多點進(jìn)攻戰(zhàn)略

1、PAGE 1PAGE 12多點進(jìn)攻戰(zhàn)略華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博士導(dǎo)師藍(lán)海林教授進(jìn)入九十年年代后期期，我國國大型集集團企業(yè)業(yè)在認(rèn)真真總結(jié)過過去幾年年所犯的的“過早多多樣化、過過快多樣樣化、過過分多樣樣化和盲盲目多樣樣化”錯誤的的基礎(chǔ)上上，對自自己的公公司戰(zhàn)略略進(jìn)行了了兩個方方面的重重大的調(diào)調(diào)整。一一是回歸歸主業(yè)，努努力提高高自己在在主業(yè)上上的市場場占有率率，從而而是各個個行業(yè)都都出現(xiàn)了了市場集集中度不不斷上升升的趨勢勢；二是是圍繞主主業(yè)，實實施非限限制性相相關(guān)多樣樣化發(fā)展展的戰(zhàn)略略，優(yōu)化化了自己己的行業(yè)業(yè)或者資資產(chǎn)組合合。例如如，我國國家電行行業(yè)的主主要企業(yè)業(yè)都在“回歸主主業(yè)，建建立核心心專長

2、”的基本本思想指指導(dǎo)下，實實施了行行業(yè)組合合的優(yōu)化化。現(xiàn)在在主要大大型家電電產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的行行業(yè)集中中度有了了明顯地地提高（主主要家電電產(chǎn)品前前五家企企業(yè)的評評價市場場占有率率超過了了60%），出出現(xiàn)了一一批市場場占有率率很高的的“全國性性競爭企企業(yè)”。這些些集團公公司基本本上從房房地產(chǎn)、貿(mào)貿(mào)易和其其他不相相關(guān)的領(lǐng)領(lǐng)域撤退退，進(jìn)入入許多能能夠發(fā)揮揮自己品品牌、渠渠道、研研究開發(fā)發(fā)優(yōu)勢或或者建立立新優(yōu)勢勢的行業(yè)業(yè)。這些些大型集集團公司司還沒有有意識到到，上述述戰(zhàn)略的的調(diào)整已已經(jīng)使它它們已經(jīng)經(jīng)具備了了在多個個區(qū)域市市場和多多個行業(yè)業(yè)/市場場上進(jìn)攻攻或者反反擊的條條件和能能力，還還沒有意意識到多多點競

3、爭爭（Muultii-poointt coompeetittionn）是它它們應(yīng)該該采用的的一項有有效戰(zhàn)略略。一、多點進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略略的提出出美國賓夕法法尼亞大大學(xué)沃頓頓商學(xué)院院陳明哲哲教授長長期從事事動態(tài)競競爭條件件下競爭爭對手之之間進(jìn)攻攻和反擊擊的策略略，其中中多點進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略略的理論論和技術(shù)術(shù)就是他他的一項項研究成成果。陳陳明哲教教授認(rèn)為為：在市場集中中度越來來越高和和競爭越越來越具具有動態(tài)態(tài)特征的的情況下下，獲得得高于平平均水平平利潤率率的途徑徑已經(jīng)從從依靠可可保持的的競爭優(yōu)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變變?yōu)橐揽靠恳幌盗辛卸虝旱牡南葎觾?yōu)優(yōu)勢或者者創(chuàng)新。因因此競爭爭對手在在進(jìn)攻和和反擊過過程中的的互動具具有越來來越

4、重要要的意義義。這種種競爭互互動的內(nèi)內(nèi)容、質(zhì)質(zhì)量、水水平和速速度不僅僅可以決決定其中中一個對對手的贏贏利水平平，而且且可以決決定整個個行業(yè)能能否獲得得健康的的發(fā)展。在壟斷競爭爭的市場場條件下下， 各各個行業(yè)業(yè)的主要要競爭者者需要有有產(chǎn)品和和市場的的多樣化化去回避避經(jīng)營風(fēng)風(fēng)險，同同時也需需要有產(chǎn)產(chǎn)品和市市場的多多樣化去去實施競競爭和在在競爭中中尋求均均衡。例例如競爭爭對手之之間直接接進(jìn)行以以降低價價格為主主要內(nèi)容容的競爭爭，那么么無論那那一個企企業(yè)贏的的了競爭爭，整個個行業(yè)的的價格水水平和毛毛利率都都會不可可恢復(fù)地地大幅度度下降，從從而使行行業(yè)中的的各個企企業(yè)失去去了進(jìn)一一步發(fā)展展的可能能。擁有

