醫(yī)藥專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣淺析

1、南昌弘益藥業(yè)歡迎您！主講人：第1頁醫(yī)藥專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣淺析第2頁目錄1、醫(yī)藥環(huán)境現(xiàn)實狀況2、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣概述3、專業(yè)化學(xué)推廣路徑4、實戰(zhàn)技能提升第3頁醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)前環(huán)境醫(yī)改“不成功”反思處理“看病難、藥價貴”全國性討論降價不能根本處理藥價問題招標(biāo)采購正尋求新競價方式（網(wǎng)上、有底價）政策嚴(yán)管：刑法修正案（六）中關(guān)于醫(yī)藥商業(yè)賄賂界定與對從業(yè)者心理沖擊醫(yī)保擴(kuò)容、注冊井噴、GMP“放水”帶來低水平重復(fù)惡性競爭加劇 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入微利時代，戰(zhàn)略拐點？競爭方式變革？第4頁企業(yè)抉擇企業(yè)抉擇？醫(yī)保改變招標(biāo)與兩票制物價行業(yè)競爭加劇生產(chǎn)成本增加新藥審批難度加大市場準(zhǔn)入門檻抬高營銷：治理商業(yè)賄賂第5頁應(yīng)對環(huán)境巨變調(diào)整

2、方向思緒專業(yè)化營銷理念隊伍專業(yè)化要求越來越高產(chǎn)品伎倆市場技術(shù)含量要求越來越高新藥品營銷伎倆廣泛應(yīng)用由高端下移至高、中、低端市場機(jī)遇基藥年、醫(yī)保年、招標(biāo)年第6頁藥交會現(xiàn)場第7頁拜耳中國式銷售奇跡藥品特色、療效和產(chǎn)品優(yōu)勢是精心挑選出來學(xué)術(shù)推廣主要內(nèi)容。醫(yī)生是跨國企業(yè)目標(biāo)客戶，對醫(yī)生處方習(xí)慣、潛在需求投入大量資金?？鐕帢I(yè)營銷術(shù)已巧妙地綁定了醫(yī)生，使醫(yī)生成為藥品鼓吹者和宣講者，進(jìn)而把藥品嫁接進(jìn)了指南，成為治療答案。拜耳中國式奇跡背后學(xué)術(shù)推廣式營銷拜復(fù)樂在國外銷售成績平平，可在中國，拜復(fù)樂銷售額達(dá)15億元，排名第4，這單一品種就讓拜耳排名位居前列。第8頁新形勢下專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣主要性及必要性有競爭力產(chǎn)品

3、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣是醫(yī)藥大環(huán)境必定趨勢新形勢下營銷學(xué)術(shù)推廣式營銷銷售第9頁目錄1、醫(yī)藥環(huán)境現(xiàn)實狀況2、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣概述3、專業(yè)化學(xué)推廣有效展開4、實戰(zhàn)技能提升第10頁專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣利用傳輸專業(yè)學(xué)術(shù)知識方式宣傳/推薦自己產(chǎn)品。以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)，以專業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，以推廣為伎倆。關(guān)鍵是學(xué)術(shù)，因?qū)W術(shù)而專業(yè)，因?qū)I(yè)而可信。目標(biāo)客戶第11頁專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣專業(yè)營銷隊伍專業(yè)推廣模式專業(yè)推廣工具專業(yè)產(chǎn)品知識提煉專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣一個關(guān)鍵，三個關(guān)鍵點關(guān)鍵專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣 學(xué)術(shù)推廣 開會第12頁專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣現(xiàn)實狀況國家醫(yī)院縣級人民醫(yī)院地域醫(yī)院國家醫(yī)院地域醫(yī)院縣級人民 醫(yī)院醫(yī)院數(shù)量用藥量 藥品國內(nèi)市場80%產(chǎn)出在二甲

4、以上醫(yī)院，而專業(yè)推廣效果在第一級市場產(chǎn)出豐厚。第13頁醫(yī)生用藥選擇醫(yī)生主要看中企業(yè)產(chǎn)品療效、代表素質(zhì)和對學(xué)術(shù)活動重視第14頁專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣目標(biāo)和意義學(xué)術(shù)推廣，企業(yè)管理升級學(xué)術(shù)推廣，信息傳遞準(zhǔn)確學(xué)術(shù)推廣，擁有教授集群學(xué)術(shù)推廣，鑄就品牌金身學(xué)術(shù)推廣，順勢成就規(guī)模五蘊(yùn)騰飛 提升品牌 提升業(yè)績第15頁目錄1、醫(yī)藥環(huán)境現(xiàn)實狀況2、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣概述3、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣有效展開4、實戰(zhàn)技能提升第16頁專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣路徑藥品選擇產(chǎn)品驅(qū)動工具驅(qū)動營銷隊伍驅(qū)動“一個關(guān)鍵，三個關(guān)鍵點”學(xué)術(shù)驅(qū)動醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識第17頁產(chǎn)品策劃市場調(diào)研 產(chǎn)品分析 競品分析醫(yī)生/消費(fèi)者分析 市場環(huán)境分析 SWOT分析 行動方案產(chǎn)品策略產(chǎn)品

