從組織學習觀點看事業(yè)核心競能建構之研究-以A汽車旅館為個案分析課件

1、從組織學習觀點看事業(yè)核心競能建構之研究-以A汽車旅館為個案分析計畫主持人 謝智穎 共同主持人 張耀宗 1從組織學習觀點看事業(yè)核心競能建構之研究-以A汽車旅館為個摘要核心競能的特質，1.必須能提供接近廣大且多變的市場。2.對於提供最終客戶利益上，必須有明顯的貢獻。3.不容易為競爭者所模仿。創(chuàng)業(yè)者必須感知核心競能重要性，並設法推動成事業(yè)發(fā)展的基礎。組織學習是一種策略能力。將組織學習溶入資源基礎的步驟，包括從確認目標資源、辨識策略性資源、建立資源包裹、以及導引資源間的互動。藉由組織學習，引發(fā)在時間差距的資源效果，成為新一波吸收、成長的潛力，是為新創(chuàng)事業(yè)成敗的關鍵。本研究針對一家汽車旅館事業(yè)個案的發(fā)展

2、歷程，透過訪問及相關文件的資料搜集，經(jīng)個案資料與文獻意涵比對分析，提出若干命題，作為論述的核心競能建構。在新創(chuàng)事業(yè)在肇基、開展與轉型等不同發(fā)展階段，如何透過組織學習，作為新創(chuàng)事業(yè)成長的動力來源。2摘要2一、研究動機核心競能(core competence)的觀點，迫使企業(yè)擬定策略過程，採用由內向外的策略分析架構。先確認現(xiàn)有資源，檢測資源的策略價值，制定未來發(fā)展策略，並確認策略需求，強化核心資源。組織由過去到現(xiàn)在所累積的一種知識學習效果，它需要各事業(yè)單位間充份溝通、參與投入，特別是使不同生產(chǎn)技能間能合作無間，或將各種不同領域的技術加以整合的能力，並提供顧客特定的效用與價值。核心競能有賴組織的確認

3、、檢測、制定及強化策略。核心競能是組織學習成效指標，組織如何進行核心競能的建構，相關文獻從量化分析，找出兩個概念的直線關係。然而從質化方法，能否再去了解兩個概念間，更複雜多元性關係，成為本研究動機之一 3一、研究動機核心競能(core competence)的觀點從過程論點看組織學習的內涵，組織視為透過目標、資訊蒐集和探究規(guī)則調整，以適應環(huán)境變化的個體。從知識應用論點，組織學習可視為組織行動，與行動結果間因果關係之知識的累積、發(fā)展過程。將兩個論點同時看待，組織學習應包含發(fā)覺錯誤或是體認成功的階段，接著將其轉換成一種認知與信念，並內化成目前及後續(xù)行動的依據(jù)。組織學習基本上是始於一種問題的發(fā)現(xiàn)，或

4、是技能、概念和關係等等的創(chuàng)新，透過分享、解決、與結構化階段，使得組織的知識、經(jīng)驗、或記憶，能逐漸普及並深入組織。4從過程論點看組織學習的內涵，組織視為透過目標、資訊蒐集和探究事業(yè)的生存法則，在於能給顧客帶來附加價值。經(jīng)營環(huán)境迅速發(fā)展，影響組織生存空間，因而組織亟需思考，透過學習能力的培養(yǎng)，累積特有的能力，並能進一步轉化成有價值的產(chǎn)品與服務(Daft.1984)。Senge(1990)指出未來真正出色的企業(yè)，將是那些能夠設法使組織成員全心全力投入，有能力促動組織的學習。組織發(fā)展亟需具有前瞻性與不斷的改造、實驗、創(chuàng)新與學習的精神。如何獲取、運用、發(fā)展及轉化知識，此即成為事業(yè)發(fā)展的核心問題。本研究動