5、多點進(jìn)進(jìn)攻或者者反擊的的能力是是一種重重要的競競爭優(yōu)勢勢，有叫叫多點競競爭的優(yōu)優(yōu)勢。擁擁有多個個細(xì)分市市場或者者多種行行業(yè)或者者產(chǎn)品的的企業(yè)具具有多點點進(jìn)攻的的優(yōu)勢，而而相對沒沒有多點點進(jìn)攻的的企業(yè)就就具有多多點進(jìn)攻攻的劣勢勢。例如如擁有多多個細(xì)分分市場或或者多個個產(chǎn)品的的企業(yè)可可以集中中多個產(chǎn)產(chǎn)品或者者細(xì)分市市場的資資源，進(jìn)進(jìn)攻競爭爭對手的的某一個個細(xì)分市市場或者者產(chǎn)品；而擁有有多個細(xì)細(xì)分市場場或者多多個產(chǎn)品品的競爭爭對手同同樣也可可以集中中多個細(xì)細(xì)分市場場或者產(chǎn)產(chǎn)品的資資源在或或者不在在受攻擊擊的細(xì)分分市場或或產(chǎn)品上上做出反反擊。一般來說，擁擁有多點點進(jìn)攻優(yōu)優(yōu)勢的企企業(yè)就應(yīng)應(yīng)該采用用多點進(jìn)

6、進(jìn)攻的戰(zhàn)戰(zhàn)略，或或者采用用多點反反擊的戰(zhàn)戰(zhàn)略。如如果一個個企業(yè)能能夠采用用這種戰(zhàn)戰(zhàn)略，就就有了比比市場或或者產(chǎn)品品單一企企業(yè)更大大優(yōu)勢和和獲勝的的把握；如果兩兩個企業(yè)業(yè)都具有有多點競競爭的優(yōu)優(yōu)勢，那那么就使使它們在在進(jìn)攻或或者反擊擊的過程程中具有有了更多多的手段段或者選選擇，從從而降低低了陷入入惡性價價格競爭爭的可能能性；在在壟斷競競爭條件件下，多多點競爭爭戰(zhàn)略可可以幫助助同行競競爭對手手尋求均均衡。在多點競爭爭中，關(guān)關(guān)鍵的成成功因素素包括競競爭對手手的選擇擇、進(jìn)攻攻點的選選擇、行行動（包包括進(jìn)攻攻和反擊擊）的速速度、對對競爭對對手的了了解和行行動的預(yù)預(yù)測、以以及信號號的運用用的藝術(shù)術(shù)等等。在

7、在選擇競競爭對手手的時候候，競爭爭對手之之間應(yīng)該該比較雙雙方在資資源和市市場上的的相似性性，從而而評價多多點競爭爭的優(yōu)勢勢；對選選擇進(jìn)攻攻或者反反擊的“點”的時候候，需要要預(yù)測競競爭對手手反擊的的可能性性和反擊擊的策略略；而在在進(jìn)行多多點進(jìn)攻攻的過程程中，可可以利用用信號誤誤導(dǎo)對手手，或者者通過對對競爭對對手行為為的研究究破譯信信號誤導(dǎo)導(dǎo)。二、多點競競爭模型型按照陳明哲哲教授的的理論，所所謂多點點競爭中中的“點”就是一一個“市場”，其含含義包括括：（11）區(qū)域域市場或或者國家家市場，例例如湖南南市場或或者日本本市場；（2）細(xì)細(xì)分市場場，例如如高檔市市場、中中檔市場場和低檔檔市場；（3）一一個產(chǎn)

