浪濤藍灣樓盤項目營銷執(zhí)行案

1、營銷執(zhí)行案 2007年8月 本案要旨本案通過在研究XX浪濤藍灣與同區(qū)域內(nèi)構(gòu)成競爭關系的樓盤之間的關聯(lián)、與構(gòu)成干擾關系的區(qū)域外市場之間的關聯(lián)，以及目標客群特征的基礎上，尋找項目與目標客群的溝通內(nèi)容、溝通策略、溝通方式、以及溝通渠道，并以此展開營銷部署。與區(qū)域內(nèi)競爭對手的關聯(lián)與干擾型區(qū)域外市場的關聯(lián)市場狀況 報告大綱目標客群特征營銷策略營銷部署根據(jù)東莞房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)本項目所在區(qū)域的距離及交通情況，圈定兩個區(qū)域圈層：大松山湖片區(qū)【大朗鎮(zhèn)、松山湖、大嶺山鎮(zhèn)】周邊區(qū)域【東莞城區(qū)、寮步片區(qū)、常平片區(qū)】目標客戶群區(qū)域寮步片區(qū)常平片區(qū)大嶺山鎮(zhèn)城區(qū)大朗鎮(zhèn)松山湖區(qū)域的劃分金地格林上院(預計07年下半年上市

2、)XX項目(預計08年上市)長城世家(預計08年上半年上市)光大.錦繡山河(預計07年年底上市)本項目所處位置大嶺山常平鎮(zhèn)松山湖大朗中心區(qū)碧水天源(08年推四期)松山湖北部工業(yè)園區(qū)區(qū)域內(nèi)預計上市項目區(qū)域代表樓盤上市時間區(qū)位項目規(guī)模主力產(chǎn)品大朗碧水天源(四期)08年中毗鄰松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū) 占地約66.67萬平方米,建筑面積：48萬平方米別墅，少量大面積的洋房松山湖光大.錦繡山河07年底松山湖科技產(chǎn)業(yè)園中心區(qū) 一期占地面積：18萬平方米,建筑面積19萬平方米;主力產(chǎn)品獨棟別墅、并聯(lián)別墅 別墅，少量大面積的洋房長城世家08年上半年松山湖科技產(chǎn)業(yè)園沁園路邊 占地約6.85萬平方米，建筑面積10.96

3、萬平方米，容積率1.6高層洋房大嶺山XX項目08年東莞市大嶺山連平管理區(qū)占地約15萬平方米,未做控規(guī)，容積率0.8別墅，少量大面積的洋房新世紀領居08年上半年莞長路與環(huán)城大道交界處占地43萬，總建34萬，容積率0.8項目一期由7棟高層組成，金地格林上院07年底項目東接石大路松山湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，南靠大嶺山鎮(zhèn)中心商圈 面積9.47萬平方米,建筑面積189467.6平方米,容積率為2.0,高層洋房區(qū)域內(nèi)主力項目分析原則：區(qū)域規(guī)模檔次產(chǎn)品客戶區(qū)域項目名稱相似度松山湖長城世家大嶺山金地格林上院直接競爭樓盤：長城世家/金地格林上院區(qū)域內(nèi)競爭項目鎖定占地約6.85萬平方米，建筑面積10.96萬平方米，容

4、積率1.6該項目地塊位于松山湖科技產(chǎn)業(yè)園商住規(guī)劃區(qū)內(nèi)，凱悅酒店西北側(cè)，北面是留學生創(chuàng)業(yè)園，地理位置較優(yōu)越，交通便利長城世家近山親水 ，盡享松山湖的原生山水 ，自然資源獨特周邊教育配套成熟容積率：1.6，容積率較低；以多層和小高層圍合組成，將原生態(tài)湖泊與組團園林、入戶花園層層交融，保證了戶戶有景，移步異景 長城世家本案優(yōu)勢：該項目所處位置暫時還沒全面開發(fā)，周邊生活配套不成熟占地約6.85萬平方米，建筑面積10.96萬平方米，項目規(guī)模中等劣勢：主力產(chǎn)品：11-12層的小高層120-140的三房和四房主要競爭項目分析長城世家占地面積9.47萬平方米，建筑面積189467.6平方米，容積率為2.0距離

