區(qū)域主管應(yīng)具備的相關(guān)技能

1、區(qū)域主管應(yīng)具備的技能內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一部分 市市場(chǎng)調(diào)研研技能第二部分 區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)估與與預(yù)測(cè)技技能第三部分 推推銷技能能第四部分 促促銷技能能第五部分 商商品陳列列技能商品陳列案案例：可口可樂(lè)的的市場(chǎng)生生動(dòng)化學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1、市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的程程序、方方法、反反思2、區(qū)域市市場(chǎng)評(píng)估估的內(nèi)容容3、區(qū)域市市場(chǎng)銷售售預(yù)測(cè)的的方法4、推銷技技能及提提高推銷銷技能的的方法5、促銷規(guī)規(guī)劃及“營(yíng)銷溝溝通工具具”應(yīng)用指指南6、商品陳陳列的主主要類型型和方法法學(xué)習(xí)目的：1、掌握市市場(chǎng)調(diào)研研完整的的操作程程序和調(diào)調(diào)研方法法2、掌握評(píng)評(píng)估和預(yù)預(yù)測(cè)區(qū)域域市場(chǎng)的的方法3、掌握推推銷技巧巧并有效效地指導(dǎo)導(dǎo)推銷實(shí)實(shí)踐4、熟悉促促銷工

2、具具和促銷銷規(guī)劃5、了解商商品陳列列的方法法和技巧巧第一部分 市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研技技能以往由生產(chǎn)產(chǎn)者決定定的“賣方市市場(chǎng)”，已經(jīng)經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闉橐韵M(fèi)費(fèi)者為主主體的“買方市市場(chǎng)”。為求求得生存存與發(fā)展展，企業(yè)業(yè)必須定定期和不不定期地地開(kāi)展市市場(chǎng)調(diào)查查，通過(guò)過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查了市市場(chǎng)需求求及其變變化，從從而更好好地服務(wù)務(wù)于企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)推廣活活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查是是對(duì)與經(jīng)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)相關(guān)的的市場(chǎng)情情況進(jìn)行行調(diào)查研研究，為為實(shí)現(xiàn)正正確決策策和經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)而而提供信信息資料料的過(guò)程程。區(qū)域域主管為為配合分分銷商開(kāi)開(kāi)拓市場(chǎng)場(chǎng)，必須須對(duì)區(qū)域域市場(chǎng)的的微觀、宏宏觀環(huán)境境有充分分的認(rèn)識(shí)識(shí)，從而而為區(qū)域域營(yíng)銷決決策提供供依據(jù)，也也

3、為區(qū)域域市場(chǎng)的的銷售推推廣活動(dòng)動(dòng)指引方方向。充分了解并并掌握市市場(chǎng)調(diào)查查的內(nèi)容容、步驟驟、方法法，從而而使調(diào)查查活動(dòng)有有章可循循，并使使調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)盡可可能準(zhǔn)確確、可信信，便成成了區(qū)域域主管一一項(xiàng)很重重要的職職能。本本章將介介紹市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查內(nèi)內(nèi)容、步步驟、方方法，有有效的市市場(chǎng)調(diào)查查的特征征，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上對(duì)市市場(chǎng)調(diào)查查數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行反思思。市場(chǎng)調(diào)查的的過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查主主要包括括宏觀環(huán)環(huán)境調(diào)查查、消費(fèi)費(fèi)者情況況調(diào)查、產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)占有率率調(diào)查、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手調(diào)查等等內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查的的步驟一一般是： 確定問(wèn)問(wèn)題和調(diào)調(diào)查目標(biāo)標(biāo)； 制定調(diào)調(diào)查計(jì)劃劃 收集信信息 分析信信息 報(bào)告結(jié)結(jié)果1）確定問(wèn)問(wèn)題和調(diào)調(diào)查目標(biāo)標(biāo)

4、這一階段要要求主管管和市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查員員仔細(xì)地地確定調(diào)調(diào)查問(wèn)題題和調(diào)查查目標(biāo)。俗俗話說(shuō)：良好的的開(kāi)端等等于成功功的一半半。主管必須把把握住問(wèn)問(wèn)題的范范圍，如如果沒(méi)有有限定問(wèn)問(wèn)題范圍圍或問(wèn)題題的范圍圍過(guò)小，都都會(huì)造成成調(diào)查活活動(dòng)的失失??；如如果沒(méi)有有限定范范圍，可可能會(huì)得得到許多多沒(méi)有價(jià)價(jià)值的信信息；如如果問(wèn)題題范圍太太小，又又會(huì)喪失失調(diào)查的的意義，并并且會(huì)造造成資源源的浪費(fèi)費(fèi)。并非非所有的的調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目都需需要確定定具體的的目標(biāo)。調(diào)調(diào)查項(xiàng)目目可以分分為三類類：一類類是試探探性調(diào)查查，即收收集初步步的數(shù)據(jù)據(jù)以揭示示出問(wèn)題題的真正正的性質(zhì)質(zhì)，從而而提出一一些推測(cè)測(cè)或新想想法；另另一類是是描述性性調(diào)查，即

5、即明確一一些特定定的量值值，如有有多少人人愿意花花10000元購(gòu)購(gòu)買這種種產(chǎn)品；還有一一類是因因果性調(diào)調(diào)查，即即檢驗(yàn)因因果關(guān)系系，如產(chǎn)產(chǎn)品陳列列在商場(chǎng)場(chǎng)門內(nèi)左左側(cè)比陳陳列在右右側(cè)能增增加或減減少多少少銷量。2）制訂調(diào)調(diào)查計(jì)劃劃市場(chǎng)調(diào)查的的第二階階段是制制定有效效收集所所需信息息的計(jì)劃劃。在制制定調(diào)查查計(jì)劃時(shí)時(shí)，要確確定資料料來(lái)源、調(diào)調(diào)查方法法、調(diào)查查手段、抽抽樣方法法和聯(lián)系系方法等等內(nèi)容。資料來(lái)源根據(jù)來(lái)源可可將資料料分為“一手資資料”和“二手資資料”?！岸仲Y資料”就是為為其他目目的已經(jīng)經(jīng)收集到到的信息息，“一手資資料”則是指指為達(dá)到到當(dāng)前特特定目的的而收集集的原始始信息。一一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，這兩兩

