XXXX年3月生態(tài)商務(wù)居住區(qū)豪宅銷售策略

1、國貿(mào)潤園整合營銷報(bào)告新景祥2012-03報(bào)告邏輯思路項(xiàng)目自身分析目標(biāo)與問題市場競品分析本案市場機(jī)會(huì)點(diǎn)項(xiàng)目形象定位銷售及價(jià)格策略整合營銷策略模塊四 整合營銷推廣及銷售管理戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品魅力化建議目標(biāo)客群定位模塊一本體分析及核心問題界定模塊三客群定位及戰(zhàn)略定位模塊二市場機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘市場大勢分析 1. 項(xiàng)目解讀從了解自身開始區(qū)位：位于島內(nèi)東北部豪宅片區(qū)五緣灣片區(qū)，定位為廈門新客廳，是未來的高尚生態(tài)商務(wù)居住區(qū)20年內(nèi)難動(dòng)搖的空港思明區(qū)：廈門成熟城市區(qū)湖邊水庫片區(qū)金尚-枋湖片區(qū)觀音山會(huì)展片區(qū)五緣灣片區(qū)區(qū)域簡介：五緣灣位于廈門機(jī)場和翔安隧道兩大門戶之間，是島內(nèi)惟一一塊集水景、溫泉、植被、濕地、海灣等多種自然

2、資源于一身的風(fēng)水寶地。區(qū)域定位：五緣灣定位為廈門的新客廳。是集生態(tài)居住、高端養(yǎng)生理療、旅游休閑、文化娛樂、高新技術(shù)研發(fā)為一體的復(fù)合型城區(qū)，是廈門城市形象與地域人文的最佳代言者。區(qū)位印象：擁有稀缺的城市中心海岸線，海灣雙景資源，隨著眾多豪宅項(xiàng)目開發(fā)，已樹立起高端豪宅形象稀缺的海岸線：全國在市中心就可以看海景的城市屈指可數(shù)；全中國有大連、青島、三亞而福建省僅有廈門一個(gè)。眾多豪宅項(xiàng)目：聯(lián)發(fā)五緣灣一號(hào)源昌鑫海灣新景國際外灘中鐵元灣國貿(mào)天琴灣恒禾七尚廈門上海三亞青島大連對(duì)外交通：廈門國際機(jī)場與翔安隧道分別位居地塊西、東兩向，往來省內(nèi)外都便捷自如。對(duì)內(nèi)交通：地塊西側(cè)的環(huán)島干道為名副其實(shí)的交通“大動(dòng)脈”，

3、貫穿全島南北；東側(cè)的枋湖北二路連接湖里大道可快速到達(dá)湖里區(qū)；北側(cè)環(huán)島路更是廈門城市名片之一，不僅沿途風(fēng)景優(yōu)美，也是將五緣、會(huì)展、廈大等幾大片區(qū)相連。此外，云頂北路、仙岳路、BRT等交通要道均與地塊相近，可謂出行全島暢通無阻。交通：片區(qū)內(nèi)外交通便捷，優(yōu)勢明顯 教育配套：五緣學(xué)村包括廈門二中高中部、五緣實(shí)驗(yàn)學(xué)校、中央音樂學(xué)院鼓浪嶼鋼琴學(xué)校等； 商業(yè)配套：紅星美凱龍、五緣特色商業(yè)街、建發(fā)綜合體項(xiàng)目、特易購、禹洲大酒店等； 醫(yī)療配套：五緣醫(yī)院；景觀休閑：五緣音樂島、濕地公園、帆船中心、游艇碼頭等。配套：配套齊全，教育休閑景觀資源突出，現(xiàn)階段生活配套稍顯薄弱紅星美凱龍五緣特色商業(yè)街五緣學(xué)村五緣濕地公園四

4、至：南側(cè)為樓盤億力悅海，北側(cè)部隊(duì)用地，西側(cè)緊鄰環(huán)島干道，正對(duì)紅星美凱龍，東側(cè)為公共綠化用地新景國際外灘部隊(duì)用地公交樞紐站中鐵元灣五緣商業(yè)街億力悅海紅星美凱龍規(guī)劃：14棟板式高層，主力產(chǎn)品為舒適型的二房（100-110）、三房（126-148），僅少量產(chǎn)品附帶戶口主要建筑經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)用地面積70519建筑面積(計(jì)容）127784容積率1.82建筑密度12.62%綠地率45.6%規(guī)劃情況14棟14-21層住宅戶型配比表戶型面積戶數(shù)比例單身公寓50808%一房64828%兩房10011017217%三房126-12823422%132-13710810%142-14818418%153-157343

5、%161-169888%四房168606%合計(jì)1042100%項(xiàng)目規(guī)模：約13萬平中高端精裝住宅項(xiàng)目產(chǎn)品：精裝中小戶型，產(chǎn)品線豐富，主力為舒適型的二房（100-110）、三房（126-148 ）。戶口政策：五緣灣戶口優(yōu)惠政策已于2011年12月31日到期，現(xiàn)階段僅150以上帶戶口?？傆?jì)占67%區(qū)位：島內(nèi)高端豪宅片區(qū)；交通：內(nèi)外交通便捷，優(yōu)勢明顯；配套：配套齊全，教育休閑資源突出,現(xiàn)階段生活配套稍弱，居住氛圍一般；景觀：海灣雙景資源；產(chǎn)品：主力為舒適型的精裝二房（100-110）、三房（126-148）， 此類產(chǎn)品在片區(qū)相對(duì)稀少。小結(jié)： 項(xiàng)目位于豪宅片區(qū)，交通便捷，配套齊全，教育景觀資源突出，產(chǎn)

6、品在片區(qū)相對(duì)稀缺，不足之處在于現(xiàn)階段片區(qū)生活配套稍顯薄弱，居住氛圍有待提升。 2. 市場環(huán)境分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆2011.12011.72011.121月，“國八條”、房產(chǎn)稅試點(diǎn)改革先后落地，“限購”、“限價(jià)”、“限貸”等政策全面升級(jí)，限購城市從2010年的不足20個(gè)大幅增加到40多個(gè)。7月初，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確“二三線城市也要限購”，隨后臺(tái)州、珠海等城市跟進(jìn)，限購城市數(shù)增加到近50個(gè)。12月中，中央政治局會(huì)議近期定調(diào)2012年經(jīng)濟(jì)工作時(shí)明確表示“堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房價(jià)合理回歸”。2012.33月兩會(huì)上，溫家寶總理在政府工作報(bào)告中表示，今年要繼續(xù)搞好房地產(chǎn)市場調(diào)控和保障性安居工程

7、建設(shè)，嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房價(jià)合理回歸。政策：“限購令”短期內(nèi)不會(huì)微調(diào)和放松，投機(jī)、投資性需求會(huì)進(jìn)一步抑制，房價(jià)整體下行壓力較大，針對(duì)首套剛需未來政策可能出現(xiàn)微調(diào)全市市場走勢：在政策升級(jí)的大背景下，2011年廈門樓市供給增加，達(dá)353萬，同比上漲31%，成交量與2010年基本持平，達(dá)257萬左右單位：萬、元/數(shù)據(jù)來源：廈門市國土局與房地產(chǎn)管理局全市客群結(jié)構(gòu)：在政策壓力下，近年廈門本地客群主導(dǎo)地位愈加明顯，外地客戶比重在逐漸縮小，2011年本地客群占比達(dá)55%廈門本地福建省內(nèi)省外及境外廈門本地客群廈門本地客群廈門外地客群廈門外地客群數(shù)據(jù)來源：

