網絡營銷(第五版)課件第1章現代營銷學原理

1、網絡營銷（第五版）網絡營銷（第五版）2 網絡營銷 教學大綱一、課程基本情況課程名稱： 網絡營銷 英文名稱： e-Marketing課程學分： 4 學分 課程學時： 4 8學時課程性質： 專業(yè)主干課程所屬專業(yè)： 電子商務適用專業(yè)： 電子商務、工商管理、國際貿易、 信息管理與信息系統等專業(yè)適用對象： 有關專業(yè)本科三、四年級學生網絡營銷課程教學大綱課程名：網絡營銷英文名稱：e-marketing 2 網絡營銷 教學大綱一、課程基本情況網絡營銷3二、課程教學目的及要求1. 教學目的 網絡經濟時代的到來，已經形成了一個依托因特網的，與傳統市場的游戲規(guī)則和競爭手段有明顯不同特點的網絡虛擬市場。 通過本課程

2、的教學，使學生對網絡營銷的理論體系有一個系統的了解，對在網絡虛擬市場開展營銷活動的原理和特點、環(huán)境與方法、工具和手段、目標與實施控制等相關內容，有全面的領會和感性認識，并掌握開展網絡營銷的操作思路和相應的運作技巧。3二、課程教學目的及要求42. 教學要求 本課程的教學要求如下： 結合實際案例的課堂講授 - 讓學生理解網絡營銷的基本原理 開設較多課時的上機實驗 - 使學生掌握開展網絡營銷的手段和方法 設置課程設計、編寫網絡營銷實施規(guī)劃報告 - 使學生對網絡營銷在理論和實踐的結合上 有所提高 采用多種形式的期末考試（閉卷理論、實際操作、小論文答辯） - 對學生知識的掌握進行考核42. 教學要求53

3、. 本課程的教學重點 以下各項內容是本課程的教學要點： 市場營銷學的基本原理 網絡營銷與傳統營銷的異同和整合 網絡營銷系統和網絡營銷站點 網絡市場和網絡消費者的特征 網絡市場調研的方法和工具 網絡營銷的產品和價格策略 網絡促銷的方法和實施 網絡廣告的制作和發(fā)布 網絡營銷的實施和管理53. 本課程的教學重點6三、課程內容簡介 本課程以現代營銷學的原理為出發(fā)點，概要介紹傳統營銷觀念、消費者、營銷環(huán)境和市場、營銷策略和營銷學理論的發(fā)展。 在此基礎上結合實際案例，系統地詳細講解網絡營銷的理論基礎及其發(fā)展；網絡營銷與傳統營銷的異同與整合；網絡市場和網絡消費者的特征；網絡營銷系統和站點；網絡營銷的策略；網

4、絡營銷實施的目標、渠道、方法、工具、手段；以及對網絡營銷實施的管理和控制。 同時，通過課程的實踐環(huán)節(jié)讓學生對網絡營銷的實施和運作有一個感性的了解和認識，并掌握一定的開展網絡營銷的能力和技巧。6三、課程內容簡介7四、課程各章節(jié)提綱和教學進程 本課程課堂理論講授為 32 學時，教材的內容共分11章，各章節(jié)的主要內容和參考教學課時如下： 第1章 現代營銷學原理 （3學時） 1.1 營銷觀念 1.2 需求與購買行為 1.3 營銷環(huán)境 1.4 市場細分與選擇 1.5 市場戰(zhàn)略與營銷組合 1.6 營銷學理論的發(fā)展 7四、課程各章節(jié)提綱和教學進程8第2章 網絡營銷概述 （3學時） 2.1 網絡營銷內容和特點

5、 2.2 網絡營銷與傳統營銷 2.3 互聯網+環(huán)境下網絡營銷的發(fā)展趨勢與新模式 2.4 網絡誠信與網絡征信系統 第3章 網絡營銷理論基礎與環(huán)境 （3學時） 3.1 網絡營銷理論基礎 3.2 網絡營銷系統 3.3 網絡營銷站點建設與運作 3.4 網絡營銷的電子支付 3.5 網絡營銷的法律法規(guī) 89第4 章 網絡市場與網絡消費者 （3學時） 4.1 網絡市場 4.2 網絡消費者 4.3 影響網絡消費者購買決策的因素 4.4 網絡市場調研第5 章 網絡營銷企業(yè)戰(zhàn)略計劃 （3學時） 5.1 網絡營銷企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 5.2 網絡營銷企業(yè)運作與管理 5.3 網絡營銷企業(yè)的經營風險與控制 5.4 網絡營銷服務