5、松山湖教育區(qū)僅2公里，交通比較便利距離鎮(zhèn)中心1.5公里，沒有鎮(zhèn)中心的嘈雜人流影響；項目周邊市政路網(wǎng)規(guī)劃良好，綠化與路況優(yōu)良；院落式建筑設計，錯落有致的景觀，多功能入戶花園位于鎮(zhèn)中心與鄉(xiāng)村的結(jié)合部，區(qū)域價值較難獲得認同；三面臨路（石大一級公路、另兩條雙向六車道市政路），車流多車速快，道路噪音污染嚴重；地塊西南角是中型鞋材廠（未有搬遷計劃），噪音及空氣污染大；周邊大部分為農(nóng)村自建房，居住環(huán)境受到一定干擾，有一定的治安隱憂；生活、交通等配套滯后，整體居住氛圍不足；優(yōu)勢劣勢主要競爭項目分析金地格林上院一期二期三期主力產(chǎn)品：60-80的二房 90-110 的三房項目總套數(shù)約2000套，分三期推出：一期產(chǎn)

6、品預計07年10月份推出，580多套；二期約600套；與區(qū)域內(nèi)競爭對手的關聯(lián)與干擾型區(qū)域外市場的關聯(lián)市場狀況 報告大綱目標客群特征營銷策略營銷部署目標客戶群區(qū)域寮步片區(qū)常平片區(qū)城區(qū)從交通上與本案有20分鐘以上的車程距離，所在片區(qū)存在差別，因此僅將作為【干攏圈層】區(qū)域外干擾型市場常平片區(qū)寮步片區(qū)中心城區(qū)成熟的房地產(chǎn)市場較高的開發(fā)水平成熟的配套便捷的交通強勁的經(jīng)濟實力東莞東部中心鎮(zhèn)區(qū)迅速發(fā)展的市場知名發(fā)展商的進入產(chǎn)業(yè)的支持便捷的交通突出的地緣優(yōu)勢鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展?jié)摿^對領先的市場各大發(fā)展商的競爭中心城區(qū)地位完善的交通政府政策的扶持成熟的配套各片區(qū)主要競爭力 標準項常平片區(qū)寮步片區(qū)中心城區(qū)項目所在片區(qū)產(chǎn)品開

7、發(fā)水平較強較強較強一般開發(fā)規(guī)模較強較強很強較弱配套很強一般很強較強價格（普通住宅）均價5000均價4700均價6200均價4300交通便捷很強很強很強較強自然資源較弱較弱較強很強鎮(zhèn)區(qū)經(jīng)濟很強較強很強一般/未來東莞經(jīng)濟發(fā)動機城市地位較強較強很強很強對周邊區(qū)域吸附力較強一般較強較強/未來東莞新的行政中心各片區(qū)與本項目的競爭考量的標準主要涉及產(chǎn)品、社區(qū)規(guī)模、配套等方面。分：很強、較強、一般、較弱、很弱，共五個等級。競爭對比分析房行東方房地產(chǎn)專業(yè)交流平臺/本案競爭主要來自同一大松山湖圈層的長城世家、金地格林上院，相比這兩個競爭對手，強調(diào)是XX品牌及本案位于大朗鎮(zhèn)中心區(qū)的成熟配套的優(yōu)勢。 同時建議是否可

8、以松山湖1號到本案開設穿梭松山湖的巴士，提升本案與松山湖的交通便利性。對于周邊的常平、寮步和東莞城區(qū)的競爭來說，以其說是項目的競爭不如說是片區(qū)價值的競爭，是大松山湖與三個片區(qū)的競爭。東莞東部中心鎮(zhèn)區(qū)常平鎮(zhèn)來說，應強化XX浪濤藍灣的產(chǎn)品檔次及大松湖片區(qū)的優(yōu)勢，同時進一步完善項目與深圳/廣州等地的交通，如：是否在項目周邊設一至深圳/廣州專線起客點。應對常平鎮(zhèn)在交通優(yōu)勢的干擾。在3個鎮(zhèn)中寮步與松山湖距離最近，但與松山湖的沿路相對嘈雜，整體上影響該片區(qū)價值，也使兩區(qū)域的隔離明顯。對于寮步來說，同樣需要強化XX浪濤藍灣的產(chǎn)品檔次、交通的便利性及大松湖片區(qū)的優(yōu)勢。本項目之于中心城區(qū)，盡管路況良好，生活配套

