項(xiàng)目規(guī)劃教程完整版

1、 HYPERLINK /cgi-bin/topic.cgi?forum=49&topic=165 t _blank 項(xiàng)目策劃教程完整版第一章 項(xiàng)目策劃特征與原則 l.項(xiàng)目策劃的特征 美國(guó)哈怫企業(yè)治理叢書(shū)認(rèn)為：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。策劃是以人類的實(shí)踐活動(dòng)為進(jìn)展條件，以人類的智能制造為動(dòng)力，隨著人類的實(shí)踐活動(dòng)的逐步進(jìn)展與 智能水平的超越進(jìn)展起來(lái)的，策劃水平直接體現(xiàn)了社會(huì)的進(jìn)展水平。生產(chǎn)力的進(jìn)步推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)展，社會(huì)的進(jìn)展同時(shí)必定要求策劃也隨之進(jìn)展，而策劃的進(jìn)展又依托于人類智能制造的提高，社會(huì)越進(jìn)展，人類的智能制造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見(jiàn)，社會(huì)的進(jìn)展造就了策劃

2、的歷史，策劃是社會(huì)進(jìn)展文明化的必定產(chǎn)物，必將隨著人類文明的高度進(jìn)展，走入科學(xué)策劃時(shí)期。 項(xiàng)目策劃是一門(mén)新興的策劃學(xué)，是指以具體的項(xiàng)目活動(dòng)為對(duì)象，體現(xiàn)一定的功利性、社會(huì)性、制造性、時(shí)效性的大型策劃活動(dòng)。 一、功利性 項(xiàng)目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的滿足或愉悅。功利性也是項(xiàng)目策劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，是策劃的差不多功能之一。項(xiàng)目策劃的一個(gè)重要的作用，確實(shí)是使策劃主體更好地得到實(shí)際利益。 項(xiàng)目策劃的主體有不，策劃主題不一，策劃的目標(biāo)也隨之有差異，即項(xiàng)目策劃的功利性又分為長(zhǎng)遠(yuǎn)之利、眼前之利、鈔票財(cái)之利、實(shí)物之利、進(jìn)展之利、權(quán)利之利、享樂(lè)之利等等。在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中，應(yīng)力求爭(zhēng)取獲得更多的功利。在進(jìn)

3、行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、制造策劃謀略、制定策劃方案時(shí)，要權(quán)衡考慮，功利性是項(xiàng)目策劃活動(dòng)的一個(gè)立足點(diǎn)、動(dòng)身點(diǎn)，又是評(píng)價(jià)一項(xiàng)策劃活動(dòng)成功與否及成果佳否的差不多標(biāo)準(zhǔn)，因此，一項(xiàng)創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時(shí)，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，假如策劃之利低于策劃投入，那么那個(gè)策劃也不能稱之為好的策劃，甚至講它是失敗的案例。 一年一度的哈爾濱冰雪項(xiàng)目策劃，充分體現(xiàn)了項(xiàng)目策劃的功利性。 哈爾濱在推出冰雪節(jié)的同時(shí)，以冰雪節(jié)為契機(jī)，又舉辦了冰雪交易會(huì)，與國(guó)內(nèi)外客商進(jìn)行貿(mào)易磋商，互通信息，取長(zhǎng)補(bǔ)短，與外企和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推動(dòng)文化藝術(shù)體育活動(dòng)的全面展開(kāi)。展開(kāi)全方位

4、的促銷攻勢(shì)，向外商推銷自己的產(chǎn)品，宣傳優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，塑造企業(yè)文化形象。美國(guó)、日本、法國(guó)以及東南亞各國(guó)的廠商，以及全國(guó)四面八方的客戶云集冰城，促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會(huì)，成交額就達(dá)51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了寬敞港澳臺(tái)地區(qū)的廠商及游客，為吸引投資、開(kāi)發(fā)科技項(xiàng)目、促進(jìn)旅游事業(yè)的進(jìn)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。90年代隨著改革開(kāi)放的東風(fēng)，冰城人把享譽(yù)中華、名揚(yáng)四海的冰雪項(xiàng)目變?yōu)榱私?jīng)濟(jì)進(jìn)展的催化劑，為黑土地的振興，貢獻(xiàn)著自己的力量。 哈爾濱冰雪項(xiàng)目策劃實(shí)現(xiàn)了它的最差不多的目的，因此，我們講它是成功的策劃。 二、社會(huì)性 項(xiàng)目策劃要依據(jù)國(guó)家、地區(qū)的具體實(shí)情來(lái)進(jìn)行，它不僅注重本身的經(jīng)

5、濟(jì)效益，更應(yīng)關(guān)注它的社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兩者的有機(jī)結(jié)合才是項(xiàng)目策劃的功利性的真正意義所在，因此講，項(xiàng)目策劃要體現(xiàn)一定的社會(huì)性，只有如此，才能為更多的受眾所同意。 在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中，各種商業(yè)化的組織往往通過(guò)贊助體育競(jìng)賽，贊助失學(xué)兒童，捐款協(xié)辦大型文藝活動(dòng)等等方式來(lái)構(gòu)筑策劃主題，塑造實(shí)體的社會(huì)形象。 例如希望工程項(xiàng)目策劃在中華大地上掀起了救助失學(xué)兒童的浪潮，它以教育為己任，立足于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)，這一偉大項(xiàng)目充分的體現(xiàn)了社會(huì)性。 1969年3月，由共青團(tuán)中央、中華全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)以及全國(guó)少先隊(duì)工作委員會(huì)聯(lián)合創(chuàng)辦的中國(guó)青青年進(jìn)展基金會(huì)在京成立。策劃人徐永光費(fèi)盡心機(jī)，最后想

6、出了希望 一詞，便把這一活動(dòng)策劃成希望工程。希望工程救助了成千上萬(wàn)個(gè)失學(xué)兒童，建起上萬(wàn)所希望小學(xué)，為中國(guó)的兒童事業(yè)的進(jìn)展，為中國(guó)教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻(xiàn)。這一活動(dòng)由捐款 人直接與失學(xué)兒童-一結(jié)成對(duì)子，直接聯(lián)系，使款項(xiàng)具體落實(shí)到個(gè)人身上，希望工程激起了港澳臺(tái)地區(qū)的踴躍參加，內(nèi)地更是愛(ài)心融匯成為汪洋，鄧小平同志親筆為希望工程提名，又默默地以一名老共產(chǎn)黨員的身份捐助了3000元鈔票。一場(chǎng)場(chǎng)以希望工程為背景的演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)等文藝演出紛紛出臺(tái)，希望工程具體落實(shí)到了每個(gè)人的行動(dòng)上，在神州大地上，點(diǎn)燃了愛(ài)的火花，為失學(xué)兒童送出了光明，為中國(guó)的改日送去了希望。 希望工程項(xiàng)目策劃不僅實(shí)現(xiàn)了它的功利性，而且

7、在全社會(huì)中營(yíng)造了一種愛(ài)的情感，樹(shù)立了一種良好的社會(huì)風(fēng)尚，可謂是典型的社會(huì)性的項(xiàng)目策劃。 三、制造性 項(xiàng)目策劃作為一門(mén)新興的策劃學(xué)，也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性-制造性。 新舊的更替。新者代替舊者的行為本身確實(shí)是種進(jìn)展，因此策劃要想達(dá)到策劃客體的進(jìn)展時(shí)，必須要有制造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有制造性，鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫(huà) 瓢，照搬、模仿、抄襲不人固有的模式都不是真正的策劃。孫子兵法中有言：兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。策劃應(yīng)隨具體情況而發(fā)生改變，需要制造性的思維，不能抱殘守缺，因循守；日，要想不斷地取勝，必須不斷地制造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀變化了的條件來(lái)努力

8、創(chuàng)新，只有如此，策劃才能不具一格，與眾不同，吸引人，打動(dòng)人，更能取得成效。 提高策劃的制造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。制造需要豐富的想象力，需要制造性的思維。聞名的策劃大師科維宣言：我要做有意義的冒險(xiǎn)，我要夢(mèng)想，我要制造，我要失敗，我也要成功我不想效仿競(jìng)爭(zhēng)者，我要改變整個(gè)游戲規(guī)則。提高制造性的策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識(shí)，沒(méi)有淵博的文化知識(shí)、策劃知識(shí)、廣告知識(shí)策劃只能是無(wú)知者的呻吟。具備了扎實(shí)的理論知識(shí)，我們才能展開(kāi)理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去制造。制造性的思維方式，是一種高級(jí)的人腦活動(dòng)過(guò)程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺(jué)察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐

