武漢大學市場營銷學講義

1、武漢大學市場營銷學講義第一章、市場營銷導論 學習要點1市場營銷學不是經(jīng)濟學的分支學科，嚴格來講，它應(yīng)屬于管理學的范疇。然而市場營銷學與經(jīng)濟學又不是毫無關(guān)系的，事實上，經(jīng)濟學是市場營銷學的母學科，其核心思想是資源的稀缺性。2市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（product）、定價（price ）、地點（place ）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容

2、具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性的特點。3市場營銷學主要對下列三個問題展開研究：消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費者欲望的機構(gòu)及其活動（即市場營銷機構(gòu)行為）。 4市場營銷理論于世紀初誕生在美國。其產(chǎn)生背景是：(1)市場規(guī)模迅速擴大：擴大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費者迫切希望能有一門新的學科或理論來對此作出解釋，以便更有

3、效地指導其經(jīng)濟生活實踐。(3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。(4)傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個19世紀，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強調(diào)經(jīng)濟自由的思想。20世紀初出現(xiàn)了一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達到最佳水平。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時，而這些新現(xiàn)象在當時的經(jīng)濟理論中無法找到現(xiàn)成的答案。5美國市場營銷學界的先驅(qū)人物有： (1)愛德華D瓊斯：威斯康星大學的教授，1902年開設(shè)了“美國分銷管理產(chǎn)生”的課程，這也許是在美國講授的第一門市場營銷課。(2)西蒙李

4、特曼：加州大學經(jīng)濟學教授，1903年開設(shè)了市場營銷課程。(3)喬治費斯克：伊里諾斯大學教授，1905年起在該校引入了市場營銷課程，代表作為國際商業(yè)政策。(4)詹姆斯海杰蒂：俄亥俄大學教授，1905年在該校開設(shè)了第一門市場營銷課，最初叫產(chǎn)品銷售學，后更名為分銷與管理產(chǎn)業(yè)。6美國早期市場營銷學界的主要學術(shù)流派：(1)威斯康星學派：本世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經(jīng)濟思想的論壇。很自然，在市場營銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多早期市場營銷先驅(qū)，諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。(2)紐約學派：盡管哥倫比亞大學和紐約大學對早期市場營銷文獻沒什

5、么突出貢獻，但也做了一定的奠基工作。休安格紐成為該地區(qū)最早的市場營銷思想家。(3)哈佛學派：對早期市場營銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學商學院和法學院。哈佛大學的學者們是市場營銷理論早期發(fā)展的重要參與者，但他們主要的貢獻是對市場營銷問題的編輯整理。(4)中西部學派：中西部學派對美國早期市場營銷思想的發(fā)展貢獻巨大。其主要貢獻在于在1 920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場營銷職能和原理的研究。他們將這門學科加以定型，并不斷豐富了市場營銷理論體系。7通過對美國早期市場營銷思想發(fā)展的研究，可以得出下述結(jié)論：(1)市場營銷研究是經(jīng)濟學研究的發(fā)展和擴展，而不是商業(yè)實踐的理論化；

6、(2)對商業(yè)活動的開拓性研究對市場營銷科學的早期發(fā)展和理論根基的充實十分重要；(3)不論是來自學術(shù)界還是來自實際領(lǐng)域的市場營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響；(4)市場營銷的框架是在1920年才形成的；(5)本世紀初的年間對市場營銷作出主要貢獻的先驅(qū)后來大多仍是市場營銷 學界的杰出學者；(6)對市場營銷的早期分析和論述，今天來看仍然是正確的。之后的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細闡述。8美國市場營銷理論的發(fā)展過程可分為六個階段：(1)萌芽時期（1900-1920年）：這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期。美國國內(nèi)市場急劇擴大，競爭日趨激烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當代視為市場營銷研究

7、先驅(qū)的人物，如阿克肖、拉爾夫斯達、巴特勒和韋爾德。這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學。這些研究在經(jīng)濟學家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。(2)職能研究時期（1921-1945年）：國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學術(shù)界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的。克拉克和韋爾德認為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應(yīng)更富有主動性。

8、1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。(3)形成和鞏固時期（1946-1955年）：這一時期，職能研究仍占據(jù)重要地位。1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的美國經(jīng)濟中的市場營銷；另一部是梅納德和貝克曼合著的市場營銷原理。市場營銷理論在這一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調(diào)研也在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。(4)市場營銷管理導向時期（1956-1965年）：在此期間，美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化，市場營銷理論研究也開始

