整合營銷傳播的概念及內(nèi)涵

1、.：.；中國企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略的研討- PAGE -整合營銷傳播的概念及內(nèi)涵IMC的概念一、IMC實(shí)際的提出營銷實(shí)際曾經(jīng)開展了數(shù)十年，閱歷了消費(fèi)品營銷年代、產(chǎn)業(yè)營銷年代、非贏利及社會營銷年代、效力及關(guān)系營銷年代、整合營銷年代的演化。營銷，是一個不斷進(jìn)化的概念。年代的麥卡錫曾把霍華德的傳統(tǒng)實(shí)際做了進(jìn)一步的開展，對市場營銷提出了新的見解，即所謂的“目的市場實(shí)際，并以為市場營銷的根本組合是Ps：產(chǎn)品Product、價錢Price、地點(diǎn)Place和促銷(Promotion)。年代以來，市場學(xué)實(shí)際權(quán)威科特勒根據(jù)當(dāng)時貿(mào)易維護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題，又提出了大市場營銷的實(shí)際，即在傳統(tǒng)的Ps的根

2、底上加上兩個P：政治力量Political power和公共關(guān)系Public relations。那么，進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著消費(fèi)者生活程度的迅速提高，生活型態(tài)的極大改動，接受外部訊息的手段極大地豐富，更為重要的是全球市場的一體化這就意味著市場上的產(chǎn)品競爭將日愈猛烈，市場營銷必將邁入一個全新的時代，即覺得營銷時代?，F(xiàn)實(shí)上，無論是麥卡錫的Ps還是科特勒Ps，其所謂的產(chǎn)品、價錢、地點(diǎn)、促銷政治、公關(guān)等變數(shù)都具有戰(zhàn)略性管理的內(nèi)涵，企業(yè)的組織者假設(shè)可以根據(jù)市場的變化審時度勢，提出一整套可供操作的營銷體系并不算非常困難的事。按照科特勒的觀念，營銷管理即是所謂的分析、方案和控制。然而，當(dāng)代企業(yè)的營銷不論他們

3、的企業(yè)采取何種營銷管理方式，其最終的目的只需一個，那就是要引起銷售。而要引起銷售的前提除了上述的Ps之外，更為重要的一個前提條件就是要把有關(guān)企業(yè)恰當(dāng)?shù)挠嵪⒃谇‘?dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)拿浇楹颓‘?dāng)?shù)姆绞絺鞑ソo恰當(dāng)?shù)哪康氖鼙姟Ｔ谶@里，傳播是一個企業(yè)與目的消費(fèi)者溝通并進(jìn)而引起銷售的不可短少的先決要素，所以，才會有人說營銷即傳播。年代廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播Integrated Marketing Communications實(shí)際在各國廣為流行足以闡明當(dāng)今企業(yè)界曾經(jīng)越來越認(rèn)識到廣告?zhèn)鞑サ闹匾?。二、IMC的概念已進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命(Digit

4、al Revolution)、光纖維通訊革命(Optical Fiber Revolution)，電腦革命(Computer Revolution)等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。從這個角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，僅以一時性、普遍性的現(xiàn)有的對應(yīng)方法無法提出確切的運(yùn)營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)運(yùn)營環(huán)境。營銷學(xué)界對于IMC的認(rèn)識存在著各種不同的觀念。整合營銷傳播這一觀念，在年代中期開場提出。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播協(xié)同效果(Communication Syn

5、ergy)時代的到來，并從各自的觀念出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果開展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研討者們當(dāng)時都普遍以為根據(jù)研討角度、運(yùn)用立場的不同，IMC定義也應(yīng)不同。本節(jié)搜集了各方學(xué)者及機(jī)構(gòu)對于IMC的研討，希望從不同角度了解和認(rèn)識IMC。IMC實(shí)際的發(fā)源地美國西北大學(xué)的研討組把IMC定義成舒爾茨等，中國物價，年，第頁：“IMC把品牌等與企業(yè)的一切接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目的，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用一切手段進(jìn)展有力的傳播的過程。這一研討組的先驅(qū)者舒爾茨(Don E. Schultz)教授對此作了如下補(bǔ)充闡明舒爾茨等，中國物價，年，

6、第頁：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和如今顧客為對象、開發(fā)并實(shí)行壓服性傳播的多種形狀的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形狀，IMC思索消費(fèi)者與企業(yè)接觸的一切要素如品牌。IMC甚至運(yùn)用以往不被看作是傳播形狀、但消費(fèi)者以為是傳播形狀的要素。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的?，F(xiàn)實(shí)上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據(jù)整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據(jù)研討者、實(shí)際者的察看角度的不同，IMC形狀也不同。從廣告主的角度看IMC，以廣告、促銷、公共關(guān)系等多

7、種手段傳播一向的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品籠統(tǒng)；從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC，大型的媒體公司在年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個別的媒體實(shí)施運(yùn)動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的效力；從廣告公司的角度看IMC，不僅是廣告，而且靈敏運(yùn)用必要的促銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供效力；從企業(yè)研討者或運(yùn)營戰(zhàn)略研討者的角度看IMC，運(yùn)用資料庫，以爭取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場出發(fā)進(jìn)展企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施可以促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動。年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)

8、促進(jìn)了IMC的開展，他們的定義如下 申光龍，“論整合營銷傳播，年第期：“IMC是一個營銷傳播方案概念，它注重以下綜合方案的添加值，即經(jīng)過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。很多學(xué)者援用他們的見解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(Promotion Mix)中的例子，因此有能夠被以為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實(shí)踐上其定義包含著概括性意義，概括起來如下： 運(yùn)用了多種多樣的傳播手段條件A； 是對這些手段的整合(條件B)，只需同時滿足條件A和條件B，才干構(gòu)成IMC； 是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)展比較

9、分析的戰(zhàn)略決策(Strategic Decision Making)； 是營銷傳播方案(Marketing Communication Planning)概念。然而這定義容易被了解成是從傳播者角度察看接受者的單向式傳播。定義不僅應(yīng)對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費(fèi)者也應(yīng)有價值。年美國西北大學(xué)資助的第屆IMC年會上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個方面 申光龍，“論整合營銷傳播，年第期，簡述如下： IMC是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客開展和實(shí)施各種方式的壓服性溝通方案的長期過程； 顧客決議溝通方式； 一切與顧客的接觸點(diǎn)必需具有引人注目的溝通影響力； 技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為能夠； 需求測試營銷溝

10、通結(jié)果的新方法。經(jīng)過對上述諸觀念的總結(jié)和分析，南開大學(xué)韓國籍教授申光龍先生對于IMC給出較為全面和科學(xué)的定義如下 申光龍，中國物資，年，第頁： “IMC是指企業(yè)在運(yùn)營活動過程中，以由外而內(nèi)(Outside-in)戰(zhàn)略觀念為根底，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)進(jìn)展有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、群眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)展親密、有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反