6、 第6章 網絡營銷產品與價格策略 （3學時） 6.1 網絡營銷產品策略 6.2 網絡營銷品牌策略 6.3 網絡營銷價格策略9第4 章 網絡市場與網絡消費者 10第7章 網絡營銷渠道 （3學時） 7.1 網絡營銷渠道概述 7.2 網上直銷 7.3 網絡市場的中間商 7.4 比較購物代理和比較電子商務第8章 移動電子商務和移動網絡營銷 （3學時） 8.1 移動電子商務及其應用 8.2 移動網絡營銷第9章 網絡營銷促銷 （2學時） 9.1 網絡營銷促銷概述 9.2 網絡營銷站點推廣 9.3 網絡銷售促進與公共關系10第7章 網絡營銷渠道 11第10章 網絡營銷廣告 （3學時） 10.1 網絡廣告概述

7、 10.2 網絡廣告實施 10.3 網絡廣告案例分析 第11章 網絡營銷實例分析 （3學時） 案例一 貝貝網-移動電子商務新勢力典型代表 案例二 盒馬鮮生-O2O生鮮零售業(yè)的新嘗試 案例三 亞馬遜-互聯網商業(yè)的先驅11第10章 網絡營銷廣告 12五、課程實踐環(huán)節(jié) 網絡營銷是實踐性較強的課程，學生必須通過實踐才能對網絡營銷的實施和運作有感性認識，才能掌握網絡營銷的方法和技巧。 本課程的實踐環(huán)節(jié)建議 16 學時，包括上機實驗和課程設計二部分，具體如下： 實驗一： 網絡信息的搜索查詢與處理 實驗二： 典型電子商務網站案例分析 實驗三： 網絡廣告類型分析與動態(tài)網絡廣告制作 實驗四： 企業(yè)電子商務網站的

8、建立與推廣課程設計內容： （企業(yè)電子商務網站的規(guī)劃設計書、 企業(yè)電子商務網站的推廣計劃書、 企業(yè)網絡營銷策略制定等）12五、課程實踐環(huán)節(jié)13六、 關于實驗和實驗報告 1. 實驗安排與實驗用時 前列所有實驗題目和內容在一個實驗單元（4學時）均可能完不成，要求學生課外預習和繼續(xù)。 每個實驗必須包括下列內容： 實驗目的 實驗要求 實驗內容 實驗步驟 討論與思考2. 實驗報告 學生是否做實驗報告直接關系到實驗的質量，必須十分重視！學生活躍的思路和創(chuàng)新也能使教師受益，達到教學相長的效果。13六、 關于實驗和實驗報告 14七、 網絡營銷課程設計 課程設計安排在本課程教學的最后 23 周，讓學生進行一次綜合

9、性的實際練習，要求學生在課外完成。 課程設計題目可以是規(guī)定的下列題目之一，也可由學生自己選擇： 企業(yè)電子商務網站的規(guī)劃設計書、 企業(yè)電子商務網站的推廣計劃書、 企業(yè)網絡營銷策略策劃書、 網絡信息與網絡數據庫、 課程設計報告的內容必須包括: 題目、設計思想、具體規(guī)劃、主要界面、 討論與思考等內容。14七、 網絡營銷課程設計15八、 關于網絡營銷課程的考試 本課程的學生成績由以下三部分組成： 平時的上機實驗（以實驗報告為準） 20% 課程設計（以課程設計報告為準） 10% 期末理論考試（或加試上機考核） 70%15八、 關于網絡營銷課程的考試16 本課程采用的教材 書 名：網絡營銷（第五版）編 著

10、： 瞿彭志等（上海大學）出 版：高等教育出版社出版日期：2019年7月（2001年第一版）項 目：普通高教“十一五” 國家級規(guī)劃教材； 高等學校電子商務 專業(yè)主干課程教材章節(jié)安排：全書共分 11 章16 本課程采用的教材 書 名：網絡營銷（第五17第1章 現代營銷學原理17第1章 現代營銷學原理181.1 營銷觀念營銷觀念： 是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排 生產和經營活動的基本指導思想，它基于消費者 主權論。1.1.1 生產觀念和推銷觀念1. 生產觀念： （供給相對不足、賣方競爭有限） 生產觀念的核心是以生產者為中心，企業(yè)以顧客 買得到和買得起產品為假設的出發(fā)點，因此，企業(yè)的 主要

