中小市值行業(yè)深度研究：新型煙草深度研究之品牌巡禮靈犀的商業(yè)秘訣是什 么

1、 內容目錄 HYPERLINK l _bookmark0 靈犀為什么要做電子煙？4 HYPERLINK l _bookmark1 原因一：創(chuàng)始團隊由頭部自媒體組成，自帶大量流量 HYPERLINK l _bookmark4 原因二：電子煙屬性與新媒體行業(yè)特點高度契合 HYPERLINK l _bookmark5 原因三：電子煙行業(yè)快速發(fā)展，國內龍頭尚未誕生 HYPERLINK l _bookmark6 國際流行已久，國內風潮才起 HYPERLINK l _bookmark12 國際品牌以JUUL 為代表，小煙正崛起 HYPERLINK l _bookmark15 國內品牌異彩紛呈，千煙之戰(zhàn)已打

2、響 HYPERLINK l _bookmark26 在行業(yè)中脫穎而出，靈犀品牌電子煙做了什么？ HYPERLINK l _bookmark27 行動一：從煙桿和煙彈兩方面出發(fā)，重構常規(guī)商業(yè)模式12 HYPERLINK l _bookmark28 行動二：已推三款電子煙產品，滿足消費者不同需求12 HYPERLINK l _bookmark33 行動三：整合上游供應鏈，建立同盟關系綁定供應商15 HYPERLINK l _bookmark34 行動四：線上吃掉消費者認知紅利，沉淀核心用戶16 HYPERLINK l _bookmark36 行動五：線下多場景增加品牌曝光度，培育用戶意識17 HY

3、PERLINK l _bookmark41 當前成果：上線四個月，融資達 4 輪18 HYPERLINK l _bookmark44 如何長期領跑行業(yè)？靈犀正在這樣做： HYPERLINK l _bookmark45 產品層面：定義電子煙屬性，養(yǎng)成用戶使用習慣19 HYPERLINK l _bookmark46 技術層面：攜手漢麻集團，強化技術壁壘、平滑政策風險19 HYPERLINK l _bookmark49 品牌層面：超越霧化電子煙限制，向霧化萬物發(fā)展21 HYPERLINK l _bookmark50 研究結論圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark2 圖1：靈犀公司股權結

4、構圖4 HYPERLINK l _bookmark3 圖2：靈犀電子煙創(chuàng)始團隊4 HYPERLINK l _bookmark7 圖3：新型煙草各品類市場規(guī)模（十億美元）5 HYPERLINK l _bookmark8 圖4：新型煙草用戶數(shù)量（百萬人）5 HYPERLINK l _bookmark9 圖5：新型煙草分地區(qū)銷售情況（百萬美元）5 HYPERLINK l _bookmark10 圖6：2018 年全球霧化式電子煙品牌份額（ ）5 HYPERLINK l _bookmark11 圖7：我國國內電子煙零售額（百萬美元， ）6 HYPERLINK l _bookmark14 圖8：JUUL

5、產品套裝示意圖7 HYPERLINK l _bookmark16 圖9：京東618 全球年中購物節(jié)電子煙戰(zhàn)報（時間段：2019.6.18 00:00:00-23:59:59）8 HYPERLINK l _bookmark17 圖10：悅刻產品示意圖8 HYPERLINK l _bookmark18 圖11：Flow福祿產品示意圖9 HYPERLINK l _bookmark19 圖12：MOTI產品示意圖9 HYPERLINK l _bookmark20 圖13：vvild小野產品示意圖10 HYPERLINK l _bookmark21 圖14：鯨魚輕煙產品示意圖10 HYPERLINK l

6、 _bookmark22 圖15：火器產品示意圖11 HYPERLINK l _bookmark23 圖16：成都草莓音樂節(jié)上的 MOTI體驗館12 HYPERLINK l _bookmark24 圖17：上海音樂節(jié)的福祿巨幅廣告12 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申 HYPERLINK l _bookmark29 圖18：靈犀全金屬品鑒套裝13 HYPERLINK l _bookm

7、ark30 圖19：靈犀一次性小煙14 HYPERLINK l _bookmark31 圖20：靈犀換彈式霧化器套裝14 HYPERLINK l _bookmark32 圖21：靈犀霧化煙彈（補充裝）15 HYPERLINK l _bookmark35 圖22：靈犀淘寶天貓、微信、京東旗艦店首頁一覽16 HYPERLINK l _bookmark37 圖23：榔族L-Box 小煙販賣機17 HYPERLINK l _bookmark38 圖24：榔族小煙販賣機使用示意圖17 HYPERLINK l _bookmark39 圖25：靈犀聯(lián)名的國際紋身藝術節(jié)17 HYPERLINK l _book

