，月 GMV 從 19M12 的 11 億元提升至 20M4 的 15 億元，增長 36.4%。圖 7、疫情下中國社區(qū)團(tuán)購平臺食材銷量增長情況250%200%150%100%50%0%-50%194.5%112.5%91.3%43.3%-2.2%3.5%蔬果類肉蛋類酒水飲料疫情爆發(fā)期（2020.1）疫情前（2019.12）資料來源：

14、艾媒咨詢，整理圖 8、興盛優(yōu)選疫情前后日均訂單量 單位（萬）圖 9、興盛優(yōu)選疫情前后月 GMV 單位（億元）800700600500400300200100019M1220M120M220M320M4161570040040030012111412108642019M1220M220M4日均訂單量（萬）資料來源：深圳市開曼信息科技有限公司, 整理注：20M3 數(shù)據(jù)未披露月GMV（億元）資料來源：深圳市開曼信息科技有限公 , 整理、從社區(qū)團(tuán)購特征與主流消費(fèi)群體畫像說起從社區(qū)團(tuán)購用戶畫像來看：1）83%的社區(qū)團(tuán)購用戶為女性；2）用戶年齡主要分布在 25-49 歲；3）92%的用戶已婚；4）三線及以

15、下級別城市的用戶占比高達(dá)約 70%。整體來看，下沉市場已婚中青年女性為社區(qū)團(tuán)購的主流消費(fèi)群體。圖 10、社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者特點(diǎn)畫像資料來源：新經(jīng)銷，整理社區(qū)團(tuán)購的崛起除了疫情的催化，還來源于其平臺特征與目前平臺主流消費(fèi)群體畫像的高度契合。從用戶使用社區(qū)團(tuán)購意愿上看，方便省時、價格優(yōu)惠、品質(zhì)及新鮮度、團(tuán)購樂趣、送貨及時等因素是用戶選擇社區(qū)團(tuán)購平臺主要考量的因素。通過將主流消費(fèi)群體及社區(qū)團(tuán)購平臺所具備的特征進(jìn)行深度剖析我們發(fā)現(xiàn)：目前社區(qū)團(tuán)購的主流消費(fèi)群體屬價格敏感度相對較高的群體，愿意進(jìn)行商品比較和挑選，社區(qū)團(tuán)購的低價商品極易吸引用戶；該類群體具備一定的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也因此對線下熟人（團(tuán)長）的推薦更為

16、信賴，團(tuán)長獲客概率更大；尋求便捷的同時具備計劃性消費(fèi)特征，社區(qū)團(tuán)購“預(yù)售+次日達(dá)+自提模式”恰好符合其消費(fèi)習(xí)慣又一定程度兼顧了其便捷性的需求；社群團(tuán)購消費(fèi)氣氛濃厚，女性相對更易受消費(fèi)氛圍影響下進(jìn)行消費(fèi)。圖 11、社區(qū)團(tuán)購用戶特點(diǎn)與平臺特征的匹配資料來源：艾媒咨詢，整理2.2.1、價格具備絕對優(yōu)勢，快速打開市場由于社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈特征以及疫情、巨頭入局的特殊背景，社區(qū)團(tuán)購的商品價格具備較強(qiáng)優(yōu)勢，成為獲客的殺手锏。我們選取了水果、蔬菜、肉類、飲料四大品類共八種商品，對比了包括社區(qū)團(tuán)購（興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選）、傳統(tǒng)商超（永輝超市、家樂福）、生鮮新零售平臺（美團(tuán)買菜、叮咚買菜、盒馬鮮生）、綜合電商（天貓、

17、京東）的商品價格，發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購平臺的的商品具有較為明顯的價格優(yōu)勢。表 1、各平臺部分商品價格對比社區(qū)團(tuán)購平臺傳統(tǒng)商超生鮮新零售綜合電商巨頭興 盛 優(yōu) 選橙 心 優(yōu) 選永 輝 超市家 樂 福 （ 餓 了 么）美團(tuán)買 菜叮 咚 買 菜盒馬鮮生京東（非自 營）天 貓 超 市香蕉 2 斤 4.99 元 7.98 元7.96 元-11.60 元26.63 元15.23 元5.96 元11.50 元水果紅富士蘋果 3 斤13.99 元16.63 元17.97 元13.94 元18.56 元19.26 元18.56 元 7.17 元 15.32 元蔬菜土豆 2 斤西紅柿 1 斤2.59 元2.38 元4.2