9、邁向一個新的里程，即市場營銷管理導向階段。期間對市場營銷思想作出卓越貢獻的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。奧德遜在其市場營銷和經(jīng)理行動一書中提出了“職能主義”，認為它是發(fā)展市場營銷理論最有效的途徑。每一機構(gòu)在市場營銷活動中都有其獨特的職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)。市場營銷的職能就在于促進有利于雙方的買賣?；羧A德的市場營銷管理：分析和決策一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應(yīng)用。他提出，市場營銷管理的實質(zhì)是企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”，市場營銷經(jīng)理的任務(wù)就是運用這些手段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。麥卡錫在其基礎(chǔ)市場營銷一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品

10、研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)、外部條件，以促進企業(yè)各項目標實現(xiàn)的市場營銷管理體制。(5)協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980年）：經(jīng)過前幾個階段的歷程，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學，以及心理學、社會學等學科的若干理論。開始統(tǒng)合。在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。喬治道寧和菲利普科特勒等學者為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻。道寧的主要貢獻，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971年他出版了基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法。他提出，市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，即通過定價、促銷、分銷活動，并通過各

11、種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實顧客和潛在顧客。菲利普科特勒是當代市場營銷學界最有影響的學者之一。1967年出版市場營銷管理一書，成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學界和企業(yè)界的高度重視。菲利普科特勒提出，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。(6)分化和擴展時期（1981-1993年）：在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢。其應(yīng)用范圍也在不斷地擴展。1981年，克里斯琴格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造

12、一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。1983年，西奧多萊維特提出了“全球市場營銷”的概念。1985年，巴巴拉本德杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念。進入90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。9市場營銷理論在中國的傳播與發(fā)展可以分為五個階段：(1)引進時期（1978-1982年）；(2)傳播時期（1983-1985年）；(3)應(yīng)用時期（1986-1988年）；(4)擴展時期（1989-1994年）；(5)國際化時期（19

13、95- ）。第二章、市場營銷管理 學習要點1市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學。而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學指導下進行的，因此，準確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認識市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷管理哲學的演變，密切注視市場營銷管理的最新發(fā)展，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益具有重要意義。2人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷

14、者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。 3產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則，將導致企業(yè)“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最

15、終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 4所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值是一個很復雜的概念，也是一個在經(jīng)濟思想中有著很長歷史的概念。 5當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：(1)至少有兩方。(2)每一方都有被對方認為有價值的東西。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。(4)每一方都可以自由接受或

16、拒絕對方的產(chǎn)品。(5)每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。6.交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：(1)至少有兩個有價值的事物。(2)買賣雙方所同意的條件。(3)協(xié)議時間和地點。7關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。 關(guān)系市場營銷與交易市場營銷

17、存在著一定的區(qū)別。例如：在交易市場營銷情況下。一般來說，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效的措施以與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易市場營銷強調(diào)市場占有率。關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。8

18、市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場人口購買力購買欲望構(gòu)成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。9在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。

19、市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。 10市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。11根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。(1)負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷

20、管理的任務(wù)是改變市場營銷，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2)無需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。(3)潛伏需求。潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。(4)下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀

21、況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。(5)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。(6)充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。(7)過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場

22、需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。需要強調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。(8)有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。12市場營銷管理哲學，就是企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是

23、指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。(2)產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見。(3)推銷觀念。

24、推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。(4)市場營銷觀念。市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的

25、需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。 (5)社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。13菲利普科特勒提出了跨世紀的市場營銷新觀念-整體市場營銷（Total Marketing）。他認為，從長遠利益

26、出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。(1)供應(yīng)商市場營銷。主要包括兩方面的內(nèi)容。其一，確定嚴格的資格標準以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標準可以包括技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些成績卓越的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的，故也稱為“反市場營銷”。 (2)分銷商市場營銷。一是“正面市場營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作；二是“側(cè)面市場營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進等手段建立并維持鞏固的顧

27、客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。(3)最終顧客市場營銷。這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認并服務(wù)于某一特定的目標顧客群的活動過程。最終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。(4)職員市場營銷。職員市場營銷由于面對內(nèi)部職員，因而也稱為“內(nèi)部市場營銷”。一方面，它要求通過培訓提高職員的服務(wù)水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強化與職員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能。(5)財務(wù)公司市場營銷。公司需要了解金融機構(gòu)對它的資信評價，并由公

28、司的財務(wù)經(jīng)理通過年度報表、業(yè)務(wù)計劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢。這種影響活動過程及其中的技巧就形成了財務(wù)公司市場營銷。(6)政府市場營銷。美國的大公司一般都開展政府市場營銷。他們聘用那些能對立法機關(guān)施加重要影響的社會活動家，四處游說，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。 (7)同盟者市場營銷。同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷等領(lǐng)域為企業(yè)的擴張?zhí)峁椭?，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。(8)競爭者市場營銷。對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。(9)傳媒市場營銷。傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒做對