8、mark40 圖26：靈犀贊助的泥濘跑項目17 HYPERLINK l _bookmark42 圖27：靈犀品牌電子煙為唯一入選京東 PLUS A計劃的電子煙品牌18 HYPERLINK l _bookmark43 圖28：靈犀品牌上線至今快速成長19 HYPERLINK l _bookmark48 圖29：靈犀品牌煙彈設計20 HYPERLINK l _bookmark13 表1：JUUL公司成長歷程6 HYPERLINK l _bookmark25 表2：部分知名電子煙品牌的融資進展12 HYPERLINK l _bookmark47 表3：PG與 PD 的對比20北京新有靈犀科技有限公司

9、成立于 2016 年 9 月，公司擁有自有電子煙品牌靈犀LINX，該品牌產品于 2019 年 1 月 27 日正式開啟預售，在京東 618 當日銷售額排名獲得第六。根據(jù)藍洞新消費數(shù)據(jù)，截至 2019 年 6 月，公司已完成四輪融資。原因一：創(chuàng)始團隊由頭部自媒體組成，自帶大量流量創(chuàng)始團隊主要由頭部自媒體 CEO 或創(chuàng)始人組成，包括前同道大叔 CEO 章晉源、微媒控股董事李巖、軍武次位面創(chuàng)始人曾航、視覺志創(chuàng)始人沙小皮、極果創(chuàng)始人劉鵬、米客思創(chuàng)始 人任義以及中金匯財?shù)膭?chuàng)始人張大峰其掌握的媒體平臺粉絲數(shù)合計約達 僅微媒集團下的自媒體聯(lián)盟公眾號超過 個。目前，公司CEO 由章晉源出任。圖 1： 靈犀公司

10、股權結構圖圖 2： 靈犀電子煙創(chuàng)始團隊資料來源：Wind， 資料來源：靈犀電子煙官網(wǎng)， 大量流量變現(xiàn)的瓶頸促使創(chuàng)始人重新思考自媒體商業(yè)模式。自媒體作為新媒體中的一種， 其兩大營收來源分別為廣告和電商。電商方面，傳統(tǒng)的新媒體電商主要通過將其他公司的 品牌產品引入到自家平臺上進行銷售， 即為產品品牌商提供了一個銷售渠道。由于產品不是當于自家平臺成為了產品品牌商的導流入口，銷售量無法維持是大概率結果。因此公司 創(chuàng)始人思考，如果能夠建立起自己的品牌，一方面能夠發(fā)揮新媒體可廣泛接觸C 端的線上渠道優(yōu)勢來提升品牌知名度，另一方面也將大幅提高客戶黏性帶動平臺變現(xiàn)能力提升。原因二：電子煙屬性與新媒體行業(yè)特點高

11、度契合公司選擇了與新媒體行業(yè)有較高契合度的電子煙作為產品切入點。公司創(chuàng)始人認為，作為 新媒體中自媒體這一形式，從行業(yè)特點上來看，其運營模式不適合賣高值耐消品，比如手 機、電腦等定價高昂的產品。因為自媒體渠道通常以微信等非以購物為主要功能的平臺為 基礎，用戶主要的習慣是小額支付，因而對客單價低、消費頻次高的快消品，自媒體渠道 的推廣優(yōu)勢才可得到更充分地發(fā)揮。而從商品種類的選擇上來看， 電子煙作為因消費者為追求健康而生的新興產品，不僅處于新型煙草行業(yè)的快速發(fā)展期，且產品自身兼具耐消品 產品邏輯與快消品的高周轉特點，并需要反復購買煙彈，其受眾也多通過新媒體渠道獲取 信息，同時在我國龐大的市場空間下，

12、正適宜通過新媒體渠道推廣運作。原因三：電子煙行業(yè)快速發(fā)展，國內龍頭尚未誕生 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申靈犀為什么選擇 2019 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申國際流行已久，國內風潮才起 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申燃燒煙草制品。我們通常所說的電子煙指的是霧化式電子煙。新型煙草整體市場發(fā)展迅速。2018 年，全球新型煙草銷售規(guī)模達到 2774 億美元，同比增60.6，2013-2018 年間 CAGR 達到 45.91，持續(xù)高速增長，預計

13、2019 年全球新型煙草模達到 370 億美元；在 2017 年之前電子煙產品以開放式大煙為主，因 IQOS、JUUL 的興起，帶動全球加熱不燃燒、封閉式小煙品類迅速崛起，2018 年兩者合計占比約 68到 2023 年兩者合計份額將超過 85，開放式大煙逐步小眾化。2018 （霧化+加熱不燃燒消費者）共計 5100 萬，預計到 2023 年將突破 8200 萬。圖 3： 新型煙草各品類市場規(guī)模（十億美元）圖 4： 新型煙草用戶數(shù)量（百萬人）資料來源：歐睿國際， 資料來源：歐睿國際， 霧化式電子煙在歐美地區(qū)盛行。受制于對傳統(tǒng)卷煙的嚴控、高稅收以及健康風險等不利因 素，歐美地區(qū)的消費者對于霧化式