5、定位目標(biāo)市場細(xì)分市場價格策略價格分析定價方案價格維護(hù) 渠道策略渠道分析渠道政策渠道布局推廣策略專業(yè)推廣推廣模式推廣伎倆第18頁產(chǎn)品定位分析，找出賣點產(chǎn)品定位分析是依據(jù)產(chǎn)品存在差異化特點，針對病人和醫(yī)生群體做深入篩選過程，經(jīng)過科學(xué)理論驗證和對比，為產(chǎn)品選擇明確市場對象，并提出適合切入市場產(chǎn)品價值定位。最關(guān)鍵特征與利益賣點第19頁建立專業(yè)學(xué)術(shù)營銷隊伍具備專業(yè)醫(yī)藥知識具備專業(yè)溝通素養(yǎng)專業(yè)營銷管理知識和技能專業(yè)配套組織進(jìn)行產(chǎn)品知識深度培訓(xùn)：舉行產(chǎn)品知識考試、學(xué)術(shù)推廣會演講賽、角色飾演賽等進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)第20頁靈活利用各種推廣模式采取哪種形式需要企業(yè)依據(jù)市場環(huán)境、競品信息、客戶需要來決定，誠如哲學(xué)上講

6、“世界上唯一不變就是改變”。1、媒體：廣告、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)2、會議： 科室推廣會 處方醫(yī)生研討會 病例討論會 學(xué)術(shù)+聯(lián)誼 科研研討會 日訪、家訪、夜訪 學(xué)術(shù)- 產(chǎn)品研討會 專業(yè)學(xué)術(shù)研討會教授圓桌會議教授顧問委員會議藥品經(jīng)濟(jì)學(xué)研討會醫(yī)院管理研討會網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)教育新產(chǎn)品上市會特殊形式活動臨床試驗第21頁豐富、創(chuàng)新推廣工具各種推廣資料：DA、單頁、文件改編（單頁和綜述）、多套幻燈片、視頻/音頻資料等展示：易拉寶、X展架、海報等品牌提醒物：便簽紙、小醫(yī)藥箱、環(huán)境保護(hù)袋、筆筒等第22頁目錄1、醫(yī)藥環(huán)境現(xiàn)實狀況2、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣概述3、專業(yè)化學(xué)推廣有效展開4、實戰(zhàn)技能提升第23頁把粉絲兒做出魚翅味道專業(yè)化學(xué)

7、術(shù)推廣幕后秘密專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣教父馬寶琳有企業(yè)原來有好產(chǎn)品，不過沒賣好，原來是好粉絲兒，他和差粉絲兒拼價格，原來是魚翅，他也當(dāng)粉絲兒賣，料是好料，沒做出好菜來，沒有挖掘出產(chǎn)品價值，而我對學(xué)術(shù)推廣理念就是“把粉絲兒做出魚翅味道”，把“平民產(chǎn)品”變成“寶貝疙瘩”。我也希望大家牢切記住這個書名，把他看成未來30年醫(yī)藥營銷主旋律，看成指導(dǎo)思想。從實踐中來，到實戰(zhàn)中去！第24頁不一樣產(chǎn)品生命周期，不一樣推廣戰(zhàn)術(shù)選擇推廣戰(zhàn)術(shù)名稱優(yōu)點缺點適合使用階段多中心臨床試驗樹立學(xué)術(shù)品牌：建立教授/醫(yī)學(xué)支持/教授對產(chǎn)品信息費(fèi)用高：需較強(qiáng)醫(yī)學(xué)支持/教授支持，較強(qiáng)組織策劃能力在上市前期/上市早期：使教授認(rèn)知、使用，并影響他人