9、更為完善，但近半小時的車程也使本案以交通便利性穩(wěn)定松山湖客戶更有說服力。市場競爭策略：市場狀況目標客群特征營銷策略營銷部署 報告大綱大朗客戶松山湖客戶深圳客戶的特征項目位于大朗鎮(zhèn)中心，且也是大朗明年同期同類產(chǎn)品僅在售項目，本鎮(zhèn)區(qū)客戶將本案最直接也較穩(wěn)定的的客戶來源。大朗鎮(zhèn)位位于大松湖片區(qū)，與北部工業(yè)區(qū)（特別是華為、漫步者等大型工業(yè)廠工）距離很近，可以說是基本連為一片，松山湖園林的客戶將重點爭取的群體，同時也是與主要競爭對手主要競爭的客戶。交通的便利及莞深一體進程的推進，越來越多的深圳人到莞置業(yè)。松山湖的未來規(guī)劃、園區(qū)環(huán)境及XX浪濤藍灣的品牌都將是吸引他們投資的誘因，讓他們看到更豐厚的投資前景。

10、大朗/松山湖園區(qū)（第一圈層）深圳及其它投資客戶（第二圈層）前案已對目標客戶群進行了圈定客戶特征：大朗鎮(zhèn)區(qū)中高端客戶（1）本地成長型客戶：從事毛紡織、裝備制造、物流等行業(yè)，小企業(yè)主或大型企業(yè)高級員工，以及鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)行政機關職工，年齡在2835歲左右，月收入約12萬元，買房除了滿足居住外，更多的是需要彰顯成就和品味，一般需要戶型在120三房/140四房。關鍵詞：穩(wěn)定經(jīng)過多年的努力和奮斗，事業(yè)及家庭已進入相對穩(wěn)定的上升階段同時多年的奔波也使他們在心情在心態(tài)都有一種強烈對更穩(wěn)定的生活渴求穩(wěn)定的事業(yè)和有殷實的經(jīng)濟基礎，使他們更為接近“開好車”、“住好房”、“過好日了”的奮斗目標。當然，能住在“都市”里就更完

11、美了。關鍵詞：責任在事業(yè)上， 他們已達到一定的成就，工作的責任一直推著他們不斷的前進。熬夜/挫折/打擊/加班/榮譽/加薪/分紅是他們的職業(yè)寫照。在生活上，他們是家庭頂梁柱，家庭的幸福是他們奮斗的動力也是最大的欣慰。關鍵詞：愧疚他們害怕回到原點，幾乎盲目地追求金錢（很大成分上是被迫努力賺錢以獲得安全感）不得不應付更多的社會交際，陪吃飯/陪喝酒/陪娛樂等等，陪伴家人的時間越來越少。因此，心里充滿著對家人的愧疚，希望以最好的物質(zhì)給家人補償。關鍵詞：自我肯定和證明自我的肯定和證明同時也一種地位和身份的標簽，他們試圖讓自己更有錢的同時更有品味，他們開始關注一定奢侈品，開始開好車、喝好酒、穿名牌，通過物質(zhì)

12、來體現(xiàn)自己的品味，來肯定和證明自己。買不起別墅，但住的房子也一定要別的好。關鍵詞：浮燥疲憊的工作和復雜的交際讓他們靜不下心來細心閱讀，他們更傾向于更直觀、簡簡的信息渠道，如：朋友介紹、電視、戶外及短信。大朗鎮(zhèn)區(qū)中高端客戶（2）子女獨立型：年齡在2328歲之間，目前與父母一起居住，月收入在500010000元之間。家庭環(huán)境優(yōu)越，購房的款項主要來自優(yōu)越的家里，并受過良好的救教育，有較高的審美水平，對居住一環(huán)境有更高的需求，要有更高的園林品質(zhì)和工藝、有專業(yè)的物管服務、更高檔的樓盤品質(zhì)。主要需要產(chǎn)品在100120之間。關鍵詞：80后基本沒有受過太多的苦，在相對幸福的環(huán)境中生長。經(jīng)歷新舊社會觀念的更替，

