“咯咂味”檳榔營(yíng)銷策劃書(shū)

1、PAGE PAGE 21“咯咂味”檳榔營(yíng)銷策劃書(shū)（2011年12月2012年1月） 策劃人員： 任務(wù)概要 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，人們生活水平逐步提高，人們對(duì)食品的需求已從“量”的滿足轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的需求，“安全、綠色、天然”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域尤其是食品消費(fèi)領(lǐng)域的普遍心理時(shí)尚，人們對(duì)個(gè)性化高質(zhì)量食品的要求愈發(fā)強(qiáng)烈，檳榔也是一樣。特別的從前幾年以來(lái)，受到甲流瘟疫、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等襲擊，尤其是“癌”的陰影，使得小龍王連同整個(gè)行業(yè)檳榔的銷路、銷量嚴(yán)重受損；另外，由于現(xiàn)有各類品牌檳榔在質(zhì)地和價(jià)格差異不明顯，造成檳榔品牌的平均壽命歷來(lái)較短；加之競(jìng)爭(zhēng)劇烈，迫使所有的品牌檳榔和作坊都拼命向前，不斷上演“瓜分重洗瓜分

2、”市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。檳榔行業(yè)如何取得突破、發(fā)展，脫引而出，開(kāi)拓一個(gè)全新的市場(chǎng)，已經(jīng)成為檳榔食品公司發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。 小龍王食品有限公司是一家實(shí)力雄厚的公司，以加工生產(chǎn)檳榔為主，作為行業(yè)的領(lǐng)先者，小龍王有責(zé)任有義務(wù)推動(dòng)檳榔行業(yè)的健康發(fā)展。 本策劃方案任務(wù)旨在有效從行業(yè)環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及顧客等方面進(jìn)行認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，特別的“咯咂味”的上市。由此制定了公司發(fā)展戰(zhàn)略和有效的營(yíng)銷策略，以迅速提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)，進(jìn)一步增強(qiáng)“咯咂味”及小龍王的優(yōu)勢(shì)，以贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)。 本策劃方案首先對(duì)小龍王公司的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了分析，指出了公司

3、面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)；然后通過(guò)對(duì)行業(yè)環(huán)境的分析及“咯咂味”市場(chǎng)調(diào)查分析，描述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，判斷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，并通過(guò)“咯咂味”的競(jìng)爭(zhēng)能力分析，找出“咯咂味”的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；最后，考慮SWOT的匹配，并結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析，在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，以整合營(yíng)銷思想為指導(dǎo)，從4P角度提出了營(yíng)銷策略組合。目 錄任務(wù)概要 2 一、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3 （1）宏觀環(huán)境分析4 1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境4 2.歷史文化環(huán)境4 3.檳榔行業(yè)現(xiàn)狀4 （2）微觀環(huán)境分析4 1.企業(yè)狀況4 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5 3.消費(fèi)者分析5 二、SWOT分析7 1.SWOT分析說(shuō)明 7 2.SOTW分析表8 三、營(yíng)銷策劃目標(biāo)9 1.推廣時(shí)間9 2.營(yíng)銷目標(biāo)

4、9 3.目標(biāo)受眾10 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 10 1.目標(biāo)市場(chǎng) 10 2.產(chǎn)品策略10 3.價(jià)格策略 10 4.銷售渠道10 5.廣告宣傳 10 五、具體行動(dòng)方案 11 六、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算11 附件 附件一附件二 一、背景分析 （一）宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)2011年長(zhǎng)沙市統(tǒng)計(jì)局公布的“2010年長(zhǎng)沙市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)”可知，長(zhǎng)沙市2010年經(jīng)濟(jì)總量不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善。全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4547.06億元，比上年增長(zhǎng)15.5%。2010年全年地方財(cái)政收入506.32億元，比上年增長(zhǎng)27.2%，長(zhǎng)沙GDP總量在全省的所占比例為28.6%，經(jīng)濟(jì)總量在長(zhǎng)株潭三市中的比例達(dá)67.

5、7%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高于全省平均水平6248元，農(nóng)民人均純收入高于全省平均水平5584元。全市居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲3.1%。長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭好。2.歷史文化環(huán)境“檳榔越嚼越有勁，這口出來(lái)那口進(jìn)，交朋結(jié)友打園臺(tái)，避瘟開(kāi)胃解油性?！边@是一首流傳在長(zhǎng)沙街頭巷尾的民謠，生動(dòng)地反映了檳榔與長(zhǎng)沙人民和長(zhǎng)沙食文化的不解之緣。隨著交通工具的不斷改進(jìn)，檳榔成批量生產(chǎn)，檳榔逐漸走進(jìn)尋常百姓之家，檳榔融入了長(zhǎng)沙老百姓的生活，遍布于大街小巷，家中聚會(huì)，宴請(qǐng)好友，出門辦事許多的事情離不開(kāi)檳榔，生活離不開(kāi)生活，長(zhǎng)沙人有其獨(dú)特的檳榔文化。 3.檳榔行業(yè)現(xiàn)狀目前市場(chǎng)上的長(zhǎng)沙品牌檳榔來(lái)自海南省，海南原材料的中國(guó)市場(chǎng)