18、8 元2.99 元元元3.98 元6.44 元4.67 元4.33 元3.60 元4.20 元3.56 元8.67 元4.00 元3.96 元7.30 元3.80 元五花肉 300 克 11.88 元 14.90 元-23.80 元25.43 元39.90 元19.20 元19.54 元肉蛋雞蛋 20 枚13.98 元 9.99 元 25.07 元26.53 元19.75 元14.75 元19.67 元22.80 元14.67 元特侖蘇 12 盒49.90 元49.80 元69.00 元68.00 元45.80 元54.90 元49.90 元52.00 元68.00 元牛奶純甄 12 盒40.

19、56 元-66.00 元-39.90 元39.90 元66.00 元41.50 元60.00 元資料來源：興盛優(yōu)選 APP、橙心優(yōu)選 APP、永輝生活 APP、餓了么 APP、美諾買菜 APP、叮咚買菜 APP、盒馬 APP、京東 APP、能APP（2020 年 12 月 8 日價格），整理2.2.2、寶媽&店長基于線下社區(qū)的人際關(guān)系，更值得信賴社區(qū)團(tuán)購依托熟人區(qū)域化營銷，消費(fèi)者更易產(chǎn)生信任感。對于居住在社區(qū)附近的業(yè)主或者租戶而言，通過熟人網(wǎng)絡(luò)購買、同社區(qū)用戶的相互介紹等，加上群里面團(tuán)長的互動，加入了更加可靠的社交元素，整體上用戶交互體驗(yàn)更好，信任感更強(qiáng)。同時經(jīng)由社交軟件擴(kuò)散的途徑能夠廣泛觸達(dá)

20、社區(qū)居民。圖 12、團(tuán)長獲客及推廣流程資料來源：整理近年來，新營銷思路層出不窮，例如軟文營銷、直播營銷、熟人營銷等，推動了電商模式的創(chuàng)新。不同營銷方式基于的社會關(guān)系基礎(chǔ)不同，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上依靠的是熟人營銷的優(yōu)勢，相對于內(nèi)容營銷與直播營銷來說，顧客天然具有更高的信任度，有利于促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。表 2、不同電商渠道社會關(guān)系基礎(chǔ)比較渠道名稱定義社會關(guān)系基礎(chǔ)代表人物/企業(yè)社區(qū)團(tuán)購真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購物消 費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購形式。共 興趣爰好（現(xiàn)實(shí)居住位置）、共 的消費(fèi)需求興盛優(yōu)選十薈團(tuán)內(nèi)容電商指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時代，透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進(jìn)而引發(fā)興趣和購

21、買?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的空間，借助于社交軟共 的興趣愛好、共 的的消費(fèi)需求共 的興趣爰好、共 的的消費(fèi)小紅書蘑菇街微商/社交電商直播帶貨團(tuán)購分銷&返傭電商件，構(gòu)建以人為中心、社交為紐帶的新商業(yè)。通過直播的形式來對商品進(jìn)行推介，引起消費(fèi)者的興趣而引發(fā)購買行為。團(tuán)體購物，指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。通過分銷、返還傭金等手段激勵會員分享鏈接以獲得更多精準(zhǔn)流量的電商模式。需求共同興趣爰好（對某公眾人物的喜愛&對短視頻形式的高接受 度）、共同的消費(fèi)需求共 的消費(fèi)需求共同興趣愛好（利益激勵）、共同的消費(fèi)需求拼多多李佳琦薇婭拼多多美諾 窩窩團(tuán)花生日記云集

