廣告原理與實務（第四版）多媒體課件

1、 (第四版) 廣告原理與實務目錄第1章 廣告概述學習目標1.1什么是廣告1.2廣告的分類1.3為了營銷而廣告1.4廣告的發(fā)展過程本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓練觀念應用目錄第2章 廣告心理學習目標2.1廣告心理概述2.2廣告注意力2.3 廣告的記憶、聯(lián)想本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓練觀念應用目錄第3章 廣告戰(zhàn)略與廣告策略學習目標3.1廣告戰(zhàn)略策劃3.2廣告策略本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓練觀念應用目錄第4章 廣告信息決策學習目標4.1廣告主題策劃4.2廣告創(chuàng)意4.3廣告表現(xiàn)本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓練觀念應用目錄第5章 廣告媒體決策學習目標5.1廣告媒體概述5.2廣告媒體的選擇5.3廣告媒體策

2、略本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓練觀念應用目錄第6章 廣告文案學習目標6.1廣告文案與文字作品6.2廣告策劃書 6.3廣告媒體計劃書本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓練觀念應用目錄第7章 廣告預算與效果測定學習目標7.1 廣告預算及編制7.2廣告效果及測定7.3廣告效果測定的基本方法7.4廣告經(jīng)濟效果的測定方法本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓練觀念應用目錄第8章 廣告與社會 學習目標8.1廣告組織8.2廣告與社會8.3廣告管制本章小結(jié)主要概念和觀念基本訓練觀念應用第1章 廣告概述1.1什么是廣告1.1.1 廣告溯源隨著社會生產(chǎn)力的逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告的概念也在不斷

3、地改變與深化。1.1.2 歷史上有代表性的廣告概念 11890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是，廣告是有關(guān)商品或服務的新聞。（News about Product or Service） 21894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。這個定義含有在推銷中的勸服的意思。 31948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成

4、了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。4美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是，廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。5簡明不列顛百科全書對廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼海報及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報酬。 廣義:

5、廣告是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。 狹義: 特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟廣告）1.1.3 廣告的含義現(xiàn)代廣告的主要特征 強調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動。指出了傳播媒介的重要作用。現(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。說明了廣

6、告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。 1.1.4大眾傳播與廣告的構(gòu)成要素 大眾傳播（mass communication）指通過一種傳遞裝置（一種媒體），從一個人或一組人向廣大受眾或市場進行的傳播。1、信源：出資人、作者和人物2、信息：自傳式、敘述式、戲劇式3、接收者：預定的、自助性的和實際的消費者4、反饋與互動 信源 信息 接收者 在廣告文案中 出資人作者人物表達形式1.自轉(zhuǎn)式2.敘述式3.戲劇式預定消費者資助性消費者實際消費者 反饋圖1-1 廣告的傳播過程1.2 廣告的分類 1.2.1按廣告訴求方式分

7、理性訴求廣告 感性訴求廣告 1.2.2.按照廣告媒介的使用分類一般有以下七類廣告： (1)印刷媒介廣告 (2)電子媒介廣告 (3)戶外媒介廣告 (4)直郵廣告 (5)銷售現(xiàn)場廣告 (6)數(shù)字互聯(lián)媒介廣告 (7)其他媒介廣告 1.2.3按照廣告目的分類 產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。 1.2.4按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類 國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等 1.2.5按照廣告的傳播對象劃分 工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費者廣告、專業(yè)廣告等 1.3.1 什么是營銷市場營銷是個人或組織對思想（或主意、計策）、貨物和服務的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，以實現(xiàn)個人或組織的目標交換。

8、在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。（AMA，1985）。1.3.2 營銷戰(zhàn)略與廣告 1.消費者市場 2.工商業(yè)市場1.3 為了營銷而廣告1.3.3 營銷戰(zhàn)略與廣告 1、產(chǎn)品因素 2、價格因素 3、分銷因素 4、溝通因素營銷溝通，它要求企業(yè)為了實現(xiàn)即定的市場目標和戰(zhàn)略，控制其在市場上的形象，設(shè)計并傳播有關(guān)的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標顧客帶來的利益等方面的信息。 5、整合營銷傳播所謂IMC是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段如普通廣告、直接廣告、銷售促進和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提

9、供具有良好清晰度、連貫性的信息。 1.4 廣告的發(fā)展過程 1.4.1 前工業(yè)化時期 1.4.2 工業(yè)時期獨特銷售建議（USP，Unique Selling Proposition）受到廣告公司和廣告人的追捧，人們堅持認為每一條廣告都應該提出產(chǎn)品的USP以有別于其他競爭產(chǎn)品的特點。 1.4.3 后工業(yè)時期和因特網(wǎng)時代 1.4.4 互聯(lián)時代廣告的展望 案例分析遐邇貫珍布告篇 論遐邇貫珍表白事款編 遐邇貫珍一書，每月、寧波、上海等處遍售，間亦有深入內(nèi)土，官民皆得披覽。若行商租船者等，得籍此書，以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠，則獲益良多。今于本月起，遐邇貫珍各號，將有數(shù)帙附之卷尾，以載招帖。諸君有

10、意欲行此舉者，請每月將帖帶至阿里活街，英華書院之印字局，交黃亞勝手，便可照印。五十字以下取銀一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，若帖再出，則取如上數(shù)之半。至索取之銀，非以求利，實為助每月印遐邇貫珍三千本之費用而已。 咸豐四年十一月十三日謹白 思考題： 請簡要闡述遐邇貫珍布告篇中所表現(xiàn)出來的廣告理念和廣告運作原理。第2章 廣告心理2.1廣告心理概述2.1.1 廣告的感覺感覺就是感覺器宮對事物或現(xiàn)象的個別屬性反映的心理現(xiàn)象，廣告感覺是對廣告及其商品個別屬性的反映，是消費者認識商品的起點，是整個消費行為心理過程的基礎(chǔ)。2.1.2 廣告的知覺 知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激使之成為一個有意義的和

11、連貫的現(xiàn)實映象過程。知覺的特點: 1.知覺的選擇性。消費者對一些商品或商品的某個屬性知覺，而不對另一些商品及某個屬性知覺，叫做知覺的選擇性。 決定知覺選擇性的機制有三個：知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺防御。 2.知覺的整體性 3.知覺的解釋性 2.1.3 廣告改變態(tài)度態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向，當一個人對某人、某事、某物或某一種思想觀點作出評價時，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。態(tài)度具有調(diào)節(jié)自我防衛(wèi)價值表現(xiàn)接受知識等功能。增強廣告信息的可信度策略： 1）突出廣告產(chǎn)品的特點，也不回避次要特征的不足，即宣傳的客觀性。 2）實際表演或操作。 3）