11、任務是擴大生產經營規(guī)模，增加供給并努力降低 成本和售價。181.1 營銷觀念營銷觀念：192. 推銷觀念： （市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴酷） 推銷觀念的核心是實現商品銷售，因而企業(yè)的主 要任 務是擴大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。1.1.2 市場營銷觀念和社會營銷觀念 企業(yè)的經營觀念轉變過程： 生產 推銷 營銷 在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后，由于社會環(huán)境的 不斷變化，由于市場和競爭的變化，營銷觀念以及 體現觀念的企業(yè)行為仍會變化，形成了以直接顧客 為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念 市場營銷觀念：消費者主權論 社會營銷觀念：消費者擴大到社會公眾192. 推銷觀念： （

12、市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇201.2 需求與購買行為 顧客和用戶的消費需求體現于市場，源于個人或組織 的需要和欲望，受支付能力和社會環(huán)境因素的制約。1.2.1 需要及其分類 在市場經濟條件下，消費需求的行為主體分為兩類：一是消費個人者或家庭，是最終消費環(huán)節(jié)；二是廠商和其他社會組織如學校、政府機關，受最終 消費市場的引導和影響。201.2 需求與購買行為 顧客和用21 由于個人和家庭消費是社會再生產過程中的最終消費環(huán)節(jié)，生產者市場、中間商市場的消費需求均受最終消費市場的引導和影響，由于個人和家庭滿足消費需求的行為方式和特點同樣會體現于生產者、中間商的購買行為過程，因此，消費者市場的需求

13、和購買行為，是需求分析的基礎。 在營銷學原理中，消費者個人或家庭的需要分為： 生理需要和心理（社會性）需要兩類。 除了生理和心理需要，營銷學原理也涉及另一種分類： 物質需要和精神需要。 馬斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我實現 消費需要的上述分類同樣適用于廠商等社會組織。21 由于個人和家庭消費是社會再生產過221.2.2 需求屬性與狀態(tài) 消費者或組織的需要通過市場表現出來，需要就成為需求。 需求或市場需求是指具備購買支付能力的需要。營銷學原理將需求概括為5種屬性、8種狀態(tài)以及與其相關的若干問題。1. 消費需求的基本屬性：（1）可變性（總量和結構的變化）（2）多樣性（隨社會經濟和環(huán)境而變化）（

14、3）關聯性（替代和連帶消費）（4）層次性（對消費需求的結構性變化有影響）（5）不均等性（源于消費主體及社會環(huán)境的差異）221.2.2 需求屬性與狀態(tài)232. 消費需求的狀態(tài)： （1）負需求（厭惡和抵制，無法扭轉） （2）無需求（無興趣、不關心，可以轉變） （3）有害需求（對使用者或他人有危害，正確應對） （4）潛在需求（尚不能轉化為有效的需求，引導推動） （5）下降需求（需求下降，要重視和分析原因） （6）不規(guī)則需求（變化頻繁無規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)） （7）充分需求（實際和預期相符，力求保持） （8）過度需求（需求超過供應能力，要降低和遏止）232. 消費需求的狀態(tài)：241.2.3 購買行為

15、 消費者的購買行為是實現其消費需求的前提條件， 購買行為受消費者心理活動的支配。 “刺激反應”模式是人類行為的基本模式。營銷與其他刺激購買者動機（黑箱）購買者反應圖 1-1 “刺激反應模式”對消費者的告知、引導、提示241.2.3 購買行為 消費者的購買行為是25 在此，營銷刺激是指企業(yè)運用營銷手段對消費者產生的告知、引導、提示作用，其他刺激指特定的環(huán)境狀態(tài)對消費者的影響。 需要和欲望能否轉化為需求，消費者的支付能力起著決定性作用。消費需求能否轉化為購買行為受多種因素的影響。 與營銷學中的環(huán)境因素分類稍有不同，消費心理學將多種因素歸納為3類。 1. 文化因素（文化、民族、職業(yè)） 2. 社會因素

