“咯咂味”檳榔營銷策劃書

1、PAGE PAGE 21“咯咂味”檳榔營銷策劃書（2011年12月2012年1月） 策劃人員： 任務概要 隨著我國經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展，人們生活水平逐步提高，人們對食品的需求已從“量”的滿足轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的需求，“安全、綠色、天然”已經(jīng)成為國內(nèi)消費領域尤其是食品消費領域的普遍心理時尚，人們對個性化高質(zhì)量食品的要求愈發(fā)強烈，檳榔也是一樣。特別的從前幾年以來，受到甲流瘟疫、經(jīng)濟危機等襲擊，尤其是“癌”的陰影，使得小龍王連同整個行業(yè)檳榔的銷路、銷量嚴重受損；另外，由于現(xiàn)有各類品牌檳榔在質(zhì)地和價格差異不明顯，造成檳榔品牌的平均壽命歷來較短；加之競爭劇烈，迫使所有的品牌檳榔和作坊都拼命向前，不斷上演“瓜分重洗瓜分

2、”市場的態(tài)勢。檳榔行業(yè)如何取得突破、發(fā)展，脫引而出，開拓一個全新的市場，已經(jīng)成為檳榔食品公司發(fā)展的當務之急。 小龍王食品有限公司是一家實力雄厚的公司，以加工生產(chǎn)檳榔為主，作為行業(yè)的領先者，小龍王有責任有義務推動檳榔行業(yè)的健康發(fā)展。 本策劃方案任務旨在有效從行業(yè)環(huán)境、主要競爭對手及顧客等方面進行認真分析的基礎上，對市場進行細分，根據(jù)市場細分對產(chǎn)品進行重新定位及新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，特別的“咯咂味”的上市。由此制定了公司發(fā)展戰(zhàn)略和有效的營銷策略，以迅速提高產(chǎn)品的美譽度，占領和鞏固市場，進一步增強“咯咂味”及小龍王的優(yōu)勢，以贏得更大的競爭。 本策劃方案首先對小龍王公司的內(nèi)外部環(huán)境進行了分析，指出了公司

3、面臨的機會和挑戰(zhàn)；然后通過對行業(yè)環(huán)境的分析及“咯咂味”市場調(diào)查分析，描述行業(yè)競爭態(tài)勢，判斷行業(yè)競爭強度，并通過“咯咂味”的競爭能力分析，找出“咯咂味”的優(yōu)勢和劣勢；最后，考慮SWOT的匹配，并結(jié)合消費者的購買行為分析，在市場定位的基礎上，以整合營銷思想為指導，從4P角度提出了營銷策略組合。目 錄任務概要 2 一、營銷現(xiàn)狀分析3 （1）宏觀環(huán)境分析4 1.經(jīng)濟環(huán)境4 2.歷史文化環(huán)境4 3.檳榔行業(yè)現(xiàn)狀4 （2）微觀環(huán)境分析4 1.企業(yè)狀況4 2.競爭對手分析5 3.消費者分析5 二、SWOT分析7 1.SWOT分析說明 7 2.SOTW分析表8 三、營銷策劃目標9 1.推廣時間9 2.營銷目標

4、9 3.目標受眾10 四、營銷戰(zhàn)略與策略 10 1.目標市場 10 2.產(chǎn)品策略10 3.價格策略 10 4.銷售渠道10 5.廣告宣傳 10 五、具體行動方案 11 六、營銷費用預算11 附件 附件一附件二 一、背景分析 （一）宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟環(huán)境根據(jù)2011年長沙市統(tǒng)計局公布的“2010年長沙市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報”可知，長沙市2010年經(jīng)濟總量不斷擴大，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進一步改善。全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值4547.06億元，比上年增長15.5%。2010年全年地方財政收入506.32億元，比上年增長27.2%，長沙GDP總量在全省的所占比例為28.6%，經(jīng)濟總量在長株潭三市中的比例達67.