9、富的靈感，淵博的知識(shí)底蘊(yùn)，只有如此，才能把知識(shí)化成智慧，使之成為策劃活動(dòng)的智慧能源。制造性的思維，是策劃活動(dòng)制造性的基礎(chǔ)，是策劃生命力的體現(xiàn)，沒(méi)有制造性的思維，項(xiàng)目策劃活動(dòng)的制造性就無(wú)從談起，項(xiàng)目策劃也即無(wú)蹤無(wú)影。 四、時(shí)效性 中華民族歷史文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，在人們的日常生活中，業(yè)已繼承了許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日眾多，幾乎每一個(gè)月都能排上一個(gè)節(jié)日。新中國(guó)成立后，為了提高人民的道德情操，尊師重教，規(guī)定了教師節(jié)；國(guó)家為了調(diào)動(dòng)全民植樹(shù)的積極性及提高全民的環(huán)境意識(shí)，特不規(guī)定了植樹(shù)節(jié)。改革開(kāi)放后，中西文化交流甚密，西方的某些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國(guó)，阻礙人們的日常生活行為，例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請(qǐng)人節(jié)

10、、愚人節(jié)等等。我國(guó)有56個(gè)民族，55個(gè)少數(shù)民族，各個(gè)民族的文化積淀，形成了各個(gè)民族的節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個(gè)節(jié)日都有一個(gè)特定的時(shí)刻，因此，我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，絕尋不能不依照傳統(tǒng)適應(yīng)盲目策劃。 五、退前性 一項(xiàng)策劃活動(dòng)的制作完成，必須預(yù)測(cè)以后行為的阻礙及其結(jié)果，必須對(duì)以后的各種進(jìn)展、變化的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，必須對(duì)所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后評(píng)估。項(xiàng)目策劃的目的確實(shí)是雙贏策略，委 托策劃方達(dá)到最佳中意，策劃方獲得用貨幣來(lái)衡量的思維成果，因此，策劃方肩負(fù)著重要的任務(wù)，要想達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，必須滿足策劃的超前性。 項(xiàng)目策劃要具有超前性，必須通過(guò)深入的調(diào)查研究。沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，同樣，沒(méi)有通過(guò)深

11、入細(xì)致的調(diào)查研究，項(xiàng)目策劃方案也無(wú)從講起。要使項(xiàng)目策劃科學(xué)、準(zhǔn)確，必須深入調(diào)查，占取大量真實(shí)全面的信息資料，必須對(duì)這些信息進(jìn)行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質(zhì)。 超前性是項(xiàng)目策劃的重要特性，在實(shí)踐中運(yùn)用得當(dāng)，能夠有力地引導(dǎo)今后的工作進(jìn)程，達(dá)到策劃的初衷。項(xiàng)目策劃一定要具有超前性，沒(méi)有超前性的策劃不能認(rèn)為是好策劃。但策劃追求超前 性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ)，提出毫無(wú)依照的憑空想象。項(xiàng)目策劃一定要立足現(xiàn)實(shí)，面向以后，訴諸對(duì)象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會(huì)把實(shí)體的訴求目的表達(dá)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)策劃的目的，實(shí)現(xiàn)策劃活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)最大值。2.項(xiàng)目策劃的原則 一、可行

12、性原則 任何一個(gè)策劃，作為一種方法，開(kāi)始只留在頭腦中，作為創(chuàng)意，只是一種設(shè)想或文字的組合，也許都只是未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的天方夜譚。這一異想天開(kāi)的主意在現(xiàn)實(shí)中可能順利實(shí)現(xiàn)，也可能遇到不 可克服的困難而半途而廢。因此，項(xiàng)目策劃，考慮最多的便是其可行性。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，同樣，項(xiàng)目策劃的創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實(shí)的檢驗(yàn)。 在策劃之初，我們要考察創(chuàng)意本身的不足或缺點(diǎn)，并試圖進(jìn)一步改進(jìn)。我們能夠在小范圍內(nèi)預(yù)演，看一看是否能取得好的效果，我們需要慎重而細(xì)心，因?yàn)槭欠窨尚?，我們開(kāi)始并不十分清晰。下面以一個(gè)新產(chǎn)品新聞公布會(huì)為例，具體的可行性考慮如下： 公布會(huì)的要緊場(chǎng)所、新產(chǎn)品展示處。 產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示？如何加以

13、講明。 講明新產(chǎn)品的示范舞臺(tái)。 新產(chǎn)品是何種商品？如何樣進(jìn)行實(shí)物示范？ 接待到場(chǎng)者的舞臺(tái)。 如何樣安排座位？以什么樣的空間進(jìn)行布置？招待顧客的宴會(huì)場(chǎng)所。 以誰(shuí)為對(duì)象，進(jìn)行何種接待？ 使到場(chǎng)者感到歡樂(lè)的精彩舞臺(tái)節(jié)目。 表演何種內(nèi)容的節(jié)目？ 使顧客前來(lái)的郵寄廣告方式、營(yíng)業(yè)訪問(wèn)等。 以誰(shuí)為對(duì)象，在何時(shí)進(jìn)行何種方式邀請(qǐng)？ 告訴一般人開(kāi)會(huì)通知的發(fā)表舞臺(tái)。 通過(guò)何種媒體告知開(kāi)公布會(huì)之事？ 同意到場(chǎng)者，作簡(jiǎn)介的交通舞臺(tái)。 如何樣接送？采取何種介紹方式？ 在當(dāng)天的講明中所使用的工具舞臺(tái)。 預(yù)備什么工具，采取何種配置形式？ 公布會(huì)結(jié)束后的追蹤舞臺(tái)。 結(jié)束后，還與何種營(yíng)業(yè)活動(dòng)相連接？ 上面只是一個(gè)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目策劃，

14、可見(jiàn)可行性在項(xiàng)目策劃中特不重要。下面這則項(xiàng)目策劃更能使您對(duì)可行性一目了然。 原圣塔克拉拉大學(xué)工學(xué)院院長(zhǎng)、美籍華人陳樹(shù)拍教授策劃創(chuàng)辦了國(guó)際科技大學(xué)，時(shí)刻于1994年4月15日，地點(diǎn)在加州硅谷的心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹(shù)柏教授采取了一系列措施使得此項(xiàng) 目更具有可行性。他以有救無(wú)類，唯才是用為原則，消除了種族卑視，把學(xué)校的教學(xué)工作與高科技工業(yè)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。把學(xué)校的課程與工業(yè)界的進(jìn)展水平結(jié)合起來(lái)，開(kāi)設(shè)三個(gè)學(xué)系：電機(jī)工程 系、電腦與軟件工程系、應(yīng)用科學(xué)系，提供碩士及博士學(xué)位，以后還要陸續(xù)成立商學(xué)院。理學(xué)院、工學(xué)院，擴(kuò)大招收本科學(xué)生，授予學(xué)士學(xué)位。他還強(qiáng)化學(xué)校的軟件設(shè)備，組織了一支專業(yè)化、年輕化的師資隊(duì)

15、伍，以豐厚的待遇招攬賢才，為學(xué)者們提供了一個(gè)穩(wěn)定、舒服的研究場(chǎng)所，給正服務(wù)于硅谷工業(yè)界的工程師提供了接著深造的機(jī)會(huì)。 陳樹(shù)柏在美創(chuàng)辦國(guó)際科技大學(xué)的項(xiàng)目策劃只是一種現(xiàn)實(shí)態(tài)度在策劃中的反映，只只是它是緊扣具體活動(dòng)實(shí)踐，已轉(zhuǎn)化為具體措施的現(xiàn)實(shí)態(tài)度。 二、創(chuàng)新性原則 創(chuàng)新是事物得以進(jìn)展的動(dòng)力，是人類賴以生存和進(jìn)展的要緊手段。美國(guó)學(xué)者S阿瑞提普講道：?jiǎn)螁慰靠茖W(xué)上的制造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的，甚至可能給世界上的生活增加潛在的危險(xiǎn)。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和宗教方面的創(chuàng)新能夠回答人與人之間的信任以及互相關(guān)心而提出來(lái)的問(wèn)題。可見(jiàn)，優(yōu)化生存環(huán)境，策劃人間動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖，這 也是項(xiàng)目