16、（群體、家庭、代溝） 3. 個人因素（觀念、年齡、職業(yè)、收入、個性）25 在此，營銷刺激是指企業(yè)運用營銷手段對26 一般認為，消費者的購買決策過程經歷5個階段： 始于確認需要，通過收集信息，進行評價選擇，決定 購買到購買以后的行為。（見圖1-2）確認需要搜集信息評估選擇購買決策購后行為圖 1-2 消費者的購買決策過程26 一般認為，消費者的購買決策過程經歷5271.2.4 關于消費需求的6個基本問題：1. 消費者需要購買什么（what）2. 消費者什么時候需要購買（when）3. 消費者在什么地點購買所需的產品(where)4. 消費者為什么購買產品或接受服務(why)5. 什么人購買產品或接

17、受服務(who)6. 怎樣實現購買產品或接受服務(How)271.2.4 關于消費需求的6個基本問題：281.3 營銷環(huán)境 營銷環(huán)境是一個綜合概念，它有多種分類，由相當多的方面和具體因素組成。對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控的，但又是可預期和事先判斷的。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的，環(huán)境的穩(wěn)定是一種相對狀態(tài)。由于營銷環(huán)境及具體因素的變化對需求、購買決策、供應、營銷競爭會產生不同程度的影響。因此，在營銷學中，需求和市場分析是知其然的問題，環(huán)境分析屬于知其所以然，十分重要。 對營銷環(huán)境的分類可粗可細：例如可以分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，綜合環(huán)境與分類環(huán)境，市場環(huán)境與產業(yè)環(huán)境，周邊環(huán)境與區(qū)域環(huán)境，國

18、別環(huán)境與國際環(huán)境等等。281.3 營銷環(huán)境 營銷環(huán)境是一個綜合概291.3.1 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動的大的社會背景，宏觀環(huán)境制約和影響營銷活動的載體平臺市場。環(huán)境及其變化造就市場機會也給營銷企業(yè)帶來各種威脅和壓力。 宏觀環(huán)境一般從以下6個方面分析考察：1. 人口 人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象。2. 自然狀況 自然狀況作為客觀環(huán)境內容之一，對消費、生 產、供給狀況的影響帶有基礎性。3. 經濟環(huán)境 經濟狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經濟環(huán)境 也是內部分類最多、具體因素最多、對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內容。291.3.1 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是企業(yè)304. 政治法律環(huán)境 在國家和國

19、際政治法律體系中，相當一部分內容直接或間接地影響經濟和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經濟和市場行為。5. 科技與教育水平 科學技術對經濟社會發(fā)展的作用日益顯著,科技的基礎是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分。6. 人文與社會環(huán)境 一個國家、地區(qū)或民族的傳統文化以及受其影響而長期形成的消費觀念、風俗習慣、倫理道德、家庭關系，以及開放和國際化帶來的現代文化，構成營銷活動的人文與社會環(huán)境。304. 政治法律環(huán)境311.3.2 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動直接相關的外部因素，同樣具有不可控的屬性。與企業(yè)的營銷活動直接相關的外部因素，包括以下4個方面：1. 供應者

20、2. 商業(yè)中介組織3. 顧客或用戶4. 競爭者 除了上述4類營銷活動的微觀環(huán)境因素，作為市場管理者的工商行政、質檢、技檢和衛(wèi)生管理部門，行業(yè)協會、消費者協會以及相關公眾，都是企業(yè)微觀環(huán)境的組成部分之一。它們從不同的角度，以不同的方式制約企業(yè)的營銷活動。311.3.2 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是企321.3.3 企業(yè)內部營銷環(huán)境： 大多數工商企業(yè)具有完整的內部組織結構，形成若干職能部門。就營銷主體及其營銷活動而言，銷售、配送、市場、廣告、服務以外的其他部門，均屬于企業(yè)的內部營銷環(huán)境構成。這些部門包括研究與開發(fā)、生產、采購、財務、人事、行政以及企業(yè)最高領導層。 企業(yè)的營銷主體依靠上述部門的支持和配合。原

21、材料的供應保障，生產的均衡性及季節(jié)性調整，營銷財務預算規(guī)模以及人事部門對營銷人員、輔助人員的考核、激勵機制，都會影響企業(yè)營銷活動的效果。因此，協調營銷部門與其他職能部門的關系是優(yōu)化企業(yè)內部營銷環(huán)境的基本要求。321.3.3 企業(yè)內部營銷環(huán)境： 大多331.4 市場細分與選擇1.4.1 市場細分的依據（需求有差別、偏好和制約） 總體市場細分依據一定的標準。以消費者市場為例，一般采用以下4類標準：1. 地域細分 總體市場由不同地域的消費需求構成。不同地域的消費者基于當地的自然條件、經濟發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費觀念，在消費和購買行為上存在較大的差別。2. 人口細分 總體市場以不同消費者和家庭

