本科公共關(guān)系：理論、實務(wù)與案例NO5教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT(本科）公共關(guān)系：理論、實務(wù)與案例NO5教學(xué)課件第五章 公共關(guān)系傳播目 錄傳播及公共關(guān)系傳播概述第一節(jié)公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)容第二節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握傳播的含義、要素及基本類型。掌握公共關(guān)系傳播的特點和原則，明確傳播媒介的有效利用對實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的價值。12能夠熟練運用公共關(guān)系傳播的方法和技巧。3能夠熟練運用傳播學(xué)原理分析、鑒別相關(guān)傳播方式的特性。4引導(dǎo)案例奇虎360和小米的口水戰(zhàn)公關(guān)策略實現(xiàn)結(jié)局逆轉(zhuǎn)2012年，奇虎360與小米的口水戰(zhàn)從微博打到媒體，一方質(zhì)疑另一方缺乏誠信、質(zhì)量差，另一方則反擊對方的人品和產(chǎn)品差，登上了一周IT新聞的熱點榜單。 引導(dǎo)案例奇虎360和小米的口水戰(zhàn)公關(guān)

2、策略實現(xiàn)結(jié)局逆轉(zhuǎn)周鴻祎和雷軍，口水元勛遇上菜鳥，看得出周鴻祎“策略先行”，整場口水戰(zhàn)在布局、內(nèi)容、渠道和時間上都安排到位，毫不含糊，而且整個戰(zhàn)場始終只有周鴻祎一人，沒有360員工參與。雷軍卻沒有進行正確的“策略反擊”，而是用核心員工組成的非正規(guī)軍充當(dāng)專業(yè)公關(guān)部隊，一齊沖到了最前線，既沒能擊中對方的要害，也沒能成功為自己辯解，令本來占據(jù)輿論與事實高地的小米落得下風(fēng)。引導(dǎo)案例奇虎360和小米的口水戰(zhàn)公關(guān)策略實現(xiàn)結(jié)局逆轉(zhuǎn)有人說是因為雷軍太老實，其實一般的企業(yè)即使遇上口水戰(zhàn)專家也有逆轉(zhuǎn)的機會，如與專業(yè)公關(guān)顧問團隊合作，聘請合適的公關(guān)專家介入，根據(jù)對方的特點制定恰當(dāng)?shù)姆磽舨呗?，等等。?dāng)然，重要內(nèi)功仍然是

3、在企業(yè)內(nèi)部建立現(xiàn)代公關(guān)體制，用發(fā)言機制取代員工“肉搏”，規(guī)避發(fā)言風(fēng)險，捍衛(wèi)企業(yè)名譽，將損失減到最小，實現(xiàn)反敗為勝。引導(dǎo)案例奇虎360和小米的口水戰(zhàn)公關(guān)策略實現(xiàn)結(jié)局逆轉(zhuǎn)1. 世界充滿競爭，每個企業(yè)都有遭遇口水戰(zhàn)的可能 這個世界充滿了商機，更充滿了競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)更是一個年輕、有活力、誕生百萬富翁最迅速的行業(yè)，整個圈子在利益的驅(qū)動下顯得有些浮躁。在交叉定位不突出、同質(zhì)競爭異常激烈的某些產(chǎn)品領(lǐng)域，更容易產(chǎn)生“既生瑜，何生亮”的嫉妒，從行業(yè)吐槽開始，到對同行發(fā)起言語挑戰(zhàn)，最后演變成一場消耗口水與時間的謾罵戰(zhàn)。引導(dǎo)案例奇虎360和小米的口水戰(zhàn)公關(guān)策略實現(xiàn)結(jié)局逆轉(zhuǎn)現(xiàn)代口水戰(zhàn)往往從具有短、頻、快等傳播特點的

