小家電行業(yè)分析：消費(fèi)升級(jí)下的高成長(zhǎng)性賽道

1、小家電行業(yè)分析：消費(fèi)升級(jí)下的高成長(zhǎng)性賽道1. 引言2021 年以來(lái)小家電行業(yè)整體股價(jià)出現(xiàn)較大幅度的回調(diào)，但長(zhǎng)期看小家電 依然是一個(gè)高成長(zhǎng)性的賽道，我們期待后續(xù)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)驅(qū)動(dòng)及購(gòu) 買(mǎi)力回升所帶來(lái)的景氣度的恢復(fù)，也期待品牌及渠道推動(dòng)下，我國(guó)小家 電企業(yè)迎來(lái)的出海新時(shí)代。本篇報(bào)告我們將從內(nèi)外銷(xiāo)兩個(gè)層面去詳細(xì)分 析。2. 內(nèi)銷(xiāo)：供給端更加豐富，期待恢復(fù)增長(zhǎng)2.1. 復(fù)盤(pán)：2021H1 供需兩側(cè)承壓，短期行業(yè)增速走弱除清潔類(lèi)電器之外，上半年大部分小家電品類(lèi)銷(xiāo)售情況走弱。經(jīng)歷了 2020 年銷(xiāo)量快速提升后，2021 年開(kāi)年來(lái)小家電多數(shù)品類(lèi)銷(xiāo)售情況普遍 較差，電飯煲、豆?jié){機(jī)、電壓力煲、煎烤機(jī)等品類(lèi)銷(xiāo)額

2、同比大幅下滑。 雖然 Q3 以后銷(xiāo)額同比有所收窄，但整體銷(xiāo)額同比增速仍未轉(zhuǎn)正。清潔 電器表現(xiàn)獨(dú)樹(shù)一幟，呈現(xiàn)逆勢(shì)上漲的跡象，2021 年 6 月掃地機(jī)器人線上 銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)近 70%。我們認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)原因：1) 疫情帶動(dòng)廚房小家電需求熱度提升，供給端大爆發(fā)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。 2020 年疫情期間，廚房小家電行業(yè)的消費(fèi)需求爆發(fā)帶動(dòng)短期供給端經(jīng)歷 了一波井噴式增長(zhǎng)，1 至 2 月的我國(guó)小家電企業(yè)注冊(cè)量約為 1.2 萬(wàn)家， 2020 年 5-10 月注冊(cè)量達(dá) 11.4 萬(wàn)家，月均上升幅度約是 2020 年年初的 2 倍。同時(shí)，根據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年三季度，我國(guó) 102 萬(wàn)家

3、的小家電相關(guān)企業(yè)中，58的分布在批發(fā)和零售業(yè)。品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng) 銷(xiāo)企業(yè)的增多也從側(cè)面反映出新增企業(yè)中做品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 原創(chuàng)制造者，這也造成產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)而加劇競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，這也使得過(guò)去 幾年一直在逐步進(jìn)行的行業(yè)整合進(jìn)程放緩。2） 上半年小家電新品機(jī)型普遍減少，技術(shù)層面整體呈現(xiàn)出創(chuàng)新力不足 的現(xiàn)象。2021 年上半年體現(xiàn)出小家電行業(yè)的創(chuàng)新小年，從奧維云網(wǎng) 5 月 線上銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)可以看出，在 Top 10 的機(jī)型中 2021 年新品機(jī)型較少， 電飯煲、料理機(jī)、掛燙機(jī)出現(xiàn) 0 新品機(jī)型的現(xiàn)象，推新力度大幅減弱。 在較少的新品機(jī)型中，我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌僅在以往產(chǎn)品基礎(chǔ)上做了部分 功能添加或外形的簡(jiǎn)單改進(jìn)

4、，并沒(méi)有革新式的突破，而創(chuàng)新小家電是典 型的供給創(chuàng)造需求的品類(lèi)，供給端的確實(shí)也導(dǎo)致在 2020 年產(chǎn)品大爆發(fā) 下已經(jīng)有過(guò)消費(fèi)經(jīng)歷的人群減少了購(gòu)物的想法。3）電商流量費(fèi)用增加，企業(yè)在摸索新的流量熱點(diǎn)的同時(shí)策略性放緩?fù)菩铝Χ取９┙o端品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇加上電商平臺(tái)獲客成本增加使得小家 電公司流量費(fèi)用增加。在這個(gè)大背景下，阿里巴巴又被調(diào)查，上半年 618 大促的購(gòu)物造節(jié)力度大幅削弱，整機(jī)企業(yè)在摸索尋找新流量熱點(diǎn)的同時(shí) 策略性地放緩?fù)菩碌牧Χ取?）需求端來(lái)看，對(duì)價(jià)格敏感性較高的消費(fèi)者推遲購(gòu)買(mǎi)意愿。原材料價(jià) 格上漲因素驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品均價(jià)有所提升，位處中低端消費(fèi)層的大眾消費(fèi)群體 對(duì)價(jià)格的敏感性較高，物價(jià)上漲、房租漲

5、價(jià)驅(qū)動(dòng)這一類(lèi)別的消費(fèi)者推遲 消費(fèi)意愿，同時(shí)就業(yè)仍在恢復(fù)中，且低端人群受到疫情收入斷流的影響， 減少負(fù)債消費(fèi)行為，信用卡余額增長(zhǎng)率較低。從社零數(shù)據(jù)也可以看出， 需求端增速在春節(jié)后復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)并不是很強(qiáng)烈，家電品類(lèi)作為耐用消費(fèi) 品增速放緩更為明顯。2.2. 長(zhǎng)期：行業(yè)的高成長(zhǎng)性，依靠的是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)盡管短期遭遇增長(zhǎng)障礙，我們認(rèn)為，小家電行業(yè)仍是家電行業(yè)中，具有 長(zhǎng)期成長(zhǎng)性的子品類(lèi)。我們也因此，回到長(zhǎng)期需求框架中測(cè)算未來(lái)合理 的行業(yè)增長(zhǎng)空間。2.2.1. 海外小家電已發(fā)展至成熟階段全球小家電行業(yè)規(guī)模約 1.46 萬(wàn)億人民幣，廚房小家電占比最大。小家電 是指除彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)之外體積較小的家電產(chǎn)品，