22、貝店資料來源：貨圈全，整理2.2.3、社交群內(nèi)的購物氣氛易于推進(jìn)消費(fèi)達(dá)成消費(fèi)行為基于消費(fèi)環(huán)境，好的消費(fèi)場景以及購物氣氛能夠推動消費(fèi)環(huán)節(jié)的完成。社區(qū)團(tuán)購的日常推廣場景發(fā)生在社群內(nèi)，本質(zhì)上是一種社區(qū)拼團(tuán)購物方式，在群內(nèi)推廣和其他消費(fèi)者、甚至是社區(qū)內(nèi)熟人朋友購物的氛圍下，對于天生熱愛購物的人群而言，較易產(chǎn)生跟風(fēng)購物的現(xiàn)象。圖 13、社區(qū)團(tuán)購拼團(tuán)界面及微信群截圖資料來源：百度圖庫，整理2.2.4、預(yù)售+次日達(dá)+自提模式，購物流程便捷省力社區(qū)團(tuán)購采購“預(yù)售+次日達(dá)+自提”模式，購物流程便捷省力。消費(fèi)者收到團(tuán)長的分享鏈接后打開小程序，選擇意向采購的商品，隨后確認(rèn)訂單并支付。訂單將處于待發(fā)貨狀態(tài)，第二天貨物

23、將發(fā)貨到團(tuán)長處，訂單轉(zhuǎn)變?yōu)榇蕴釥顟B(tài)，消費(fèi)者可以前往團(tuán)長處進(jìn)行自提和簽收，整個購物流程十分順暢便捷。圖 14、消費(fèi)者端購買流程簡圖資料來源：整理3、平臺：極具想象力的行業(yè)規(guī)模，更優(yōu)化的盈利模式，引資本入局、生鮮引流、品類擴(kuò)充疊加下沉市場，行業(yè)空間極具想象力社區(qū)團(tuán)購具備短期沖千億規(guī)模的爆發(fā)力和長期萬億甚至更大空間的潛力：1）作為社區(qū)團(tuán)購的主要品類，生鮮市場空間大且目前仍以農(nóng)貿(mào)市場和商超為主，電商滲透率很低；2）生鮮具備高頻剛性的特點(diǎn)，或可成為引流手段，品類擴(kuò)充的市場規(guī)模更具想象力；3）下沉市場與一線城市不同，生鮮和日用品的購買渠道相對單一，給予社區(qū)團(tuán)購成長發(fā)展的可能性；4）長期看，社區(qū)團(tuán)購與拼多

24、多基因相似，或可復(fù)制拼多多農(nóng)村包圍城市的成功史。圖 15、2019-2022 中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模及增長率1,2001,000800100%102088072034090%80%70%60%60050%40040%30%20020%10%020192020E2021E0%2022E市場規(guī)模（億元）增長率資料來源：艾媒咨詢，整理3.1.1、生鮮市場規(guī)模大電商滲透低，品類擴(kuò)充增添空間想象力生鮮是社區(qū)團(tuán)購平臺最主要的經(jīng)營品類，2020 年市場規(guī)模高達(dá) 5 萬億元。從生鮮渠道銷售占比來看，2019 年，農(nóng)貿(mào)市場渠道和商超零售渠道占比仍超 90%，生鮮電商滲透率僅為 6.3%，相較于其他品類商品的電商滲

25、透率還有較大提升空間。生鮮電商正處高速增長時期，2019 年規(guī)模達(dá) 2888 億元，同比增長 19%，社區(qū)團(tuán)購作為以生鮮為核心品類的新零售業(yè)態(tài)，或?qū)⒊蔀樯r電商滲透率提升的動力之一，共同爭奪萬億生鮮市場空間。圖 16、社區(qū)團(tuán)購品類選擇占比圖 17、中國生鮮市場規(guī)模90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%6 （萬億元） 82.61%67.39%41.30%30.43%30.43%19.57%15.22%15.22%4.35%6.52%4.35%2.17%54.60 4.60 4.744.233.92432104.98 5.14 5.255.3820%10%0%-10%-20%-