13、形成了多元化的人生觀和世界觀。早戀/擴招/千年蟲/金庸/周星馳/韓劇/NIKE/出國/就業(yè)壓力等。在快速變化的社會里成長，有一點激進、有一點迷茫。在精神上充滿激情，青春，愛嘗試，有力量，無成見。他們是成長的一代，變化了的一代，不太一樣的一代關鍵詞：個性、品味內(nèi)心向往特力獨行，喜歡能在一定程度上標榜個性、彰顯個人品味的東西。因為我們追求個性的張揚和屬于自己的生活觀念。他們更能欣賞的，是有一定品味的時尚。較為關注和崇尚潮流，追求有格調(diào)的生活。關鍵詞：物質(zhì)化追求物質(zhì)享受和感官刺激的一代。充滿夢想和追求的一代?？觳突纳?，外包化的生活。消費一族，相對老一輩更傾向于少儲蓄，消費觀念也使得他們難于積累儲

14、蓄。關鍵詞：時尚、科技網(wǎng)絡化：網(wǎng)絡沖浪/個人主頁/EMAIL/CS/QQ/MSN/博客.數(shù)碼化：MP3/N93/數(shù)碼相機/攝像機/藍牙 都市化：星巴克/卡布奇諾/CBA/體育公園/歌劇院客戶特征：松山湖園區(qū)客戶：年齡以25-30歲的年輕人為主，收入水平在5000-10000元/月左右。高學歷，以管理及研發(fā)人員為主，有很強的學習能力。雖然大多為一次置業(yè)，但審美能力很高，園林、戶型、物管他會都會仔細比較。大多來自深圳/上海/北京等大城市，有很強的都市情結(jié)。需求的產(chǎn)品主要是在70-80的兩房及100左右的三房。關健詞：精英他們同齡人中的精英，從讀書到工作都得到比別人更多更高的成績，從事高智力型的工作

15、，習慣“聰明人”稱謂，有很強自信心和自尊心。工作能力很強，但自理能力相對較弱。關健詞：孤獨盡管有松山湖優(yōu)美的自然環(huán)境，但初來乍道心里總少不了孤獨感，更容易參與一些群體性的活動，如音樂沙龍、野外郊游或一些公益性的活動，渴望通過交流化解這種孤獨，關健詞：都市他們來自于大都市，大都市的身份讓他們感到高人一等，來到陌生的東莞，他們渴望找回熟悉中的都市印記，咖啡廳、小酒吧、體育館、圖書館、西武、萬象城。他們希望能和有都市情結(jié)人交流小資，希望一個有隔離的生活圈子，希望與嘈雜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)保持一定的距離。突現(xiàn)他們“其實是不一樣的都市人”。關健詞：創(chuàng)意他們大多從事高新行業(yè)，工作一直都是強調(diào)創(chuàng)新和創(chuàng)意。有很高的審美能力

16、，認為創(chuàng)意是最好的讓生活不那么悶的方式。他們常到宜家挑選杯子、椅子等創(chuàng)意家居，也為此自豪。通過創(chuàng)意，他們可以過得和別人不一樣，他們可以表現(xiàn)自己，證明自己，他們也為此津津樂道。關健詞：學習高收入就代表高壓力，智力不斷的輸出，他們常感到思維枯竭，想一個新的創(chuàng)意點是越來越難。看到不斷進步的同行同事，倍感壓力，他們需要不斷的學習不斷的充電，上專業(yè)網(wǎng)站，讀專業(yè)書籍，有良好的閱讀能力和習慣?？蛻籼卣鳎嚎蛻籼卣鳎荷钲谕顿Y客：年齡在28歲以上，收入不等。親身感受深圳樓市瘋狂上漲，感受到資金過剩/人民幣升值在房地產(chǎn)行業(yè)的商機，他們有敏銳的投資觸角，東莞這個在深圳/廣州樓價“洼地”是他們主要關注地區(qū)之一。他們需求

