奔馳的營銷環(huán)境分析

1、奔馳的營銷環(huán)境分析地區(qū)市場分析對國人來說 , 汽車工業(yè)作為經濟與科技發(fā)展的集中體現(xiàn), 已經逐步走進普通人的生活。自 2002 年 1 月 1 日起 , 中國開始降低進口汽車的關稅, 由此引發(fā)汽車價格紛紛下調 , 預示著中國在擴大汽車市場方面擁有巨大的潛能。奔馳汽車適用于高消費群體 , 雖然全球豪華車市場上空烏云密布, 但身為龍頭老大的梅德賽斯-奔馳公司還是在中國再次證明了自己的抗風雨能力。統(tǒng)計數據顯示,2010 年奔馳在中國大陸的銷售總計為 3.87 萬輛 , 同比增長約45%。與同期中國汽車市場9%的增長率和豪華車領域17%的增長率相比, 其表現(xiàn)非常搶眼。今年一季度, 奔馳在中國又同比增長近

2、30%,尤其3 月份較去年同月增長50%,數據證明市場對奔馳品牌的認識和接受程度其實已經在往多元化方向發(fā)展了。在大泉州地區(qū)高檔車的消費前景廣闊 , 尤其在晉江, 大泉州高檔車市場占據了半壁江山。調查發(fā)現(xiàn), 在消費者愿意購買的轎車品牌中 , 排名前三位的均為中高檔轎車 , 表明泉州的汽車消費能力較為可觀。而在消費者心目中的轎車品牌, 排在前兩位的均為德國車( 奔馳以及寶馬 ), 表明德國轎車在泉州人心目中占有很大比重, 這與其較早進入中國和宣傳力度強大有著極大的關系。晉江高檔車市場潛力很大, 目前主要集中在奔馳、寶馬、奧迪、雷克菲斯等幾個品牌?！熬?010 年而言 , 晉江、石獅的奔馳車銷售數量

3、已經占到60%?！北捡Y泉州閩星汽車銷售部經理周少萍。奔馳泉州閩星汽車銷售公司的銷售部經理周少萍透露, 從去年 7 月到年底 , 他們公司進口奔馳在晉江銷量就達60 多臺 , 而去年全年的國產奔馳也才銷售82 臺。消費人群分析在泉州 , 奔馳消費群體的構成情況: 消費群體面比較狹窄 , 屬于奢侈一類, 政府機關人員也比較喜歡這類產品。性別年齡構成: 購車者以男性居多 , 且多為 25 歲以上的事業(yè)成功男女, 有穩(wěn)定且較高的經濟收入 , 或家庭優(yōu)越的青年。具體按年齡層分析 :a.25 歲以下人群: 多為汽車愛好者、中低端汽車用戶、目前暫時沒有購買汽車的能力 , 是包括奔馳在內的高檔汽車的未來消費群

4、。b.2535 歲人群 : 事業(yè)起步 , 年輕時尚 , 希望擁有時尚與商務相結合的座駕 , 奔馳系列車型將成為最好的選擇。c.3545 歲人群 : 事業(yè)有成 , 渴望尊貴 , 追求生活品質, 重視品牌理念, 為本次新款車型營銷推廣的重點目標人群。d.45 歲以上人群: 事業(yè)有成 , 多為擁有多年駕齡的車主, 他們的意見在網絡中具有一定影響力 , 他們的意見可以影響年輕群體對于奔馳品牌認知度。其他方面構成情況: 本款群體主要針對中高消費群體 , 具有一定的購買能力和消費能力。在滿足一定收入的情況下 , 人們看重的是質量與安全。該產品不屬于極度奢華 , 因此消費者層面也不是太過于狹小。高檔車消費呈

5、個性化。以泉州晉江為例 , 為什么晉江人在高檔車市場上有這么大的消費能力?很顯然這與晉江的經濟狀況密切相關。由于近年來晉江私企發(fā)展迅速 , 區(qū)域消費能力得到了顯著提升。由于高檔車較能滿足晉江私企老板在生意場上的“面子”需要, 前些年 , 晉江不少老板熱衷于購買寶馬、奔馳, 于是出現(xiàn)了一股高檔車熱。但是, 晉江的私企老板是否能夠永無止境地“復制”出來呢業(yè)內人士擔心, 到了一定時候, 高檔車的消費群體會不會很容易出現(xiàn)“斷檔”現(xiàn)象?車商陳總談到 , 事實上 , 晉江高檔車的消費群體喜歡換新車 , 雖然這幾年高檔車更新?lián)Q代已經加快, 但還是無法滿足局部市場的消費需求, 特別是五六十萬元左右的新車上市后

6、都會引起很多人的關注, 甚至有個別消費者還加錢以盡快提車。“開完了一輛換一輛”已成為車行人士的題外家常。在奔馳、寶馬滿街跑的晉江 , 部分有錢的老板覺得和別人雷同化的消費缺乏個性。他們認為別人有的我也有就沒多大意思了 , 而別人沒有的我有的東西那才叫風光。綜上所訴 , 奔馳在推出最新車型之后 , 應把營銷推廣目標重點鎖定在25 歲以上有穩(wěn)定且較高收入的成功人士 , 這類消費人群在注重質量、舒適、安全及良好的售后服務之外, 也同時關注自己座駕的時尚潮流、個性張揚、與眾不同 , 因此奔馳新車型只要品質優(yōu)良、售后一流, 并做好一系列公關營銷活動 , 就能牢牢吸引消費者的眼球。形象分析在全球 20大品

7、牌排行中 , 有三家汽車品牌名列其中 , 品牌價值都在100億美元以上 , 而奔馳汽車的品牌價值高達200 億美元。奔馳這一品牌已成為世界最具創(chuàng)新性的汽車品牌的同義詞 , 也是當今世界上品牌知名度和附加值最高的品牌之一。在當今品牌化的商品競爭中 , 很難有一種產品品牌形象像奔馳汽車這樣, 將品牌在全球被詮釋為身份和社會地位的象征, 并且歷久不衰。奔馳汽車屹立于汽車品牌不敗的原因取決于它的三項承諾: 卓越的發(fā)動機制造技術、舒適和獨樹一幟的風格。奔馳品牌對于看重社會地位和顯示不同身價的人而言 , 它與財富、安全、遺產和長壽是同一而言的。也可以選這個: 舒適、安全、環(huán)保、尊貴奢華、個性張揚、動靜相宜、與眾不同、創(chuàng)意無限)SWO吩析優(yōu)勢 (S):a. 質量控制能力 b. 自主研發(fā)創(chuàng)新能力 c. 團隊協(xié)作 d. 售后服務質量 e. 銷售渠道構建劣勢 (W):a. 研究市場能力 b. 財務結構 c. 協(xié)同業(yè)務 d. 產品推廣能力 e. 產品