服務(wù)的顧客感知

1、第四章 服務(wù)的顧客感知 學(xué)習(xí)目的與要求：了解服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的含義；明確服務(wù)接觸或真實(shí)瞬間是構(gòu)成顧客感知的基礎(chǔ)；掌握服務(wù)的顧客感知策略。重點(diǎn)與難點(diǎn)：服務(wù)的顧客感知策略 1主要內(nèi)容一、顧客感知與滿意 二、服務(wù)質(zhì)量 三、服務(wù)接觸 四、服務(wù)的證據(jù) 五、影響顧客感知的戰(zhàn)略 2第一節(jié) 顧客感知與滿意 1顧客感知顧客對(duì)服務(wù)的感受或體驗(yàn) 2顧客滿意顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿足對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評(píng)價(jià)3顧客滿意帶來的回報(bào)與其他經(jīng)濟(jì)健康指標(biāo)如公司收入和股票價(jià)值有關(guān)與顧客忠誠(chéng)度及公司盈利有關(guān)3競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系滿意程度5432120406080100忠 誠(chéng) 度非常不滿意不滿意沒有滿意或不滿意滿意非

2、常滿意44. 顧客滿意理念 顧客滿意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。55、顧客忠誠(chéng)度的衡量 重購(gòu)數(shù)量 挑選時(shí)間對(duì)價(jià)格敏感程度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度6 案例： 美國(guó)“三一”冰淇淋店是美國(guó)最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠(chéng)顧客。另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠(chéng)顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 “三一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的

3、酸乳酪，從而確保了原有的市場(chǎng)地位。7努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，超出顧客對(duì)它們的期望。企業(yè)通過對(duì)顧客期望進(jìn)行認(rèn)真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達(dá)到顧客滿意的目的?；蛘甙岩陨蟽煞N途徑結(jié)合起來，最后達(dá)到顧客滿意的目的。6. 保持顧客滿意的狀態(tài)87 顧客滿意度對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有的意義顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期贏利的能力。顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。9第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量1、概念：服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 102 顧客對(duì)質(zhì)量的感知和滿意交互質(zhì)量有形性移情性安全性響應(yīng)性可靠性有形環(huán)境質(zhì)量結(jié)果質(zhì)量

4、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)質(zhì)量個(gè)人因素顧客滿意度環(huán)境因素11 3.服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素結(jié)果質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。交互質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。有形環(huán)境質(zhì)量: 服務(wù)過程中裝飾和周圍環(huán)境給顧客帶來的利益和享受. 12 安全性 響應(yīng)性 可靠性 移情性 有形性4、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)度可感服務(wù)質(zhì)量的決定因素：服務(wù)質(zhì)量五維度13可靠性（32分）準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力 在指定時(shí)間內(nèi)完成服務(wù)能力 準(zhǔn)確結(jié)賬 保持好的記錄 響應(yīng)性（22分）幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性 及時(shí)服務(wù)： 即刻辦理郵購(gòu); 迅速回復(fù)消費(fèi)者

5、打來的電話 提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)： 通過電話很容易聯(lián)系到服務(wù) 接受服務(wù)所等待的時(shí)間不長(zhǎng) 運(yùn)營(yíng)的時(shí)間便利 服務(wù)設(shè)備安置地點(diǎn)便利14 安全性（19分） 雇員的知識(shí)和謙恭的態(tài)度，及其能使顧客信任的能力 安全： 身體上的安全 財(cái)產(chǎn)上的安全 信任程度禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善，考慮消費(fèi)者的利益 知識(shí)： 掌握所需技能和知識(shí)的努力 與顧客接觸的雇員所具備的知識(shí)與技能 操作與支持人員的知識(shí)和技能 組織的研究能力移情性（16分）給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)用消費(fèi)者聽得懂的語(yǔ)言表達(dá)和耐心傾聽消費(fèi)者的陳述： 介紹服務(wù)本身的內(nèi)容 介紹所提供服務(wù)的費(fèi)用 介紹聯(lián)系與費(fèi)用的替換 向消費(fèi)者保證能解決問題 理解： 盡量去理解消

6、費(fèi)者的需求 了解消費(fèi)者的特殊需求 提供個(gè)別關(guān)心 認(rèn)識(shí)老主顧15有形性（11分） 有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表 人員形象：公共接觸人員外表的干凈、整潔 提供服務(wù)時(shí)所使用的工具和設(shè)備 服務(wù)設(shè)施中的其它東西 實(shí)物設(shè)施16 提高服務(wù)質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，但是很多公司都有難以做到，其原因在于：1、提出高服務(wù)質(zhì)量，意味著花費(fèi)太多（質(zhì)量提高、生產(chǎn)率下降）2、高質(zhì)量意味著高成本（因服務(wù)質(zhì)量差而帶來的損耗占總成本的35%）3、服務(wù)質(zhì)量獨(dú)特，企業(yè)難以控制17觀點(diǎn)： 好的服務(wù)質(zhì)量就是要求服務(wù)達(dá)到最高水平。18第三節(jié) 服務(wù)接觸 1服務(wù)接觸的重要性每一次接觸對(duì)于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重

7、要作用 2服務(wù)接觸的種類 遠(yuǎn)程接觸、電話接觸和面對(duì)面接觸 19飯店服務(wù)接觸層次示意圖入住登記由服務(wù)員領(lǐng)進(jìn)客房飯店用餐叫醒服務(wù)結(jié)賬離店203. 服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源 補(bǔ)救雇員對(duì)服務(wù)傳遞失誤的反應(yīng) (餐廳煲飯與酒店丟失物品）適應(yīng)能力雇員對(duì)客戶需求的反應(yīng) （餐廳排隊(duì)）自發(fā)性雇員未經(jīng)鼓動(dòng)主動(dòng)的服務(wù)行為 （不同銀行取錢）應(yīng)對(duì)雇員對(duì)問題客戶的反應(yīng) （對(duì)喝醉酒客人的應(yīng)對(duì)）21過程第四節(jié) 服務(wù)的證據(jù) 新營(yíng)銷組合要素在每個(gè)真實(shí)的瞬間就是服務(wù)的證據(jù)人員接待員是否禮貌？是否提供個(gè)性化服務(wù)？回答清楚有效嗎？過程需要排隊(duì)嗎？需要等待多久？系統(tǒng)是否采用計(jì)算機(jī)是否準(zhǔn)確？有形展示 地方干凈舒適嗎？信息傳遞清晰嗎？有形展示人員22第五節(jié) 影響顧客感知的戰(zhàn)略 1評(píng)估和管理顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量 公司戰(zhàn)略與評(píng)估相聯(lián)系2每一次接觸中顧客質(zhì)量和滿意的目標(biāo) ：零缺陷、1