14、電子煙接受度更高，根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，在液體尼古丁產（除加熱不燃燒以外的新型煙草201 8 年僅北美地區(qū)銷售規(guī)模達到近 74 億美元46費者以“非煙民”為主，傳統(tǒng)煙草公司在霧化式產品的參與度及相應收入貢獻體量均較 低。目前除 JUUL 外，霧化式產業(yè)鏈主要以“制造商分銷商零售商”為主要的商業(yè)模式 ，品牌力相對較弱。圖 5： 新型煙草分地區(qū)銷售情況（百萬美元）圖 6： 2018 年全球霧化式電子煙品牌份額（ ）資料來源：歐睿國際， 資料來源：歐睿國際， 我國是電子煙的生產和消費大國：生產端：根據(jù)咨詢公司Frost & Sullivan 于 2014 年的數(shù)據(jù)顯示，中國是世界最大電子952017 年

15、 6 中國已有 1000 余家電子煙生產制造企業(yè)，其中部分企業(yè)也是國際煙草巨頭的新型煙草產品的零部件供應商。消費端：我國首先是煙草消費大國，根據(jù) 2015 年中國成人煙草調查報告數(shù)據(jù)， 中國 15 歲及以上成人現(xiàn)在吸煙率為 27.7，吸煙人數(shù)達到 3.16 23，每年的卷煙的消費量占全世界煙草市場的 44，比 2010 年增長了 1500 萬。然傳統(tǒng)卷煙依然占據(jù)主流，但是新型煙草在國內的崛起不容忽視8 年我國國內電子煙零售額約為 7.50 億美元，約合 51.52 億元人民幣，近年增速保持在 20 -30 之間。目前我國電子煙的滲透率僅約 國的電子煙滲透率已達 13。假使中國卷煙向電子煙的轉化

16、率達到 5 10 潛在規(guī)模已將十分可觀。圖 7： 我國國內電子煙零售額（百萬美元， ）020142015201620172018中國電子煙零售額同比增速 HYPERLINK / HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申資料來源：歐睿國際， 霧化式電子煙產品標準已近出臺，更多監(jiān)管措施細則仍在加速落地。根據(jù)全國標準信息公 共服務平臺網(wǎng)站，電子煙強制性國家標準電子煙及電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇 的測定氣相色譜法兩項目已經(jīng)結束審核，并進入“批準”階段。根據(jù)第一財經(jīng)，預計電子煙項目國家標準在今年年底之前應該會公布。國際品牌以 為代表，小煙正崛起JUUL，電子煙界的“蘋果”公司誕生

17、3 年估值近 億美元。JUUL 是由鮑恩和蒙希斯于 2015 推出的電子小煙品牌。鮑恩和蒙希斯最早是在 2007 年創(chuàng)立了他們的第一家電子煙公司 Ploom，并在 2015 年將該電子煙品牌出售給日本煙草，同時將原公司重新命名為Pax Labs。該公司隨后于同年正式推出 JUUL 品牌電子煙。2018 年，JUUL 作為獨立的品牌從Pax Labs 2016年實現(xiàn)營收約60002017年末營收增至2.45 億美元，在美電子煙市占率達 46.8，2018 年末，市占率已經(jīng)達到 76。2018 了海外市場的拓展，5 月在以色列銷售，7 月進軍英國，8 月進駐加拿大。目前，JUUL 已經(jīng)在美國、德國

18、、法國、英國、瑞士、加拿大、俄羅斯和以色列上市，并于 19 年正式登2018 年 12 月，美國煙草具體巨頭奧馳亞（Altria）投資 128 億美元收購了其35的股權，公司估值達到 380 億美元，直接超過了 SpaceX 和 Airbnb 一大電子煙品牌。表 1： JUUL 公司成長歷程時間進程事件2007 年PAX Labs 的前身 Ploom 成立2014 年將研發(fā)的 Ploom 技術平臺及其全球專利專轉讓給了日本煙草公司，并將該費用于研發(fā) JUUL 電子煙2015 年 6 月PAX Labs 推出了 JUUL 電子煙，并在推出一周后實現(xiàn)了 C 輪 4670 萬美元融資。2015 年

19、12 月宣布獲得 JUUL 中的尼古丁鹽電子液體配方的美國專利。 HYPERLINK / HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申7月8月JUUL 作為一家獨立公司從 PAX labs 分離出來，籌資 1.5 億美元。150VentureSource7月8月JUUL 作為一家獨立公司從 PAX labs 分離出來，籌資 1.5 億美元。150VentureSource年的數(shù)據(jù)，已成為全美國第六大最有價值的創(chuàng)業(yè)公司。資料來源：JUUL 公司官網(wǎng)，Altria 公司官網(wǎng)， 公司以可換彈電子小煙帶起全球小煙流行趨勢。公司產品主打可換彈電子小煙，其套裝包 括：1 個可充電煙桿設備、