8、廈門市國土局與房地產(chǎn)管理局島外：53%66%島外：53%68%單位：萬數(shù)據(jù)來源：廈門市國土局與房地產(chǎn)管理局島內(nèi)外供銷走勢：隨著島內(nèi)外一體化建設(shè)推進(jìn)，廈門商品住宅市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，供銷主力向島外偏移單位：萬、元/島內(nèi)市場走勢：受限于島內(nèi)土地供應(yīng)減少及政策影響，島內(nèi)商品住宅供應(yīng)量今年急劇萎縮；近年整體供銷基本平衡，價(jià)格持續(xù)上漲；年均銷量約90萬，2011均價(jià)達(dá)22000元/數(shù)據(jù)來源：廈門市國土局與房地產(chǎn)管理局廈門全市土地儲(chǔ)備量及庫存量達(dá)1579萬，其中土地儲(chǔ)備量達(dá)1316萬。島內(nèi)外比例為1：4，島內(nèi)兩區(qū)雖僅占20%，但仍達(dá)到320萬，競爭較為激烈。廈門市商住土地儲(chǔ)備量及可售存量統(tǒng)計(jì)（單位：萬）類

9、別全市思明湖里海滄集美同安翔安在售項(xiàng)目余量2634630141222823在售項(xiàng)目未推量6167782530812376已動(dòng)工（無預(yù)售證）21924770731233地塊數(shù)22430663未動(dòng)工48145513016710421地塊數(shù)4718812162合計(jì)157981240169670267153比重100.0%5%15%11%42%17%10%數(shù)據(jù)來源：新景祥數(shù)據(jù)庫，截止2012.01島內(nèi)市場競爭：島內(nèi)住宅稀缺性明顯，但市場競爭依舊激烈，截止2012.01，島內(nèi)土地儲(chǔ)備量及可售存量達(dá)到320萬本案市場競爭：通過銷售周期篩選競爭項(xiàng)目，預(yù)計(jì)島內(nèi)同期主要在售項(xiàng)目超過20個(gè) 一個(gè)高端項(xiàng)目扎堆供給的

10、競爭環(huán)境20162012201320142015片區(qū)主要出讓地塊未來與本案競爭態(tài)勢的模擬源昌寶墅灣7.2萬本案12.7萬觀音山-會(huì)展片區(qū)湖邊水庫片區(qū)五緣灣片區(qū)國貿(mào)天琴灣 18萬新景國際外灘 9萬中鐵元灣 16萬建發(fā)中央灣區(qū) 住宅30萬恒禾七尚 15萬特房五緣尊府3.5萬特房五緣新座/尚座2萬寶龍御湖官邸5萬萬科湖心島 16萬世茂湖濱首府 37萬融景灣7.6萬海峽國際社區(qū)中央公園 22萬中鐵海曦 3.5萬萬泰東方 2.8萬觀海瀾庭 4鑫塔水尚 13萬大洲國際龍郡（內(nèi)部認(rèn)購）12萬 源昌君悅山24萬聯(lián)發(fā)濱海名居 3.6萬其它片區(qū) 禹洲云頂國際8萬新景華府國際10萬 廈禾裕景21萬 世茂海峽大廈22

11、萬注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間2012.03.13，主要統(tǒng)計(jì)東部三大片主要在售項(xiàng)目及待推項(xiàng)目在售待推信和中央廣場6.6萬均價(jià)主力總價(jià)2.0萬/2.5萬/3.0萬/200萬250萬300萬350萬建發(fā)中央灣區(qū)特房五緣尊府400萬本案本案市場競爭：通過主力總價(jià)篩選競爭項(xiàng)目，預(yù)計(jì)島內(nèi)同期主要在售項(xiàng)目4-6個(gè)，總量約55萬，競爭相對(duì)較弱新景國際外灘 大洲國際龍郡 聯(lián)發(fā)濱海名居中鐵海曦源昌君悅山主力競爭項(xiàng)目體量（萬）建發(fā)中央灣區(qū)30新景國際外灘 9信和中央廣場6.6聯(lián)發(fā)濱海名居3.6中鐵海曦3.5特房五緣尊府3.5總建56.2數(shù)據(jù)來源：新景祥數(shù)據(jù)庫信和中央廣場政策：長期趨緊，首套剛需政策可能微調(diào)；島內(nèi)市場：整體供銷基本

12、平衡，年去化量約90萬平 ，價(jià)格持續(xù)上漲，本地客戶占比較大；市場競爭：島內(nèi)同期在售項(xiàng)目超20個(gè)，總價(jià)相當(dāng)項(xiàng)目4-6個(gè)，總量約50萬，競爭相對(duì)較弱.小結(jié)： 本案目前所處的競爭環(huán)境不溫不火，在這樣的市場狀況下，更需要制造熱點(diǎn)吸引市場的關(guān)注，打造出獨(dú)有的項(xiàng)目特色脫穎而出。 3. 目標(biāo)與問題國貿(mào)的目標(biāo)：企業(yè)品牌第一打造“國貿(mào)精裝標(biāo)準(zhǔn)”，樹立國貿(mào)精裝標(biāo)桿，為未來精裝房走入市場做好鋪墊價(jià)格利潤合理保證企業(yè)利益最大化推售穩(wěn)步計(jì)劃9月份開盤，希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，確保住宅銷售價(jià)量均衡關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)天琴灣售樓處開始蓄客； 1#樓、2#樓等達(dá)到預(yù)售條件； 1#樓率先開盤關(guān)注問題區(qū)域同質(zhì)化競爭激烈；未來市場不明 2012年4月2

13、012年7月2012年9 月目標(biāo)解析：品牌產(chǎn)品是關(guān)鍵，精裝房標(biāo)準(zhǔn)及現(xiàn)場展示成為項(xiàng)目形象重中之重價(jià)格在區(qū)域市場價(jià)格范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)合理溢價(jià)速度開盤形成市場熱點(diǎn)，銷售火爆界定核心問題：現(xiàn)實(shí)狀況期望結(jié)果1、區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭激烈2、市場莫測3、第一次試水精裝修4、蓄客時(shí)間短樹立國貿(mào)第一盤形象，并實(shí)現(xiàn)“叫好又叫座”核心問題1、如何打造項(xiàng)目“精裝修”的形象2、如何進(jìn)行同質(zhì)化突破3、如何短時(shí)間蓄客 4、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析項(xiàng)目競爭擬合度分析項(xiàng)目區(qū)位體量銷售周期總價(jià)檔次競爭性建發(fā)中央灣區(qū)新景國際外灘 信和中央廣場聯(lián)發(fā)濱海名居中鐵海曦特房五緣尊府本案市場競爭：綜合考慮，本案重點(diǎn)競爭項(xiàng)目為建發(fā)中央灣區(qū)新景國際外灘、信和中央

