品牌管理體系-實施指引

1、品牌培育管理體系第一部分實施指南第一版工業(yè)和信息化部科技司 TOC o 1-5 h z 1范圍 12引用和參考文件 13術(shù)語和定義 1 HYPERLINK l bookmark5 o Current Document 品牌 1品牌培育 1品牌培育管理體系 1品牌戰(zhàn)略 1品牌培育方針 2品牌培育目標(biāo) 24品牌培育管理體系 2總要求 2管理職責(zé) 2組織的環(huán)境 3相關(guān)方需求和期望 35品牌戰(zhàn)略和方針 3總則 3戰(zhàn)略和方針的制定 3戰(zhàn)略和方針的部署 4戰(zhàn)略和方針的溝通 46資源 4總則 4財務(wù)資源 5人力資源 5供方和伙伴 5自然資源 6知識、信息和技術(shù) 67過程管理 7總則 7過程的策劃和控制 7過

2、程的職責(zé)和授權(quán) 7品牌培育的關(guān)鍵過程 88監(jiān)視、測量、分析、評審和改進 10總則 10 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 監(jiān)視 10測量 10數(shù)據(jù)信息分析 12管理評審 13改進 13引言建立和實施品牌培育管理體系，持續(xù)增強組織的品牌培育能力，提升品牌價值是組織的一項戰(zhàn)略性決策。品牌培育的成功取決于品牌培育過程與組織管理的其他方面（如質(zhì)量、財務(wù)、風(fēng)險、環(huán)境、職業(yè)健康安全等）的協(xié)調(diào)一致。品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略。培育品牌有助于組織提高特定顧客群體對其產(chǎn)品的認(rèn)知程度，增強市場競爭能力；培育品牌還有助于組織發(fā)揮在信譽、文化、管理和技術(shù)等方面的

3、優(yōu)勢，提高顧客對其產(chǎn)品的忠誠度和美譽度，創(chuàng)造品牌溢價，提升組織盈利能力。品牌培育是系統(tǒng)性的活動。本指南意圖指導(dǎo)組織增強品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的過程受組織內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品以及規(guī)模和結(jié)構(gòu)影響，本指南無意統(tǒng)一品牌培育管理體系的結(jié)構(gòu)、文件或方法。本指南著重說明了與培育品牌直接相關(guān)的過程。對諸如符合法律法規(guī)要求、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，以及保證和持續(xù)改進產(chǎn)品質(zhì)量等過程，沒有進行專門的闡述，但這些過程及其結(jié)果仍將作為品牌培育過程成熟度評價的重要因素。本指南制定過程中考慮了 ISO組織闡明的質(zhì)量管理原則以及品牌培育的理論和實踐。本指南對品牌領(lǐng)域不同流派、理論和方法不帶有傾向性觀點，豉勵組

4、織學(xué)習(xí)和實踐適合自身需要的品牌培育知識和方法。依據(jù)本指南建立、保持并持續(xù)改進的品牌培育管理體系為組織應(yīng)用品牌培育知識和方法創(chuàng)造更好的環(huán)境。本指南為評價組織的品牌培育能力提供了框架。該評價有助于組織持續(xù)改進品牌培育過程，改善品牌培育的績效。本指南不是對品牌培育管理體系提由要求，因此沒有采用與ISO9001相似的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，而是選擇了與ISO9004:2009相似的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，以更好地指導(dǎo)組織提高品牌培育能力。品牌培育管理體系是組織總的管理體系的組成部分，應(yīng)與組織管理體系中的其他部分，如質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全、誠信等管理體系協(xié)調(diào)一致，以保證組織總目標(biāo)的實現(xiàn)。本指南由工業(yè)和信息化部科技司提由并解釋

5、。起草單位：中國航空綜合技術(shù)研究所、賽寶認(rèn)證中心、中國質(zhì)量協(xié)會1范圍本指南為組織建立和實施品牌培育管理體系，增強品牌培育能力，持續(xù)改善品牌培育績效提供指導(dǎo)，并為評價組織的品牌培育能力和績效提供了框架。本指南適用于不同性質(zhì)、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)。對其他類別組織的品牌培育活動也具有指導(dǎo)作用。本指南不適用于認(rèn)證或合同目的。2引用和參考文件本指南參考了以下文件和標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(工信部聯(lián)科2011347號)ISO9004:2009組織持續(xù)成功管理一一種質(zhì)量管理方法GB/T19001 2008 (ISO 9001:2008 , IDT)質(zhì)量管理體系 要求GB/T1

