品牌定位論文件

1、51/52品牌定位論第一節(jié)品牌定位的概念和意義一、品牌定位的概念 定位一詞已被廣泛使用，它最初是由美國人艾萊斯和杰克特勞在1972提出并加以推廣和應(yīng)用的。在他們合著的一本關(guān)于定位的書心戰(zhàn)中，特勞和萊斯提出：定位是針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的制造性的思維活動(dòng)，它不是對產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是要緊針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。 基于對定位的認(rèn)識，人們認(rèn)為品牌定位即是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩陬櫩偷男闹姓紦?jù)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌。 比如在炎熱的夏天感到口渴時(shí)，人們會(huì)趕忙想起“可

2、口可樂”紅白相間的清涼快口。商標(biāo)的設(shè)計(jì)和流暢的生動(dòng)的書寫字體，想到它清涼快口的味道；在打算購置一臺電腦時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到IBM高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)這些企業(yè)都以其獨(dú)特的品牌形象在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，使消費(fèi)者理解和認(rèn)識了其區(qū)不于其他品牌的特征。 二、品牌定位的意義 假如講90年代往常是產(chǎn)品競爭的時(shí)代，那么90年代以后世界差不多是品牌競爭的世界。跨國公司在全世界范圍內(nèi)建筑自己的創(chuàng)業(yè)帝國的時(shí)候，首先張揚(yáng)的確實(shí)是其品牌的旗幟，不管你是否是煙民，你差不多上先認(rèn)識“萬寶路”不是“萬寶路公司”生產(chǎn)的嗎？更況且即使人們明白菲利普莫里斯，又有幾個(gè)人明白它是一家以食品為主的跨國公司而非煙草公司呢？

3、這確實(shí)是品牌的魅力所在，它會(huì)使人們在甚至不了解產(chǎn)品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正確的品牌定位是一切成功品牌的基礎(chǔ)。 1. 品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息 現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。 以報(bào)紙為例，美國報(bào)紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每天每年消費(fèi)94磅報(bào)紙。一般而言，一份大都市的報(bào)紙，像21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計(jì)算，全部看完幾乎需在30小時(shí)。假如認(rèn)真閱讀的話，一個(gè)人一天即使不做其他任何情況，不吃不睡，也讀不完一份報(bào)紙。便況且現(xiàn)代社會(huì)

4、的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。 如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費(fèi)者無所適從是必定的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。 科學(xué)家發(fā)覺，人只能同意有限度量的感受。超過某一點(diǎn)，腦子就會(huì)一片空白，拒絕從事正常的功能。在那個(gè)“感受過量的時(shí)候，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。 2. 品牌定位的理論基礎(chǔ) 品牌定位，是建立品牌形象的提供價(jià)值的行為，是要建立一個(gè)

5、與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。 （1）人們只看他們情愿看的事物 人們只看同意他們喜愛的事物，關(guān)于不喜愛的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得丑陋。一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)，反之，一個(gè)無名品牌，人們往往覺得它有專門多不如其他商品的特點(diǎn)。廣告之因此是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇跡和感受。 （2）人們排斥與其消費(fèi)適應(yīng)不相等的事物 消費(fèi)者在長期的購買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的好適應(yīng)。如有的人喜愛去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜愛喝果汁，有人喜愛飲用可樂消費(fèi)適應(yīng)具有慣

6、性，一旦形成專門難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)適應(yīng)，提高顧客忠誠度。 （3）人們對同種事物的經(jīng)歷是有限度的 正如我們前面所講到的，這是個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的經(jīng)歷是有限的，專門少有人能準(zhǔn)確列出同類商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時(shí)首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達(dá)、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費(fèi)者心目中的首選。 3. 品牌定位是市場營銷進(jìn)展的必定產(chǎn)物 任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能依照自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，否則，就會(huì)處處兼顧、處處失敗，處于

7、被動(dòng)境地。品牌定位作為市場定位的核心，確實(shí)是關(guān)心企業(yè)確定最有吸引力的、能夠提供有效服務(wù)的目標(biāo)。 市場營銷的進(jìn)展大體上經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：即：大眾市場時(shí)代、區(qū)隔市場時(shí)代、區(qū)分區(qū)隔時(shí)代和大行銷時(shí)代，大行銷時(shí)代的特點(diǎn)是顧客的需要是價(jià)格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)致力于開發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。利基營銷在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。 第二節(jié)品牌定位的過程一、品牌定位“三步曲” 1987年，日本第三大啤酒廠Asa

8、hi推出一種新產(chǎn)品“淡啤酒”，喝起來清涼快口，稍具甜味，而且喝過之后口中可不能殘留酒精的味道。產(chǎn)品推出后大受歡迎，成為日本有史以來的最成功的品牌之一。這種現(xiàn)象促使廠商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市場的近33%。日本啤酒廠商不滿足于國內(nèi)市場的成功，積極預(yù)備開拓國外市場，當(dāng)時(shí)日本四大啤酒廠商都相繼在美國建立了分公司，籌備打入美國市場。 當(dāng)時(shí)美國啤酒廠商中比較成功的有安氏、美樂等幾家，面對日本啤酒廠商的進(jìn)攻，安氏公司決定在日商打入美國之前搶先推出一種品牌的淡啤酒。為此，安氏派出一組品牌到日本進(jìn)行市場調(diào)查，并得到以下結(jié)論： 市場正期待一種新的,更刺激的啤酒。 消費(fèi)者對淡啤酒感到特不行奇味道?口感

