廣告定位理論講稿

1、廣告定位理論講稿定位觀念源自于美國兩位著名的廣告人艾.里斯和杰.特勞特。在廣告運用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關系到廣告運作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運作的一個基本原理。一、定位的內(nèi)涵所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是

2、你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如果把這個觀念叫作產(chǎn)品定位是不對的。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情?！笨梢?，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務。二、廣告定位理論的發(fā)

3、展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。（一）USP階段在本世紀50年代左右，美國的羅瑟瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時代被市場營銷時代代替，確立“獨具特點的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當代廣告活動所采用。(二)形象廣告階段從50年代以來，西方經(jīng)濟發(fā)達

4、國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。這一時期最具代表性的人物就是被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi)奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。(三)廣告定位階段1969年艾里斯和杰特勞特在美國產(chǎn)業(yè)行銷雜志(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為定位是人們在今日模仿主義市場所玩

5、的競賽，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾里斯和杰特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進入90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性

6、形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。當代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領域做了大量的工作，促進了企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的大幅度提高。三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告

7、什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動進行定位?？茖W的廣告定位對于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。(二)正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形

8、象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進。(三)準確的廣告定位是說服消費者的關鍵一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準確。否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標對象錯過購買商品的機會。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風、企業(yè)服務水準的全面選擇。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據(jù)之一。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。(四)準確的廣告定位有利于商品識別在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)

9、品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。消費者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。廣告定位所提供給消費者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實現(xiàn)商品識別。廣告定位告訴消費者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。(五)準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎因此，在廣告活動中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎進行廣告視聽覺表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標與導向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務于廣告定位的思維邏輯。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來進行分析和評價。

10、這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作，對于廣告表現(xiàn)進行評價，歸根結底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準確的廣告定位思想，是否比較準確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎與基準，又應該是廣告評價的前提基礎之一。(六)準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學化廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要手段。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的重要組成部分?？茖W的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準確地

11、進行廣告定位；而準確的廣告定位在促進企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的同時，又反過來促進企業(yè)管理的科學化和規(guī)范化。四、廣告定位的具體內(nèi)容產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場中的最佳位置。它是根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。由于產(chǎn)品滿足消費者需求可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實用價值的實體，無形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務等產(chǎn)品的附加值。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。1.實體定位所謂實體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格

12、等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨特的市場位置。因此，實體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。市場定位市場定位就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告在進行定位時，要根據(jù)市場細分的結果，進行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細分后的產(chǎn)品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。市場定位的利益在于：有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機會。有利于企業(yè)選擇合

13、理的目標市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。品名定位任何產(chǎn)品都有一個名稱，但并不是隨機地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時很講究一種吉祥和順達。當然國內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱如果用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個。因為那畢竟是在中國商品經(jīng)濟并不發(fā)達時期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應。例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起

14、到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關注。因為大腦是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結合當然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個腦鉆石就不可以。因為在人們心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對人們心理的深刻了解和高度概括能力。品質(zhì)定位所謂品質(zhì)定位，是強調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)

15、品感到安全與放心，增強了產(chǎn)品的吸引力。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。因為創(chuàng)造并展示一個產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產(chǎn)品創(chuàng)造者最津津樂道的，而通過對產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費者的信任。在現(xiàn)實生活中，廣大消費者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個穩(wěn)定的消費群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。價格定位價格定位，就是把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場

16、上占領更多的市場份額。一般而言，對消費者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價格，所以運用價格定位往往能迅速引起消費者反應。目前市場上普遍采用的價格定位不外四種：高質(zhì)高價，高質(zhì)低價，低質(zhì)高價，低質(zhì)低價。就消費者心理而言，價格性能比是消費者對商品選擇的最基本評價方式，所以通常所謂價廉物美也就是高質(zhì)低價，是最受歡迎的。如，長虹彩電在競爭中多次運用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運用低價定位保持自己的市場份額。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過高價定位保持自己的身份并受到市場的認同。也有的名牌則打的是高價的旗號，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價格。通常說來，高價定位除了產(chǎn)品品質(zhì)原因外，往往還具有某種附加值