6、9000 2008 (ISO 9000:2005 , IDT)質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語ISO10668:2010?品牌評價一貨幣化品牌評價要求3術(shù)語和定義品牌為組織帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。具載體是用以與其它競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號、設(shè)計等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表組織對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌培育組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動。品牌培育管理體系在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。品牌戰(zhàn)略組織為增強品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。注：

7、品牌戰(zhàn)略通常包括品牌培育方針和目標(biāo)的制定、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。品牌培育方針由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。1注：通常品牌培育方針與組織的總方針相一致，并為制定品牌培育目標(biāo)提供框架品牌培育目標(biāo)在品牌培育方面所追求的目的。注1:品牌目標(biāo)依據(jù)組織的品牌培育方針制定。注2 :通常對組織的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標(biāo)。4品牌培育管理體系4.1總要求效率。以確保組組織應(yīng)建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實施和保持，并持續(xù)改進其有效性和織可以：a） 更高效地利用資源；b）培養(yǎng)顧客的忠誠；c）提升品牌價值；d）獲得

8、和保持競爭優(yōu)勢。注：品牌培育管理體系文件可包括：a）形成文件的品牌培育方針和品牌培育目標(biāo)；b）品牌培育手冊；組織確定的為確保其過程有效策劃、運作和控制所需的文件（包括記錄）。組織應(yīng)妥善管理品牌培育管理體系所要求的文件和記錄。管理職責(zé)為建立并保持品牌培育管理體系，持續(xù)改進具有效性和效率，最高管理者應(yīng)當(dāng)：a）進行品牌培育的長遠規(guī)劃；b）不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境；c）平衡地滿足相關(guān)方對品牌的需求和期望；d）持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解組織的品牌培育活動和計劃；e）創(chuàng)造適于品牌培育的工作環(huán)境；f）預(yù)測未來的品牌培育資源需求；g）識別品牌培育過程中的風(fēng)險，并制定應(yīng)對措施；h）建立品牌培

9、育程序，確保其對環(huán)境變化做由快速響應(yīng)；i）定期評價品牌培育過程，并持續(xù)改進和創(chuàng)新。組織的環(huán)境組織應(yīng)監(jiān)視不斷變化的環(huán)境，識別、評價和管理與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險和機遇，及時做由變革和創(chuàng)新的決策，以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。相關(guān)方需求和期望組織應(yīng)通過識別和滿足相關(guān)方的需求和期望，提升品牌培育能力和績效。各相關(guān)方的需求和期望是不同的、不斷變化的，組織應(yīng)通過多種方式，協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方的需求和期望。典型的相關(guān)方及其期望見表1。表1 :典型的相關(guān)方及其對品牌的需求和期望相關(guān)方需求和期望顧客產(chǎn)品質(zhì)量、價格和交付表現(xiàn)；通過品牌獲得身份認(rèn)同；獲得與品牌宣傳相T的產(chǎn)品和服務(wù)。所有者/股東持續(xù)局效的盈利能力。員

10、工自我價值實現(xiàn)、個人能力提升。供方和伙伴業(yè)務(wù)連續(xù)性、品牌價值的共同提升。社會落實質(zhì)量責(zé)任、維護質(zhì)量信譽、保障經(jīng)濟發(fā)展。5品牌戰(zhàn)略和方針總則最高管理者應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略，包括短期和長期目標(biāo)。戰(zhàn)略和方針的制定最高管理者應(yīng)確保品牌戰(zhàn)略和方針與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。應(yīng)持續(xù)監(jiān)視組織的環(huán)境，確定是否需要評審和更新其品牌戰(zhàn)略和方針。應(yīng)建立制定和評審組織戰(zhàn)略和方針的程序。為建立、實施和保持一個有效的品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)：a）持續(xù)監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的組織環(huán)境；b）識別并確定相關(guān)方及其需求和期望；c）評價當(dāng)前和未來的資源與能力需求；d）適時更新品牌戰(zhàn)略和方針。這些過程應(yīng)得到必要的計劃和資源支持。35.3戰(zhàn)略和

11、方針的部署5.3.1總則為實施品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實施并保持以下過程：a）把品牌戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；b）設(shè)定每個目標(biāo)完成的時間表并規(guī)定實現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限；c）評價品牌戰(zhàn)略風(fēng)險并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施；d）提供部署必要活動所需的資源；e）執(zhí)行為達到目標(biāo)所需的活動。5.3.2過程和實踐為了確保其過程和實踐的有效性和效率，組織應(yīng)執(zhí)行以下活動：a）預(yù)測相關(guān)方對品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；b） 了解當(dāng)前績效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復(fù)發(fā)生；c）評審品牌培育相關(guān)過程，并在必要時進行更新；d）提供所有必需的資源；e）監(jiān)視、測量、分析、評審和報告。5.