9、? 消費(fèi)者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思,但不明白淡啤酒是如何一回事。 嗜飲啤酒的人急欲明白更多有關(guān)淡啤酒的信息。 依照調(diào)查結(jié)果并分析日本淡啤酒成功的反應(yīng)，安氏認(rèn)為推出一個(gè)品牌的淡啤酒時(shí)機(jī)差不多成熟，當(dāng)時(shí)，安氏旗下有米雪羅、百威及布希三種啤酒品牌，其中百威是最成功的一個(gè)品牌，是選擇其中一個(gè)品牌依舊新創(chuàng)一個(gè)品牌？假如延用舊品牌應(yīng)選擇哪一個(gè)呢？這是安氏企業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的又一品牌決策。通過分析，安氏最終選擇了米雪羅作為其新的牌子，其緣故如下： 由因此全美第一的新產(chǎn)品類不,風(fēng)險(xiǎn)及投資都將比一般產(chǎn)品大,需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱支撐。 日本的淡啤酒品質(zhì)大概較符合有上流形象的米雪羅系列的特征。 米雪羅淡啤酒與

10、百威淡啤酒都可能暢銷,假如市場空間如預(yù)期的大,應(yīng)可容納二者并行進(jìn)展,但假如由百威先行推出,即可能因?yàn)槠淦放茝?qiáng)勢及消費(fèi)有忠誠度,致米雪羅淡啤酒無法順利推廣。 安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況,因?yàn)槊籽┝_從1981年起銷量一直在下降,以米雪羅的牌子推出淡啤酒有可能使那個(gè)產(chǎn)品線再度充滿生機(jī)。 通過對市場的調(diào)查分析，并依照淡啤酒的品質(zhì)和米雪羅那個(gè)品牌的正確認(rèn)識，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場： 教育程度中上的年輕人,有著上流社會(huì)的品味。 女性(喜愛飲用后口中不殘留酒味的特性)。 喜愛喝清淡口味啤酒的人。 由于品牌定位的準(zhǔn)確，在推出一年之后，米雪羅淡啤酒就占據(jù)了83%的淡啤酒市場。在此兩年

11、之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌強(qiáng)勢大受消費(fèi)者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了淡啤酒市場的94%，幾乎壟斷了淡啤酒市場。 安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品并由此使其煥發(fā)生機(jī)的案例，差不多上涵蓋了品牌定位的過程，即明確其潛在的競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢并選定目標(biāo)市場，通過一定的手段向市場傳播，這確實(shí)是品牌定位的“三步曲”。 品牌定位的目的確實(shí)是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客正確認(rèn)識。成功的品牌都有一個(gè)特征，確實(shí)是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)的心理需要聯(lián)接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競

12、爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識。 二、品牌定位的要求 品牌是在消費(fèi)者心目中被喚起的情感、方法和感受的總和。當(dāng)消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，他們所關(guān)懷的往往不是品牌的某一單一特征，他們也可不能想去詳細(xì)了解品牌的所有特性，常常是品牌的某幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)吸引了他們的目光。如麥當(dāng)勞，消費(fèi)者喜愛到麥當(dāng)勞就餐，因?yàn)樗砹饲鍧嵉沫h(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、低廉的價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 品牌有兩方面的特征：現(xiàn)性功能和感性符號。消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，在現(xiàn)性上他們會(huì)考慮品牌功能的有用問題，因此產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)；但同時(shí)消費(fèi)者會(huì)評估不同品牌的個(gè)性并發(fā)揮自己的想象力，將品牌的感性符合和自己的想象聯(lián)系起來。

13、當(dāng)兩個(gè)品牌物理功能相近時(shí)，后者對一個(gè)品牌的成功就無關(guān)重要了。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，我們有必要認(rèn)識品牌個(gè)性的幾種形態(tài)。 1. 品牌個(gè)性的幾種分類： 馬克思（Chris Marx）在其近作世界級品牌一書中，將品牌個(gè)性劃分為六種形式： （1）儀式型，把品牌和某種專門場合相聯(lián)系，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)。比如有香檳酒總是和衣香麗影、杯箸交錯(cuò)的宴會(huì)相聯(lián)系，使人們形成一種心理慣性,在宴會(huì)或歡慶節(jié)日時(shí)總會(huì)想到香檳酒。 （2）標(biāo)志。以打形象為主的品牌，其稱志為通常有某種附加值。許多名牌價(jià)格昂貴，但仍買者如云，確實(shí)是因?yàn)樵撈放圃谛麄鲿r(shí)突出了某種象征意義。比如某些時(shí)裝、化妝品，其意義不在于產(chǎn)品本身有多么好，而在于這

14、些品牌表明了使用者的地位、身份。 （3）好的繼承。第一以某種特性為訴求的品牌，往往將自己定位成這種產(chǎn)品的先驅(qū)。如家樂氏即意味著為你的清晨帶來“陽光”的專家。 （4）冷冷的傲氣。突出其與眾不同的感受。如：血腥的瑪麗（一種飲料名），毒藥（一種香水名）。 （5）歸屬感。讓消費(fèi)者感受他所向往的族群里，例如，李寧運(yùn)動(dòng)鞋（運(yùn)動(dòng)活力、成功的象征）。 （6）傳統(tǒng)。有歷史淵源，而且?guī)缀醭蔀閭髌娴钠放疲缛鄣拢ò倌隁v史的正宗北京烤鴨），狗不理（正宗的天津包子）等等。 這幾種品牌個(gè)性的歸納，雖有其主觀性，但差不多上涵蓋了品牌定位的焦點(diǎn)。企業(yè)依照自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，選擇適當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性加以突出，往往比籠統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)其全