4、微博“自媒體”開始，通過一系列的“揭底”和“曝料”，把行業(yè)內(nèi)的各種生存狀態(tài)都暴露在公眾面前，將企業(yè)辛辛苦苦建立起來的品牌形象和口碑拖入深淵，使銷售業(yè)績嚴(yán)重下滑，令企業(yè)費盡心機營造出來的“用戶體驗”一類的品牌歡樂形象在同行內(nèi)幕面前折戟。 引導(dǎo)案例奇虎360和小米的口水戰(zhàn)公關(guān)策略實現(xiàn)結(jié)局逆轉(zhuǎn)2. 每個口水戰(zhàn)的背后都應(yīng)有一個給力的公關(guān)智囊團 口水戰(zhàn)應(yīng)該由具備經(jīng)驗和素質(zhì)的公關(guān)團隊來打。國內(nèi)IT行業(yè)的管理者大多是技術(shù)出身，缺乏公關(guān)經(jīng)驗，不能把握好CEO形象和企業(yè)形象之間的正確尺度?？谒畱?zhàn)就是腦力戰(zhàn)，免不了講求策略和方法。要聰明地打贏一場口水戰(zhàn)，背后必須有一個得力的公關(guān)智囊團。引導(dǎo)案例奇虎360和小米的口

5、水戰(zhàn)公關(guān)策略實現(xiàn)結(jié)局逆轉(zhuǎn)飛揚博遠(yuǎn)（北京）公關(guān)顧問有限公司客戶總監(jiān)王鈺認(rèn)為，公關(guān)人員的強項不僅在于他們能用專業(yè)的嗅覺敏銳地察覺出公眾的偏好和情緒，還在于他們更善于與媒體溝通，用最合適的時間和更專業(yè)的技巧對外披露企業(yè)的相關(guān)事宜。公關(guān)人員深知在口水戰(zhàn)或危機時出示有力的事實材料的重要性，說服技巧更高人一籌；并且在這一過程中始終保持不卑不亢的態(tài)度，深知情緒控制的重要性，保持理性，贏到最后。 引導(dǎo)案例奇虎360和小米的口水戰(zhàn)公關(guān)策略實現(xiàn)結(jié)局逆轉(zhuǎn)在奇虎360和小米的口水戰(zhàn)開戰(zhàn)不久，就傳出了小米百萬元資金聘請公關(guān)顧問的消息。得力的公關(guān)智囊團，若非內(nèi)部挖掘，就只能外部聘請。在傳播手段高度類似的今天，最恰當(dāng)?shù)牟呗?/p>

6、技術(shù)成為甄選公關(guān)公司的重要標(biāo)準(zhǔn)。好的策略不僅能精確地?fù)糁袑Ψ降摹耙Α?，還能實現(xiàn)在公眾和媒體聚焦時品牌的良好暴露甚至升華。引導(dǎo)案例奇虎360和小米的口水戰(zhàn)公關(guān)策略實現(xiàn)結(jié)局逆轉(zhuǎn)3. 成也媒體，敗也媒體 部分媒體喜歡“推波助瀾”，報道負(fù)面；究其根源，讀者的喜好與關(guān)注度是第一位的。于是，口水戰(zhàn)往往能令作戰(zhàn)一方或雙方達到目的。口水戰(zhàn)一出，媒體不請自來，大篇幅報道毫不吝嗇，媒體報道成為部分企業(yè)采用的一種成本最低、關(guān)注度最高的公關(guān)方式。引導(dǎo)案例案例分析 在此次的奇虎360與小米的口水戰(zhàn)中，小米總裁雷軍接受采訪時的憤怒和絮叨，都被媒體記錄并公之于眾。企業(yè)有理有據(jù)的正面回應(yīng)，卻因情緒掩蓋論據(jù)、語義不夠直接而被