12、科學鑒定的結(jié)果和專家學者的評價。 4）消費者的現(xiàn)身說法。 2.1.4 廣告給消費者以積極的情感體驗 情感作用的直接效果是，有助于減少或消除廣告的強加印象，抑制逆反心理的產(chǎn)生 。2.2 廣告注意力2.2.1 對消費者的廣告刺激 20世紀初，劉易斯（Lewis)就注意到消費者接受廣告的心理歷程，并把它描述為“注意 興趣、欲望、行動”，即AIDA。后來，人們加進了記憶，稱為AID- MA。2.2.2 與廣告策略有關(guān)的刺激因素 1）大小與強度 2）新奇 3）刺激物的動與變化 4）顏色 5）版面位置 6）形狀2.3 廣告的記億、聯(lián)想2.3.1 廣告的記憶1）記憶系統(tǒng) 表2-2 記憶系統(tǒng)特征概述記憶系統(tǒng)

13、保持時間 容量 編碼類型 遺忘的主要機制 感覺記憶 短于一秒鐘 所有感官都能傳送 類似于實際的直接表現(xiàn) 衰減 短時記憶 短于一分鐘 大約七個項目 間接表現(xiàn)-組快 衰減 長時記憶 直至許多年 幾乎不限 間接表現(xiàn)-意義化聚類 干擾 2）短時記憶量的研究 3）廣告策略與記憶 （1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶。 （2）利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容。 （3）利用信息的適度重復與變化重復，加強與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。 2.3.2 廣告與聯(lián)想 1）聯(lián)想與聯(lián)想律 （1）聯(lián)想。人所處的環(huán)境是由無數(shù)客觀事物構(gòu)成的客觀世界，而客觀事物之間又是相互聯(lián)系著的，事物之間的不同聯(lián)系反映在

14、人腦中，就會形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。這種由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，就是聯(lián)想。 （2）聯(lián)想律 2）聯(lián)想在廣告中的作用 3）聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應用 （1）聯(lián)想律在廣告中的運用 （2）廣告設(shè)計運用聯(lián)想律的制約因素第3章 廣告戰(zhàn)略與廣告策略3.1 廣告戰(zhàn)略策劃3.1.1廣告戰(zhàn)略目標廣告戰(zhàn)略目標是指廣告所要達到的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。廣告宣傳的最終的目標是在消費者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌形象，促使消費者在購買同類商品時能夠指牌認購和惠顧消費。廣告目標的類型（1）單一廣告的目標 公告一個企業(yè)的開張，一種新產(chǎn)品問世，一種新服務

15、； 公告一種新的方法、技術(shù)改進、產(chǎn)品質(zhì)量提高； 公告某種商品或服務的價格變動； 公告一種特殊的優(yōu)惠； 直接進行銷售(廣告上印有訂單)； 邀請消費者詢問； 保持或提高知名度，讓商標引人注意； 挽回已失去了的銷售； 嘗試去影響市場消費習慣； 用廣告測試媒體的傳播效果。廣告目標的類型（2）企業(yè)廣告活動的目標 傳播企業(yè)或產(chǎn)品的名聲。提高用戶購買興趣。改變消費者態(tài)度。直接達到促進銷售的目的。增強市場競爭能力。3.1.1廣告戰(zhàn)略目標2）廣告目標的確定:有效的廣告目標的特征 整體性。 長期性。 方向性。 標準性。確定廣告目標的原則 要符合企業(yè)整體營銷要求。 廣告目標要具體明確。 廣告目標要單一。 廣告目標應

16、有適當?shù)钠谙蕖?廣告目標應當切實可行。3.1.2 廣告戰(zhàn)略決策 1）廣告戰(zhàn)略的選擇: 廣告戰(zhàn)略的分類 按內(nèi)容分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略。 按市場范圍分為特定市場的廣告戰(zhàn)略和世界市場的廣告戰(zhàn)略。 按廣告實施時間分為短期廣告戰(zhàn)略和長期廣告戰(zhàn)略。 按廣告媒介分為單體媒體戰(zhàn)略和組合媒體戰(zhàn)略。 廣告戰(zhàn)略的設(shè)計與選擇 確定戰(zhàn)略目標。 選擇戰(zhàn)略方針。 確定戰(zhàn)略規(guī)劃。3.1.2 廣告戰(zhàn)略決策 2）廣告戰(zhàn)略的評價 : 廣告戰(zhàn)略評價的原則 整體優(yōu)勢最大化。 競爭優(yōu)勢最大化。 廣告戰(zhàn)略評價的方法 定性分析方法。 定量分析方法。3.2 廣告策略 廣告策略是企業(yè)在廣告活動中為取得更好的廣告效果而運用的手段和方法。3

17、21 廣告產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品定位策略實體定位策略觀念定位策略321 廣告產(chǎn)品策略2）產(chǎn)品生命周期策略在產(chǎn)品引入期和成長期前期的廣告策略在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期的廣告策略在產(chǎn)品進入飽和期和衰退期的廣告策略產(chǎn)品生命周 期引入期成長期前期成長期后期成熟期飽和期衰退期廣告階段初期中期后期廣告目標創(chuàng)牌保牌維持廣告目的創(chuàng)造需要指導選擇需要廣告戰(zhàn)略開拓市場競爭市場保持、轉(zhuǎn)移壓縮市場廣告策略告知說服提醒廣告對象最先使用、時期使用者早期使用大眾、晚期使用大眾晚期使用大眾、保守者媒體選用多種媒體組合，刊播頻率高，造成廣告聲勢，廣告費投入較多。廣告費、刊播次數(shù)較初期次之，說服競爭消費者。廣告壓縮，采用定期間隔，定