11、映到企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略中，繼續(xù)、一向地提出適宜的對策。為此，應(yīng)首先決議符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，經(jīng)過方案、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。三、企業(yè)采用IMC以后獲得的初步效果為了對于IMC的概念有更深層次的了解，他們來分析一下企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果，可以表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：. 整合感：許多企業(yè)把IMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。由于IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等一切的傳播程序具有整合感。這種價值表達(dá)讓利害關(guān)系者更容易了解信息。開發(fā)IMC的目的正在于此。. 傳播效果的最大化：某些企業(yè)以為IMC就是合理運(yùn)用營銷或營銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)置信適當(dāng)?shù)?/p>

12、減少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動和組織才干都會有所改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但I(xiàn)MC的價值絕不只是減少費(fèi)用。. 買賣費(fèi)用(Transaction Cost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少消費(fèi)或流通中的買賣費(fèi)用(Transaction Cost)。其中對于利害關(guān)系者的買賣費(fèi)用的減少是很重要的效果。經(jīng)過完善的IMC活動，他們了解到買賣費(fèi)用的減少其實(shí)是自我控制。在目前市場競爭猛烈，劇烈要求減少本錢的市場情況下，對于企業(yè)來講，IMC最大的奉獻(xiàn)就是減少了這種買賣費(fèi)用。以往大部分減少買賣費(fèi)用的方法有兩種：第一，經(jīng)過規(guī)模效益(Scale Merit)或閱歷曲線

13、(Experience Curve)的制造本錢的減少方法等，如今用TQM(Total Quality Management)等多種用語表示；第二，為了到達(dá)供應(yīng)商和零售商的雙方目的，用減少流通費(fèi)用等減少買賣費(fèi)用的方法，來開發(fā)、構(gòu)筑后勤系統(tǒng)(Logistical System)，Category Killer掌握特定系列商品的優(yōu)惠專賣店的興起就闡明了后勤系統(tǒng)的有效性。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，為了減少買賣費(fèi)用而在消費(fèi)和流通領(lǐng)域減少費(fèi)用的方法不會有繼續(xù)的效果。比如，即使提高了消費(fèi)效率，但競爭對手很快會模擬，并且在流通和物流方面進(jìn)展改良，從而又超越了他。所以減少買賣費(fèi)用的最合理的方法是過程的整合，因此使一切的利害

14、當(dāng)事者都可以減少買賣費(fèi)用。. 目的導(dǎo)向的觀念的實(shí)現(xiàn)：簡單地說，整合就是經(jīng)過市場使與利害關(guān)系者的溝通更好、更有效率。這意味著把包括廣告的一切營銷活動和傳播活動的焦點(diǎn)盡能夠移向目的導(dǎo)向的觀念。這是從覆蓋范圍(Coverage) 向傳播的轉(zhuǎn)換。當(dāng)銷售者和消費(fèi)者可以相互了解時，可以說營銷場和營銷傳播完全整合了。假設(shè)信息變得更加準(zhǔn)確、商品變得更加高性能化和個性化的話，那么消費(fèi)者尋覓、購買商品的費(fèi)用和接受效力的費(fèi)用會大幅度地減少。最重要的是滿足顧客的同時，營銷費(fèi)用也減少。比起用各促銷組合爭取新顧客，或反復(fù)進(jìn)展?fàn)幦∫淮涡灶櫩偷幕顒?，對已有滿足感的現(xiàn)有顧客展開市場活動更有效率。今后營銷傳播會更加需求這樣的基準(zhǔn)

15、。第二節(jié) IMC的內(nèi)涵整合營銷傳播是以消費(fèi)者為中心，建立在對消費(fèi)者的深化了解根底上的一種傳播方式，它將一切的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、一致同來，向目的受眾傳送一致的壓服性信息，在企業(yè)與消費(fèi)者間建立一種獨(dú)特的關(guān)系，從而到達(dá)企業(yè)的目的。營銷專家Don E. Schultz以為，整合營銷傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個整體，從而使傳播者從普通消費(fèi)者的視角對待一切的信息。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個活動的中心由消費(fèi)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。嚴(yán)厲地說，它改動的不僅僅是傳播活動，而是整個營銷活動。營銷專家Lauterborn提出“P時代曾經(jīng)過去，C時

16、代曾經(jīng)到來的新的營銷主張：“把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研討消費(fèi)者的需求與欲求，不要再賣他所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。“暫時忘掉定價戰(zhàn)略。快去了解消費(fèi)者要滿足其需求與欲求所愿付出的本錢。忘掉通路戰(zhàn)略，該當(dāng)思索如何給消費(fèi)者方便以購得商品。最后請忘掉促銷。年代的正確新字匯是溝通。 舒爾茨等，中國物價，年，第頁 整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個傳播活動中，它的內(nèi)涵詳細(xì)表如今以下四個方面：一、以消費(fèi)者資料庫為運(yùn)作根底 消費(fèi)者資料庫是整合營銷傳播活動的起點(diǎn)，也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證。現(xiàn)代技術(shù)的開展使丈量消費(fèi)者行為成為能夠，它具有比態(tài)度丈量更高的

17、準(zhǔn)確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者運(yùn)用產(chǎn)品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、預(yù)測他們的需求，由此確定傳播的目的、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。二、整合各種傳播手段塑造一致性“心像 這是由消費(fèi)者處置信息的方式?jīng)Q議的。由于每天需求接納、處置大量的信息，消費(fèi)者構(gòu)成了“淺嘗式的信息處置法。他們依賴認(rèn)知，把搜集的信息限制到在最小的范圍內(nèi)，并由此做判別與決議。對于消費(fèi)者來說，無論正確與否，他們認(rèn)知到的就是現(xiàn)實(shí)。這就要求消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或效力的信息必需明晰、一致而且易于了解，從而在消費(fèi)者心中構(gòu)成一致性的籠統(tǒng)。要做到這

18、一點(diǎn)，必需充分認(rèn)識消費(fèi)者對于產(chǎn)品或效力訊息的各種接觸渠道。它們包括廣告、公關(guān)、促銷、人員銷售、產(chǎn)品包裝、在貨架上的位置、售后效力等經(jīng)過方案的接觸渠道，也包括新聞報道、相關(guān)機(jī)構(gòu)的評價、消費(fèi)者口碑，辦公環(huán)境等未納入方案甚至無法控制的接觸渠道。理想的整合營銷傳播是把消費(fèi)者的接觸渠道盡能夠地納入到方案之中，同時把這些接觸渠道傳送的訊息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發(fā)揚(yáng)不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播構(gòu)成合力，從而構(gòu)成鮮明的品牌個性。三、以關(guān)系營銷為目的“整合營銷傳播的中心是使消費(fèi)者對品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長久存在消費(fèi)者心中。然而，他不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任，因許多產(chǎn)品本質(zhì)