6、占有率達(dá)99%，其檳榔原果產(chǎn)量約 5 萬(wàn)噸，主要供應(yīng)湖南檳榔加工企業(yè)，特別是湖南長(zhǎng)沙檳榔加工業(yè)。據(jù)了解，長(zhǎng)沙吃檳榔的人數(shù)已達(dá)全市人口的35%。在長(zhǎng)沙，吃檳榔的習(xí)俗有著悠久的歷史。如今，嚼檳榔的習(xí)俗已被更多人所接受，不僅風(fēng)靡湖南各地，就連上海、武漢、廣州、深圳、?？?、臺(tái)灣等地也有較多的檳榔消費(fèi)群體。 現(xiàn)在的長(zhǎng)沙市場(chǎng)作坊式作業(yè)仍然占有部分份額，而品牌檳榔的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，高頻率的廣告投放，渠道的搶奪，促銷活動(dòng)的泛濫，終端高標(biāo)的高概率的有獎(jiǎng)銷售也成了變相降價(jià)的利器。此外，白沙、五糧液、椰島、伊利亦對(duì)這個(gè)不成熟的檳榔業(yè)虎視眈眈，尋找良機(jī)伺機(jī)進(jìn)軍業(yè)界分羹。 (二)微觀環(huán)境分析 1.“小龍王”企業(yè)分析 湖

7、南小龍王食品有限公司，坐落于湘潭天易生態(tài)工業(yè)園，占地496畝，是全國(guó)最大的檳榔生產(chǎn)廠。1995年成立以來(lái)，歷經(jīng)十余年發(fā)展，今天的小龍王已成為集檳榔生產(chǎn)、銷售以及檳榔文化的塑造于一體的檳榔食品加工專業(yè)廠商，并成為湖南省檳榔食品行業(yè)龍頭企業(yè)。 在十多年的發(fā)展過(guò)程中，小龍王堅(jiān)持不懈地提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者不同區(qū)域，不同消費(fèi)習(xí)慣的差異化需求，致力成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的休閑食品。今天的小龍王，旗下?lián)碛袩煿?、青果兩大品類，其中更以小龍王旗下的“九道醇”、“原感”、“滋滋有味”等是市?chǎng)上最受歡迎的明星產(chǎn)品，而“咯咂味”作為新品一上市便氣勢(shì)洶洶。 從2000年開(kāi)始，小龍王先后投資近千萬(wàn)，興建科研中心，引

8、進(jìn)專業(yè)檢測(cè)、分析儀器，招聘專業(yè)技術(shù)人員，對(duì)檳榔加工工藝和設(shè)備進(jìn)行科技創(chuàng)新與技術(shù)改造。2003年，小龍王投資3億多元，建設(shè)現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)，07年一期工程完成，建成廠房4.8萬(wàn)平米。工業(yè)園區(qū)先后增添自動(dòng)切片機(jī)50多臺(tái)，電腦防偽噴碼機(jī)8臺(tái)，枕式包裝機(jī)20臺(tái)，真空機(jī)30臺(tái)，發(fā)籽機(jī)80多臺(tái)，可年加工檳榔1萬(wàn)噸，形成全省檳榔行業(yè)最先進(jìn)、最實(shí)用的機(jī)械化、自動(dòng)化檳榔加工生產(chǎn)線，從而進(jìn)一步催進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)量和經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步增長(zhǎng)。 如今，小龍王在湖南擁有約30%的市場(chǎng)份額，品牌認(rèn)知度更是高達(dá)82%，小龍王系列產(chǎn)品不僅暢銷全省，并且遠(yuǎn)銷廣東、海南、江西、湖北等20多個(gè)省市。2003 至2009年，小龍王連續(xù)

9、7年銷量名列前茅。銷售額從1999年的288.1萬(wàn)元增長(zhǎng)到2009年的12000萬(wàn)元，在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的檳榔行業(yè)中占得一線先機(jī)，進(jìn)一步拉大了小龍王與其主要的追隨者的差距?！翱┻莆丁钡拿媸懈軒?dòng)小龍王的整體發(fā)展，市場(chǎng)前景可觀。 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析300多年以家庭作坊、地?cái)傂≠u為特征的檳榔業(yè)，通過(guò)近十多年的迅速拓展現(xiàn)逐漸成為了一個(gè)擁有相當(dāng)規(guī)模的新興產(chǎn)業(yè)。就湖南市場(chǎng)而言，目前湖南檳榔行業(yè)直接和間接從業(yè)人員達(dá)20萬(wàn)人，全行業(yè)年產(chǎn)值超過(guò)20億元，檳榔行業(yè)已經(jīng)成為我省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大支柱產(chǎn)業(yè)。而檳榔行業(yè)內(nèi)部，通過(guò)幾年來(lái)的優(yōu)勝劣汰已經(jīng)形成了以胖哥、友文、皇爺、賓之郎、咯咂味、口味王等六大品牌，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也

