營銷創(chuàng)新與價值再造-管理資料

1、文檔編碼 : CB6Q6B5Y2K10 HA9L8N8U6O7 ZC1E7O3Y4M7營銷創(chuàng)新與價值再造 - 治理資料“ 我能為消費者再造怎樣的價值？” 這是價值營銷時代企業(yè)應(yīng)思 考的問題,而且要作為動態(tài)問題反復(fù)問自己：昨天供應(yīng)了什么？今 天應(yīng)當(dāng)、可以、必需供應(yīng)什么？明天呢？解答的過程,就是發(fā)覺營 銷創(chuàng)新本質(zhì)意義和有效路徑的過程,就是企業(yè)蛻變成長的過程,有多少曾被譽(yù)為超前的標(biāo)桿式的企業(yè)模式,卻因現(xiàn)實中面臨重大 困境而很快成為被懷疑的對象？不同的人,腦子里會閃過不同的答 案；我們需要再度凝視商業(yè)模式的真正意義和內(nèi)涵；許多中國企業(yè) 所謂的創(chuàng)新和營銷模式,在很大程度上仍然源于對國外企業(yè)的淺顯 仿照；

2、我們應(yīng)當(dāng)在這個市場進(jìn)展的重要轉(zhuǎn)折性關(guān)口（即進(jìn)入為價值、創(chuàng)意、體驗、文化埋單的后消費時代）,需要重新權(quán)衡和探究企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的內(nèi)核和本真；價值營銷的“ 永久下一個”正如長尾理論、維基經(jīng)濟(jì)學(xué)說所言,小眾市場正日漸成為企業(yè)贏利的豐富源泉和進(jìn)展保證,但這只是一個層面,這種觀點把小眾市 場所流行的個性化需求,看做是由大眾市場對熱點的熟視和疲乏直 接進(jìn)展而來的；假如我們把思維再深化一個層次,如干個小眾市場所要求的個性化千差萬別,企業(yè)及品牌不行能為成千上萬個小眾群 體制造和供應(yīng)各取所需的產(chǎn)品和服務(wù)；如干小眾市場必定有其共同 的特性,藍(lán)海戰(zhàn)略一書中談到一個名叫“ 黃尾” 的葡萄酒品牌,就是一個很好的明證；

3、它把各種利基市場牽引出來,再用另一種熱 點來整合這些小眾市場,制造出了另人意想不到的市場結(jié)局,整個 美國葡萄酒的市場格局和產(chǎn)業(yè)格局由此改寫；小眾市場也好,利基 市場也罷,它們都將在分化的需求之后尋求共同的價值熱點；分化 的需求客觀存在,但極度分散的需求不行能讓一個企業(yè)或品牌七十 二變式地分頭應(yīng)對；聚合需求的主要特點,才能創(chuàng)建更為強(qiáng)大的企 業(yè)及品牌價值,而后在企業(yè)資源答應(yīng)的情形下,進(jìn)行部分小眾市場 的圍剿和清掃是為明智之舉；人們重視長尾理論仍有一個重要因素,那就是有些小眾市場的個 性化需求即為潛在的主流消費需求特點,關(guān)注小眾市場可能使我們 在不久的將來獲得偌大的市場空間；小眾市場能為企業(yè)及品牌供

4、應(yīng)“ 永久下一個” 的價值再造參照,抑或是直接的市場需求接受；而引爆點就是“ 永久下一個” 最直接的現(xiàn)實兌現(xiàn),它所涵蓋的三 項法就,個別人物法就、附著力法就和環(huán)境威力法就,是企業(yè)在進(jìn) 行“ 永久下一個” 的品牌價值打造時必需充分融合的,從上述兩種理念的核心之處可以窺見,小眾市場需要的個性化和大眾市場需要的主流趨勢及熱點必需有機(jī)結(jié)合,才能使“ 永久下一 個” 的企業(yè)及品牌價值再造,在后消費時代形成良性接力；在“ 永久下一個” 的價值再造歷程中,美國的 3M公司似乎有著先天的基因；這家擁有105 年歷史的超級創(chuàng)新明星企業(yè),創(chuàng)立伊始就進(jìn)行著永不停留的企業(yè)及品牌產(chǎn)品的價值再造,制造了 6 萬多種產(chǎn)品,