15、部優(yōu)點(diǎn)更有利于為消費(fèi)者所認(rèn)知和同意。 2. 品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)： 品牌定位要突出品牌個(gè)性，但并非能夠?yàn)樗麨榈囟ㄎ弧Q定品牌定位時(shí)應(yīng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，否則反而適得其反。具體而言，有以下幾種標(biāo)準(zhǔn)是定位時(shí)應(yīng)遵循的： （1）定位必須是消費(fèi)者能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。定位是要把品牌和消費(fèi)者的想象、感受聯(lián)系起來，假如消費(fèi)者全然無法理解該品牌所傳達(dá)的信息，定位確實(shí)是失敗的。 （2）定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)和依托，品牌的競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品特點(diǎn)的延伸，名不符實(shí)的宣傳定位會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑和企業(yè)的完全失敗。 （3）定位一定要凸顯競爭優(yōu)勢。“以子之長攻子之短”是我國古代的用兵的謀略，

16、現(xiàn)代商戰(zhàn)中依舊一樣，以自己的競爭優(yōu)勢占據(jù)市場是企業(yè)不變的法寶。 （4）定位要清晰、明白，不宜太過復(fù)雜。比如IBM公司專門少強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量，而是以自己是一家服務(wù)性公司為訴求點(diǎn)，因此大多數(shù)消費(fèi)者都以為IBM能使非專業(yè)的電腦操作人員覺得有保障。 三、品牌定位的過程 品牌定位和市場定位緊密相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也確實(shí)是市場定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場（segmenting），選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）它們之間的關(guān)系可用下圖表示： 以下我們分不闡述這三個(gè)時(shí)期的具體內(nèi)容。 （一

17、）市場細(xì)分 市場細(xì)分理論是50年代由美國營銷專家溫德爾 斯密提出的有人稱之為營銷學(xué)中繼“消費(fèi)者為中心觀念”之后的又一次革命。市場細(xì)分是指企業(yè)依照企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場的作法。 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場細(xì)分，向市場上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最差不多的前提。 1. 市場細(xì)分的依據(jù) 消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)能夠依照需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場細(xì)分的

18、要緊依據(jù)要緊有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，依照這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場細(xì)分分不是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。 （1）地理細(xì)分 地理細(xì)分確實(shí)是將市場分為不同的地理單位，地理標(biāo)準(zhǔn)能夠選擇國家，省、地區(qū)、縣、市或居民區(qū)等。地理細(xì)分是企業(yè)經(jīng)常采納的一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活適應(yīng)、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗適應(yīng)等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費(fèi)者由于膚質(zhì)、生活條件的不同，對護(hù)膚品、化妝品的需求有專門大差不，因此，當(dāng)羽西在中國打出“特不為東方女性研制的化妝品”口號時(shí)，得到了中國女性的青睞。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)尤其是規(guī)模龐大的跨國企業(yè)，在進(jìn)行跨國或

19、進(jìn)行跨國或跨區(qū)域營銷時(shí)，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關(guān)重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生為北則生為枳”。同時(shí),小規(guī)模的廠商為了集中資源占據(jù)市場,也往往對一片小的區(qū)域再進(jìn)行細(xì)分。 如美國雷諾公司（RJReynolds）將芝加哥分成三個(gè)特征的香煙小型市場： A 北岸地區(qū)市場。那個(gè)地點(diǎn)的居民大多受過良好的教育, 關(guān)懷軀體健康, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。 B 東南部地區(qū)市場。該地區(qū)是藍(lán)領(lǐng)工人居住區(qū), 他們收入低同時(shí)保守, 因此公司就在此推銷價(jià)格低廉的云絲頓香煙。 C 南部地區(qū)市場。該地區(qū)是黑人居住區(qū), 因此公司就大量利用黑人報(bào)刊和宣傳欄促銷薄合量高的沙龍牌香煙。 （2）人口細(xì)分 人口細(xì)

20、分是依照消費(fèi)者的年齡、性不、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若干群體。 由于消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)與偏好，產(chǎn)品品牌的使用率與人口緊密相關(guān)，同時(shí)人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口細(xì)分是細(xì)分市場中使用最廣泛的一種細(xì)分。 年齡、性不、收入是人口細(xì)分最常用的指標(biāo)。消費(fèi)者的需求購買量的大小隨著年齡的增長而改變。青年人市場和中老年人市場有明顯的不同，青年人花鈔票大方，追求時(shí)尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相關(guān)于保守穩(wěn)健，更追求有用，功效，講究物美價(jià)廉。因此，企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)，制定營銷策略相對這兩個(gè)市場應(yīng)有不同的考慮。 性不細(xì)分在服裝、化妝品、香煙、

21、雜志中使用的較為廣泛。男性市場和女性市場的需求特點(diǎn)有專門大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點(diǎn)截然不同。萬寶路男士香煙強(qiáng)調(diào)男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫爾女士香煙則突出女性的奇妙優(yōu)雅。 依照收入能夠把市場分為高收入層、白領(lǐng)階層、工薪階層、低收入群等或?qū)⒅縿澐蛛A層。高收入階層和白領(lǐng)階層更關(guān)注商品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以及產(chǎn)品附加值等因素，而低收入者則更關(guān)懷價(jià)格和有用性。比如轎車企業(yè)，房地產(chǎn)公司針對不同的收入人群提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 因此，許多企業(yè)在進(jìn)行人口細(xì)分時(shí)，往往不僅僅依照一個(gè)因素，而是使用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素的組合。 （3）心理細(xì)分 心理細(xì)分是依照消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征