10、演變成為了這六大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的企業(yè)也意識(shí)到了要占取更大的市場(chǎng)份額，就必須通過(guò)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。 3.消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者消費(fèi)行為與生活特征分析消費(fèi)水平和收入水平 2010年全年地方財(cái)政收入506.32億元，比上年增長(zhǎng)27.2%，長(zhǎng)沙GDP總量在全省的所占比例為28.6%，經(jīng)濟(jì)總量在長(zhǎng)株潭三市中的比例達(dá)67.7%。城鄉(xiāng)居民生活水平不斷改善。全市居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲3.1%。長(zhǎng)沙消費(fèi)者的消費(fèi)能力增強(qiáng)。生活態(tài)度與消費(fèi)態(tài)度 根據(jù)調(diào)查，長(zhǎng)沙消費(fèi)者的生活態(tài)度比較積極，比較容易接受新鮮事物

11、，消費(fèi)觀念的開(kāi)放程度較高。 消費(fèi)觀念 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)反映，長(zhǎng)沙市民的價(jià)值觀較為現(xiàn)實(shí),消費(fèi)比較理性。絕大部分人認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，每個(gè)人都有著“金錢雖非萬(wàn)能，但沒(méi)錢是萬(wàn)萬(wàn)不能”的價(jià)值觀念。（2）消費(fèi)者的基本特征消費(fèi)群體特征據(jù)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙地區(qū)吃檳榔者的性別和年齡分布情況大致如下： 由上面的圖表數(shù)據(jù)可知：吃檳榔的人群主要以男性為主，占74.07%，女性達(dá)25.93%。而且吃檳榔的人群比較廣，從十幾歲至幾十歲不等，主要集中在18歲到25歲之間，占64.81%；其次為25歲至35歲的人群，占18.52%；35歲以上的占11.11%。其普及范圍較廣，以一般職工為主要消費(fèi)群體，其次為自由職業(yè)者、學(xué)生

12、。檳榔作為一種快速消費(fèi)品，已經(jīng)成為湖南人生活中的一部分。 消費(fèi)者對(duì)檳榔品牌的在意程度與其喜好的口味、價(jià)格等標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分的人群在意檳榔的品牌，只有10%的人完全不在意檳榔的品牌。另外，消費(fèi)者多數(shù)選擇原味口味的檳榔，占58.57%，其次為麻桂子油口味的檳榔。而對(duì)購(gòu)買檳榔的場(chǎng)地、檳榔的包裝、廣告、促銷也有選擇。關(guān)于消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格在意程度，只有5.71%的人表示非常在意，大部分的人在意程度為一般。另外，因?yàn)闄壚剖袌?chǎng)的價(jià)格與量有一定關(guān)系，一般量的檳榔價(jià)格呈一致性，48.57%的消費(fèi)者認(rèn)為檳榔定價(jià)在3.5至5元，30%的認(rèn)為在2元至3.5元可以接受，而希望在2元以下和5元以上的只有極少部

13、分人。因此，價(jià)格不是消費(fèi)者選擇檳榔的主要依據(jù)。 消費(fèi)者選擇檳榔的決策過(guò)程75%的消費(fèi)者有固定的消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)同的品牌，25%的消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的隨機(jī)性比較大。消費(fèi)者了解檳榔品牌的方式與過(guò)程 上圖表明：40%的人了解檳榔品牌的途徑是通過(guò)朋友、親戚介紹等口碑宣傳；35.71%的人了解檳榔品牌的途徑是廣告宣傳；有7.14%的人了解檳榔品牌的途徑是現(xiàn)場(chǎng)促銷；有2.86%的人了解檳榔品牌的途徑是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，14.29%通過(guò)其他方式了解的。二、SWOT分析（一）“咯咂味”SWOT分析表以下是有關(guān)人士是對(duì)幾個(gè)檳榔品牌一些方面做的調(diào)查和分析。內(nèi)部能力外部能力優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.小龍王企業(yè)歷史悠久，是品牌企業(yè)，知名度高；2市場(chǎng)

14、有較高的市場(chǎng)占有率；擁有忠實(shí)的消費(fèi)者；3.穩(wěn)步占領(lǐng)了株洲、常德市場(chǎng)，有穩(wěn)固的市場(chǎng)后盾；1.產(chǎn)品具有周期性，消費(fèi)者喜新厭舊；2.競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品特色容易丟失，品牌影響力減弱3.對(duì)產(chǎn)品自身發(fā)展及市場(chǎng)組合缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)；機(jī)會(huì)SOWO1.國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，咯咂味迎來(lái)銷售機(jī)會(huì)；2.湖南省對(duì)檳榔產(chǎn)業(yè)政策開(kāi)放、積極鼓勵(lì)，融資渠道便利；3.擁有大量的下崗職工和高校畢業(yè)生，勞動(dòng)力優(yōu)廉；1.借助小龍王品牌優(yōu)勢(shì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，咯咂味適時(shí)上市，正逢其時(shí)；2.在原有市場(chǎng)占有率上推出新產(chǎn)品，加之有政策扶持，咯咂味銷售前景可觀；1.消費(fèi)者喜新厭舊，容易“棄舊選新”，咯咂味要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，保住忠實(shí)顧客；2.競(jìng)爭(zhēng)激