6、主要有廚 房小家電、清潔小家電、個(gè)人護(hù)理類(lèi)小家電、家居小家電四大類(lèi)構(gòu)成。 根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球規(guī)模約 2241 億美元，約合人民幣 1.46 萬(wàn)億元，約占整體家電行業(yè)的 37%，其中廚房類(lèi)小家電占比約 64%。清 潔類(lèi)小家電占比約 23%。美國(guó)小家電發(fā)展較早，目前已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù) 加總得出，2020 年美國(guó)小家電市場(chǎng)的零售額約 348 億美元，約合人民幣 2265 億人民幣。美國(guó)假設(shè)美國(guó)有 1.3 億戶家庭，則戶均小家電支出約為 1742 元。美國(guó)廚房電器規(guī)模較高，清潔電器增速較快。廚房小家電約 115.8 億美 元，個(gè)人護(hù)理電器為 92.2

7、 億美元，清潔電器約 54.1 億美元，家居環(huán)境 電器約 86.3 億美元。家庭環(huán)境電器包括照明控制系統(tǒng)、家庭安全系統(tǒng)、 門(mén)鎖、真空機(jī)器人或恒溫器等。需要說(shuō)明的是，Statista 統(tǒng)計(jì)口徑并未涵蓋所有的小家電品類(lèi)，全球小 家電的實(shí)際規(guī)模遠(yuǎn)大于 1.46 萬(wàn)億元。由于小家電品類(lèi)眾多，統(tǒng)計(jì)難度大， 行業(yè)規(guī)模缺乏絕對(duì)權(quán)威的數(shù)據(jù)。在 Statista 的統(tǒng)計(jì)口徑下，廚房小家電中 涵蓋的品類(lèi)主要有，烤面包機(jī)、燒烤和烘焙機(jī)、電熱水壺、攪拌機(jī)、食 品加工機(jī)、電動(dòng)榨汁機(jī)、電動(dòng)油鍋、華夫餅熨斗、咖啡機(jī)和雞蛋鍋；清 潔電器只統(tǒng)計(jì)了吸塵器；個(gè)護(hù)小家電只統(tǒng)計(jì)了電熨斗。也正是如此，我們可以看到，2014-2019 年

8、間，全球小家電保持小個(gè)位 數(shù)增長(zhǎng)。一方面因?yàn)楹Ｍ庑〖译姵墒燧^早，行業(yè)并未有太大的變化，比 如在美國(guó)、澳洲等國(guó)家，烤面包機(jī)和咖啡機(jī)的滲透率已經(jīng)達(dá)到80%以上， 這些品類(lèi)更多是更新需求。另一方面，新興品類(lèi)并未被納入統(tǒng)計(jì)范圍。綜上，不論是全球還是美國(guó)，小家電行業(yè)在過(guò)去十年變化并不大，除 2020 年以外，近 7 年的同比增速維持在小個(gè)位數(shù)水平。我們認(rèn)為全球小家電 行業(yè)表現(xiàn)較弱的主要因素除了統(tǒng)計(jì)口徑影響之外，還要?dú)w根于主流產(chǎn)品 并沒(méi)有創(chuàng)新，家庭支出更多地被分配至新的消費(fèi)品類(lèi)。 2.2.2. 我國(guó)小家電仍是高增長(zhǎng)行業(yè)相較于歐美小家電行業(yè)，中國(guó)的小家電行業(yè)發(fā)展空間處于需求層級(jí)不斷 提升的階段。按照馬斯洛需

9、求層級(jí)理論，不同小家電品類(lèi)滿足不同層級(jí) 需求。從底層的生理需求出發(fā)，即吃喝享樂(lè)以及勞作替代類(lèi)的便利，目 前市場(chǎng)規(guī)模較大的傳統(tǒng)廚房小家電便是在這一層中，比如電飯煲、電磁 爐、微波爐等等。更進(jìn)一層的需求導(dǎo)致越來(lái)越多的產(chǎn)品增加了社交屬性， 比如新寶摩飛的多功能網(wǎng)紅鍋、九陽(yáng)獨(dú)奏的嗨翻鍋，均是針對(duì)社交應(yīng)用場(chǎng)景之下的創(chuàng)新產(chǎn)品，獲得了新消費(fèi)群體的認(rèn)同。供給可以創(chuàng)造需求，未來(lái)會(huì)因產(chǎn)品的變化衍生出更多的需求。隨著供給 端的豐富，目前的小家電行業(yè)需求正在逐步向頂層的個(gè)人實(shí)現(xiàn)需求演變， 比如目前市場(chǎng)上越來(lái)越多的美容儀等個(gè)護(hù)小家電，未來(lái)會(huì)因技術(shù)進(jìn)步與 個(gè)人需求提升從而衍生出更多的需求。因此，從這個(gè)角度來(lái)講，未來(lái)小 家

10、電的行業(yè)空間將隨著產(chǎn)品定義的不斷擴(kuò)大而逐步擴(kuò)張。2.2.2.1. 廚小電：傳統(tǒng)品類(lèi)迭代升級(jí)，新興品類(lèi)大量涌入我國(guó)目前傳統(tǒng)的廚房小家電產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。廚房小家電總體規(guī)模較大， 傳統(tǒng)的廚房小家電品類(lèi)雖然需求角度較為剛需，但從產(chǎn)品生命周期角度 而言已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟期，且家庭滲透率并不低，因而近幾年整體增速 較慢。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020 年傳統(tǒng)廚房小家電零售額達(dá) 566 億 元，同比-11%。該統(tǒng)計(jì)口徑下包含的主要品類(lèi)有電飯煲、電磁爐、電壓 力鍋、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺和電蒸燉等，大多數(shù) 為傳統(tǒng)廚電品類(lèi)。成熟期的電飯煲品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模在百億元以上。在中國(guó)飲食文化中的剛需 品類(lèi)電飯煲