12、3.3部署為了部署品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)當(dāng)識別品牌培育相關(guān)過程的順序和相互作用。a）明確組織結(jié)構(gòu)、體系和過程之間的關(guān)系；b）識別過程相互作用中存在的潛在問題；c）確定改進的優(yōu)先次序；d）為在組織各個層級上建立、調(diào)整和展開目標(biāo)提供框架。5.4戰(zhàn)略和方針的溝通與組織主動適應(yīng)應(yīng)。和保護資源的程的改進機會，同為管理評審的輸組織應(yīng)就品牌戰(zhàn)略和方針進行溝通。溝通過程應(yīng)當(dāng)包括反饋機制和周期性的評審，并 環(huán)境變化相結(jié)合。溝通包括縱向溝通和橫向溝通，并根據(jù)對象不同調(diào)整溝通內(nèi)容。6資源總則組織應(yīng)識別品牌培育所需的內(nèi)部和外部資源。資源管理政策和方法應(yīng)與品牌戰(zhàn)略相適為確保資源利用的有效性和效率，組織應(yīng)制定提供、分配、

13、監(jiān)視、評價、優(yōu)化、維護 序。組織應(yīng)識別和評價與資源相關(guān)的風(fēng)險，持續(xù)監(jiān)視當(dāng)前資源的利用情況以尋找資源利用 時尋找新資源、新技術(shù)，并優(yōu)化過程。組織應(yīng)定期評審資源的可用性和適用性，必要時采取相應(yīng)措施。這些評審的結(jié)果應(yīng)作入。財務(wù)資源組織應(yīng)確定與品牌培育相關(guān)的財務(wù)資源需求，并為組織當(dāng)前和未來品牌培育準(zhǔn)備所需 組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以監(jiān)視和控制財務(wù)資源的有效分配和使用。人力資源組織應(yīng)創(chuàng)造并保持使員工充分參與品牌培育活動的內(nèi)部環(huán)境，并確保員工認(rèn)識到所從 育的相關(guān)性，以及如何為實現(xiàn)品牌培育目標(biāo)做由貢獻。組織應(yīng)確保與品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限得到規(guī)定和溝通?；谶m當(dāng)?shù)慕逃?、培?xùn)、事品牌培育工作的人員應(yīng)是能夠

14、勝任的。最高管理者應(yīng)指定一名管理人員，無論該成員在其他方面的職責(zé)如何，應(yīng)具有以下方 限：a）確保品牌培育管理體系所需的過程得到建立、實施和保持；b）向最高管理者報告品牌培育的績效和任何改進的需求；c）確保在整個組織內(nèi)提高品牌意識。供方和伙伴總則伙伴可能是與品牌培育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、技術(shù)和財務(wù)機構(gòu)、政府和非政府 相關(guān)方?；锇榭赡芴峁└鞣N類型的資源。組織與其伙伴是獨立、互利的關(guān)系。當(dāng)組織發(fā)展伙伴關(guān)系時，應(yīng)該考慮的問題包括：a）與伙伴分享信息，適當(dāng)時使其貢獻最大化；b）支持伙伴，并為其提供資源；c）與伙伴分享利潤或者共同承擔(dān)損失；d）提升伙伴的品牌價值和績效表現(xiàn)。選擇、評價和改進供方和伙伴的