5、機之二，希望用組織學習觀點，探討核心競能擘建歷程，釐淸整個組織如何藉由內部持續(xù)改善的機會，促進整體知能與競爭力的提昇。5事業(yè)的生存法則，在於能給顧客帶來附加價值。經(jīng)營環(huán)境迅速發(fā)展，本研究目的有二組織為了維持或增進績效，會將經(jīng)驗融為一種成長動力(DiBella,1996)。新創(chuàng)事業(yè)發(fā)展過程，面對外部競爭環(huán)境壓力，亟需透過組織學習動力，引入新觀念、新技術，形成新結構、新行為。由於創(chuàng)業(yè)者本身因資源少，面對外界衝擊的風險高，創(chuàng)業(yè)者如何透過組織外部探詢與內部探詢的學習歷程，建立核心競能，則為探討重心。新事業(yè)在創(chuàng)立與發(fā)展階段，創(chuàng)業(yè)者透過組織學習與核心競能內涵的關係。組織學習機制的建構，與新創(chuàng)事業(yè)經(jīng)營效能與

6、轉型的關係。6本研究目的有二組織為了維持或增進績效，會將經(jīng)驗融為一種成長動相關文獻之探討本章擬將探討核心競能與組織學習之相關文獻。在核心競能方面，先了解核心競能的內涵，核心競能在組織中扮演的角色，及核心競能在組織中，如何有效地擴展。其次探討文獻上對組織學習的看法，學習能力的建立，最後再探討組織學習與核能競能關係之相關文獻。7相關文獻之探討7(一)核心競能的內涵核心競能為組織優(yōu)勢來源，可以為組織帶來客戶價值及競爭優(yōu)勢。組織須闡明及發(fā)展具下列特性的核心競能：價值性(value)：資源價值來自能否使公司在執(zhí)行特定策略時，增進其效率與效能。稀少性(rare)：表示公司目前或潛在的競爭者都很少人擁有。不

7、易模仿(imperfectly replicable/imitable)：其他公司無法立即開發(fā)出類似特性。競爭者無法複製模仿的動力，來自資源具有專屬性與複雜性。專屬性是指公司是產(chǎn)品獨特歷史因素，因而資源的使用或取得能力，須視其所處的時空而定，如組織文化。複雜性是指資源非常複雜、無法系統(tǒng)化管理與控制，如組織人際關係、商譽。因果模糊性(cause ambiguity)：資源持有者與持續(xù)性競爭優(yōu)勢創(chuàng)造之間的關係，無法釐淸。因此競爭者無法清楚得知何種資源導致公司之持續(xù)競爭優(yōu)勢。8(一)核心競能的內涵8核心競能的角色與擴展吳思華（民八六年）認為以資源為基礎，由內向外型策略分析架構，包括四個重要的步驟：確

8、認並評估現(xiàn)有的資源：部份資源並未顯示在財務報表中，尤其是具模糊與內隱性的資源。檢測資源的策略價值，設定核心資源：具策略性意義的資源，通常具有獨特性、專屬性與模糊性，企業(yè)應仔細辨識具隨競爭優(yōu)勢的資源。制訂企業(yè)未來的發(fā)展點：制謀的策略，應充分有效的使用核心資源，創(chuàng)造最大的準租。強化核心資源：配合未來策略發(fā)展的需求，確認資源差距，努力加以補足。 9核心競能的角色與擴展9組織學習之內涵Argyris & Schon (1978)提出行動理論，協(xié)助組織成員，反思他們所創(chuàng)造的世界，促進變遷以達到成員信奉的價值與理論。他們所提出的行動理論，在下列兩種情境下，組織會發(fā)生學習：當組織行動的結果，能夠達成組織所意

9、圖的目標時，表示行動設計與實務結果相配合，此時將會發(fā)生學習。當組織的意圖與行動結果產(chǎn)生差距時，組織將會透過偵測及矯正，來改善差距。偵測及矯正錯誤的過程，也是學習行動。10組織學習之內涵10學習能力的建立所謂學習能力是一種產(chǎn)生和推動具有影響力理念的能力；此一能改變企業(yè)的理念，不論是來自於經(jīng)驗或是實驗，必須在企業(yè)各部門與階層中全面地推廣。學習能力中有三個重要的構面：經(jīng)理人必須產(chǎn)生具有重大影響力的理念。經(jīng)理人必須要能夠推廣這個理念。學習能力的展現(xiàn)前提，必須是這個理念對公司具有長遠利益的影響。11學習能力的建立11組織學習與核心競能關係之探討Ken ,Satish & Mohan (1996)指出組織