19、上是一樣的，而與消費(fèi)者建立調(diào)和、共鳴、對話、溝通的關(guān)系，才干使他脫穎而出 舒爾茨等，中國物價，年，第頁 。雖然營銷并沒有改動其根本目的銷售，但到達(dá)目的的途徑卻因消費(fèi)者中心的營銷實(shí)際發(fā)生了改動。假設(shè)說以往只需經(jīng)過大量的廣告、公關(guān)、活動等就可以構(gòu)成產(chǎn)品的差別化，今天的消費(fèi)商們遠(yuǎn)沒有那么僥幸。由于產(chǎn)品、價錢乃至銷售通路的類似，消費(fèi)者對于群眾傳媒的排斥，消費(fèi)商只需與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系，才干形廢品牌的差別化，整合營銷傳播正是實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器。四、以循環(huán)為本質(zhì) 以消費(fèi)者為中心的營銷觀念決議了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的，只需隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整本人的消費(fèi)運(yùn)營與銷售，才是未來企業(yè)的生

20、存開展之道。消費(fèi)者資料庫是整個關(guān)系營銷以及整合營銷傳播的根底與起點(diǎn)，因此不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)以及多種接觸控制實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)商與消費(fèi)者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費(fèi)者態(tài)度與行為的變化情況，Nestle，Heinz等一些企業(yè)以俱樂部的方式在消費(fèi)者與消費(fèi)商之間建立了直接的聯(lián)絡(luò)；一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費(fèi)者資料庫，構(gòu)成固定聯(lián)絡(luò)；更有一些企業(yè)利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)置虛擬社區(qū)，為消費(fèi)者的信息反響提供空間，從中了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的稱心程度，汲取有價值的信息，為企業(yè)的進(jìn)一步開展尋覓新的時機(jī)點(diǎn)?？梢哉f，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫；沒有不斷更新的資料庫，就失去了

21、整合營銷傳播的根底。因此建立在雙向交流根底上的循環(huán)是整合營銷傳播的必要保證。第三節(jié) 實(shí)施IMC的目的上述對IMC的概念和內(nèi)涵做了詳細(xì)的分析和闡明，那么，企業(yè)為什么要采用IMC來替代其它的營銷手段呢？整合營銷傳播要到達(dá)什么目的？其目的就在于使企業(yè)一切的營銷活動在市場上針對不同的消費(fèi)者，進(jìn)展“一對一的傳播，構(gòu)成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這種將消費(fèi)者細(xì)分，并建立相對穩(wěn)定、一致的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠實(shí)度的過程。整合營銷傳播不僅以消費(fèi)者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、群眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進(jìn)展一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)

22、展。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進(jìn)國家的市場，而且開展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及平衡形狀。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力(Product Power)為根底的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)發(fā)明性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的興隆，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)；至于價錢戰(zhàn)略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標(biāo)產(chǎn)品(No Brand Product)競爭，何況經(jīng)過合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀念，經(jīng)過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合發(fā)明價值才是企業(yè)發(fā)明以后競爭優(yōu)勢(Competitive Advantage)的獨(dú)一方法。以方

23、法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要中心就是集中管理企業(yè)傳播要素，可以發(fā)明對應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。企業(yè)經(jīng)過實(shí)施整合營銷傳播詳細(xì)地來說要到達(dá)三個目的：第一，以消費(fèi)者為中心，研討和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對一的互動式的營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改良產(chǎn)品和效力，滿足他們的需求。第二，整合營銷傳播要經(jīng)過各種營銷手段建立消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)。市場營銷是什么?市場調(diào)研、定價、產(chǎn)品企劃、售后效力等。以上這些活動都是市場營銷的一部份，但市場營銷不僅僅是這些要素，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷定義為：方案和實(shí)施對觀念、產(chǎn)品和效力的籠統(tǒng)建立、定價、促銷和分銷戰(zhàn)略的過程以實(shí)

24、現(xiàn)滿足個體和組織目的的交換。有效的營銷要求管理人員認(rèn)識到銷售額與促銷等活動之間相互依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來制定營銷管理。而從整合營銷傳播的角度來看，市場營銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營銷就是傳播，由于營銷的最高層次是要建立品牌忠實(shí)，品牌忠實(shí)要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通才干實(shí)現(xiàn)。第三，是整合的概念。過去企業(yè)習(xí)慣于運(yùn)用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但他們今天已處于現(xiàn)代社會的信息時代，如今的傳播手段越來越多，傳播本身開場分化和組合。這就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，留意整合運(yùn)用各種載體，到達(dá)最有效的傳播影響力。中國的市場，是十三億人口的市場，是世界產(chǎn)品的市場，這個市場的競爭是

25、非常猛烈的。但是，企業(yè)的產(chǎn)品、價錢、營銷的手段卻有很高程度的同質(zhì)化，企業(yè)之間相互模擬的景象比較嚴(yán)重，聰明的企業(yè)那么去發(fā)明產(chǎn)品、價錢、營銷手段的差別化，但是發(fā)明差別化的優(yōu)勢又談何容易？在這個時候，企業(yè)之間在市場上真正競賽的東西是什么？這就是品牌。從實(shí)際上和實(shí)際上講，擁有市場比擁有消費(fèi)線更重要，而擁有市場那么要擁有一個強(qiáng)勢的品牌。市場或行業(yè)跟隨者們可以模擬一種技術(shù)、一種產(chǎn)品，或模擬跟隨他人的營銷手段，但不能模擬品牌在消費(fèi)群心目中的特殊感受和影響。國際上包括中國，許許多多的企業(yè)獲得的宏大勝利，其品牌對市場、對消費(fèi)者的影響，起著非常重要的作用。中國的企業(yè)和市場正在走向成熟，而主要的標(biāo)志之一，就是他們正

26、在從產(chǎn)品時代逐漸邁向品牌時代，品牌價值的塑造和提升已成為中國企業(yè)市場營銷活動的中心任務(wù)，而塑造和提升品牌靠什么手段？除了產(chǎn)品、質(zhì)量、價錢、效力都要OK外，根本的手段就要靠各種傳播工具了。如今他們以科龍品牌為例 本案例摘自中國營銷傳播網(wǎng)，emarket，談一談這方面的問題?？讫堖@個品牌的定位是：科技創(chuàng)新先鋒、高質(zhì)量的中高檔品牌，中心消費(fèi)群是收入較高月收入元以上、受教育程度較高的歲至歲之間的白領(lǐng)階層；科龍品牌內(nèi)涵是：科技導(dǎo)向、技術(shù)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新；品牌個性是：理想、時髦、專業(yè)、有品味；品牌籠統(tǒng)那么是：銳意進(jìn)取、敢于創(chuàng)新、時髦感強(qiáng)、追求高檔次。這個品牌的廣告語以及企業(yè)的廣告語是“夢想無界、科技無限。那