15、能力組織應(yīng)當(dāng)建立并保持程序，識別、選擇、評價其供方和伙伴，以持續(xù)提升他們的能力 產(chǎn)品或者其他資源滿足組織品牌培育的要求或期望。組織應(yīng)與其供方和伙伴以定期的評價和業(yè)績的反饋為基礎(chǔ)，加強與供方和伙伴的關(guān) 長期目標(biāo)的平衡。自然資源組織獲取自然資源的能力是實現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的影響因素之一。組織應(yīng)當(dāng)考慮短期和的財務(wù)資源。事活動與品牌培技能和經(jīng)驗，從面的職責(zé)和權(quán)組織或其他利益,確保其提供的系，并考慮短期和長期獲取、使用自然資源的風(fēng)險和機會應(yīng)在產(chǎn)品的全生組織應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中考慮環(huán)境保護的要求，采取措施降低環(huán)保風(fēng)險。組織命周期追求環(huán)境影響最小化。注1 :當(dāng)自然資源成為組織競爭力和品牌定位的關(guān)鍵因素時，要

16、把對自然資源的管理作為品牌培育的關(guān)鍵過程。注2:降低環(huán)保風(fēng)險的目的在于規(guī)避可能的信譽和品牌形象損害。這與環(huán)境管理體系（EMS相關(guān)的要求有所區(qū)別，但并不矛盾。知識、信息和技術(shù)總則組織應(yīng)當(dāng)建立、實施和保持過程，將與品牌相關(guān)的知識、信息和技術(shù)作為重要資源來進行管理。這些過程應(yīng)包括對上述資源如何識別、獲取、使用、維護、保護等活動。適宜時，組織應(yīng)與相關(guān)方分享這些知識、信息和技術(shù)。知識組織應(yīng)識別、建立、維護并保護與品牌培育相關(guān)的知識庫，以滿足組織當(dāng)前和未來的需要。組織還應(yīng)考慮如何從內(nèi)外部渠道獲取滿足品牌培育所需的知識，并確保重要知識的有效溝通。信息組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以收集可靠和有用的數(shù)據(jù)，并將數(shù)

17、據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌培育過程中進行評價和決策所必需的信息。該過程應(yīng)包括數(shù)據(jù)和信息的存儲、傳遞、維護和使用等活動。組織應(yīng)確保與品牌培育相關(guān)信息的完整性、保密性和可獲得性。技術(shù)組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以識別和管理與品牌培育有關(guān)的技術(shù)，提高相關(guān)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)含量。組織在識別和管理技術(shù)時需要考慮：a）組織內(nèi)外部當(dāng)前的技術(shù)水平和未來趨勢；b）經(jīng)濟成本和效益；c）技術(shù)變革的風(fēng)險；d）競爭環(huán)境。7過程管理總則品牌培育過程對于莫個組織而言是特定的。對不同的組織，因其內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品、規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異，品牌培育過程通常是不相同的。每個過程中的活動應(yīng)當(dāng)被確定，并與組織的規(guī)模和特點相適應(yīng)。組織應(yīng)通過“過程方法”對

18、過程進行 管理，以保證其對于實現(xiàn)目標(biāo)的有效性和效率。組織應(yīng)確定每個過程的管理者并明確其管理職責(zé)和權(quán)限過程的策劃和控制組織應(yīng)當(dāng)策劃和分析品牌培育的過程，識別這些過程之間的關(guān)系，明確這些過程與品牌培育相關(guān)職能的聯(lián)系。品牌培育過程的策劃和控制應(yīng)當(dāng)與組織的品牌戰(zhàn)略和品牌培育目標(biāo)相適應(yīng)。在品牌培育過程的策劃和控制中應(yīng)當(dāng)考慮：a）組織的內(nèi)外部環(huán)境；b）市場發(fā)展趨勢的短期和長期預(yù)測；c）利益相關(guān)方的需求和期望；d）需要達到的品牌目標(biāo)；e）法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；f）潛在的財務(wù)和其他風(fēng)險；g）過程的輸入和輸生；h）品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用；i）資源的獲取與利用；j）要求或者需要的品牌培育記錄

19、；k）監(jiān)視品牌培育績效的測量和分析；l ）針對缺陷和風(fēng)險的改進和預(yù)防措施；m品牌培育的提升或創(chuàng)新活動。品牌培育過程的策劃應(yīng)考慮到組織對于獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、提升質(zhì)量和增加價值等方面的需要。過程的職責(zé)和授權(quán)組織應(yīng)當(dāng)對品牌培育的每個過程任命負責(zé)人，并給予建立、保持、控制和改進過程的職責(zé)和權(quán)限。過程負責(zé)人可以是一個人或者一個團隊，取決于過程的實際和組織的文化組織應(yīng)當(dāng)確保過程負責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認(rèn)可，并保證具有足夠的能力履行被賦予的職責(zé)。品牌培育的關(guān)鍵過程組織應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略，確定品牌培育關(guān)鍵過程，并重點管理。關(guān)鍵過程對于不同的組織通常是有差異的，而且會因內(nèi)外部環(huán)境的變化而不同。組