14、廣場注：從低至高分為五檔重點(diǎn)競爭項(xiàng)目競爭項(xiàng)目一：建發(fā)中央灣區(qū)占地： 19.9萬總建：49.5萬容積率：2.4開發(fā)商：建發(fā)集團(tuán)規(guī)劃方向：集五星級(jí)酒店、辦公寫字樓、大型購物中心、創(chuàng)意SOHO、高檔精裝修房及純別墅群于一體的大型城市綜合體。主力產(chǎn)品：一期將推90144平兩房-四房（部分110平復(fù)式）主力總價(jià)：一期200-300萬/套裝修情況：精裝銷售情況：預(yù)計(jì)2012年5月開盤營銷賣點(diǎn)：綜合體、灣景、品牌、戶口、精裝本案建發(fā)中央灣區(qū)占地： 11萬總建：20萬容積率：1.8開發(fā)商：新景地集團(tuán)規(guī)劃方向：13幢15-16層高層主力產(chǎn)品：97-109三房（挑高5.9米）主力總價(jià)：200-250萬/套裝修情況

15、：毛坯銷售情況：2010年10月開盤，推出919套銷售約70%營銷賣點(diǎn)：海灣雙景、挑高5.9米超高附加值本案競爭項(xiàng)目二：新景國際外灘新景國際外灘占地： 1萬 總建：6.6萬容積率：4.57開發(fā)商：香港信和集團(tuán)規(guī)劃方向：4 幢 2931 層 高層主力產(chǎn)品：45-70酒店式公寓到90二房、120三房、160四房主力總價(jià)：200-320萬/套裝修情況：未知銷售情況：預(yù)計(jì)2012下半年開盤營銷賣點(diǎn)：市中心成熟配套、品牌、現(xiàn)房本案競爭項(xiàng)目三：信和中央廣場信和中央廣場競爭項(xiàng)目分析小結(jié)項(xiàng)目營銷賣點(diǎn)建發(fā)中央灣區(qū)景觀品牌、精裝綜合體戶口新景國際外灘 景觀性價(jià)比信和中央廣場品牌市中心成熟配套現(xiàn)房本案景觀品牌精裝啟

16、示一：對(duì)比競爭項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)本案現(xiàn)有營銷賣點(diǎn)不足，如何打造新的營銷賣點(diǎn)成為本案面臨主要問題。啟示二：現(xiàn)階段本案硬件上難以取得突破，在軟實(shí)力上取得突破成為本案面臨核心問題。項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)總結(jié)樹立精裝美譽(yù)度1已有產(chǎn)品提升3打造項(xiàng)目軟實(shí)力2打造“國貿(mào)精裝標(biāo)準(zhǔn)”景觀、物業(yè)等產(chǎn)品魅力化加深賦予項(xiàng)目概念包裝 5. 客戶定位客戶是一切戰(zhàn)略的源頭典型中級(jí)豪宅項(xiàng)目客戶圈層情況分析項(xiàng)目名稱客群來源置業(yè)目的職業(yè)特征新景國際外灘廈門本地及泉州、龍巖為主部分來自北方，如北京主要是改善型自住其次小戶型投資度假主要是私營業(yè)主（35-50歲）中國鐵建海曦以在廈工作的龍巖、三明、泉州客戶居多主要是自住多為小私營業(yè)主部分高級(jí)白領(lǐng)聯(lián)發(fā)濱海

17、名居廈門本地及泉州為主主要是改善型自住中小私營業(yè)主特房五緣尊府廈門本地客戶為主（80%）主要是改善型自住（60%）少部分首次置業(yè)、給兒女買房（25%）多為私營業(yè)主、企業(yè)高管其次公務(wù)員、事業(yè)單位居多特房五緣新座/尚座以島內(nèi)客戶為主（85%）主要是改善型自?。?0%）其次為子女買房（30%）多為私營業(yè)主、企業(yè)高管（50%其次公務(wù)員、事業(yè)單位居多（30%）客群來源第一圈層:廈門本地第二圈層:新廈門人第三圈層:省內(nèi)外、國內(nèi)外置業(yè)目的第一圈層:改善自住第二圈層:投資兼自住第三圈層:投資職業(yè)特征第一圈層:私營業(yè)主第二圈層:企業(yè)高管第三圈層:父輩資助的小年輕人核心圈層客群分析：類似項(xiàng)目客群主要來源于為閩南（

18、廈泉為主）區(qū)域，多為中小型私營企業(yè)主、個(gè)體老板、企業(yè)高管等，主要是改善型自住購房新景祥認(rèn)為：獲得已被關(guān)注的客戶你要付出一百，獲得未被關(guān)注或存在抱怨的客戶你只要付出五十重構(gòu)客戶邊界所以，除了需要牢牢把握市場現(xiàn)有客群顯性需求，我們更需要去挖掘這些客群的隱性需求，如此，才能創(chuàng)造唯一，在競爭中取得突破客群分析：需求升級(jí)精神層面需求增大 根據(jù)馬斯洛需要層次理論，隨著社會(huì)發(fā)展，人們收入的不斷提高，人的需求也在相應(yīng)的變化，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好隨著改變，在基本的生理和安全需要普遍得到滿足后，人們開始尋找精神層面的需求，從而用于精神層面的消費(fèi)顯著提高，以找到自己的最本質(zhì)的傳統(tǒng)情感的回歸?？腿悍治觯鹤》啃枨笞?/p>

19、化消費(fèi)者從物質(zhì)向精神文化過度，促使房地產(chǎn)“居住理念”發(fā)生翻天覆地的巨大變革初始購房階段進(jìn)階階段擁有住房為目的注重房屋質(zhì)量人居階段對(duì)房屋品質(zhì)、環(huán)境、生態(tài)等全方位關(guān)注 人們不僅追求居住物質(zhì)環(huán)境，更追求居住文化氛圍，追求生活的品位和內(nèi)涵，對(duì)于購房更注重感情與思想的共鳴?？腿盒枨蠓治觯焊⒅馗星榕c思想的共鳴，追求生活的品位和內(nèi)涵，追求居住文化氛圍 當(dāng)前房地產(chǎn)的競爭項(xiàng)目獨(dú)特的內(nèi)涵 過去房地產(chǎn)的競爭地段、資金、信息技術(shù)、產(chǎn)品、價(jià)格、環(huán)境、銷售渠道目標(biāo)客戶的特征樹資本財(cái)富需要增長、品位生活需要追求他們的真實(shí)需要家庭望子成龍宗族驕傲地位多重身份社會(huì)精英社 會(huì)年齡35歲以上責(zé)任重托閱歷豐富職業(yè)高利行業(yè)財(cái)力殷實(shí)之

20、家增值保值生活勤奮工作向往知性精明敏銳個(gè)性品位高雅低調(diào)內(nèi)涵理想主義自 我私營業(yè)主管理領(lǐng)導(dǎo)客群定位：主要來自廈門島內(nèi)、大泉州地區(qū)，置業(yè)目的以改善居住為主廈門島內(nèi)改善自住客群核心客群閩南區(qū)域養(yǎng)老，度假,入戶廈門客群客戶類型核心客群延伸客群游離客群客群比例70-80%10-20%5-10%區(qū)域來源廈門本地省內(nèi)閩南地區(qū)為主省外購房目的改善自住、為子女購房養(yǎng)老，度假,入戶廈門投資、度假集中年齡段3550歲為主4055歲為主50-55 歲為主職業(yè)類型私企老板、高管和泛公務(wù)員私企老板私企老板、高管置業(yè)次數(shù)1-2次為主1-2次為主2次以上區(qū)域接受區(qū)域敏感度高區(qū)域敏感度低區(qū)域敏感度高戶型面積需求改善自?。?20