22、需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族的差別，形成一個個有差別的消費群體。331.4 市場細分與選擇1.4.1 市場細分的依據（343. 心理細分 心理細分是比人口細分更加深入的市場細分方法，社會階層、個性以及消費觀念和生活方式都可作為細分的標準。4. 行為細分 行為細分也是一種較深入的細分方法，它與心理細分結合起來，分析效果更好。行為細分依據消費者購買行為的分類和差別，可以從購買時機、利益要點、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠度等具體標準出發(fā)，將總體市場逐一分解。343. 心理細分351.4.2 目標市場選擇 企業(yè)根據產品或服務的細分市場的數量、狀況、分布以及各細分市場

23、的特征，選擇一兩個或若干個細分市場作為企業(yè)主要的營銷對象這就是目標市場選擇。 具體可選擇下列三種不同的戰(zhàn)略思路： 1. 無差異營銷 無差異營銷一般適合這種情況，即細分后的市場消費群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營銷策略可以求同存異，兼顧不同的細分市場。351.4.2 目標市場選擇 企業(yè)根據362. 差異營銷 針對不同細分市場，選擇若干個細分市場作為目標市場，以不同的營銷策略適應不同的目標市場，這是差異營銷的戰(zhàn)略思路。差異營銷較適合壟斷競爭的市場模式。3. 集中營銷 在細分市場的基礎上，選擇一個或有限幾個細分市場作為目標市場，集中企業(yè)資源，以相對統一的營銷策略開拓市場，這種戰(zhàn)略思路

24、稱作集中營銷。362. 差異營銷37 市場定位是指營銷企業(yè)為產品或服務確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，更好地適應消費需求，鞏固客戶關系。1.4.3 市場定位高價高質低價低質ABC圖1-3 市場定位圖 137 市場定位是指營銷企業(yè)為產品或服務確38外觀服務功能先進齊全豪 華 典 雅持續(xù)全面A圖1-4 市場定位圖 238外觀服務功能先進齊全豪 華 典 雅持續(xù)全面A圖1-4 39 市場定位的基本參數是價格、檔次兩大方面。不同的產品和服務可以采用更具體的參數或技術標準，如價格、使用成本，質價比和保值性，功能、質量、外觀、使用方法和服務保障。市場定位一

25、般采用定位圖的方法，也可選擇三維比較定位關系。 （見圖1-3和圖1-4） 十字圖中的產品A、B、C代表三種定位：A產品質量高，優(yōu)質優(yōu)價；B產品與A產品相比，質量較低，價格便宜，適應中低收入階層；C產品質量中等略上，價格略低，經濟實用，適合大多數消費者。如果與A產品相似定位的還有其他品牌，為了區(qū)別于這些競爭品牌，A產品的三維定位在外觀、服務和產品功能組合方面細分定位。39 市場定位的基本參數是價格、檔次兩大401.5 市場戰(zhàn)略與營銷組合 企業(yè)的中長期發(fā)展離不開戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)戰(zhàn)略已經成為一門專門的課程，并可從市場、技術、產品、投資、人才等不同角度，分析研究相關的戰(zhàn)略問題。 企業(yè)的市場戰(zhàn)略服從于企業(yè)

26、整體的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的市場戰(zhàn)略也分為拓展、穩(wěn)定和撤退三大類型。 與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃有關的市場戰(zhàn)略主要涉及市場拓展的領域、行業(yè)選擇，它從創(chuàng)業(yè)投資、企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理等多角度分析研究。企業(yè)營銷管理涉及的市場戰(zhàn)略，側重于總體市場和目標市場的營銷戰(zhàn)略，包括無差異、差異或集中三種不同的營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略，以及增強營銷競爭力的聯盟合作關系等等。401.5 市場戰(zhàn)略與營銷組合 企業(yè)411.5.1 營銷目標和營銷組合1. 營銷目標 在一般情況下，營銷目標可以分為以下4類： 銷售：銷售目標包括銷售總額、銷售量、銷售增長率等 具體指標。 市場地位：市場地位目標主要以企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)內的 市場占