17、的產(chǎn)品主要以總價低出手快的70-80的兩房及100左右的三房為主。關健詞：有錢相其它客戶，深圳投資客有更高價格承受力，他們更多是以深圳的樓價來做為價格標桿，他們是今年東莞樓價飆升的直接的推波助瀾者。該類客戶的成交也是價值溢價的一部分。關健詞：脆弱、一窩蜂深圳樓市的近期相繼對樓市的打壓，使他們的投資門檻加大，對后期走勢持觀望態(tài)度，一窩蜂的投資熱也容易一窩蜂觀望和冷卻。該類客戶有很大的波動性和不確定性。關健詞：認品牌相對來說，東莞對他們還是陌生，XX在深圳的影響力使用他們更愿意關注和投資深刻認知XX產(chǎn)品。關健詞：前瞻性投資客都有更高的前瞻性。隨著東莞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型，東莞將吸引越來越多的高新人才

18、，社會中產(chǎn)階層將有更厚的積累，加上未來東莞的城市行政中心將變遷至松山湖，松山湖片區(qū)的投資潛力可想而知。因此強調(diào)大松山湖的規(guī)劃是吸此深圳投資客的關鍵之一?？蛻籼卣餍〗Y(jié)：引入都市化、個性化的元素，升級大朗居住水平，確立大朗第一高端洋房的形象，保證對大朗本地客戶的吸收和消化。展示XX品質(zhì)、浪濤藍灣的都市氣質(zhì)生活的同時，強調(diào)大朗中心區(qū)成熟城市生活配套的優(yōu)勢性，爭取更大份額的松山湖園區(qū)客戶。對于深圳投資客，應該重點于對大松山片區(qū)宣傳，強化松山湖未來東莞中心的位置，強化松山湖對周邊經(jīng)濟的影響。市場狀況目標客群特征營銷策略營銷部署 報告大綱賣點整合總體營銷策略一期推廣節(jié)奏首次開盤前分階段推廣策略媒體組合策略

19、賣點整合應對不同的目標客戶，項目所體現(xiàn)出來的賣點不盡相同：大朗中心區(qū)成熟配套/大松山湖概念/XX浪濤藍灣品牌對于大朗本地客戶：這是帶來都市藝術(shù)氣質(zhì)XX品牌項目，中心地段生活配套齊備；對于松山湖客戶：在大松山湖圈內(nèi)，XX品牌，交通便利，配套成熟；對于深圳客戶：大松山湖未來的城市地位，XX品牌，城市中心地段.市場狀況目標客群特征營銷策略營銷部署 報告大綱賣點整合總體營銷策略一期推廣節(jié)奏首次開盤前分階段推廣策略策略前的思考要清晰的兩點：一是，本案的目標客群實質(zhì)分為兩類大朗區(qū)域與深圳區(qū)域，深圳人是了解XX的，因此重點要解決的是大朗市場對XX的認知；二是，目標客群因為認同XX所以選擇浪濤藍灣，XX品牌的

20、導入是成敗關鍵，所以本節(jié)重點研究XX品牌的大朗落地；我們是商人，在推銷產(chǎn)品，這是骨子里的本質(zhì)，無法抹掉，我們每天都在告訴市場選擇我們的特別之處；這個社會越來越掉進一個惡性循環(huán)的怪圈，一方面，我們都在想盡辦法去迎合別人，目的是去掏而且掏更多他們的錢，另一方面，我們又在想方設法去拒絕充滿功利的迎合；于是，推銷的手法從單刀直入的高調(diào)標榜演變成迂回含蓄的低調(diào)平實，從只說不做，到又說又做，但是這些都難以改變商業(yè)行為的功利實質(zhì)；欲擒故縱品牌導入策略在這樣的一個市場心理現(xiàn)狀之下，我們要思考的是：用什么樣的手法去傳播XX品牌的賣點，除了讓市場因XX的實力、開發(fā)理念、產(chǎn)品品質(zhì)以及居住氛圍感受到XX的獨特之外，還

21、能產(chǎn)生更為與眾不同的品牌形象？啟發(fā)三十六計的最高境界有兩個：一個是“空城計”，一個是“欲擒故縱”， “空城計”適合弱勢下運用，而“欲擒故縱”則適合強勢下運用。第十六計 欲擒故縱 逼則反兵；走則減勢。緊隨勿迫，累其氣力，消其斗志，散而后擒，兵不血 刃。古人按語說：所謂縱著，非放之也，隨之，而稍松之耳。 理解采取直接（無論是單刀直入還是迂回含蓄，我們認為兩者的性質(zhì)是一致的，都屬于直接的商業(yè)行為）、緊迫的策略反而會讓市場產(chǎn)生或多或少的抗拒心理，因此在這個層面上，XX與其他品牌的企業(yè)形象并沒有太大的區(qū)分，都是商人本質(zhì)，區(qū)別只是多或少；因此，要最大程度上實現(xiàn)XX的與眾不同，必須最大程度的減少商人氣質(zhì)，而