27、么，要塑造和提升科龍這個品牌，并促進(jìn)科龍產(chǎn)品空調(diào)、冰箱銷售量到達(dá)目的，應(yīng)如何整合媒體呢？舉一個例子。一個有生活規(guī)律的消費(fèi)者，他早上醒來，梳妝中會翻開收音機(jī)，收聽到某某電臺一那么科龍集團(tuán)資助社會“龍騰科技基金的報道；跟著是出門騎車上班，在市中心的繁華街道，這個消費(fèi)者看到了科龍空調(diào)、科龍冰箱科技籠統(tǒng)的巨幅戶外廣告；中午飯后午睡前，這個消費(fèi)者看一下報紙，看到一那么科龍集團(tuán)的“科技精品大放送的全國促銷活動的廣告；晚上在家，飯后他又看到科龍集團(tuán)重獎科技功臣的電視專題報道，這樣，雖然每家媒體同時在傳播其他各種各樣信息，但科龍的信息都是銜接的，是科技的信息，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時間段，并突出了“科

28、技這個主題，這樣一來，消費(fèi)者就會對“科龍這個品牌以及“科技這個籠統(tǒng)，產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購買科龍產(chǎn)品的愿望和動機(jī)，這也是整合營銷傳播抓住消費(fèi)者、打動消費(fèi)者的中心問題。以上的媒體整合戰(zhàn)略無疑是從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者為中心制定的，它充分思索到消費(fèi)者在一天的任務(wù)、學(xué)習(xí)、生活、休閑中能夠接觸到的媒體及其時間段，銜接性地進(jìn)展品牌塑造及宣傳，目的在于經(jīng)過整合到達(dá)事半功倍的效果。整合營銷傳播戰(zhàn)略的實(shí)際框架對企業(yè)厲害關(guān)系者的分析利害關(guān)系者實(shí)際的一個重要代表學(xué)者是弗里曼R. E Freeman，他利害關(guān)系者實(shí)際研討的先驅(qū)者之一。利害關(guān)系者實(shí)際的中心目的之一是使管理者了解利害關(guān)系者并管理他們。弗里曼說：“利

29、害關(guān)系者實(shí)際是關(guān)于可影響組織的群體和個體的以及回應(yīng)群體和個體所采取的管理行為 弗里曼，中國人民大學(xué)，年，第頁。他提出了三個問題來構(gòu)成了利害關(guān)系者實(shí)際研討的方向。這三個問題是：. 利害關(guān)系者是由哪些人構(gòu)成的？. 利害關(guān)系者他們需求什么？. 利害關(guān)系者怎樣實(shí)現(xiàn)本身的利益？從定義上來看，所謂的利害關(guān)系者是指那些對企業(yè)的政策和方法可以施加影響的一切個人或集團(tuán)。弗里曼還從一切權(quán)、經(jīng)濟(jì)依賴性和社會利益三個不同的角度對利害關(guān)系者進(jìn)展層次明晰的分類。對企業(yè)擁有一切權(quán)的利害關(guān)系者有：持有公司股票的經(jīng)理人員、持有公司股票的董事和其它持有公司股票者等。與企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上有依賴關(guān)系的利害關(guān)系者主要有：在公司獲得薪奉的一切

30、經(jīng)理人員、債務(wù)人、內(nèi)部效力機(jī)構(gòu)、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競爭者、地方社區(qū)、管理機(jī)構(gòu)等。與企業(yè)在社會利益上有關(guān)系的利害關(guān)系者主要有特殊群體、政府指點(diǎn)人和媒體等。不同的利害關(guān)系者的分類中，分別具有不同的利益追求。各種利害關(guān)系者的利益要求的主要內(nèi)容包括以下幾個方面：. 股東：高投資報答，企業(yè)穩(wěn)定開展。. 從業(yè)人員：企業(yè)穩(wěn)定的開展。穩(wěn)定的工資收入，良好的企業(yè)籠統(tǒng)，良好的福利。. 債務(wù)人：資金回收率。資金回收期限，信貸規(guī)模。. 供應(yīng)商：貸款回收率，獲取原資料的困難程度，供應(yīng)的價錢。. 零售商：商品的供應(yīng)保證，商品市場的推行條件，現(xiàn)有營業(yè)設(shè)備的順應(yīng)性。. 消費(fèi)者： 商質(zhì)量量高，效力好，價錢低，操作運(yùn)用方便。

31、競爭者：價錢程度，商品消費(fèi)條件及競爭力。中央地方政府：要求企業(yè)遵紀(jì)守法，及時足額交納賦稅。外國政府：維護(hù)本國企業(yè)的利益，獲得外匯收入。由于企業(yè)所處的內(nèi)、外部環(huán)境中存在著多種類別的利害關(guān)系者，而這些利害關(guān)系者同企業(yè)之間構(gòu)成的關(guān)系往往錯綜復(fù)雜，難于整合。為了使對于利害關(guān)系者的分析更好的為企業(yè)的決策提供正確有效的根據(jù)，有必要將企業(yè)的主要利害關(guān)系者提煉出來做全面的分析，詳細(xì)內(nèi)容及特征如下：. 企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系是企業(yè)的諸利害關(guān)系中最中心的部分。如今的消費(fèi)者概念是決議制造業(yè)企業(yè)所要消費(fèi)的商品的人。因此，消費(fèi)者是決議商店提供何種商品、效力、營業(yè)時間、價錢及決議銷售員熟練程度的人。

32、. 企業(yè)與非個人客戶的關(guān)系企業(yè)與客戶的關(guān)系是指企業(yè)與除個人消費(fèi)者之外的集團(tuán)購買者之間的關(guān)系，它根據(jù)企業(yè)性質(zhì)的不同可以分為與零售單位、機(jī)關(guān)單位、社會團(tuán)體、消費(fèi)單位的關(guān)系。普通來講，客戶購買的特點(diǎn)如下：戶數(shù)少。作為集團(tuán)購買者的客戶與個人消費(fèi)者相比，戶數(shù)要少得多。 購買集中且批量大。 購買需求變化小，集團(tuán)購買者往往長期運(yùn)用同樣的商品。 購買行為受價錢以及社會和心思等要素影響相對小。 對購買的方便性等方面的要求較高。 對所需求的商品普通掌握較系統(tǒng)的專業(yè)知識和市場信息。 容易和企業(yè)結(jié)生長期穩(wěn)定的購銷關(guān)系。 經(jīng)常提出附加條件。. 企業(yè)與投資者的關(guān)系投資關(guān)系是指企業(yè)結(jié)合財(cái)務(wù)機(jī)能和傳播機(jī)能進(jìn)展的運(yùn)營戰(zhàn)略活動，