22、對市場加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。比如美國一家制藥公司就以此將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)主義者、相信權(quán)威者、持懷疑態(tài)度者、多愁善感者等四種類型。 在進(jìn)行心理細(xì)分時(shí)要緊考慮的因素是： 社會(huì)階層 由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境，成長背景不同，因而興趣偏好不同，對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同，美國營銷專家菲利浦科特勒將美國劃分為七個(gè)階層：上上層，即繼承大財(cái)產(chǎn)，具有聞名家庭背景的社會(huì)名流；上下層；即在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)寶的人；中上層，即對其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；中間層，即中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；勞動(dòng)階層

23、，即中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著勞動(dòng)階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學(xué)校背景及職工如何樣的人；下上層,即工資低,生活水平剛處于貧困線上,追求財(cái)寶但無技能的人；下下層,即貧困潦倒,常常失業(yè),長期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人. 生活方式 人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式,因此,品牌經(jīng)營者能夠據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分。例如:大眾汽車公司消費(fèi)者劃分為“循規(guī)蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一家女性時(shí)裝公司則依照生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時(shí)裝女朗”、和“男性死女士”三大類，并提供不同品牌的時(shí)裝，專門受市場歡迎。 個(gè)性 個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不懷的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。

24、消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)有理性上考慮產(chǎn)品的有用功能，同時(shí)在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌，20世紀(jì)50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時(shí)就強(qiáng)調(diào)個(gè)性的差異。 （）行為細(xì)分 行為細(xì)分是依照消費(fèi)者對品牌的了解、制度、使用情況及其反應(yīng)對市場進(jìn)行細(xì)分。這方面的細(xì)分因素要緊有以下幾項(xiàng)： 時(shí)機(jī)：即是顧客想出需要，購買品牌或使用品牌的時(shí)機(jī)，如結(jié)婚、升學(xué)、節(jié)目等。 購買頻率：是經(jīng)常購買依舊間或購買。 購買利益：價(jià)格廉價(jià)、方便有用、新潮時(shí)尚、炫耀等。 使用者狀況：曾使用過，未曾使用過，初次使用、潛在使用者。 品牌了解：不了解、聽講過、有興趣、希望買、預(yù)

25、備買等等。 態(tài)度：熱情、確信、漠不關(guān)懷、否定、敵視。 2、市場細(xì)分的要求 企業(yè)依照所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細(xì)分市場進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分不使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于目標(biāo)市場的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場至少應(yīng)符合以下要求： 細(xì)分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。 細(xì)分后的市場必須是有潛力的市場,而且有進(jìn)入的可能性,如此對企業(yè)才具有意義，假如市場潛力專門小,或者進(jìn)入的成本太高,企業(yè)就沒有必要考慮如此的市場。 3. 市場細(xì)分的“七步細(xì)分

26、法” 由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概可能潛在顧客的需求。 分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場。 剔除初步形成的幾個(gè)子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。 為子市場臨時(shí)定名。 進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。 衡量各細(xì)分市場的規(guī)模，可能可能的獲利水平。 七步細(xì)分法概括了市場細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)依照現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。（二）目標(biāo)市場的確定 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對細(xì)分出來子市場進(jìn)行評估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場的程序是：1. 對細(xì)分市場進(jìn)行評估，以確定目標(biāo)市場；選擇細(xì)分市場的

27、進(jìn)入方式。 1. 評估細(xì)分市場 企業(yè)評估細(xì)分市場的核心是確定細(xì)分市場的實(shí)際容量，評估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場的規(guī)模，細(xì)分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。 潛在的細(xì)分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的進(jìn)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來講，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場的實(shí)際容量也越小。然而，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是個(gè)相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場反而是上策。 細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場潛在的競

28、爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細(xì)分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場的競爭狀況，即：同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模，從而阻礙到市場實(shí)際容量。假如細(xì)分市場競爭品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會(huì)失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達(dá)、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號下力求擴(kuò)大市場份額，中小企業(yè)要進(jìn)入如此一個(gè)市場，成功的可能性專門小，假如該細(xì)分市場中購買者的議價(jià)能力專門強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力專門強(qiáng)

29、，則該細(xì)分市場的吸引也會(huì)大大下降。 決定細(xì)分市場實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是打算的戰(zhàn)略行為，每一步進(jìn)展差不多上為了實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場只是企業(yè)品牌進(jìn)展的一步。因此，盡管某些細(xì)分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但假如和企業(yè)的長期進(jìn)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。 因此，對細(xì)分市場的評估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，如此評估出來的企業(yè)才有意義。 2、 選擇進(jìn)入細(xì)分市場的方

30、式 通過評估，品牌經(jīng)營者會(huì)發(fā)覺一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場，這也確實(shí)是品牌經(jīng)營者所選擇的目標(biāo)市場，下面要考慮的確實(shí)是進(jìn)入目標(biāo)市場的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，本章提供五種進(jìn)入方式以供參考。 （1）集中進(jìn)入方式 企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場上進(jìn)行品牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場的常見方式。許多保鍵品企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)常采納一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的

31、投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。 （2）有選擇的專門化 品牌經(jīng)營者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場，在幾個(gè)市場上同時(shí)進(jìn)行品牌營銷，這些市場之間或許專門少或全然沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場失利也可不能全盤皆輸。 （3）專門化進(jìn)入 品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營銷方式。例如只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。 （4）無差異進(jìn)入 品牌經(jīng)營者對各