16、策劃制造性特征要求的。 近年來(lái)日本，動(dòng)畫(huà)片異軍突起，風(fēng)行世界。1990年，押并奪依照土郎正宗的連環(huán)畫(huà)改編的日本動(dòng)畫(huà)片攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)，一舉占據(jù)美國(guó)錄像帶銷售排行榜第一名，日本動(dòng)畫(huà)片的實(shí)力由此可見(jiàn)一斑。 在日本動(dòng)畫(huà)片的興盛與連環(huán)畫(huà)受人們鐘情密不可分，二者結(jié)合，產(chǎn)生了巨大能量，相互補(bǔ)充，占據(jù)著市場(chǎng)。在地鐵中，電車內(nèi)，眾多日本人，包括青年、青年及成年人，手持連環(huán)畫(huà)，沉迷其中。而動(dòng)畫(huà)界又通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)片，宣傳了連環(huán)畫(huà)，使之更加暢銷，更讓人們關(guān)注。 在動(dòng)畫(huà)片與連環(huán)畫(huà)的聯(lián)姻中，二者緊密配合，通過(guò)一定的革新，取得驕人的戰(zhàn)績(jī)。 牟其中那個(gè)人物，我們暫且不去評(píng)價(jià)，但他所精心策劃的項(xiàng)目，定能讓人為之驚嘆，心悅誠(chéng)服。198

17、9年，牟其中進(jìn)行了相關(guān)市場(chǎng)的信息搜集工作，得出結(jié)論，前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊缺，而我國(guó)航空業(yè)對(duì)飛機(jī)需求上漲，策劃了以易貨方式進(jìn)口前蘇制飛機(jī)的大型商貿(mào)活動(dòng)，于 1992年9月9日，經(jīng)有關(guān)單位的審批，南德集團(tuán)向前蘇聯(lián)發(fā)送了1000多車皮的輕工業(yè)產(chǎn)品，換回4架圖一154M型飛機(jī)。飛機(jī)性能良好，比買同類型美國(guó)飛機(jī)廉價(jià)20。這筆交易總金額為7億多元，在兩國(guó)貿(mào)易史上創(chuàng)下紀(jì)錄。 隨后又陸續(xù)出臺(tái)了一系列創(chuàng)新性的策劃： 在美國(guó)成立全球中華衛(wèi)星電視責(zé)任有限公司。 到 1996年陸續(xù)發(fā)射了 4顆衛(wèi)星。 策劃開(kāi)發(fā)我國(guó)內(nèi)陸最大的內(nèi)陸口岸滿洲里。 策劃與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)聯(lián)辦南德國(guó)際經(jīng)濟(jì)治理學(xué)院。 三、無(wú)定勢(shì)原則 世界萬(wàn)物都處在一個(gè)

18、變化的氛圍之中，沒(méi)有無(wú)運(yùn)動(dòng)變化的事物序物確實(shí)是在這種運(yùn)動(dòng)的作用下進(jìn)展的。樹(shù)子兵法云：機(jī)戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如河海。 戰(zhàn)勢(shì)只是奇正，奇正之變，不可勝窮也。在虛實(shí)篇中又講：夫兵形像水。水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。從中能夠看出，不管是軍事戰(zhàn)略，依舊各種策劃思想都沒(méi)有固定的模式，都要依照變化的客觀情況而適機(jī)而動(dòng)，只有如此，才能以變來(lái)應(yīng)不變，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 柯達(dá)公司的傻瓜項(xiàng)目可謂是一個(gè)精典。 柯達(dá)公司的前身是喬治伊士曼在羅斯特創(chuàng)立的照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋

19、式照相機(jī)柯達(dá)一號(hào)附帶的宣傳口號(hào)是：請(qǐng)君按按鈕即可，其他的讓我們來(lái)服務(wù)。這種相機(jī)連帶的膠卷拍攝完后，連相機(jī)原封不動(dòng)送去沖洗。 1963年2月28日，研制開(kāi)發(fā)出神珍型自動(dòng)照相機(jī)，引發(fā)了世界范圍的購(gòu)買狂潮，這種照相機(jī)小型簡(jiǎn)單，方便耐用，無(wú)需消費(fèi)者多動(dòng)腦子，因此取名為傻瓜機(jī)，結(jié)果是一鳴驚人。當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過(guò)了20億美元，純利3億多美元。而與此同時(shí)，日本的傻瓜機(jī)也將問(wèn)世，這種專利技術(shù)專門(mén)快便成為大眾化技術(shù)了，柯達(dá)公司適勢(shì)而動(dòng)，公開(kāi)專利技術(shù)，將全部技術(shù)轉(zhuǎn)讓給世界的每個(gè)制造廠商，從而塑造了良好的市場(chǎng)形象。 可見(jiàn)柯達(dá)公司的那個(gè)項(xiàng)目策劃是無(wú)定勢(shì)性的最佳證明，市場(chǎng)隨時(shí)都在變化著，項(xiàng)目策劃也必須具有變化性，只有如此，

20、才能立于不敗之地。 四、價(jià)值性原則 項(xiàng)目策劃要按照價(jià)值性原則來(lái)進(jìn)行，這是其功利性的具體要求與體現(xiàn)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，策劃業(yè)也必定融入那個(gè)市場(chǎng)氛圍之中，作為具體活動(dòng)的項(xiàng)目策劃必定以價(jià)值量的形式來(lái)衡量，一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目策劃其價(jià)值一定專門(mén)大，相反，無(wú)價(jià) 值的項(xiàng)目策劃，我們不能稱之為一個(gè)好的策劃。不管是文化項(xiàng)目策劃，依舊體育項(xiàng)目及其它項(xiàng)目，策劃的結(jié)果都要能制造一定的價(jià)值，只有如此，策劃才能體現(xiàn)其自身的價(jià)值所在。 例如，奧運(yùn)會(huì)那個(gè)體育項(xiàng)目策劃在歷史上是賠本的買賣，比如，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)政府開(kāi)支20億美元，虧損10億美元可謂是體育項(xiàng)目策劃史上的敗筆。然而自23屆奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，項(xiàng)目

21、策劃業(yè)逐步走上正軌，奧運(yùn)會(huì)不但投入見(jiàn)少，而且產(chǎn)出變大，開(kāi)體育項(xiàng)目策劃之先河，開(kāi)奧運(yùn)史之先河。 第23屆奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)洛杉肥舉辦，當(dāng)時(shí)，美國(guó)政府及洛杉機(jī)市政府都表示不予提供經(jīng)濟(jì)援助，然而美國(guó)聞名策劃大師。美國(guó)第一旅游公司副董事長(zhǎng)-尤伯羅斯，獨(dú)具慧眼，堅(jiān)持個(gè)人組辦奧運(yùn) 會(huì)，采取了一系列的措施： 暗炒電視轉(zhuǎn)播權(quán)； 以每公里300美元賣出火炬?zhèn)鬟f權(quán)； 提升開(kāi)、閉幕式的門(mén)票價(jià)格； 開(kāi)發(fā)奧運(yùn)會(huì)商品，經(jīng)銷各國(guó)紀(jì)念章； 裁減奧運(yùn)會(huì)工作人員； 借用學(xué)生宿舍作為運(yùn)動(dòng)員的住處。 通過(guò)一系列的精心策劃，結(jié)果預(yù)算費(fèi)用為525億美元的第對(duì)屆奧運(yùn)會(huì)，不但沒(méi)有虧損，反而盈利25億美元，這確實(shí)是奧運(yùn)會(huì)那個(gè)項(xiàng)目策劃的價(jià)值所在，這確