33、向投資者提供企業(yè)的業(yè)績及運(yùn)營成果，并實(shí)施未來的正確方案。其活動的最終成果是降低企業(yè)的資本本錢。構(gòu)成投資者關(guān)系的對象包括如下諸多集團(tuán)： 目前的股東個人、法人、小股東、大股東。 目前的機(jī)構(gòu)投資者基金管理者、保險公司、信托公司、投資信托公司、年金基金、工會、財(cái)團(tuán)等機(jī)關(guān)投資者，投資咨詢公司。 潛在的個人投資者和機(jī)關(guān)投資者。 證券公司的證券分析家、金融記者、金融經(jīng)濟(jì)學(xué)者。 金融機(jī)構(gòu)的行政關(guān)系者等。企業(yè)間的關(guān)系企業(yè)之間的關(guān)系普通表現(xiàn)為：經(jīng)過為滿足顧客需求而構(gòu)成的顧客關(guān)系發(fā)明需求；經(jīng)過與其它企業(yè)的協(xié)作、結(jié)合或競爭維持競爭優(yōu)勢；經(jīng)過與流通業(yè)的協(xié)作與競爭構(gòu)筑買賣關(guān)系；經(jīng)過與社會建立的關(guān)系承當(dāng)社會責(zé)任并向社會做出

34、奉獻(xiàn)。企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系企業(yè)與社區(qū)的關(guān)系非常親密。社區(qū)是企業(yè)立足、構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品銷售市場的居民生活場所。社區(qū)是有形集團(tuán)中為了不特定的目的自然構(gòu)成的具有復(fù)合機(jī)能的集團(tuán)。一切企業(yè)對其社區(qū)的健全性和昌盛的影響很大。良好的社區(qū)關(guān)系對企業(yè)與社區(qū)都有益。對于社區(qū)，企業(yè)的昌盛意味著就業(yè)、租金、稅收、社區(qū)機(jī)構(gòu)及其活動、經(jīng)濟(jì)等的安定。企業(yè)與政府的關(guān)系企業(yè)與政府的關(guān)系是指企業(yè)與政府及公共團(tuán)體間構(gòu)成的利害關(guān)系。現(xiàn)今政府曾經(jīng)成為決議企業(yè)成敗的要素之一，企業(yè)累積政府部門的各種職能。企業(yè)與媒介的關(guān)系企業(yè)大部分信息經(jīng)過媒介、特別是群眾媒介被傳播，媒介的獨(dú)立報導(dǎo)對企業(yè)籠統(tǒng)的構(gòu)成或破壞影響很大。營銷傳播管理者為了搞好媒介關(guān)系應(yīng)思索

35、以下幾點(diǎn)： 充分認(rèn)識媒介關(guān)系的雙重性質(zhì)。從IMC角度來說，新聞界具有雙重性質(zhì)，一方面，它是IMC實(shí)現(xiàn)目的的重要媒介，即企業(yè)和社會公眾進(jìn)展對話、溝通的主要渠道；另一方面，新聞媒介的寬廣從業(yè)人員本身也是公眾之一。他們和社會各界有著廣泛的接觸和親密的聯(lián)絡(luò)。 堅(jiān)持經(jīng)常接觸，自動提供信息。 了解新聞人士的職業(yè)尊嚴(yán)和職業(yè)特點(diǎn)，遵守與他們交往的原那么和方法。 積極安排記者與企業(yè)最高指點(diǎn)層見面。建立企業(yè)的資料數(shù)據(jù)庫為對上述企業(yè)利害關(guān)系者進(jìn)展充分的了解和掌控，必需建立全面詳細(xì)的企業(yè)資料數(shù)據(jù)庫，這是建立雙向溝通系統(tǒng)的最正確方法。一、建立資料數(shù)據(jù)庫的思索方式整合營銷傳播的中心是以消費(fèi)者為中心，這對以往的傳播戰(zhàn)略思索

36、方向和思索過程產(chǎn)生了艱苦的影響，Don E. Schultz教授在中，對整合營銷傳播給出了一種思索方式 舒爾茨等，中國物價，年，第頁。一從消費(fèi)者出發(fā)，研討消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者的購買誘因 根據(jù)企業(yè)資料庫中消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者以往的購買行為，把他們分為三類：本品牌的忠實(shí)消費(fèi)群，他品牌的忠實(shí)消費(fèi)群和游離群。然后分別了解、分析以下內(nèi)容：. 這類消費(fèi)者是如何認(rèn)知這類產(chǎn)品中各種品牌的？. 他們目前購買哪種品牌？他們用哪種方式購買？如何運(yùn)用？. 他們的生活形狀如何？心思形狀如何？. 他們對該類產(chǎn)品的態(tài)度如何？他們對正在運(yùn)用的品牌態(tài)度如何？. 他們想從本類產(chǎn)品中得到卻沒有得到的需求是什么？假設(shè)有產(chǎn)品能滿足他們的需

37、求，他們會改動購買嗎？二調(diào)查產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的本質(zhì)與消費(fèi)者的認(rèn)知情況. 該產(chǎn)品的本質(zhì)是怎樣的？與其他品牌有何不同？. 消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知如何？他們對產(chǎn)品的外觀、覺得、口味等印象如何？. 消費(fèi)者如何評價制造該產(chǎn)品的企業(yè)？ 在了解分析以上情況的根底上，確定哪些人是該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，該產(chǎn)品能否適宜他們的需求，由此決議企業(yè)的營銷目的與傳播目的。三研討競爭情況. 主要的競爭對手是誰？能否有其它類產(chǎn)品也具有競爭性即競爭？本類別產(chǎn)品的主要競爭品牌是誰？. 消費(fèi)者對那些競爭品牌的認(rèn)知如何？它們的弱點(diǎn)在哪里？他們可以奪取哪部分市場？. 消費(fèi)者是從哪里接觸到那些競爭品牌的？它們又是如何吸引消費(fèi)者的？它們未來有能

38、夠怎樣還擊他們？四尋覓、確定本品牌的消費(fèi)者利益 在對消費(fèi)者資料詳細(xì)分析的根底上，根據(jù)本品牌的本質(zhì)，尋覓與競爭品牌不同的產(chǎn)品特性，用為消費(fèi)者提供利益、處理問題的方式表現(xiàn)出來。 消費(fèi)者利益應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：. 它必需可以處理消費(fèi)者的問題，滿足消費(fèi)者的某種需求；. 它必需能給消費(fèi)者實(shí)真實(shí)在的益處；. 與其它品牌相比，在這一點(diǎn)上必需有明顯的競爭力；. 它必需可以用一個簡單的句子表達(dá)，以便于消費(fèi)者了解、記憶。五有效地壓服消費(fèi)者 要將消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)化成有效的信息，使消費(fèi)者確信本品牌可以滿足他們的需求，需求處理兩個方面的問題：. 在消費(fèi)者利益的根底上，賦予品牌個性，使消費(fèi)者更容易地與之建立感情，與競爭品牌區(qū)分