6、種信息息往往都都需要。調(diào)調(diào)查計(jì)劃劃要確定定收集的的是二手手資料，還還是一手手資料，或或是兩者者都要收收集。據(jù)據(jù)說(shuō)，日日本的企企業(yè)通常常需要兩兩類信息息：一類類是通過(guò)過(guò)拜訪經(jīng)經(jīng)銷商和和其他方方面的人人員而獲獲得的“軟資料料”，另一一類是有有關(guān)運(yùn)輸輸、庫(kù)存存、零售售額的行行業(yè)資料料“硬硬資料”。實(shí)際際上，拜拜訪經(jīng)銷銷商所獲獲得的資資料就是是一手資資料，而而有關(guān)運(yùn)運(yùn)輸、庫(kù)庫(kù)存和零零售額的的行業(yè)資資料則是是二手資資料。 二手資資料市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)開(kāi)始時(shí)，一一般先著著手收集集“二手資資料”，以判判斷問(wèn)題題是否已已經(jīng)解決決或解決決的程度度，必要要時(shí)，再再去收集集成本較較高的“一手資資料”。各種種二手資資料的來(lái)來(lái)

7、源通常常有內(nèi)部部資料（如如企業(yè)銷銷售數(shù)據(jù)據(jù)、發(fā)票票、資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債表表等）、政政府出版版物（如如人口普普查報(bào)告告等）、期期刊和書(shū)書(shū)籍、商商業(yè)性資資料等。二二手資料料是調(diào)查查的起點(diǎn)點(diǎn)，其優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是成成本低并并可以立立即使用用。然而而，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查所所需的資資料可能能不存在在，或現(xiàn)現(xiàn)有的資資料可能能已經(jīng)過(guò)過(guò)時(shí)、不不準(zhǔn)確、不不完整、不不可靠，這這時(shí)調(diào)研研人員就就得花費(fèi)費(fèi)時(shí)間和和財(cái)力去去收集更更切題和和更準(zhǔn)確確的一手手資料。 一手資資料大多數(shù)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)項(xiàng)目都要要求收集集“一手資資料”。常規(guī)規(guī)的做法法是與某某些人單單獨(dú)或集集體交談?wù)?，從而而了解人人們?duì)企企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的大致致看法，接接著確定定調(diào)查方方法，

8、然然后進(jìn)行行實(shí)地調(diào)調(diào)查。調(diào)查方法收集“一手手資料”的方法法通常有有四種：觀察、專專題討論論、問(wèn)卷卷調(diào)查及及實(shí)驗(yàn)。觀察法：通過(guò)觀察要要調(diào)查的的對(duì)象與與背景可可以收集集到最新新資料。專題討論法法：專題討論通通常邀請(qǐng)請(qǐng)610人人，在一一個(gè)有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的主主持人引引導(dǎo)下，花花一段時(shí)時(shí)間討論論某種產(chǎn)產(chǎn)品、某某項(xiàng)服務(wù)務(wù)、某個(gè)個(gè)組織或或其他市市場(chǎng)營(yíng)銷銷話題。主主持人應(yīng)應(yīng)客觀地地去了解解所討論論的話題題，并了了解群體體激勵(lì)和和消費(fèi)者者行為。通通常應(yīng)支支付給參參與者少少量的酬酬金。會(huì)會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)設(shè)在比較較輕松的的環(huán)境中中（如家家里）并并供應(yīng)飲飲料，使使參與者者盡可能能輕松、隨隨便。支支持人要要鼓勵(lì)大大家暢所所欲言，利利

9、用群體體激勵(lì)來(lái)來(lái)揭示深深層的感感覺(jué)和想想法；同同時(shí)，支支持人要要保持話話題的焦焦點(diǎn)，否否則就不不能稱之之為專題題討論了了?？衫霉P記記、錄音音或錄像像將討論論過(guò)程記記錄下來(lái)來(lái)，供事事后研究究消費(fèi)者者的看法法、態(tài)度度和行為為。專題討論法法是設(shè)計(jì)計(jì)大規(guī)模模問(wèn)卷調(diào)調(diào)查前的的一個(gè)試試探性步步驟。通通過(guò)專題題討論可可以了解解到消費(fèi)費(fèi)者的感感受、態(tài)態(tài)度和滿滿意程度度，這對(duì)對(duì)于更科科學(xué)地調(diào)調(diào)查這些些問(wèn)題有有很大幫幫助。但但值得注注意的是是，應(yīng)避避免將專專題討論論參與者者的感覺(jué)覺(jué)推廣到到整個(gè)市市場(chǎng)，因因?yàn)樵撜{(diào)調(diào)查的樣樣本范圍圍太小，并并且也不不是隨機(jī)機(jī)抽樣的的。問(wèn)卷調(diào)查法法問(wèn)卷調(diào)查法法介于觀觀察法、專專題討

10、論論法、實(shí)實(shí)驗(yàn)法之之間。觀觀察法與與專題討討論法適適用于因因果性調(diào)調(diào)查。采采取問(wèn)卷卷調(diào)查法法是為了了了解人人們的認(rèn)認(rèn)識(shí)、看看法、喜喜好和滿滿意程度度等等，以以便在總總體上衡衡量這些些量值。相相關(guān)的調(diào)調(diào)查手段段、抽樣樣方案和和聯(lián)系方方法將在在后面做做進(jìn)一步步闡述。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最最科學(xué)的的調(diào)查方方法。該該法選擇擇若干有有可比性性的主題題組，分分別賦予予不同的的實(shí)驗(yàn)方方案，控控制外部部變量，并并檢查所所觀察到到的差異異是否具具有統(tǒng)計(jì)計(jì)上的顯顯著性。其其理論依依據(jù)是：在將外外部因素素剔除或或加以控控制的情情況下，觀觀察到的的結(jié)果與與實(shí)驗(yàn)方方案中的的變量具具有一定定的相關(guān)關(guān)性。調(diào)查手段收集“一手手資料