20、1 盒 4 種混合口味煙彈、1 個 USB 充電器。套裝售價約合 500 元人民幣/套。每個煙彈的容量為 0.7ml，尼古丁鹽的含量為 ，相當于 1 包煙的分量們認為 小煙產品對用戶的強吸引力來自以下產品設計和營銷手段兩方面原因：產品設計：公司產品外觀設計時尚、便于攜帶。外觀色彩豐富，造型酷似U 盤，由裝有電池與溫度調節(jié)系統(tǒng)的煙桿+ 插入煙桿中，即可使用，操作方式便捷。使用尼古丁鹽作為煙油成分，好處有三：1）提高用戶口感體驗。傳統(tǒng)電子煙煙油所 ；2）滿足成癮性需求。統(tǒng)香煙近似的滿足感；3）較傳統(tǒng)卷煙相比降低了健康風險。圖 8： JUUL 產品套裝示意圖資料來源：JUUL， 營銷手段：零售小店中

21、的鋪貨，增加其在年輕群體中的影響力。根據(jù) Kantar 數(shù)據(jù)，2015 年 花費了超 160 萬美元的營銷費用，其中有超過 100 萬美元用在互聯(lián)網(wǎng)營銷上。2019 年，公司在奧馳亞入股后或有望在奧馳亞多達 23 萬個零售點的銷售網(wǎng)絡鋪貨，進一步擴大其品牌影響力及用戶群體。 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申國內品牌異彩紛呈，千煙之“戰(zhàn)”已打響 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申國內自有電子煙品牌按照出身大致可分為三種：1）主做國際電子煙代工的企業(yè)，擁有自 己的生產廠和國際鋪貨渠道，具有較強研發(fā)和設計的能力，擁有較多 B 端客戶經(jīng)驗；2） 從

22、手機等電子消費品生產廠轉型而來的企業(yè)，對電子消費品理解較為深刻，線上線下渠道 較為健全；3）誕生于新媒體的企業(yè)，因長期線上接觸 C 端用戶而更具互聯(lián)網(wǎng)思維，擅長以新媒體為主要載體的營銷打法，其輕資產運營的模式也有利于平滑資金鏈風險。在產品 生產方面，前兩者具有生產能力，而第三種企業(yè)通常將上游供應鏈完全外包，自身專注營 銷渠道的建設和品牌產品的推廣。2019 618 20196 18 5.6 11”2.1 倍； （煙桿成交數(shù)量同比增 6 112.6 倍；煙彈成交數(shù)量同比增 3.3 倍、較去年“雙 11”增 1.6 倍。上榜公司名單中多個品牌于 年底后才創(chuàng)立，可見各大品牌前進步伐之迅速，千煙之“戰(zhàn)

23、”已然打響：圖 ：京東8（.8:0:）資料來源：藍洞新消費， RELX 悅刻：公司成立于 2017，是一家創(chuàng)建于中國的消費級電子煙霧化器品牌公司， 已獲包括紅杉、源碼、IDG A 輪融資規(guī)模達 3800 萬。截至 2019 年 6 月，根據(jù)藍洞數(shù)據(jù)，公司已完成第二輪融資，估值 8 億美元。公司目前的主營業(yè)務是 RELX 悅刻品牌電子霧化煙的設計、研發(fā)和銷售，其生產由麥克韋爾完以及 ano一次性小煙。2019年 6“京東618電子煙品牌和京東自營店鋪銷售額兩排行榜中均取得當日成交金額的第一名的成績。圖 10： 悅刻產品示意圖資料來源：悅刻官網(wǎng)， FLOW 福祿品牌由北京羽衣科技有限公司于 201

24、9 年 1 2018 年 11 月，由錘子科技前員工朱蕭木創(chuàng)辦，團隊由來自錘子科技、華為、奧美等國內5 月23 Jager HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申Capital 等機構跟投的天使及 PreA “京東 8 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申圖 11： Flow 福祿產品示意圖資料來源：Flow 福祿官網(wǎng)， MOTI 魔笛： 2018 年 11 MAGMA 在美國從事電子煙行業(yè)近 10 進出口等業(yè)務，其創(chuàng)立的多個品牌均在美電子煙行業(yè)中排名前列，具有豐富的行業(yè) 經(jīng)驗和資源。自 2017 年起，MAGMA 將研發(fā)重心轉移到電子小煙上，并先