5、7%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高于全省平均水平6248元，農(nóng)民人均純收入高于全省平均水平5584元。全市居民消費價格比上年上漲3.1%。長沙市經(jīng)濟發(fā)展勢頭好。2.歷史文化環(huán)境“檳榔越嚼越有勁，這口出來那口進，交朋結(jié)友打園臺，避瘟開胃解油性?！边@是一首流傳在長沙街頭巷尾的民謠，生動地反映了檳榔與長沙人民和長沙食文化的不解之緣。隨著交通工具的不斷改進，檳榔成批量生產(chǎn)，檳榔逐漸走進尋常百姓之家，檳榔融入了長沙老百姓的生活，遍布于大街小巷，家中聚會，宴請好友，出門辦事許多的事情離不開檳榔，生活離不開生活，長沙人有其獨特的檳榔文化。 3.檳榔行業(yè)現(xiàn)狀目前市場上的長沙品牌檳榔來自海南省，海南原材料的中國市場

6、占有率達99%，其檳榔原果產(chǎn)量約 5 萬噸，主要供應湖南檳榔加工企業(yè)，特別是湖南長沙檳榔加工業(yè)。據(jù)了解，長沙吃檳榔的人數(shù)已達全市人口的35%。在長沙，吃檳榔的習俗有著悠久的歷史。如今，嚼檳榔的習俗已被更多人所接受，不僅風靡湖南各地，就連上海、武漢、廣州、深圳、?？?、臺灣等地也有較多的檳榔消費群體。 現(xiàn)在的長沙市場作坊式作業(yè)仍然占有部分份額，而品牌檳榔的競爭日趨白熱化，高頻率的廣告投放，渠道的搶奪，促銷活動的泛濫，終端高標的高概率的有獎銷售也成了變相降價的利器。此外，白沙、五糧液、椰島、伊利亦對這個不成熟的檳榔業(yè)虎視眈眈，尋找良機伺機進軍業(yè)界分羹。 (二)微觀環(huán)境分析 1.“小龍王”企業(yè)分析 湖

7、南小龍王食品有限公司，坐落于湘潭天易生態(tài)工業(yè)園，占地496畝，是全國最大的檳榔生產(chǎn)廠。1995年成立以來，歷經(jīng)十余年發(fā)展，今天的小龍王已成為集檳榔生產(chǎn)、銷售以及檳榔文化的塑造于一體的檳榔食品加工專業(yè)廠商，并成為湖南省檳榔食品行業(yè)龍頭企業(yè)。 在十多年的發(fā)展過程中，小龍王堅持不懈地提高產(chǎn)品、服務質(zhì)量，滿足消費者不同區(qū)域，不同消費習慣的差異化需求，致力成為最受消費者喜愛的休閑食品。今天的小龍王，旗下?lián)碛袩煿⑶喙麅纱笃奉?，其中更以小龍王旗下的“九道醇”、“原感”、“滋滋有味”等是市場上最受歡迎的明星產(chǎn)品，而“咯咂味”作為新品一上市便氣勢洶洶。 從2000年開始，小龍王先后投資近千萬，興建科研中心，引

8、進專業(yè)檢測、分析儀器，招聘專業(yè)技術(shù)人員，對檳榔加工工藝和設備進行科技創(chuàng)新與技術(shù)改造。2003年，小龍王投資3億多元，建設現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)，07年一期工程完成，建成廠房4.8萬平米。工業(yè)園區(qū)先后增添自動切片機50多臺，電腦防偽噴碼機8臺，枕式包裝機20臺，真空機30臺，發(fā)籽機80多臺，可年加工檳榔1萬噸，形成全省檳榔行業(yè)最先進、最實用的機械化、自動化檳榔加工生產(chǎn)線，從而進一步催進了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)量和經(jīng)濟效益的穩(wěn)步增長。 如今，小龍王在湖南擁有約30%的市場份額，品牌認知度更是高達82%，小龍王系列產(chǎn)品不僅暢銷全省，并且遠銷廣東、海南、江西、湖北等20多個省市。2003 至2009年，小龍王連續(xù)

9、7年銷量名列前茅。銷售額從1999年的288.1萬元增長到2009年的12000萬元，在競爭日益白熱化的檳榔行業(yè)中占得一線先機，進一步拉大了小龍王與其主要的追隨者的差距?！翱┻莆丁钡拿媸懈軒有↓埻醯恼w發(fā)展，市場前景可觀。 2.競爭對手分析300多年以家庭作坊、地攤小賣為特征的檳榔業(yè)，通過近十多年的迅速拓展現(xiàn)逐漸成為了一個擁有相當規(guī)模的新興產(chǎn)業(yè)。就湖南市場而言，目前湖南檳榔行業(yè)直接和間接從業(yè)人員達20萬人，全行業(yè)年產(chǎn)值超過20億元，檳榔行業(yè)已經(jīng)成為我省經(jīng)濟發(fā)展的一大支柱產(chǎn)業(yè)。而檳榔行業(yè)內(nèi)部，通過幾年來的優(yōu)勝劣汰已經(jīng)形成了以胖哥、友文、皇爺、賓之郎、咯咂味、口味王等六大品牌，行業(yè)內(nèi)部的競爭也