11、”時(shí)有兩兩種主要要的調(diào)查查手段：一是問(wèn)問(wèn)卷，二二是儀器器。問(wèn)卷問(wèn)卷調(diào)查是是收集“一手資資料”最普遍遍的手段段。問(wèn)卷卷是要求求答卷人人回答的的各種問(wèn)問(wèn)題的集集合，多多種提問(wèn)問(wèn)方法使使問(wèn)卷的的形式非非常靈活活。在大大規(guī)模使使用問(wèn)卷卷前需要要仔細(xì)設(shè)設(shè)計(jì)問(wèn)卷卷，精心心確定所所提問(wèn)題題的內(nèi)容容、形式式、措詞詞和順序序。由于所提問(wèn)問(wèn)題可能能會(huì)有偏偏差，即即問(wèn)題可可能是令令人難以以回答的的或不需需要回答答的，與與此同時(shí)時(shí)卻漏了了應(yīng)該設(shè)設(shè)置的問(wèn)問(wèn)題，所所以每個(gè)個(gè)問(wèn)題都都應(yīng)認(rèn)真真加以核核對(duì)，確確定它對(duì)對(duì)調(diào)查目目標(biāo)是否否有用。應(yīng)應(yīng)該盡量量剔除對(duì)對(duì)調(diào)查目目標(biāo)無(wú)用用的問(wèn)題題，這些些問(wèn)題只只會(huì)拖長(zhǎng)長(zhǎng)答卷的的時(shí)間，而而毫

12、無(wú)益益處。問(wèn)題的形式式也會(huì)影影響到答答卷。市市場(chǎng)調(diào)查查人員把把問(wèn)題分分為閉合合式和開(kāi)開(kāi)放式兩兩種。閉閉合式問(wèn)問(wèn)題事先先確定了了所有可可能的答答案，答答卷人可可從中選選擇一個(gè)個(gè)答案。開(kāi)開(kāi)放式問(wèn)問(wèn)題允許許答卷人人用自己己的語(yǔ)言言回答問(wèn)問(wèn)題，問(wèn)問(wèn)題的形形式是多多種多樣樣的。一一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，在需需要了解解人們真真實(shí)想法法的試探探性調(diào)查查階段，開(kāi)開(kāi)放式問(wèn)問(wèn)題特別別有用。閉閉合式問(wèn)問(wèn)題由于于事先規(guī)規(guī)定了所所有答案案，所以以很容易易進(jìn)行解解釋和列列表工作作。問(wèn)題的措詞詞必須十十分審慎慎，應(yīng)盡盡量使用用簡(jiǎn)單、直直接、不不帶偏見(jiàn)見(jiàn)的詞句句，正式式使用前前應(yīng)找部部分答卷卷人對(duì)問(wèn)問(wèn)題進(jìn)行行實(shí)驗(yàn)性性回答。問(wèn)題的順序序也

13、值得得研究。開(kāi)開(kāi)始的問(wèn)問(wèn)題應(yīng)盡盡可能引引起興趣趣；難以以回答的的問(wèn)題可可放在問(wèn)問(wèn)卷的后后面，避避免答卷卷人開(kāi)始始就有戒戒備心理理；對(duì)答答卷人進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)分類的的問(wèn)題要要放在最最后，因因?yàn)檫@些些問(wèn)題往往往涉及及隱私，而而且對(duì)答答卷人來(lái)來(lái)說(shuō)很枯枯燥；此此外，所所有問(wèn)題題的編排排應(yīng)遵循循一定的的邏輯順順序。儀器儀器是市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的輔助工工具。例例如，電電流計(jì)可可用于測(cè)測(cè)量主體體看到特特定廣告告或圖像像時(shí)所表表現(xiàn)出的的興趣或或感情的的強(qiáng)度；視速儀儀則能以以百分之之幾秒或或幾秒的的間隔在在主體前前面展示示一個(gè)廣廣告，在在每次展展示后，要要求主體體描述他他所能回回憶起來(lái)來(lái)的細(xì)節(jié)節(jié)；眼睛睛照相機(jī)機(jī)是用于于研

14、究主主體眼睛睛活動(dòng)的的情況，以以觀察最最先著眼眼點(diǎn)和特特定對(duì)象象上的逗逗留時(shí)間間等；聽(tīng)聽(tīng)度計(jì)可可安裝在在接受家家庭調(diào)查查的電視視機(jī)上，用用于記錄錄收看的的時(shí)間和和所看的的頻道。抽樣方案市場(chǎng)調(diào)查人人員必須須設(shè)計(jì)出出抽樣方方案，抽抽樣方案案包括以以下幾個(gè)個(gè)方面的的內(nèi)容：抽樣單位向什么人調(diào)調(diào)查？市市場(chǎng)調(diào)查查人員必必須定義義出抽樣樣的目標(biāo)標(biāo)總體。一一旦確定定了抽樣樣單位，必必須確定定出抽樣樣范圍，以以便目標(biāo)標(biāo)總體中中所有樣樣本被抽抽中的機(jī)機(jī)會(huì)是均均等的或或已知的的。樣本規(guī)模調(diào)查多少人人？大規(guī)規(guī)模調(diào)查查樣本比比小規(guī)模模樣本的的結(jié)果更更可靠。但但是，沒(méi)沒(méi)有必要要為了得得到完全全可靠的的結(jié)果而而調(diào)查整整個(gè)或