10、學習是一種策略能力，資源基礎如果要能適當?shù)亟忉屵_成持續(xù)競爭優(yōu)勢的歷程，亟需將組織學習溶入在其中。原因有三資源基礎理論只是強調個別資源的策略潛能。組織學習能進一步將各種資源及其有效運作的複雜互動過程，取得利益的潛能。資源基礎的觀點，只強調競爭優(yōu)勢的結果。組織學習能進一步闡述在時間流轉中，資源的運作過程。資源基礎的觀點界定核心競能的優(yōu)勢，在於競爭者已經(jīng)停止複製或追求其核心競能。組織學習的觀點，強調競爭優(yōu)勢追求的動態(tài)本質，因而公司競爭優(yōu)勢的來源，會隨著先前經(jīng)驗，在時闁間演進中，不斷地強化及累積。12組織學習與核心競能關係之探討12研究設計本研究是針對新創(chuàng)事業(yè)核心競能的擘建，組織學習歷程進行探討。這種

11、在企業(yè)內部專屬知識，源於創(chuàng)業(yè)者長期性工作經(jīng)驗累積、檢討、流傳、調適與改進，若沒有質性研究方法論的幫助，難以獲致深入的體悟及認知。本研究決定採用個案研究方法，根據(jù)個案研究的原則，選擇適當物件，進入實際場域，針對文獻主旨，搜集並分析相關資料進行研討。個案研究法是一種蒐集、組織及分析資料的方式，目的在獲取對研究個案綜合的、系統(tǒng)的和深度的資訊 13研究設計13訪問題綱探訪新創(chuàng)事業(yè)的訪談對象，以實際參與新創(chuàng)事業(yè)發(fā)展之相關人員。根據(jù)研究需要，針對訪談缺少的部分，另外再以電話、E-mail 等方式取得。整個訪談集中在下列三個焦點。新創(chuàng)事業(yè)成立背景與動機、新創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的歷程。新創(chuàng)事業(yè)核心競能的來源、辨認及確定

12、。新創(chuàng)事業(yè)的產(chǎn)品或服務範疇為何新創(chuàng)事業(yè)所需核心競能為何如何取得？新創(chuàng)事業(yè)核心競能的形成方式？企業(yè)經(jīng)營的情境因素，及組織學習設計的行動因素為何？14訪問題綱14個案分析A 汽車旅館於民國八十三年創(chuàng)業(yè)，事業(yè)經(jīng)營專事花旗汽車旅館成立於民國九十一年十二月，佔地八佰多坪。距離中壢交流道約約200公尺路程，是往中壢、平鎮(zhèn)必經(jīng)路線。事業(yè)主17歲時曾在五星級飯店做事。退伍到一般旅館工作，即俗稱賓館。賴總經(jīng)理當時看到同行在做，朋友覺得遠景不錯，因而找人合資、租地、共同設立A汽車旅館。早期投資一間汽車旅館的房間，成本約100萬，每間大概是10-12坪。整個旅館房間數(shù)一共有47間。15個案分析15由於A汽車汽車旅館

13、的成長模式，賴總找與A汽車旅館股東不同的朋友，再開第二家B汽車旅館。由於市場區(qū)格不同，股權結構也有所不同，因而再採用同樣的名稱，不過兩家汽車旅館，實際高階負責人都為賴總經(jīng)營，因而營運點子，仍有頻繁地交流。一家成功的汽車旅館，要有天時、地利與人合。開設這家汽車旅館時，當時的時機，會去考慮市場的需求及環(huán)境的競爭。地點方面，則選擇高速公路交流道，有地利之便。至於人和方面，則包括內部成員及股東的共識。16由於A汽車汽車旅館的成長模式，賴總找與A汽車旅館股東不同的朋資料分析與命題建構命題一 事業(yè)主具有事業(yè)經(jīng)營的核心資源，與新創(chuàng)事業(yè)的肇基有關。說明：汽車旅館的經(jīng)營規(guī)模，簡單地說，如同大飯店經(jīng)營的縮影。汽車