26、30%-40%-50%-60%品類選擇占比2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E2021E2022E生鮮消費(fèi)市場規(guī)模(萬億元)YoY資料來源：貨圈全，整理資料來源：Euromonitor, 整理圖 18、中國生鮮電商市場規(guī)模圖 19、中國生鮮銷售渠道占比3,5003,0002,5002,0001,5001,00050002015201620172018201970%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2009 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019中國生鮮電商行業(yè)

27、市場規(guī)模（億元）增速農(nóng)貿(mào)市場等零售渠道 電商零售渠道 其他 商超零售渠道資料來源：Euromonitor，整理資料來源：Euromonitor, 整理縱然生鮮類商品的毛利率水平較低，僅為在 20%左右，但生鮮產(chǎn)品本身具有高頻、低價、高復(fù)購率的特點(diǎn)，是極為合適的引流品類，可帶動社區(qū)團(tuán)購其他高毛利、高單價的品類提升銷量。目前來看，調(diào)味品、休閑零售、母嬰用品、零售飲料、洗護(hù)、美妝等品類已經(jīng)逐漸成為社區(qū)團(tuán)購平臺擴(kuò)充品類，未來行業(yè)規(guī)模的成長性更值得期待。50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%煙生鮮飲料包裝食品 日用百貨 即食食品45%35%28%28%20%17%圖 20、各品類

28、毛利率水平圖 21、社區(qū)團(tuán)購的品類擴(kuò)展資料來源：畢馬威咨詢，整理資料來源：整理1120010556990091008200740066005300590041004600圖 22、中國調(diào)味品市場規(guī)模圖 23、中國休閑食品市場規(guī)模3,4003,3003,2003,1003,0002,9002,8002,7002,6002,5003345.93224.23144.73015.52842.220152016201720182019市場規(guī)模（億元）12,00010,0008,0006,0004,0002,0000規(guī)模（億元）同比增速16%14%12%10%8%6%4%2%0%資料來源：智研咨詢，整理資

29、料來源：艾媒咨詢，整理3.1.2、下沉市場生鮮新渠道滲透率低，社區(qū)團(tuán)購具備入局空間目前生鮮的主要購買渠道有：農(nóng)貿(mào)市場、夫妻菜店、連鎖商超、生鮮新零售、垂直生鮮平臺、外賣平臺等。三四線及以下城市消費(fèi)者日常購買生鮮的渠道仍然以農(nóng)貿(mào)市場、便利店為主；新零售業(yè)態(tài)及大型商超的覆蓋面、滲透率較低：1）生鮮新零售業(yè)態(tài)來看，以盒馬鮮生為例，主要分布在以北上深為首的一線、新一線城市；2）連鎖商超來看，大型商超在高線城市相對于低線城市更為密集，以沃爾瑪為例，一線的單城市沃爾瑪門店數(shù)量為 13 家，大大高于三四線城市的 2 家； 3）外賣平臺來看，三線及以下城市占比僅 30%；4）生鮮電商平臺來看，整體二線及以下城

30、市滲透率僅 1.6%。隨著農(nóng)村居民生活水平和網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，下沉市場的消費(fèi)力實(shí)際十分可觀。在其他業(yè)態(tài)對下沉市場布局遇阻、不夠完善的情況下，社區(qū)團(tuán)購以其適配下沉市場的模式，或可成功在下沉生鮮、乃至零售市場占領(lǐng)一席之地。以社區(qū)團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選為例，興起于湖南長沙，目前已輻射湖南、湖北、廣東、江西、四川、重等 13 個省、直轄市及 6000 多個地（縣）級城市和 3 萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。社區(qū)團(tuán)購平臺整體在三線及以下城市占比可達(dá) 62%。圖 24、2014-2020H1 中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額（億元）圖 25、社區(qū)團(tuán)購平臺城市分布18,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004