21、-170,/為子女購房：100-120,120-150平50、64平購房誘因尊貴感、品質(zhì)感社區(qū)氛圍尊貴感、身份感尊貴感、舒適性核心關(guān)注人居環(huán)境項(xiàng)目知名度、戶口、社區(qū)品質(zhì)社區(qū)品質(zhì)、環(huán)境外省部分投資兼度假客戶延伸客群游離客群核心客群延伸客群游離客群核心客群延伸客群首先，從客觀角度講，他們是一群公認(rèn)的成功人士，不折不扣的富翁。只有這樣才能買得起我們的項(xiàng)目。他們看重五緣灣。沒有選擇老城區(qū)，而是定居五緣灣，說明灣和海對(duì)他們有著致命的吸引力。顯然，他們是一群更愿意占有灣海資源的富翁。在五緣灣眾多客群中，中央灣區(qū)的客群身份我們的客群天琴灣的客群其次，從心理層面分析，占有稀缺資源，標(biāo)榜身份；欣賞灣海，追求生活

22、品位；遠(yuǎn)離都市，追求寧靜生活這是一群有生活品位的富翁，一群開始厭煩都市的富翁，我們認(rèn)為：他們正在由顯貴向隱貴過渡希望擺脫暴發(fā)戶、土財(cái)主的形象，向有品位、有格調(diào)的“有閑階級(jí)”發(fā)展所以，我們把這群人總結(jié)為，一群開始追求“隱”逸的富貴階層概括為“貴隱人士” 現(xiàn)在，他們終于有錢、有閑，可以享受和家人一起度假的日子，可以放下對(duì)金錢急功近利的追求。他們開始藏書、開始旅游、開始玩古董慢慢地把心沉下來，慢慢地把自己藏起來，做自己想做的愛做的事。 曾經(jīng)，為了妻兒過上體面的生活，他像陀螺一樣瘋狂地工作，但是內(nèi)心一直渴望在50歲以前退休做一些自己真正想做的事情；每周有相對(duì)固定的運(yùn)動(dòng)時(shí)間，但是仍然經(jīng)常失眠，腸胃欠佳

23、6. 戰(zhàn)略定位建筑規(guī)劃產(chǎn)品地段環(huán)境建筑建筑外觀內(nèi)部空間超大樓間距，純板式住區(qū)，低密社區(qū)新古典主義風(fēng)格建筑精裝舒適三房，奢享2房，少量單身公寓文教資源外部景觀便捷交通豪宅氛圍占有五緣灣內(nèi)灣稀缺景觀資源五緣學(xué)村內(nèi)外交通便捷豪宅云集的高尚生活區(qū)園林休閑配套濕地公園、游艇碼頭等生態(tài)休閑配套近7千平架空泛會(huì)所首先，尋找本項(xiàng)目與目標(biāo)客群“貴隱人士”的契合點(diǎn)然后，我們發(fā)現(xiàn)： 項(xiàng)目外部資源顯然更契合“貴隱人士”對(duì)生活的追求，但是項(xiàng)目內(nèi)部尚不能提供給他們所追求的高尚、休閑生活。因此，我們更需要從項(xiàng)目自身方方面面出發(fā)，豐富產(chǎn)品內(nèi)容。結(jié)合項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)，樹立精裝美譽(yù)度已有產(chǎn)品提升打造項(xiàng)目軟實(shí)力國貿(mào)特色精裝修標(biāo)準(zhǔn)樹立園林

24、、架空層、物業(yè)提升“貴隱”文化挖掘打造客群需要的生活特色，然后，我們發(fā)現(xiàn)： 項(xiàng)目外部資源顯然更契合“貴隱人士”對(duì)生活的追求，但是項(xiàng)目內(nèi)部尚不能提供給他們所追求的高尚、休閑生活。因此，我們更需要從項(xiàng)目自身方方面面出發(fā)，豐富產(chǎn)品內(nèi)容。結(jié)合項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)，樹立精裝美譽(yù)度已有產(chǎn)品提升打造項(xiàng)目軟實(shí)力國貿(mào)特色精裝修標(biāo)準(zhǔn)樹立園林、架空層、物業(yè)提升“貴隱”文化挖掘打造客群需要的生活特色，“潤”生活實(shí)現(xiàn)全方位的人生滋潤、心靈滋養(yǎng)優(yōu)勢資源挖掘從客群出發(fā)“貴隱”追求的文化品位：經(jīng)歷過初期的張揚(yáng)階段后，開始內(nèi)斂，注重修身養(yǎng)性，提升自身品位占有灣景稀缺資源高端居住氛圍精裝房產(chǎn)品氣質(zhì)提升五緣灣的富人修養(yǎng)精裝社區(qū)戰(zhàn)略定位貴隱“

25、潤”生活1、打造國貿(mào)精裝修特色： “標(biāo)準(zhǔn)透明化”路線從材料采購到裝修過程中，組織業(yè)主考察團(tuán)親自實(shí)地檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量。2、國家認(rèn)證精裝：精裝修沒有國標(biāo)，多為“自定義”，國貿(mào)標(biāo)準(zhǔn)可邀請(qǐng)國家相關(guān)機(jī)關(guān)認(rèn)證。3、菜單組合：所謂定制級(jí)，可邀請(qǐng)大師級(jí)人物親自設(shè)計(jì)，并提供多套方案，供客戶選擇。產(chǎn)品魅力核心簡單入住，豐“潤”生活國貿(mào)第一代定制級(jí)精裝宅國貿(mào)精裝菜單組合建議：統(tǒng)一一種精裝標(biāo)準(zhǔn)，提供三個(gè)色系的可選方案從開發(fā)商成本角度考慮從客戶角度考慮精裝房采用統(tǒng)一的百搭風(fēng)格，即向客戶提供一種精裝標(biāo)準(zhǔn)，可容下客戶未來的各種裝飾搭配。在一種風(fēng)格的基礎(chǔ)上，提供多種色系的組合，使客戶擁有更多選擇建議：淺色系、深色系、中性色系三種

26、方案產(chǎn)品魅力核心我們建議：新中式風(fēng)格新中式風(fēng)格欣賞淺色系深色系中性色系荷蘭國際管家學(xué)院對(duì)國貿(mào)物業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)后現(xiàn)代中式園林，生動(dòng)諧趣 六藝功能分區(qū)（禮、樂、射、御、書、數(shù)）及泡茶區(qū)產(chǎn)品魅力化滋潤心靈，“潤”生活園林架空層物業(yè)產(chǎn)品魅力化潤心靈園林藝術(shù)園林，人文品位1現(xiàn)代中式+主題功能后現(xiàn)代中式園林，生活歷練之后的品位回歸；主題式園林景觀設(shè)計(jì)，讓景觀兼具休閑功能；以：畫意、水、森林為社區(qū)景觀的三大主題；融入：藝術(shù)走廊、表演劇場、叢林小屋的景觀功能；畫意廊：作為小區(qū)主入口景觀，序列的展示社區(qū)的休閑、人文氣息；水劇場：作為社區(qū)中心景觀，以水為主要元素，形成業(yè)主的戶外廳堂；森林屋：相當(dāng)于社區(qū)的后花園，以坡地