15、烈，勞動(dòng)力廉價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易發(fā)展壯大，“咯咂味”要開(kāi)拓創(chuàng)新、研發(fā)新產(chǎn)品威脅STWT1.檳榔行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，品牌眾多，后起之秀搶占市場(chǎng)；2.現(xiàn)有作坊檳榔瓜分大量市場(chǎng)，咯咂味優(yōu)勢(shì)不明顯；3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，皇爺、胖哥、口味王等正面交鋒；1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，后起之秀易瓜分市場(chǎng)，應(yīng)優(yōu)先鞏固原有市場(chǎng)，再開(kāi)拓新市場(chǎng)；2.檳榔品牌眾多，面臨對(duì)手威脅，“咯咂味”應(yīng)借助小龍王品牌優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手；1.咯咂味作為新品上市，要加大廣告投入，在廣告宣傳上滲透消費(fèi)者；2.調(diào)制獨(dú)特口感，設(shè)計(jì)具有個(gè)性化的包裝特質(zhì)，給消費(fèi)者全新的感受和驚喜；（二）SWOT分析說(shuō)明 （1）優(yōu)勢(shì)（Strengths）小龍王企業(yè)的發(fā)展歷史較長(zhǎng)，

16、是早期崛起的檳榔品牌企業(yè)，在消費(fèi)者中的知名度高，“咯咂味”作為該品牌下一個(gè)新產(chǎn)品，具備這些優(yōu)勢(shì)。在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)地位，僅次于檳榔行業(yè)老大“胖哥”檳榔，并且擁有一部分的忠實(shí)消費(fèi)者，“咯咂味”新品上市，擁有一定的忠實(shí)客戶群。搶占區(qū)域渠道是小龍王最大的優(yōu)勢(shì)，不僅占領(lǐng)了長(zhǎng)沙的市場(chǎng)，還穩(wěn)步的占領(lǐng)了株洲和常德市場(chǎng)，擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)后盾，“咯咂味”可利用穩(wěn)固市場(chǎng)優(yōu)先推廣銷售。 （2）劣勢(shì)(Weaknesses)產(chǎn)品具有周期性，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期只有大概34年，面對(duì)品類眾多的檳榔產(chǎn)品，消費(fèi)者喜新厭舊?！翱┻莆丁币裁媾R一定被“拋棄”的局面。在激烈的檳榔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品自身的特色逐漸丟失，產(chǎn)品沒(méi)有突

17、出的特色，品牌的影響力減弱，“咯咂味”新品上市，影響力有限。生產(chǎn)型企業(yè),企業(yè)對(duì)于自身的發(fā)展和檳榔市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，小龍王的產(chǎn)品、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品推廣主要依托于幾家廣告公司，對(duì)于產(chǎn)品與對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)組合沒(méi)有系統(tǒng)的概念，這不利于“咯咂味”的推廣銷售。 （3）機(jī)會(huì)(Opportunities)近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人們經(jīng)濟(jì)承受力和生活水平穩(wěn)步提高，人們不斷尋找新的刺激。大部分檳榔口味偏重，而忽視了原味市場(chǎng)，現(xiàn)在大部分人群返璞歸真，原味檳榔市場(chǎng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)。因此，為滿足人的需求，咯砸味以原味市場(chǎng)為主打，這給“咯咂味”檳榔推廣也都帶來(lái)了機(jī)會(huì)。湖南省對(duì)檳榔產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的放開(kāi)及其對(duì)檳榔產(chǎn)業(yè)的政策鼓

18、勵(lì)。這一良好的政策環(huán)境不僅為小龍王提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而且還為小龍王籌措資金提供了便利。小龍王在需要的時(shí)候可以通過(guò)銀行貸款、發(fā)行企業(yè)債券等方式募集資金，“咯咂味”適時(shí)上市，機(jī)會(huì)前景可觀。人才的相對(duì)過(guò)剩給小龍王的人員招聘帶來(lái)了機(jī)會(huì)?，F(xiàn)今機(jī)關(guān)企業(yè)下崗職工增多，各種院校大量畢業(yè)生求職困難，故人力成本相對(duì)下降，小龍王應(yīng)慧眼識(shí)珠，招募一批企業(yè)人才和吃苦肯干的工作人員，這為“咯咂味”的發(fā)展壯大提供了契機(jī)。（4）威脅(Threats)檳榔行業(yè)存在不可避免的激烈競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多并逐漸激烈化，后起之秀搶占市場(chǎng)，“咯咂味”存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)有的作坊檳榔依然瓜分著大量市場(chǎng)，“咯咂味”檳榔優(yōu)勢(shì)不明顯?？深A(yù)料和