39、開。. 利用有效而個性化的消費(fèi)者接觸渠道，進(jìn)展有效傳播。零細(xì)化的媒體，不同方式的傳播渠道，可以與消費(fèi)者構(gòu)成更親密的交流，因此也更有壓服力。六對一個階段傳播效果的調(diào)查與評價 整合營銷傳播是一個循環(huán)的過程，對某一階段傳播執(zhí)行效果的調(diào)查與評價，既是對上一階段的總結(jié)，又是對資料庫的一種補(bǔ)充與更新。調(diào)查與評價的內(nèi)容包括：消費(fèi)者能否接觸到了信息，他們能否置信？品牌個性符合消費(fèi)者的需求嗎？他們對品牌的認(rèn)知和反響如何？等等。這些問題的答案將提供消費(fèi)者行為的資訊，會使傳播戰(zhàn)略修正得更準(zhǔn)確。 總而言之：“整合營銷傳播的意義是很單純的，透過運(yùn)用一些根據(jù)消費(fèi)者需求所衍生而得的溝通方式，他可以為他的產(chǎn)品建立起一種認(rèn)知價

40、值，并使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；假設(shè)這種消費(fèi)者對他產(chǎn)品的認(rèn)知價值繼續(xù)地比競爭者的大時，那么消費(fèi)者就會對他的品牌維持忠實(shí) 舒爾茨等，中國物價，年，第頁。二、建立有效的CRM系統(tǒng)由于以上所涉及到的各種信息是極為分散的，難于整合，因此需求利用CRM系統(tǒng)有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數(shù)據(jù)庫里。在公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數(shù)據(jù)庫，發(fā)生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他能否曾經(jīng)購買過產(chǎn)品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很隨便地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個顧客得到整體的關(guān)懷。但是目前許多公司各部門依然分頭行動，沒有有效地轉(zhuǎn)變觀念，沒有建立起成

41、果共享的團(tuán)隊(duì)認(rèn)識。同時公司以客戶為中心的CRM理念能否真正貫徹到了任務(wù)流程中，又能否真正提高了用戶稱心度？比如銷售人員往往從完成銷售額的角度出發(fā)，讓客戶在購買之后才發(fā)現(xiàn)效力和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描畫那樣，因此感到不滿。這些常見的問題都是由于公司的運(yùn)作流程沒有按照以客戶為中心的目的去設(shè)計(jì)實(shí)施，而是各部門從各部門本身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以博得定單，卻損害了與客戶的長期協(xié)作關(guān)系。因此客戶效力并不僅僅只在口頭。CRM系統(tǒng)的功能表如今以下幾個方面：. 銷售CRM能提供的功能有銷售力量自動化Sales Force Automation, SFA。SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的

42、大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，來使銷售過程自動化，提高任務(wù)效率。它的功能普通包括日歷和日程安排、聯(lián)絡(luò)和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)時機(jī)和傳送渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、領(lǐng)域劃分、費(fèi)用報告等。. 營銷CRM還提供營銷自動化模塊，作為對SFA的補(bǔ)充，它為營銷提供了獨(dú)特的才干，如營銷活動包括以網(wǎng)絡(luò)為根底的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動方案的編制和執(zhí)行、方案結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目的也不同。例如，勝利的營銷活動能夠得

43、知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應(yīng)該及時提供應(yīng)銷售專業(yè)人員。. 客戶效力與支持在很多情況下，客戶堅(jiān)持和獲利才干依賴于提供優(yōu)質(zhì)的效力，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或一個就可以轉(zhuǎn)向公司的競爭者，因此，客戶效力和支持對很多公司是極為重要的。CRM在滿足客戶的個性化要求方面，速度、準(zhǔn)確性和效率都令人稱心?？蛻粜Яεc支持的典型運(yùn)用包括：客戶關(guān)懷；訂單跟蹤；現(xiàn)場效力；問題及其處理方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；效力協(xié)議和合同；效力懇求管理。. 多渠道的客戶互動公司有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、經(jīng)過協(xié)作同伴進(jìn)展的間接聯(lián)絡(luò)等。CRM運(yùn)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)

44、據(jù)和客戶信息?？蛻艚?jīng)常根據(jù)本人的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來，但對偶爾的電子郵件卻不介意，這樣公司任何人都可以選擇與其更好的溝通方式。就外部來講，公司可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益，如客戶在同公司交涉時，不希望向不同的公司部門或人提供一樣的反復(fù)的信息，而一致的渠道方法那么從各渠道間搜集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題能更快地更有效地被處理，以提高客戶稱心度。 依然有許多公司以為根本沒必要建立CRM系統(tǒng)，以為目前的管理手段完全適用，但假設(shè)公司想要開展，那么建立有效的CRM是很有必要的。當(dāng)然要建立一個完善的CRM系統(tǒng)并不是一朝一夕的事，而

45、是需求公司的真正貫徹以客戶為中心，而不只是口頭文章，同時公司各部門需求積極的、共同的配合，由于客戶關(guān)系管理并不只是一個部門某幾個人的任務(wù)。第三節(jié) IMC的“S戰(zhàn)術(shù)IMC的實(shí)際過程既復(fù)雜又簡單，從利害關(guān)系者出發(fā)，研討他們與企業(yè)的利害關(guān)系，確定其價值后制定可以強(qiáng)化他們行為的方法，使得利害關(guān)系者的行為往預(yù)定方向開展。這些過程可以經(jīng)過S模型來實(shí)際。為了詳細(xì)地講解S模型，先闡明IMC的兩個根本觀念：一個是“寬度(Breath)，指將廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷等各領(lǐng)域?qū)＜覀兘M合到一同處理IMC問題；另一個是“深度(Depth) 申光龍，中國物價，年，第頁，即如何組織的問題，這才是更重要的。下面以深度為中心

46、詳細(xì)闡明IMC的戰(zhàn)術(shù)過程。IMC戰(zhàn)術(shù)過程如表-所示：S:洞察利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups Insight)從“深度觀念調(diào)查IMC，第一要素就是對利害關(guān)系者的洞察，他們常聽到的“熟知顧客正符合這一觀念的要求。近年來，企業(yè)信息的作用越來越大，而且企業(yè)能得到的利害關(guān)系者的信息量也不斷添加。如今，先進(jìn)企業(yè)不僅搜集顧客的態(tài)度和嗜好資料，而且破費(fèi)很大精神去搜集投資者的投資行為等方面的資料。往往是少數(shù)利害關(guān)系者對企業(yè)開展做出很大奉獻(xiàn)，所以，重要的是必需關(guān)注忠實(shí)顧客的數(shù)目能否理想。S:貯藏利害關(guān)系者信息(Save Information)從以上的論述可知，記錄利害關(guān)