18、時發(fā)布廣告辦法，喚起注意，延續(xù)市場。表3-1 廣告產(chǎn)品生命周期策略的運用322 廣告市場策略1）目標市場定位策略: （1）無差別市場廣告策略 （2）差別市場廣告策略 （3）集中市場廣告策略2）廣告促銷策略饋贈廣告公關(guān)性文娛活動廣告體育贊助廣告中獎廣告公益廣告323 廣告區(qū)域和廣告時機策略1）廣告區(qū)域策略（1）廣告區(qū)域與環(huán)境自然環(huán)境 國際環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境 企業(yè)環(huán)境商品環(huán)境（2）廣告區(qū)域策略選擇廣告區(qū)域的方法A重點擴散法。B穩(wěn)定占有法。C靈活機動法。選擇廣告區(qū)域的策略 A全面覆蓋。 B重點覆蓋。 C漸次覆蓋。 D特殊覆蓋。 E脈沖刺激。 323 廣告區(qū)域和廣告時機策略2）廣告時機策略（1）廣告進入的時

19、序選擇 提前進入。 即時進入。 滯后進入。 （2）廣告時機策略 節(jié)假日時機。 季節(jié)時機。 “黃金”時機。 重大活動時機。 案例分析1：它為什么削減電視廣告 旗下?lián)碛刑瓭n(Tide)、佳潔士(Crest)和幫寶適(Pampers)等知名品牌的寶潔公司(Procter&GambleCo.)，在廣告攻略方面，一直都主攻電視廣告。不過最近寶潔公司正在大幅度削減今年第三季度的電視廣告投入。透過寶潔的廣告戰(zhàn)略變化，可以發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠商接觸消費者的途徑以及電視頻道的收益渠道這兩方面正在發(fā)生大變化。 近幾年來，美國許多大公司對傳統(tǒng)電視廣告的作用開始表示懷疑。因為科技的發(fā)展可以幫助觀眾跳過廣告時間，譬如利用TiVo

20、公司制造的數(shù)字錄像機就可以做到。據(jù)有關(guān)行業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計，這樣的錄像設(shè)備在美國正變得越來越流行。同時互聯(lián)網(wǎng)和電子游戲之類的閑暇活動也在爭奪目標消費者的電視時間。問題：寶潔公司為什么大幅縮減電視廣告投入？第4章 廣告信息決策4.1 廣告主題策劃廣告主題是廣告所要表達的中心思想,也就是廣告為達到某項目的所要說明和所要傳播的基本觀念。 4.1.1廣告主題的構(gòu)成要素1)廣告目標要素 (1)提供信息。 (2)說服購買。 (3)提醒購買。4.1.1 廣告主題的構(gòu)成要素2)信息個性要素 (1)性能 (2)質(zhì)量 (3)價格 (4)服務 (5)購買時間與地點 (6)觀念與意識3)消費心理要素 注意。 興趣。 欲望。

21、記憶。4.1.2 廣告主題策劃的要求1）廣告主題設(shè)計的要求 訴求明確。 重點突出。 信息豐富。2）廣告主題的類型 以產(chǎn)品和服務為主題。 以企業(yè)、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題。 以技術(shù)或?qū)嵙橹黝}。 以銷售狀況以及信息反饋為主題。 以情感訴求為主題。3)選擇廣告主題應注意的問題 根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題。 針對消費心理確定主題。 突出宣傳商標。 每個廣告只突出一種買主利益。4.2 廣告創(chuàng)意策劃4.2.1 廣告創(chuàng)意的含義1）廣告創(chuàng)意的功能在于全力表現(xiàn)廣告主題2）廣告創(chuàng)意的手法是一種藝術(shù)構(gòu)思3）廣告創(chuàng)意是為廣告制作提供前提4.2.2 廣告創(chuàng)意的特征1）構(gòu)想單純2）表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎3)廣告形象構(gòu)想確

22、切4)情感效應構(gòu)想自然4.2.3 廣告創(chuàng)意的依據(jù)1)廣告創(chuàng)意必須把握廣告產(chǎn)品的周期。2)廣告創(chuàng)意必須針對廣告產(chǎn)品的特點。3)廣告創(chuàng)意必須適合廣告的目標對象。4)由于民族、歷史、文化等因素的制約和影響，廣告會有不同的風俗民情。4.2.4 廣告創(chuàng)意的內(nèi)容1）廣告信息的構(gòu)想2）要素組合的構(gòu)想3）廣告創(chuàng)作的構(gòu)想4.2.5 廣告創(chuàng)意的過程1）資料收集2）訴求點的確立和定位點的選擇3）藝術(shù)化過程4）形式化過程4.2.6 幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意方法（1）詹姆斯韋伯揚的“五個階段”創(chuàng)意法。（2）亞瑟科特勒的“二舊化一新”創(chuàng)意法 (3）“水平思考”創(chuàng)意方法 (4）“集腦會商思考”創(chuàng)意方法4.3 廣告表現(xiàn)4.3.1

23、廣告表現(xiàn)的法則科學的廣告訴求是依照心理學法則的。消費者接受廣告的過程，一般可以歸納為以下5個步驟:注意(Attention)興趣(Interest)欲望(Desire)記憶(Memory)行動(Action)4.3.1 廣告表現(xiàn)的法則確立信心 刺激欲望訴諸感覺 引起注意注意(Attention)賦予特色 激發(fā)興趣興趣（Interest）堅定信心 導致行動行動（Action）欲望（Desire）創(chuàng)造印象 加強記憶記憶（Memory）4.3.1 廣告表現(xiàn)的法則1）引起注意2）激發(fā)興趣3）刺激欲望4）加強記憶5）導致購買行為4.3.2 廣告表現(xiàn)的形式1）商品情報型2）生活情報型3）附加價值型4.3.

24、3 廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略和技巧1）創(chuàng)意的視覺化（1）商品本身表現(xiàn)法（2）襯托商品表現(xiàn)法（3）使用中的商品表現(xiàn)法（4）強調(diào)使用方便性表現(xiàn)法（5）戲劇型的標題表現(xiàn)法（6）某一場面戲劇化表現(xiàn)法（7）證據(jù)表現(xiàn)法（8）連環(huán)圖表現(xiàn)法（9）圖解表現(xiàn)法（10）比較對照法（11）漫畫表現(xiàn)法（12）企業(yè)寵物表現(xiàn)法（13）圖表表現(xiàn)法（14）透視圖表現(xiàn)法（15）象征物表現(xiàn)法4.3.3 廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略和技巧2） 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（1）一般戰(zhàn)略（2）先下手戰(zhàn)略（3）USP戰(zhàn)略（4）品牌印象戰(zhàn)略（5）商品定位戰(zhàn)略（6）共鳴戰(zhàn)略（7）感性戰(zhàn)略4.3.3 廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略和技巧3）廣告表現(xiàn)技巧（1）變形與夸張技巧（2）對比技巧（3）突變技