32、細(xì)分市場之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采納一種營銷組合來滿足整個(gè)市場上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異進(jìn)入往往采納大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的方法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時(shí)，公司宣布講：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。 無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場的調(diào)研和評估。然而風(fēng)險(xiǎn)也比較大，怎么講在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性專門小。 （5）差異進(jìn)入 品牌經(jīng)營者有多個(gè)細(xì)分子市場為目標(biāo)市場，分不設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的

33、營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采納的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場對冰箱的需求。 差異性進(jìn)入由于針對特定目標(biāo)市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進(jìn)入要高。 五種市場進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。 （三）品牌定位 選擇目標(biāo)市場和進(jìn)入目標(biāo)市場的過程同時(shí)也是品牌定位的過程，同時(shí)也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，

34、是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對品牌經(jīng)營者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標(biāo)市場內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競爭優(yōu)勢。本章第三節(jié)將詳細(xì)闡述品牌定位策略的內(nèi)容。 第三節(jié)品牌定位策略品牌定位是企業(yè)間智慧的較量，但這種較量并不是盲目的，必須講究策略的方法，首先，企業(yè)應(yīng)明確運(yùn)用品牌定位策略的目的。 一、品牌策略的目的 一個(gè)品牌能夠有多種定位，但“低價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“服務(wù)定位”等等，如何將這些定位信息遞給消費(fèi)者就依靠于正確的品牌定位策略來完成。品牌定位策略的目的是獵取競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分和評估細(xì)分的過程也確實(shí)是認(rèn)識和選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程，但這種

35、競爭優(yōu)勢可不能自動(dòng)在市場上顯示出來，重要企業(yè)借助于各種手段和策略將之表現(xiàn)出來，那個(gè)過程出確實(shí)是企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略的過程。 企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略應(yīng)幸免以下三種致命錯(cuò)誤： 1. 定位過低。消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對之不屑一顧。假如某高科技或技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，品牌定位過低，則可能沒有市場。 2. 定位過高。品牌定位過高，在消費(fèi)者心目中造成不敢輕易購買的形象，從而失去一部分有能力購買而被某定位嚇跑的消費(fèi)者。如Steuben牌的玻璃器皿價(jià)格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為Steuben的產(chǎn)品都在1000美元以上。 3. 定位混亂。定

36、位不清晰，消費(fèi)者難以清晰識不。如對克萊斯勒汽車，有的消費(fèi)者認(rèn)為是名牌轎車、制造精良，而有人則認(rèn)為它是平民駕駛車，粗制濫造。反之奔馳牌轎車的定位則清晰的多，人們會(huì)一致認(rèn)為它品質(zhì)高貴，制作精良，是高檔名牌轎車。 二、品牌定位策略的種類 品牌定位策略多種多樣，但企業(yè)常用的有以下五種： 1. 首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一的”等口號，確實(shí)是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位的依據(jù)是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告、品牌多如過江

37、之鯽，消費(fèi)者會(huì)對大多數(shù)信息毫無經(jīng)歷。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想同類產(chǎn)品中的七個(gè)品牌，而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)刻內(nèi)記住該品牌，并對以后的銷售打開方便之門。 然而，在每個(gè)行業(yè)，每一產(chǎn)品類不里，“第一”只有一個(gè)，而廠商、品牌眾多，并不是所有的企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力動(dòng)作。對大多數(shù)廠商而言，重要的是發(fā)覺本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一；迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一等等。采納這

38、種定位策略，能使品牌深深印在消費(fèi)者的腦海中。 新產(chǎn)品具有占據(jù)第一的基礎(chǔ)。品牌經(jīng)營者不應(yīng)該放棄如此的機(jī)會(huì)。當(dāng)市場上還沒有同類產(chǎn)品或者消費(fèi)者還沒有清醒地認(rèn)識該產(chǎn)品時(shí)，選擇該產(chǎn)品最具優(yōu)勢的形象將之推到消費(fèi)者面前，并告訴他們：我們是最好的，是你們所需要的。運(yùn)用首席定位是推出新產(chǎn)品最有效的策略之一。 2. 加強(qiáng)定位。即在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)自己現(xiàn)在形象的定位。品牌是被設(shè)計(jì)出來的，當(dāng)企業(yè)在競爭中處于劣勢且對手實(shí)力強(qiáng)大不易被打敗時(shí)，品牌經(jīng)營者能夠另辟蹊徑，幸免正面沖突，以期獲得競爭的勝利。如美國阿維斯公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”，而七喜汽水的廣告語是“七喜非可樂”；我國亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)則告訴消費(fèi)者

39、：“我不是空調(diào)”等；理查遜麥瑞爾公司明知自己的產(chǎn)品不是“康得”和“Dristan”的對手，因而，為自己的感冒藥Nyquil定位為“夜間感冒藥”，有意告訴消費(fèi)者；Nyquil不是白晝感冒藥，而是一種在晚上服用的新藥品，從而取得了成功。 3. 空檔定位。即查找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占據(jù)同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢。市場中機(jī)會(huì)無限，只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機(jī)會(huì)。誰善于查找和發(fā)覺市場空檔的能力強(qiáng)，就可能成為后起之秀。例如美國M&M公司生產(chǎn)的巧克力，其廣告語為“只溶在口，不溶在手”給消費(fèi)者留下了深刻的印象；而露露集團(tuán)開發(fā)的杏仁味“露