22、實(shí)是策劃大師尤伯羅斯帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。 五、集中性原則 在戰(zhàn)爭(zhēng)中，集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方關(guān)鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是軍事項(xiàng)目，依舊體育項(xiàng)目，都能夠借此達(dá)到勝利的目標(biāo)。 運(yùn)用這一原則，需弄清以下四點(diǎn)： 1辨認(rèn)出勝敗關(guān)鍵點(diǎn) 2摸清對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn) 3集中火力稅過(guò)對(duì)手的缺點(diǎn) 4決地性的地點(diǎn)投入決定性的力量 我們能夠從史旺森公司的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目策劃中，看到集中性原則在策劃中的決定作用。 史旺森公司是冷凍食品業(yè)中最古老而又成功的品牌。1953年，搶先推出在爐子上溫?zé)嵋幌录纯墒秤玫睦鋬鍪称冯娨暡投螳@成功。數(shù)年當(dāng)中，史旺森執(zhí)市場(chǎng)之牛耳，使電視餐成為美國(guó)生活中不可缺的一部分。然而，沒(méi)過(guò)多久，美國(guó)人的口味逐漸有

23、了改變，電視餐和零售的正菜銷售額開(kāi)始下降。上班的女性和過(guò)單身生活的人士，顯然不喜愛(ài)史旺森用肉和馬鈴薯調(diào)配的老掉牙的食譜，而寧愿吃更具異國(guó)風(fēng)味、品質(zhì)更好的正榮和正餐。 應(yīng)時(shí)代的變化，雀巢公司的品牌史都華及皮爾斯伯力公司的品牌綠巨人，相繼推出。自1978年以來(lái)，5年中史旺森餐類商品的銷售額滑落了23。冷凍食品如何卷土重來(lái)？是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢，依舊與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突？史旺森專門(mén)做了市場(chǎng)調(diào)查，以了解一般大眾的變化，他們發(fā)覺(jué)：大眾遠(yuǎn)比往常更注重飲食；越來(lái)越多的人對(duì)現(xiàn)成食品中食鹽和鈉的含量神通過(guò)敏；因微波爐的出現(xiàn)，對(duì)老式冷凍食品的喜愛(ài)增強(qiáng)，往常被排斥的點(diǎn)心重獲認(rèn)可。 史旺森立即做出：集中全力進(jìn)展高級(jí)冷凍餐，

24、同時(shí)在低熱量、低鹽分的領(lǐng)域及包裝食譜等方面，對(duì)其所認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)展開(kāi)攻擊的戰(zhàn)略。史旺森給這項(xiàng)戰(zhàn)略取了個(gè)代號(hào)，叫做專案定位項(xiàng)目，并分三個(gè)時(shí)期來(lái)推出一系列新產(chǎn)品。 專門(mén)快，史旺森的餐點(diǎn)類和單項(xiàng)菜肴，在第一線上煥然一新，大受歡迎。嶄新的設(shè)計(jì)及美軍風(fēng)格的老式淺盤(pán)的全面革新，有助于吸引新的顧客層，而注重健康和不使用食鹽的保存方法，也引起了 熱烈的反響。 史旺森的項(xiàng)目策劃的原則是：把優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)斗力集中于決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的地點(diǎn)。專案定位小組深知集中兵力原則的三個(gè)關(guān)鍵：首先，在即今后臨的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，設(shè)定了勝敗轉(zhuǎn)折點(diǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)。這項(xiàng)決定作為作戰(zhàn)的要旨，使美味冷凍食品成為項(xiàng)目的焦點(diǎn)。其次，小組識(shí)破了對(duì)手的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)

25、。對(duì)方的長(zhǎng)處在于食譜有想像力，帶異國(guó)風(fēng)味；弱點(diǎn)是使用鈉做為添加物，包裝粗糙而不受一部分年輕人歡迎。第三，他們把攻擊的主力集中在美食市場(chǎng)和小吃食品市場(chǎng)。 六、智能放大原則 人是有意識(shí)的高級(jí)動(dòng)物，人的意識(shí)是有一定能量的，這種能量確實(shí)是意識(shí)能城叫智能。這種能量是廣義的能量，因此又可稱之為廣義能。廣義能的專門(mén)性就在于，它是能夠制造并放大出來(lái)的。 人的能量是無(wú)窮的，策劃中的創(chuàng)意與構(gòu)思也是無(wú)止境的，因此講項(xiàng)目策劃要堅(jiān)持智能放大的原則。智能放大原則，在項(xiàng)目策劃中，往往以CI的形式表現(xiàn)出來(lái)，例如北京藍(lán)島大廈的形象策劃確實(shí)是一個(gè)專門(mén)好的例子。 藍(lán)島大廈的名字定位就專門(mén)有文化氣息。其建筑看起來(lái)一座島嶼，外墻是藍(lán)色

26、的玻璃幕墻，橡藍(lán)色的海洋，給人無(wú)限的詩(shī)意和邏想。消費(fèi)者來(lái)到那個(gè)地點(diǎn)，就像航海的船員在茫茫的大洋中突然見(jiàn)到了一個(gè)藍(lán)色的島嶼，有一種歸家的溫馨感受。藍(lán)島倡導(dǎo)以文經(jīng)商，以文制勝的進(jìn)展戰(zhàn)略。消費(fèi)者購(gòu)物，買的不僅僅是商品，更是一種服務(wù)，一種文化。這種文化，便是一種能量，一種新的生產(chǎn)力。藍(lán)島還倡導(dǎo)一片情用醫(yī)務(wù)，以情系友，以情動(dòng)人，吸引許多的新老顧客。 街上有專門(mén)多商場(chǎng)，但顧客就喜愛(ài)去藍(lán)島購(gòu)物，事實(shí)上，消費(fèi)者更忠愛(ài)于藍(lán)島的企業(yè)形象，這種形象的塑造歸功于智能放大的原則。 七、信息性原則 在當(dāng)今以資源為基礎(chǔ)的社會(huì)中，信息同能源、材料將成為社會(huì)的差不多支柱。隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的迅速進(jìn)展，社會(huì)生產(chǎn)力不斷智能

27、化、信息化。 俗話講多存芝麻好打油。一個(gè)好的項(xiàng)目策劃，是以信息的收集、加工、整理、利用開(kāi)始的，而好的開(kāi)始就意味著成功的一半，因此，信息性原則是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性原則，也是關(guān)鍵性的原則。 信息類似于情報(bào)，是一種無(wú)形的財(cái)寶，是指導(dǎo)人們行為的基礎(chǔ)性軟件。要打勝一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，情報(bào)的收集、利用工作必不可少，而要搞好一個(gè)好的策劃，也要進(jìn)行信息的收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與利用。沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的信息占有過(guò)程，項(xiàng)目策劃更是無(wú)從談起，可見(jiàn)，信息性原則是多么的重要。信息是項(xiàng)目策劃的起點(diǎn)，具體來(lái)講，包括以下幾項(xiàng)要求： 1收集原始信息力求全面 不同地區(qū)、不同部門(mén)、不同環(huán)節(jié)的信息分布的密度是不均勻的，信息生成量的大小也

28、不相同，因此，我們?cè)谑占夹畔r(shí)，范圍要廣，防止信息的短缺與遺漏。 2收集原始信息要可靠真實(shí) 原始信息一定要可靠、真實(shí)，要通過(guò)一個(gè)去偽存確實(shí)過(guò)程。脫離實(shí)際的浮夸的信息對(duì)項(xiàng)目策劃來(lái)講毫無(wú)用處，一個(gè)良好的項(xiàng)目策劃必定是建立在真實(shí)、可靠的原始信息之上。 3信息加工要準(zhǔn)確、及時(shí) 市場(chǎng)是變化多端的，信息也是瞬息變化的，過(guò)去的信息可能在現(xiàn)在派不上用場(chǎng)，現(xiàn)在的信息可能在今后毫無(wú)用處，因此對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的策劃人來(lái)講，掌握信息的時(shí)空界限，及時(shí)地對(duì)信息加以分析，指導(dǎo)最近的行動(dòng)，從而使策劃效果更加完善。 4保持信息的系統(tǒng)性及連續(xù)性 任何活動(dòng)本身都具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其作為策劃的一個(gè)具體分支-項(xiàng)目策劃更是如此，對(duì)一事