8、品品線或者者一個經(jīng)經(jīng)營單位位，例如如冰箱或或者專門門生產(chǎn)冰冰箱的子子公司；（4）以以上各個個部分的的不同的的組合，例例如華南南地區(qū)-冰箱市市場。從從這個意意義上說說，如果果一個企企業(yè)具有有多個區(qū)區(qū)域、多多個細(xì)分分市場、多多種產(chǎn)品品線或者者多個行行業(yè)性的的二級子子公司，那那么相對對而言，這這個企業(yè)業(yè)就具有有了多點點競爭的的優(yōu)勢，反反之，則則就只有有多點競競爭的劣劣勢。例例如，從從我國冰冰箱行業(yè)業(yè)的實際際來看，如如果海爾爾選擇新新飛作為為主要的的競爭對對手，那那么海爾爾就有多多點競爭爭的優(yōu)勢勢。因為為海爾基基本上采采用的是是限制性性相關(guān)多多樣化的的戰(zhàn)略，擁擁有幾十十個大類類的產(chǎn)品品，而且且在若干干

9、個行業(yè)業(yè)擁有比比較高的的市場占占有率，而而新飛的的產(chǎn)品相相對比較較單一。圖-1：簡簡單多點點競爭模模型企業(yè)企業(yè)(A)企業(yè)(B)市場 1市場2從簡單多點點競爭的的模型可可以看到到，假定定企業(yè)（AA）和企企業(yè)（BB）有至至少兩個個區(qū)域市市場或者者兩個產(chǎn)產(chǎn)品是相相同的，并并且存在在著競爭爭的關(guān)系系，那么么這兩個個企業(yè)之之間實際際上存在在著互相相節(jié)制的的關(guān)系。正正是因為為企業(yè)（AA）和企企業(yè)（BB）之間間存在著著潛在的的“跨市場場/產(chǎn)品品”報復(fù)的的可能性性，所以以多點市市場競爭爭者可以以避免你你死我活活的競爭爭。如果果兩個企企業(yè)在同同一個行行業(yè)競爭爭，其中中企業(yè)（AA）在市市場（11）的市市場分額額大

10、，而而企業(yè)（BB）在市市場（22）的分分額大，雙雙方就處處在暫時時的均衡衡狀態(tài)。如如果企業(yè)業(yè)（A）采采用降低低價格的的方法在在市場（22）上攻攻擊企業(yè)業(yè)（B），那那么企業(yè)業(yè)（B）為為了保護(hù)護(hù)本地市市場或者者主要市市場就有有兩個選選擇：一一是可以以以同樣樣的策略略在市場場（2）上上進(jìn)行反反應(yīng)，那那么在市市場（22）的價價格競爭爭中，企企業(yè)（22）能夠夠得到的的最好結(jié)結(jié)果也就就是保住住了分額額，但是是失去了了大量的的利潤，和和自己的的價格定定位。二二是在市市場（11）對企企業(yè)（AA）降低低價格，進(jìn)進(jìn)行針鋒鋒相對地地反擊，奪奪取企業(yè)業(yè)（A）的的市場分分額。企企業(yè)（AA）也不不敢在市市場（11）做正正

11、面回?fù)魮簦駝t則也會失失去大量量利潤和和自己的的價格定定位。假假如兩個個企業(yè)的的競爭力力是一樣樣的話，沒沒有一個個企業(yè)在在這個回回合中獲獲得了優(yōu)優(yōu)勢，最最后雙方方?jīng)Q定放放棄這個個回合的的價格競競爭，重重新回到到了均衡衡的狀態(tài)態(tài)。正是是因為兩兩個企業(yè)業(yè)在受到到攻擊的的時候，都都沒有正正面回?fù)魮?，所以以兩個企企業(yè)才可可能在價價格競爭爭結(jié)束后后重新回回到原來來的價格格水平。在簡單多點點競爭模模型的基基礎(chǔ)上，我我們可以以進(jìn)行一一些變化化以說明明多點競競爭戰(zhàn)略略可以達(dá)達(dá)到至少少二個目目的。區(qū)域市場的的競爭回回?fù)簟Maxwwelll Hoousee公司在在美國咖咖啡市場場上是一一個市場場占有率率很高的的

12、老企業(yè)業(yè)，而PP&G公公司是這這個行業(yè)業(yè)的新的的進(jìn)入者者，它所所生產(chǎn)的的Follgerr 牌的的咖啡主主要在南南方市場場上銷售售。為了了擴大市市場占有有率，PP&G公公司決定定采用大大量送贈贈品的方方法進(jìn)攻攻美國北北部的克克利夫蘭蘭。Maaxweell Houuse公公司考慮慮到P&G公司司公司是是一個非非常認(rèn)真真和強大大的競爭爭對手，所所以立即即采用同同樣的方方法攻擊擊美國南南部的堪堪薩斯。但但是P&G公司司并沒有有就此停停手，而而是立即即在北方方的匹斯斯堡開始始第二個個回合的的進(jìn)攻。Maxwell House公司沒有其他的選擇，只能夠?qū)Φ鹊剡x擇南方的另一個城市達(dá)拉斯進(jìn)行回?fù)簟＝?jīng)過第二個回合