10、演變成為了這六大品牌之間的競爭。越來越激烈的同質(zhì)化市場競爭中，越來越多的企業(yè)也意識到了要占取更大的市場份額，就必須通過系統(tǒng)的品牌運作，企業(yè)已進入品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。 3.消費者分析（1）消費者消費行為與生活特征分析消費水平和收入水平 2010年全年地方財政收入506.32億元，比上年增長27.2%，長沙GDP總量在全省的所占比例為28.6%，經(jīng)濟總量在長株潭三市中的比例達67.7%。城鄉(xiāng)居民生活水平不斷改善。全市居民消費價格比上年上漲3.1%。長沙消費者的消費能力增強。生活態(tài)度與消費態(tài)度 根據(jù)調(diào)查，長沙消費者的生活態(tài)度比較積極，比較容易接受新鮮事物

11、，消費觀念的開放程度較高。 消費觀念 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計反映，長沙市民的價值觀較為現(xiàn)實,消費比較理性。絕大部分人認為在市場經(jīng)濟的驅(qū)動下，每個人都有著“金錢雖非萬能，但沒錢是萬萬不能”的價值觀念。（2）消費者的基本特征消費群體特征據(jù)市場調(diào)研統(tǒng)計，長沙地區(qū)吃檳榔者的性別和年齡分布情況大致如下： 由上面的圖表數(shù)據(jù)可知：吃檳榔的人群主要以男性為主，占74.07%，女性達25.93%。而且吃檳榔的人群比較廣，從十幾歲至幾十歲不等，主要集中在18歲到25歲之間，占64.81%；其次為25歲至35歲的人群，占18.52%；35歲以上的占11.11%。其普及范圍較廣，以一般職工為主要消費群體，其次為自由職業(yè)者、學生

12、。檳榔作為一種快速消費品，已經(jīng)成為湖南人生活中的一部分。 消費者對檳榔品牌的在意程度與其喜好的口味、價格等標準 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分的人群在意檳榔的品牌，只有10%的人完全不在意檳榔的品牌。另外，消費者多數(shù)選擇原味口味的檳榔，占58.57%，其次為麻桂子油口味的檳榔。而對購買檳榔的場地、檳榔的包裝、廣告、促銷也有選擇。關(guān)于消費者對其價格在意程度，只有5.71%的人表示非常在意，大部分的人在意程度為一般。另外，因為檳榔市場的價格與量有一定關(guān)系，一般量的檳榔價格呈一致性，48.57%的消費者認為檳榔定價在3.5至5元，30%的認為在2元至3.5元可以接受，而希望在2元以下和5元以上的只有極少部

13、分人。因此，價格不是消費者選擇檳榔的主要依據(jù)。 消費者選擇檳榔的決策過程75%的消費者有固定的消費習慣與認同的品牌，25%的消費者購買時的隨機性比較大。消費者了解檳榔品牌的方式與過程 上圖表明：40%的人了解檳榔品牌的途徑是通過朋友、親戚介紹等口碑宣傳；35.71%的人了解檳榔品牌的途徑是廣告宣傳；有7.14%的人了解檳榔品牌的途徑是現(xiàn)場促銷；有2.86%的人了解檳榔品牌的途徑是通過網(wǎng)絡，14.29%通過其他方式了解的。二、SWOT分析（一）“咯咂味”SWOT分析表以下是有關(guān)人士是對幾個檳榔品牌一些方面做的調(diào)查和分析。內(nèi)部能力外部能力優(yōu)勢劣勢1.小龍王企業(yè)歷史悠久，是品牌企業(yè)，知名度高；2市場