11、銷(xiāo)售規(guī)模最大，2020 年我國(guó)電飯煲銷(xiāo)售量為 6142 萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo) 售額為 148 億元，均價(jià)約為 241 元人民幣，目前我國(guó)約 4.9 億戶家庭， 假設(shè)更新周期為 7 年，則對(duì)應(yīng)每百戶保有量約為 87 臺(tái)。具備一定可替 代性的燒水壺和仍屬于較小眾需求的西式面包機(jī)及西式咖啡機(jī)的銷(xiāo)售 規(guī)模相對(duì)較小，合計(jì)約在 104 億人民幣。傳統(tǒng)的廚房小家電品類(lèi)的行業(yè)集中度較高。從行業(yè)集中度的角度來(lái)看， 傳統(tǒng)廚小電如電壓力鍋、電磁爐、電飯煲、破壁機(jī)等行業(yè)集中度較高， 線上集中度在 20%以上，線上集中度相對(duì)于線下較低，但整體仍在 60% 以上。傳統(tǒng)品類(lèi)技術(shù)迭代，迎來(lái)二次發(fā)展。傳統(tǒng)品類(lèi)目前保有量相對(duì)較高，各 企業(yè)正

12、積極推進(jìn)產(chǎn)品迭代以刺激更多的更新需求，以豆?jié){機(jī)品類(lèi)為例， 九陽(yáng)股份現(xiàn)有傳統(tǒng)品類(lèi)上的技術(shù)痛點(diǎn)創(chuàng)新，推出不用手洗破壁豆?jié){機(jī)， 公司 K 系列不用手洗破壁豆?jié){機(jī)采用超細(xì)研磨技術(shù)設(shè)計(jì)，可以確保充分 研磨，提高口感加快營(yíng)養(yǎng)吸收，自清潔功能不僅為中老年消費(fèi)者的痛點(diǎn) 提供了突破性解決方案，配合 IP 營(yíng)銷(xiāo)打法，成功占據(jù)青年消費(fèi)者心智， 成為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”及“懶人經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的爆款。新興廚房小家電品類(lèi)逐漸被創(chuàng)造出來(lái)，增速表現(xiàn)亮眼。隨著企業(yè)技術(shù)能 力的提升，更多需求金字塔上層的新興品類(lèi)正在被創(chuàng)造出來(lái)，如養(yǎng)生、 多功能鍋等，根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2020 年后半年多功能鍋銷(xiāo)量同比增速約 在 250%左右，全年銷(xiāo)額規(guī)模約 8

13、.6 億元。創(chuàng)新者往往享有流量增長(zhǎng)的最大優(yōu)勢(shì)，甚至達(dá)到創(chuàng)造品牌的目的。越往 需求金字塔上層的品類(lèi)出現(xiàn)時(shí)間越晚。同時(shí)，存在品類(lèi)創(chuàng)造品牌的情況， 新寶股份定價(jià)中高端，聚焦新興品類(lèi)，創(chuàng)新方向?yàn)閳?chǎng)景重構(gòu)和技術(shù)升級(jí)， 摩飛品牌下的多功能鍋占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，甚至達(dá)到了創(chuàng)牌的目的。創(chuàng)新力主要來(lái)自于兩點(diǎn)，研發(fā)投入和消費(fèi)者洞察投入，消費(fèi)者洞察的投 入是一個(gè)體系化的做法。比如企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就能更好地歸納收集 企業(yè)全流程的數(shù)據(jù)，從而獲得更好的消費(fèi)者反饋，通過(guò)與自身研發(fā)能力 的結(jié)合，從而創(chuàng)造出更新定義的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的痛點(diǎn)。全鏈路的數(shù) 字化之下，效率提升也帶動(dòng)了產(chǎn)品迭代速度的加快，這也將過(guò)去著力于 渠道力競(jìng)

14、爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)。例如，鋰電池的技術(shù)進(jìn)步，使得多數(shù)小家電產(chǎn)品進(jìn)入無(wú)繩化的階段，這 不僅僅使得產(chǎn)品便利性提升，更會(huì)帶動(dòng)重新定義產(chǎn)品，創(chuàng)造品類(lèi)的機(jī)會(huì)。 例如摩飛的搖搖杯、戴森的吸塵器便是無(wú)繩化驅(qū)動(dòng)之下的產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng) 然，這個(gè)過(guò)程不僅僅需要全社會(huì)在基礎(chǔ)研發(fā)的不斷投入，同時(shí)也需要小 家電企業(yè)在新技術(shù)、新材料、新工藝等應(yīng)用層面上的迅速跟進(jìn)與創(chuàng)新。目前小家電行業(yè)對(duì)創(chuàng)新的重視程度大幅提升，企業(yè)對(duì)研發(fā)費(fèi)用和 Capex 投入逐年增長(zhǎng)。2016 年以后，隨著對(duì)于產(chǎn)品力的追求開(kāi)始提升，小家電 板塊研發(fā)費(fèi)用投入進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期，行業(yè)整體對(duì)研發(fā)的重視程度 得到大幅提升，與此同時(shí)，Capex 投入的

15、不同也體現(xiàn)了不同公司的差別。九陽(yáng)股份在研發(fā)端，自建了三級(jí)研發(fā)體系，采用了完全不同的“三人小 組”模式，即產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)人員、研發(fā)人員構(gòu)成，激勵(lì)機(jī)制進(jìn)一步細(xì) 化，產(chǎn)品培育有跡可循。首先，由公司的研發(fā)院進(jìn)行前瞻性的技術(shù)研究； 接著，事業(yè)部的研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)將相關(guān)的前端技術(shù)應(yīng)用于各自產(chǎn)品線，以 開(kāi)發(fā)更多創(chuàng)新型的產(chǎn)品；第三，技改部門(mén)就現(xiàn)有品類(lèi)進(jìn)行再創(chuàng)新、再升 級(jí)。通過(guò)三級(jí)研發(fā)體系，公司可以實(shí)現(xiàn)豐富的產(chǎn)品管線，以及可持續(xù)的 產(chǎn)品落地。新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，誕生新品牌。早期公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力更多地體現(xiàn)在對(duì) 渠道的掌控上，在線下渠道上優(yōu)先投入的公司已形成自身壁壘。但隨著 淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的興起，一些在渠道布局相對(duì)滯后