27、、樹木為主，形成休閑園林的氛圍。畫藝?yán)人畡錾治菀贼~骨狀的景觀結(jié)構(gòu)來構(gòu)筑整個(gè)社區(qū)的景觀：南北向的景觀主軸將三大主題貫穿在一起，形成整個(gè)社區(qū)的景觀核心三個(gè)景觀主節(jié)點(diǎn)貫穿社區(qū)核心位置東西向三條景觀次軸將各個(gè)主題進(jìn)一步衍生，形成系列的景觀節(jié)點(diǎn)豐富社區(qū)主題景觀景觀主軸線景觀次軸線主要景觀節(jié)點(diǎn)將現(xiàn)代中式的園林手法打造入口畫意景觀，凸顯社區(qū)的文化氛圍序列感較強(qiáng)的園林雕塑小品與水景觀、植被景觀很好的融合，形成獨(dú)特的景觀效果將中式自然的水景與現(xiàn)代元素相融合，凸顯休閑格調(diào)的同時(shí)兼具人文的景觀構(gòu)圖中式水景比較適合小景致的意境現(xiàn)代水景又顯得呆板和刻意兩者相融合適合大面積的主題景觀，也具備文化底蘊(yùn)將成年古樹與現(xiàn)代的

28、園林小品結(jié)合，形成休閑寫意的景觀空間古樹略顯滄桑和歷史現(xiàn)代小品清新明快兩者的大膽結(jié)合能給社區(qū)景觀帶來意外的效果父母修身養(yǎng)性的場所，晨練、散步、下棋、跳舞，是父母的第二個(gè)休憩家園。樹蔭下，石桌上有老年人，年輕人在玩棋或晨練，不時(shí)地發(fā)出吆喝聲，不但沒有破壞這片寧靜，反倒增添了幾分樂趣。增加休閑文化的景觀元素，給居者一個(gè)修身養(yǎng)性、健體休閑的場所細(xì)節(jié)之處也能體現(xiàn)文化的關(guān)懷和意境小品、鋪地都與社區(qū)人文主題相呼應(yīng)，細(xì)節(jié)之處見文化泛會(huì)所六藝書院、花語茶寮2第一，禮集社禮書館，架空層小型圖書室，以商務(wù)禮儀、社交禮儀、奢侈品鑒賞圖書為主題，并定期為業(yè)主子女進(jìn)行禮儀培訓(xùn)講座的場所產(chǎn)品魅力化潤修養(yǎng)第二，樂集社配備可

29、發(fā)聲鋼琴琴鍵地面，并提供專業(yè)音樂培訓(xùn)空間泛會(huì)所六藝書院、花語茶寮2第三，射集社武術(shù)、運(yùn)動(dòng)健身區(qū)泛會(huì)所六藝書院、花語茶寮2第四，御集社國際象棋、象棋、圍棋弈棋區(qū)，提供各式棋桌，并在地面描繪棋譜泛會(huì)所六藝書院、花語茶寮2第五，書集社配備電子涂鴉墻，地面運(yùn)用彩色地坪或彩繪石，營造藝術(shù)地面泛會(huì)所六藝書院、花語茶寮2第六，數(shù)集社配備大型可使用算盤裝飾，提供心算培訓(xùn)泛會(huì)所六藝書院、花語茶寮2花語茶寮打造花團(tuán)錦簇或花藤纏繞的天然茶室，并配備根雕茶桌邀請(qǐng)知名物業(yè)機(jī)構(gòu)如荷蘭國際管家學(xué)院對(duì)現(xiàn)有物業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，并提供對(duì)業(yè)主家庭保姆的培訓(xùn)，還可展開針對(duì)業(yè)主子女的禮儀培訓(xùn)。產(chǎn)品魅力化產(chǎn)品魅力化潤生活物業(yè)國貿(mào)物業(yè)升級(jí)3(T

30、he International Butler Academy)(英式管家簽約儀式) 7. 形象定位項(xiàng)目形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心，是塑造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵之一。項(xiàng)目形象定位是整合營銷傳播的基礎(chǔ)和前提；主要是通過對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目優(yōu)勢資源，并從中尋找相關(guān)賣點(diǎn)。它是一個(gè)系統(tǒng)工程，是貫穿整個(gè)推廣過程的一個(gè)主題與靈魂。認(rèn)知戰(zhàn)的前提 形象定位產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)要素1：案名及 LOGO要素2：行銷概念要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語要素4：概念的由來與文化底蘊(yùn)要素5：產(chǎn)品魅力核心要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語要素7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容要素8：利益基本點(diǎn)的訴求要素9：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)形

31、象力項(xiàng)目識(shí)別特性利基訴求力商品利益基本點(diǎn)形象魅力化體系1、行銷概念及其文化底蘊(yùn)貴隱五緣灣，修養(yǎng)精裝宅從古至今，貴隱階層從未離去他們位居人生高處，風(fēng)云盡，從容淡定極賦優(yōu)雅品位，他們渴望心靈的回歸，修身養(yǎng)心國貿(mào)潤園，17萬平米低密度精裝修身宅邸別喧囂，倚寧靜，隱繁華,精創(chuàng)五緣灣區(qū)人文宅邸,惟獻(xiàn)貴隱之仕臻藏。2、精神性廣告語越盡江山，閱內(nèi)灣城市貴隱之士，他們歷盡時(shí)代的淬煉，他們不斷攀登人生的高峰，走過世界，閱盡江山，始終在尋找心靈的歸途。而今，泊岸，閱灣，將壯麗幽靜的灣海美景、修養(yǎng)、閑逸，統(tǒng)統(tǒng)納入生活的疆域，因?yàn)榭v覽山河的氣魄與實(shí)力才更懂做一個(gè)心靈富者的人生真意！3、物質(zhì)性廣告語靜海，灣居，定制級(jí)精

32、裝社區(qū)碧波安瀾處，紅塵喧囂外，大美灣區(qū)，珍藏灣海交融原生態(tài)謐境。國貿(mào)潤園，17萬平米海濱家府集匯中西之大成，在五緣灣畔，開辟低密度純粹綠色視野，精裝社區(qū)，鑄就心靈的修養(yǎng)，超寬棟距，涵養(yǎng)開闊人生，定制級(jí)的審美觀，開創(chuàng)靜海、灣居新時(shí)代。VI形象展示LOGO推薦二LOGO推薦三LOGO推薦四LOGO推薦五LOGO推薦六廣告風(fēng)格三廣告風(fēng)格三廣告風(fēng)格三廣告風(fēng)格三廣告風(fēng)格四廣告風(fēng)格四廣告風(fēng)格四廣告風(fēng)格四廣告風(fēng)格四廣告風(fēng)格四售樓處包裝建議售樓處設(shè)計(jì)含義傳遞某種永恒與本質(zhì)性的價(jià)值。售樓處包裝建議追尋一種比較返璞歸真、比較清的，但卻極其講究環(huán)境質(zhì)量與空間本質(zhì)的建筑形態(tài)，傳達(dá)一種自然而然的心靈貴氣。售樓處形態(tài)售樓