22、方法是站在更高的社會高度，讓自己高尚起來，但是“天下為公”未免顯得虛偽，所以私利與公利并存才會真實而偉大。運用 其實，XX一年前已經(jīng)在做熱心社會公益的企業(yè)公民 因此，XX的品牌落地的策略是：以企業(yè)公民的形象登場，以關注社會公益事業(yè)作為進入大朗的切入口傳播品牌利益點，建立一個有實力、有品味而又高尚、人情味濃郁的品牌形象。深耕細作品牌推廣策略考慮11月開始啟動項目的推廣工作，距離開盤有7個月，有充裕的時間可以實施“深耕細作”的推廣策略，同時大朗市場不大、目標客群集中的特性也有利于策略的執(zhí)行。XX品牌的推廣主要通過萬客會來搭建溝通平臺，實施精細化、互動式深度耕作，以戶外廣告作為形象建立的輔助手段；1

23、、萬客會的主要任務：建立品牌形象、傳播品牌利益點以及圈集人群；2、萬客會的啟動方式：事件營銷啟動策略要是不加修飾直接啟動萬客會，那純屬商業(yè)行為，影響力有限而且不利于進入各類型機構(gòu)，未必能圈集最大量的人群以及鎖住目標客群，也未能實現(xiàn)之前的品牌目標，因此需要有一個具有社會熱點和公益意義的理由來把萬客會打入大朗；聯(lián)合松山湖管委會、大朗體育局發(fā)起大朗人民迎奧運系列活動：第一階段：11月08元旦期間 “萬人簽名迎奧運”，由萬客會承擔執(zhí)行工作，深入各個機構(gòu)采集簽名，順帶招募會員并推廣XX品牌；第二階段：08年元旦舉行“大朗萬人長跑迎接奧運年”“深耕細作”的推廣策略補充運用1、渠道：加強廣告宣傳的點面結(jié)合，

24、除了運用戶外廣告外，建議采取點到點的消費場所宣傳終端鋪設；2、圈人策略“細”體現(xiàn)在對大朗區(qū)域市場進行再細分園區(qū)企業(yè)員工；本地公務員；本地醫(yī)生、教師及本地企業(yè)中高層人員；本地商人（毛紡業(yè)、裝備制造業(yè)）；本地村民；“深”體現(xiàn)在采取小眾營銷的手法直接到上述人群的聚集地進行推廣浪濤藍灣形象建立策略總體策略：浪濤藍灣形象的建立策略采取“先抑后揚”的策略1、即前期的推廣主要以XX品牌為主，浪濤藍灣則作XX系列產(chǎn)品介紹的形式帶出，推廣重點在于提示浪濤藍灣是XX城市住宅類最高級別產(chǎn)品；2、開盤前三個月的推廣以浪濤藍灣為主，推廣重點在于塑造項目藝術(shù)的、優(yōu)雅的都市氣質(zhì)；推廣策略：第一步、舉辦具有藝術(shù)氣息、品位高雅

25、的公關活動作為推廣前奏；第二步、組織以“XX心動之旅”為題的XX體驗活動，包括參觀XX深圳建筑設計院、深圳珠海浪濤藍灣以及參與東莞XX其他項目的社區(qū)文化活動，用真實教材感染目標客群由此產(chǎn)生對東莞浪濤藍灣的期待，為項目的推出制造懸念；第三步、舉行東莞XX浪濤藍灣項目推介會，讓目標客群初步接觸項目，增加期待值；第四步、立體廣告宣傳攻勢展開，高調(diào)建立項目形象，為潛在客群增加身份象征感；第五步、項目展示區(qū)開放，通過現(xiàn)場的切身體驗，引發(fā)目標客群的購買沖動，為開盤蓄備火暴之勢；第六步、開盤當天分批推出單位，有策略把控現(xiàn)場氣氛，最大限度消化客群；市場狀況目標客群特征營銷策略營銷部署 報告大綱賣點整合總體營銷