8、城市會樹立學(xué)術(shù)品牌：爭搶處方醫(yī)生信心，開發(fā)/維護(hù)很好費(fèi)用高：需較強(qiáng)醫(yī)學(xué)支持/教授支持，較強(qiáng)策劃組織能力通常在導(dǎo)入期/成長久，新適應(yīng)癥推廣，加深認(rèn)識處方醫(yī)生研討會經(jīng)過前期使用者體會去影響其它有使用意愿醫(yī)生含有較強(qiáng)組織和控制能力/產(chǎn)品、醫(yī)學(xué)、產(chǎn)品方面能力：難控興趣、試用、評價階段，適適用于成長久學(xué)術(shù)聯(lián)誼活動醫(yī)生間互動與影響：對醫(yī)生維護(hù)、升級很好，可控費(fèi)用高：需較強(qiáng)組織和策劃能力使用、評價、使用向重復(fù)化轉(zhuǎn)化；用于成長、成熟期第25頁不一樣產(chǎn)品生命周期，不一樣推廣戰(zhàn)術(shù)選擇推廣戰(zhàn)術(shù)名稱優(yōu)點缺點適合使用階段日方/夜訪/家訪產(chǎn)生產(chǎn)品新機(jī)很好形式，是關(guān)系營銷基礎(chǔ)方法要求較強(qiáng)銷售技能及單兵作戰(zhàn)能力，較強(qiáng)醫(yī)學(xué)素質(zhì)

9、適適用于銷售每個階段醫(yī)院內(nèi)科室推廣處理認(rèn)知階段基礎(chǔ)方法，對處方開發(fā)/推廣新賣點對代表公關(guān)能力/醫(yī)學(xué)素質(zhì)要求較高適適用于產(chǎn)品導(dǎo)入階段或新賣點推廣階段，處理認(rèn)知醫(yī)院外科室推廣快速提升創(chuàng)新者/早期使用者認(rèn)知并快速產(chǎn)生興趣與購置要求含有較強(qiáng)公關(guān)能力/協(xié)調(diào)能力/醫(yī)學(xué)素質(zhì)：難控興趣到使用階段，可抵達(dá)評價階段第26頁不同目，不同推廣戰(zhàn)術(shù)選擇會議目標(biāo)推廣戰(zhàn)術(shù)選擇開發(fā)院內(nèi)科室推廣會維護(hù)、升級院外科室推廣會、沙龍會、夜訪、家訪等開發(fā)、維護(hù)、升級處方醫(yī)生研討會、病例討論會、網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)教育等學(xué)術(shù)價值高（樹立企業(yè)學(xué)術(shù)品牌）學(xué)術(shù)年會、科研研討會、教授圓桌會議、教授顧問委員會等第27頁學(xué)術(shù)會議推廣基本程序會議前期：周密準(zhǔn)備行

10、動計劃設(shè)定會議目標(biāo)（市場目標(biāo)、銷售目標(biāo)） 搜集信息（企業(yè)產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品使用情況、醫(yī)生對產(chǎn)品了解程度及常見問題、醫(yī)生感興趣學(xué)術(shù)活動及活動形式） 確定講課內(nèi)容并制作講稿 和大會主席及講者溝通講課內(nèi)容并確定會議時間、地點、參加人 確定會議形式、申請預(yù)算（場租、講課費(fèi)、交通費(fèi)、禮品費(fèi)、餐費(fèi)等）及用具（宣傳資料、儀器、用具等） 造訪醫(yī)生，發(fā)放邀請函并屢次確認(rèn) 制訂備忘錄并確定責(zé)任人 開會前會 防止墨菲效應(yīng) 第28頁學(xué)術(shù)會議推廣基本程序會議中期：精心組織活動進(jìn)程1、最少提前1小時抵達(dá)會場布置會場 2、提前20分鐘會議簽到，發(fā)放會議資料及禮品，及時電話提醒 3、和講者與大會主席（專員接送陪同）溝通確認(rèn)會議流

11、程 4、大會主席宣告會議開始并掌控會議會議后期：評定效果緊密跟進(jìn)評定內(nèi)容：會議內(nèi)容、組織形式、到會人員、銷量提升 評定方法：個人總結(jié)、團(tuán)體分享、客戶評價、比較 不能忽略，非常主要第29頁1、專業(yè)學(xué)術(shù)研討會-學(xué)術(shù)年會學(xué)術(shù)會議市級學(xué)術(shù)會議省級學(xué)術(shù)會議區(qū)域?qū)W術(shù)會議全國學(xué)術(shù)會議國際學(xué)術(shù)會議目針對某一專業(yè)領(lǐng)域提升企業(yè)著名度樹立企業(yè)學(xué)術(shù)形象讓更多醫(yī)生了解企業(yè)產(chǎn)品特點多為學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)組織學(xué)術(shù)性強(qiáng),影響大會議設(shè)施正規(guī)普通2天,300人以上多在大城市或旅游勝地舉行會議組織獨(dú)家贊助或贊助衛(wèi)星會邀請教授就某個題目講話介紹企業(yè)及產(chǎn)品贊助部分活動，如旅游贊助一些物品租用展臺-：如有獎問答第30頁2、處方醫(yī)生研討會（處方醫(yī)生