16、的公司順利規(guī)避 短板，誕生了一批優(yōu)質(zhì)的淘系品牌，比如，小熊電器、小狗電器。小熊 電器，在產(chǎn)品方面，做相對(duì)“簡(jiǎn)單”的創(chuàng)新，打造極其豐富、小眾的產(chǎn) 品矩陣，利用高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)得到迅速推廣。我國(guó)廚小電保有量仍然較低。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2020 年我國(guó)電飯煲、 咖啡機(jī)、面包機(jī)、電加熱器、燒水壺、慢燉鍋總銷(xiāo)量約 1.31 億臺(tái)，假設(shè) 更新周期為 5 年，則對(duì)應(yīng)總行業(yè)規(guī)模為 6.55 億臺(tái)，2020 年我國(guó)約 4.9 億 戶家庭，對(duì)應(yīng)每百戶保有量約為 134 臺(tái)。豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)等食物處理類(lèi) 小家電每百戶保有量約 35 臺(tái)，合計(jì)當(dāng)前我國(guó)廚房小家電保有量約 170 臺(tái)。中性預(yù)測(cè)未來(lái) 5 年我國(guó)廚小電行業(yè)年銷(xiāo)量同

17、比增速約為 10%左右。2020 年我國(guó)家庭數(shù)約為 4.9 億戶。根據(jù)上文測(cè)算，我國(guó)廚房小家電保有量約 170 臺(tái)/百戶，則我國(guó)小家行業(yè)存量規(guī)模約 4.9 億戶*170 臺(tái)/百戶=8.33 億 臺(tái)。假設(shè)更新周期為 5 年，則對(duì)應(yīng) 2020 年銷(xiāo)量規(guī)模為 1.66 億臺(tái)。在保 守估計(jì)下，假設(shè)我國(guó)廚小電行業(yè)年保有量的增加量為 2 臺(tái)/百戶，則對(duì)應(yīng) 未來(lái) 5 年年銷(xiāo)量的同比增速在 5%左右；中性估計(jì)下，假設(shè)我國(guó)廚小電 行業(yè)年保有量的增加量為 4 臺(tái)/百戶，則對(duì)應(yīng)未來(lái) 5 年年銷(xiāo)量的同比增速 分別為 12%/11%/9%/8%；在樂(lè)觀估計(jì)下，假設(shè)我國(guó)廚小電行業(yè)年保有量 的增加量為 6 臺(tái)/百戶，則對(duì)應(yīng)

18、未來(lái) 5 年年銷(xiāo)量的同比增速分別為 18%/15%/13%/12%/10%。2.2.2.2. 清潔小家電：“出圈”正當(dāng)時(shí)，技術(shù)革新創(chuàng)造需求清潔電器打開(kāi)新通道，高速增長(zhǎng)進(jìn)行時(shí)。清潔電器由于疫情推動(dòng)受到人 們的廣泛關(guān)注，行業(yè)快速增長(zhǎng)，2020 年行業(yè)整體規(guī)模增長(zhǎng)至 240 億元， 同比增長(zhǎng) 20.2%，在 2020 年基礎(chǔ)上，2021 年上半年態(tài)勢(shì)繼續(xù)維持，市 場(chǎng)規(guī)模達(dá) 136 億元，實(shí)現(xiàn) 40.2%的高增長(zhǎng)。行業(yè)品類(lèi)不斷擴(kuò)容，爆品頻 出，目前形成掃地機(jī)、手持類(lèi)和商用機(jī)器人三大產(chǎn)品線，其中掃地機(jī)和 洗地機(jī)表現(xiàn)亮眼，形成行業(yè)增長(zhǎng)的雙驅(qū)動(dòng)。清潔電器的真實(shí)需求是由供給端的革新持續(xù)創(chuàng)造出來(lái)的，行業(yè)每次大爆

19、 發(fā)的源動(dòng)力都來(lái)自于技術(shù)革新。之前清潔電器的行業(yè)規(guī)模之所以比較小， 是因?yàn)榧夹g(shù)端的革新沒(méi)有達(dá)到解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的水平，而這兩年持續(xù)的 技術(shù)創(chuàng)新讓潛在消費(fèi)需求不斷落實(shí)?；仡櫱鍧嶋娖魇袌?chǎng)的發(fā)展史，2016 年和 2020 年都出現(xiàn)了銷(xiāo)量的大幅提 升，而本質(zhì)都是技術(shù)革新。2016 年是因?yàn)槭殖智鍧嶋娖鞯臒o(wú)線化、電動(dòng) 化和掃地機(jī)器人的進(jìn)一步迭代，而背后的原因是在于馬達(dá)、電池以及激 光雷達(dá)性能的提升和成本的下降；2020 年的爆發(fā)一方面來(lái)自于掃拖一體 機(jī)器人及洗地機(jī)的問(wèn)世，解決了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者拖地的痛點(diǎn)，另一方面在于 疫情影響下，消費(fèi)者需求被進(jìn)一步催生，而需求又在進(jìn)一步推動(dòng)技術(shù)的 創(chuàng)新，形成良性循環(huán)。以掃地機(jī)