26、策略一期推廣節(jié)奏首次開盤前分階段推廣策略12.64.225.55.16.1現(xiàn)場開放日首批開盤春交會二批開盤？年20072008月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月戶外廣告出街QQ大型活動/本地網(wǎng)絡推廣一期關鍵營銷點QQ活動發(fā)布會電視廣告初期軟文產(chǎn)品發(fā)布/推介會城市藝術(shù)及品牌互動系列活動開始二階段軟文市場狀況目標客群特征營銷策略營銷部署 報告大綱賣點整合總體營銷策略一期推廣節(jié)奏首次開盤前分階段推廣策略11月1日3月1日4月1日元月1日第二階段第一階段第三階段營銷目標第四階段讓目標客群對XX品牌有準確認知營銷目標營銷目標營銷目標6月15日讓目標客群對XX品牌產(chǎn)生喜好讓目標客群對XX品

27、牌產(chǎn)生偏好在前面三個階段的鋪墊的基礎上，讓目標客群對浪濤藍灣產(chǎn)生期待對于浪濤藍灣進入大朗市場，將分成：認識XX、喜歡XX、期待XX、選擇XX四個階段循序漸進的策略進行推廣，具體分階段的推廣動作在營銷部署的章節(jié)里有詳細描述階段性營銷策略闡述階段性推廣主題提煉階段性媒介組合策略階段性營銷部署市場狀況目標客群特征營銷策略營銷部署 報告大綱加深認知階段的營銷策略闡述公關活動主導，爭取更廣泛的社會效應 實現(xiàn)XX品牌的迅速導入明線大朗是XX松山湖1號的目標市場之一，XX品牌進入大朗市場的時間較長。本地市場對XX的品牌有一定程度的認知。鑒于XX并非第一次進入大朗市場，這就意味著XX品牌的再次導入需要新的高度

28、、新的方式、新的內(nèi)容。時間：2007年11月2008年1月把“企業(yè)公民”形象落到實處1、抓出“奧運會”這一中國社會熱點資源進行造勢，舉辦一次有社會性的、有新聞性值的以及社會參與度高的公關活動。強化XX品牌的社會高度，社會效應，更容易拉近與市場的心理距離?；顒又黝}活動元素活動發(fā)起、組織活動參與方“迎奧運奔向08”松山湖跨區(qū)際新年長跑大朗奧運萬人簽名啟動儀式08年元月一日“迎奧運奔向08”開賽本次活動由大朗鎮(zhèn)政府以及松山湖區(qū)政府聯(lián)合發(fā)起；XX協(xié)辦大朗鎮(zhèn)政府、松山湖區(qū)政府各部門；企事業(yè)單位大朗、松山湖兩地社會人員萬客會進入，加速XX品牌落地，啟動儲客計劃暗線活動只是XX品牌的形象載體，真正的營銷目的

29、是招募“萬客會”會員，啟動儲客計劃1、以“奧運百萬簽名儀式”為契機啟動“萬客會”招募新會員行動?，F(xiàn)場派發(fā)XX宣傳物料。社會性的活動中加深大朗市場對XX的全面認知。推廣重點：萬客會招募新會員/XX品牌（歷史、地位、理念、物管等）推廣主題提煉XX地產(chǎn)來到大朗1、大朗是松山湖1號的目標市場之一，更多的大朗人對XX的認知，是隨著該項目廣告運動的開始而開始，終結(jié)而終結(jié)。所以從這個角度上來說，XX就象一個不期而至或者不期而歸的過客。2、浪濤藍灣在大朗的落地，XX才真正屬于大朗。大朗第一次離XX如此接近，它即將成為大朗人生活的一部分；所以從這個角度上說，XX的扎根使這個城市獲得了某種高度，是與一個城市的融入