31、,0002,000017,08313,67912,4498,9457,6693,5301,800 農(nóng)村同城零售額（億元）同比增長率180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%38.3061.70一、二線城市三線城市及以下資料來源：商務(wù)大數(shù)據(jù)，整理資料來源：Trustdata，整理圖 26、低線城市非傳統(tǒng)生鮮渠道滲透率低資料來源：新經(jīng)銷，Trustdata，fastdata，整理3.1.3、或可復(fù)制拼多多“農(nóng)村包圍城市路線”社區(qū)團(tuán)購平臺目前以先搶占非一線城市為主要發(fā)展戰(zhàn)略，核心品類為生鮮，手段包括社交裂變獲得流量、極致低價，與拼多多具有類似基因，對標(biāo)拼多多發(fā)展歷程，未來或

32、可逐步向一二線城市滲透，打造第二成長曲線。從拼多多的成功史來看：前期，拼多多基于下沉市場的強(qiáng)社交屬性，與微信合作，通過拼團(tuán)模式和社交玩法裂變流量，快速獲客，憑借極致低價吸引低線城市用戶。移動端月活數(shù)據(jù)經(jīng)歷了幾個階段的快速上升，在下沉市場用戶喜愛的電商平臺中，拼多多的排名在不斷上升，至 2018 年正式超越淘寶位居第一。圖 27、拼多多移動端月活數(shù)據(jù)及環(huán)比圖 28、拼多多受下沉市場用戶喜愛程度排名25,00020,00015,00010,0005,000060%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%月活（萬人）環(huán)比2018年1月2018年3月2018年5月2018年7月201

33、8年9月2018年11月2019年1月2019年3月2019年5月2019年7月2019年9月2019年11月資料來源：艾媒北極星，資料來源：MOB 研究院，整理注：左列數(shù)據(jù)為安裝滲濃率，右列數(shù)據(jù)為TGI 指數(shù)。成功在下沉市場中分得一杯羹后，其業(yè)務(wù)在建立起既有流量優(yōu)勢后向高線城市輻射。拼多多的主力消費(fèi)者逐漸發(fā)生變化，一二線城市的消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷售額比重不斷上升。2018 年拼多多的用戶增量主要來自于新一線和二線城市，一二線城市用戶對 GMV 的貢獻(xiàn)在持續(xù)提升，由 1 月的 37提升至 6 月的 48，半年時間大幅提升了 11 個百分點(diǎn)，說明拼多多的用戶已經(jīng)從“小鎮(zhèn)青年”，逐步開始向城市中產(chǎn)階層滲

34、透。極光大數(shù)據(jù)的報告顯示，2019 年拼多多新增用戶中來自于一二線城市的比重有所上升，接近一半；截止 2020 年 6 月，拼多多二線及以上城市總用戶占比也已接近一半。拼多多從邊緣城市切入的打法取得了成功。圖 29、拼多多季度新增用戶城市等級分布圖 30、拼多多用戶城市等級分布（2020 年 6 月）120%100%80%60%40%20%五線及以下城市, 15.2%6.5%15.3% 7.8%16.3% 8.6%17.1% 8.8%17.3% 8.6%17.4%17.1%17.5%17.7%18.0%18.2%24.9%23.7%22.8%22.3%22.4%21.8%20.8%20.1%1

35、9.9%19.8%14.4%13.9%13.7%13.7%13.6%四線城市, 21.5%一線城市, 7.5%新一線城市, 16.3%二線城市, 16.8%0%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1三線城市, 22.7%五線及以下城市 四線城市三線城市二線城市新一線城市一線城市一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下城市資料來源：極光大數(shù)據(jù)，整理資料來源：極光大數(shù)據(jù)，整理拼多多自成立以來營業(yè)收入突飛猛進(jìn)，同比增速最高時曾達(dá)到 600%以上。2016年?duì)I業(yè)收入僅為 5.05 億元，2019 年時營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到 301.42 億元，成為快速崛起的真正電商巨頭。圖