20、器人為例，行業(yè)發(fā)展至今一共經(jīng)歷了五個(gè)階段，核心主線始終 為技術(shù)革新和價(jià)格下降，只是在不同階段，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)四 個(gè)關(guān)鍵要素發(fā)揮了不同的作用。1）2000-2009 年，海外龍頭 iRobot 推動(dòng) 商業(yè)化落地：Roomba 的隨機(jī)清掃算法減少了冗余且昂貴的傳感器，行 業(yè)正式邁入家用級(jí)門(mén)檻；2）2009-2015 年，科沃斯掀起國(guó)產(chǎn)化浪潮：科 沃斯基于代工的制造優(yōu)勢(shì)推出高性價(jià)比產(chǎn)品，在電商紅利時(shí)代快速崛起， 建立起豐富的產(chǎn)品矩陣；3）2016-2018 年，石頭科技一戰(zhàn)成名：受益于 產(chǎn)業(yè)鏈的成熟化和小米流量加持，石頭采用輕資產(chǎn)模式推出便宜好用的 激光規(guī)劃式產(chǎn)品；4）2019 年至今，新勢(shì)

21、力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再定義：云鯨、追覓、哇力等玩家陸續(xù)入局，在功能層面做出差異化；5）國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)啟 出海新征程：在中國(guó)“世界工廠”的成熟供應(yīng)鏈下，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始在海 外快速打開(kāi)市場(chǎng)。對(duì)標(biāo)海外，我國(guó)清潔電器保有量較低，未來(lái)還有很大提升空間，預(yù)計(jì)未 來(lái)五年的 CAGR 約為 9.8%。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、 日本、英國(guó)、德國(guó)等，清潔類(lèi)電器的滲透率常年保持在 90%左右的水平， 而巴西等新興市場(chǎng)國(guó)家，滲透率在 30%-40%的區(qū)間，與世界平均水平相 近；我國(guó) 2020 年清潔電器滲透率為 15.67%，相比于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家及世 界平均水平而言，依然處于較低水平。由 2020 年清潔電器市場(chǎng)規(guī)模 24

22、0 億元和銷(xiāo)量 2905 萬(wàn)臺(tái)，我們得到目前產(chǎn)品均價(jià)為 826 元（其中包含了 吸塵器、掃地機(jī)、洗地機(jī)、蒸汽拖把、除螨儀等各類(lèi)產(chǎn)品）。我們對(duì)未 來(lái)的行業(yè)增速進(jìn)行敏感性測(cè)算，考慮到未來(lái)清潔電器行業(yè)技術(shù)革新較快， 我們以 5 年為維度進(jìn)行預(yù)測(cè)。我們認(rèn)為之后掃地機(jī)和洗地機(jī)會(huì)成為清潔 電器增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，吸塵器、蒸汽拖把的增速會(huì)隨之放慢，所以未來(lái) 行業(yè)滲透率的提升主要來(lái)自掃地機(jī)和洗地機(jī)。假設(shè)經(jīng)過(guò) 5 年清潔行業(yè)整 體滲透率為 25%，與之對(duì)應(yīng)的 CAGR 為 9.8%。2.2.2.3. 個(gè)護(hù)小家電：新品類(lèi)不斷加入，傳統(tǒng)品類(lèi)再次迭代新品進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。個(gè)護(hù)小家電所涵蓋的品類(lèi)主要有電吹風(fēng)、電動(dòng)剃 須刀、按

23、摩小家電以及各類(lèi)美容小家電。近幾年隨著消費(fèi)升級(jí)、顏值經(jīng) 濟(jì)帶動(dòng)，美容小家電新品數(shù)量及規(guī)模正進(jìn)入快速發(fā)展階段。電動(dòng)牙刷也 隨著資本的進(jìn)入邁入快速發(fā)展階段，Usmile 和素士相關(guān)的上市公司也啟 動(dòng)上市流程，九陽(yáng)入股直白，各小家電行業(yè)傳統(tǒng)龍頭都推出電動(dòng)牙刷新 品。同時(shí)，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，美容小家電也正逐步成為全球范圍內(nèi) 的一種新時(shí)尚，美容儀、潔面儀增速均在 20%以上。傳統(tǒng)個(gè)護(hù)小家電進(jìn)入二次升級(jí)。電吹風(fēng)和電動(dòng)剃須刀是日常生活中較為 常見(jiàn)的個(gè)護(hù)小家電，2020 年的銷(xiāo)量規(guī)模分別為 49 億元和 70 億元。近兩 年經(jīng)過(guò)技術(shù)的迭代升級(jí)，負(fù)離子電吹風(fēng)熱度正在快速提升，各類(lèi)新興品 牌正持續(xù)涌入，行業(yè)進(jìn)入

24、了二次發(fā)展階段。電動(dòng)剃須刀行業(yè)也逐漸體現(xiàn) 出新變化，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 Q1 我國(guó)電動(dòng)剃須刀線上品 牌數(shù)量同比增加了 74 個(gè)，線上 Top3 品牌集中度同比下滑 6 個(gè)百分點(diǎn)， 市場(chǎng)格局重塑的同時(shí)，考驗(yàn)的是傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新能力及緊跟市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo) 方式。中性預(yù)計(jì)個(gè)護(hù)小家電年銷(xiāo)額同比增速約 6%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)顯示，2021H1 我國(guó)電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷三大類(lèi)個(gè)護(hù)小家電銷(xiāo)量約為 5081 萬(wàn)臺(tái)，假設(shè) 2021H2 銷(xiāo)量與 2021H1 銷(xiāo)量相同，則 2021 全年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)約 1.02 億臺(tái)。保守預(yù)計(jì)年保有量的增加量為 0.5 臺(tái)/百戶，則對(duì)應(yīng) 22-26 年 同比增速分別為 4