19、不可預(yù)料的社會(huì)環(huán)境對(duì)檳榔市場(chǎng)的打擊?！鞍标幱吧形瓷⑷?。醫(yī)學(xué)專家認(rèn)為，長(zhǎng)期嚼食檳榔除易患口腔癌外，還易造成牙周病，口腔粘膜疾病，還會(huì)使食欲減退、流涎、呼吸器官和心臟活動(dòng)受到影響，嚴(yán)重影響身體健康，這在一定程度上會(huì)給“咯咂味”造成打擊。檳榔對(duì)手的正面交鋒。其表現(xiàn)如下：品牌可比項(xiàng)咯咂味胖哥皇爺友文賓之郎口味王口味獨(dú)特54.53%11.05%10.26%0.79%3.42%12.5%包裝美觀6.95%1.32%2.89%0.26%1.05%2.9%購(gòu)買方便16.63%2.37%4.47%0.79%1.58%1.8%價(jià)格便宜12%1.82%3.42%0.34%1.32%2.9%現(xiàn)在的長(zhǎng)沙檳榔市場(chǎng)格局已

20、由作坊向現(xiàn)代化企業(yè)過(guò)渡，咯咂味、胖哥、友文、皇爺、賓之郎、口味王等一批新型的檳榔業(yè)主雄踞長(zhǎng)沙，瓜分湖南，不利于“咯咂味”迅速提高市場(chǎng)占有率。三、營(yíng)銷策劃目標(biāo)1.推廣時(shí)間時(shí)間：2011年12月至2012年1月 2.營(yíng)銷目標(biāo)短期目標(biāo)：快速搶占市場(chǎng)，完善分銷渠道，形成密集銷售網(wǎng)絡(luò)；長(zhǎng)期目標(biāo)：以“咯咂味”產(chǎn)品帶動(dòng)小龍王整個(gè)品牌產(chǎn)品的銷售和發(fā)展；立足以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，以長(zhǎng)沙為據(jù)點(diǎn)，面向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，力爭(zhēng)成為行業(yè)龍頭品牌；擠身一流的檳榔產(chǎn)品供應(yīng)商，成為快速成長(zhǎng)的成功品牌；3.目標(biāo)受眾 （1）定位人群：以1835歲之間的有檳榔需求的男性為主，其次為女性（2）目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)和對(duì)策分析： = 1 * GB3 消

21、費(fèi)者的愛(ài)美心理和時(shí)尚心理，要求產(chǎn)品注重商品外表包裝； = 2 * GB3 消費(fèi)者的實(shí)用心理，在產(chǎn)品實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上要求比較高；消費(fèi)者的情感心理，要求在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)情感因素強(qiáng)調(diào)“感覺(jué)”好的商品和服務(wù)。 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 （一）目標(biāo)市場(chǎng)以長(zhǎng)沙市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，大力發(fā)展長(zhǎng)沙市五區(qū)及長(zhǎng)沙縣、望城縣重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。 （二）產(chǎn)品策略（1）針對(duì)咯咂味檳榔是新品上市，無(wú)論是產(chǎn)品的包裝還是口感都煥然一新，與同品牌產(chǎn)品形成產(chǎn)品差異化，與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成產(chǎn)品個(gè)性化，具有獨(dú)特性。（2）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：58.57%的被訪者在口味的選擇上偏好“原味”，咯咂味以“原味”為主，以其他

22、口味為輔的產(chǎn)品組合策略，提高市場(chǎng)占有率。（3）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好結(jié)果顯示：位列第一的胖哥為28%、緊接著24%的咯砸味和14%的皇爺，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在意程度高，加強(qiáng)樹(shù)立咯砸味的品牌形象，贏得更多消費(fèi)者的青睞。 （三）價(jià)格策略由市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示如上圖。由此，我們根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果，制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：實(shí)行價(jià)格差異化、低交替策略；靈活定價(jià)，以不同的價(jià)格吸引不同的消費(fèi)人群，每包價(jià)格主要在3.5到5元為主。 （四）銷售渠道（1）根據(jù)上圖顯示，在便利店購(gòu)買幾率最大，占38.57%，實(shí)行廣泛分銷策略，運(yùn)用盡可能多的中間商向便利店分銷產(chǎn)品，加寬分銷渠道，擴(kuò)大終端銷售，使咯咂味盡可能的方便消費(fèi)者購(gòu)買。（2）