29、物進(jìn)展的各個(gè)時(shí)期的信息進(jìn)行連續(xù)收集，從而使項(xiàng)目策劃更具有彈性，在以后變化的市場(chǎng) 中，更有回旋余地。 第二章 項(xiàng)目策劃原理與方法 21 項(xiàng)目策劃的原理 一、心理原理 （一）項(xiàng)目策劃的心理基礎(chǔ) 項(xiàng)目策劃作為人類智慧的具體體現(xiàn)形式，不管屬于哪個(gè)范圍、領(lǐng)域，不管是施于己或用于人，差不多上人的一定心理活動(dòng)的結(jié)果。離開(kāi)了人的心理活動(dòng)，就不可能有項(xiàng)目策劃的產(chǎn)生。因此，項(xiàng)目策劃也可看作人腦對(duì)人際之間、對(duì)刺激因素及對(duì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的制造性汲取，并隨之發(fā)生的一系列思維活動(dòng)。策劃從本質(zhì)上講是人腦對(duì)客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒(méi)有人腦的參與，沒(méi)有人的 高級(jí)思維活動(dòng)，就可不能產(chǎn)生對(duì)客觀事物的理性認(rèn)識(shí)。心理活動(dòng)反映各種

30、事物的映像，但又并不完全等同于客觀事物本身，而是區(qū)不于實(shí)在物質(zhì)的一種觀念上的東西。同時(shí)，人腦對(duì)客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、閱歷經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性特征的制約，因此，它又帶有個(gè)體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現(xiàn)了人的心理現(xiàn)象的最全然特征。（二）項(xiàng)目策劃的心理障礙 所謂的項(xiàng)目策劃的心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中，在個(gè)人心理上形成的定勢(shì)，致使思維導(dǎo)向背離客觀事物的一面，從而使策劃失敗。為了克服項(xiàng)目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)多加注意。 1畏懼現(xiàn)象 在外行看來(lái)，項(xiàng)目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特不是當(dāng)事者都要付

31、出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。然而，風(fēng)險(xiǎn)就意味著機(jī)遇，機(jī)遇就意味著成功的開(kāi)始，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存，風(fēng)險(xiǎn)大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。成功的項(xiàng)目策劃背后是許多的坎坷，都會(huì)存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在當(dāng)今日益變化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，非人為因素的層出不盡，策劃業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)更是專門(mén)大。但在策劃業(yè) 的實(shí)際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)越強(qiáng)。不管是初出茅廬的策劃新秀，依舊歷經(jīng)滄桑的策劃大伙兒，差不多上力求用最小的代價(jià)換取最大的成功，在策劃的全過(guò)程中，付多少代價(jià)，冒多少風(fēng)險(xiǎn)，這差不多上策劃人十分關(guān)注的問(wèn)題。 畏懼心理是一個(gè)在正常生活環(huán)境中的人的共同心理特性，也是策劃者的一個(gè)重要的心理特征。尤其在中國(guó)人的眼里

32、，求穩(wěn)、怕出事的心理更為突出，這一心理特征，在常人來(lái)講，是生活安靜的 基礎(chǔ)，給人們帶來(lái)的利處大于弊處，而關(guān)于一個(gè)策劃者來(lái)講，畏懼心理是策劃的一大心理障礙。由于存在如此一種心理，有許多本不困難的問(wèn)題變成難題，本已到手的勝利功虧一整。三國(guó)時(shí)期 袁紹畏懼風(fēng)險(xiǎn)，失掉了多少次消滅曹操的大好時(shí)機(jī)，使自己的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)，由安全轉(zhuǎn)入險(xiǎn)境；諸葛孔明因向不弄險(xiǎn)，拒絕采納魏延直搗曹操腹地的建議，失去了北伐中原的有利時(shí)機(jī)；司馬額因畏懼風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)處于空城之中的孔明不敢發(fā)起攻擊，千軍萬(wàn)馬被琴聲所退，計(jì)諸葛亮策劃出了一項(xiàng)千古流傳的空城計(jì)。 任何策劃都要付出一定的代價(jià)，都要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，俗話講凡多人事險(xiǎn)中求。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇、成功是

33、三朵姊妹花，項(xiàng)目策劃者要從心理上消除畏懼，才能減少精神束縛，放手開(kāi)拓創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出 高人一籌的方案來(lái)。 2刻板現(xiàn)象 所謂刻板現(xiàn)象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類，對(duì)每一類都有一個(gè)固定的看法，并作為推斷的依據(jù)?？贪瀣F(xiàn)象是對(duì)人、事、物的最初步、最簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)，它雖有利于對(duì)事物作出概 括性的反映，但也容易形成錯(cuò)誤的推斷。 例如亞都加濕器的品牌市場(chǎng)進(jìn)入項(xiàng)目中就犯了上述的錯(cuò)誤。起初，亞都品牌進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)，銷路專門(mén)好，待北京市場(chǎng)穩(wěn)定后，他們決定進(jìn)軍天津市場(chǎng)。他們認(rèn)為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，因此認(rèn)為在天津不需要做先期調(diào)研或其它投入，產(chǎn)生好的銷售結(jié)果，然而事與愿違，北京地區(qū)銷售看好的

34、加濕到了天津卻無(wú)人問(wèn)津。 亞都加濕器在進(jìn)入天津市場(chǎng)的項(xiàng)目策劃中，失敗之筆就在于沒(méi)有認(rèn)真分析天津與北京的具體差不，而是以刻板的認(rèn)識(shí)對(duì)待天津市場(chǎng)，因而無(wú)法取得成功。而事后，亞都改變了思維模式，展開(kāi)一系列的市場(chǎng)活動(dòng)，使亞都加濕器深入天津老百姓的家里，取得了最終的勝利。 3初次現(xiàn)象 所謂初次現(xiàn)象是指一種先入為主的思想方法，即用過(guò)去的印象或先聽(tīng)到消息所形成的各種認(rèn)識(shí)去評(píng)價(jià)事物、做出推斷或決策的錯(cuò)誤心理。 項(xiàng)目策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，常受到先入為主的心理定勢(shì)的阻礙，以致對(duì)客觀情況做出錯(cuò)誤的結(jié)論，使策劃失去了正確的前提條件。從三歲見(jiàn)到老，一碗水看到底，這些差不多上這種現(xiàn)象在具體 生活中的生動(dòng)體現(xiàn)，作為策劃人要堅(jiān)

35、決擺脫這種固定的思維方式，用運(yùn)動(dòng)的全面的聯(lián)系的觀點(diǎn)分析問(wèn)題，進(jìn)而找出解決問(wèn)題的創(chuàng)意。不能想因此，不管什么問(wèn)題，都要拿到實(shí)踐去檢驗(yàn)，進(jìn)而再作用于實(shí)踐，要通過(guò)思維-實(shí)踐-思維如此一個(gè)經(jīng)常的過(guò)程識(shí)有如此，才能適合變化的客觀條件，做出正確的策劃創(chuàng)意。 4井蛙效應(yīng) 所謂井蛙效應(yīng)是指在進(jìn)行策劃時(shí)，只見(jiàn)眼前利益、局部利益，而忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、全局利益的一種心理。 在項(xiàng)目策劃的具體實(shí)踐中，往往表現(xiàn)出一種急功近利的行為，以致于為了局部利益而放棄了全局的利益，為了眼前的利益而放棄了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，為了追求近期的功效，往往忽略對(duì)方式、方法的正 確性研究，在自我的印象中，卻又常常把本來(lái)屬于眼前利益和局部利益，看成為極為重要的長(zhǎng)

36、遠(yuǎn)利益和全局利益，這種策劃心理，常導(dǎo)致策劃的失誤以致失敗。 在我們?nèi)粘５纳钪?，想買一個(gè)物美價(jià)廉的商品是人們的共同心理，哪怕稍稍少花一點(diǎn)兒鈔票，也會(huì)感到心理上的滿足和成就，有經(jīng)驗(yàn)的策劃者，常常利用這一心理，放出誘餌，欲將取之，必先 予之，然而，假如策劃人急功近利，貪圖小廉價(jià)，則可能會(huì)吃大虧。 （三）項(xiàng)目策劃的心理規(guī)律 盡管策劃千變?nèi)f化，但策劃的運(yùn)作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。要緊是： 1滿足心理需要。心理需要是人們心理活動(dòng)的前提條件，是人的行為產(chǎn)生的緣故，也是個(gè)性積極性的源泉。心理學(xué)家馬斯洛把人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：生理的需要、安全的需要、愛(ài)和歸屬的需要、尊重的需要啟我實(shí)現(xiàn)的需要。人們的這些