25、巧（4）反常技巧（5）撕裂與危形技（6）恐懼與警告技巧（7）聯(lián)想技巧（8）借代技巧（9）比喻技巧（10）證明技巧（11）模糊技巧（12）倒置技巧（13）難題技巧（14）懸念技巧（15）幽默技巧（16）趣味技巧（17）簡潔技巧（18）渲染技巧（19）產(chǎn)品自身演示技巧本章小結(jié)廣告主題策劃關(guān)鍵是明確廣告所要表達的中心思想，確保廣告真正發(fā)揮作用。廣告主題的構(gòu)成要素包括廣告目標要素、信息個性要素和消費心理要素，既可突出某一個方面，也可突出其綜合因素。廣告主題策劃應訴求明確、重點突出、信息豐富。廣告主題的類型多種多樣，策劃過程中要注意側(cè)重點，著重突出某一個主題。廣告創(chuàng)意是廣告主題的藝術(shù)表現(xiàn)。這種關(guān)于廣告主

26、題的藝術(shù)表現(xiàn)是創(chuàng)造性的，一種從未有過的東西。其終極目的是針對消費者的購買行為。廣告創(chuàng)意的過程是一個復雜的智力活動過程。廣告表現(xiàn)是與廣告創(chuàng)意緊密相關(guān)的課題，是廣告主題的藝術(shù)化體現(xiàn)的過程，其目的是為了使廣告得以有效地傳播。ADIMA法則是廣告表現(xiàn)的重要而基本的法則。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略的選擇，廣告表現(xiàn)方式的選擇運用全都是為了能提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，最終達成廣告的目標。廣告表現(xiàn)策略和技巧多種多樣，并隨著廣告實踐，將層出不窮，不勝枚舉。第5章 廣告媒體決策5.1 廣告媒體概述5.1.1 廣告媒體概念媒體又稱媒介，就是指將信息傳遞給社會大眾的工具。廣告媒體是指借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。5.1.

27、2 廣告媒體在廣告活動中的作用 1）廣告媒介策略是企業(yè)行銷策略能否成功的關(guān)鍵因素之一。 2）廣告媒介的擇用直接決定廣告目標能否實現(xiàn)。 3）廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢。 4）廣播媒介決定廣告內(nèi)容與采用的形式。5）廣告媒介決定廣告效果。 5.1.3 廣告媒體的種類1)電視媒介與電視廣告 2)廣播媒介與廣播廣告3)紙媒介與報紙廣告 4)雜志媒介與雜志廣告5)網(wǎng)絡媒體6)其他廣告媒介 （1）DM與IDM廣告 （2）戶外廣告媒介 （3）POP廣告 （4）電影媒體52 廣告媒體選擇 廣告媒體選擇是指根據(jù)廣告目標的要求，以最少的成本選擇合適的傳播媒體，把廣告信息傳達給預定的目標消費者，并保障接觸者的數(shù)

28、量和接觸的次數(shù)。 5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標常用的數(shù)量指標主要有以下幾種：1)收視率（audience rating） 收視率是對廣播電視等電波廣告媒體進行媒體量的研究中得出的定義，它的內(nèi)涵是指某一地區(qū)范圍內(nèi)收看（收聽）某一電視臺某一特定電視節(jié)目（廣播節(jié)目）的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。收視率的研究有助于廣告用戶了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達到的效果如何。收視率是廣播電視媒體中最重要的術(shù)語。2)開機率（homes using TV,簡稱HUT） 開機率是在調(diào)查某一天特定時間電視機用戶開機情況得到的概念。它的確切定義為一天中某一特定時間打開電視機的家庭與擁有電視機的家庭的百

29、分比。5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標 3)節(jié)目視聽眾占有率 節(jié)日視聽眾占有率是指在一定時間內(nèi)收看某一特定節(jié)目的消費者家庭數(shù)目占總開機家庭數(shù)的百分比。 4)總收視率（gross rating points，簡稱為 GRPs）（毛評點） 總收視率是指在一定時期內(nèi)某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告的收視率總數(shù)。5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標 節(jié)目名稱 家庭平均收視率插播次數(shù) 總收視率 節(jié)目A 20 2 40節(jié)目B 15 4 60節(jié)目C 25 2 50節(jié)目D 10 5 50 合計 無 13 2005.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標5)視聽眾暴露度（impressions）視聽眾 暴露

30、度是指特定時期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。6)到達率（reach）到達率是某一特定媒體廣告受訊群體所占群體總額的百分率，如廣告排期表是在4個電視節(jié)目中，共有100個電視家庭，其中有30個家庭至少看到了4個節(jié)目中的一個，則到達率為30%。計算到達率，不管廣告受訊者暴露于廣告下多少次，都只計算一次。它所描述的就是有多少視聽眾會看到你的廣告。5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標7)暴露頻次(frequency)暴露頻次是指消費者個人或家庭暴露于廣告信息中的平均次數(shù)。暴露頻次與到達率指標一樣，在所有廣告媒體中都可以使用。需要強調(diào)的是暴露頻次指標是指平均暴露頻次。8)每千人成本每

31、千人成本（Cost per Thousand Method, 簡稱CPM）是指對指定人口送達1000個視聽眾產(chǎn)生暴露度的成本。 9)有效到達率(effective reach)有效到達率也稱有效暴露頻次，是指一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。 5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標最佳頻次效果遞減處頻次 廣告效果反應閾 圖5-1 廣告有效到達率與頻次5.2.2 選擇廣告媒體應考慮的因素影響媒體決策的主要因素有： 1)產(chǎn)品特性。 2)溝通對象的媒體習慣。 3)信息類型。 4)媒體成本。5)競爭態(tài)勢。 5.2.3 選擇廣告媒體的具體方法西方廣告專家為選擇廣告媒體建

32、立了許多數(shù)學模型，下列幾種是廣告策劃者最常用的： 1)線性規(guī)劃法 線性規(guī)劃法是指在一定限制條件下，通過媒體組合以使廣告有效暴露頻次最大化的方法。 2)順序探索法 順序探索法，是指根據(jù)廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來依次選擇媒體的一種方法。 5.2.3 選擇廣告媒體的具體方法3)模擬模型法模擬模型法用于估計任何已知的媒體計劃的暴露價值。 4)媒體計劃運算模型法媒體計劃運算模型法是運用一定分析方法處理細分小市場、銷售潛力、暴露概率、媒體受眾邊際反應遞減率、遺忘、季節(jié)性和廣告費用折扣等實現(xiàn)媒體問題中出現(xiàn)的大量營銷和廣告變量的計算機模擬法。 5.3 廣告媒體策略5.3.1 廣告媒體策略的含義 廣告媒體