23、在城鎮(zhèn)、農(nóng)村實(shí)行多級(jí)代理銷售，形成由代理商中間商批發(fā)商零售商的點(diǎn)、線、面相結(jié)合的發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，盡可能的做到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品第一時(shí)間到達(dá)顧客手中。（3）增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道：前期，主要依靠淘寶店B2C；后期，公司網(wǎng)上商城的成立，將以B2B的交易為主，而淘寶店負(fù)責(zé)B2C的交易方案一、學(xué)校渠道推廣學(xué)校內(nèi)外的文具店、網(wǎng)吧、水果店等也是終端店包裝的對(duì)象。根據(jù)店來(lái)選擇合適的促銷物料。終端店的包裝、進(jìn)場(chǎng)后貨架陳列、端架陳列、掛條等終端立體化陳列道具是不不可少的。 學(xué)校宣傳欄：1、內(nèi)容要產(chǎn)品宣傳和學(xué)校的活動(dòng)結(jié)合或者和學(xué)校內(nèi)社團(tuán)活動(dòng)結(jié)合。2、要張貼在人流量多或者很吸引眼球的地方。 校內(nèi)活動(dòng)的贊助：可以贊助學(xué)?；顒?dòng)，如：學(xué)

24、校周年贊助、學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助、學(xué)校歌詠比賽贊助等；也可以和學(xué)校社團(tuán)合作，贊助社團(tuán)活動(dòng)等。通過(guò)這樣贊助，企業(yè)的陳列架、陳列板或其他印象材料就可以很好的向?qū)W生宣傳。 校內(nèi)論壇的推廣也可作為學(xué)校傳播的一個(gè)重要途徑。 校內(nèi)社團(tuán)的推廣。通過(guò)上面的敘述，我們可知，要在學(xué)校造勢(shì)，學(xué)校社團(tuán)是一股不可忽視的力量。 （五）廣告宣傳 （1）公交站臺(tái)廣告 公交站臺(tái)廣告以其地理優(yōu)勢(shì)，受眾面廣，相對(duì)電視和報(bào)紙，具有更高到達(dá)率，低千人投放成本的優(yōu)勢(shì)；日夜可見(jiàn)，無(wú)法拒絕的強(qiáng)制性媒體，有效的媒體放大器。 投放路段：火車站、火車南站、汽車東站、汽車西站、汽車南站、汽車北站附近。一般每30米遠(yuǎn)設(shè)置1個(gè)路燈，共計(jì)2公里左右，投放半個(gè)月

25、。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告 上網(wǎng)是當(dāng)今社會(huì)的時(shí)尚，不僅年輕人如此，中年人也越來(lái)越愛(ài)上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷將以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、LOADING廣告、視頻推廣廣告為主。例如，選取長(zhǎng)沙人氣較旺的視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、論壇、QQ群、在客戶登錄、注冊(cè)等待的這個(gè)時(shí)間段，讓上傳的進(jìn)度條變成一則針對(duì)12月24日圣誕節(jié)的檳榔廣告，形式新穎且比較能夠打動(dòng)瀏覽者，且成本相對(duì)較低還可以采用電子郵件廣告，利用E-mail發(fā)布廣告信息。由于E-mail的發(fā)送非常簡(jiǎn)單，而且費(fèi)用非常低廉。利用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告、公布欄廣告、新聞組廣告，在社會(huì)上進(jìn)行一些公益活動(dòng)，增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度方案一：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)推廣方案 1.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲 目標(biāo)群體：2

26、0-30歲青年人。 在企業(yè)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)游戲平臺(tái)，設(shè)計(jì)一款“超級(jí)瑪麗吃檳榔”的游戲，把當(dāng)初的游戲中的蘑菇云換成可愛(ài)的檳榔果，讓年輕人加深檳榔的印象。并句游戲設(shè)立排行榜，給出一定獎(jiǎng)勵(lì)。 通過(guò)這款互動(dòng)游戲讓他們重拾美好的回憶 也可通過(guò)QQ、博客、論壇、視頻邀請(qǐng)好友參與游戲，傳播游戲。 2.網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)通過(guò)土豆網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，舉辦咯咂味冠名的明星模仿秀，模仿秀中必須注目選手把檳榔這個(gè)產(chǎn)品用到自己的模仿秀中，鼓勵(lì)大家把自己的模仿秀視頻傳到土豆網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。開(kāi)展這個(gè)活動(dòng)的原因：1.通過(guò)這次活動(dòng)，讓消費(fèi)者加深檳榔產(chǎn)品的影響。2.利用明星的知名度，發(fā)揮名人效應(yīng)，通過(guò)模仿秀選出冠軍，直接作用在咯咂味檳榔產(chǎn)品的宣傳上。

27、 （2）移動(dòng)電視廣告移動(dòng)電視有著其極高的性價(jià)比、海量受眾和高到達(dá)率等優(yōu)點(diǎn)。 （3）路燈廣告 制作像打開(kāi)的中國(guó)畫一樣的廣告條幅，下端帶卷軸，懸掛于路燈燈柱上，覆蓋長(zhǎng)沙人車流量最大的主要路橋段，設(shè)計(jì)懸掛半個(gè)月左右。（4）電視廣告電視廣告沖擊力、感染力強(qiáng)；有穿透力，到達(dá)率高；與生活最貼切，可以直接進(jìn)入億萬(wàn)家庭。其訴求力強(qiáng)，能夠以人的形象、優(yōu)美的音樂(lè)、獨(dú)特的技巧給觀眾留下深刻的印象；而且傳遞迅速，具有娛樂(lè)性。海報(bào) 根據(jù)上圖表顯示：便利店是消費(fèi)者購(gòu)買頻率最大的地方，也是生產(chǎn)商針對(duì)于營(yíng)銷終端的常用方法之一，因此將海報(bào)粘貼在零售點(diǎn)出，尤其以農(nóng)村市場(chǎng)為主，能夠有力的促進(jìn)最終構(gòu)買；并且零售店的廣告投放費(fèi)用為零成