37、需要在人際活動(dòng)中差不多上有定體現(xiàn)的，項(xiàng)目策劃要善于利用這些需要，從而有效地進(jìn)行心理訴求。除了上述講的五個(gè)層次外，還包含一個(gè)總體策劃上的心理需要，即知己、知彼的需要，知己知彼、百戰(zhàn)不殆這一條也是策劃與較量的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。情況不明就不能拿出針對(duì)不人的有效方案來(lái)，就等于盲人騎瞎馬，必定處處碰壁。作為一個(gè) 策劃者，凡能了解策劃對(duì)象的心理需要，以合理的方法滿足他們的相應(yīng)需求，就會(huì)有的放矢，取得最大的成功。 2利用心理弱點(diǎn)。人在反映客觀現(xiàn)實(shí)事物時(shí)，由于各種客觀與主觀因素的干擾，有時(shí)候不能完全地、正確地反映客觀事物，即使正確地反映了客觀事物，受人的心理素養(yǎng)和活動(dòng)水平的制約，經(jīng) 歷理性思維的時(shí)期，也不一定就能得

38、出與實(shí)際完全吻合的推斷來(lái)，即使能得出正確的思維結(jié)論，由于人們的心理對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的適應(yīng)及所處的狀態(tài)，也未能客觀地反映現(xiàn)實(shí)，因此，合理、恰當(dāng)?shù)乩眯睦砣觞c(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。 二、情感原理 情感是人所持有的一種心理過(guò)程可心理狀態(tài)，是主體對(duì)客體是否滿足自身的需要而產(chǎn)生的態(tài)度評(píng)價(jià)或情感體驗(yàn)。情感在性質(zhì)，和內(nèi)容上取決于客體是否滿足了主體的某種需要，滿足了需要，就產(chǎn)生了積極、確信的情感，否則，就會(huì)產(chǎn)生消極、否定的情感。情感對(duì)人的行為有選擇性和指向性的作用，人關(guān)于那些符合或滿足自身需要的客觀事物，總是產(chǎn)生一種積極的、確信的、喜愛(ài)和接近的態(tài)度和情感體驗(yàn)，而對(duì)那些與自身需要無(wú)關(guān)或相抵觸的客觀事物則報(bào)之消極、否

39、定、厭惡和疏遠(yuǎn)的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導(dǎo)起主體 的興趣。實(shí)際上，人們對(duì)許多刺激物或信息視而不見(jiàn)，充耳不聞，而只有當(dāng)這種刺激和信息直接或間接地，現(xiàn)實(shí)或潛在地符合了主體的某種價(jià)值需要，才能誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、確信、喜愛(ài)和接近的情感體驗(yàn)。項(xiàng)目策劃面向的策劃客體如人時(shí)，人作為情感體驗(yàn)的主體，對(duì)策劃產(chǎn)生積極或消極、確信或否定的評(píng)價(jià)，進(jìn)而阻礙策劃的成敗。 人有七情六欲，重情又是中國(guó)人特有的品質(zhì)，加強(qiáng)情感溝通，激發(fā)主體人的積極、確信、喜愛(ài)和同意的情感及情緒體驗(yàn)，有著重要的作用。在策劃者與策劃對(duì)象之間架起一座心靈的橋梁，傳達(dá) 愛(ài)心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到

40、的效果。希望工程確實(shí)是一個(gè)精彩的情感訴求式的項(xiàng)目策劃。近代中國(guó)的歷史是一部斗爭(zhēng)史，民族的振興是多少人的希望，其中教育教國(guó)被眾多國(guó)人推崇。國(guó)民素養(yǎng)的提高，增強(qiáng)民族的素養(yǎng)，興我中華，一直是勤勞的中國(guó)人的追求目標(biāo)。希望工程的推出，正應(yīng)了人們的這種情感需求，因此引起海內(nèi)外華人的關(guān)注，這種教育治國(guó)、教育救國(guó)正激起了人們的這一民族情結(jié)。小孩是中華民族的希望與以后，教育是中華民族騰飛的催化劑，正因?yàn)槿藗冊(cè)诿褡迩楦猩袭a(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，因此這項(xiàng)策劃收效專門(mén)好，在神州大地上掀起了愛(ài)的高潮，上至中央領(lǐng)導(dǎo)，下至平民百姓；近至國(guó)內(nèi)各界人士，遠(yuǎn)至世界各地僑胞，人們紛紛解囊相助，把希望寄予了希望工程 “。希望工程體現(xiàn)了中華

41、民族的凝聚力，體現(xiàn)了中華民族的民族情結(jié)，在人們的心目中喚起了愛(ài)心的共鳴，喚起了民族強(qiáng)盛的責(zé)任感，正因?yàn)槿绱?，這項(xiàng)策劃至今長(zhǎng)盛不衰，為中國(guó)的教育注入了一股新生的力量，為中華民族的振興提供了千古留存的創(chuàng)意大手筆。從此，我們能夠得出，善于利用人們的情感，會(huì)在策劃中取得巨大的功效。 三、創(chuàng)新原理 項(xiàng)目策劃能否有新的突破，是其成敗的關(guān)鍵，創(chuàng)新能吸引人們的興趣，吸引人們參與其中，從而使策劃力挫群雄，實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值。創(chuàng)新不僅是項(xiàng)目策劃的原則，而且依舊其重要的特征，因 此，我們對(duì)創(chuàng)新要認(rèn)真對(duì)待，認(rèn)真研究，掌握其規(guī)律，應(yīng)用于策劃實(shí)踐，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活。 創(chuàng)新原理轉(zhuǎn)換成心理學(xué)和制造思維學(xué)的術(shù)語(yǔ)，確實(shí)是制造

42、思維問(wèn)題，具體要注意以下兩個(gè)問(wèn)題： 首先，策劃者根基要深厚，具有淵博的知識(shí)，如天文、地理、歷史及社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、治理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等市場(chǎng)知識(shí)，從而形成策劃人策劃的文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思維。 其次，策劃者要有制造性的思維，策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵在于能否打破固有的思維模式，走向?qū)挸ǖ乃季S領(lǐng)域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。 佛學(xué)講道，要求有悟性，這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也要求獨(dú)具匠心的悟，不出心裁的悟。 1原理之一：攀龍附鳳，借梯上樓。即利用現(xiàn)成的各人效應(yīng)以及知各度，推進(jìn)策劃活動(dòng)的順利進(jìn)展。這種創(chuàng)新原理是利用一定的條件，使之變成炒作的焦點(diǎn)，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，由表及里地帶

43、動(dòng)生劃的順利進(jìn)行。 2原理之二：老樹(shù)開(kāi)花，推陳出新。即利用受眾的懷舊心理以及策劃對(duì)象的歷史底蘊(yùn)進(jìn)行生劃訴求，以陳出新舊中求。例如孔府家酒的品牌項(xiàng)目策劃中，策劃者把其包裝設(shè)計(jì)出古色古香的樣式，勾起了人們對(duì)偉大哲人孔子的懷念以及對(duì)那個(gè)時(shí)代的神往，從而與受眾產(chǎn)生共鳴。 3原理之三：反彈琵琶，逆向思維。即運(yùn)用逆向思維，打破常規(guī)，反其道而行之。例如傻瓜項(xiàng)目中，策劃人一反當(dāng)時(shí)追求照相機(jī)的多種功能的時(shí)尚，推出了新一代簡(jiǎn)單易用的傻瓜相機(jī)，結(jié)果一炮走紅。 四、人文原理 項(xiàng)目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對(duì)自然的利用開(kāi)發(fā)的熱情，從而達(dá)到資源的優(yōu)化配置。 20世紀(jì)末的昆明世界園藝博覽會(huì)確實(shí)是一個(gè)專

44、門(mén)好的證明。這次博覽會(huì)由國(guó)際博覽局和國(guó)際園藝生產(chǎn)者協(xié)會(huì)批準(zhǔn)并經(jīng)正式注冊(cè)的AI類專業(yè)博覽會(huì)。從1999年5月1日到10月31日，歷時(shí)184天，其主題為：人與自然邁向?qū)κ兰o(jì)。 博覽會(huì)的展覽內(nèi)容要緊有悠久的園藝傳統(tǒng)和豐富的園藝品種；傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的庭院建設(shè)；愛(ài)護(hù)自然環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡的成果；獨(dú)具匠心、充滿魁力的花壇；與園藝、園林和環(huán)境相關(guān)的紀(jì)念品，以及各地的風(fēng)味食品。此外，還進(jìn)行了大型文化演出、聯(lián)歡活動(dòng)、慶典活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、各國(guó)館日活動(dòng)等，并以世界先進(jìn)的娛樂(lè)、旅游設(shè)施開(kāi)展文化、旅游、觀光活動(dòng)等。 中國(guó)政府十分重視這次盛會(huì)，國(guó)務(wù)院總理李鵬向世界各國(guó)首腦簽發(fā)了邀請(qǐng)函，并在1996年12月成立了