33、處內(nèi)部要求講究光與風(fēng)與水共構(gòu)的微氣候效應(yīng)，包括人流的動(dòng)線，功能的布局，視線的角度，心靈的體驗(yàn)。推薦風(fēng)格：后現(xiàn)代主義售樓處包裝建議方案一:利用架空層建設(shè)營銷中心優(yōu)勢:能有效利用規(guī)劃內(nèi)建筑，可作為后期社區(qū)的會(huì)所使用，實(shí)現(xiàn)重復(fù)長期使用。劣勢:離施工工地較近，工地粉塵、噪音等將影響案場接待。售樓處包裝建議方案二:利用項(xiàng)目附近公共綠地建設(shè)營銷中心優(yōu)勢:建設(shè)周期較短，展示性好，景觀資源可塑性強(qiáng)。與工地距離較遠(yuǎn)，對(duì)施工影響較小，受工地粉塵噪音等影響小，劣勢:需拆除，不能重復(fù)利用。售樓處包裝建議架空層售樓處或新建售樓處可通用的風(fēng)格推薦功能分區(qū)亮點(diǎn)：接待大廳、步入式沙盤放映廳、特色會(huì)談包廂接待大廳：固定時(shí)段現(xiàn)場

34、鋼琴演奏或古箏演奏步入式沙盤放映廳：圍合360封閉放映廳，運(yùn)用沙盤交互系統(tǒng)，讓客戶走在沙盤里，每時(shí)每刻感受身臨其境的風(fēng)景，享受一場跨越時(shí)空的旅行。 特色會(huì)談包廂： 茶軒（紫砂茶具玩賞） 酒泉（各種年份紅酒） 云煙（雪茄室） 品香（現(xiàn)場配置香水） 玉潤（各種寶石、玉石玩賞）售樓處包裝建議售樓處包裝建議樣板房包裝建議精裝修樣板間套餐系裝修方案精裝修樣板房包裝建議豐富的顏色搭配方案：淺色系、深色系、中性色系軟裝飾搭配方案：混搭考慮到一期產(chǎn)品共有10種戶型，可根據(jù)推盤進(jìn)度制作相應(yīng)戶型的樣板房.首次樣板房制作建議：在1#樓以交房標(biāo)準(zhǔn)制作三個(gè)戶型的樣板房，分別為淺色系、深色系、中性色系然后在每次推盤時(shí)，保

35、證推出戶型的樣板房同時(shí)推出。樣板房包裝建議淺色系樣板房包裝建議深色系樣板房包裝建議中性色系 8. 銷售及價(jià)格策略結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度，及項(xiàng)目內(nèi)部規(guī)劃，整體分為兩大期，兩大期中分隔多個(gè)小期。使產(chǎn)品保持推盤熱度，高價(jià)值產(chǎn)品率先入市，形成市場影響力，后續(xù)產(chǎn)品以先劣后優(yōu)形式，逐步提升產(chǎn)品價(jià)格。推盤時(shí)序建議一期1號(hào)樓2012年9月份率先入市。120套約168-170舒適三房，引導(dǎo)本項(xiàng)目高尚閑適居住調(diào)性。以熱銷氛圍引起市場關(guān)注。繼第一次開盤，17號(hào)樓在2012年12月加推，以130平米與60平米一房，豐富產(chǎn)品線入市二期一期2號(hào)樓、11號(hào)樓，12號(hào)樓，104-164.2舒適產(chǎn)品，以豐富的產(chǎn)品線，在2013年3月

36、-4月相繼推出。二期第一次于2013年6月以沿環(huán)島干道的16號(hào)與15號(hào)樓率先入市，以127平米兩房與60平米一房，吸引首置客群或周邊置業(yè)客群入市。二期第二次推盤2013年9月以6、7、8號(hào)樓約63-156平米豐富產(chǎn)品入市。第二期最后一期2012年2-3月以3、5號(hào)樓約101-170看灣舒適型兩房三房收官。第二期第三次推盤9、10號(hào)樓，2013年12月以101-142社區(qū)中庭產(chǎn)品推出。以上推盤時(shí)序僅為預(yù)計(jì)，最終以市場及客戶實(shí)際情況為準(zhǔn)把握大局，首期讓利立勢，后續(xù)頻推攫利，有效實(shí)現(xiàn)營銷利益最大化！總體銷售周期安排價(jià)格策略：堅(jiān)持造勢為先，利潤逐步實(shí)現(xiàn)的原則，整體價(jià)格大勢低開高走！推盤節(jié)奏：激烈的市場

37、競爭中，關(guān)注度就是競爭力，在2012年9月一期開盤后，整體保持快速緊湊的推盤節(jié)奏，使項(xiàng)目在市場上持續(xù)的曝光，保持市場吸引力。約3.4萬平方米約4.1萬平方米約2.3萬平方米2014年上半年約4.7萬平方米價(jià)格定位及建議類別權(quán)數(shù)新景國際外灘聯(lián)發(fā)濱海名居特房五緣尊府本案區(qū)域因素（65%）地段區(qū)位15%1059590100周邊配套10%10095105100交通因素5%100100105100自然環(huán)境10%1009595100景觀因素15%11010090100區(qū)域發(fā)展10%10010595100項(xiàng)目因素（35%）項(xiàng)目規(guī)模5%10590100100建筑規(guī)劃5%10095104100戶型規(guī)劃10%11

38、5110100100園林設(shè)計(jì)5%10595100100社區(qū)配套5%11095105100物業(yè)管理5%10095100100修正指數(shù)104.7598.2597.2100交易均價(jià)（元/）（以毛坯價(jià)格測算）220002100017000/本案修正價(jià)格210022137417490/可比權(quán)重40%30%30%/本案市場比較價(jià)格（元/）20060價(jià)格定位：通過市場比較法，確定本案入市時(shí)毛坯可售價(jià)格約2萬元/市場比較法：本案地處五緣灣片區(qū)，周邊配套齊全，資源豐富，對(duì)板塊內(nèi)已售項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格修正作為比較，并利用周邊板塊相似條件樓盤作為參考。綜合考慮，認(rèn)為“新景國際外灘”最具比較價(jià)值，同時(shí)，“聯(lián)發(fā)濱海名居”和“

39、特房五緣尊府”項(xiàng)目具有參考價(jià)值，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場比較得到本案目前可售價(jià)格。精裝修標(biāo)準(zhǔn)建議：通過市場參考比較，建議精裝修實(shí)際價(jià)格成本控制約2500元/，對(duì)外口徑為3000-4000元/，以提升項(xiàng)目價(jià)值感。中鐵海曦精裝標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)發(fā)濱海名居精裝標(biāo)準(zhǔn)3000元/4000元/本案一期9月開盤可售價(jià)格：22500元/該價(jià)格僅為預(yù)計(jì)，最終以實(shí)際市場及客戶情況為準(zhǔn)。整體價(jià)格策略低開高走，價(jià)值高溢，利潤與品牌雙贏調(diào)價(jià)說明：新景祥操盤模式：開盤現(xiàn)場根據(jù)銷售情況可直接提價(jià)。為營造旺銷局面與市場轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)利益最大化，建議銷售均價(jià)逐步提高，實(shí)現(xiàn)低開高走，整盤均價(jià)達(dá)到約24900元/。一期二期1號(hào)樓開盤17號(hào)樓開盤9、