36、 31、拼多多營收表現(xiàn)及同比圖 32、拼多多 GMV 表現(xiàn)及同比900800700600500400300200100020162017201820192020E2021E700%786.81505.36301.42131.205.0517.44600%500%400%300%200%100%0%1,2001,0008006004002000201720182019250%1006.6471.6141.2200%150%100%50%0%營業(yè)收入（億元）YoYGMV（十億元）YoY資料來源：WIND，整理資料來源：公 公告，整理、大幅降低獲客及履約成本，輕資產(chǎn)模式減少資本投入我國生鮮零售行業(yè)主

37、要商業(yè)模式包括線上運(yùn)營、線下社區(qū)、線上線下全渠道新零 售三種類型，其中社區(qū)團(tuán)購屬于基于線下社區(qū)運(yùn)營的一類，其盈利模式的優(yōu)越之處在于采用預(yù)購模式以銷定產(chǎn)，通過自提方式直接砍掉“最后一公里”的履約成本，通過團(tuán)長私域流量變現(xiàn)降低獲客成本等，下文我們將逐一深入分析其優(yōu)勢。表 3、生鮮零售主要渠道商業(yè)模式分析商業(yè)模式特性物流配送企業(yè)代表線上運(yùn)營綜合平 型難供平 吸引生鮮食品廠商入駐物流由廠家自行配媒能 生鮮、京東生鮮農(nóng)場直銷型生鮮品類均由公 農(nóng)場、基地生產(chǎn)第三方物流多利農(nóng)莊、一畝生鮮電商平在用戶周邊布局,1-2 小時媒達(dá)；大量一般為公自己組建物每日優(yōu)鮮、叮咚買菜前置倉、大數(shù)據(jù)分析流諾隊(duì)進(jìn)行配媒線下商超用

38、戶自行采購，SKU 豐富，傳牛購供應(yīng)商發(fā)送到中心倉，公永輝、家家悅買渠道司自己負(fù)責(zé)發(fā)送到門店農(nóng)貿(mào)市場、輕資產(chǎn)、庫存有限、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)較（物流車隊(duì)外包為主）由經(jīng)銷商難供配媒或自-夫妻菜店多、用戶自行采購行采購社區(qū)諾購線上推送、線下獲流，以銷定產(chǎn)， 用戶自難或媒貨上門，次日媒達(dá)線上+線下全渠道新零售線上+線下，集展示、餐飲、倉儲等功能于一 ，可線下門店采購或媒貨上門資料來源：整理平 集中配媒，諾長負(fù)責(zé)“最后一公里”。過門店自動化物流設(shè)備保證門店分揀效率。興盛優(yōu)選、十薈諾、食享會盒馬鮮生、超級物種等從單店模型來看，即使在不考慮獲客成本優(yōu)勢、僅考慮商品從落地到消費(fèi)者手中各環(huán)節(jié)的成本和費(fèi)率的情況下，社區(qū)團(tuán)

39、購平臺相比其他類型的生鮮渠道也具有顯著優(yōu)勢。首先，社區(qū)團(tuán)購模式下對于單店經(jīng)營面積的要求很低，只需滿足提貨需求即可，輕資產(chǎn)運(yùn)營大大降低租金等成本；其次，自提方式大大減少了“最后一公里配送”的履約成本；未來，隨著社區(qū)團(tuán)購平臺發(fā)展整合、供貨環(huán)節(jié)的規(guī)模化和精簡化，社區(qū)團(tuán)購平臺的利潤率或?qū)⒏鼉?yōu)。表 4、各平臺成本、利潤率對比每日優(yōu)鮮某成熟社區(qū)超市盒馬鮮生社區(qū)團(tuán)購十薈團(tuán)單店經(jīng)營面積（平米）2003005000單店經(jīng)營面積SKU（個）客單價（元） 852000SKU客單價每日 300-50020 左右毛利率22%22%25%毛利率22%人工10%10%諾長傭金12%履約28%3%15%履約5%門店消耗3%3