40、露”飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功能，因而將之定位為“露露一到，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空檔定位。 查找和發(fā)覺市場機(jī)會(huì)是品牌經(jīng)營成功的必要條件，而空檔定位策略正是捕捉市場機(jī)會(huì)的有力武器。品牌經(jīng)營者能夠從以下幾個(gè)角度加以考慮： （1）時(shí)刻空檔：“反季節(jié)銷售”是利用時(shí)刻空檔的典型例子。有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種廉價(jià)有用的感受；空調(diào)廠家、冰激凌廠家往往在夏天來臨之前加大其品牌宣傳等等。這些季節(jié)性產(chǎn)品，占據(jù)季節(jié)是專門重要的，但人們都有一種求異心理在淡季進(jìn)行品牌宣傳，往往能取得出其不意的效果。 （2）年齡空檔：年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量，品牌經(jīng)營者不應(yīng)當(dāng)捕獲所

41、有年齡時(shí)期的消費(fèi)者，而應(yīng)查找合適的年齡層，它既能夠是該產(chǎn)品最具競爭優(yōu)勢的，也能夠是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)覺的年齡層。圣達(dá)牌“中華鱉精”是一種有益于中老年人的保健品，而在當(dāng)時(shí)的保健品市場上，針對中老年人的保健品的為數(shù)不多，知名品牌更是沒有，現(xiàn)在，假如圣達(dá)牌“中華鱉精”能在中老年人心目中樹立起品牌形象，它能收到良好的效果。遺憾的是，圣達(dá)把自己的目標(biāo)市場定在了兒童那個(gè)消費(fèi)群，其訴求直接與當(dāng)時(shí)實(shí)力強(qiáng)大的“娃哈哈”相對抗，從而失去了成為市場“老大”的機(jī)會(huì)。 （3）性不空檔?，F(xiàn)代社會(huì)，男女地位日益平等，其性不角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。對某些產(chǎn)品來講

42、，奠定一種性不形象有利穩(wěn)定顧客群。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴(yán)格的性不區(qū)分，其消費(fèi)群也截然不同。常規(guī)的做法是加強(qiáng)品牌形象定位，強(qiáng)調(diào)其性不特點(diǎn)，如西裝領(lǐng)帶著重于體現(xiàn)男士的瀟灑高貴：而該款紗裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔媚端莊。但有時(shí)改變訴求對象，強(qiáng)調(diào)該品牌對異性的吸引力能取得更有效的市場效果，這便是利用了性不空檔定位策略。例如珠寶項(xiàng)鏈等飾品是女性的專屬，但這些飾品的購買者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。 （4）使用量上的空檔。每個(gè)人的消費(fèi)適應(yīng)不同，有人喜愛小包裝，方便攜帶，能夠經(jīng)常更新；而有人喜愛大包裝，一次購買長期使用。利用使用量上的空檔，有時(shí)能取得意想不到的效果。例如洗發(fā)水，從2ml的小

43、包裝袋到200ml、500ml的瓶裝，滿足了不同消費(fèi)者的需要，增加了銷售量。 4. 對地定位。即通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，產(chǎn)品、品牌成千上百，企業(yè)要發(fā)覺市場空檔不是一件容易的情況?，F(xiàn)在，企業(yè)要讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競爭者品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比。例如美國溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包，他們在廣告中起用一名70多歲的老太太，老太太看著一競爭品牌的漢堡包問：“牛肉到哪里去啦？”使消費(fèi)者對該品牌的信心大增，從而提高了自己的市場地位。泰諾擊敗在止痛藥市場上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的

44、阿司匹林，也是適用的這一定位策略。泰諾在廣告中講道：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。假如你容易反胃或者有潰瘍或者你患有氣喘、過敏或缺鐵性貧血，在使用阿司匹林前就必要先向大夫求教。阿司匹林能侵蝕四壁、引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并引起微量腸胃出血。幸運(yùn)的是有了泰諾”，以此廣告，泰諾一舉擊敗了市場第一成為止痛藥市場的“領(lǐng)導(dǎo)者”。 5. 高級俱樂部定位。即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣差不多上知名

45、轎車了，從而縮小了三大汽車公司之間的距離，和“七喜非可樂”一樣收到了意想不到的效果。 以上幾種定位策略各有特點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)在運(yùn)用時(shí)依照情況可結(jié)合使用，使之相互補(bǔ)充。 三、品牌定位策略的運(yùn)用 在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)數(shù)目眾多，條件各異。有的企業(yè)擁有雄厚的資金、豐富的資源，實(shí)力強(qiáng)大，在市場上處于支配地位；而有的企業(yè)規(guī)模較小，在市場上處于被支配的地位。它們在運(yùn)用品牌定位策略時(shí)，由于條件的不同會(huì)有不同的選擇。本節(jié)下面就以市場主導(dǎo)者和市場跟隨者為例分析這兩類企業(yè)在動(dòng)作品牌定位策略時(shí)的不同。 （一） 市場主導(dǎo)者的品牌定位 市場主導(dǎo)者多數(shù)是該行業(yè)的龍頭企業(yè)，它通常不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的最大市場份額，而且在價(jià)格升降、新產(chǎn)品引