7、媒體另做了評論加工。引導(dǎo)案例案例分析 在媒體公關(guān)方面具備豐富經(jīng)驗的飛揚博遠(yuǎn)（北京）公關(guān)顧問有限公司客戶總監(jiān)王鈺給出中肯意見，與媒體打好交道的能力并非一日養(yǎng)成的。外企常把“發(fā)言人培訓(xùn)”一項列入日常公關(guān)項目，磨刀不誤砍柴工，在企業(yè)發(fā)生危機時，發(fā)言人能將企業(yè)態(tài)度準(zhǔn)確無誤地傳遞給媒體，避免帶給外部歧義和引起內(nèi)部慌亂。媒體圈的營建、接待媒體的技巧和媒體的日常聯(lián)絡(luò)都是一個知名企業(yè)的必修課。在危機發(fā)生時，借助媒體，用事實說話，即使有不實報道也能迅速補救，令企業(yè)重新控制住局面。引導(dǎo)案例案例分析 在口水戰(zhàn)中，誰的聲音大，誰能將不利于對手、有利于自己的信息通過媒體傳遞到終端用戶，誰就是勝利者。企業(yè)要學(xué)會用事實說話

8、，管理好負(fù)面情緒，不進行人身攻擊，聘用專業(yè)公關(guān)顧問，選擇合適渠道，提高企業(yè)聲量，才能重塑品牌聲譽，實現(xiàn)口水戰(zhàn)的公關(guān)逆轉(zhuǎn)。引導(dǎo)案例案例討論 1. 如何看待奇虎360與小米的口水戰(zhàn)？ 2. 從公關(guān)傳播的角度衡量，為何“成也媒體，敗也媒體”？第一節(jié) 傳播及公共關(guān)系傳播概述傳播是個人、組織和團體主要通過符號向其他個人或團體傳遞信息、觀念、態(tài)度和情意，以達到相互交流為目的的溝通活動。 （一）傳播的含義一、傳播概述傳播具有三個方面的要點：第一，傳播表現(xiàn)為傳播者（傳播主體）、傳播渠道（媒介）和接收者（傳播客體）之間一系列傳播要素的傳播關(guān)系；第二，傳播過程是信息傳遞和信息接收的過程，也是傳播者與接收者信息資源

9、共享的過程；第三，傳播者與接收者、相關(guān)人群之間，由于信息的交流而互相影響、互相作用。（一）傳播的含義一、傳播概述（二）傳播的要素一、傳播概述（二）傳播的要素一、傳播概述1. 信源 信源（傳播者）是信息產(chǎn)生的最初源地，是信息傳播的基礎(chǔ)。組織在開展公關(guān)工作或?qū)ｍ椀墓P(guān)活動時，是信息的傳播者。 （二）傳播的要素一、傳播概述2. 信息 信息是指組織在開展公關(guān)工作或?qū)ｍ椀墓P(guān)活動時要發(fā)布的內(nèi)容。內(nèi)容的選擇與具體的公關(guān)活動有關(guān)。 （二）傳播的要素一、傳播概述3. 編碼 編碼是傳播者把所要傳遞的信息制成外界所能接收和理解的符號的過程，如新聞稿的寫作過程、廣告的制作過程等。 （二）傳播的要素一、傳播概述4.

10、媒介 媒介是指進行信息傳播的中介物，是連接傳播者和接收者的橋梁。公共關(guān)系傳播中常用的媒介主要有：新聞媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等；實物媒介，如展覽會、展銷會等；人際媒介，如人際交往、各種類型的會議等；資料載體媒介，如文獻資料、視聽資料、軟件資料等。 （二）傳播的要素一、傳播概述5. 信道 信道是指傳遞各種信息的流通渠道，如信郵系統(tǒng)，文獻資料傳輸系統(tǒng)，電報、電話、廣播、電視等視聽資料傳輸系統(tǒng)，計算機網(wǎng)絡(luò)（軟件資料傳輸?shù)闹饕溃?（二）傳播的要素一、傳播概述6. 信宿 信宿（接收者）是信息到達的目的地。在公關(guān)活動中，信宿一般是與組織有關(guān)的公眾。組織的公共關(guān)系傳播活動就是為他們設(shè)計的，組織希