20、織品牌培育的關(guān)鍵過程可以是以下過程，但不限于此。品牌定位組織應(yīng)在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎(chǔ)上進行品牌定位。通過市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，適時進位，確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象O行品牌定位的更新，以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求在品牌定位過程中，應(yīng)確保：a）符合國家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；b）具有滿足目標(biāo)顧客群體需求的能力和潛力；c）識別競爭優(yōu)勢，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；d）確定組織品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系，明確品牌體系的改進需求e）對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。品牌設(shè)計組織應(yīng)建立、實施和保持品牌設(shè)計的過程，

21、以塑造品牌形象。品牌設(shè)計應(yīng)與品牌定位 牌的有形特性和無形特性。品牌設(shè)計過程的輸生應(yīng)包括有助于品牌識別的以下信息：a）與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等；b）與組織相關(guān)的：組織特性、市場地位等；c）與顧客相關(guān)的：品牌個性、顧客價值、使用體驗等；d）與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史等。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)針對目標(biāo)顧客識別潛在的需求，有計劃地創(chuàng)新技術(shù)和開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的自 量、功能特性、質(zhì)量水平和顧客價值。品牌傳播組織應(yīng)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇多種傳播手段將特 去，以建立品牌形象，促進市場銷售。組織應(yīng)根據(jù)品牌特點選擇、設(shè)計傳播方式并組織實施，達到提高品牌知名

22、度、信 任度、美譽度和忠誠度的目的。傳播內(nèi)容發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準(zhǔn)，對傳播效果應(yīng)進行監(jiān)視和評價，并對傳播方創(chuàng)新。品牌更新和延伸組織應(yīng)在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌更新進行可行性評估，并提由策略和步驟。品牌更新可采用對品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝等進行更新的方式。在評估、策劃和實施品牌更新時，應(yīng)考慮以下原則：a）致力于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突生問題；b）以技術(shù)、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)；相適應(yīng)，體現(xiàn)品主知識產(chǎn)權(quán)含定的品牌推廣由式和內(nèi)容進行改進與c）新、老品牌元素應(yīng)相互促進，達到效益整合最佳狀態(tài)。組織應(yīng)對自己及競爭對手在不同品牌和產(chǎn)品線上的定位、銷售額和利潤情況進行分析，做由品牌延伸決策。品牌延伸決

23、策可包括：a）延伸或削減產(chǎn)品線的決定；b）產(chǎn)品線組合長度、深度和黏度的調(diào)整；c）品牌延伸方式的選擇；d）子品牌、副品牌的運用；e）品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避等。信譽和風(fēng)險管理組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以確保誠信經(jīng)營，防止信譽損害。包括：a）真實、規(guī)范地披露產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息，并在發(fā)布前得到審批；b）消除任何形式的主觀故意欺詐行為；c）客觀上損害顧客合法權(quán)益時，積極依法履行責(zé)任。組織應(yīng)對與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險進行分析，并建立風(fēng)險規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序。在規(guī)避風(fēng)險和處理緊急事件時應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。必要時，組織應(yīng)定期進行風(fēng)險重新評估和應(yīng)急預(yù)案有效性測試。品牌保護組織應(yīng)建立、實施和保持品牌資產(chǎn)的

24、管理和保護過程，確保品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護和處置處于受控狀態(tài)。品牌資廣保護過程應(yīng)包括：a）品牌資產(chǎn)保護狀態(tài)的調(diào)查、評估和分析；b）對侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；c）與政府和有關(guān)機構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護事宜的溝通；d）品牌資廣保護措施的制定和改進。注：品牌資產(chǎn)可包括品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)、渠道關(guān)系等）。 7.4.8品牌文化塑造組織應(yīng)系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠。品牌文化內(nèi)涵要與產(chǎn)品特征相適應(yīng)，并符合目標(biāo)顧客群體的需求特征。8監(jiān)視、測量、分析、評審和改進8.1總則組織應(yīng)策劃并實施以下方面所需的監(jiān)視、測量、分