25、后開發(fā)出 兩款產品可換彈小煙 MOTI 與一次性小煙 MOJO。經(jīng)過 2018 完成全線品牌和產品的升級，MOTI 在 2019 年正式進駐中國市場。MOTI 電子煙目前已經(jīng)獲得了真格基金Pe-A輪1000萬美金投資，這筆資金將主要用于“OTI魔笛“OJO魔即”兩款即吸式電子煙產品的研發(fā)與品牌營銷。在銷量上，MOTI 在本次“京東 618”中， 其MOTI 圖 12： MOTI 產品示意圖資料來源：MOTI 官網(wǎng)， HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申vvild 小野：由原錘子科技總裁彭錦洲在 2019 年 4 月創(chuàng)立。錘子科技 CEO 羅永浩攜帶自己的團隊 Smart

26、isan 參與了小野電子煙產品的設計，上游代工由深圳廠家合元集“小野減害霧化換彈小煙，并在京東618 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申圖 13： vvild 小野產品示意圖資料來源：小野微信店， Wel鯨魚輕煙：20191Wel鯨魚輕煙聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO邱懿武成立杭州鯨Wel 鯨魚輕煙”系max7換彈霧化輕煙、Welpro換彈小煙、以及Welromio霧化電子煙。目前公Pre-A輪千萬元人民幣的融資，公司估值過億。本輪融資完成后，公司計3年內投入數(shù)十億構建輕健康新零售體系。公司CEO邱懿武表示，目前鯨魚輕煙的單月銷售額達到了數(shù)千萬人民幣，未來依然會有所突破。圖 14

27、： 鯨魚輕煙產品示意圖資料來源：鯨魚輕煙官網(wǎng)， HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申火器：火器是深圳市華商生物科技有限公司旗下的電子煙品牌，公司成立于 2015 年7 （3318.HK）ammo HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申圖 15： 火器產品示意圖資料來源：火器官網(wǎng)， 巨額資本的涌入加劇行業(yè)競爭程度，渠道爭奪漸入白熱化。2018 年下半年來，多家資本攜巨額投資進入電子煙行業(yè)，以助力所投電子煙品牌快速成長。而各大品牌的融資用途多 投入到線上、線下的營銷的傾銷中。線上渠道方面，各類或清新或酷炫的廣告層出不窮； 與線上較單一的形式相比，線下渠

28、道的推廣方式更為多樣：品牌推廣方面：電子煙品牌線下推廣活動尤其多見于年輕群體或時尚潮人聚集的各類 20194月，Moti魔笛電子煙將宣傳廣告登上成都超級草莓音樂節(jié)現(xiàn)場大屏幕，并在現(xiàn)場搭建了一個為期 3 天的MOTI 草莓味體驗館。在同時期的上海草莓音樂節(jié)上，福祿flow160萬元植入廣告。5月，Laan2019戛納國際電影節(jié)上以電影“南方車站的聚會獨家電子煙合伙品牌的身份，出現(xiàn)在電影首映屏幕中。 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申圖 16： 成都草莓音樂節(jié)上的MOTI 體驗館圖 17： 上海音樂節(jié)的福祿巨幅

29、廣告資料來源：新浪科技， 資料來源：新浪科技， 產品鋪貨方面：2019 年 3 月開始，眾多電子煙品牌開始加大線下推廣力度，KTV、酒吧鯨魚輕煙為例，目前公司旗下已經(jīng)有 100 多家代理商，2000 多個售賣網(wǎng)點，在全國 100 多個城市進行銷售。線下渠道在整個體系中占比高達 95。這也成為當前大部分電子煙品牌想要采取的戰(zhàn)略；一種是直接與 B 端簽約，以靈犀品牌電子煙為例，目 前公司產品在上海和北京已進入了 2000 家夜店，暫未做經(jīng)銷。與線上直面 C 端消費者不同，在線下渠道面前，電子煙的品牌差異被縮小。我們認為，資金實力更雄厚、 出貨量更大、向渠道讓利更多的電子煙品牌，將更受渠道青睞，從而

30、能夠更好地搶占 市場。表 2： 部分知名電子煙品牌的融資進展電子煙品牌CEO/法人融資金額投資機構悅刻 RELX汪瑩A 輪 3800 萬元，B 輪估值 8 億美元源碼/IDG/紅杉/山行資本FLOW 福祿朱蕭木千萬美元壹叁資本/Jager Capital/經(jīng)緯中國靈犀 LINX章晉源數(shù)千萬元，估值過億元中金匯財?shù)萂OTI 魔笛謝釗1000 萬美元真格基金鯨魚邱懿武數(shù)千萬元，估值過億孔劍平等EVOVE 億霧劉濟輝2500 萬元博派資本、動域資本山嵐朱亞玄800 萬元IDG/英諾資本資料來源：煙草在線、電子煙行業(yè)網(wǎng)、電子煙公眾號、藍洞新消費， 行動一：從煙桿和煙彈兩方面出發(fā)，重構常規(guī)商業(yè)模式霧化電