11、望在傳播活動中能夠準(zhǔn)確而迅速地將信息傳遞給目標(biāo)公眾。 （二）傳播的要素一、傳播概述7. 譯碼 譯碼是信宿接收到信息后對信息的理解過程。由于不同人的文化、價值觀、性格、所處的環(huán)境等不同，有可能對同一信息產(chǎn)生不同的理解。因此，傳播者要研究接收者的心理，適應(yīng)接收者的要求，盡可能避免接收者對信息的曲解。 （二）傳播的要素一、傳播概述8. 共同經(jīng)驗范圍 共同經(jīng)驗范圍是指傳播者與接收者之間所具有的共同元素，如語言、文化、價值觀、共同感興趣的問題等。共同經(jīng)驗范圍越廣泛，傳播效果越好。 （二）傳播的要素一、傳播概述9. 反饋 反饋是指信息傳播者收集發(fā)出去的信息對接收者所產(chǎn)生的效果的過程。在公關(guān)活動過程中，信息

12、反饋工作十分重要，它是調(diào)整傳播活動并使之達到傳播目的的依據(jù)。 （二）傳播的要素一、傳播概述10. 環(huán)境 環(huán)境是指能夠?qū)碴P(guān)系傳播活動產(chǎn)生影響的因素。任何傳播活動都是在一定的環(huán)境中進行的，如物質(zhì)環(huán)境、自然環(huán)境對組織的發(fā)展有一種自然生態(tài)的要求；社會環(huán)境要求組織的發(fā)展考慮社會整體利益和滿足公眾的要求；心理環(huán)境要求組織在傳播活動中符合公眾的心理需求。（三）傳播的基本類型一、傳播概述（三）傳播的基本類型一、傳播概述1. 人際傳播 人際傳播是發(fā)生在人與人之間的個人傳播行為，即由一個人發(fā)出信息，另一個人接收信息，并對接收的信息予以反饋。親身傳播是發(fā)生在兩個人之間的面對面的信息交流。個體媒介傳播是指傳播者與

13、接收者之間使用媒介進行傳播。（三）傳播的基本類型一、傳播概述2. 組織傳播 小組傳播是指在610人中進行的信息交流活動，如小組交流會、座談會等。群體傳播是指一個人對多數(shù)人的傳播，如上課、開會、演講等。組織媒介傳播是指組織通過一定的傳播媒介與組織內(nèi)部公眾和外部公眾進行信息交流。（三）傳播的基本類型一、傳播概述3. 大眾傳播 大眾傳播是指專業(yè)性的信息組織和機構(gòu)通過媒介向為數(shù)眾多、范圍廣泛、互不聯(lián)系、不可預(yù)知的公眾傳播信息的過程。大眾傳播媒介一般有報紙、雜志、廣播、電視、書籍及電影等。在當(dāng)今社會，大眾傳播已經(jīng)和人們的生產(chǎn)、生活緊密地聯(lián)系起來，成為人們生活中的重要組成部分。（三）傳播的基本類型一、傳播

14、概述4. 網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播是指在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播。在新經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新的傳播模式，正逐步成為公共關(guān)系工作中重要的傳播工具之一。今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)延伸到世界的每個角落，信息在網(wǎng)上流通已經(jīng)不再受到時空的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)將全世界的計算機網(wǎng)絡(luò)連接起來，從而形成一個巨大的數(shù)據(jù)庫。（一）公共關(guān)系傳播的含義二、公共關(guān)系傳播概述公共關(guān)系從本質(zhì)上衡量，就是一種信息傳播活動。傳播是公共關(guān)系主體社會組織開展公關(guān)活動、營造良好組織環(huán)境的手段。 公共關(guān)系的傳播不同于一般的傳播，它是社會組織（傳播者）有組織、有目的地針對某種特殊公眾所進行的特定信息交流和共享活動。其目的在于通過社會組織與公眾之間的信息溝通，樹立組織

15、的優(yōu)良形象，擴大組織的社會知名度、美譽度和信譽度。（一）公共關(guān)系傳播的含義二、公共關(guān)系傳播概述公共關(guān)系傳播具有以下幾個方面的含義： （1） 公共關(guān)系傳播主體是組織機構(gòu)，而不是專業(yè)的信息傳播機構(gòu)。（2） 公共關(guān)系傳播是一種雙向的傳播，是信息交流與共享的過程。（3） 公共關(guān)系傳播需要借助對內(nèi)、對外傳播、溝通，實現(xiàn)內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的目的。 （4） 公共關(guān)系傳播以大眾傳播媒介作為信息傳播的主要載體，同時注重人際溝通，從而實現(xiàn)其最終的目標(biāo)。（二）公共關(guān)系傳播的特點二、公共關(guān)系傳播概述（二）公共關(guān)系傳播的特點二、公共關(guān)系傳播概述1. 主動性 公共關(guān)系傳播是社會組織主動發(fā)出的信息活動，傳播什么，向誰傳播，