14、有較高的市場占有率；擁有忠實的消費者；3.穩(wěn)步占領了株洲、常德市場，有穩(wěn)固的市場后盾；1.產(chǎn)品具有周期性，消費者喜新厭舊；2.競爭激烈，產(chǎn)品特色容易丟失，品牌影響力減弱3.對產(chǎn)品自身發(fā)展及市場組合缺乏系統(tǒng)的認識；機會SOWO1.國民經(jīng)濟發(fā)展，市場需求擴大，咯咂味迎來銷售機會；2.湖南省對檳榔產(chǎn)業(yè)政策開放、積極鼓勵，融資渠道便利；3.擁有大量的下崗職工和高校畢業(yè)生，勞動力優(yōu)廉；1.借助小龍王品牌優(yōu)勢及經(jīng)濟發(fā)展機遇，咯咂味適時上市，正逢其時；2.在原有市場占有率上推出新產(chǎn)品，加之有政策扶持，咯咂味銷售前景可觀；1.消費者喜新厭舊，容易“棄舊選新”，咯咂味要加強與客戶的聯(lián)系，保住忠實顧客；2.競爭激

15、烈，勞動力廉價，競爭對手容易發(fā)展壯大，“咯咂味”要開拓創(chuàng)新、研發(fā)新產(chǎn)品威脅STWT1.檳榔行業(yè)競爭激勵，品牌眾多，后起之秀搶占市場；2.現(xiàn)有作坊檳榔瓜分大量市場，咯咂味優(yōu)勢不明顯；3.競爭對手的威脅，皇爺、胖哥、口味王等正面交鋒；1.行業(yè)競爭激烈，后起之秀易瓜分市場，應優(yōu)先鞏固原有市場，再開拓新市場；2.檳榔品牌眾多，面臨對手威脅，“咯咂味”應借助小龍王品牌優(yōu)勢，在競爭中擊敗對手；1.咯咂味作為新品上市，要加大廣告投入，在廣告宣傳上滲透消費者；2.調(diào)制獨特口感，設計具有個性化的包裝特質(zhì)，給消費者全新的感受和驚喜；（二）SWOT分析說明 （1）優(yōu)勢（Strengths）小龍王企業(yè)的發(fā)展歷史較長，

16、是早期崛起的檳榔品牌企業(yè)，在消費者中的知名度高，“咯咂味”作為該品牌下一個新產(chǎn)品，具備這些優(yōu)勢。在長沙市場的市場上擁有較高的市場地位，僅次于檳榔行業(yè)老大“胖哥”檳榔，并且擁有一部分的忠實消費者，“咯咂味”新品上市，擁有一定的忠實客戶群。搶占區(qū)域渠道是小龍王最大的優(yōu)勢，不僅占領了長沙的市場，還穩(wěn)步的占領了株洲和常德市場，擁有穩(wěn)固的市場后盾，“咯咂味”可利用穩(wěn)固市場優(yōu)先推廣銷售。 （2）劣勢(Weaknesses)產(chǎn)品具有周期性，一個產(chǎn)品的生命周期只有大概34年，面對品類眾多的檳榔產(chǎn)品，消費者喜新厭舊?！翱┻莆丁币裁媾R一定被“拋棄”的局面。在激烈的檳榔市場競爭中，產(chǎn)品自身的特色逐漸丟失，產(chǎn)品沒有突

17、出的特色，品牌的影響力減弱，“咯咂味”新品上市，影響力有限。生產(chǎn)型企業(yè),企業(yè)對于自身的發(fā)展和檳榔市場沒有一個系統(tǒng)的認識，小龍王的產(chǎn)品、市場開發(fā)以及產(chǎn)品推廣主要依托于幾家廣告公司，對于產(chǎn)品與對應的市場組合沒有系統(tǒng)的概念，這不利于“咯咂味”的推廣銷售。 （3）機會(Opportunities)近年來，隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)增長，人們經(jīng)濟承受力和生活水平穩(wěn)步提高，人們不斷尋找新的刺激。大部分檳榔口味偏重，而忽視了原味市場，現(xiàn)在大部分人群返璞歸真，原味檳榔市場出現(xiàn)機會。因此，為滿足人的需求，咯砸味以原味市場為主打，這給“咯咂味”檳榔推廣也都帶來了機會。湖南省對檳榔產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的放開及其對檳榔產(chǎn)業(yè)的政策鼓