25、%/2%/2%/2%/2%，中性預(yù)計(jì)年保有量的增加量為 1臺(tái)/百戶，則對(duì)應(yīng) 22-26 年同比增速分別為 6%/5%/4%/4%/4%，樂(lè)觀預(yù)計(jì)年 保有量的增加量為 1.5 臺(tái)/百戶，則對(duì)應(yīng) 22-26 年同比增速分別為 9%/7%/6%/6%/6%。2.3. 短期：推新力度加大，2021H2 有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)上半年由于原材料、流量變貴和新品推遲的關(guān)系，導(dǎo)致行業(yè)增速大幅放 緩。我們認(rèn)為，對(duì)于小家電行業(yè)的長(zhǎng)期未來(lái)預(yù)期不宜過(guò)于悲觀，四季度 高基數(shù)壓力將有所緩和，更多創(chuàng)新新品拉動(dòng)下，后半年內(nèi)銷(xiāo)有望實(shí)現(xiàn)恢 復(fù)性增長(zhǎng)。1）四季度高基數(shù)所帶來(lái)的壓力將有所緩和，收入和利潤(rùn)端有望恢復(fù)。 雖然目前家電各細(xì)分行

26、業(yè)仍然面臨營(yíng)收層面的高基數(shù)影響，但進(jìn)入四季 度行業(yè)高基數(shù)所帶來(lái)的壓力將有所緩和，我們認(rèn)為在原材料價(jià)格趨穩(wěn)、 終端零售需求緩慢恢復(fù)的過(guò)程中，表端收入和利潤(rùn)率都會(huì)有所修復(fù)。2）創(chuàng)新方面，多數(shù)品牌廠商正加大推新節(jié)奏。比如我們跟蹤到北鼎品 牌正加大推新的力度，新品琺瑯鑄鐵鍋在淘寶上新不久，月銷(xiāo)已經(jīng)達(dá)到 1000 臺(tái)以上，遠(yuǎn)超上半年新品銷(xiāo)售的量級(jí)水平；泡茶保溫杯也正進(jìn)入強(qiáng) 勢(shì)的推廣期，我們認(rèn)為尤其是雙十一期間，各品類(lèi)有望迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)， 同時(shí)，隨著大宗原材料價(jià)格趨于穩(wěn)定，預(yù)計(jì) Q4 內(nèi)銷(xiāo)將實(shí)現(xiàn)好轉(zhuǎn)。下半 年，各品牌在清潔電器上加大推新力度，期待新寶有望推出的洗地機(jī)產(chǎn) 品對(duì)收入的貢獻(xiàn)。3）渠道方面，各主流

27、品牌企業(yè)正加大 DTC 布局，龍頭競(jìng)爭(zhēng)力正在加強(qiáng)的同時(shí)也緩解了電商渠道費(fèi)用增加的問(wèn)題。家電企業(yè)的渠道邏輯核心是 經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)最大化的同時(shí)提升C端滿意度，過(guò)去客戶和消費(fèi)者相互分離， 即客戶是經(jīng)銷(xiāo)商，消費(fèi)者是 C 端客戶，品牌廠商首先考慮的是經(jīng)銷(xiāo)商利 益的最大化。而如今，尤其是小家電品牌運(yùn)營(yíng)商數(shù)量增加后考量的是企 業(yè)對(duì)消費(fèi)者洞察的能力和對(duì)供應(yīng)鏈管理的能力，各企業(yè)應(yīng)加大 DTC 布 局，直營(yíng)渠道是未來(lái)抓住消費(fèi)者心智的最佳選擇。通過(guò)調(diào)研我們了解到，九陽(yáng)股份在 Shopping Mall 渠道加強(qiáng)布局，2021 年計(jì)劃新開(kāi)多家門(mén)店；北鼎股份開(kāi)設(shè) New Life Style 的消費(fèi)場(chǎng)所，公司 已得到北京國(guó)

28、貿(mào)、大悅城等商廈認(rèn)可，之后會(huì)繼續(xù)在高鐵可觸達(dá)的方向 繼續(xù)。隨著自營(yíng)門(mén)店的拓展以及產(chǎn)品線的不斷豐富，品牌知名度有望進(jìn) 一步提升，配合供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)，細(xì)分品類(lèi)的龍頭企業(yè)正在持續(xù)受益； 高端按摩小家電龍頭公司倍輕松從 2012 年底開(kāi)始調(diào)整門(mén)店開(kāi)設(shè)戰(zhàn)略， 將開(kāi)店重點(diǎn)布局到一、二線城市高端交通樞紐和高端購(gòu)物商場(chǎng)，關(guān)閉盈 利較差非一、二線城市高端交通樞紐和高端購(gòu)物商場(chǎng)自營(yíng)店。經(jīng)過(guò) 2013、 2014 年調(diào)整，2015 年 8 月末公司直營(yíng)店進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的階段。4）社交電商、興趣電商興起，用戶轉(zhuǎn)粉絲，解決流量費(fèi)用變貴的問(wèn)題。 線上營(yíng)銷(xiāo)成本開(kāi)始提升后，一旦銷(xiāo)售規(guī)模無(wú)法快速提升，新品牌將很難 與資金雄厚、

29、快速向線上轉(zhuǎn)型的大品牌競(jìng)爭(zhēng)。解決流量費(fèi)用變貴的直接 方式即是將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲，從而提升品牌粘性。社交電商的營(yíng)銷(xiāo)模 式是基于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可形成的自傳播力，這同時(shí)意味著產(chǎn)品本 身成為營(yíng)銷(xiāo)的一部分，而讓消費(fèi)者推薦的核心就是公司產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈 的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椤皳糁型袋c(diǎn)的產(chǎn)品”和“高性價(jià)比”才是口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。抖音“興趣電商”則是依托大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)匹配，并深層次地解析并預(yù) 測(cè)每個(gè)用戶的喜好與行為，從而滿足用戶潛在的購(gòu)物需求。2020 年來(lái)抖音也迎來(lái)了品牌自播的快速發(fā)展期，全年總體 GMV 同比+1130%，其中 抖音小店 GMV 同比+46 倍，新開(kāi)店數(shù)量+17.6 倍。各品牌積極應(yīng)對(duì)電商流量費(fèi)用