12、圓桌會）：開發(fā)、維護(hù)、升級好方法會議形式：通常以圓桌形式企業(yè)幻燈片：相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)展+產(chǎn)品研究進(jìn)展以討論為主形式處方影響者最終點評總結(jié)會議目標(biāo)：鞏固處方醫(yī)生處方習(xí)慣啟發(fā)處方醫(yī)生處方新適應(yīng)癥培養(yǎng)新處方醫(yī)生及處方習(xí)慣處方醫(yī)生開發(fā)、維護(hù)、升級尋求銷售新銷售增量點會議特點：目標(biāo)明確，特點突出，但有時不好控制產(chǎn)品特點鮮明易于溝通和交流對開發(fā)、維護(hù)、升級效果顯著會議組織：主要以辦事處為單位規(guī)劃組織學(xué)術(shù)推廣專員詳細(xì)組織、策劃辦事處經(jīng)理、代表幫助推薦處方影響者最好在條件很好酒店進(jìn)行第31頁3、學(xué)術(shù)+聯(lián)誼-沙龍會：是維護(hù)、升級好方法會議形式：通常在條件很好娛樂場所或郊外度假村通常將學(xué)術(shù)恰當(dāng)?shù)厝谌氲铰?lián)誼之中產(chǎn)品介紹恰

13、到好處、起到畫龍點睛作用代表配合與信息傳遞決定成敗會議目標(biāo)：為深化、傳遞產(chǎn)品信息提供良機(jī)為建立良好關(guān)系營銷奠定基礎(chǔ)為維護(hù)、升級創(chuàng)造條件會議特點：目標(biāo)非常明確，特點突出，可控交流空間、時間充分非常易于溝通和交流能夠快速達(dá)成締結(jié)（成交）會議組織：通常以辦事處為單位組織產(chǎn)品經(jīng)理、專員提供總體策劃銷售人配合：時間、地點、人物、場所一定注意活動前后準(zhǔn)備與跟進(jìn)第32頁科室會組織流程會前準(zhǔn)備選定科室造訪溝通關(guān)鍵人物確定會議時間、場地物料準(zhǔn)備演講者個人準(zhǔn)備禮品準(zhǔn)備預(yù)測可能會碰到問題會中要求接待、簽到、領(lǐng)位、暖場會議紀(jì)律引導(dǎo)討論統(tǒng)計結(jié)束語禮品發(fā)送會后評定和跟進(jìn)1、會后要善于總結(jié)自己不足之處，并對自己提出改進(jìn)方法

14、2、跟進(jìn)過程中要了解會議對醫(yī)生影響初步效果，及時解答醫(yī)生在初步使用中問題、了解用藥情況。第33頁院內(nèi)科室推廣會會議形式： 通常在醫(yī)院科室內(nèi)進(jìn)行 通常以課桌形式 科主任主持，銷售人員介紹產(chǎn)品，主任總結(jié) 會議目： 科室開發(fā)成功后，推介產(chǎn)品 讓醫(yī)生了解產(chǎn)品1-2個適應(yīng)癥（賣點） “老科室”推介新適應(yīng)癥（新賣點）會議特點： 針對特定專業(yè)科室介紹某一產(chǎn)品 規(guī)范、專業(yè)，面向全科，主要起到開發(fā) 公司和產(chǎn)品或幾個產(chǎn)品同時介紹會議組織： 以銷售人員溝通、聯(lián)系為主，專員支持 以銷售人員講解為主、專員指導(dǎo)4、科室推廣會：院內(nèi)、院外科室推廣會第34頁4、科室推廣會：院內(nèi)、院外科室推廣會會議形式： 通常在酒店或條件很好

15、飯店進(jìn)行 通常以圓桌形式，特點突出、可控 通常處方影響者主持總結(jié)，銷售人員講解 會議目標(biāo)： 加深處方醫(yī)生對產(chǎn)品認(rèn)知和了解 “老醫(yī)生”推介新適應(yīng)癥（新賣點）會議特點： 處方醫(yī)生維護(hù)、升級 主題明確、主要選擇搶手醫(yī)生快速提升銷售 會議氣氛融洽，便于溝通、交流，易成交會議組織： 以銷售人員溝通、聯(lián)絡(luò)為主，專員支持 以銷售人員講解為主、專員指導(dǎo)院外科室推廣會第35頁5、日訪、家訪、夜訪日訪：醫(yī)生知道和接收你推廣工作，告訴醫(yī)生我們還在造訪目標(biāo)：禮節(jié)性造訪，樹立企業(yè)品牌形象造訪方法和支持工具：產(chǎn)品DA、有企業(yè)logo小禮品、報紙、牛奶、早餐等夜訪：開發(fā)、維護(hù)處方醫(yī)生，為醫(yī)生升級，做家訪尋找和確定目標(biāo)造訪目