18、勵。這一良好的政策環(huán)境不僅為小龍王提供了良好的經(jīng)營環(huán)境，而且還為小龍王籌措資金提供了便利。小龍王在需要的時候可以通過銀行貸款、發(fā)行企業(yè)債券等方式募集資金，“咯咂味”適時上市，機會前景可觀。人才的相對過剩給小龍王的人員招聘帶來了機會?，F(xiàn)今機關(guān)企業(yè)下崗職工增多，各種院校大量畢業(yè)生求職困難，故人力成本相對下降，小龍王應慧眼識珠，招募一批企業(yè)人才和吃苦肯干的工作人員，這為“咯咂味”的發(fā)展壯大提供了契機。（4）威脅(Threats)檳榔行業(yè)存在不可避免的激烈競爭，競爭品牌眾多并逐漸激烈化，后起之秀搶占市場，“咯咂味”存在一定的市場風險?，F(xiàn)有的作坊檳榔依然瓜分著大量市場，“咯咂味”檳榔優(yōu)勢不明顯。可預料和

19、不可預料的社會環(huán)境對檳榔市場的打擊。“癌”陰影尚未散去。醫(yī)學專家認為，長期嚼食檳榔除易患口腔癌外，還易造成牙周病，口腔粘膜疾病，還會使食欲減退、流涎、呼吸器官和心臟活動受到影響，嚴重影響身體健康，這在一定程度上會給“咯咂味”造成打擊。檳榔對手的正面交鋒。其表現(xiàn)如下：品牌可比項咯咂味胖哥皇爺友文賓之郎口味王口味獨特54.53%11.05%10.26%0.79%3.42%12.5%包裝美觀6.95%1.32%2.89%0.26%1.05%2.9%購買方便16.63%2.37%4.47%0.79%1.58%1.8%價格便宜12%1.82%3.42%0.34%1.32%2.9%現(xiàn)在的長沙檳榔市場格局已

20、由作坊向現(xiàn)代化企業(yè)過渡，咯咂味、胖哥、友文、皇爺、賓之郎、口味王等一批新型的檳榔業(yè)主雄踞長沙，瓜分湖南，不利于“咯咂味”迅速提高市場占有率。三、營銷策劃目標1.推廣時間時間：2011年12月至2012年1月 2.營銷目標短期目標：快速搶占市場，完善分銷渠道，形成密集銷售網(wǎng)絡；長期目標：以“咯咂味”產(chǎn)品帶動小龍王整個品牌產(chǎn)品的銷售和發(fā)展；立足以長遠發(fā)展為目標，以長沙為據(jù)點，面向全國市場發(fā)展，力爭成為行業(yè)龍頭品牌；擠身一流的檳榔產(chǎn)品供應商，成為快速成長的成功品牌；3.目標受眾 （1）定位人群：以1835歲之間的有檳榔需求的男性為主，其次為女性（2）目標消費者特點和對策分析： = 1 * GB3 消

21、費者的愛美心理和時尚心理，要求產(chǎn)品注重商品外表包裝； = 2 * GB3 消費者的實用心理，在產(chǎn)品實用性和細節(jié)設計上要求比較高；消費者的情感心理，要求在設計上體現(xiàn)情感因素強調(diào)“感覺”好的商品和服務。 四、營銷戰(zhàn)略與策略 （一）目標市場以長沙市場為主要目標市場，大力發(fā)展長沙市五區(qū)及長沙縣、望城縣重點代理商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。 （二）產(chǎn)品策略（1）針對咯咂味檳榔是新品上市，無論是產(chǎn)品的包裝還是口感都煥然一新，與同品牌產(chǎn)品形成產(chǎn)品差異化，與同行業(yè)競爭對手形成產(chǎn)品個性化，具有獨特性。（2）根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示：58.57%的被訪者在口味的選擇上偏好“原味”，咯咂味以“原味”為主，以其他

22、口味為輔的產(chǎn)品組合策略，提高市場占有率。（3）根據(jù)消費者對品牌的偏好結(jié)果顯示：位列第一的胖哥為28%、緊接著24%的咯砸味和14%的皇爺，可見消費者對品牌在意程度高，加強樹立咯砸味的品牌形象，贏得更多消費者的青睞。 （三）價格策略由市場調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示如上圖。由此，我們根據(jù)問卷結(jié)果，制訂較現(xiàn)實的價格表：實行價格差異化、低交替策略；靈活定價，以不同的價格吸引不同的消費人群，每包價格主要在3.5到5元為主。 （四）銷售渠道（1）根據(jù)上圖顯示，在便利店購買幾率最大，占38.57%，實行廣泛分銷策略，運用盡可能多的中間商向便利店分銷產(chǎn)品，加寬分銷渠道，擴大終端銷售，使咯咂味盡可能的方便消費者購買。（2）