30、，也是一種生活模式的融入。所以在本階段推廣主題的提煉，應該重點體現(xiàn)XX進入大朗的氣勢高度，以及表達XX與大朗的關系。建立好感階段的營銷策略闡述訴求溫情，溝通情感【體現(xiàn)XX品牌的親和力】春節(jié)臨近，人們關注的焦點是一切與過年有關的東西，這就決定了這個階段不適合做大規(guī)模的推廣，但是可以做與春節(jié)有關聯(lián)的營銷活動，這種活動一有高度，二有效果。時間：08年1月2月1、通過“XX會”舉行“XX留聲機”春節(jié)征文活動，形式可以是一篇文章，也可以是幾句話。征文內(nèi)容是“過年”、“回家”“團圓”和的主題，經(jīng)過篩選將部分文章在春節(jié)之后刊登于“XX會” 。2、給所有”萬客會”的成員寄春節(jié)賀卡。推廣主題提煉XX萬家1、“X

31、X留聲機”，是一部抒發(fā)溫情與感動的書卷，抒寫家和團圓的感動。2、這個階段的推廣主題圍繞著 “家”來提煉，告訴市場XX是建房的專家，也注重建設家園，更關注每一個家庭的渴望。推廣重點：“XX留聲機”征文活動建立偏好階段的營銷策略闡述時間：08年3月1日-3月31日浪濤藍灣高調(diào)亮相，強化項目氣質(zhì)輸出建筑都市生活藝術(shù)，是本案的形象定位。實現(xiàn)浪濤藍灣的品牌落地，實際上就是快速、準確的輸出其都市、藝術(shù)、優(yōu)雅等品牌的價值內(nèi)涵。通過公關活動增加對浪濤藍灣的氣質(zhì)體驗。1、舉辦一場高雅的音樂會，滲透項目氣質(zhì)推廣主題提煉XX改變城市 改變?nèi)薠X，作為全國第一地產(chǎn)品牌攜浪濤藍灣落戶大朗，給大朗帶來的沖擊是巨大的。比如

32、：從城市的角度來說，它為整座城市增值，成為城市的亮點，改變城市的氣質(zhì)；比如：從個人而言，體驗XX的服務以及居住精神氣質(zhì)，（對更多的大朗人來說是從來沒有體驗過的）。松山湖園區(qū)內(nèi)的高知人群，他們的身上有更多的都市味道，有知識、有素養(yǎng)、有品味、懂得生活、作為一個相對龐大的群體，在大朗本地的客戶中是相對少的，因此對更多想追求高品質(zhì)生活大朗人來說，很愿意和這類型的買家生活在一個小區(qū)里。一座城市的改變和這座城市人群的改變，落戶大朗的意義以及拔高XX的高度都是十分必要的。推廣重點：音樂會情景營銷 體驗XX時間：08年4月1日-4月31日組織“萬客會”會員參觀XX深圳、珠海浪濤藍灣或其它區(qū)域項目，提供親身體驗

33、XX的機會，給目標買家制造強大的心理沖擊。1、XX心旅程，浪濤藍灣品牌落地推廣主題提煉1、浪濤藍灣品牌正式落地，“XX心旅程”活動，直接輸出形象定位語浪濤藍灣 建筑都市生活藝術(shù)推廣重點：“XX心旅程”體驗XX活動“期待”階段的營銷策略闡述時間：08年5月1日-6月強化項目氣質(zhì) 強化開盤信息銷售線1、做預銷控；2、吸收“萬客會”新會員，對前期會員進行誠意梳理推廣線1、重點抓兩次“松山湖之約”活動，在臨近開盤階段，項目形象氣質(zhì)深度釋放；浪濤藍灣松山湖之約1、在松山湖畔舉行露天的項目推介會（介紹項目的規(guī)劃、園林、戶型等常規(guī)信息）。2、這不僅是一場項目推介會，更要體現(xiàn)項目的氣質(zhì)內(nèi)涵，因而從形式上來說這更象是一場上流社會的小眾聚會。邀請小型樂隊，品嘗豐盛的食物；邀請深圳兩、三個知名的攝影師現(xiàn)場攝影；邀請專業(yè)的舞蹈演員與賓客共舞。推廣主題提煉浪濤藍灣 6月15日公開發(fā)售，現(xiàn)正接受認籌推廣重點：對項目開盤信息進行預告階段性營銷策略闡述階段性推廣主題提煉階段性媒介組合策略階段性營銷部署 報告大綱市場狀況目標客群特征營銷策略營銷部署整體媒體投