31、子煙可分為煙桿和煙彈兩個部分，根據(jù)公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)，煙桿的毛利率在 但是煙彈的毛利率在 70-80一種成癮性快速消費品。通過煙桿的低價策略吸引用戶，然后再用煙彈的高成癮性來不斷提升用戶的黏性，從而形 成商業(yè)邏輯的閉環(huán)。行動二：已推三款電子煙產品，滿足消費者不同需求靈犀 LINX 電子煙產品在外觀上采用蘋果級制作工藝，包括鏡面拋光、鋸切工藝、激光無縫焊接、噴砂處理等，其全程均采用了iPhone XS 的制作流程，PVD 氣相沉淀表面處理工即用即拋的一次性電子煙 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申電池方面5 重電壓保護：第一層 4.2V 的電池過壓保護；第二層 3.2V 的電

32、池低壓保護；第三層 USB 接口過壓保護；第四層線路短路保護；第五層防止過度充電保護；所用煙油通過了 GMP、FDA、ISO22000 等相關認證， / 煙油入口可為消費者帶來無煙灰的隨性體驗即用即拋的一次性電子煙 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申具體到產品選擇上，靈犀 LINX 電子煙目前已推出三款定位不同的產品，以滿足消費者的不同需求，分別為減害金屬電子煙套裝、一次性小煙、換彈式霧化電子煙套裝，以及配套 非一次性產品的替換煙彈產品。在外觀上，第一代金屬套裝產品主打高檔次產品，其外觀 后兩款產品主打快消品， 其中第二款一次性小煙產品旨在于多場景中靈活應用，第三款換

33、彈式小煙旨在實用快捷，兩者外觀更重實用性與樸素；在尼古丁的含量上，公司品牌提供 不含尼古丁與含尼古丁兩類煙油。不含尼古丁的煙彈可助力公司品牌產品覆蓋更廣泛的消 費群體；在使用場合上，一次性煙提供了社交聚會場合除傳統(tǒng)卷煙之外的另一種選擇，而 可換彈煙主要用于私下里滿足自身的需求。具體產品情況如下：全金屬電子煙套裝，399元套該套裝包括一支煙桿以及四種口味的煙彈。外觀采用金屬外殼，盡顯新貴氣質。煙桿機身具有四種配色，為全食品級不銹鋼材料 打造，工藝上使用了iPhone XS 的制造流程，在金屬連接處采用了激光無縫焊接，保證了外殼在視覺上的整體性，其 logo 采用了自動激光雕刻技術，即便長期使用也

34、不會磨損。以外，第一代產品后的金屬外殼還做了抗指紋處理，在使用后不會留下大量 清晰可見的指紋而對產品美觀產生影響。該工藝由蘋果手機部件供應商提供。電池設計符合使用習慣，提升持久耐用度。采用超低的 15UA 靜態(tài)電流設計，不用時待機時長可達數(shù)月。電池充電時長為 60 分鐘，滿電后可吸食 450 口左右，大約接近2 個煙彈的量。電量通過煙桿上的智能呼吸燈反映，擁有白、藍、紅燈多種模式提醒電量情況。圖 18： 靈犀全金屬品鑒套裝資料來源：靈犀電子煙官網(wǎng)， 一次性小煙，59元根，靈活適用多社交場景。該產品機身小巧便捷，僅有 10cm 長， HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申0

35、.6cm 寬，吸食次數(shù)約在 200400 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申圖 19： 靈犀一次性小煙資料來源：靈犀電子煙官網(wǎng)， 換彈式霧化器套裝，99元套該套裝包括一支煙桿以及兩種口味的煙彈。為消費者隨時隨地使用打造的實用之選。產品外觀同樣使用了 iPhone 工藝，擁有華麗的金屬質感與棱角分明的切割技術。煙桿采取了灰色金屬鋁合金材質，顏色僅有暗灰色。產 品采用了卡扣式的安裝煙彈設計，可實現(xiàn)快速換彈，其U 型卡槽具有可視窗口讓客戶能夠隨時掌控煙油的余量。產品電池容量為 230mAh，60 分鐘充滿，可提供約 300 口抽吸，電池指示燈同樣分為白藍紅三色。圖 20：

36、靈犀換彈式霧化器套裝資料來源：靈犀電子煙官網(wǎng)， HYPERLINK / HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申霧化煙彈，99元套靈犀霧化煙彈可適配公司旗下的可替換煙彈的電子煙產品：一顆靈犀霧化煙彈中含油量為 0.7ml250 激，讓吸食后的感覺更接近傳統(tǒng)煙草。目前官網(wǎng)顯示可選煙彈口味已達 9 款，其中含有尼古丁成份的有 7 款，口味包括經(jīng)典煙草、堅果煙草、夏日青芒、青檸西柚、原諒冰滴咖啡；霧化芯：靈犀霧化煙彈的霧化芯使用了纖維棉質材料，相比傳統(tǒng)電子煙所使用的金屬 芯以及陶瓷芯，纖維棉霧化芯導熱、導油更加迅速，使口感更加醇厚，同時可使煙油 在霧化過程中不會出現(xiàn)多余異味；煙彈