15、部部分整體體目標(biāo)。如如果抽樣樣程序正正確的話話，不到到整體百百分之一一的樣本本就能有有很好的的可靠性性。抽樣性質(zhì)如何選擇答答卷人？為了得得到有代代表性的的樣本，應(yīng)應(yīng)采用概概率抽樣樣的方法法。概率率抽樣可可以計(jì)算算抽樣誤誤差的置置信度。在在概率抽抽樣的成成本過(guò)高高或時(shí)間間過(guò)長(zhǎng)時(shí)時(shí)，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查人人員可以以采用非非概率抽抽樣。許許多調(diào)查查人員認(rèn)認(rèn)為：非非概率抽抽樣在許許多場(chǎng)合合非常有有用，盡盡管無(wú)法法衡量抽抽樣誤差差。通常常的概率率抽樣與與非概率率抽樣的的類型見(jiàn)見(jiàn)表5-1。 表表5-11：概率率抽樣與與非概率率抽樣的的類型抽樣性質(zhì)抽樣類型概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽抽樣：總總體的每每個(gè)成員員都有已已知的或或均

16、等的的抽中機(jī)機(jī)會(huì)。分層隨機(jī)抽抽樣：將將總體分分成不重重疊的組組（如年年齡組），在在每組內(nèi)內(nèi)隨機(jī)抽抽樣。整群抽樣：將總體體分成不不重疊的的組（如如街區(qū)組組），隨隨機(jī)抽取取若干組組進(jìn)行普普查。非概率抽樣樣隨意抽樣：調(diào)查人人員選擇擇總體中中最易接接觸的成成員來(lái)獲獲取信息息。估計(jì)抽樣：調(diào)查人人員按自自己的估估計(jì)選擇擇總體中中可能提提供準(zhǔn)確確信息的的成員。調(diào)查人員按按若干分分類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確定每每類規(guī)模模，然后后按比例例在每類類中選擇擇特定數(shù)數(shù)量的成成員進(jìn)行行調(diào)查。聯(lián)系方法如何接觸主主體？通通常有三三種方法法：郵寄寄、電話話或面訪訪。郵寄在被訪者不不愿面訪訪或訪問(wèn)問(wèn)，可能能會(huì)曲解解其回答答時(shí)，郵郵寄問(wèn)卷卷是最

17、好好的調(diào)查查方法。不不過(guò)，郵郵寄的問(wèn)問(wèn)卷需要要簡(jiǎn)單清清楚。但但郵寄問(wèn)問(wèn)卷的回回收率通通常較低低，而且且回收速速度也慢慢。電話電話訪問(wèn)是是快速收收集信息息的最好好辦法。其其優(yōu)點(diǎn)是是被訪問(wèn)問(wèn)者不理理解問(wèn)題題時(shí)能得得到解釋釋，且回回收率比比郵寄問(wèn)問(wèn)卷通常常要高。其其主要缺缺點(diǎn)是：只能訪訪問(wèn)有電電話的人人，而且且訪問(wèn)的的時(shí)間比比較短，也也不能過(guò)過(guò)多涉及及對(duì)方的的隱私問(wèn)問(wèn)題。面訪這是三種方方法中最最通用的的辦法。訪訪問(wèn)員能能夠提出出較多的的問(wèn)題，并并能記下下被訪問(wèn)問(wèn)者的情情況。但但面訪的的成本較較高，而而且需要要較多的的管理計(jì)計(jì)劃和監(jiān)監(jiān)督工作作，也容容易受到到訪問(wèn)員員自身偏偏見(jiàn)或曲曲解的影影響。面訪有兩

18、種種方式：“約定訪訪問(wèn)”與“攔截訪訪問(wèn)”?！凹s定訪訪問(wèn)”是隨機(jī)機(jī)選擇答答卷人，通通過(guò)預(yù)先先約定進(jìn)進(jìn)行面訪訪，通常常要支付付少量報(bào)報(bào)酬給被被訪者，并并且要對(duì)對(duì)被訪問(wèn)問(wèn)者的配配合表示示感謝；“攔截訪訪問(wèn)”是在購(gòu)購(gòu)物中心心或繁華華的街道道上攔住住行人要要求訪問(wèn)問(wèn)。攔截截訪問(wèn)的的缺點(diǎn)是是非概率率抽樣，訪訪問(wèn)時(shí)間間也較短短。3）收集信信息這是成本最最高，也也最容易易出錯(cuò)的的階段。采采用問(wèn)卷卷進(jìn)行調(diào)調(diào)查時(shí)可可能會(huì)出出現(xiàn)以下下四個(gè)問(wèn)問(wèn)題： 某些被被調(diào)查者者不在家家，必須須重新訪訪問(wèn)或更更換； 某些人人拒絕合合作； 某些人人回答有有偏見(jiàn)或或不誠(chéng)實(shí)實(shí)； 某些人人在回答答某些問(wèn)問(wèn)題上有有偏見(jiàn)或或不成熟熟。在用實(shí)驗(yàn)

19、法法調(diào)查時(shí)時(shí)，調(diào)查查人員必必須注意意： 使實(shí)驗(yàn)驗(yàn)組與控控制組匹匹配； 消除參參與者的的參與誤誤差； 實(shí)驗(yàn)方方案要統(tǒng)統(tǒng)一形式式； 能有效效控制外外部因素素等?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)機(jī)和通信信技術(shù)使使得資料料收集的的方法迅迅速發(fā)展展。專業(yè)業(yè)訪問(wèn)員員可隨即即撥打電電話，電電話接通通后，訪訪問(wèn)員根根據(jù)計(jì)算算機(jī)屏幕幕所示的的問(wèn)題向向被訪者者提問(wèn)，然然后將答答案輸入入計(jì)算機(jī)機(jī)。這樣樣一來(lái)就就省去了了校正和和編碼工工作，減減少了錯(cuò)錯(cuò)誤，節(jié)節(jié)省了時(shí)時(shí)間，接接著輸出出所需的的統(tǒng)計(jì)。有時(shí)，可在在購(gòu)物中中心設(shè)置置交互式式終端。愿愿意接受受訪問(wèn)的的人坐在在終端前前，閱讀讀屏幕上上的問(wèn)題題并輸入入回答。大大多數(shù)被被訪問(wèn)者者喜歡這這