5、平均每 2 天推出 3 項產(chǎn)品制造；全球有一半的人都是 3M的直接或間接用戶；然而在 3M公司的下一個價值再造中,有許多是在當(dāng)時并未能獲得普遍的消費市場,但經(jīng)過不斷的刺激和引誘,其品牌產(chǎn)品的價值最終成為消費市場的核心選擇和最廣泛使用；例如在 20 年前制造的棱鏡玻璃光導(dǎo)管,其液晶顯示亮度在20 年后的今日成為筆記本電腦和數(shù)字電視的重要功能；在 1968 年制造的弱性黏性膠,到 1980 年以后才大放異彩,“Post - it ” 報事貼便條紙至今仍風(fēng)靡全球；價值再造的三叉生命周期模型“ 永久下一個” 的價值理念和實際案例顯現(xiàn)出來的結(jié)果,就是關(guān)于企業(yè)品牌及顧客價值的再造架構(gòu)三叉生命周期模型；它聚

6、焦于品類成長、消費接受和資源耗用三個層面,并在其交叉地帶進(jìn)行價值再造；洞悉品類生命周期可以幫忙企業(yè)分析整個品類的現(xiàn)狀和將來走向,特殊是分析現(xiàn)時品類成長的節(jié)點,以判定有無派生品類產(chǎn)生的可能,由于派生品類既可以防止眾多同類產(chǎn)品的競爭,又能夠成為現(xiàn)有品 類的替代類型；全面明白和分析品類生命周期的各個階段（初始期、進(jìn)展期、成熟期和衰退期）及其關(guān)鍵特點,有助于發(fā)覺價值再造的 全新地帶；接下來是分析消費接受生命周期；在顧客對品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費采 納的整個過程中有兩種情形需要分析,一是顧客的自然生命周期,二是階段內(nèi)的消費生命周期,即消費者在青少年、成年、壯年、中 老年的某一特定階段,對某一品牌產(chǎn)品的試用、購買

7、、體驗、轉(zhuǎn)變、舍棄；這兩種情形共同準(zhǔn)備顧客在實際的消費接受中形成的價值選 擇導(dǎo)向,不能真正依據(jù)這兩種情形來解構(gòu)消費市場,就很難獲得企 業(yè)及品牌在品類基礎(chǔ)上形成的價值再造,充其量只能是品類創(chuàng)新,而品類創(chuàng)新的成功風(fēng)險極大；此外,仍要分析企業(yè)及品牌資源耗用生命周期；資源的過度重復(fù) 使用,會令企業(yè)及品牌在市場上逐步貶值；資源價值只能保護(hù)一時 的競爭力,當(dāng)市場、消費和競爭轉(zhuǎn)變時,新資源的準(zhǔn)時補(bǔ)充變得異 常重要；西門子在通信領(lǐng)域擁有確定的資源,并在初期市場上有較 好表現(xiàn),但同一資源的耗用使西門子通信業(yè)務(wù)生命周期的每個節(jié)點,直接對其在通信領(lǐng)域的市場績效和品牌價值產(chǎn)生漸進(jìn)的負(fù)作用,越接近成熟期和衰退期,其資源貶值越厲害；這時就算西門子重新注 入資源,由于錯過了對接市場需求的正確時機(jī),也很難令通信業(yè)務(wù) 東山再起；要分析企業(yè)及品牌的資源耗用生命周期,必需關(guān)注資源的現(xiàn)實性,積極評估資源在每個階段的相應(yīng)特點,而且要領(lǐng)先做新 資源補(bǔ)充的戰(zhàn)略規(guī)劃；任何行業(yè)的強(qiáng)勢品牌基本上做到了這一點；在中國抽油煙機(jī)市場,曾經(jīng)靠強(qiáng)大的生產(chǎn)和設(shè)計資源快速成為行 業(yè)強(qiáng)勢品牌的方太、老板等,在現(xiàn)今的市場上已不能連續(xù)