28、本，并且保存時(shí)間長(zhǎng)。五、具體行動(dòng)方案第一階段：2011年12月12日-12月18日 = 1 * GB3 活動(dòng)前期準(zhǔn)備； = 2 * GB3 市場(chǎng)調(diào)研； = 3 * GB3 制定活動(dòng)策劃書(shū)第二階段：2011年12月19日-12月25日 = 1 * GB3 市場(chǎng)推廣； = 2 * GB3 活動(dòng)執(zhí)行第三階段：2011年12月26-2012年1月1日 = 1 * GB3 活動(dòng)估評(píng)和效果驗(yàn)收； = 2 * GB3 活動(dòng)總結(jié)方案一 咯砸味贊助橘子洲音樂(lè)節(jié)辦法1.品牌推廣： 第三屆橘子洲音樂(lè)節(jié)將使贊助單位優(yōu)先并直接面對(duì)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和極具消費(fèi)力的廣大青年朋友，迅速成為與橘子洲音樂(lè)節(jié)數(shù)家省內(nèi)一線新聞媒體關(guān)注的對(duì)

29、象，使咯雜味高效提升其品牌在省內(nèi)外的知名度，取得良好社會(huì)效益2.增加合作： 第三屆橘子洲音樂(lè)節(jié)活動(dòng)將有幾萬(wàn)人參加，贊助單位將以其特殊身份成為大家的焦點(diǎn)，并可以選擇在音樂(lè)節(jié)中最受歡迎的樂(lè)隊(duì)或歌手作為產(chǎn)品的代言 贊助項(xiàng)目簡(jiǎn)要說(shuō)明一、現(xiàn)金贊助： 冠名橘子洲音樂(lè)節(jié)：電視中播出音樂(lè)節(jié)的宣傳片時(shí)，附帶上咯雜味的商標(biāo)圖案 在音樂(lè)節(jié)的椅子上，紀(jì)念冊(cè)，宣傳海報(bào)上刊印廣告二、實(shí)物贊助：1.指定服務(wù)商：音樂(lè)節(jié)場(chǎng)外擺放促銷網(wǎng)點(diǎn)，2.工作人員穿有印有咯砸味LOGO的工作服，3.主持人身著印有咯砸味LOGO的演出服，4.紀(jì)念冊(cè)上印制咯砸味LOGO，5.音樂(lè)節(jié)樂(lè)器上印有咯砸味的LOGO，六、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算（一）、廣告預(yù)算：（

30、廣告宣傳時(shí)間為15天）1、公交站廣告：667151萬(wàn)元2、移動(dòng)電視廣告：1333.3152萬(wàn)元3、路燈廣告：1000151.5萬(wàn)元4、電視廣告：3333.3155萬(wàn)元5、營(yíng)銷人員費(fèi)用 ：333.315 0.5萬(wàn)元 合計(jì)10萬(wàn)元（二）、市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用：（市調(diào)時(shí)間為3天）1、交通費(fèi)用：20元2、印刷費(fèi)用：50元3、被訪者禮品費(fèi)用：100元4、通訊費(fèi)用：30元 合計(jì)：200元（四）、其他費(fèi)用：100元總計(jì)：100300元總結(jié)這次檳榔的推廣案例，是以城市中心為依托向周邊擴(kuò)散，輻射程度取決于宣傳力度。我們希望通過(guò)此次宣傳推廣，“咯咂味”檳榔的知名度要達(dá)到60%，美譽(yù)度達(dá)到30% ，總利潤(rùn)提高25%，小龍王

31、特產(chǎn)檳榔利潤(rùn)達(dá)到10%。對(duì)于被訪者禮品方面以印有“咯咋味”檳榔的暖手袋、檳榔手套為主，在較冷的冬春季，實(shí)用性比較強(qiáng)，相信絕大多數(shù)消費(fèi)都會(huì)選擇保留下來(lái)，也是我們產(chǎn)品宣傳的一種延伸，繼續(xù)發(fā)揮作用。另外贈(zèng)品還有便利貼、打火機(jī)、餐巾紙等小物件。共計(jì)100件免費(fèi)發(fā)放的贈(zèng)品，在使用過(guò)程中，將會(huì)影響到幾倍于此數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，這些小物件不但可以作為免費(fèi)發(fā)放的贈(zèng)品，還可以作為購(gòu)買我們新產(chǎn)品的獎(jiǎng)品，增加了我們產(chǎn)品的娛樂(lè)性，更容易讓受眾接受。我們以投放電視廣告為主，受眾較廣；另外，投放的公交站廣告、公交移動(dòng)電視、公交站牌、路燈廣告則是對(duì)于選擇公共交通工具出行的目標(biāo)消費(fèi)人群的全方位宣傳。這樣，大部分人將要陷入我