47、系者的信息具有很重要的意義。假設(shè)某企業(yè)有雖然數(shù)量很少、但經(jīng)常光臨的顧客集團(tuán)，這種情況下企業(yè)應(yīng)該記住這些顧客。否那么，會給顧客一種波折感(Frustration)，甚至于把這些顧客變成為起負(fù)面影響的意見先導(dǎo)者(Opinion Leader)，這將是企業(yè)很大的不幸。舉例來說，假設(shè)某集團(tuán)每年都購買一批電腦，但每次購買時總被電腦公司當(dāng)作“新顧客對待，這樣只會令采購人員產(chǎn)生不愉快感。相反，假設(shè)有家企業(yè)可以對“回頭客給予某種方式的優(yōu)惠，顧客再次購買時一定還會選擇這家企業(yè)。因此，企業(yè)記錄顧客信息，郵寄宣傳廣告時把他們區(qū)別對待，讓他們覺得到他把他視作客戶，這對企業(yè)是很必要的。S:細(xì)分利害關(guān)系者(Strateg

48、ic Segmentation)為了防止這種不幸，必需細(xì)分利害關(guān)系者。否那么，就無法判別誰是以前購買過的顧客或聯(lián)絡(luò)過的利害關(guān)系者，更無法從行為形狀判別誰對企業(yè)更重要。雖然顧客給企業(yè)許多反響，但是企業(yè)不記錄、不儲存這些反響信息，呵斥很艱苦的損失，是不可容忍的。例如，豐田汽車公司把高檔轎車引進(jìn)美國市場時，對顧客的意見非常注重。當(dāng)顧客訪問銷售商時，會被要求填寫大量的問卷。他們會詳細(xì)記錄顧客“請不要在晚上聯(lián)絡(luò)或者“有什么問題請給我的秘書發(fā)等回答。這樣，當(dāng)營業(yè)人員想打聯(lián)絡(luò)某個顧客時，先查閱顧客數(shù)據(jù)庫，假設(shè)看到“如今不適宜打等字樣，就防止了因此小事而惹惱客戶。S:戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(Strategic Comp

49、etitive Advantage)了解顧客就是戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。對于前述的汽車廠商或銷售商來說，這種方法就是競爭優(yōu)勢。由于他們知道接近利害關(guān)系者的最好方法，這樣就可以減少其它競爭企業(yè)所犯的很多失誤，如在顧客不便接的時間打等。如前所述，真正注重利害關(guān)系者的企業(yè)，對某些特定的利害關(guān)系者進(jìn)展完好的記錄，努力了解關(guān)于這些利害關(guān)系者的一切。具備這一切，也就具有了競爭優(yōu)勢，而且顧客也會以為與這個企業(yè)或銷售商來往有意思。假設(shè)把經(jīng)常光臨的客戶當(dāng)作新顧客，那么顧客一定想換個地方。S:調(diào)整方案的戰(zhàn)略性(Strategic Planning Coordination)為了實(shí)現(xiàn)IMC戰(zhàn)略的目的，要從方案階段開場進(jìn)展調(diào)整

50、。假設(shè)不知道營銷部門在做什么，就無法進(jìn)展廣告企劃；假設(shè)不知銷售部門在做什么，就不能夠制定推銷方案。因此，由一個部門擔(dān)任企劃、實(shí)施一個促銷活動是不能夠的。首先要找出企業(yè)細(xì)分市場，然后制定可以把信息傳到達(dá)這市場的方法。比如，一些顧客雖然經(jīng)常購買商品，但總是優(yōu)惠購買，而另一些顧客卻經(jīng)常按定價購買。對于這兩類顧客，需求采取不同的分析方法。在美國，企業(yè)就通常采取把“按定價購買商品的顧客留住，把優(yōu)惠購買商品的顧客(Cherry Pickers)讓給別的企業(yè) 申光龍，中國物資，年，第頁的戰(zhàn)略。“顧客管理就是要做到“管理好細(xì)分后的利害關(guān)系者 申光龍，中國物資，年，第頁。營銷傳播管理者要思索的不僅是爭取了幾名利

51、害關(guān)系者，而且要看他們能否是真正重要的利害關(guān)系者；不僅要調(diào)查前期記錄的利害關(guān)系者如今剩下百有之幾，而且要調(diào)查為何失去了百分之幾的利害關(guān)系者。S:繼續(xù)地改善(Sequential Improvement)在進(jìn)展以上作業(yè)的同時，還要確定顧客管理存在的問題和目的。對于企業(yè)來說，知道如何爭取好顧客是非常重要的，其關(guān)鍵之一就是改善。眾所周知，美國對于處理問題的方法很在行，卻不擅長改良商品。要實(shí)施IMC，這改良卻是不可或缺的條件。S:戰(zhàn)略傳播組合(Strategic Communication Mix)對維持和管理利害關(guān)系者來說，最好的“改善方法是提高溝通傳播的質(zhì)和量。舉例來說，顧客看了結(jié)合航空公司(Un

52、ited Airlines)的“Fly the friendly sky口號去乘坐飛機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)效力并不很熱情，有時甚至想跟乘務(wù)員吵架，那么，再好的“Friendly Sky口號也是無用的。對于經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客來說，飛機(jī)誤時后的處理方法比那些空洞的口號更有意義。如今，傳播的量很多，但要測定哪些是真正高質(zhì)量的傳播卻很困難，由于測定商業(yè)活動效果的根本尺度不同。比傳達(dá)給顧客的次數(shù)這一尺度，什么對顧客更重要就是新尺度。S:系統(tǒng)控制(Systematic Control)確定以上新概念后，就需求研討相關(guān)新方法的管理和組織。對IMC來說，利害關(guān)系者管理、運(yùn)營活動過程管理等很重要，但更重要的是測定成果的方

53、法，即新的尺度和規(guī)范。營銷傳播管理者不僅要擔(dān)任本人部門的事務(wù)，而且還要關(guān)注別的部門；不是評價一部分任務(wù)的成敗，而是從整個商業(yè)活動去思索問題。從IMC的營銷傳播管理者角度看，IMC需求全公司的支持和協(xié)作，并要求權(quán)益下放，可以影響企業(yè)的艱苦決策。營銷傳播管理者雖然不可以給別的部門經(jīng)理下命令，但可使他們更加正確地判別、決策。實(shí)際IMC的成敗不是由企業(yè)決議的，而是由利害關(guān)系者決議的，取決于利害關(guān)系者是如何對活動感興趣的，這就是IMC的系統(tǒng)控制觀。S:共享企業(yè)價值(Share of Corporate Value)IMC戰(zhàn)略的最終目的是經(jīng)過與利害關(guān)系者構(gòu)成更親密的關(guān)系而共享企業(yè)價值。對于企業(yè)，它想繼續(xù)堅(jiān)