46、入、分銷渠道及其覆蓋面和促銷強(qiáng)度上占據(jù)支配地位。如計(jì)算機(jī)行業(yè)的IBM公司、汽車制造業(yè)的通用汽車公司、航空設(shè)備行業(yè)的波音公司、飲料業(yè)的可口可樂公司、日用洗滌品業(yè)的寶潔公司、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞公司等等。這些企業(yè)的主導(dǎo)地位是在競爭中形成的，但并不是穩(wěn)定不變的，他們往往也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、模仿的對象。在變幻莫測的市場競爭中，市場主導(dǎo)者的營銷戰(zhàn)略通常有三個(gè)重點(diǎn)：（1）開拓市場總需求；（2）愛護(hù)企業(yè)現(xiàn)有市場份額；（3）擴(kuò)大市場份額。市場經(jīng)濟(jì)下成活的企業(yè)，猶如逆水行舟，不進(jìn)則退，企業(yè)一方面要防備實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷叩倪M(jìn)攻，同時(shí)也要主動(dòng)出擊，查找對手的弱點(diǎn)加以進(jìn)攻，搶占更大的市場份額。 市場主導(dǎo)者擁有許多優(yōu)勢：領(lǐng)導(dǎo)品

47、牌、資源、市場占有率等，事實(shí)證明。在購買時(shí)最先進(jìn)入人腦的品牌，平均而言，領(lǐng)導(dǎo)品牌是其他品牌的一倍還多。除非發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在下次購買時(shí)，往往選擇他們上次所購買的品牌；而商家也更可能情愿進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的貨。由于這些優(yōu)勢，決定了市場主導(dǎo)品牌往往選擇首席定位策略：搶先一步，捷足先登，形成良性循環(huán)，在競爭中始終比對方更快、更好。 “打江山容易保江山難”，對品牌經(jīng)營者而言，建立領(lǐng)導(dǎo)品牌不易，但要保持其領(lǐng)導(dǎo)地位更是不易。有些企業(yè)為了保持其領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，在廣告中重復(fù)宣傳“我們是第一”，事實(shí)上是一種毫無意義的做法，可能會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為你已面臨嚴(yán)峻的威脅而感到不安。 艾里斯認(rèn)為：獲得領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的要緊因素是能進(jìn)

48、入人的心智；而保持此一位置接著存在的要緊因素，則是加強(qiáng)最初的觀念?！爸挥锌煽诳蓸?，才是真正可樂”這一策略向消費(fèi)者表明：可口可樂是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，其他品牌差不多上在模仿“真正的可樂”。這是適用于所有領(lǐng)導(dǎo)品牌的策略，它常分在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)專門的位置。 領(lǐng)導(dǎo)品牌決不是穩(wěn)定不變的，企業(yè)決不能固守自封、驕傲自大，對自己所有領(lǐng)域的進(jìn)展置之不理。擁有領(lǐng)導(dǎo)品牌的企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度關(guān)注新技術(shù)、新產(chǎn)品的進(jìn)展，不放過任何有希望的新動(dòng)向。 柯達(dá)和3M曾經(jīng)是辦公室復(fù)印機(jī)生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)時(shí)他們采納的是“加涂料復(fù)印機(jī)”，復(fù)印一份紙只需用一分半鈔票。當(dāng)卡爾森復(fù)印機(jī)法（Carlsons Xerography Process）

49、問世時(shí)，他們認(rèn)為消費(fèi)者可不能放棄一分半鈔票的復(fù)印而去花五分鈔票作一份一般的復(fù)印，因此謝絕采納這種新方法。哈洛德公司決定冒險(xiǎn)采納卡爾林的專利，并獲得了成功，今天此公司（已更名為全錄）已是擁有90億美元的巨人，3M還要大，僅次于柯達(dá)，被財(cái)經(jīng)雜志稱為：“有史以來在美國所制造的最賺鈔票的單項(xiàng)產(chǎn)品?！?（二）跟進(jìn)者的品牌定位策略 一種新產(chǎn)品的開創(chuàng)者需要花費(fèi)大量投資才能取得成功，并獲得市場主導(dǎo)者地位，這只有少數(shù)企業(yè)能夠做到。大多數(shù)企業(yè)是從事模仿或改良產(chǎn)品的，并同樣能夠獲得高額利潤，這些企業(yè)稱為市場跟隨者。市場跟隨者并不企圖向市場主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。跟隨者的品牌

50、定位策略可分為兩類：一類是跟在領(lǐng)導(dǎo)品牌后面進(jìn)行模仿；另一類則是避開領(lǐng)導(dǎo)品牌，查找空檔加以填補(bǔ)，即空檔定位。相較之下，后一種策略更為有效。 在前面所講的空檔定位策略中，性不、時(shí)刻、年齡和使用量是品牌經(jīng)營者查找空檔的幾個(gè)方面。比如香水，并不是品牌形象越女性化越會(huì)成功。世界上銷量最大的香水品牌不是愛佩姬（Arpeggio），也不是香奈五號（Channel N0.5），而是露華濃的查理（Revlons Charlie）那個(gè)充滿男性氣息的品牌。查找空隙，就要具有反其道而行之的能力。 價(jià)格也是可利用的空檔。物美價(jià)廉的觀念在社會(huì)普遍流行時(shí)，高價(jià)位確實(shí)是可趁之機(jī)，在許多產(chǎn)品類不中虛位以待。美國的Anhense

51、r-Busch用“米克勞”牌打入市場時(shí)就采納了內(nèi)銷高價(jià)位的策略。在那個(gè)資源日益短缺的社會(huì)，人們逐漸意識到那些用過就丟的“廉價(jià)貨”是一種嚴(yán)峻的資源白費(fèi)，并開始賞識高品質(zhì)產(chǎn)品，而高品質(zhì)在消費(fèi)者心目中通常意味著高價(jià)格。就像BMW635-CS這類價(jià)值4萬美元的汽車，像賓士500-SEL這類價(jià)值5萬美元的汽車的成功一樣，杜邦打火機(jī)（STDupont）售價(jià)為1500美元及以下也同樣取得了成功。 定價(jià)是一種優(yōu)勢，尤其是當(dāng)你在某一產(chǎn)品類不中最先建立高價(jià)位時(shí)。然而，并非所有的高價(jià)位都能成功，重要是搶先建立高價(jià)位的位置同時(shí)要有一個(gè)有確定依照的產(chǎn)品故事，重要的是產(chǎn)品在消費(fèi)者可同意高價(jià)品牌類不之內(nèi)。 同高價(jià)位一樣，低