45、中國(guó)1999昆明世界國(guó)藝博覽會(huì)組織委員會(huì)，國(guó)務(wù)院副總理李嵐清擔(dān)任組委會(huì)主任，并設(shè)立了云南省園藝博覽局，具體負(fù)責(zé)博覽會(huì)的工作。這次博覽會(huì)的參展園林要緊有：珍奇樹(shù)木園，樹(shù)木園位于世博園中部，占地面積為25400平方 米。園內(nèi)移栽培植各種植物70余科300余種，共計(jì)2萬(wàn)株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)濟(jì)林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外，還有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。 這次世博會(huì)不僅是自然界物種的盛會(huì)，還體現(xiàn)了人與自然的和諧，園林花卉與舞臺(tái)奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭(zhēng)交相映，在開(kāi)幕式上，演出了獨(dú)具東方藝術(shù)扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西 威風(fēng)鑼鼓、卡通人物

46、表演等。 昆明世博會(huì)的進(jìn)行，生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合，奏出一首人與自然的主題曲。 五、造勢(shì)愿理 項(xiàng)目策劃的造勢(shì)原理是指策劃人在進(jìn)行策劃時(shí)，利用一定的活動(dòng)項(xiàng)目，比如文化節(jié)、博覽會(huì)兒匕賽等等，進(jìn)而推廣與之相關(guān)或不相關(guān)的事物的知名度，從而取得一定的效益。 這種原理具體體現(xiàn)在文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲的大型活動(dòng)中，例如亞太啤酒節(jié)確實(shí)是一個(gè)精典。四川綿陽(yáng)，巧借亞運(yùn)之風(fēng)，于1990年4月下旬在成都體育館廣場(chǎng)進(jìn)行了首屆亞太啤酒節(jié)，這是以啤酒為主題的大型文化項(xiàng)目，從工程的策劃到具體操作，及工程所取得的成果，都表明它是一個(gè)十分成功的項(xiàng)目工程。 在20世紀(jì)80年代，中國(guó)的啤酒行業(yè)進(jìn)展速度驚人，全國(guó)各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬

47、，在大好份勢(shì)下，四川省啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)自然也專門(mén)激烈。1989年成都啤酒市場(chǎng)形成了亞太啤酒、綠葉啤酒、山城啤酒三足鼎立的局面。四川人人公共關(guān)系事務(wù)所策劃人員，深入分析了當(dāng)時(shí)的啤酒市場(chǎng)，于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)的方案。1990年2月，啤酒節(jié)公關(guān)策劃被推舉給了綿陽(yáng)市啤酒廠，廠里的策劃人員通過(guò)認(rèn)真考慮，確定了以本廠亞太啤酒命名本次啤酒節(jié)，抓住此次機(jī)遇，與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所簽訂亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同。承辦啤酒節(jié)的有關(guān)策劃者，通過(guò)各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢(shì)，于當(dāng)年4月10日，在成都賠山飯店召開(kāi)了啤酒節(jié)的新聞公布會(huì)，此次公布會(huì)成為罕見(jiàn)的新聞界大聚會(huì)，為綿陽(yáng)啤酒廠的形象與品牌宣傳，起到

48、了舉足輕重的作用。 在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會(huì)場(chǎng)，迎門(mén)而立的是一大型廣告牌，上面寫(xiě)著亞運(yùn)之年唱亞太，更添風(fēng)采。文化娛樂(lè)節(jié)目豐富多彩，有啤酒競(jìng)飲歡樂(lè)賽、接酒趣味賽等等。那個(gè)項(xiàng)目給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，為促進(jìn)成都啤酒行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，維持競(jìng)爭(zhēng)秩序，顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽(yù)度，塑造了企業(yè)的良好市場(chǎng)形象。把企業(yè)文化與社會(huì)文化有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，文化搭臺(tái)，大造聲勢(shì)，唱經(jīng)貿(mào)大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見(jiàn)利用節(jié)日項(xiàng)目進(jìn)行造勢(shì)，要特不注意節(jié)日與所要表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而兩者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，相互融合。 22項(xiàng)目策劃的方法 一、

49、頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法又稱集體考慮法或智力激勵(lì)法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。 所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采納會(huì)議的形式，如集專家開(kāi)座談會(huì)征詢他們的意見(jiàn)，把專家對(duì)過(guò)去歷史資料的解釋以及對(duì)以后的分析，有條理地組織起來(lái)，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在那個(gè)基礎(chǔ)上，找出各種問(wèn)題的癥結(jié)所在，提出針對(duì)具體項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意。 這種策劃方法在進(jìn)行會(huì)議時(shí)，策劃人要充分地講明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，制造一個(gè)自由的空間，讓各位虧家充分表達(dá)自己的方法。為此，參加會(huì)議的專家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng)，以免產(chǎn) 生權(quán)威效應(yīng)，從而阻礙另一部分專家制造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過(guò)多，應(yīng)盡量適中，因?yàn)?/p>

50、人數(shù)過(guò)多，策劃成本會(huì)相應(yīng)增大，一般5一12人比較合適。再者會(huì)議的時(shí)刻也應(yīng)當(dāng)適中，時(shí)刻過(guò)長(zhǎng)，容易偏離策劃案的主題，時(shí)刻太短，策劃者專門(mén)難獵取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備專門(mén)強(qiáng)的組織能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動(dòng)專家們的興奮點(diǎn)，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸?頭腦風(fēng)暴法的不足之處確實(shí)是邀請(qǐng)的專家人數(shù)受到一定的限制，選擇不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃的失敗。其次，由于專家的地位及名譽(yù)的阻礙，有些專家不敢或不愿當(dāng)眾講出與己相異的觀點(diǎn)。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：獵取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起考慮的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來(lái)。

51、二、德?tīng)柗品?德?tīng)柗品ㄊ窃?0世紀(jì)60年代由美國(guó)蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種專門(mén)的策劃方法。德?tīng)柗品ㄊ枪畔ＥD的一座都市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預(yù)測(cè)以后的能力，故德?tīng)柗瞥闪祟A(yù)測(cè)、策劃的代名詞。 所謂德?tīng)柗品ㄊ侵覆杉{函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計(jì)，假如結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點(diǎn)是：專家們互不見(jiàn)面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，能夠自由地充分地發(fā)表自己的意見(jiàn)，從而得出比較客觀的策劃案。 運(yùn)用這種策劃方法時(shí)，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，熟悉市場(chǎng)的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。專家的意見(jiàn)得出結(jié)果后，

52、策劃人需要對(duì)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。然而這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，要緊憑專家推斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時(shí)刻較長(zhǎng)，有的專家可能因工作忙或其它緣故而中途退出，阻礙策劃的準(zhǔn)確性。 三、拍腦瓜法 拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)群體的信息，進(jìn)而對(duì)材料進(jìn)行綜合分析與考慮，然后打開(kāi)想象的大門(mén)，形成意境，但可不能專門(mén)快想出策劃案，它會(huì)在策劃人不經(jīng)意時(shí)突然從頭腦中跳躍出來(lái)。拍腦瓜法事實(shí)上并不是在短時(shí)刻內(nèi)一拍即完，而是通過(guò)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)刻的前提預(yù)備工作，思緒積存到一定程度，自然而然地流露出來(lái)，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識(shí)。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點(diǎn)一滴地采集最有效的成

53、份。高爾基講過(guò)：文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實(shí)上，它們接觸到的一切都要求真實(shí)。意思是堅(jiān)持以真為本的藝術(shù)趣味，并對(duì)想象材料進(jìn)行集中概括加工，這種集中概括的心理過(guò)程，正是策劃所要經(jīng)歷的過(guò)程。 四、灰色系統(tǒng)法 系統(tǒng)是指相互依靠的兩個(gè)或兩個(gè)以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體。系統(tǒng)能夠依照其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見(jiàn)的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有部分信息已知而另部分信息未知的系統(tǒng)、字問(wèn)間大量存在的是灰色系統(tǒng)?；疑到y(tǒng)法是指利用一些已知的行為結(jié)果，來(lái)推斷行為的回因或以后模糊的不確定性的行為。五、智能