25、析、評審和改進過程: a）證實品牌培育達到預(yù)期目標(biāo)；b）確保品牌培育管理體系的符合性和有效性;c）評價并改進品牌培育能力和績效。8.2監(jiān)視組織應(yīng)當(dāng)建立并保持過程以監(jiān)視組織的環(huán)境，搜集和管理所需的信息，以 ：a）識別利益相關(guān)方當(dāng)前和未來的需求和期望；b）評估品牌培育的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅；c）確定替代產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求；d）評估當(dāng)前和未來的市場和技術(shù)變化對品牌培育的影響；e）預(yù)計當(dāng)前和未來的法律法規(guī)要求的改變；f）評估組織當(dāng)前品牌培育過程的能力。8.3測量8.3.1總則組織應(yīng)在品牌培育管理體系的相關(guān)層次和職能上，對照品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)，評估組織實現(xiàn)其策劃結(jié)果的能力。適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵測量和評價指

26、標(biāo)，以及合適的搜集信息方法，對測量和分析過程的成功非常關(guān)鍵。組織搜集確定關(guān)鍵測量和評價指標(biāo)所需信息的方法應(yīng)當(dāng)是適當(dāng)和可行的，典型的方法包括：a）以訪談、問卷等形式對顧客和其他利益相關(guān)方進行滿意度調(diào)查；b）標(biāo)桿對比；c）績效評審，包括供方和伙伴；d）監(jiān)視和記錄品牌培育過程及其結(jié)果的變化。8.3.2品牌培育的關(guān)鍵績效指標(biāo)組織應(yīng)對影響品牌培育成功的關(guān)鍵因素進行績效測量，并確定關(guān)鍵績效指標(biāo) （KPIs）組織應(yīng)對關(guān)鍵績效指標(biāo)進行識別、跟蹤、并進行趨勢預(yù)測，必要時采取糾正、預(yù)防措施（見 8.6.2 ） o最高管理者應(yīng)當(dāng)將關(guān)鍵績效指標(biāo)作為調(diào)整品牌戰(zhàn)略和改進品牌培育過程的基礎(chǔ)。關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)當(dāng)與組織的性質(zhì)、規(guī)

27、模、產(chǎn)品和過程相適應(yīng)，并與組織的品牌培育目標(biāo)相一致。組織在選擇關(guān)鍵績效指標(biāo)時，應(yīng)確保提供的信息是可測量的、準(zhǔn)確的和可靠的，對于采取改進措施是有用的。關(guān)鍵績效指標(biāo)可以包括但不限于以下方面的內(nèi)容：a）主要目標(biāo)市場的市場占有率和滲透率；b）品牌溢價率；c）不同檔次產(chǎn)品的比重；d）研發(fā)投入率、新產(chǎn)品產(chǎn)值率；e）主要產(chǎn)品實物質(zhì)量水平；10f）自主知識產(chǎn)權(quán)變化情況；g）品牌傳播投入情況及傳播效率；h）品牌知名度、美譽度和忠誠度；i ）誠信和信譽表現(xiàn)；j）資源利用的有效性和效率；k）在利潤和財務(wù)方面的表現(xiàn)等。8.3.3內(nèi)部審核組織應(yīng)按規(guī)定的時間間隔組織內(nèi)部審核，以評價品牌培育管理體系的符合性和有效性。審核應(yīng)

28、由具備能力的人員實施，為保證評價的獨立性，審核人員不能審核自己的工作。內(nèi)部審核可作為識別問題、風(fēng)險、不符合項，以及監(jiān)視過程運行的有效工具，也可用于識別好的做法或者改進機會。內(nèi)審的輸生應(yīng)提供有價值的信息，以：a）指明品牌培育管理體系中的不符合項，并實施改進；b）建立品牌培育內(nèi)部標(biāo)桿；c）在組織范圍內(nèi)推行品牌培育的良好實踐；d）增進在品牌培育過程中的溝通和理解。內(nèi)部審核的結(jié)果通常形成報告，并作為管理評審的輸入。.4自我評價品牌培育自我評價是基于成熟度模型，對品牌培育能力和績效表現(xiàn)進行的測量。自我評價的結(jié)果為以下方面提供支持：a） 了解品牌培育能力和績效表現(xiàn)水平的變化；b）品牌培育能力和績效表現(xiàn)的持續(xù)改進；c）