40、10號(hào)樓開盤3、5號(hào)樓開盤“博弈籌碼”樹立稀缺形象驅(qū)動(dòng)客戶價(jià)值感知2012.92012.122、11、12號(hào)樓開盤15、16號(hào)樓開盤6、7、8號(hào)樓開盤2013.32013.62013.92013.122013.322500元/28000元/整盤均價(jià)：約24900元/銷售金額及資金回籠計(jì)劃銷售時(shí)序一期二期1號(hào)樓17號(hào)樓2、11、12號(hào)樓15、16號(hào)樓6、7、8號(hào)樓9、10號(hào)樓3、5號(hào)樓時(shí)間2012年2013年上半年2013年下半年2014年總銷金額約7.97億約10.06億10.55億3.15億預(yù)計(jì)回籠資金約4.2億約9.2億約11.4億約6.83億 9. 整合營銷策略營銷總綱：虛實(shí)結(jié)合以軟實(shí)力

41、突破區(qū)域市場，以硬實(shí)力突破廈門市場虛實(shí)貴隱“潤”生活的演繹：概念塑造概念演繹生活體驗(yàn)“國貿(mào)精裝標(biāo)準(zhǔn)”打造：精裝標(biāo)準(zhǔn)提出一代精裝標(biāo)桿一代體驗(yàn)二代提升資源整合策略、體驗(yàn)策略、活動(dòng)策略、渠道策略整合營銷 資源整合策略品牌物管優(yōu)質(zhì)教育聯(lián)動(dòng)整合客戶資料庫優(yōu)勢資源整合全面提升附加值企業(yè)客戶資料+新景祥客戶資料數(shù)據(jù)庫運(yùn)用國貿(mào)項(xiàng)目之前累計(jì)的客戶資源，并結(jié)合新景祥高端客戶資源及拓客手段。聘請(qǐng)荷蘭國際管家學(xué)院做物業(yè)管理顧問。軟件部分的物管服務(wù)水平和質(zhì)量的提高可以成為項(xiàng)目挖掘的一大賣點(diǎn)。世界級(jí)物管顧問業(yè)主子女可直接就讀五緣學(xué)村的小學(xué)、中學(xué)，享受優(yōu)質(zhì)、便捷教育配套。五緣學(xué)村優(yōu)質(zhì)教育共享整合營銷 體驗(yàn)策略實(shí)景樣板房體驗(yàn)

42、方式一：模特展現(xiàn)真實(shí)生活場景在樣板間，由一對(duì)模特展示日常生活場景，如：中餐時(shí)分，現(xiàn)場做飯，并邀請(qǐng)客戶品嘗；下午可在家下棋、做糕點(diǎn)、制作下午茶等方式二：樣板房內(nèi)活動(dòng)體驗(yàn)把樣板房作為真實(shí)體驗(yàn)活動(dòng)場所，定期組織活動(dòng)，如：藝術(shù)特色私房菜鑒賞，XX家居品牌生活體驗(yàn)園林景觀示范區(qū)選擇一：城市綠地，配合新建售樓處，打造后現(xiàn)代園林小景。選擇二：封閉1#樓后面地塊，打造部分園林實(shí)景。售樓處社區(qū)全景、樣板間數(shù)字體驗(yàn)步入式沙盤+360放映廳+多媒體系統(tǒng)未來效果：客戶走在沙盤內(nèi)相應(yīng)位置，大屏幕可同步出現(xiàn)所處位置的園林實(shí)景，并可在屏幕上展現(xiàn)各戶型的數(shù)字樣板間影像。整合營銷 活動(dòng)策略“潤生活”大主題貫穿其中各階段主要活動(dòng)

43、塑造“貴隱”概念并通過配合的圈層活動(dòng)來體驗(yàn)貴隱”潤“生活（形象類）（蓄客類）整合營銷 渠道策略原則：整合優(yōu)質(zhì)渠道資源，精選精準(zhǔn)渠道在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有效投放，節(jié)約媒體投放成本。除國貿(mào)可用渠道資源（詳見資源整合策略梳理）外，于重要營銷節(jié)點(diǎn)選擇大眾影響力大，覆蓋面廣或針對(duì)性強(qiáng)的媒體渠道進(jìn)行適度投放。如戶外（整合利用）、報(bào)紙（節(jié)點(diǎn)選擇性投放）、網(wǎng)絡(luò)（通欄+論壇炒作）、短信等常用媒體。工程節(jié)點(diǎn)2012年7月一期取得銷售許可2012年10月景觀示范區(qū)完工2013年5月二期取得預(yù)售許可銷售節(jié)點(diǎn)在天琴灣售樓處蓄客、篩選1期銷售2期銷售車位銷售營銷節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目部分物料到位（海報(bào)等）2012.52012.8精裝概念炒作

44、、售樓處開放2012.7馬未都來廈論收藏2014年5月一期交房主要任務(wù)醞 釀 / 蓄 客 期一 期二 期 概念導(dǎo)入、亮相 一期熱銷（含加推） 二期熱銷（含加推、車位）推案時(shí)序總綱2012年8月售樓處竣工1#、17#、2#、11#、12#樓推出15#、16#、6#、7#、8#、9#、10#、3#、5#樓推出拓客，活動(dòng)行銷、媒體炒作概念導(dǎo)入、蓄客（2012.5-7）運(yùn)用線上媒體，導(dǎo)入“貴隱”概念，并進(jìn)行炒作，吸引潛在客戶群體第一階段項(xiàng)目客群及形象概念導(dǎo)入，引起關(guān)注與共嗚階段目標(biāo) 階段策略 推廣手段 活動(dòng)行銷渠道建設(shè)媒體炒作項(xiàng)目前期物料及活動(dòng)蓄客主要任務(wù) 階段推廣主題導(dǎo)入期概念炒作，引發(fā)關(guān)注123歸

45、隱，不如“貴隱”越盡江山，閱內(nèi)灣偷得浮生半日閑產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：2012年4-6月初方式設(shè)想：在廈門天琴灣、泉州、龍巖等福建各地舉行產(chǎn)品推介會(huì)，廣泛蓄客?！榜R未都來廈論收藏”活動(dòng)時(shí)間：2012年7月方式設(shè)想：邀請(qǐng)馬未都先生來廈講座，并面向廈門收藏界，展開鑒寶活動(dòng)。階段主要活動(dòng)其他蓄客活動(dòng)面向國貿(mào)已有客戶和新景祥客戶數(shù)據(jù)庫1、在國貿(mào)天琴灣售樓處舉行系列禪意文化講座，邀請(qǐng)星云大師、于丹、易中天等知名人士講課。例如：“中西修養(yǎng)文化差異”講座2、前往泉州、龍巖等地進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，然后邀請(qǐng)意向客戶前往五緣灣享受海灣游艇之旅。其他蓄客活動(dòng)面向國貿(mào)已有客戶和新景祥客戶數(shù)據(jù)庫3、高端圈層活動(dòng)：“品味潤園”文化活

46、動(dòng)珍茗陳釀與茶藝大師共品茗的茶友活動(dòng)世界紅酒之旅頂級(jí)品酒師帶你欣賞“神之水”沉醉、沉香著名香道大師還原古代香道大家畫展中國當(dāng)代畫壇八大家名畫展階段推廣媒體媒體時(shí)間推廣主題報(bào)紙7月歸隱，不如“貴隱”越盡江山，閱內(nèi)灣偷得浮生半日閑活動(dòng)推介戶外大牌5-7月越盡江山，閱內(nèi)灣網(wǎng)絡(luò)軟文5-7月活動(dòng)信息發(fā)布注：此處媒體排布僅為大方向理解，實(shí)際執(zhí)行過程中，會(huì)因階段、區(qū)域等因素而有更切實(shí)詳盡的媒體策劃。特此說明。公開亮相，蓄客，提升項(xiàng)目知名度（2012. 8）通過體驗(yàn)式場景的設(shè)置使用，事件營銷的吸引力以及項(xiàng)目信息的持續(xù)訴求，提升項(xiàng)目的知名度，大范圍的蓄集客戶，為開盤做好客戶儲(chǔ)備。第二階段快速集聚人氣，擴(kuò)大客源，