54、放大法回 智能放大法是指對(duì)事物有全面而科學(xué)的認(rèn)識(shí)然后在這種認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)事物的進(jìn)展作夸張的設(shè)想，運(yùn)用這種設(shè)想對(duì)具體朝項(xiàng)目進(jìn)行策劃。 由于這種方法受到一定的時(shí)刻、地點(diǎn)以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來(lái)準(zhǔn)確的把握。 這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點(diǎn)，進(jìn)而專門(mén)快拓展其知名度，形成炒作的原料。沒(méi)有想不到的，只有做不到的，這是這種策劃方法的原則。然而這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這確實(shí)是講，智能放大法是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，太過(guò)于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面進(jìn)展，從而完全改變策劃的初衷。 第三章 項(xiàng)目策劃的流程現(xiàn)體系 31項(xiàng)目策

55、劃的流程 一、項(xiàng)目調(diào)研 項(xiàng)目調(diào)研是指在一定的營(yíng)銷環(huán)境下，系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告和有關(guān)項(xiàng)目信息的過(guò)程。 項(xiàng)目策劃要作出正確的決策，就必須通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握市場(chǎng)情況，使決策建立在堅(jiān)實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過(guò)科學(xué)的項(xiàng)目調(diào)研，才能減少項(xiàng)目的不確定性，使市場(chǎng)決策更有依據(jù)，降低項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)程度，另一方面，項(xiàng)目策劃在實(shí)施過(guò)程中，能夠通過(guò)調(diào)研檢查決策的實(shí)施情況，及時(shí)發(fā)覺(jué)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進(jìn)一步調(diào)整和修改決策方案提供新的依據(jù)。（一）項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容 作為項(xiàng)目決策的依據(jù)，項(xiàng)目調(diào)研涉及項(xiàng)目活動(dòng)的全過(guò)程，具有豐富的內(nèi)容，常見(jiàn)的項(xiàng)目調(diào)研活動(dòng)包括： 1項(xiàng)目市場(chǎng)的特點(diǎn) 2項(xiàng)目銷售分

56、析 3項(xiàng)目市場(chǎng)的潛力 4項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研旯 5項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究 6項(xiàng)目行情研究 7項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力 （二）項(xiàng)目調(diào)研種類 項(xiàng)目調(diào)研具體又包括以下幾種： 1項(xiàng)目廣告調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容包括： （1）廣告動(dòng)機(jī)； （2）廣告版面； （3）廣告媒介； （4）廣告效果； （5）廣告競(jìng)爭(zhēng)。 2項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)調(diào)研。包括： （1）經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)； （2）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)； （3）內(nèi)部職員； （4）行業(yè)狀況； （5）財(cái)政狀況。 3項(xiàng)目責(zé)任調(diào)研。包括： （1）項(xiàng)目消費(fèi)者權(quán)利； （2）生態(tài)環(huán)境狀況； （3）社會(huì)價(jià)值觀念； （4）國(guó)家政策導(dǎo)向； （5）國(guó)家法律規(guī)定； （6）行業(yè)自律條規(guī)。 4項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)研。包括： （l）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品狀況； （2）項(xiàng)目

57、產(chǎn)品檢驗(yàn)； （3）項(xiàng)目產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。 5項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研。具體包括： （l）市場(chǎng)潛力； （2）市場(chǎng)份額； （3）市場(chǎng)特性； （4）市場(chǎng)壁壘； 6項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研。項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析阻礙項(xiàng)目進(jìn)展的務(wù)種環(huán)境因素的活動(dòng)。依照項(xiàng)目環(huán)境因素的性質(zhì)，能夠把項(xiàng)目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 （1）微觀環(huán)境。包括： 企業(yè)自身； 項(xiàng)目中介； 競(jìng)爭(zhēng)者； 項(xiàng)目消費(fèi)者。 （2）宏觀環(huán)境。包括： 人口因素； 經(jīng)濟(jì)因素； 生態(tài)因素； 科學(xué)技術(shù)因素； 政治法律因素； 社會(huì)文化因素。 （三）項(xiàng)目調(diào)研要求 項(xiàng)目調(diào)研是一項(xiàng)重要而又復(fù)雜的工作。項(xiàng)目調(diào)研的質(zhì)量、關(guān)系到最終獲得市場(chǎng)信息的可靠性，進(jìn)而阻礙整個(gè)項(xiàng)目活動(dòng)的開(kāi)展，因此對(duì)項(xiàng)目調(diào)研

58、提出了幾點(diǎn)要求： 1科學(xué)性原則 由于項(xiàng)目調(diào)研工作的復(fù)雜性，需要有一整套科學(xué)的調(diào)查方法作為成功的保證。可供選擇的具體調(diào)研方法是專門(mén)多的，必須遵循科學(xué)的原則來(lái)運(yùn)用這些具體方法。首先，策劃者必須貫徹實(shí)事求是的科學(xué)精神，保證調(diào)研結(jié)果的客觀性，不可用主觀臆測(cè)來(lái)代替對(duì)客觀事實(shí)的觀看。其次，調(diào)研者必須能夠透過(guò)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，探求事物的緣故和本質(zhì)，因此，需要在調(diào)研工作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的觀看，對(duì)觀看結(jié)果作合理的假設(shè)與推斷，并對(duì)推斷的結(jié)論進(jìn)行可靠的檢測(cè)和驗(yàn)證。 2復(fù)合性原則 在項(xiàng)目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過(guò)份地依靠某一種自己熟悉或偏愛(ài)的調(diào)查方法。對(duì)同一個(gè)問(wèn)題采納不同的方法進(jìn)行調(diào)查研究，能夠?qū)⑼ㄟ^(guò)不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果

59、互相驗(yàn)證和補(bǔ)充，提高項(xiàng)目調(diào)研的可靠性。另外，也應(yīng)從多種渠道獵取信息，也有利于提高調(diào)研結(jié)果的可信度。 3價(jià)值性緣故 項(xiàng)目調(diào)研獲得信息能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)一定量的價(jià)值，然而進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研也必須投入一定的成本。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，必須注意所獲得信息的投入產(chǎn)出比例關(guān)系，調(diào)查策劃者應(yīng)明確哪些調(diào) 研項(xiàng)目，采取哪些調(diào)研方法，應(yīng)投入多少的成本，取得多大的效用等。調(diào)研成果的價(jià)值大小依靠于它本身的可靠性。 4制造性原則 項(xiàng)目調(diào)研應(yīng)當(dāng)是一種制造性的工作，需要調(diào)研者具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神。項(xiàng)目的訴求者般差不多上消費(fèi)者，因此處于變化之中，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮制造性的思維，不斷的發(fā)覺(jué)新問(wèn) 題，研究新問(wèn)題。 （四）項(xiàng)目

60、調(diào)研程序 項(xiàng)目調(diào)研是一種有打算、有組織的策劃活動(dòng)，必須遵照一定的工作程序，具體來(lái)講包括確定調(diào)研專題確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研打算、實(shí)施調(diào)研打算、提出調(diào)研報(bào)告四個(gè)時(shí)期。 1確定調(diào)研專題 項(xiàng)目調(diào)研的問(wèn)題專門(mén)多，不可能通過(guò)一次調(diào)研就解決所有的問(wèn)題，因此，在組織每次項(xiàng)目調(diào)研時(shí)應(yīng)找出關(guān)鍵性的問(wèn)題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專家的界定不能太寬、太空泛，以幸免調(diào)研專題不明確具體。選題太寬，將會(huì)使調(diào)研人員無(wú)所適從，不能發(fā)覺(jué)真正需要的信息；選題太窄，不能通過(guò)調(diào)研充分反映市場(chǎng)的狀況，使調(diào)研起不到應(yīng)有的作用。由此可見(jiàn)，調(diào)研專題選擇要適當(dāng)。 2確定調(diào)研目標(biāo) 在確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力使問(wèn)題定量化，提出明確具體的數(shù)量目標(biāo)。 依