16、標(biāo)：開發(fā)新處方醫(yī)生，現(xiàn)有處方醫(yī)生升級為“槍手”造訪目標(biāo)：護(hù)士、住院總、值班醫(yī)生了解目標(biāo)科室醫(yī)生排班情況醫(yī)生相關(guān)個人信息造訪方法和支持工具：產(chǎn)品DA、晚餐、夜宵、水果等以陳說產(chǎn)品FAB為主要介紹產(chǎn)品伎倆為日后家訪做感情鋪墊家訪：醫(yī)生升級，為VIP醫(yī)生，并確保醫(yī)生不流失到競爭對手那里造訪目標(biāo)：加深與醫(yī)生關(guān)系營銷力度造訪方法和支持工具：小禮品，以感情交流為主，以專業(yè)內(nèi)容為輔第36頁兵貴神速孫子曰：“兵貴勝，不貴久?！?作戰(zhàn)博路定上市兩年內(nèi)銷售額增加到約5億元，與百時美施貴寶企業(yè)在其上市前開始學(xué)術(shù)營銷活動密不可分。產(chǎn)品上市前兩年，企業(yè)開始成立項目組準(zhǔn)備上市，建立約有20多名組員全國性教授組，參加全球臨

17、床研究項目，開展國際會議等學(xué)術(shù)活動。1年后，教授組擴(kuò)展到50多人，直接影響指南修訂。學(xué)術(shù)人員也不停地在全國巡講、調(diào)研醫(yī)生對新藥態(tài)度。產(chǎn)品正式上市時，企業(yè)已經(jīng)建立了200多名全國教授網(wǎng)絡(luò)，有50%醫(yī)生知道博路定。上市六個月后，幾乎全部目標(biāo)醫(yī)院醫(yī)生都知道博路定。第37頁避實擊虛孫子曰：“故善戰(zhàn)者，致人而不致于人?！?出自虛實當(dāng)我們想把某一品種在科室推廣起來時，競品在一些科室銷量大且穩(wěn)固，這種情況下該怎么辦？在前期市場開發(fā)中，爭取競爭主動權(quán)尤為主要。避開競爭對手銷量大而穩(wěn)固科室，借助學(xué)術(shù)在另一個潛力大、對手銷量不好科室大力猛推，往往會有驚喜收獲，總結(jié)成一句話就是“你打你，我打我”。第38頁出奇制勝實

18、例拜復(fù)樂初上市時，企業(yè)專門成立了一支抗生素銷售隊伍，配置3名有高超專業(yè)背景產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行市場細(xì)分策劃。產(chǎn)品經(jīng)理制作出10條該抗生素特征與利益，設(shè)計了一套造型驚世駭俗資料大肆宣講，每位銷售人員都信心十足。1年后，年銷售額僅1900萬元。在推廣過程中，醫(yī)生反應(yīng)效果差、價格貴。處理方法：定位改為針對呼吸科中重度感染，療效遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競品，尤其是針對老年小區(qū)取得性肺炎患者，療效更加好、起效更加快，這一點對醫(yī)生臨床治療診療與治療方向意義重大。之后這產(chǎn)品很快取得臨床認(rèn)可，銷量大幅上升。存在缺點：信息量太大，針對小區(qū)感染治療未必有用，甚至自相矛盾，所謂“優(yōu)點”在醫(yī)生看來是缺點，怎樣能讓醫(yī)生信服?闡述產(chǎn)品優(yōu)勢一定要準(zhǔn)確定位，找出最關(guān)鍵特征和利益作為賣點即可，而且這個賣點必須是醫(yī)生認(rèn)可。第39頁借勢助攻外企包含國內(nèi)一些重視學(xué)術(shù)推廣大企業(yè)現(xiàn)在都開始打著名教授主意，借助教授這把旺盛火，把產(chǎn)品信息植入到教授講課課件中，或借助教授這張嘴來改變醫(yī)生原有觀點，從而接收新產(chǎn)品。普通醫(yī)生會認(rèn)為：“教授必定比