30、增加。當(dāng)小家電被賦予情感性需求時(shí)，過(guò) 去簡(jiǎn)單粗暴的大廣告模式已不再合適，需要的更多是場(chǎng)景化的打造，營(yíng) 銷(xiāo)的落點(diǎn)在于某類(lèi)生活方式的本身，讓消費(fèi)者得以感同身受。同時(shí)，正 因?yàn)榍楦行枨蟮某霈F(xiàn)，過(guò)去品牌之間簡(jiǎn)單的模仿抄襲、打價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有 用的，例如便攜榨汁杯，公司不需要通過(guò)摩飛降價(jià)來(lái)進(jìn)行降維打擊，而是可以用東菱、凱琴去定位價(jià)格敏感性人群。提升研發(fā)投入效率，由銷(xiāo)售費(fèi)用率模型轉(zhuǎn)化為研發(fā)費(fèi)用率模型。銷(xiāo)售費(fèi) 用率是衡量在既定的渠道之下，投入的資源基本都對(duì)應(yīng)在收入規(guī)模指標(biāo) 的轉(zhuǎn)化上。如今社交電商崛起，甚至轉(zhuǎn)化為興趣電商，這就意味著只有 讓消費(fèi)者主動(dòng)推薦產(chǎn)品才會(huì)改變銷(xiāo)售費(fèi)用率的模型，如上文所述，小家 電行業(yè)對(duì)研發(fā)

31、的重視程度在快速提升，未來(lái)行業(yè)重點(diǎn)跟蹤方向?qū)⒅鸩接?銷(xiāo)售費(fèi)用率過(guò)渡至研發(fā)費(fèi)用率模型，甚至可體現(xiàn)在利用好大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ) 之上，能夠更為精準(zhǔn)地投放廣告層面。3. 外銷(xiāo)：品牌出海新起點(diǎn)，跨境電商帶來(lái)新增量3.1. 復(fù)盤(pán)：疫情推動(dòng)下 2020 年外銷(xiāo)高速增長(zhǎng)2020 年疫情帶來(lái)行業(yè)海外收入呈現(xiàn)高增長(zhǎng)。2019 年之前小家電行業(yè)出 口表現(xiàn)比較平穩(wěn)，進(jìn)入 2020 年下半年海外收入同比增速呈現(xiàn)急速上升 的態(tài)勢(shì)，2020H2 新寶股份海外收入同比達(dá) 75%，九陽(yáng)股份海外收入表 現(xiàn)喜人，同比增速達(dá) 277%。我們認(rèn)為，2020 年海外收入高增因素可拆分為以下幾點(diǎn)：1）疫情使得消費(fèi)者居家時(shí)間增多，需求迎來(lái)自然增長(zhǎng)

32、。2020 年，由于 疫情影響，消費(fèi)者被迫提高了居家時(shí)長(zhǎng)，全球小家電需求迎來(lái)高速增長(zhǎng)。 根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球小家電行業(yè)同比增速達(dá) 11%，遠(yuǎn)超 2019 年的 1%。2）具備研發(fā)能力的中國(guó)小家電品牌在國(guó)際市場(chǎng)上擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。發(fā)展至今，我國(guó)已經(jīng)成為全球家電市場(chǎng)的出口大國(guó)，目前我國(guó)小家電產(chǎn) 量占全球出口市場(chǎng)的 80，這也使得在全球需求大幅擴(kuò)張的階段，我國(guó) 小家電企業(yè)能占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果我們把海外小家電龍頭 SEB 的收入增速作為海外行業(yè)需求的坐標(biāo) 軸，通過(guò)對(duì)比 SEB 與新寶股份的海外收入增速，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)海外小家 電巨頭增速表現(xiàn)并未如國(guó)內(nèi)出口增速一般高，這也意味著，國(guó)內(nèi)的優(yōu)

33、質(zhì) 小家電制造龍頭，在 2020 年不光受益于全球小家電行業(yè)出口高增的同 時(shí)，也承接了更多的供給。3）跨境電商迎來(lái)發(fā)展的新契機(jī)，線上收入為出口提供了新增量。在之 前海外電商增長(zhǎng)紅利的情況下，通過(guò)線上渠道進(jìn)入海外市場(chǎng)不失為一個(gè) 更有效率的選擇。除了科沃斯和石頭掃地機(jī)器人外，安克創(chuàng)新旗下的新 晉掃地機(jī)器人品牌 eufy 在亞馬遜平臺(tái)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，明星產(chǎn)品 Robo Vac 11S (Slim) 的平均月銷(xiāo)量也從 1 月的 17220 臺(tái)/月迅速增至 6 月 的 40890 臺(tái)/月，增速高達(dá) 137.5%。國(guó)內(nèi)品牌可以將淘寶等電商運(yùn)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)反向輸出給國(guó)外市場(chǎng)，迅速實(shí) 現(xiàn)渠道切換。例如 JS

34、環(huán)球生活 Shark Ninja 在北美及國(guó)際市場(chǎng)（如英國(guó)、 日本等）實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，全球市場(chǎng)拓展順利推進(jìn)。疫情期間，公司部分 銷(xiāo)售由線下轉(zhuǎn)移到線上渠道，借助與北美各大零售商（如沃爾瑪、亞馬 遜和塔吉特）的良好關(guān)系，針對(duì)疫情期間的消費(fèi)行為變化做出零售策略 調(diào)整。進(jìn)入 2021 年，出口訂單增速顯著收窄疊加高基數(shù)的雙重效應(yīng)，行業(yè)壓 力較大。雖然在海外疫情擴(kuò)散的大背景下，上半年海外需求量增速依然 不減，但從整體數(shù)據(jù)我們看到，自 2021 年 3 月份以來(lái)，整體增速在持 續(xù)放緩，2021 年 7 月份，出口同比增速約在 14%左右。除了受 2020 年高基數(shù)影響外，我們認(rèn)為，主要受以下幾點(diǎn)短期因素的