40、%2%門店消耗2%租金1%7%4%租金3%凈利率-8%-1%-6%凈利率0%資料來源：永輝超市，草根調(diào)研，整理3.2.1、從拉新到用戶留存，社區(qū)團(tuán)購享超低獲客成本在社區(qū)團(tuán)購中，團(tuán)長通過整合熟人資源，組建小區(qū)團(tuán)購微信群，構(gòu)建私域流量。團(tuán)長在微信群里通過推廣團(tuán)購產(chǎn)品來開展社區(qū)拼團(tuán)，利用熟人關(guān)系鏈拓展新用戶，降低獲客成本。同時，社區(qū)團(tuán)購平臺可通過團(tuán)長裂變新增社群的方式快速擴(kuò)張，擴(kuò)大銷售規(guī)模。相比之下，傳統(tǒng)電商拉新成本高，顧客轉(zhuǎn)化率、留存率不高，擴(kuò)張的速度也較慢。圖 33、傳統(tǒng)電商與社區(qū)團(tuán)購流量模型對比資料來源：社區(qū)團(tuán)購平臺獲客成本顯著低于其他主流電商平臺。隨著傳統(tǒng)電商紅利的消失，獲客成本日漸高昂，挖

41、掘一個新用戶需要約 100-500 元的成本。相對于傳統(tǒng)電商的獲客方式，包括社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的社交電商類平臺，獲客成本更低，僅百元以下。圖 34、2015-2019 中國主流電商平臺單位新增活躍用戶當(dāng)期營銷費(fèi)用（元/人）1,6001,5031,4001,2001,00080060040020001,200523530412333312347397150120161143 18322677.4102.74220201520162017201820192020阿里京東唯品會拼多多社交電商社區(qū)團(tuán)購資料來源：艾瑞咨詢，3.2.2、資金成本：輕資產(chǎn)降低前期投入，預(yù)售模式減少運(yùn)營資金社區(qū)團(tuán)購是一種更少資本投入

42、的輕資產(chǎn)零售模式，相比線下門店：傳統(tǒng)的超市、生鮮超市、甚至便利店，都需要有線下門店的存在，需要花費(fèi)租金、水電費(fèi)、裝修費(fèi)等，而社區(qū)團(tuán)購用線上商城替代門店的商品陳列，佐以團(tuán)長自帶的自提點(diǎn)，大大減少了前期投入；傳統(tǒng)模式下或在門店內(nèi)騰出空間用以倉儲、或是區(qū)域連鎖型門店配備區(qū)域倉庫，花費(fèi)較多租金和倉庫運(yùn)維管理成本；社區(qū)團(tuán)購模式下，只需要簡單用于中間流通環(huán)節(jié)的網(wǎng)格倉、前置倉即可；傳統(tǒng)模式需要大量墊資以提前進(jìn)貨、備貨，社區(qū)團(tuán)購基于商品鏈接形成拼團(tuán)，再組織商品的采購和配送。以預(yù)售的方式，集采集銷，一方面可以通過大量的訂單增強(qiáng)對供應(yīng)鏈上游的議價能力，另一方面采用“以銷定采”預(yù)售模式，避免了提前備貨墊資，幾乎實(shí)現(xiàn)

43、零庫存。圖 35、社區(qū)團(tuán)購相比普通線下門店資金投入更少資料來源：圖 36、“以銷定采”模式資料來源：3.2.3、對標(biāo)驛站：解決最后一公里配送難題，大幅降低履約成本社區(qū)團(tuán)購模式下，消費(fèi)者就近自提商品，解決了“最后一公里”的配送成本。這很容易使人聯(lián)想到物流配送的末端，無獨(dú)有偶，最后一公里的配送也曾是快遞行業(yè)的難題和機(jī)遇。我國快遞量每年高速增長，2019 年快遞總量達(dá)到 635 億件，但隨著勞動人口增速大幅放緩、勞動成本的上升，快遞員工資費(fèi)用也逐步上漲，且人員增速難以與快遞總量增速相匹配，這種矛盾催生了快遞驛站的興起。圖 37、中國快遞量及快遞量增速情況圖 38、2010-2019 勞動年齡人口50