37、電阻：靈犀霧化煙彈的電阻為 1.6 單位時間內對煙油消耗得更少也更耐抽。圖 21： 靈犀霧化煙彈（補充裝）資料來源：靈犀電子煙官網(wǎng)， 行動三：整合上游供應鏈，建立同盟關系綁定供應商公司對產品上游供應鏈掌握力較強。具體表現(xiàn)包括：公司要求供應商不偷工減料，對于公 司的要求必須完成；對生產工藝要求嚴格，包括工廠的無塵車間組裝、蘋果的金屬切割工 藝和打磨工藝等；公司掌握議價權， 每一件產品原件的價格都可把控。供應商因受益于公司渠道而愿意與公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。作為新媒體起家的公司， 公司積累了廣泛的營銷渠道以及成功打造自有品牌的經(jīng)驗，供應商通過與公司建立戰(zhàn)略同 盟，可從營銷渠道和品牌推廣上獲得賦能

38、。戰(zhàn)略同盟關系也使公司與供應商間得以平等對 話、共同進步。通過整合創(chuàng)始人資源建立供應鏈。公司創(chuàng)始人之一的米客思 CEO 任義主要負責搭建供應鏈， 任義先生出身小米系，在供應鏈管理方面擁有豐富經(jīng)驗。通過整合創(chuàng)始人資源，公司在靈 犀電子煙產品的金屬殼上和與蘋果、小米相同的內殼供應商達成了合作，在煙油的生產上 與深圳昱朋科技有限公司達成協(xié)議。公司偏好選擇已打通全產業(yè)鏈的供應商，在選擇供應商的標準上要求對方不僅是一個集合 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申采買商、組裝商，也需要是能夠生產殼體、彈體、煙油等不同產品的生產商，這也確保了 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后

39、的信息披露和免責申行動四：線上吃掉消費者認知紅利，沉淀核心用戶頭部資源，線上渠道為公司品牌產品的主要銷售渠道，包括自媒體聯(lián)盟、微信、天貓、京 東等。通過公司創(chuàng)始人所掌握的流量平臺，包括同道大叔、軍武次位面、微媒控股、視覺 志等，這些媒體平臺粉絲數(shù)合計約達 3.5 億個。其中，僅微媒集團下的自媒體聯(lián)盟公眾號800 個。龐大的流量基礎為公司品牌擴大輻射提供奠定了基礎。晚會間接導致品牌影響力提升。靈犀品牌電子煙是在 2019 年 1 月 27 日給第一款電子煙產品做的為期一個月的預售，與 2 月 26 日后轉為正式售賣。從時間上來看，京東 618 時出現(xiàn)的多數(shù)網(wǎng)紅品牌還沒有推出產品。而公司在春節(jié)前后

40、，根據(jù)公司數(shù)據(jù)，在上線 45 小時內就賣出了 5000 支電子煙，當時公司使用的推送渠道還僅包括軍武次位面的公眾號推的三條和同道大叔推的八條。此后 3 月 15 日，霧化電子煙被 3.15 由晚會對靈犀品牌產品起到的反而是助力品牌推廣的效果，幫助靈犀收獲了來自更多消費者的認知紅利。借助自媒體的平臺實現(xiàn)產品快速迭代，并沉淀核心消費者。公司創(chuàng)始人因建立了自媒體平 臺而擁有了與消費者溝通的渠道。公司可通過其線上平臺直接與消費者對接，與消費者進 行頻繁而便捷的交流，建立消費和產品問題的反饋機制，從而實其可以用低成本、高效率 的方式快速了解自身產品的不足，在更少的時間和金錢成本下進行更多的產品迭代，同時

41、 也能夠抓住核心用戶。圖 22： 靈犀淘寶天貓、微信、京東旗艦店首頁一覽資料來源：靈犀淘寶天貓、微信、京東旗艦店， HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申行動五：線下多場景增加品牌曝光度，培育用戶意識 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申公司創(chuàng)始人認為，電子煙本質上沒有脫離消費品傳統(tǒng)的競爭，也就是品牌、產品、渠道， 且隨著千煙之“戰(zhàn)”的打響，線下渠道的占有將更為重要。公司線下鋪貨渠道主推產品為 煙彈及一次性小煙這種具有快消品特質的產品品類，除了增加業(yè)績外，更主要的是對品牌 起到曝光作用，以及通過將不同不場景與使用靈犀品牌電子煙聯(lián)系在一起，培育用戶使