35、擾動(dòng)：第一，在病毒擴(kuò)散及需求提升的過(guò)程中，海運(yùn)壓力較大，出口成本進(jìn)一 步提高。海外需求量的大幅提升的背景下，船公司運(yùn)力難以滿足突然增 長(zhǎng)的航運(yùn)需求，自 2020 年 11 月以后，我國(guó)出口集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)呈現(xiàn)快 速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，至 2021 年 8 月，同比漲幅已經(jīng)達(dá)到 2 倍以上。第二，跨境電商的發(fā)展進(jìn)度也因亞馬遜平臺(tái)的整頓而大幅放緩。2021 年 4 月末起，亞馬遜對(duì)違反賣(mài)家行為準(zhǔn)則的企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模封店。 其中，天澤信息也 7 月發(fā)布公告，其旗下子公司有棵樹(shù)因涉嫌違反亞馬 遜平臺(tái)規(guī)則被封站點(diǎn)數(shù)達(dá)到 340 個(gè)，被凍結(jié)資金超過(guò) 1.3 億元；星徽股 份旗下澤寶創(chuàng)新也因同樣的原因而被封號(hào)。平臺(tái)大

36、規(guī)模的整頓，也是使 得小家電出口大幅減緩的原因。3.2. 短期：海外需求景氣度不減，關(guān)注海運(yùn)運(yùn)力影響從海外龍頭小家電企業(yè)看后半年出口情況：收入端：二季度同比增速加快，預(yù)計(jì) 2021H2 海外需求同比 19 年仍能實(shí) 現(xiàn) 5-10%的增長(zhǎng)。2021Q2 在低基數(shù)的背景下，海外小家電公司均有不 錯(cuò)的增長(zhǎng)。其中伊萊克斯、惠而浦、飛利浦、A.O.史密斯、SEB 同比分 別為+29%、32%、9%、30%、22%，同比 19 年分別+4%、+3%、-9%、 12%、10%。我們可以看到，2021Q2 相對(duì)于 19 年 Q2 的增速得到了提升， 海外小家電需求仍在持續(xù)提升中，我們預(yù)計(jì)海外需求同比 19 年

37、仍能實(shí) 現(xiàn) 5%-10%的增長(zhǎng)。我們以 SEB 為例，2021 年中報(bào) SEB 調(diào)高了銷(xiāo)售預(yù)期，2021 年的銷(xiāo)售增 長(zhǎng)預(yù)期，預(yù)計(jì)將超過(guò) 10%(之前約 10%)，由此展望 2021H2，公司收入 端同比 2020 年有望實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。2021H1 SEB 集團(tuán)在西歐實(shí)現(xiàn)了27.2%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，主要源于對(duì)小型國(guó)產(chǎn)設(shè)備的持續(xù)需求，電商持續(xù)強(qiáng) 勁拉動(dòng)、限制措施的放松以及實(shí)體零售的逐步重新開(kāi)放。在法國(guó)，盡管 廚具表現(xiàn)一般，但電器類(lèi)中新品 Cookeo 系列以及全自動(dòng)濃縮咖啡機(jī)都 有較好的表現(xiàn)。在德國(guó)，受電商的強(qiáng)勁帶動(dòng)，線上廚具和 WMF 都有較 好的表現(xiàn)。從海外公司收入端來(lái)看，海外需求仍然存在，2

38、021Q2 全球小家電行業(yè) 同比 19 年仍能有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，我們對(duì) 2021H2 全球小家電行業(yè)預(yù)期仍不 會(huì)過(guò)于悲觀。同時(shí)，在我國(guó)疫情防控較為有效的情況之下，新寶、蘇泊 爾等代工企業(yè)承接了更多的訂單。考慮到短期之內(nèi)東南亞等地區(qū)產(chǎn)能恢 復(fù)仍具有不穩(wěn)定性，我國(guó)小家電制造商有望在一兩年內(nèi)進(jìn)一步增加在小 家電代工市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)?？紤]到目前國(guó)際海運(yùn)運(yùn)力及價(jià)格仍呈現(xiàn)上行的態(tài)勢(shì)，企業(yè)也會(huì)在排產(chǎn)方 面做出一定程度的調(diào)整，當(dāng)供需達(dá)到相對(duì)平衡的狀態(tài)，海運(yùn)壓力有望減 小，我國(guó)小家電代工企業(yè)有望進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)。3.3. 長(zhǎng)期：中國(guó)小家電企業(yè)進(jìn)入出海新階段長(zhǎng)期我們從這些因素中抽離出來(lái)，我們認(rèn)為中國(guó)自主品牌到了出圈出海 發(fā)

39、展的階段，自主品牌出海機(jī)會(huì)增加，一方面是疫情對(duì)海外電商帶來(lái)機(jī) 遇與調(diào)整，對(duì)需求端消費(fèi)習(xí)慣形成長(zhǎng)期影響，而中國(guó)企業(yè)可以利用電商 運(yùn)營(yíng)的天然優(yōu)勢(shì)，將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外;另一方面研發(fā)能力進(jìn)一步的提 升，也賦予了中國(guó)家電企業(yè)能夠輸出創(chuàng)造產(chǎn)品的能力，這才是真正樹(shù)立 品牌的階段。我國(guó)是全球第一大小家電出口國(guó)，美國(guó)、德國(guó)、日本對(duì)我國(guó)小家電出口 依賴程度較高。自加入 WTO 后，我國(guó)小家電出口規(guī)模得到大幅增長(zhǎng)， 且一直保持著全球第一大出口國(guó)的地位，美國(guó)對(duì)我國(guó)小家電出口依賴程 度過(guò)高。小家電出口 1.0 時(shí)代：早期多數(shù)小家電企業(yè) OEM 或 ODM 模式為主， 自主品牌出口意識(shí)較為薄弱。以微波爐品類(lèi)為例，我國(guó)微波爐產(chǎn)能在全 球占比在70%以上，出口量占全球的90%以上，根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示， 2018 年我國(guó)以進(jìn)料加工貿(mào)易方式出口方式出口的微波爐約 3008 萬(wàn)臺(tái)， 占