16、選用何種方式，會取得何種效果，這是社會組織在開展公共關(guān)系傳播前就已經(jīng)確定好的，不是漫無目的、無所不用其道的一般信息傳播。 （二）公共關(guān)系傳播的特點二、公共關(guān)系傳播概述2. 明確性 公共關(guān)系傳播一般有特定的對象，主要針對某部分公眾，并將其作為自己的目標(biāo)公眾，用公開、公正的傳播方式傳遞明確的信息，信息內(nèi)容通俗、明確，不易讓人產(chǎn)生歧義。 （二）公共關(guān)系傳播的特點二、公共關(guān)系傳播概述3. 目的性 公共關(guān)系傳播是組織有計劃、有規(guī)則的傳播行為，具有明確的目的性，價值指向清晰，這就決定了其傳播內(nèi)容和方式。 （二）公共關(guān)系傳播的特點二、公共關(guān)系傳播概述4. 道德性 公共關(guān)系傳播是社會組織遵循社會道德準(zhǔn)則和規(guī)范

17、施行的傳播活動，社會組織的道德是組織在社會生活中對社會所履行的道德義務(wù)與承擔(dān)的道德責(zé)任。這就決定了在公共關(guān)系傳播中要嚴(yán)肅地思考、權(quán)衡和慎重地選擇，不做虛假、欺騙的宣傳，不采取不正當(dāng)?shù)氖侄胃偁帯?（二）公共關(guān)系傳播的特點二、公共關(guān)系傳播概述5. 多樣性與針對性 公共關(guān)系傳播要根據(jù)不同的傳播對象，采用多種多樣的傳播方式和渠道，以達到溝通協(xié)調(diào)的目標(biāo)。（二）公共關(guān)系傳播的原則二、公共關(guān)系傳播概述（二）公共關(guān)系傳播的原則二、公共關(guān)系傳播概述1. 真實性原則 公共關(guān)系傳播要以事實為依據(jù)，客觀、真實、全面，遵循客觀規(guī)律，反映客觀事物的本質(zhì)。它體現(xiàn)在組織對社會公眾傳遞信息時要真實，嚴(yán)禁無中生有、弄虛作假，要實

18、事求是，報喜亦報憂。（二）公共關(guān)系傳播的原則二、公共關(guān)系傳播概述2. 公眾利益至上原則 公共關(guān)系傳播者務(wù)必時刻銘記公眾第一、公眾至上。組織的利益是依存于公眾的利益基礎(chǔ)之上的，沒有公眾的利益也就沒有組織的利益，兩者是相輔相成的關(guān)系。任何忽視、低估公眾利益的傳播都必將以失敗告終。（二）公共關(guān)系傳播的原則二、公共關(guān)系傳播概述3. 雙向溝通原則 公共關(guān)系傳播與一般傳播最明顯的區(qū)別在于，公共關(guān)系傳播活動是信息傳遞的雙向?qū)ΨQ式互動交流，不是簡單的單線灌輸式、強迫或被動式接受。 （二）公共關(guān)系傳播的原則二、公共關(guān)系傳播概述4. 科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合原則 公共關(guān)系學(xué)既是科學(xué)，也是一門富有藝術(shù)性的傳播溝通技術(shù)。