47、吸聚客源階段目標(biāo) 階段策略 推廣手段 體驗(yàn)式營銷渠道建設(shè)媒體行銷活動(dòng)行銷項(xiàng)目整體形象實(shí)質(zhì)1貴隱五緣灣，修養(yǎng)精裝宅階段推廣主題2012年8月中上旬國貿(mào)精裝房標(biāo)準(zhǔn)炒作展開“國貿(mào)精裝房標(biāo)準(zhǔn)公示及意見征集”媒體炒作2012年8月下旬國貿(mào)一代精裝房發(fā)布會(huì)暨售樓處開放儀式;步入式沙盤放映廳、3D樣板間體驗(yàn)（網(wǎng)絡(luò)+售樓處）售樓處開放儀式階段主要活動(dòng)階段推廣媒體媒體時(shí)間推廣主題報(bào)紙8月國貿(mào)精裝修標(biāo)準(zhǔn)公示及意見征集貴隱五緣灣，修養(yǎng)精裝宅戶外大牌8月貴隱，五緣灣論壇、微博炒作8月精裝房注：此處媒體排布僅為大方向理解，實(shí)際執(zhí)行過程中，會(huì)因階段、區(qū)域等因素而有更切實(shí)詳盡的媒體策劃。特此說明。一期開盤熱銷，資金回籠（2

48、012.9-2013.5）通過充分利用數(shù)據(jù)庫和異地營銷進(jìn)行客戶的擴(kuò)容，加之強(qiáng)利益基本點(diǎn)進(jìn)行訴求，營造暢銷氛圍，保證為項(xiàng)目的持續(xù)熱銷。第三階段實(shí)現(xiàn)開盤熱銷，一期房源全部去化階段目標(biāo) 階段策略 推廣手段 資料庫行銷老帶新媒體行銷活動(dòng)行銷開盤信息和產(chǎn)品賣點(diǎn)123靜海，灣居，定制級(jí)精裝社區(qū)一園納春秋 (園林賣點(diǎn)）灣內(nèi)，得以修為 （泛會(huì)所賣點(diǎn)）4國際管家，首現(xiàn)鷺島 （物業(yè)賣點(diǎn)）階段推廣主題一期開盤樣板房開放低調(diào)開盤，舉行高端活動(dòng)匯聚前期意向客戶，集中一天認(rèn)購2012年9月開放當(dāng)天，組織業(yè)內(nèi)、媒體人士高端考察團(tuán)，邀請(qǐng)專業(yè)人士現(xiàn)場檢查精裝質(zhì)量，并且參與樣板間內(nèi)的體驗(yàn)活動(dòng)。2012年10月階段主要活動(dòng)其他活動(dòng)

49、點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1、景觀示范區(qū)開放暨一期加推活動(dòng)2、高端物業(yè)簽約及培訓(xùn)活動(dòng)炒作3、“老帶新”蓄客活動(dòng)文化特色結(jié)合圈層活動(dòng)紫砂壺玩賞專場名畫品鑒專場紅酒品鑒專場其他活動(dòng)階段推廣媒體媒體時(shí)間推廣主題報(bào)紙9月靜海，灣居，定制級(jí)精裝社區(qū)貴隱五緣灣，修養(yǎng)精裝宅戶外大牌9-10月靜海，灣居，定制級(jí)精裝社區(qū)11-12月灣內(nèi)，得以修為論壇、微博炒作11月物業(yè)炒作短信活動(dòng)前活動(dòng)告知注：此處媒體排布僅為大方向理解，實(shí)際執(zhí)行過程中，會(huì)因階段、區(qū)域等因素而有更切實(shí)詳盡的媒體策劃。特此說明。二期強(qiáng)銷，獲得利潤（2013.6-2014.3）包

50、裝二期新品上市，利用“老帶新”等方式尋找新客戶，保證為項(xiàng)目的旺銷持續(xù)蓄集客源。第四階段實(shí)現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)銷，去化二期房源階段目標(biāo) 階段策略 推廣手段 老帶新媒體行銷活動(dòng)行銷開盤熱銷和利基訴求123萬水千山只等賢正心、修身、齊家、治國國貿(mào)二代精裝宅階段推廣主題階段主要活動(dòng)1、“歐洲閑游”計(jì)劃從新老客戶中抽取幸運(yùn)者前往歐洲游，然后發(fā)微博、網(wǎng)貼，宣傳活動(dòng)內(nèi)容，宣揚(yáng)歐式“貴隱”生活方式；2、項(xiàng)目主辦“伊頓暑期研修班廈門見面會(huì)”由國貿(mào)聯(lián)系伊頓在華機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)其舉辦廈門見面會(huì)，本項(xiàng)目業(yè)主將優(yōu)先獲得入場券。并在媒體大肆炒作。1、樣板房體驗(yàn)活動(dòng)私房菜、明清家具鑒賞2、新春慈善晚宴3、二代精裝宅白皮書發(fā)布會(huì)及概念炒作其他

51、活動(dòng)4、“老帶新”蓄客活動(dòng)品位主義者的格調(diào)盛宴皇家馬術(shù)體驗(yàn)鉆石品鑒會(huì)游艇展示會(huì)階段活動(dòng)階段推廣媒體媒體時(shí)間推廣主題報(bào)紙2013，夏歐洲閑游計(jì)劃國貿(mào)”伊頓暑期研修班廈門見面會(huì)“2013，秋樣板房體驗(yàn)活動(dòng)2014.新春二代精裝宅戶外大牌2013.夏萬水千山只等賢2014.春五緣灣，國貿(mào)二代精裝宅論壇、微博炒作11月國貿(mào)二代精裝宅短信活動(dòng)前活動(dòng)告知注：此處媒體排布僅為大方向理解，實(shí)際執(zhí)行過程中，會(huì)因階段、區(qū)域等因素而有更切實(shí)詳盡的媒體策劃。特此說明。續(xù)銷結(jié)案期，加快速度（2014.3-）以促銷等利基作為主訴求，利用“老帶新”等方式尋找新客戶，保證為項(xiàng)目的旺銷持續(xù)蓄集客源。第五階段實(shí)現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)銷，去化剩余房源階段目標(biāo) 階段策略 推廣手段 老帶新媒體行銷活動(dòng)行銷利基訴求12精裝DIY，定制透明宅灣內(nèi)，僅此一席階段推廣主題1、組織業(yè)主、客戶參與精裝修材料采購過程，對(duì)精裝房的施工進(jìn)行“透明化”宣傳炒作。2、異地拓客活動(dòng)以“度假、養(yǎng)生”概念制作海報(bào)，前往異地拓展3、售樓處定期暖場活動(dòng)，吸引老帶新階段活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算時(shí)間 項(xiàng)目分期 費(fèi)用（萬元）2012年一期1200萬2013年上半年一期、二期603萬2013年下半年二期1055萬2014年二期315萬說明按總銷31.73億的1%比例計(jì)算，總計(jì)3173萬