17、因素，不僅僅是使用價值的滿足，而且也是心理價值的滿足。而有些低質(zhì)低價的定位，只要符合實際，誠實宣傳仍有自己的市場。最危險的是低質(zhì)高價的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風險極大。由于價格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對之單獨加以考察。在許多產(chǎn)品類別中，一些品牌在服務、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來越好，這些品牌的制造商一般也將價格定的較高。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。與此相反，同類商品中有些品牌常用價格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價產(chǎn)品相當，或至少保持在適當?shù)馁|(zhì)量水平。在許多產(chǎn)品類別中，價格與質(zhì)量問題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策

18、都應予以考慮。功效定位功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。又如，我們知

19、道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強之首，這其中的奧妙何在呢？香港是一個以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經(jīng)過仔細研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。針對瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們設計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。2.觀

20、念定位觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發(fā)展趨向。由于產(chǎn)品的基本功能和消費者對產(chǎn)品的習慣性認識，在通常情況下消費主體都有其確定的價值判斷，這種固定的價值判斷成了消費者選擇或否定某種產(chǎn)品的標準。有時某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費者所接受。觀念定位的具體運用有如下幾種：改變消費觀念定位消費觀念就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導消費者從固有觀念轉向一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。隨著社會和消費潮流

21、的變化，它直接影響了人們對商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。當年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過觀念轉變，為一次性尿布定位不是因為母親要圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛(wèi)生的尿布，一次性就當然是最好的了。這樣用一個轉變了的觀念去看它，一切就應刃而解了。反類別定位反類別定位又稱為“是非定位”。它是指當本產(chǎn)品在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。如在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩(wěn)固的占領了可樂類市場的位置，其他品牌無插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)

22、造了“非可樂”的定位。嚴格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補可樂所遺留下的市場空間。于是一個全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。逆向定位所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地

23、的廣告定位策略。當大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。參照競爭對手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個形象。如果某個人找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與他同樣好。例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項廣告活動就是一個著名的逆向定位戰(zhàn)略。艾維斯

24、轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競爭，但無論實力還是地位均處于劣勢，若采用正面進攻很難湊效。為此必須從領導者品牌和消費者對領導品牌的認可中找到出擊的薄弱點。在一般觀念中，處于第一位的領導者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領導示范作用。因此艾維斯提出正因為我們是第二，所以我們會更加努力：熱情的微笑，周到的服務，清潔的車子，更多的服務顧客的措施等等。一時使艾維斯名聲大振。當消費者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過來想想的思想伴隨對弱者的同情和支持，從而化作實際的行動。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個贏利的時代。對抗競爭定位對抗競爭定位，即企業(yè)不服輸，與強者對著干，

25、以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。如美國的百事可樂就是采用對抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料?？傊?，定位的概念提出來以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。越來越多的企業(yè)運用市場定位，參與競爭、擴大市場。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。同時，市場定位決策也成為了企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎。 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播一、關于USP理論USP是近幾年營銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績。USP（Unique Selling Propos

26、ition）即：“獨特的銷售主張”，是近代廣告界公認的美國廣告大師羅素瑞夫斯對“科學派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀50年代最主要的廣告理論方法，使整個50年代成為USP至上時代。羅素瑞夫斯認為，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，即應在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點：必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。從該定義特點可以

27、看出USP理論包括如下幾層實效性的思想內(nèi)涵和功能作用：1USP理論的實質(zhì)實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。此主張應具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。實效廣告的獨特主張應具有廣泛的消費者適應性和影響的大

28、眾性。從上述分析可以明確看出，廣告以區(qū)別于競爭對手，滿足廣泛消費者的實際利益為廣告的獨特主題或獨特的訴求重點。并以此為策劃增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的，是USP的實質(zhì)。2USP理論的功能USP理論的實效性和實質(zhì)也在它的功能上得到進一步的體現(xiàn)，USP具有如下主要的功能：差異化功能。USP通過獨特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨特屬性，從而實現(xiàn)差異化。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨存在的資格。價值功能。USP的實效性的本質(zhì)和基礎，在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價值。正是廣告展示的，為消費者創(chuàng)造的獨特價值，使這種差異化才具有了實效的意義。促銷功能。USP的差異化和價值功能促進消費者對廣告產(chǎn)品提供的獨特的具體利益的認知和認同，促進了商品的購買；USP對廣泛的消費者的適應和影響大眾性的要求