14、旅館創(chuàng)業(yè)起步階段，與飯店事業(yè)經(jīng)營的主要差別，是以客源特質不同。然而以櫃臺而論，大飯店的櫃臺包括接待、出納、服務中心、前臺共四個部門。而汽車旅館這四個工作，由一個櫃臺全包。其他有關客戶服務管理都是一樣。餐廳有供應早餐，只是營運規(guī)模沒大飯店那麼大。核心資源須具有價值性、稀少性、與不易模仿等特性(Wernerfeit1984，Barney 1991 )。賴總17歲時曾在五星級飯店做事。退伍到一般旅館工作，即俗稱賓館。賴總經(jīng)理本身是由基層做起，包括服務生，一直升遷至經(jīng)理，對經(jīng)營旅館事業(yè)而言，歷練應相關完整。因而有心建立與過去經(jīng)驗有相關的新事業(yè)。17資料分析與命題建構17命題1.1 事業(yè)主過去的工作經(jīng)驗

15、，影響新創(chuàng)事業(yè)的選擇與開展。說明：Wernerflt(1984)強調企業(yè)應從產(chǎn)品市場，轉變至以核心資源的思考的角度，從事策略性決策。因而賴總創(chuàng)業(yè)之初，是以過去在飯店的工作經(jīng)驗，將好的做法，拿來作為新創(chuàng)事業(yè)產(chǎn)品及服務的準則。幹部按照服務準則徹底執(zhí)行，員工依規(guī)定內務做好，不需要外界顧問的協(xié)助。此外，賴總從過去在旅館業(yè)經(jīng)驗，確定應先設法與媒體合作，包括傳單夾車、有線電視廣告、公車廣告、高速公路定點招牌等媒體廣告的投入。招攬客人來到旅館後，再重視回頭客的消費狀況，作為事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的策略。18命題1.1 事業(yè)主過去的工作經(jīng)驗，影響新創(chuàng)事業(yè)的選擇與開展命題1.2 事業(yè)主累積的社會人脈，會影響新創(chuàng)事業(yè)的成立

16、與經(jīng)營。說明：從資源基礎的事業(yè)發(fā)展，須先確認並評估現(xiàn)有的資源，作為由內向外的組織學習策略(吳思華,民八六年）。賴總經(jīng)理當時看到同行在做，朋友覺得遠景不錯，因而找人合資、租地、共同設立A汽車旅館。至於服務作業(yè)優(yōu)劣，透過顧客諮詢，了解目前服務不足之處。平時與股東聊天時，則透過各人經(jīng)歷不同，可以知道一些同行或他業(yè)營運，可以作為改進處。19命題1.2 事業(yè)主累積的社會人脈，會影響新創(chuàng)事業(yè)的成立與經(jīng)命題二 事業(yè)主的經(jīng)營理念，須建構成動態(tài)的學習機制，與新創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展有關。說明：Ken ,Satish & Mohan (1996)提及藉由組織學習，引發(fā)時間差距的資源效果，成為新一波的吸收、成長的潛力。A汽車

17、旅館執(zhí)行廣告策略，做得好不好，都會採用評量作為。例如尋問來旅館的客人，如何知道這家旅館。做顧客意見調查表，包括問客人來了幾次？喜歡什麼東西？除了解顧客需要外，還要問顧客如何來？從那裡來？這樣一來，就可以評估廣告的效益。經(jīng)理及主任等管理幹部職責，採責任制。他們要24小時輪班，工作一天休息一天。不過仍要處理突發(fā)事件。平時要檢查房間，水電維修，了解員工的服務、出勤、工作盡責程度。他們的工作，檢查成份占工作內容比重較多。20命題二 事業(yè)主的經(jīng)營理念，須建構成動態(tài)的學習機制，與新創(chuàng)事命題2.1 內部學習機制建構，探取單環(huán)學習(改良式學習)方式，影響新創(chuàng)事業(yè)的經(jīng)營效能。說明：事業(yè)開始時，宣傳活動的點子從都