19、公共關(guān)系傳播既要按照科學(xué)規(guī)律，尊重傳播科學(xué)性，又要講究藝術(shù)性。 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性決定了其傳播必須遵循科學(xué)性。第二節(jié) 公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)容組織創(chuàng)立初期公共關(guān)系傳播的目的是：按照組織的發(fā)展目標(biāo)，為組織的發(fā)展?fàn)I造一個良好的社會環(huán)境。這個時期公共關(guān)系傳播的內(nèi)容主要是：介紹組織成立的情況、發(fā)展目標(biāo)和宗旨；如果是企業(yè)，要把企業(yè)的投資建設(shè)情況，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、設(shè)想及經(jīng)營風(fēng)格等向目標(biāo)公眾進行傳播，以增進公眾對企業(yè)的了解、信任，并對企業(yè)的發(fā)展充滿信心，形成社會公眾對企業(yè)良好的印象。 一、組織創(chuàng)立初期公共關(guān)系傳播的內(nèi)容組織發(fā)展時期是公共關(guān)系傳播活動最活躍的時期。如果說組織創(chuàng)立初期公共關(guān)系傳播的內(nèi)容是以塑造組

20、織的預(yù)期形象，使社會公眾形成好的預(yù)期為目的，那么組織發(fā)展時期公共關(guān)系傳播的內(nèi)容就是塑造社會公眾能夠感受到的組織實際形象。二、組織發(fā)展時期公共關(guān)系傳播的內(nèi)容2004年年初，受到禽流感疫情的影響，市民們談“雞”色變，這種情景的蔓延，一方面有可能會形成社會恐懼心理，對社會安定不利；另一方面直接影響禽類產(chǎn)品的銷售，影響相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入。人民的收入受損，又會影響小康進程的速度，“禽流感”已經(jīng)形成公共危機。（一）環(huán)境的變化給組織帶來的風(fēng)險三、組織風(fēng)險時期公共關(guān)系傳播的內(nèi)容“禽流感在全球多個國家發(fā)生后，很多政府官員都帶頭吃雞，如泰國總理他信、中國廣東省委副書記歐廣源及農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部官員等?！彼麄兊男袨榇碇?/p>

21、府應(yīng)對危機的一種姿態(tài)。通過形象的手法與公眾達到有效溝通的目的，消除人們不必要的恐懼心理，提升對政府處理危機能力的信心。（一）環(huán)境的變化給組織帶來的風(fēng)險三、組織風(fēng)險時期公共關(guān)系傳播的內(nèi)容2005年年初，靠“雞”吃飯的肯德基萬萬沒想到雞年伊始就面臨安全危機。據(jù)估算，五種“拳頭”產(chǎn)品全都牽扯進了“蘇丹紅”事件而被停售，肯德基全國1 200家店在這次事件中四天來至少損失3 000萬元。面對危機，肯德基積極應(yīng)對。一方面，肯德基所屬的中國百勝集團通過多家媒體向全國發(fā)出聲明：“本著對廣大消費者的食品安全負(fù)責(zé)的一貫原則，決定從3月16日起立即在全國所有的肯德基餐廳停止售賣新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡兩種產(chǎn)品

22、，同時銷毀所有剩余調(diào)料?！保ǘ┙M織自身行為不當(dāng)產(chǎn)生的風(fēng)險三、組織風(fēng)險時期公共關(guān)系傳播的內(nèi)容在聲明的最后，肯德基表示：“對此次食品安全事件，肯德基深表遺憾并向公眾致歉。”另一方面，及時將整改的信息向消費者傳遞，北京肯德基130多家餐廳同時張貼“告消費者通知”，稱上述產(chǎn)品經(jīng)北京市政府食品安全辦公室檢驗復(fù)查合格，已不含“蘇丹紅”，消費者可放心食用?？系禄谶@次事件中唯一所得的就是，面對危機的誠信態(tài)度獲得了人們的好感與諒解，“涉紅”并沒有使其損失太多的顧客。（二）組織自身行為不當(dāng)產(chǎn)生的風(fēng)險三、組織風(fēng)險時期公共關(guān)系傳播的內(nèi)容由于風(fēng)險是因誤會產(chǎn)生的，因而有的組織可能會出現(xiàn)反應(yīng)遲鈍的現(xiàn)象，導(dǎo)致組織面臨信用危機，如高露潔牙膏