27、有份額，以及目標市場市場占有率表示。 從定性的角度考察，分領先者、挑戰(zhàn)者、壟斷競 爭主體、尾隨者和利基者5種不同市場地位。411.5.1 營銷目標和營銷組合1. 營銷目標42 贏利： 贏利目標包括企業(yè)通過營銷活動實現的利潤總額、 利潤增長率，輔以銷售、成本及資產利潤率等指標。 形象： 形象目標是指企業(yè)及產品品牌在社會公眾、目標市 場用戶以及大眾傳媒方面的印象和評價，并有知名 度、美譽度、忠誠度及其他分析、評價的標準。42 贏利：43. 營銷組合企業(yè)選擇確定了目標市場和營銷目標，便要根據市場戰(zhàn)略思路運用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組合既是適應、針對目標市場的手段，又是實現企業(yè)營銷目標的途

28、徑。營銷組合最基本的手段來自4個方面： 產品、 價格、分銷和促銷，簡稱4PS組合。 （ Product Price Place Promotion）營銷手段可以細分，并需要不斷創(chuàng)新。針對不同營銷目標運用某種營銷手段，稱作營銷策略，因此，若干營銷策略的運用可被稱之營銷策略組合。43. 營銷組合441.5.2 產品及產品策略. 產品整體及類別營銷學中的產品有別于生產過程和一般意義上的產品， 它包括三層涵義：核心產品: 指產品或服務滿足消費需要的本質或核心內容；形態(tài)產品: 指產品的質量、款式、包裝等反映產品內外部狀態(tài)的具體的或有形的內容；附加產品: 指消費者從購買前到使用后的整個過程中，由營銷主體提

29、供的與產品有關的各種服務。 以上三個層次的產品涵義結合起來，是企業(yè)向消費者提供的完整的營銷產品。441.5.2 產品及產品策略. 產品整體及類別45. 產品設計與質量產品設計是生產企業(yè)或服務項目提供商運用產品手段 的首要工作環(huán)節(jié)，產品設計的過程包括： 產品的構思 設計方案的準備、篩選和定型 樣品試制產品質量與產品設計是相互關聯的兩個方面； 產品的質量并非越高越好，要看產品的實際應用， 產品的質量有國際和國內的標準和證書。45. 產品設計與質量46. 品牌、商標與包裝品牌是識別制造商或供應商的產品或服務的標志，通常由文字、標識、符號、圖案和顏色等要素組成。 商標是一個法律術語，有專利權和受法律保

30、護 品牌的一部分經注冊后就成為商標，品牌包括商 標，是企業(yè)的無形資產。 品牌有兩種屬性：生產商品牌和供應商品牌 46. 品牌、商標與包裝47 在市場競爭中，由于企業(yè)的經營跨度擴大，一業(yè)為主、多樣化經營十分流行，集團化企業(yè)越來越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有4種品牌策略供選擇：（）個別品牌（）單一品牌（）分類品牌（）個別品牌加企業(yè)名稱 產品的品牌與產品的外包裝有非常緊密的關系。47 在市場競爭中，由于企業(yè)的經營跨度48. 產品組合大部分企業(yè)向市場提供的產品或服務項目不是唯一的。 因此，生產或經營哪些種類的產品和產品系列，這些產品之間依據什么關系進行組合，營銷學中稱之為產品組合。 產品

31、組合可以從以下三個方面分析決策： 產品組合的寬度：企業(yè)生產經營的商品大類（產品線） 產品組合的長度：企業(yè)生產經營產品線中商品的總和 產品組合的深度：產品線中每項產品的款式、規(guī)格和 檔次的多少。48. 產品組合49. 產品生命周期產品從進入市場到退出市場，銷售量由小到大再逐步下降的過程稱之產品生命周期。產品生命周期始于研究與開發(fā)環(huán)節(jié)，從進入市場到退出市場一般分4個階段：（）介紹期（）成長期（）成熟期（）衰退期49. 產品生命周期50. 新產品開發(fā)與推廣（）新產品開發(fā)營銷學上的新產品大多是改良型產品，完全意義上 的技術創(chuàng)新產品不多。新產品開發(fā)的基本途徑有3種： 企業(yè)自主研究開發(fā)； 購買技術專利權或