23、在城鎮(zhèn)、農(nóng)村實行多級代理銷售，形成由代理商中間商批發(fā)商零售商的點、線、面相結(jié)合的發(fā)達的銷售網(wǎng)絡，盡可能的做到實現(xiàn)產(chǎn)品第一時間到達顧客手中。（3）增加網(wǎng)絡銷售渠道：前期，主要依靠淘寶店B2C；后期，公司網(wǎng)上商城的成立，將以B2B的交易為主，而淘寶店負責B2C的交易方案一、學校渠道推廣學校內(nèi)外的文具店、網(wǎng)吧、水果店等也是終端店包裝的對象。根據(jù)店來選擇合適的促銷物料。終端店的包裝、進場后貨架陳列、端架陳列、掛條等終端立體化陳列道具是不不可少的。 學校宣傳欄：1、內(nèi)容要產(chǎn)品宣傳和學校的活動結(jié)合或者和學校內(nèi)社團活動結(jié)合。2、要張貼在人流量多或者很吸引眼球的地方。 校內(nèi)活動的贊助：可以贊助學?；顒樱纾簩W

24、校周年贊助、學校運動會贊助、學校歌詠比賽贊助等；也可以和學校社團合作，贊助社團活動等。通過這樣贊助，企業(yè)的陳列架、陳列板或其他印象材料就可以很好的向?qū)W生宣傳。 校內(nèi)論壇的推廣也可作為學校傳播的一個重要途徑。 校內(nèi)社團的推廣。通過上面的敘述，我們可知，要在學校造勢，學校社團是一股不可忽視的力量。 （五）廣告宣傳 （1）公交站臺廣告 公交站臺廣告以其地理優(yōu)勢，受眾面廣，相對電視和報紙，具有更高到達率，低千人投放成本的優(yōu)勢；日夜可見，無法拒絕的強制性媒體，有效的媒體放大器。 投放路段：火車站、火車南站、汽車東站、汽車西站、汽車南站、汽車北站附近。一般每30米遠設置1個路燈，共計2公里左右，投放半個月

25、。（2）網(wǎng)絡廣告 上網(wǎng)是當今社會的時尚，不僅年輕人如此，中年人也越來越愛上網(wǎng)。網(wǎng)絡廣告促銷將以網(wǎng)絡活動、LOADING廣告、視頻推廣廣告為主。例如，選取長沙人氣較旺的視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、論壇、QQ群、在客戶登錄、注冊等待的這個時間段，讓上傳的進度條變成一則針對12月24日圣誕節(jié)的檳榔廣告，形式新穎且比較能夠打動瀏覽者，且成本相對較低還可以采用電子郵件廣告，利用E-mail發(fā)布廣告信息。由于E-mail的發(fā)送非常簡單，而且費用非常低廉。利用免費訂閱的電子雜志發(fā)布廣告、公布欄廣告、新聞組廣告，在社會上進行一些公益活動，增加企業(yè)的知名度和美譽度方案一：網(wǎng)絡互動推廣方案 1.網(wǎng)絡互動游戲 目標群體：2

26、0-30歲青年人。 在企業(yè)網(wǎng)站開設游戲平臺，設計一款“超級瑪麗吃檳榔”的游戲，把當初的游戲中的蘑菇云換成可愛的檳榔果，讓年輕人加深檳榔的印象。并句游戲設立排行榜，給出一定獎勵。 通過這款互動游戲讓他們重拾美好的回憶 也可通過QQ、博客、論壇、視頻邀請好友參與游戲，傳播游戲。 2.網(wǎng)絡選秀活動通過土豆網(wǎng)絡視頻平臺，舉辦咯咂味冠名的明星模仿秀，模仿秀中必須注目選手把檳榔這個產(chǎn)品用到自己的模仿秀中，鼓勵大家把自己的模仿秀視頻傳到土豆網(wǎng)絡視頻平臺。開展這個活動的原因：1.通過這次活動，讓消費者加深檳榔產(chǎn)品的影響。2.利用明星的知名度，發(fā)揮名人效應，通過模仿秀選出冠軍，直接作用在咯咂味檳榔產(chǎn)品的宣傳上。

