蓋中蓋的營銷創(chuàng)新策略-取得真經(jīng)

1、蓋中蓋的營銷創(chuàng)新策略，取得真經(jīng)！哈藥集團(tuán)制藥六廠始建于1977年3月，是以生產(chǎn)化學(xué)藥品及中成藥為主的綜合制藥企業(yè)，歷史上曾經(jīng)連年虧損。1988年與制藥七廠合并，以汪兆金廠長為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子走馬上任，為哈藥六廠帶來重大轉(zhuǎn)機(jī)，企業(yè)開始步入良性發(fā)展的軌道。哈藥六開始實施名牌戰(zhàn)略，在使瀉痢停、維生素E煙酸酯膠囊、大輸液等老產(chǎn)品重現(xiàn)生機(jī)、并逐步確立優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)推出了嚴(yán)迪、蓋中蓋片、樸雪口服液、護(hù)彤、丹王顆粒等名牌產(chǎn)品，使哈藥集團(tuán)制藥六廠迅速進(jìn)入了發(fā)展的快車道，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)每年都躍上一個新臺階，呈現(xiàn)跳躍增長的局面。汪兆金剛到哈藥六廠時，這里還是一個虧損大戶，汪從銀行貸款100萬元，用80萬做了

2、廣告,結(jié)果當(dāng)年就實現(xiàn)銷售收入1000萬元，這為日后哈藥六大規(guī)模進(jìn)行廣告推廣埋下伏筆。哈藥六第一個大規(guī)模推出的產(chǎn)品是瀉痢停，著名笑星趙本山那課堂內(nèi)問答式的幽默表現(xiàn)效果不凡，瀉痢停短時間內(nèi)就一躍成為全國范圍內(nèi)的著名品牌。但是由于產(chǎn)品市場本身的限制，瀉痢停不可能對哈藥六的騰飛有更多貢獻(xiàn),哈藥六把目光投向了保健品市場。也許是受到同城的成功運做彼陽牦牛骨髓壯骨粉的紅太陽實業(yè)集團(tuán)的啟發(fā)，他們對補鈣市場發(fā)生了濃厚興趣，并希望通過廣告推廣策略把蓋中蓋打造成為一個手中的“重磅炸彈”。瞄準(zhǔn)機(jī)會，重拳出擊。 1999至2000年間，通過電視的海量廣告投放和明星們的群體推介，哈藥六迅速地催生了一個高達(dá)百億的補鈣市場，

3、引發(fā)了全民“補鈣運動”，蓋中蓋理所當(dāng)然地成為了其中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并締造了頗受爭議的“哈藥模式”。哈藥六的強力介入，激發(fā)了同行們的競爭欲望和全力跟進(jìn)，廣告戰(zhàn)狼煙四起，在2000頭半年，補鈣保健品的廣告投放超過17億，其中“蓋中蓋”投放高達(dá)8.15億，僅6月份投放就高達(dá)3.6億。“三精”的投放額也高達(dá)3.04億，排名第二，“彼陽”的投放額達(dá)0.77億。2000年14月統(tǒng)計所得，在電視上作宣傳的補鈣保健品約有130多種，報紙上作廣告的約有80多種，比上年同期都有增長。高密度、大力度的廣告投入，鬧得補鈣市場紅紅火火，并造就了數(shù)個據(jù)稱年銷售額超過10億元以上的品牌，如蓋中蓋、巨能鈣、鈣爾奇D、彼陽牦牛骨髓

4、壯骨沖劑等。盡管由于受到了2000年7月鞏俐廣告事件的影響，蓋中蓋遭遇重大打擊，哈藥六廠當(dāng)年仍然完成工業(yè)總產(chǎn)值22.6億元，在全國133家重點化學(xué)制藥企業(yè)中，名列第11位；銷售收入20.5億元，名列第9位；實現(xiàn)利稅總額4.27億元，其中利潤1.38億元（不排除財務(wù)處理的因素），上繳稅金2.89億元。揭密蓋中蓋成功營銷摸索蓋中蓋通過獨特的海量廣告投放和明星總動員的表現(xiàn)手法打開了鈣劑市場，然而它的財大氣粗和灌輸性的表現(xiàn)策略卻讓廣大受眾不勝厭煩，并引發(fā)了媒體和專業(yè)市場人士對其市場行為的關(guān)注和非議。有人認(rèn)為哈藥六的廣告投放不計成本，哈藥很可能會重蹈秦池、愛多的覆轍；有人批評蓋中蓋的廣告粗制濫造，廣告結(jié)