54、持與最重要的利害關(guān)系者的利害關(guān)系、繼續(xù)擁有利害關(guān)系者是很自然的。企業(yè)要讓利害關(guān)系者以為本人的存在是有意義的、必要的，并且這種關(guān)系只能以整個企業(yè)建立，而不只是某一個部門。這樣，企業(yè)就不會遠(yuǎn)離重要的利害關(guān)系集團(tuán)，并且可以與它們建立耐久的關(guān)系。企業(yè)營銷傳播不應(yīng)只注重美麗詞句和信息量，而應(yīng)該探求與各種利害關(guān)系集團(tuán)建立可以共享企業(yè)價值的方法。把握“S模型，企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略定會順?biāo)猪橈L(fēng)；而勝利實(shí)施IMC戰(zhàn)略，想必能加速他的企業(yè)獲得新一輪的勝利。表- IMC戰(zhàn)術(shù)過程S:洞察利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups Insight)S:貯藏利害關(guān)系者信息(Save I

55、nformation)S:細(xì)分利害關(guān)系者(Strategic Segmentation)S:戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢(Strategic Competitive Advantage)S:調(diào)整方案的戰(zhàn)略性(Strategic Planning Coordination)S:繼續(xù)地改善(Sequential Improvement)S:戰(zhàn)略傳播組合(Strategic Communication Mix)S:系統(tǒng)控制(Systematic Control)S:共享企業(yè)價值(Share of Corporate Value)資料來源：申光龍，年，第頁 整合營銷傳播在中國企業(yè)中的運(yùn)用分析 中國企業(yè)導(dǎo)入IMC的時機(jī)

56、上面引見了關(guān)于IMC的根本實(shí)際及操作方法，那么，誕生于美國年代中期的“整合營銷傳播能否適用于當(dāng)今中國呢？在摘要中他們曾提到中美兩國在經(jīng)濟(jì)和文化上存在著宏大的時空差別，而中國的某些行業(yè)市場尚未到達(dá)整合營銷傳播所需求的市場環(huán)境，但有些行業(yè)市場的開展曾經(jīng)非常成熟，因此需求盡快學(xué)會并熟練運(yùn)用“整合營銷傳播來獲得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。比如：家電、PC機(jī)等已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)市場，由于其產(chǎn)品效力、定價、渠道的同質(zhì)化程度高，使得利用流通效率和本錢和傳播的差別化發(fā)明競爭優(yōu)勢顯得日益重要，嚴(yán)重的供過于求更加重了迅速建立差別化品牌壁壘的重要性和迫切性高檔次的汽車、房產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專業(yè)效力、教育等

57、個性化需求突出的行業(yè)市場，由于其目的消費(fèi)者要求高、需求差別性大，產(chǎn)品效力差別也大，使得“分眾互動傳播成為必需。他們在前面曾經(jīng)提到科龍實(shí)施整合營銷傳播的例子，那么，科龍這個國產(chǎn)品牌為什么具備實(shí)施整合營銷傳播的條件了呢？本人以為，緣由能夠包括以下幾點(diǎn)：如上而言，中國家電行業(yè)產(chǎn)品效力、定價、渠道的差別化程度日趨減少，使得利用流通效率和本錢和傳播的差別化發(fā)明競爭優(yōu)勢顯得日益重要，因此利用“群眾傳播加適度的“分眾傳播來短期促銷和建立品牌壁壘已有很大的現(xiàn)實(shí)意義；建立獨(dú)立的高組織層級的整合營銷傳播部，有利于專業(yè)地指點(diǎn)、協(xié)調(diào)和實(shí)施整個公司的品牌管理和整合營銷傳播任務(wù)，而不是非權(quán)威地、非專業(yè)地、分散暨浪費(fèi)資源地

58、進(jìn)展傳播任務(wù)，尤其是品牌管理任務(wù)。雖然這已不是整合營銷傳播的主旨而是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ズ推放乒芾淼姆懂牐?喊一個“超前一點(diǎn)的稱號有助于公司全員、廣告代理公司、渠道協(xié)作同伴等共同向一個高的目的努力，為未來更猛烈的市場競爭提早做出預(yù)應(yīng)。 現(xiàn)實(shí)上，我國目前曾經(jīng)有許多企業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播這一實(shí)際來指點(diǎn)本人的營銷實(shí)際活動并獲得了勝利，例如，科龍集團(tuán)、格蘭仕家店集團(tuán)、稀世寶礦泉水公司等。我國企業(yè)開展IMC的對策與措施針對我國企業(yè)區(qū)別于美國企業(yè)的諸多特點(diǎn)，我國企業(yè)開展合理的整合營銷傳播應(yīng)采取以下對策和措施：一、革新企業(yè)的營銷觀念整合營銷是以當(dāng)今及未來的社會經(jīng)濟(jì)為背景的先進(jìn)的營銷方式，它的實(shí)際根底主要有大市場、大系

59、統(tǒng)、現(xiàn)代化等實(shí)際。它不僅追求本身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因此，企業(yè)必需革新傳統(tǒng)的營銷思想，實(shí)現(xiàn)思想觀念上的升華，逐漸構(gòu)成具有時代特征的營銷新觀念。一要樹立大市場營銷的觀念，要能在國際國內(nèi)的大市場上進(jìn)展整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。二要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念。正如前說，整合營銷是面向未來的知識經(jīng)濟(jì)的，知識經(jīng)濟(jì)主要特征是，知識消費(fèi)超越物質(zhì)消費(fèi)，知識已成為重要的消費(fèi)要素，現(xiàn)代化的運(yùn)營管理已成為經(jīng)濟(jì)開展的新動力。整合營銷是建立在先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的根底之上的，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。現(xiàn)代化運(yùn)營理念是

60、企業(yè)運(yùn)營所不可或缺的理念。三要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷的觀念。在知識經(jīng)濟(jì)時代，以往的依托單一手段的營銷方式必然要被一體化的整合營銷方式所取代。多環(huán)節(jié)、多部門、多聯(lián)絡(luò)的企業(yè)需求協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)展系統(tǒng)優(yōu)化，才干獲得優(yōu)勢。二、加強(qiáng)企業(yè)本身的現(xiàn)代化建立企業(yè)要開展整合營銷應(yīng)有其本身的軟硬件要求，主要在表達(dá)以下幾個方面：一企業(yè)要建立現(xiàn)代運(yùn)營機(jī)制，包括企業(yè)的利益機(jī)制、決策機(jī)制、動力機(jī)制、約束機(jī)制等。使企業(yè)真正成為自主運(yùn)營、自傲盈虧、自我開展、自我約束的市場主體和享有民事權(quán)益，并承當(dāng)民事責(zé)任的法律實(shí)體。二運(yùn)營管理設(shè)備現(xiàn)代化。企業(yè)開展整合營銷不僅要有先進(jìn)的營銷觀念，還要依賴于先進(jìn)的營銷手段，許多國外跨國公司勝利的秘訣