33、策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告對象（企業(yè)或產(chǎn)品）的特點制定廣告媒體目的，并確定實現(xiàn)這些目的的途徑。它是廣告策劃者運用各種媒體進行廣告宣傳活動的指導方針。 根據(jù)定義可知，廣告媒體策略的主要內(nèi)容包括： (l)確定廣告媒體目的。 (2)確定實現(xiàn)該目的的具體途徑5.3.2 制定廣告媒體目的廣告媒體目的是指廣告媒體在一定媒體預算下，送達給目標市場消費者的是什么。通常情況下，廣告媒體目的要回答以下問題。 1)目標視聽眾目的 2)媒體信息的目的 3)廣告何時出現(xiàn) 4)廣告在何地出現(xiàn) 5)應安排多少廣告 5.3.3 廣告媒體分配的策略廣告媒體分配策略是實現(xiàn)媒體目的的途徑，用以說明媒體目的是如何實現(xiàn)的。廣告媒體使用

34、策略主要包括廣告媒體地區(qū)上的分配策略和時間上的分配策略。5.3.3 廣告媒體分配的策略1)地區(qū)上的分配策略 (1)品牌發(fā)展指數(shù)法 (2)品牌與類別對比法2)時間上的分配策略 (l)長期安排策略 (2)短期安排策略 (3)采取廣告媒體組合策略應注意的問題 媒體組合立體傳播效應 媒體組合策略的方式 采用廣告媒體組合策略需要注意本章小結(jié)近十年來世界媒體形態(tài)的急劇變化，市場競爭的需要要求企業(yè)要更有效地運用廣告媒體，本章介紹了各種媒體的傳播特點、傳播效果和局限，分析了媒體發(fā)布的策略，尤其是媒體廣告發(fā)布時間的決策方法，對各種媒體組合策略的研究和運用也會給讀者以啟示。第6章 廣告文案6.1 廣告文案與文字作

35、品廣義的廣告文案指在廣告活動中，為廣告而撰寫的文字資料，包括廣告計劃書、廣告媒體計劃書、廣告策劃書、廣告預算書、廣告調(diào)查報告、廣告總結(jié)報告等；狹義的廣告文案是指以廣告宣傳為目的的文字作品。是廣告作品設(shè)想與藍圖的具體陳述，也即廣告的文字作品。廣告的文字作品一般由標題、標語（口號）和正文三個主要部分組成。6.1.1 廣告標題廣告標題也稱導語，它是廣告文案的精髓。它是對廣告的命名，表現(xiàn)廣告的主題。1）廣告標題的類型 廣告標題的種類很多，從目前我國的報刊廣告來看，廣告標題可分為如下幾類：從廣告內(nèi)容的層次來分，廣告標題可分為引題、正題、副題；從廣告版面上看，廣告標題又分為通欄標題、大標題、欄題、邊題；從

36、標題的寫作手法上看，廣告標題可分為實題和虛題；從標題的形式和內(nèi)容上看，廣告標題可分為直接標題、間接標題和復合標題。6.1.1 廣告標題1）廣告標題的類型 （1）直接標題 直接標題，即直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點明廣告主題的標題。一般是以店名、公司名稱或商品牌號作為標題。 （2）間接標題 間接標題，即不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點和功能。這類標題用詞富有趣味性、哲理性，充滿詩情畫意，起到使人過目不忘的效果和作用。 （3）復合標題 復合標題，就是一則廣告有二個或三個標題，是由引題、正題、副題等三種標題所組成的標題群。6.1.1 廣告標題 2）廣告標題的寫作形式 （1）陳述式

37、這類標題常常是以精煉的語句，如實地將廣告正文的要點告訴消費者，不加任何渲染和修飾。（2）新聞式 這類標題常常以新聞的語句來表達宣傳的內(nèi)容，向消費者提供新信息，引起消費者的注意和興趣。（3）對比式 這類標題借用比較方式，突出產(chǎn)品的獨特之處，加深公眾的印象。（4）提問式 用提問的方式來引起人們的注意，引起人們的思考，從而加深廣告商品的印象。（5）頌揚式 這類標題就是用贊譽的語氣，夸耀商品或勞務的特殊優(yōu)點。 （6）比喻式 這類標題就是用某些有類似點的事物來比擬想要說的某一事物，從而加深消費者對此產(chǎn)品的印象。6.1.1 廣告標題3)廣告標題的寫作要求（1）簡潔有力，引人注目 （2）特點突出，準確易懂（

38、3）感情真摯，富有新意（4）圖文并茂，互相襯托 6.1.2 廣告標語 廣告標語，也叫廣告口號，是為了塑造廣告商品的品牌形象或企業(yè)形象而提出的一句簡明通俗、反復使用的宣傳語句。廣告口號與廣告標題的區(qū)別： 第一、廣告標題是廣告文案的題目，它有概括主題和引導閱讀正文的作用。廣告標語是使消費者建立一種觀念，一種消費意識，使他們成為購買商品時的選擇依據(jù)。 第二、廣告標題可以根據(jù)廣告內(nèi)容的變化而變化。廣告標語則相對穩(wěn)定，幾年甚至十幾年不變。 第三、廣告標題一般放在正文的上面，位置比較固定。廣告標語所放的位置是不受任何約束，可在版面的任何地方。 第四、廣告標題在語言上追求新、奇、美來吸引消費者。廣告標語力求

39、越樸素越自然越好。6.1.2 廣告標語 1）廣告標語的形式 廣告標語的形式是多種多樣的，從寫作技巧上看，可以分為以下幾種：（1）頌揚式（2）建議式（3）情感式 （4）綜合式6.1.2 廣告標語2）廣告標語的寫作要求 （1）語言簡練，朗朗上口（2）突出特點，高度概括 （3）情趣具備，號召力強6.1.3 廣告正文廣告正文是廣告作品的主要部分。它是進一步解釋，論證廣告標題中所說的好處、優(yōu)點、特點、允諾等，提供令人信服的證明材料。廣告正文一般包括以下幾方面的內(nèi)容：介紹產(chǎn)品的品種、性能、特點、使用、保養(yǎng)方法或服務范圍；說明產(chǎn)品的組成成分、制作過程、產(chǎn)品信譽、用戶的評價等；寫清產(chǎn)品出售地點、收費標準等；對