27、 （2）移動電視廣告移動電視有著其極高的性價比、海量受眾和高到達率等優(yōu)點。 （3）路燈廣告 制作像打開的中國畫一樣的廣告條幅，下端帶卷軸，懸掛于路燈燈柱上，覆蓋長沙人車流量最大的主要路橋段，設計懸掛半個月左右。（4）電視廣告電視廣告沖擊力、感染力強；有穿透力，到達率高；與生活最貼切，可以直接進入億萬家庭。其訴求力強，能夠以人的形象、優(yōu)美的音樂、獨特的技巧給觀眾留下深刻的印象；而且傳遞迅速，具有娛樂性。海報 根據(jù)上圖表顯示：便利店是消費者購買頻率最大的地方，也是生產(chǎn)商針對于營銷終端的常用方法之一，因此將海報粘貼在零售點出，尤其以農(nóng)村市場為主，能夠有力的促進最終構(gòu)買；并且零售店的廣告投放費用為零成

28、本，并且保存時間長。五、具體行動方案第一階段：2011年12月12日-12月18日 = 1 * GB3 活動前期準備； = 2 * GB3 市場調(diào)研； = 3 * GB3 制定活動策劃書第二階段：2011年12月19日-12月25日 = 1 * GB3 市場推廣； = 2 * GB3 活動執(zhí)行第三階段：2011年12月26-2012年1月1日 = 1 * GB3 活動估評和效果驗收； = 2 * GB3 活動總結(jié)方案一 咯砸味贊助橘子洲音樂節(jié)辦法1.品牌推廣： 第三屆橘子洲音樂節(jié)將使贊助單位優(yōu)先并直接面對政府相關(guān)領導和極具消費力的廣大青年朋友，迅速成為與橘子洲音樂節(jié)數(shù)家省內(nèi)一線新聞媒體關(guān)注的對

29、象，使咯雜味高效提升其品牌在省內(nèi)外的知名度，取得良好社會效益2.增加合作： 第三屆橘子洲音樂節(jié)活動將有幾萬人參加，贊助單位將以其特殊身份成為大家的焦點，并可以選擇在音樂節(jié)中最受歡迎的樂隊或歌手作為產(chǎn)品的代言 贊助項目簡要說明一、現(xiàn)金贊助： 冠名橘子洲音樂節(jié)：電視中播出音樂節(jié)的宣傳片時，附帶上咯雜味的商標圖案 在音樂節(jié)的椅子上，紀念冊，宣傳海報上刊印廣告二、實物贊助：1.指定服務商：音樂節(jié)場外擺放促銷網(wǎng)點，2.工作人員穿有印有咯砸味LOGO的工作服，3.主持人身著印有咯砸味LOGO的演出服，4.紀念冊上印制咯砸味LOGO，5.音樂節(jié)樂器上印有咯砸味的LOGO，六、營銷費用預算（一）、廣告預算：（

30、廣告宣傳時間為15天）1、公交站廣告：667151萬元2、移動電視廣告：1333.3152萬元3、路燈廣告：1000151.5萬元4、電視廣告：3333.3155萬元5、營銷人員費用 ：333.315 0.5萬元 合計10萬元（二）、市場調(diào)查費用：（市調(diào)時間為3天）1、交通費用：20元2、印刷費用：50元3、被訪者禮品費用：100元4、通訊費用：30元 合計：200元（四）、其他費用：100元總計：100300元總結(jié)這次檳榔的推廣案例，是以城市中心為依托向周邊擴散，輻射程度取決于宣傳力度。我們希望通過此次宣傳推廣，“咯咂味”檳榔的知名度要達到60%，美譽度達到30% ，總利潤提高25%，小龍王

31、特產(chǎn)檳榔利潤達到10%。對于被訪者禮品方面以印有“咯咋味”檳榔的暖手袋、檳榔手套為主，在較冷的冬春季，實用性比較強，相信絕大多數(shù)消費都會選擇保留下來，也是我們產(chǎn)品宣傳的一種延伸，繼續(xù)發(fā)揮作用。另外贈品還有便利貼、打火機、餐巾紙等小物件。共計100件免費發(fā)放的贈品，在使用過程中，將會影響到幾倍于此數(shù)的目標消費者。同時，這些小物件不但可以作為免費發(fā)放的贈品，還可以作為購買我們新產(chǎn)品的獎品，增加了我們產(chǎn)品的娛樂性，更容易讓受眾接受。我們以投放電視廣告為主，受眾較廣；另外，投放的公交站廣告、公交移動電視、公交站牌、路燈廣告則是對于選擇公共交通工具出行的目標消費人群的全方位宣傳。這樣，大部分人將要陷入我