20、種“機(jī)器人人”式的訪訪問(wèn)。4）分析信信息及報(bào)報(bào)告結(jié)果果即從數(shù)據(jù)中中提煉出出與調(diào)查查目標(biāo)相相關(guān)的信信息，例例如構(gòu)造造調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)的列列表，并并確定單單側(cè)和雙雙側(cè)頻率率分布；對(duì)主要要變量計(jì)計(jì)算平均均值和離離散趨勢(shì)勢(shì)；調(diào)查查人員還還可應(yīng)用用某些高高級(jí)的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)技術(shù)術(shù)和決策策模型來(lái)來(lái)發(fā)現(xiàn)更更多的信信息。通過(guò)分析信信息，調(diào)調(diào)查人員員最終將將一些主主要的、跟跟營(yíng)銷決決策有關(guān)關(guān)的調(diào)查查結(jié)果報(bào)報(bào)告出來(lái)來(lái)，供主主管研究究和參考考。有效市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的特特征有效市場(chǎng)調(diào)調(diào)查有以以下七個(gè)個(gè)特征：1）科學(xué)的的方法有效市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的原原則是使使用科學(xué)學(xué)的方法法，仔細(xì)細(xì)觀察、形形成假設(shè)設(shè)、預(yù)測(cè)測(cè)并實(shí)驗(yàn)驗(yàn)。舉例例如下：某郵購(gòu)企業(yè)業(yè)的退

21、貨貨率高達(dá)達(dá)30%，對(duì)此此，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查員員檢查了了退回的的訂單的的特征，如如顧客的的地理位位置、退退回訂單單的金額額以及商商品種類類等。然然后作出出假設(shè)：顧客等等候定購(gòu)購(gòu)商品的的時(shí)間越越長(zhǎng)，退退回訂單單的可能能性就越越大。統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析析證實(shí)了了該假設(shè)設(shè)。調(diào)查查員估計(jì)計(jì)出使退退貨率下下降所要要求的服服務(wù)速度度。企業(yè)業(yè)采納了了他的建建議，結(jié)結(jié)果證明明預(yù)測(cè)是是正確的的。 2）調(diào)調(diào)查的創(chuàng)創(chuàng)造性市場(chǎng)調(diào)查最最好能提提出解決決問(wèn)題的的建設(shè)性性方法。典型例子如如下：速溶咖啡首首次引進(jìn)進(jìn)美國(guó)市市場(chǎng)時(shí)，家家庭主婦婦們抱怨怨味道不不像真正正的咖啡啡。但在在蒙住眼眼睛的試試飲中，許許多家庭庭主婦并并不能分分辨出速速溶咖

22、啡啡和真正正的咖啡啡。這說(shuō)說(shuō)明她們們有心理理上的抵抵觸。調(diào)調(diào)查員又又設(shè)計(jì)出出兩張幾幾乎相同同的購(gòu)貨貨單，唯唯一的區(qū)區(qū)別在于于普通咖咖啡和速速溶咖啡啡。有普普通咖啡啡的購(gòu)物物單交給給一組家家庭主婦婦，有速速溶咖啡啡的購(gòu)物物單給另另一組有有可比性性的家庭庭主婦。調(diào)調(diào)查員要要求這兩兩組家庭庭主婦推推測(cè)所看看到的購(gòu)購(gòu)物單主主人的社社會(huì)特征征和個(gè)人人特征。他他們的解解釋幾乎乎相同，一一個(gè)顯著著的區(qū)別別是：看看到有速速溶咖啡啡購(gòu)物單單的家庭庭主婦中中，有相相當(dāng)高比比例的人人認(rèn)為購(gòu)購(gòu)物單主主人必然然是一個(gè)個(gè)“懶惰、浪浪費(fèi)、蹩蹩腳的妻妻子，安安排不好好家庭計(jì)計(jì)劃”。這些些婦女顯顯然把自自己對(duì)購(gòu)購(gòu)買速溶溶咖啡的

23、的憂慮和和不良印印象通過(guò)過(guò)虛構(gòu)的的婦女形形象反映映出來(lái)了了。速溶溶咖啡企企業(yè)現(xiàn)在在知道了了家庭主主婦抵觸觸的原因因，就可可以開(kāi)展展一個(gè)宣宣傳活動(dòng)動(dòng)來(lái)改變變家庭主主婦對(duì)使使用速溶溶咖啡的的不良印印象。 3）科科學(xué)的方方法調(diào)查查的創(chuàng)造造性多種種方法調(diào)查人員不不要過(guò)分分依賴某某一種方方法，他他們強(qiáng)調(diào)調(diào)方法的的適應(yīng)性性，而不不是讓問(wèn)問(wèn)題適應(yīng)應(yīng)方法；他們也也知道通通過(guò)多種種來(lái)源收收集信息息有更大大的可信信度。 4）模模型和數(shù)數(shù)據(jù)的相相互依賴賴調(diào)查人員應(yīng)應(yīng)懂得模模型的意意義，因因?yàn)檫@些些模型將將指導(dǎo)所所要收集集的信息息的類型型，因此此，應(yīng)盡盡可能予予以明確確。 5）信信息的價(jià)價(jià)值成本本調(diào)查人員應(yīng)應(yīng)注意衡衡