13、以后，雙方才結(jié)束了這場戰(zhàn)斗，與此同時，P&G公司違反反壟斷法的理由起訴Maxwell House公司。為了保護(hù)本本地或者者主要市市場而做做出回?fù)魮?。吉列列公司是是主要是是多次使使用剃須須刀的企企業(yè)，而而BICC公司是是專門生生產(chǎn)一次次性鋼筆筆的企業(yè)業(yè)。吉列列公司為為了增加加增加的的產(chǎn)品，決決定進(jìn)入入一次性性鋼筆的的行業(yè)，從從而成為為BICC公司的的競爭對對手。BBIC公公司如果果不反擊擊，就會會讓這個個強大的的競爭對對手長驅(qū)驅(qū)直入。如如果采用用降低價價格，正正面阻止止吉列公公司的辦辦法是可可以的，但但是這樣樣就會降降低自己己的毛利利率和銷銷售額，吃吃虧最大大的是自自己。BBIC公公司最后后所采

14、用用的辦法法就是采采用多點點進(jìn)攻的的戰(zhàn)略，開開發(fā)或者者采用一一次性剃剃須刀去去回?fù)艏泄舅?，把同同樣的問問題有放放在了吉吉列公司司面前。最最后吉列列公司為為了自己己和行業(yè)業(yè)的利益益，決定定放棄進(jìn)進(jìn)入一次次性鋼筆筆市場；而BIIC公司司因此也也決定放放棄一次次性剃須須刀。正是因為多多點進(jìn)攻攻在動態(tài)態(tài)競爭中中具有越越來越重重要的作作用，在在企業(yè)選選擇競爭爭對手和和制定競競爭對策策的時候候，應(yīng)該該對競爭爭對手是是否有可可能和在在多大的的效率上上采用多多點競爭爭戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行分析析。陳明明哲教授授為此構(gòu)構(gòu)造了一一個多點點競爭的的復(fù)雜模模型，從從中可以以看到在在多點競競爭中獲獲得成功功的關(guān)鍵鍵因素是是速

15、度（包括反應(yīng)應(yīng)和實施的速度）和質(zhì)量。這就使下列因素素的分析變得非常重要要。多元化多元化差異文化文化差異文化差異市場1障礙市場2障礙核心企業(yè)(A)HQ核心企業(yè)(B)HQ所有權(quán)信息所有權(quán)信息所有權(quán)信息TMT經(jīng)歷戰(zhàn)略全球化多元化的程程度或者者多點競競爭的優(yōu)優(yōu)勢。在在采用多點點競爭戰(zhàn)略略之前，應(yīng)該對對競爭對對手是否否具有或或者擁有有多大的的多點競競爭的優(yōu)優(yōu)勢或者者劣勢進(jìn)進(jìn)行認(rèn)真真的分析析。一般般來說，擁有多個市場或者者在多個行業(yè)經(jīng)營營具有多點點競爭的優(yōu)勢，但是市場場面過寬或者者過分多元元化又會分散資源源。下面這這個多點點競爭分分析圖可可以在一一定程度度上提供供幫助。進(jìn)攻或者反反擊的限限制障礙礙。應(yīng)該該

16、分析自自己或者者競爭對對手在采采用多點點進(jìn)攻或或者反擊擊的時候，是是否會遇遇到政府府或者法法律方面面的障礙礙。尤其其在國際化化競爭或者者在象中國 這樣市場經(jīng)經(jīng)濟尚不完善的國家中，貿(mào)易或者者地方保護(hù)護(hù)主義可能能成為采用用多點進(jìn)攻攻或者反擊的的障礙。表1：多點點競爭分析析表競爭企業(yè)業(yè)務(wù)單位1234ABCDEFGH（3）文化化差異。在估計競爭爭對手的反應(yīng)或者者采用進(jìn)攻攻戰(zhàn)略的時候，應(yīng)該分析析競爭對手手之間在文化上的差異，無論這些些差異是來自國家家、民族、地區(qū)，還是企業(yè)業(yè)。這種差異異越大，那么競爭爭對手對多點進(jìn)攻攻戰(zhàn)略所可能產(chǎn)生生的反應(yīng)就越是難于估計和達(dá)成妥協(xié)協(xié)。（4）母子子公司產(chǎn)產(chǎn)權(quán)關(guān)系系。在市場或