32、特許權； 與技術研究機構合作 三種途徑各有利弊，企業(yè)應全面地分析比較。 新產品開發(fā)的過程如下： 構思確定設計要求 設計方案篩選 形成產品概念 加工試制 商業(yè)價值分析 市場試銷 批量生產上市 50. 新產品開發(fā)與推廣51（）新產品推廣新產品推廣比新產品開發(fā)更重要、也更困難。 新產品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。 消費者選購商品的過程如下： 認知 產生興趣 收集信息 進行評價 試用 放心購買 大量和反復購買51（）新產品推廣521.5.3 價格及定價策略 價格是市場供求的重要參數，也是引導需求的基本手段。在營銷管理中，價格是唯一與收入相聯系的營銷手段。價格的基本狀況受制于環(huán)境和市場，企業(yè)

33、的價格策略與營銷目標、成本水平競爭要求以及財務狀況有密切的聯系。521.5.3 價格及定價策略 價格是53. 定價目標與決策約束 企業(yè)的定價目標服從于營銷目標但不完全等同于營銷目標，產品或服務的價格決策出于企業(yè)生存的動機，也可能為了追求銷量和市場占有率，定價高低在一定程度上也反映企業(yè)或品牌的形象。 企業(yè)應該重視對產品的價格與需求、降/提價與銷售量及銷售利潤的關系加以研究； 企業(yè)的定價目標受以下兩類因素制約： 環(huán)境因素和市場狀態(tài)； 企業(yè)的成本水平和財務狀況。53. 定價目標與決策約束54. 定價方法企業(yè)的產品定價方法有以下三類：（）成本定價以產品或服務的總成本或某一成本形式為基本依據，在成本的基

34、礎上考慮一定的利潤，這種方法形成的價格即成本定價。（）需求定價 根據目標市場消費者愿意接受的水平為基本的定價依據，根據進貨方可能的售價和必要的進銷毛利水平決定供應價格，這就是需求定價。（）競爭定價以參與或避免競爭為目的，以某一競爭者價格為參照依據確定本企業(yè)產品售價的做法稱競爭定價。54. 定價方法55. 定價策略與技巧（）新產品價格策略 高價撇脂、低價滲透、優(yōu)質中價（EX： ）（）替代性產品的價格策略 用價格優(yōu)勢吸引（EX：冷風機）（）連帶性產品的價格策略 多種產品價格結合，規(guī)模大多樣化生產經營企業(yè)（EX：手機）（）折扣價格策略 現金、批量、功能、季節(jié)、折讓和促銷等折扣（EX：服裝）（）差別價

35、格策略 營銷目標、銷售地區(qū)和購買對象的差別（EX：新老顧客）（）定價技巧 考慮消費者的還價，時尚商品及時減價（EX： ） 55. 定價策略與技巧561.5.4 分銷渠道及其策略. 分銷渠道的類型（）直接渠道制造商的產品以一次交易直接出售并交付用戶， 這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。（）非直接渠道制造商的產品通過中間商，由中間商向消費者出售 并交付產品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā) 生交易關系，這稱作非直接分銷。 中間商：有批發(fā)商、轉批商、零售組織 EX： 上海手表廠的分銷網絡561.5.4 分銷渠道及其策略. 分銷渠道的57. 企業(yè)分銷系統企業(yè)的分銷系統分為3類：一是垂直分銷系統；二是水

36、平分銷系統；三是多渠道、松散性分銷系統。三種系統的劃分以分銷組織和合作的縱橫關系為主要依據，而不同系統的實質區(qū)別在于營銷主體對系統投資與控制力的不同。（）垂直分銷系統垂直分銷系統指高度統一，受營銷企業(yè)控制的分銷體系。（）水平分銷系統兩個以上的企業(yè)自愿結成營銷合作關系，利用各自的 資源和優(yōu)勢為對方服務，共同開拓市場而形成的分銷合 作體系，稱水平分銷系統。（）多渠道、松散型分銷體系 以制造商為例，如果企業(yè)的產品以較多的分銷渠道， 通過市場自發(fā)的作用機制形成進銷關系和分銷網絡，這 便屬于多渠道、松散型分銷體系。57. 企業(yè)分銷系統58. 中間商選擇大部分制造商都需要利用中間商形成分銷渠道和分銷體系。