24、量信息息的價(jià)值值與成本本之比。價(jià)價(jià)值成本能能幫助確確定應(yīng)該該進(jìn)行哪哪個(gè)調(diào)查查項(xiàng)目，應(yīng)應(yīng)該采用用什么樣樣的調(diào)查查設(shè)計(jì)，以以及初期期結(jié)果出出來(lái)以后后是否應(yīng)應(yīng)該收集集更多的的信息。調(diào)調(diào)查的成成本很容容易計(jì)算算，而價(jià)價(jià)值就很很難確定定了。價(jià)價(jià)值依賴賴于調(diào)查查結(jié)果的的可靠性性和有效效性，以以及管理理層是否否愿意承承認(rèn)調(diào)查查結(jié)果并并加以使使用。 6）正正常的懷懷疑態(tài)度度調(diào)查人員對(duì)對(duì)上級(jí)主主管輕率率作出的的關(guān)于市市場(chǎng)運(yùn)作作方式的的假設(shè)應(yīng)應(yīng)該持正正常的懷懷疑態(tài)度度。 7）合合乎職業(yè)業(yè)道德的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷大多數(shù)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查都都會(huì)給企企業(yè)及消消費(fèi)者帶帶來(lái)好處處。通過(guò)過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查使企企業(yè)更了了解消費(fèi)費(fèi)者的需需要，為為消

25、費(fèi)者者提供更更滿意的的產(chǎn)品和和服務(wù)。然然而濫用用市場(chǎng)調(diào)調(diào)查也會(huì)會(huì)危害或或惹惱消消費(fèi)者。關(guān)于市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的反反思由于調(diào)查方方法、調(diào)調(diào)查工具具、調(diào)查查對(duì)象、調(diào)調(diào)查地域域等方面面的限制制，主管管對(duì)于市市場(chǎng)調(diào)查查的數(shù)據(jù)據(jù)不能太太迷信，應(yīng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查工工作及市市場(chǎng)調(diào)查查數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行反思思。一般般可以從從以下幾幾個(gè)角度度反思： “焦點(diǎn)點(diǎn)受眾測(cè)測(cè)訪專題討討論法”是不是是一種嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)調(diào)查方法法？ 市場(chǎng)調(diào)調(diào)查結(jié)果果的不可可信還體體現(xiàn)在那那里？ 市場(chǎng)調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)不可信信的根源源在哪里里？ 市場(chǎng)調(diào)調(diào)查究竟竟是有用用還是無(wú)無(wú)用？“焦點(diǎn)受眾眾測(cè)訪專題題討論法法”是不是是一種嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)調(diào)查方法法？市場(chǎng)調(diào)查作作為企業(yè)業(yè)營(yíng)銷

26、企企劃的一一個(gè)重要要環(huán)節(jié)，已已日益為為不少企企業(yè)所重重視，其其中“焦點(diǎn)受受眾測(cè)訪訪專題題討論法法”是較常常用的市市場(chǎng)調(diào)查查方法，這這種方法法最大的的好處是是比其他他方法花花費(fèi)便宜宜。許多多專業(yè)市市場(chǎng)調(diào)查查人員似似乎從焦焦點(diǎn)受眾眾測(cè)訪中中發(fā)現(xiàn)了了真正的的目標(biāo)消消費(fèi)者、他他們真正正的感覺(jué)覺(jué)及真正正的反映映。的確，有時(shí)時(shí)侯這種種方法也也能幫助助營(yíng)銷人人員從中中了解到到消費(fèi)者者對(duì)一個(gè)個(gè)新產(chǎn)品品的感覺(jué)覺(jué)如何、一一個(gè)平面面廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)出什什么信息息、消費(fèi)費(fèi)者會(huì)用用什么字字眼來(lái)形形容一項(xiàng)項(xiàng)新服務(wù)務(wù)。但是通過(guò)焦焦點(diǎn)受眾眾測(cè)訪的的方法來(lái)來(lái)開(kāi)展市市場(chǎng)調(diào)查查，其最最大的誤誤區(qū)之一一是，調(diào)調(diào)查人員員由于不不了解所所要訪

27、談?wù)劦膶?duì)象象，因此此沒(méi)有（也也無(wú)法）以以科學(xué)方方法選出出參與訪訪談測(cè)試試的人，來(lái)來(lái)充分代代表總體體（或目目標(biāo)）市市場(chǎng)。結(jié)結(jié)果，極極有可能能企業(yè)數(shù)數(shù)以百萬(wàn)萬(wàn)的營(yíng)銷銷決策就就由一小小群難以以捉摸的的人的意意見(jiàn)所左左右。這這些人可可能很忙忙，他們們是在空空隙之余余被逮來(lái)來(lái)做市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查，可可他們的的腦海里里仍塞滿滿了各種種工作上上的問(wèn)題題。也有有可能這這些人剛剛好有時(shí)時(shí)間在購(gòu)購(gòu)物中心心逛，沒(méi)沒(méi)別的事事好做，就就充當(dāng)該該市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的對(duì)對(duì)象。如如果在另另一天的的下午、另另一家購(gòu)購(gòu)物中心心，找一一組不同同的人做做焦點(diǎn)受受眾測(cè)試試，得到到的結(jié)果果有可能能完全不不同。此外，受訪訪談的焦焦點(diǎn)受眾眾一旦組組成后，各

28、各種各樣樣的因素素就會(huì)相相互作用用并阻礙礙參與者者發(fā)表意意見(jiàn)。比比如：其其中某人人的高談?wù)勯熣摃?huì)會(huì)影響另另一位女女性懷疑疑自己原原先心中中的答案案是否正正確；而而另外一一些人則則不習(xí)慣慣在陌生生人面前前表達(dá)自自己真正正的感覺(jué)覺(jué)；也有有人本來(lái)來(lái)沒(méi)什么么特別的的感覺(jué)，但但仍覺(jué)得得總要說(shuō)說(shuō)些話。這這些因素素意味著著，這場(chǎng)場(chǎng)測(cè)試的的主持人人所收集集到的信信息資料料對(duì)于被被調(diào)查產(chǎn)產(chǎn)品的真真實(shí)作用用是值得得懷疑的的。再者，在這這種市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查中中，測(cè)試試的結(jié)果果極有可可能帶有有公司的的主觀色色彩，不不同的人人會(huì)得出出不同的的結(jié)論。某某啤酒制制造企業(yè)業(yè)想了解解市場(chǎng)是是否能接接受略帶帶甜水果果味的淡淡啤酒。在在