42、用 電子煙的意識。公司通過進入目標客戶群可能出現(xiàn)的各大場所，如夜店、文化及運動項目 等，以設置販賣設備、贊助及聯(lián)合舉辦活動、等方式使用戶及潛在用戶能夠在各種場景中 觸達產品、感受品牌理念：目前公司產品在 上海和北京已進入了 2000 家夜店，暫未選做經(jīng)銷，去夜店的人對價格不敏感，因此產品可獲更高溢價，同時因為社交需求也將獲得更多銷量上。為助力靈犀電子煙品牌 在夜店場景進行更有效率的線下推廣，公司于 2019 年投資榔族（深圳）企業(yè)發(fā)展有限公司。榔族自主研發(fā)了小煙桌面自助販賣機L-BOX，目前已推出兩款顏色產品，設 備外形和抽紙巾大小近似。該產品同時提高了用戶和渠道方在消費和販賣電子煙的效 率：

43、對于用戶，使用微信或支付寶掃碼即可自助完成購買；對于渠道方：通過設備提 公司目前已與榔族達成戰(zhàn)略合作，將該產品投入夜店等線下場景的鋪設中。圖 23： 榔族L-Box 小煙販賣機圖 24： 榔族小煙販賣機使用示意圖資料來源：藍洞， 資料來源：藍洞， 贊助及聯(lián)合舉辦活動。2019 年，公司贊助了國際紋身展，舉辦泥濘跑項目，贊助了聯(lián)名活動與用戶直接交流，而且可使產品因出現(xiàn)在各類場景中使用戶意識到產品可在 多種場景中使用，加速育成用戶對電子煙可在廣泛場景中使用的新意識。圖 25： 靈犀聯(lián)名的國際紋身藝術節(jié)圖 26： 靈犀贊助的泥濘跑項目資料來源：靈犀官方公眾號， 資料來源：靈犀官方微博， HYPERL

44、INK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申4輪 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申團隊執(zhí)行能力強，四個月內沖上主流電商榜單位列第六。2019 年 1 月 27 日，靈犀品牌第一款電子煙產品全金屬電子煙套裝預售，并取得了 45 分鐘內銷量突破 1000 支、45 小時銷量超過 5000 （1 支煙桿+4 個煙彈元的價格來計算， 本次預售總銷售額超過 150 萬元。該款產品預售期為一個月，于 2 月 26 日正式發(fā)售；3 月 20 日，公司發(fā)布第二款產品一次性小煙，同時增加了煙彈口味的選擇；4 月 18 日，公司與PD 煙油，力圖擺脫傳統(tǒng)煙油帶來的刺喉感；5 月 2

45、2 日，第三款產品充電式可換彈小煙預售，率先在全網(wǎng)將價格將到百元以內，其京東平臺銷量在發(fā)售后 72 小時內突破 6000 套； 6 月 18 618 618 電子煙品牌熱賣榜中排名第六， 此外，公司品牌還成為唯一入選京東PLUS A 計劃的電子煙品牌。圖 27： 靈犀品牌電子煙為唯一入選京東 PLUS A 計劃的電子煙品牌資料來源：藍洞新消費， 隨著品牌知名度逐漸提升，公司估值快速提升。根據(jù)藍洞新消費新聞，公司于 2018 年 9 月完成 Pre- A 輪融資，獲得匯財資本投資數(shù)千萬元；進入 2019 年后，靈犀電子煙品牌產品預售當天便獲兩輪融資。截至 2019 年 6 月，靈犀品牌已獲 4

46、輪融資。 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申 HYPERLINK / 請務必閱讀正文之后的信息披露和免責申圖 28： 靈犀品牌上線至今快速成長資料來源：藍洞新消費， 產品層面：定義電子煙屬性，養(yǎng)成用戶使用習慣公司重新定義電子煙，主打快消品理念。公司在市場商率先將電子煙定義為快消品。公司 創(chuàng)始人認為，樹立一個品牌首先要定義一件產品。目前市場上充斥著大量同質化的電子煙 產品，亟待重新給出電子煙一個全新的定義。公司認為必須先于市場給出電子煙產品的定 義，而后逐步培養(yǎng)消費者對產品的認知。因為認知一旦形成，客戶就會對這個習慣有所依 賴。對電子煙的此種差異化定義是公司目前能夠走在市場前列的重要法寶。靈犀品牌產品的快消品路線主要通過產品形態(tài)、煙彈容量、產品價格三方面實現(xiàn)，從用戶 常規(guī)使用習慣入手，逐漸養(yǎng)成用戶將電子煙作為快消品使用的新習慣：在產品形態(tài)上，滿足快消品易于攜帶的特點；同時，設計上也開始傾向于以簡潔實用為主。在煙彈容量上，靈犀煙彈的容量是 0.7ml，而整個行業(yè)是 1.5ml。0.7ml 的容量相當于1 包煙，對于煙民來說這是在匹配其傳統(tǒng)使用和消費的習慣。公司一方面希望通過控風險，畢竟目前煙嘴的材質很難做到完全抗菌。在產品價格上，靈犀品牌