32、們的廣告宣傳大軍的包圍之中，他們在有意或無意的情形下接受我們的廣告宣傳。 希望通過此次活動，一方面，能為新一輪廣告宣傳攻勢造勢，另一方面提高產(chǎn)品與品牌知名度。同時，在長沙地區(qū)進行一次品牌知名度的大推廣，為進軍湖南市場鋪路。 附 件 附件一 關(guān)于檳榔消費的調(diào)查問卷 1、您的性別是：（ ）A 男 B 女2、您的年齡在： （ ）A小于16歲 B 1630 C 3150 D 50以上3、您有職業(yè)是：（ ） A學生 B 白領 C 一般職工 D 家庭主婦 E 自由職業(yè)者 4、您是否吃檳榔（ ） A是 B 否5、您平均每天消費檳榔的數(shù)量是 （ ） A一包以下 B一包至兩包 C兩包及兩包以上6、您購買檳榔最多

33、的場地是：（ ）單選題A 便利店 B超市 C 批發(fā)店 D 零售攤點 E 其他7、您通常在什么情況下嚼檳榔( ) 多選題A聚會時B游玩時C看球賽時 D思考時 E無聊時F身心疲憊時G其他8、您購買檳榔時對品牌在意程度( ) 單選題A非常在意 B在意 C一般D不在意E完全不在意9、您吃的檳榔品牌較多的是( ) 多選題A胖哥 B友文 C咯咂味D皇爺 E賓之郎F口味王G、其它10、您一般通過以下哪種方式來了解檳榔（ ） 單選題A朋友介紹 B廣告宣傳 C現(xiàn)場促銷 D網(wǎng)上了解 E其他11 您會選擇哪種口味的檳榔 ( ) 多選題A麻桂子油 B咖啡味 C原味 D椰香味 E其他12、你覺得以下幾種價格哪一個最合適

34、作為一包檳榔的價格（ ） 單選題A 3元 B 3元至3.5元 C 3.5至5元 D 5元以上13、您選擇該品牌檳榔的主要理由是（ ）多選題 A 喜歡包裝 B廣告看到的多 C 味道還可以 D 看到的多 E 不傷口 附件二 長沙檳榔市場調(diào)查報告 一、調(diào)查時間：2011年12月12日2003年12月14日 二、調(diào)查范圍長沙市內(nèi)學校、各街道三、調(diào)查方式采用問卷調(diào)查并送小禮品的方式，以店面走訪和隨機攔截為主。 四、調(diào)查對象成熟市場和非成熟市場的目標消費群和潛在消費群。 五、調(diào)查目的1、 了解消費者對檳榔市場的認知狀況、評價標準、接受程度，以及對此可能產(chǎn)生的影響因素分析；2、 量化消費者對檳榔產(chǎn)品知名度和

35、美譽度的認可狀況，探尋制約咯砸味發(fā)展的潛在因素；3、 對檳榔市場品牌的優(yōu)劣勢進行探索性的研究，尋求可能的市場競爭方式。 六、調(diào)查結(jié)果 此次問卷共投放100份，回收精選有效問卷80份 學生成為此次市場調(diào)研的主要人群（占受訪總?cè)藬?shù)的50%），學生時間充足，降低受訪難度；隨機攔截人數(shù)占50%。 （一） 市場細分對現(xiàn)存的檳榔市場具有多大的現(xiàn)實意義？ 通常的觀念認為，檳榔作為一種特殊的休閑食品，可能是由于地域、性別或者是生活方式的差異，對檳榔香味、甜味、軟硬度和勁度有著不同的要求。在回收的份問卷中，關(guān)于檳榔消費者購買測試中：檳榔購買最多的場地便利店38.57%超市27.14%批發(fā)店8.57%零售攤點18.57%其他7.14%可以看出在便利店夠買的人數(shù)最多，在市場銷售中可以加大投入量。消