18、是外界的媒體公司自動來接觸。不過旅館會對各個媒體的利弊予以考量及評估。A汽車旅館工作成員，對營運的參與狀況，每星期會定期開幹部檢討會，有意外狀況則會開臨時檢討會議。員工方面則開月檢討會議，讓工作成員討論可以或應該改善的問題，工作交待是否有問題。有無預防措施，平常遇到時，就可以立即改善。單環(huán)學習意指組織在沒有質疑或改變系統(tǒng)基礎價值情況下，進行偵測及矯正錯誤的行動(Argyris & Schon ,1978)。A汽車旅館有作業(yè)標準程序，使任何人來做這些工作，都會去知道細節(jié)。如果旅館作業(yè)流程要有新改變，賴總會從外部搜集到的訊息，作為內部改進參考。幹部們著重內部改善，但是他們提供的點子有限，視員工個人

19、特質而定。21命題2.1 內部學習機制建構，探取單環(huán)學習(改良式學習)方命題2.2 外部學習機制建構，採取雙環(huán)學習(探索式學習)方式，影響新創(chuàng)事業(yè)的經(jīng)營轉型。說明：雙環(huán)學習必須要能改變心智模式，對問題能有清楚了解，及對結構正確的認知(Argyris & Schon ,1978)。賴總曾任職縣立汽車旅館聯(lián)誼會的總幹事，因而同業(yè)間互動，會透過聯(lián)誼會，可以了解同業(yè)狀況，然後引進好構想到自己經(jīng)營的旅館。同業(yè)聯(lián)誼會互動頻繁，迄民國九十二年己有三年之久，設置宗旨要是防弊與交流。大家每月固定聯(lián)誼，可以了解其他旅館經(jīng)營好壞的原因。此外又可協(xié)議避免削價問題，不要讓新館降價，影響舊館的營運。22命題2.2 外部學

20、習機制建構，採取雙環(huán)學習(探索式學習)方命題三、新創(chuàng)事業(yè)發(fā)展歷程，核心競能的創(chuàng)造與累積，與組織學習介入模式有關。說明：學習的管理是以組織的學習系統(tǒng)，支持組織的策略核心能力(楊仁壽王思峰,民九一年)。A汽車旅館事業(yè)的成長，開始設立時，市場競爭者不多。後來競爭者逐漸增加後，透過人事控制，節(jié)省成本開支。目前市場變化愈來愈大，事業(yè)經(jīng)營投資要愈來愈大，因而強調創(chuàng)新，要求變化。事業(yè)進入成長期，需要人才協(xié)助，甚或是新組織機制的設計。23命題三、新創(chuàng)事業(yè)發(fā)展歷程，核心競能的創(chuàng)造與累積，與組織學習介命題3.1 新創(chuàng)事業(yè)的肇始階段，透過學習型組織建構的介入模式，創(chuàng)造及累積具有價值性資源。說明：為了確保顧客忠誠度，

21、賴總強調旅館內部設備要不斷更新。從汽車旅館事業(yè)剛開始時，賴總不惜成本，在各個房間內裝置按摩椅，免費給所有住房客使用。組織學習必須捲入新學習及使用既有學習的緊張關係中(Crossan, 1999)。A汽車旅館工作成員，對營運的參與狀況，目前每星期會定期開幹部檢討會，有意外狀況則會開臨時檢討會議。員工方面則每個個月開月檢討會議，讓工作成員討論可以或應該改善的問題，工作上的交待，是否有問題。有無預防措施，平常遇到時，就可以立即改善。24命題3.1 新創(chuàng)事業(yè)的肇始階段，透過學習型組織建構的介入模命題3.2 新創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展階段，透過讓組織能學習的介入模式，創(chuàng)造及累積前饋與後饋，不易模仿的經(jīng)營資源。說明：