44、74013132079214037577006005004003002001000635 64470%60%50%40%30%20%10%0%12 10864202010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201980%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%年快遞總量（億件）快遞量增速勞動年齡人口(億人)YoY 占總?cè)丝诒壤Y料來源：國家郵政局，整理資料來源：WIND，整理經(jīng)過幾年的發(fā)展，快遞驛站成為了物流配送最后一公里的最后贏家：驛站代收已成為主要收件方式。根據(jù)尼爾森和阿里研究院的快遞最后 100 米服務(wù)趨勢報告，70%的社區(qū)消費(fèi)

45、者認(rèn)可代收模式提高了快遞流轉(zhuǎn)效率，該模式的使用滲透率達(dá)到 7成以上。根據(jù) 2020 年 1 月波士頓咨詢發(fā)布的90 后的快遞生活，代收已經(jīng)成為目前快遞收件的主流方式。我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長+自提模式將會是日用品和生鮮品類消費(fèi)的最終主要購物模式，也將促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購模式的增長。圖 39、90 后及其他年齡的收件方式分布（%）120%21%18%16%17%14%18%22%5%14%20%27%7%14%19%28%5%14%22%100%80%60%40%20%0%95后超市等其他店鋪代收90-95樓下自提其他年齡保安室/收發(fā)室代收送貨上門，本人簽收或他人代收快遞柜代收菜鳥驛站代收資料來源：BCG

46、 報告，整理注：調(diào)研數(shù)據(jù)來自于 2019 年 8 月至 10 月，通過淘寶和菜鳥渠道發(fā)布和回收的菜鳥快遞消費(fèi)者問卷及一對一訪談，樣本量：N=120384；收件方式指消費(fèi)者使用過的收件方式，為多選 。3.2.4、行業(yè)整合，未來有望減少供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)加價及損耗未來通過行業(yè)整合，社區(qū)團(tuán)購平臺的采購將更加趨向區(qū)域大型經(jīng)銷商甚至部分實(shí)現(xiàn)直采，相比于農(nóng)貿(mào)市場、中小超市及夫妻菜店，流通渠道減少了至少 2 個加價環(huán)節(jié)，因此具有更大的成本和定價優(yōu)勢。同時，由于流通環(huán)節(jié)的減少，生鮮配送過程中的損耗率也會大大降低。圖 40、社區(qū)團(tuán)購模式相比傳統(tǒng)供應(yīng)鏈更具優(yōu)勢資料來源：整理、社區(qū)團(tuán)購或是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶的新流量入口隨著互

47、聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，傳統(tǒng)電商拉新成本日益高漲，主流電商平臺，如天貓、京東、拼多多等月活數(shù)據(jù)增長乏力，增長天花板顯現(xiàn)。以生鮮等必選消費(fèi)品為主的社區(qū)團(tuán)購具備高頻剛性等屬性，除了盈利性之外，或因其獨(dú)特的獲客方式及巨大的潛在用戶市場成為巨頭新的流量入口。圖 41、主流電商巨頭月活躍用戶規(guī)模趨勢25,00020,00015,00010,0005,0000160%140%120%100%80%60%40%20%2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年

48、2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月0%京東月活躍人數(shù)（萬）美團(tuán)外賣月活躍人數(shù)（萬）京東YoY美團(tuán)外賣YoY資料來源：艾媒北極星，整理4、團(tuán)長：平臺短期必爭之地，前期成功的必備要素、社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長畫像社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長主要分為兩類，寶媽群體和零售店店主。零售店店主所占的比例大大高于寶媽群體，為 73%，主要原因是零售店店主的線下門店可作為商品的自提點(diǎn)以及工作經(jīng)驗(yàn)較為豐富而具有優(yōu)勢。但寶媽的優(yōu)勢主要在于閑暇時間多，人脈廣，居民信任度高，渴望工作實(shí)現(xiàn)自我價值。此外，團(tuán)長多為女性，且年齡分布主要在 25-45 歲，所在地域集中在低線城市。圖 42、社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長特征資料來源：新經(jīng)銷，整理兩種類型的團(tuán)長各有優(yōu)劣，體現(xiàn)在社會關(guān)系、時間與精力投入、培訓(xùn)成本、