52、價(jià)位也是一個(gè)有利可圖的定位策略。近年來，許多無品牌名稱的食品上市，確實(shí)是企業(yè)試圖在超市內(nèi)探究低價(jià)位空隙的結(jié)果。 （三）切忌盲目定位 定位之于品牌就像方向盤之于輪船，它決定著品牌經(jīng)營的方向，決定著企業(yè)的成敗。正確的品牌定位無異為企業(yè)插上了騰飛的翅膀，但盲目定位也會(huì)使企業(yè)陷入失敗的深淵。 1970年，美國的RCA對前途充滿希望，宣布“RCA將面對面地對抗IBM”，其董事長兼總經(jīng)理沙諾夫預(yù)測講：在1970年底之前，RCA會(huì)在電腦業(yè)“穩(wěn)占第二的地位”。并講這一目標(biāo)差不多使公司在七十年代初期的進(jìn)展，具有堅(jiān)實(shí)的獲利地位。 然而1971年9月25日，商業(yè)周刊發(fā)表了一篇題為二億五千萬美元的災(zāi)禍打擊到了RCA的

53、文章，宣告RCA慘痛的失敗。 事實(shí)證明，在市場上和領(lǐng)導(dǎo)品牌直接對抗需要極大的付出和冒極大的風(fēng)險(xiǎn)，而且常常是不明智的定位觀念。品牌定位需要取得成功，絕不能離開自己品牌已占有的位置，絕不能忽視競爭性品牌的市場位置。 四、品牌重新定位 消費(fèi)者的要求是不斷變化的，市場形勢變化莫測。一個(gè)品牌由于最初定位的失誤或者即使最初定位是正確的，但隨著市場需求的變化，原來的定位也可能已無法再適應(yīng)新的環(huán)境，現(xiàn)在，進(jìn)行品牌的重新定位就勢在必行了。 那么，企業(yè)如何明白已到了品牌重新定位的時(shí)候了呢？能夠從以下幾種情況進(jìn)行推斷： 1. 競爭者推出了一個(gè)新品牌，且定位于本企業(yè)品牌的旁邊，侵犯了本企業(yè)品牌的一個(gè)市場份額，致使本企

54、業(yè)品牌的市場占有率下降。 2. 新產(chǎn)品問世，消費(fèi)者的品牌偏好有了變化，致使本企業(yè)品牌的市場需求下降。 3. 環(huán)境意識普及，人們對會(huì)污染環(huán)境或不能回收再利用的產(chǎn)品不再像往常那樣感興趣。 4. 經(jīng)濟(jì)不景氣，高價(jià)位產(chǎn)品市場縮小。 5. 健康意識普及，人們對高脂肪、高含鹽量、高卡路里食物興趣大減。 總之，當(dāng)宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化而且這種變化和本企業(yè)品牌相關(guān)時(shí)，品牌經(jīng)營者就要著手考慮是否要改變原先的定位。能夠從兩個(gè)角度進(jìn)行考慮：一是通過為競爭品牌重新定位，獲得本品牌進(jìn)展的空隙；二是調(diào)查研究消費(fèi)者的需求，為本企業(yè)品牌重新定位。 美國Stolichnaya牌伏特加酒就運(yùn)用了第一種策略進(jìn)行再定位。其廣告講

55、：“絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看起來大概是俄國制造，但Samovar牌，在賓州史堪利制造，Smirnoff牌，在康州，哈特福制造；Wolf Schmidt牌，在印州勞倫斯堡制造?！睆V告接著講：“Stolichnaya牌與眾不同，是在俄國制造”。 廣告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒銷量開始急劇增長。同時(shí)，在告訴消費(fèi)者競爭品牌的真實(shí)面目后，Stolichnaya還巧妙地利用了其競爭品牌的廣告樹立自己的品牌形象。 “在帝俄的黃金時(shí)代，有如此的傳講：沙皇在人群中矗立，猶如巨人。能以膝力，彎曲鐵棒、拳擊銀幣，頓成齏粉。予取予奪，視命如草芥。而其所飲之瓊漿，則為道地之伏特加酒。那確實(shí)是Wolf Schmidt牌伏特加?！?利用競爭品牌的廣告為自己的產(chǎn)品定位，Stolichnaya充分了解了潛在消費(fèi)者的心理。 品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味著品牌經(jīng)營者立即放棄現(xiàn)在的品牌定位，重要的是通過解決一些問題，以保持品牌的成長和穩(wěn)定。品牌經(jīng)營者在重新定位時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題： 1. 分析研究當(dāng)初該品牌建立的突破點(diǎn)是什么？ 是什么發(fā)生了改變？ 2. 不要紙上談兵，要進(jìn)行市場調(diào)研，找出人們對該品牌的態(tài)度是不是差不多改變了，同時(shí)討論競爭者的情況。 3. 切莫過早放棄一個(gè)產(chǎn)品，事實(shí)證明當(dāng)媒體談到“下一波大趨勢”時(shí)，社會(huì)大眾并無多大興趣。 4.