29、聽(tīng)過(guò)幾幾場(chǎng)焦點(diǎn)點(diǎn)受眾的的測(cè)試后后，該公公司的市市場(chǎng)總監(jiān)監(jiān)堅(jiān)信：水果味味啤酒推推出必會(huì)會(huì)引起多多數(shù)啤酒酒引用者者的方案案，因?yàn)闉樗呀?jīng)經(jīng)不像啤啤酒。但但測(cè)試過(guò)過(guò)程中一一直坐在在他旁邊邊的助手手卻得出出剛好相相反的結(jié)結(jié)論，他他提出一一份報(bào)告告，力稱稱水果味味的淡啤啤酒是公公司未來(lái)來(lái)制勝的的王牌，因因?yàn)檫@類類產(chǎn)品的的市場(chǎng)幾幾乎是一一個(gè)空白白點(diǎn)。所所以，有有人不得得不呼吁吁：在焦焦點(diǎn)受眾眾中沒(méi)有有事實(shí)，只只有每個(gè)個(gè)人自己己的詮釋釋。那么，對(duì)于于人們參參加焦點(diǎn)點(diǎn)受眾測(cè)測(cè)訪的目目的，曾曾經(jīng)有人人對(duì)受訪訪者做過(guò)過(guò)調(diào)查，有有半數(shù)以以上回答答是“錢”。我們們可以這這樣猜測(cè)測(cè)：“參加動(dòng)動(dòng)機(jī)以錢錢為主的的人，會(huì)會(huì)不

30、會(huì)對(duì)對(duì)整個(gè)研研究的態(tài)態(tài)度也比比較隨便便又較不不投入呢呢？”如果事事實(shí)如此此的話，測(cè)測(cè)試結(jié)果果又有多多達(dá)的價(jià)價(jià)值呢？其實(shí)，對(duì)“焦點(diǎn)受受眾測(cè)訪訪專題題討論法法”應(yīng)進(jìn)行行全面的的衡量，我我們應(yīng)搞搞清楚是是把它作作為試探探性研究究還是作作為預(yù)測(cè)測(cè)性研究究?！敖裹c(diǎn)受受眾測(cè)訪訪專題題討論法法”的結(jié)果果充其量量只能作作為參考考，不能能作為嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q決策依據(jù)據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)結(jié)果的不不可信還還體現(xiàn)在在哪里？市場(chǎng)調(diào)查有有“可信性性”和“有效性性”兩個(gè)指指標(biāo)。所所謂“可信性性”是指如如果重新新測(cè)試，所所得到的的結(jié)果與與本次測(cè)測(cè)試所得得到的結(jié)結(jié)果相一一致的程程度。“有效性性”是指該該市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的結(jié)結(jié)果與原原來(lái)計(jì)劃劃調(diào)查

31、的的項(xiàng)目相相符合的的程度。事實(shí)上，許許多市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查人人員對(duì)市市場(chǎng)調(diào)查查工具的的“可信性性”了解不不夠，對(duì)對(duì)“有效性性”知道得得更少。比比如說(shuō)，僅僅要設(shè)計(jì)計(jì)一份評(píng)評(píng)估廣告告文案的的測(cè)試問(wèn)問(wèn)卷是比比較簡(jiǎn)單單的，許許多公司司都會(huì)提提供專業(yè)業(yè)的測(cè)試試方法。但但很難證證明這些些測(cè)試方方法能真真的測(cè)出出要評(píng)估估的事項(xiàng)項(xiàng)。而且且要證明明測(cè)試結(jié)結(jié)果與銷銷售、營(yíng)營(yíng)銷有關(guān)關(guān)系也不不容易。人人們也許許可以評(píng)評(píng)估文案案并確實(shí)實(shí)測(cè)試出出人們是是否能記記得某些些廣告、廣廣告標(biāo)題題或圖案案，但是是，“記不記記得”與是否否購(gòu)買廣廣告中的的產(chǎn)品并并無(wú)任何何關(guān)系。實(shí)際上，由由于市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查工工具的局局限性，我我們很難難肯定市市場(chǎng)調(diào)

32、查查結(jié)果的的有效性性。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)不可可信的根根源在哪哪里？使市場(chǎng)調(diào)查查數(shù)據(jù)的的“可信性性”和“有效性性”受影響響的一個(gè)個(gè)重要原原因是調(diào)調(diào)查對(duì)象象的“隨意性性”。因?yàn)闉槭袌?chǎng)調(diào)調(diào)查是基基于問(wèn)卷卷的調(diào)查查，但是是，通過(guò)過(guò)問(wèn)卷收收集到的的數(shù)據(jù)只只是一些些表面的的數(shù)據(jù)，調(diào)調(diào)查者其其實(shí)沒(méi)有有真正了了解到消消費(fèi)者的的思想和和意愿。因因?yàn)楸徽{(diào)調(diào)查者在在接受問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查查時(shí)，往往往在缺缺乏深入入思考的的情況下下隨手選選擇答案案。這種種“隨便”的答案案影響了了結(jié)果的的“可信性性”。調(diào)查數(shù)據(jù)的的不可信信還來(lái)自自于調(diào)查查人員本本身。在在實(shí)際工工作中，大大部分市市場(chǎng)調(diào)查查人員沒(méi)沒(méi)有受過(guò)過(guò)正規(guī)的的訓(xùn)練，在在營(yíng)銷、社社會(huì)