37、 中間商的優(yōu)劣對企業(yè)的營銷效果有直接甚至決定性影響。 中間商的選擇要考慮以下三點： 確定中間商的類型 本企業(yè)的經營與中間商的能力 區(qū)位分布和密度安排EX：5859. 物流職能與實體分配所謂物流組織與管理，就是為了保證產品在需要的時間送達適當的地點，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務要求，企業(yè)分銷系統的重要功能之一即是完成產品實體在時間、空間的分配、轉移和交付。（）物流職能（物流過程：從商品的生產 到消費者手中）（）產品實體分配59. 物流職能與實體分配601.5.5 促銷方式及其策略 在營銷組合中，促銷手段的重要性日漸提升。事實上，營銷活動能否取得預期效果，產品是前提，價格是調節(jié)工具，分銷是通道，促

38、銷是助推器，服務是最終保障。. 信息溝通方式產品和服務信息，企業(yè)的能力和形象，需要借助各種溝通渠道、媒介和方式才能向市場和社會傳播。 信息溝通方式有： 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關系601.5.5 促銷方式及其策略 在營銷組合中，61. 信息溝通過程 信息溝通過程一般包括以下 9 項要素（來源于香農模型）： 信息發(fā)送者：即信息源，主要指營銷企業(yè)向外界發(fā)送信息； 信息編碼：即營銷信息編制成便于傳播和接收的信息形式； 信息內容：即傳播的實質要素； 信息媒體：如電視、報刊、網絡、廣播、建筑設施等能夠向接收者傳 播信息的渠道和載體； 信息接受者：接收信息的消費者、廠商及其他組織； 譯碼：即信息接受

39、者收到并了解信息的過程； 反應：指信息受眾對信息的識別、理解和判斷，并形成是否需要、 購買的動機； 反饋：信息受眾對發(fā)送者的信息，可能直接或間接地向其反饋，或在 有限空間內表達出反饋信息； 干擾：這指信息傳遞過程中因環(huán)境和受眾因素，信息接收者得到的信 息與發(fā)送者、預期的目的和內容不一致，如在促銷優(yōu)惠條件 方面，信息接收者與發(fā)送者的理解較容易產生偏差。61. 信息溝通過程62 信息溝通能否取得預期效果，企業(yè)在運用促銷方式和手段時應當做好以下 6 項工作： 確定目標受眾： 即信息的傳遞對象是目標市場及相關領域中的哪些人和團體。 明確受眾反應和溝通的內容： 受眾是否需要、購買產品或對發(fā)送者的信息有何

40、建議和意見。 設計信息的內容與表達形式： 有理性、情感、道德等不同的訴求類型，有不同的信息內容組 合結構，有各種各樣的信息形式。 選擇信息傳播媒體： 信息溝通的形式如廣告、營業(yè)推廣和人員推銷，一般根據產 品特點、產銷關系和競爭狀況決定。 選擇信息發(fā)送主體： 即選擇哪些人、哪些場所、哪個傳媒企業(yè)以及哪個信息表述 者發(fā)送信息更加有效。 收集反饋信息： 通過收集反饋信息，既能了解受眾的反應及促銷的效果，又 便于企業(yè)調整促銷方式、策略乃至其他營銷手段。62 信息溝通能否取得預期效果，企業(yè)在運用促銷方式和手63.促銷預算 不考慮促銷的具體目的，促銷預算的方法有以下4種： 根據企業(yè)的財務負擔能力，確定促銷

41、預算：促銷產生 了較好的經濟收益，下一輪促銷預算可以增加。 銷售比例法：即根據前期的銷售額實績，根據行業(yè)慣 例和產品特點按銷售額的一定比例為如3或5安排促 銷預算。 競爭比較法：即根據企業(yè)競爭目的和競爭對手或競爭 品牌每年大概的促銷費用，安排促銷預算。 目標要求法：即根據銷售額、市場占有率或品牌形象等 營銷目標和歷史資料，運用某些技術參數確定促銷預算。63.促銷預算64. 促銷組合及其策略 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系4種方式和手段在營銷活動中結合起來，或有重點地交替運用，即促銷組合。 二種基本策略：生產者中間商消費者推動策略生產者中間商消費者拉引策略圖 1-7 推動與拉引策略64. 促銷組合及其策略生產者中間商消費者推動策略生產者65作用消費者知曉認識喜歡偏好圖1-6 不同促銷方式在購買準備階