5、果是只有知名度沒有美譽度；還有人認(rèn)為明星策略失當(dāng)，蓋中蓋聘請的代言人形象和產(chǎn)品品牌個性不一致，而且有人引用專業(yè)煤體對十一種廣告形式的宣傳效果數(shù)據(jù)調(diào)查“名人廣告的有效程度為第九位且其可信度則僅為5-9.7%”的結(jié)果，認(rèn)為“明星總動員”是在“燒錢”而不是“掙錢”。廣告的作用無非體現(xiàn)在促進(jìn)銷售和打造品牌兩個主要方面，蓋中蓋在1999至2000年的市場業(yè)績無疑驗證了其廣告的促銷效果，而哈藥六和哈藥集團(tuán)的企業(yè)品牌此后不斷飆升并奠定醫(yī)藥市場一方霸主的地位也得益于一致的廣告策略。廣告的唯美和實用永遠(yuǎn)是廣告界爭論的話題，這種爭論在醫(yī)藥保健品行業(yè)尤其激烈。根據(jù)對哈藥六長期深入地分析，可以發(fā)現(xiàn)蓋中蓋的整體廣告策略

6、在簡陋中蘊涵智慧，蓋中蓋的成功是偶然中的必然。蓋中蓋的成功首先是建立在哈藥六長期的市場實踐中對廣告手段的不斷探索，其次是在繼承了醫(yī)藥保健品北派營銷模式精髓的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了突破和創(chuàng)新。南派營銷模式遵循正統(tǒng)廣告和營銷理論，追求產(chǎn)品的品牌設(shè)計和唯美表現(xiàn)，習(xí)慣于向消費者“暗送秋波”，如太太口服液等。與此相反，北派營銷模式注重實用傾向于“強拉硬拽”：廣告主要是提供更多的信息，從疾病的危害、患者的癥狀、產(chǎn)品的機(jī)理到產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，大量灌輸產(chǎn)品相關(guān)信息，引發(fā)消費者的關(guān)注擔(dān)憂并提出利益承諾，不斷進(jìn)行促銷以達(dá)成購買。北派營銷一直是醫(yī)藥保健品市場的主導(dǎo)營銷模式，有很多成功的案例。蓋中蓋之所以能夠獲得巨大成功得益于

7、他們在幾個方面有意或無意的創(chuàng)新，現(xiàn)歸納如下。海量廣告投放，規(guī)模制勝見過猛的，沒有見過這么猛的。公眾對哈藥的海量廣告投放認(rèn)為不計成本，并認(rèn)為其巨額資金來自于貸款或者股市，其實大謬不然。哈藥六的廣告盡管投入空前但決非孤注一擲不計后果，他們時刻關(guān)注廣告投入和市場回報間的聯(lián)系，摸著石頭過河。比如2000年頭半年蓋中蓋共投放廣告8.15億，開始投放的并不多，到后來發(fā)現(xiàn)廣告效果很理想便加大投入，僅六月份就投放廣告3.6億，接近半年來的一半。蓋中蓋盡管海量投放，但付出的代價卻相對較低。不同于在明確頻次、長度、時段的情況下的媒體購買，蓋中蓋和媒體的合作是在確定一個階段的整體投放金額后，廣告的播放時段由電視臺自