29、企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。(10)公眾市場營銷。為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點，并有針對性地設(shè)計一些方案，加強與公眾的交流。14菲利普科特勒提出了“顧客讓渡價值”的新概念，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。“顧客讓渡價值”的含義指顧客總價值（Total Customer value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本包括貨幣成本、

30、時間成本、精神成本和體力成本等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重要的意義。(1)“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。 (2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。 (3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”最大化策略。 第三章、戰(zhàn)略計劃過程 學習要點1戰(zhàn)略計劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的

31、最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：(1)規(guī)定企業(yè)任務(wù)；(2)規(guī)定企業(yè)目標；(3)制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃；(4)制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃。 2企業(yè)任務(wù)應(yīng)回答這個問題：本企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)在規(guī)定本企業(yè)的任務(wù)時，需考慮這些主要因素：(1)企業(yè)過去歷史的突出特征；(2)企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖；(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化；(4)企業(yè)的資源情況；(5)企業(yè)的特有能力。3一

32、個有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備如下條件：(1)市場導向；(2)切實可行；(3)富鼓動性；(4)具體明確。4規(guī)定企業(yè)目標企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應(yīng)當對其目標胸中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。企業(yè)的常用目標有：投資效益率（利潤額投資總額）、銷售增長率、市場占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。目標必須符合以下要求：(1)層次化，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的；(2)數(shù)量化；(3)現(xiàn)實性，應(yīng)當根據(jù)對市場機會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當?shù)哪繕怂剑?4)協(xié)調(diào)一致性。5企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標之后，就需

33、要制定業(yè)務(wù)投資組合計劃。這是企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的第三個主要步驟。把企業(yè)有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務(wù)。這是企業(yè)戰(zhàn)略計劃工作的一個主要任務(wù)。6戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：(1)它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；(2)它有不同的任務(wù)；(3)它有其競爭者；(4)它有認真負責的經(jīng)理；(5)它掌握一定的資源；(6)它能從戰(zhàn)略計劃中得到好處；(7)它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。7波士頓咨詢集團法（BCG Approach）。它建議企業(yè)用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：(

34、1)問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(2)明星類。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。(3)現(xiàn)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到以下，就會轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。(4)狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，贏利少或有虧損。 企業(yè)的最高管理層對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價之后，就應(yīng)采取適當?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展增大。這種戰(zhàn)略的目標是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。(2)保持。這種戰(zhàn)

35、略的目標是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。(3)收割。這種戰(zhàn)略的目標是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期效益。(4)放棄。這種戰(zhàn)略的目標是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，從而增加贏利。.通用電器公司法（GE Approach）。它用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素，這些因素可以分別包括在以下兩個主要變量之內(nèi)：(1)行業(yè)吸引力，其中包括的因素有市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術(shù)要求和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律的

36、因素等等。 (2)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量又強，則這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。9企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：(1)密集增長。如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：市場滲透，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；市場開發(fā)，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。(2)一體化增長。這種戰(zhàn)略包括以下三種：后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化；前向一體

37、化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化；水平一體化，即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(3)多角化增長。多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。 企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性：原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性。 多角化增長的主要方式：同心多角化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種

38、類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場，采取不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類；集團多角化，即大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場可以毫無關(guān)系。 第四章、市場營銷管理過程 學習要點1市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：(1)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會；(2)細分市場和選擇目標市場；(3)發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算；(4)執(zhí)行和控制市場營銷計劃。2所謂潛在的市場，就是客觀上已經(jīng)存在或即將

39、形成、而尚未被人們認識的市場。要發(fā)現(xiàn)潛在市場，必須作深入細致的調(diào)查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經(jīng)濟承受力如何，市場的內(nèi)外部環(huán)境怎樣，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應(yīng)該按照經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會：(1)廣泛搜集市場信息；(2)借助產(chǎn)品市場矩陣；(3)進行市場細分。3市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機會加以評價，要看這些市場機會與本企業(yè)的任務(wù)、目標、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的“差別利益”的市場機

40、會作為本企業(yè)的企業(yè)機會。4目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。5市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。6消費者市場細分的依據(jù)：(1)地理細分，就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場。地理細分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場

41、營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。(2)人口細分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。(3)心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。(4)行為細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。7產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)：(1)最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷

42、組合往往有不同的要求。(2)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。(3)其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場。8市場細分的有效標志。市場細分的有效標志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進入性， 即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。9目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。確定目標市場涵

43、蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：(1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略”，即許

44、多市場被過分地細化，而導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場細分”的戰(zhàn)略應(yīng)運而生。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。 (3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略等。(1)企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場

45、營銷或集中市場營銷。(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實行差異市場營銷或集中市場營銷。(3)市場同質(zhì)性。同質(zhì)市場，宜實行無差異市場營銷；異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。(4)產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。 (5)競爭對手的戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別，反其道而

46、行之。 10企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。11市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，

47、并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷。 12“大市場營銷”（Megamarketing）。除了市場營銷組合的“4Ps”之外，再加上兩個“”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6Ps”。這就是說，要運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。13市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。(1)年度計劃控制。所謂年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度

48、內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。(2)贏利能力控制。運用贏利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。(3)效率控制。高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。(4)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。14市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市

49、場營銷管理效果。 第五章、市場營銷環(huán)境 學習要點1企業(yè)市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務(wù)的能力。(1)企業(yè)。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。 (2)市場營銷渠道企業(yè)。市場營銷渠道企業(yè)包括：供應(yīng)商；商人中間商；代理中間商；輔助商。(3)市場。市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。包括：消費者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府市場；國際市場。(4)競爭者。競爭者包括：愿望競爭者；一般競爭者；產(chǎn)品形式競爭者；品牌競爭

50、者。 (5)公眾。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，包括：金融公眾；媒體公眾；政府公眾；市民行動公眾；地方公眾；一般群眾；企業(yè)內(nèi)部公眾。2宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。3人口環(huán)境。目前許多國家企業(yè)的人口環(huán)境方面的主要動向有：(1)世界人口迅速增長。(2)發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少。(3)許多國家人口趨于老齡化。(4)許多國家的家庭在變化。(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：單身成年人住戶；

51、兩人同居者住戶；集體住戶。(6)許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：人口從農(nóng)村流向城市；人口從城市流向郊區(qū)。(7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成。4進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟因素：(1)消費者收入的變化。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素。(2)消費者支出模式的變化。消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應(yīng)的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：

52、隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費者支出模式還受以下兩個因素影響：家庭生命周期的階段；消費者家庭所在地點。 (3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費者信貸主要有四種：短期賒銷；購買住宅，分期付款；購買昂貴的消費品，分期付款；信用卡信貸。5企業(yè)的自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場

53、機會，這個方面的主要動向是：(1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。(2)環(huán)境污染日益嚴重。(3)許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強。6環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀年代和世紀市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。7技術(shù)環(huán)境

54、要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)市場營銷的影響，以便及時采取適當?shù)膶Σ摺?1)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。(2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。(3)新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣。8政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構(gòu)的壓力集團。(1)與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法。(2)群眾利益團體發(fā)展情況。群眾利益團體是一種壓力集團，主要是：保護消費者利益的群眾團體、保護環(huán)境的群眾利益團體等。9人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風俗習慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素

55、。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。(1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或看法、風俗習慣。(2)市場營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費者群。由于他們各有不同的生活經(jīng)驗和環(huán)境，又有一些不同的信念、價值觀念、風俗習慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。(3)圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業(yè)的行為并構(gòu)成企業(yè)文化的基

56、礎(chǔ)。10環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類11任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。企業(yè)最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價?？赡軙霈F(xiàn)四種不同的結(jié)果：(1)理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。(2)冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。(3)成熟業(yè)務(wù)，即低機

57、會和低威脅的業(yè)務(wù)。(4)困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。12企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：(1)反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；(2)減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性；(3)轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。 第六章、市場購買行為 學習要點 消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。 影響消費者購買行為的主要因素。 (1)文化因素。 文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。 (2)社會因素。 消費者購買行為也受到諸如參照

58、群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。 參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。參照群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面： 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。 由于消費者有效仿其參照群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。 (3)個人因素。 消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。 (4)

59、心理因素。 消費者購買行為要受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。 市場營銷者需了解消費者如何真正作出購買決策，即了解誰作出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟： (1)參與購買的角色。 人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。 (2)購買行為類型。 根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：習慣性購買行為；尋求多樣化購買行為；化解不協(xié)調(diào)購買行為；復雜購買行為。 (3)購買決策過程。 在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為等五個階段構(gòu)成。購買者的

60、需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題： 產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。 屬性權(quán)重，即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 品牌信念，即消費者對某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。 效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。 評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。 組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。 (1)產(chǎn)業(yè)市場。 它又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切