40、消費者所負的責任等。6.1.3 廣告正文 1）廣告正文的基本格式 （1）開端 就是正文的開頭的話，它應對商品或勞務簡單地加以概括說明或解釋，并引出后文。 （2）中心段 要采用各種表現(xiàn)手法，利用各種有力證據(jù)，展示商品或勞務的優(yōu)點、功能、作用、價格以及使用方法，將給消費者帶來哪些好處，都應寫出來。（3）結(jié)尾 是正文的結(jié)束部分，要寫得簡短有力，起到總結(jié)的作用。主要是調(diào)動消費者及時采取購買行動或激發(fā)起他們長期的購買欲望。 6.1.3 廣告正文2）廣告正文的寫作技巧（1）陳述式。以準確、簡潔、樸實的語言將產(chǎn)品的名稱、特點、規(guī)格、用途、效果、價目等給以介紹說明。（2）描述式。用描寫的手法，采用形象、逼真的

41、語言描繪產(chǎn)品的形狀、效能或服務設(shè)施、環(huán)境等，以激發(fā)消費者的興趣，喚起消費者的欲望。（3）證明式。運用產(chǎn)品或企業(yè)的獲獎證書，榮譽證書，消費者對產(chǎn)品的贊揚信件，專家的鑒定等來證明產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)的服務質(zhì)量和聲譽，以增強企業(yè)的知名度和美譽度。（4）比較式。用類比的方式，把自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，從而突出自己產(chǎn)品的特點，啟發(fā)和誘導消費者，激發(fā)其購買興趣。6.1.3 廣告正文3）廣告正文的寫作要求 （1）真實可信 （2）易讀、易記 （3）直截了當 （4）長短適宜 6.2 廣告策劃書廣告策劃書是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和消費者進行廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告客戶的要求，對廣告活動進行全面、科學地論證分析以后，

42、將廣告策略運作的方案用文字撰寫而成的一種工作文本，用以指導廣告活動的開展。621 廣告策劃書的分類廣告策劃書按其作用、時間或范圍不同，可以分為以下幾種： 1）按廣告策劃的內(nèi)容分： 有廣告調(diào)研策劃、廣告目標策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃、廣告媒體策劃、廣告預算策劃、廣告實施策略策劃、廣告效果策劃等。 2）按商品類別分 商品的種類繁多、規(guī)格復雜，但一般可以把商品劃分為工業(yè)品、消費品兩大類。3）按廣告活動的領(lǐng)域分 有產(chǎn)品策劃、競爭策劃、促銷策劃、直銷策劃、公共關(guān)系策劃、慶典活動策劃、新聞傳播策劃等。 4）按時間長短分 有短期廣告策劃和長期廣告策劃。短期策劃可以是一個單項活動，或在一年之內(nèi)的某一

43、階段性廣告。長期廣告策劃也就是廣告戰(zhàn)略策劃，一般在一年以上。 5）按地區(qū)范圍分 有地區(qū)性廣告策劃、全國性廣告策劃及國際性廣告策劃。622 廣告策劃書的主要內(nèi)容 一般而言，一份完整的廣告策劃書由以下幾個必要因素有機構(gòu)成：前言市場分析廣告（營銷）戰(zhàn)略廣告策略（表現(xiàn)）廣告預算廣告效果預測 6.2.2 廣告策劃書的主要內(nèi)容 1）前言 前言，是整個廣告策劃書的總綱部分，主要介紹廣告策劃項目的由來、經(jīng)歷時間、指導思想、理論依據(jù)、事實依據(jù)以及廣告策劃書的目錄內(nèi)容。 2）市場分析 市場分析部分，主要闡述廣告主企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境及條件，從掌握的大量情報資料中理清制定廣告戰(zhàn)略的脈絡。 3）廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略，是廣

44、告主為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，對廣告活動具有全局性的謀劃。廣告戰(zhàn)略一般包括五個內(nèi)容。 622 廣告策劃書的主要內(nèi)容 4）廣告媒體策略 根據(jù)對產(chǎn)品和消費者進行定位之后，就開始確定廣告媒體的使用策略。 5）廣告預算分配 廣告預算應按項目進行，每個項目的費用計算應盡可能準確，這一部分最好是以圖表形式做出明確的顯示。 6）廣告效果預測 這一部分應以“前言”部分中規(guī)定的任務和目標為準則，展望廣告宣傳活動的理想化效果。應實事求是，簡明扼要。 6.3 廣告媒體計劃書 6.3.1 媒體計劃書的形式廣告媒體計劃書可以是獨立的，也可以是廣告策劃書的一部分。表現(xiàn)形式分兩類：表格式的，橫欄為時間，豎欄為媒體名稱，分別填寫不

45、同時間段內(nèi)媒體投放的計劃量。報紙媒體以欄數(shù)、行數(shù)為計量單位，電視廣播媒體以秒/次為計量單位，其他媒體根據(jù)相應的計量單位計算。將計劃寫成規(guī)范的書面文本。通常的廣告媒體計劃書就是指后者。6.3.2 廣告媒體計劃書的寫作廣告媒體計劃書的內(nèi)容通常分為五個部分：1）前言部分對媒體計劃的基本策略和要素進行評述；2）背景評論與情況分析部分簡明扼要地描述產(chǎn)品（勞務）的市場情況，概括行銷目標，說明創(chuàng)意的方向，如案例中的第一部分所示；3）媒體目的部分對媒體計劃所將達成的目的或目標作明確與可行動的說明；4）媒體策略部分概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費用分配等方面達成媒體目標；5）計劃及其說明

46、部分闡述媒體計劃的執(zhí)行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。時間、費用等計劃要素的具體體現(xiàn)，一切戰(zhàn)術(shù)上的做法都可以包括在這部分中。本章小結(jié)廣告文案不僅包括廣告的文字作品，還泛指廣告營銷活動中撰寫許多文字資料，如廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算、廣告調(diào)查報告、廣告總結(jié)報告等，本章重點介紹廣告策劃書和廣告媒體計劃書這兩種最基本的工作文案。廣告文字作品的結(jié)構(gòu)主要包括標題、標語、正文等部分。標題是廣告的眉眼，要鮮明突出，生動活潑，富有吸引力。標語可以突出品牌形象、強化主題、擴大影響。正文是廣告文字作品的主體部分，內(nèi)容包括產(chǎn)品的簡要說明或解釋，產(chǎn)品優(yōu)點、特點介紹或產(chǎn)品獲獎稱號的介紹等。編寫廣告策劃書