32、們的廣告宣傳大軍的包圍之中，他們?cè)谟幸饣驘o(wú)意的情形下接受我們的廣告宣傳。 希望通過(guò)此次活動(dòng)，一方面，能為新一輪廣告宣傳攻勢(shì)造勢(shì)，另一方面提高產(chǎn)品與品牌知名度。同時(shí)，在長(zhǎng)沙地區(qū)進(jìn)行一次品牌知名度的大推廣，為進(jìn)軍湖南市場(chǎng)鋪路。 附 件 附件一 關(guān)于檳榔消費(fèi)的調(diào)查問(wèn)卷 1、您的性別是：（ ）A 男 B 女2、您的年齡在： （ ）A小于16歲 B 1630 C 3150 D 50以上3、您有職業(yè)是：（ ） A學(xué)生 B 白領(lǐng) C 一般職工 D 家庭主婦 E 自由職業(yè)者 4、您是否吃檳榔（ ） A是 B 否5、您平均每天消費(fèi)檳榔的數(shù)量是 （ ） A一包以下 B一包至兩包 C兩包及兩包以上6、您購(gòu)買檳榔最多

33、的場(chǎng)地是：（ ）單選題A 便利店 B超市 C 批發(fā)店 D 零售攤點(diǎn) E 其他7、您通常在什么情況下嚼檳榔( ) 多選題A聚會(huì)時(shí)B游玩時(shí)C看球賽時(shí) D思考時(shí) E無(wú)聊時(shí)F身心疲憊時(shí)G其他8、您購(gòu)買檳榔時(shí)對(duì)品牌在意程度( ) 單選題A非常在意 B在意 C一般D不在意E完全不在意9、您吃的檳榔品牌較多的是( ) 多選題A胖哥 B友文 C咯咂味D皇爺 E賓之郎F口味王G、其它10、您一般通過(guò)以下哪種方式來(lái)了解檳榔（ ） 單選題A朋友介紹 B廣告宣傳 C現(xiàn)場(chǎng)促銷 D網(wǎng)上了解 E其他11 您會(huì)選擇哪種口味的檳榔 ( ) 多選題A麻桂子油 B咖啡味 C原味 D椰香味 E其他12、你覺(jué)得以下幾種價(jià)格哪一個(gè)最合適

34、作為一包檳榔的價(jià)格（ ） 單選題A 3元 B 3元至3.5元 C 3.5至5元 D 5元以上13、您選擇該品牌檳榔的主要理由是（ ）多選題 A 喜歡包裝 B廣告看到的多 C 味道還可以 D 看到的多 E 不傷口 附件二 長(zhǎng)沙檳榔市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 一、調(diào)查時(shí)間：2011年12月12日2003年12月14日 二、調(diào)查范圍長(zhǎng)沙市內(nèi)學(xué)校、各街道三、調(diào)查方式采用問(wèn)卷調(diào)查并送小禮品的方式，以店面走訪和隨機(jī)攔截為主。 四、調(diào)查對(duì)象成熟市場(chǎng)和非成熟市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群。 五、調(diào)查目的1、 了解消費(fèi)者對(duì)檳榔市場(chǎng)的認(rèn)知狀況、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、接受程度，以及對(duì)此可能產(chǎn)生的影響因素分析；2、 量化消費(fèi)者對(duì)檳榔產(chǎn)品知名度和

35、美譽(yù)度的認(rèn)可狀況，探尋制約咯砸味發(fā)展的潛在因素；3、 對(duì)檳榔市場(chǎng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行探索性的研究，尋求可能的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式。 六、調(diào)查結(jié)果 此次問(wèn)卷共投放100份，回收精選有效問(wèn)卷80份 學(xué)生成為此次市場(chǎng)調(diào)研的主要人群（占受訪總?cè)藬?shù)的50%），學(xué)生時(shí)間充足，降低受訪難度；隨機(jī)攔截人數(shù)占50%。 （一） 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)現(xiàn)存的檳榔市場(chǎng)具有多大的現(xiàn)實(shí)意義？ 通常的觀念認(rèn)為，檳榔作為一種特殊的休閑食品，可能是由于地域、性別或者是生活方式的差異，對(duì)檳榔香味、甜味、軟硬度和勁度有著不同的要求。在回收的份問(wèn)卷中，關(guān)于檳榔消費(fèi)者購(gòu)買測(cè)試中：檳榔購(gòu)買最多的場(chǎng)地便利店38.57%超市27.14%批發(fā)店8.57%零售攤點(diǎn)18.57%其他7.14%可以看出在便利店夠買的人數(shù)最多，在市場(chǎng)銷售中可以加大投入量。消