22、A汽車汽車旅館的成長模式，賴總找不同A汽車旅館股東的朋友，開第二家B汽車旅館。由於市場區(qū)格不同，股權結構也有所不同，因而再採用同樣的名稱，不過兩家汽車旅館，實際高階負責人都是由賴總負責經(jīng)營，因而營運點子，仍會頻繁地交流。組織要能成長，須具備一種產(chǎn)生和推動具有影響力理念的學習能力(Ulrich et al.1993)。因而賴總對B汽車旅館走精緻路線，房間不多，休息以兩個鐘頭計算，有些客人嫌貴，嫌時間太短，賴總強調會讓客人先看，看完後願意留下來就會是常客。有時遇到客滿，就會給客人折價券，兩瓶礦泉水，及一張50元麥當勞折價券。有時一天要花掉1-20張，櫃臺服務人員會覺得可惜，但是賴總特別囑咐，要站在

23、客人立場設想。25命題3.2 新創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展階段，透過讓組織能學習的介入模式命題3.3 新創(chuàng)事業(yè)的擴展及轉型階段，須透過學習管理的介入模式，進行適應未來環(huán)境變遷能力探索式學習，作為策略性促動資源的基礎。說明：第三家新C汽車旅館就要做出跟以往不同的形象，要將品牌要打出來。這家新館房間坪數(shù)規(guī)劃是以前的雙倍，約20坪左右。每間房間配置卡拉OK，此外還可以規(guī)劃幫忙不同的客層，舉辦Party等宴會活動。此外第三家新館的房間服務，要走個性化路線。新館特別聘請大飯店師傳，做有特色餐飲。例如在情人節(jié)辦理套餐活動，讓顧客很難以忘懷的回憶。新館定位是打出七星級汽車旅館的口碑，一間房間預計要花費300萬元。每間都有

24、不同主題設計，個房間，就有種風格，像在談那一部片，就有那一個場景，不同的味道。新館將作為旗艦店，學習臺北有名的薇閣汽車旅館，標榜屬於高級個性化的精品路線。讓以前屬於情侶與休息客的客源，開拓另類的家庭客層。這種適應未來環(huán)境變遷能力的探索式學習，亟須培養(yǎng)組織成員，重新研判問題的能力，使成員獲得新價值、新知識及新行為(March ,1991)。因而賴總對於汽車旅館的業(yè)務轉型，新服務的構想，預計設置企畫部，延聘企業(yè)專員，找專業(yè)人士，才能突破現(xiàn)況。A汽車旅館屬於傳統(tǒng)式營運方式，因而高層把構思想好，內部人員依規(guī)定就可以完成。26命題3.3 新創(chuàng)事業(yè)的擴展及轉型階段，須透過學習管理的介入結論由個案公司獲知，財貨、成員與資訊等資源的取得與掌握，都是新創(chuàng)事業(yè)肇始的基礎。尤其事業(yè)主持者拓荒冒險、旺盛鬥志與挑戰(zhàn)求勝的創(chuàng)業(yè)精神，即是一項具有價值性能力。創(chuàng)業(yè)者在事業(yè)開拓過程，如何將現(xiàn)有的資源及能力，轉變?yōu)榱私猱a(chǎn)業(yè)特性、顧客需求與作業(yè)流程等核心競能，獲得消費者的肯定、支持與信賴，促動組織發(fā)展，則有賴組織學習的進行 27結論27表一 新創(chuàng)事業(yè)發(fā)展階段，組織學習模式與核心競能類型的關係，新創(chuàng)事業(yè)發(fā)展階段組織學習模式核心競能類型新創(chuàng)事業(yè)肇始期自身工作經(jīng)驗人脈關係股東及員工共識協(xié)力廠商創(chuàng)業(yè)精神及經(jīng)營知識資金同心協(xié)力互補扶持新創(chuàng)事業(yè)發(fā)展期前饋與後饋的學習員工會議參與與討論顧客意見同業(yè)交流具有業(yè)務