47、，就是通過廣告調(diào)查，把分析結(jié)論、廣告目標、廣告定位策略、媒體策略、訴求策略、創(chuàng)意策略、預算分配方案等方面的內(nèi)容，以文本的形式表現(xiàn)出來，為順利開展廣告宣傳活動提供工作向?qū)?。廣告文案的創(chuàng)作是廣告實務工作的重要組成部分，廣告工作人員應當具備豐富的文案創(chuàng)作知識和熟練的寫作技巧。廣告活動必須按策劃和計劃，如廣告策劃和廣告媒體計劃等。第7章 廣告預算與效果測定 7.1 廣告預算及編制廣告預算是企業(yè)投人廣告活動的費用開支計劃，它規(guī)定計劃期內(nèi)從事廣告活動所需要的經(jīng)費總額和開支范圍。廣告預算的意義廣告預算不僅是廣告計劃的重要組成部分，而 且是廣告計劃實施的重要保證。廣告預算使廣告經(jīng)費增強了計劃性。廣告預算是評價

48、廣告效果的經(jīng)濟指標。 廣告預算使廣告活動更有效率。7.1.1 廣告預算的內(nèi)容 1）廣告調(diào)研費：2）廣告設(shè)計制作費3）廣告媒體費用4）廣告人員的行政經(jīng)費5）廣告活動的機動經(jīng)費分 類主 要 費 用白 色可支出的廣告費廣告媒體報紙、雜志、電視、電臺、戶外、宣傳品、幻燈、招貼、展示、POP等制作費美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺與電視設(shè)計、與廣告有關(guān)的制作費管理費廣告部門薪金、廣告部門事務費、顧問費、推銷員費、房租費、廣告部門人員的工作旅費雜費運費、郵費、櫥窗展示安裝費、其他廣告費用分類表灰色考慮支出的廣告費樣本費、示范費、客戶訪問費、宣傳卡用紙費、贈品、辦公室報刊費、研究調(diào)查費黑色不得支出的廣告費社會慈

49、善費、旅游費、贈品費、包裝費、廣告部門以外消耗品費、潛在客戶招待費、從業(yè)人員福利費7.1.2 廣告預算的編制程序 第一、確定廣告投資的額度。第二、分析上一年度的銷售額，廣告預算一般一年進行一次。第三、分析廣告產(chǎn)品的銷售周期。 第四、廣告預算的時間分配。第五、廣告的分類預算。第六、制定控制與評價標準。第七、確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法。 7.1.3 廣告預算額度的確定1）銷售額百分比法 2）利潤額百分比法3）銷售單位法4）目標達成法5）競爭對比法6）預期購買者數(shù)量法7）通訊定貨法8）武斷法9）支出可能法10）計量設(shè)定法4、目標達成法目標達成法是根據(jù)廣告主的營銷目標，具體確立企業(yè)的

50、廣告目標；再根據(jù)廣告目標要求采取的廣告活動策略，制定出廣告計劃；然后再根據(jù)廣告計劃具體確定廣告主的廣告費用總額。目標達成法的理論依據(jù)是，廣告改變消費者態(tài)度的過程為未知、知名、了解、確信和行動五個階段。與此相適應，廣告目標可以分為對商品的知名、了解、確信率、行動率，每一個階段都需要廣告發(fā)揮功能。廣告預算=目標人數(shù)x廣告次數(shù)x平均每人每次廣告到達費用7.1.4 廣告預算的分配影響廣告預算分配的因素 1）銷售目標2）產(chǎn)品生命周期3）品牌的市場地位 4）品牌的替代性5）市場競爭6）銷售時間7）廣告媒體廣告預算分配的策略1）時間分配策略（1）廣告費用季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)，由于市場需求的變化，要求廣告

51、活動的規(guī)模有所側(cè)重。（2）廣告費用在一天內(nèi)的時段性安排。 2）地域分配策略3）產(chǎn)品(品牌)分配策略 4）廣告媒體分配策略表22 M企業(yè)電視廣告費用的區(qū)域分配情況市場分部占銷售總額的比例（%）聽眾暴露度（千次）每千人成本（元）廣告費用比例%A50320005000016004570B30280005000014004000C2010000500005001430總計100700005000035001007.2 廣告效果及其測定7.2.1 廣告效果的含義廣告效果：廣告活動或作品對消費者所產(chǎn)生的影響狹義：指廣告取得的經(jīng)濟效果，即廣告達到既定目標的程度，通常所包括傳播效果和銷售效果。廣義：還包含了心

52、理效果和社會效果心理效果是廣告對受眾心理認知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟功能、教育功能、社會功能等的集中體現(xiàn)。社會效果是廣告對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響廣告效果的測定一般是指廣告經(jīng)濟效果的測定。7.2.2 廣告效果的測定方向廣告效果測定劃分為兩大方向：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。這一測定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測試（品質(zhì)管理）；媒體計劃測試和消費者的心理效果測試（播發(fā)后）。廣告銷售效果測定。影響銷售效果的原因是多方面的，測定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準確測量廣告因素對銷售的影響。7.2.3廣告效果測定的步驟（1）確定測定目標。要把廣告宣傳中要解決的最突出的效果問題

53、作為測定的重點，設(shè)立測定目標。（2）制定測定計劃。測定計劃一般包括：測定目標與要求、具體實施步驟、測定項目與指標、人員分工、測定費用與預算等。（3）收集資料分析整理。對已收集的信息資料進行分類整理、匯總、統(tǒng)計分析、發(fā)現(xiàn)和分析問題并得出結(jié)論。（4）撰寫測定分析報告。 7.3 廣告效果測定的基本方法7.3.1 廣告作品效果的測定1、實驗室測定法斯威林法。以開發(fā)公司命名也譯為雪林調(diào)查。這種方法是請被邀請的代表性觀眾持票入場，挑選自己喜歡的商品觀看廣告，在廣告播放后重新挑選商品，對比兩次挑選的結(jié)果和變化，判斷那一個廣告效果較好。還可以對觀眾進行提問，測試觀眾對廣告作品的記憶程度。儀器測試法。主要在實驗