8、由掌握。這樣可以幫助電視臺解決業(yè)務(wù)不均衡的弊端，而電視臺可以利用空閑廣告時段更多的回報哈藥。哈藥六突破一般的媒介購買模式，盤活了電視臺的“閑置資源”，獲得了物超所值的電視時段，實現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。猛中透著機(jī)靈，是剛?cè)嵯酀?jì)。明星總動員，“星力攝人”中國廣告主的一個詬病是在廣告投入方面重投放輕制作，醫(yī)藥保健品企業(yè)由于產(chǎn)品特點和考慮成本，基本很少請明星代言，明星代言成功的案例也很少。明星做廣告代言人的第一好處是能夠吸引電視受眾的關(guān)注度，明星本人的影響力越大這種關(guān)注度越高。在商業(yè)信息泛濫的時代里，關(guān)注度是衡量一條廣告?zhèn)鞑バЧ牡谝粋€重要參數(shù)，沒有關(guān)注，無論你的廣告創(chuàng)意多么奇特承諾多么誘人，最后都將付諸流

9、水。其次明星代言能夠提高產(chǎn)品宣傳的可信度，并能夠激發(fā)消費者進(jìn)行跟風(fēng)式的沖動購買。北派營銷模式致力于灌輸豐富的信息，從疾病的危害、患者的癥狀、產(chǎn)品的機(jī)理到產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，引發(fā)消費者的關(guān)注擔(dān)憂并提出利益承諾，不斷進(jìn)行促銷以達(dá)成購買。往往采用“專家論證，患者證言”的模式，專家證言能夠提高宣傳的可信度和權(quán)威感，患者證言則可以通過患者的描述讓受眾有身臨其境的感覺并和自己對號入座，激發(fā)購買動機(jī)。哈藥六的蓋中蓋廣告簡化了常規(guī)宣傳的次序，通過明星的演繹，直接涵蓋了問題提出、個人體驗、產(chǎn)品效果三個方面。相比之下，巨能鈣的數(shù)字化科技牌顯然沒有足夠的殺傷力。蓋中蓋廣告內(nèi)容相對簡單，需要重復(fù)多次才能產(chǎn)生影響。而單一貧

10、乏的廣告多次重復(fù)的結(jié)果必然導(dǎo)致受眾麻木，引起廣告效果下降。為了解決這個問題，他們采用頻繁增加代言人的方法來維系受眾的關(guān)注度，而不同的明星幾乎表達(dá)的是同樣的內(nèi)容，保持了訴求的前后連貫。明星策略按著由小到大的順序逐漸升級，先是由以宋丹丹為首的我愛我家劇組輪番上陣，接著又聘請當(dāng)紅的濮存昕做代言，最后隆重推出國際巨星鞏俐。哈藥六步步為營，把消費者的眼睛給撐圓了，心給提起來了，這時蓋中蓋賣瘋了！據(jù)說蓋中蓋在最高潮時單月回款超過4個億，堪比當(dāng)年的三株口服液。媒體組合，“網(wǎng)羅”天下哈藥六的媒體投放策略非常理性和專業(yè)，他們的時效組合和高低結(jié)合非常巧妙。和愛多、秦池等標(biāo)王單打央視黃金時段不同，蓋中蓋的廣告資金在

11、央視、衛(wèi)視、市臺都有分配，其中央視所占份額為12%左右。也許意識到醫(yī)藥保健品有別于一般消費品，需要更深層的溝通，黃金時段的標(biāo)板廣告擔(dān)負(fù)不其促進(jìn)購買的重望，蓋中蓋更多考慮了地方媒體，這一點可能是哈藥六避免愛多等標(biāo)王失利悲劇的原因之一。此外蓋中蓋非常注重黃金時段和非黃金時段的廣告組合。黃金時段受眾集中，但是價格昂貴，而且觀眾轉(zhuǎn)臺率極高；非黃段受眾少，但是廣告成本比更理想，觀眾換臺率低。蓋中蓋深知，低于15秒的電視廣告之促銷力是極差的，所以他們的廣告大多長度是30秒，有時達(dá)到45秒或一分鐘。在這么嚴(yán)密的安排下，在那些原來感覺或搞笑、或儒雅、或慈祥、或活潑、或老實、或高貴的大姐、大哥、大爺、孩子、大媽們一本正經(jīng)的勸導(dǎo)下，消費者如果頂著不買真的容易導(dǎo)致精神障礙。蓋中蓋通過營銷創(chuàng)新，形成了具有成本優(yōu)勢的海量廣告投放、當(dāng)紅明星們的集體助威、靈活理性的廣告投放策略，