17、者者行業(yè)多元元化經(jīng)營營的企業(yè)中，總部與各個市場場或者行業(yè)業(yè)性子公司之間間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系系代表了總部對子公司的控制力度度。一般般來說，在在子公司司的所有有權(quán)、控控制力和和多點競競爭中的的速度之之間存在在著密切切或者說說正的關(guān)關(guān)系。企企業(yè)對全全資子公公司的控控制力度度最大，在多點進(jìn)攻或者反擊的過程中速度就越快，行動的效率就越高；而對控股、持股子公司，以及其他非產(chǎn)權(quán)關(guān)聯(lián)的企業(yè)的控制力度就比較低，因此在多點進(jìn)攻或者反擊中就行動比較緩慢。一個企業(yè)需要通過市場交換關(guān)系來推動自己的經(jīng)銷商發(fā)動進(jìn)攻或者反擊，不僅速度慢，成本高，而且力度也會很低。（5）結(jié)構(gòu)構(gòu)、機制制和信息息溝通。除了產(chǎn)權(quán)關(guān)系以外，母子公司之間的組織

18、結(jié)構(gòu)、管理體制，特別是信息溝通的水平也會對多點競爭的速度和質(zhì)量產(chǎn)生明顯的影響。如果組織結(jié)構(gòu)和管理機制的設(shè)計能夠使母子公司信息溝通通暢和決策正確，那么這個企業(yè)就具有了很高的多點競爭能力。三、多點競競爭具體體應(yīng)用在一個多元元化經(jīng)營營的集團企業(yè)業(yè)中，市場就是是行業(yè)性子公司和區(qū)域市場場的結(jié)合（例如，某個省的空調(diào)市場場）。從某種意義義上說，這個市場場就是商業(yè)領(lǐng)域域中所說的戰(zhàn)場。如果我們們能夠把多點競爭爭的理論和方法在各個具體體的戰(zhàn)場中進(jìn)行使用用，我們可以以從中總結(jié)出一些可以以廣泛應(yīng)用用的策略。正面進(jìn)攻策策略。假如企業(yè)業(yè)A具有多點點進(jìn)攻的優(yōu)勢，而企業(yè)B具有多點點反擊的劣勢。那么企業(yè)業(yè)A可以集中中各個市場場

19、或者行業(yè)業(yè)性子公司的資源，對企業(yè)B采用正面面進(jìn)攻的策略。在這種情況況下，企業(yè)B因為多點點進(jìn)攻的劣勢而不得不退出市場場。競爭企業(yè)競爭企業(yè)B競爭企業(yè)A目標(biāo)市場進(jìn)攻退卻糾纏進(jìn)攻。如果企業(yè)業(yè)A發(fā)現(xiàn)企業(yè)業(yè)B 準(zhǔn)備備進(jìn)攻另外一個目標(biāo)市場場，而這個目標(biāo)標(biāo)市場對企業(yè)A很重要（可能是企業(yè)B 目前的主要市場場或者是將來的主要市場場），那么企業(yè)業(yè)A可以采用用糾纏進(jìn)攻攻的策略。按照這個個策略，企業(yè)A搶先進(jìn)攻企業(yè)業(yè)B 的主戰(zhàn)場，導(dǎo)致企業(yè)業(yè)B不得不暫時放棄棄進(jìn)入新的目標(biāo)市場場，在自己的主要戰(zhàn)場場抵御企業(yè)業(yè)A的進(jìn)攻。果真如此此的話，那么企業(yè)業(yè)A的糾纏進(jìn)攻攻策略就成功了。競爭企業(yè)競爭企業(yè)B競爭企業(yè)A主戰(zhàn)場糾纏進(jìn)攻調(diào)整方向以防衛(wèi)目標(biāo)戰(zhàn)場誘騙戰(zhàn)術(shù)。企業(yè)A和企業(yè)B目前正在在圍繞著某一個主