54、室場景內(nèi)，在目標對象觀看廣告的過程中，使用不同的儀器設(shè)備測定不同目的的廣告作品。其他方法2、意見評定法。兩種：對廣告作品的各個創(chuàng)作階段進行測評，在不同的階段嚴格選擇合適的測評人員，對廣告作品創(chuàng)作進行測評。將同一商品制作多份廣告原稿，請目標對象做出選擇，測定哪一種廣告作品的效果引人注意，印象最深。3、評分法。將意見評定法進行量化處理，最后以統(tǒng)計方法進行測評。4、實地訪問調(diào)查法。由調(diào)查員訪問樣本戶，獲取對象對所觀看廣告的反應態(tài)度。這些方法也可應用于廣告心理效果的測定。7.3.2廣告媒體效果的測定廣告媒體效果的測定，就是調(diào)查消費者對于各種媒體，如報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告等的接觸情形。廣告媒體

55、的調(diào)查通常根據(jù)三個測定標準：媒體分布，例如報紙、雜志的發(fā)行量，電視廣播的到達范圍，戶外廣告的裝置情況；媒體的受眾群，即讀者群和收視群；廣告的受眾群，即對各媒體刊播的廣告的接觸群體。主要的測定方法根據(jù)媒體的不同特質(zhì)分為兩大類：印刷媒體和電子媒體。1、印刷媒體的測定方法印刷媒體主要是報紙、雜志以及戶外招貼廣告。常見的測定內(nèi)容包括：報刊和雜志的發(fā)行量、讀者對象、閱讀狀況等三項。主要通過三個指標：1）注目率。接觸過廣告的人數(shù)與讀者人數(shù)的比率。2）閱讀率。通過向接觸過廣告的人提問廣告的主要內(nèi)容，如主題、商標、插圖等元素，測定能記得這些元素的人數(shù)所占的比率。閱讀程度不同，記住的廣告信息也不同。當被調(diào)查者能

56、夠記住廣告中的一半以上的內(nèi)容時，可稱為達到精讀率。閱讀率的計算方法與注目率大致相同。3）閱讀效率。閱讀效率是指不同程度的廣告閱讀者的人數(shù)與支出的廣告費用之間的比率。這個方法可以測定出廣告投入與取得廣告效果之間的成本效益。2、電子媒體的測定方法廣告電子媒體通常指的是廣播和電視。主要是通過視聽率調(diào)查來測定廣告媒體的接觸效果。目前通用的視聽率調(diào)查方法有：1）日記調(diào)查法。由被調(diào)查者（抽樣選出）將每天所看到或聽到的節(jié)目一一填入調(diào)查問卷上。主要以家庭為單位，把全部成員收看（聽）節(jié)目的情況按性別、年齡等類別填好。2）記憶式調(diào)查法。在節(jié)目播出后當天，如果是下午或晚上的節(jié)目就在次日上午，調(diào)查人員立即進行訪問調(diào)查

57、，請被調(diào)查者回憶所看到的節(jié)目。3）電話調(diào)查法。向目標對象打電話詢問正在觀看的節(jié)目。選定一個時間段請調(diào)查員同時向目標對象打電話，詢問他們是否在看電視、看什么節(jié)目，有幾個人在看等，并記錄下訪問結(jié)果。4）機械調(diào)查法。在目標對象家中安裝自動記錄裝置（Audimeter），按照時間自動在裝置內(nèi)的軟片上記錄下目標對象所觀看的電視臺、電視節(jié)目等。7.3.3廣告心理效果的測定測定廣告心理效果的DAGMAR理論。DAGMAR理論中測定廣告效果在于廣告完成其傳播任務的程度，即廣告信息使消費者的態(tài)度向預期方向轉(zhuǎn)變的程度。在此基礎(chǔ)上發(fā)展出一種ARF（Advertising Research Foundation）理論

58、，它提出了從媒體普及媒體接觸廣告接觸廣告認知與廣告的信息交流銷售效果的模式。依據(jù)這兩種模式產(chǎn)生的測定方法主要測定廣告是否達到目標或者廣告播出后取得了什么樣的心理反應，常用的方法是：1.態(tài)度量表。態(tài)度量表是用于測量消費者的心理反應的尺度，列出廣告的各種測量元素，請消費者按量度直接作出評價，可用評價語句測量，也可用打分的方法測量2.影射法。影射法是通過間接手段了解消費者的心理狀態(tài)的方法。主要有：文字聯(lián)想法文句完成法繪圖聯(lián)想法主題統(tǒng)覺測驗觀念應用7-1 哪些問題是針對心理效果的消費者市場調(diào)查問卷 本公司為調(diào)查一下消費者對“JJS-節(jié)約”牙膏的喜愛程度，這次調(diào)查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝

59、您對我們工作的支持。一請您在下列選項中只能選擇一個結(jié)果：1您覺得當今社會應不應當繼續(xù)節(jié)約？A應當 B不應當 C隨便2你是否喜歡JJS產(chǎn)品？A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象3你喜歡“JJS-節(jié)約”牙膏的外型設(shè)計嗎？A喜歡 B不喜歡 C還可以 D沒印象4你喜歡“JJS-節(jié)約”牙膏的那種香型？A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜歡5你覺得“JJS-節(jié)約”牙膏的價格怎么樣？A高 B不高 C還可以 6你能夠買到“JJS-節(jié)約”牙膏嗎？A能 B不能7你喜歡什么時候購買？A節(jié)假日 B促銷 C沒有牙膏的時候7.3.4廣告銷售效果的測定廣告銷售效果的測定的常用方法1、實地考察法。在零售商店頭或超市的貨架

60、上進行直接調(diào)查。在售場展示POP廣告，或?qū)V告片在購物環(huán)境中播放，請商品推銷員或?qū)з弳T在現(xiàn)場派發(fā)產(chǎn)品說明書和附加購買回函廣告單，從現(xiàn)場的銷售情況可以看出廣告的效果。還有一種方法是將同類商品的包裝和商標卸除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。2、實驗法。銷售地區(qū)測定法是較為常用的一種。把兩個條件相似的地區(qū)（規(guī)模、人口因素、商品分配情況、競爭關(guān)系、廣告媒體等不能有太大差異）劃分為“實驗區(qū)”和“控制區(qū)”，在實驗區(qū)內(nèi)進行廣告活動，控制區(qū)內(nèi)不進行廣告活動。3、統(tǒng)計學方法。運用經(jīng)濟學上的統(tǒng)計學原理和運算方式，廣告學上也發(fā)展了幾種測定廣告效果的運算方法，這種方法