33、科學(xué)學(xué)研究方方法、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析析、建立立模型等等知識(shí)方方面有很很多欠缺缺，缺乏乏開(kāi)展嚴(yán)嚴(yán)密、科科學(xué)的市市場(chǎng)調(diào)查查所需的的理論基基礎(chǔ)。另外，也不不能相信信一線市市場(chǎng)調(diào)查查人員會(huì)會(huì)完全照照著問(wèn)卷卷進(jìn)行調(diào)調(diào)查，并并一字不不漏地記記下受訪訪者的回回答。調(diào)調(diào)查員的的調(diào)查方方法、問(wèn)問(wèn)題提法法等對(duì)被被調(diào)查者者的影響響很大，往往往一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)法法上的變變化可能能導(dǎo)致被被調(diào)查者者作出不不同的答答案。所以，對(duì)市市場(chǎng)調(diào)查查的數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行去去偽存真真的分析析非常重重要。因因?yàn)樗帐占降牡馁Y料的的質(zhì)量將將直接決決定該研研究的價(jià)價(jià)值。市場(chǎng)調(diào)查究究竟有沒(méi)沒(méi)有用？現(xiàn)實(shí)中，企企業(yè)主管管人員對(duì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查有兩兩種普遍遍的看法法。一種

34、種是，搞搞市場(chǎng)調(diào)調(diào)查是浪浪費(fèi)人力力、物力力、財(cái)力力去收集集一些早早就知道道的事實(shí)實(shí)。他們們認(rèn)為，勞勞民傷財(cái)財(cái)、大費(fèi)費(fèi)周折地地去四處處調(diào)查沒(méi)沒(méi)有必要要，憑他他們的直直覺(jué)判斷斷和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)就足以以應(yīng)付了了。他們們對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的可信度度感到懷懷疑，因因而對(duì)市市場(chǎng)調(diào)查查作業(yè)不不信任，也也不重視視。另外一些企企業(yè)的主主管，則則對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查持持完全相相反的看看法，因因?yàn)樗麄儌冋J(rèn)為美美國(guó)有773%以以上的大大企業(yè)都都設(shè)有專專門的市市場(chǎng)調(diào)查查機(jī)構(gòu)，還還有數(shù)以以千計(jì)的的專業(yè)市市場(chǎng)調(diào)查查公司接接受其他他企業(yè)的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查委托托，就像像“寶潔”這類公公司的每每年的市市場(chǎng)調(diào)查查費(fèi)就高高達(dá)數(shù)千千萬(wàn)美元元于是是，他們們不惜

35、花花大錢委委托專業(yè)業(yè)市場(chǎng)調(diào)調(diào)查公司司作做出出一份份份市場(chǎng)調(diào)調(diào)查報(bào)告告，以作作為決策策判斷的的依據(jù)，甚甚至過(guò)于于迷信市市場(chǎng)調(diào)查查，凡事事均以市市場(chǎng)調(diào)查查結(jié)果為為仲裁，開(kāi)開(kāi)會(huì)討論論時(shí)也引引經(jīng)據(jù)典典、言必必?cái)?shù)字，乃乃至于拿拿數(shù)字當(dāng)當(dāng)令箭，過(guò)過(guò)分強(qiáng)調(diào)調(diào)數(shù)字魔魔力。事實(shí)上，市市場(chǎng)調(diào)查查是一種種專業(yè)而而復(fù)雜的的運(yùn)作過(guò)過(guò)程，它它涉及到到方法的的選擇、抽抽樣方法法的決定定、問(wèn)卷卷的設(shè)計(jì)計(jì)、執(zhí)行行的技巧巧與嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)度、資資料的分分析整理理等。只只要其中中任一環(huán)環(huán)節(jié)有閃閃失，市市場(chǎng)調(diào)查查的可信信性和有有效性就就會(huì)受到到影響。市市場(chǎng)調(diào)查查只能提提供客觀觀的市場(chǎng)場(chǎng)信息，充充其量是是營(yíng)銷決決策的參參考，光光憑調(diào)查查結(jié)果，

36、尚尚不足以以作決策策。因?yàn)闉槌耸惺袌?chǎng)資料料外，決決策還涉涉及到個(gè)個(gè)人的判判斷、智智慧和膽膽識(shí)及其其他一些些主客觀觀條件與與狀況等等復(fù)雜因因素。應(yīng)該說(shuō)，市市場(chǎng)調(diào)查查不是萬(wàn)萬(wàn)能的，但但也不會(huì)會(huì)毫無(wú)用用處，如如果能以以平常心心對(duì)待市市場(chǎng)調(diào)查查運(yùn)作，將將它當(dāng)作作有價(jià)值值的參考考資料，既既不抹殺殺它，也也不迷信信它，才才能正確確地對(duì)待待市場(chǎng)調(diào)調(diào)查運(yùn)作作及結(jié)果果。這里介紹一一個(gè)經(jīng)典典的案例例。70 年代代末，面面對(duì)百事事可樂(lè)的的挑戰(zhàn)，可可口可樂(lè)樂(lè)曾被迫迫嘗試研研究新口口味以爭(zhēng)爭(zhēng)取消費(fèi)費(fèi)者。它它花費(fèi)了了4000萬(wàn)美元元對(duì)200萬(wàn)個(gè)消消費(fèi)者做做了市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查，結(jié)結(jié)果是半半數(shù)以上上的人接接受可口口可樂(lè)公公司的新

37、新配方。然然而，當(dāng)當(dāng)公司正正式推出出新配方方的可樂(lè)樂(lè)后，市市場(chǎng)結(jié)局局卻是一一個(gè)悲劇劇。有專家分析析說(shuō)，問(wèn)問(wèn)題出在在該調(diào)查查是在盲盲目測(cè)試試的情況況下進(jìn)行行的，當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者不知道道品牌時(shí)時(shí)，它可可以完全全依據(jù)口口味偏好好做“理性”的判斷斷。但一一旦與品品牌相聯(lián)聯(lián)系時(shí)，情情況就完完全不同同，因?yàn)闉檫@其中中涉及到到對(duì)品牌牌的認(rèn)知知與偏好好，所以以最終判判斷受到到了干擾擾，此時(shí)時(shí)，口味味判斷以以不再那那么理性性了。至少有以下下兩個(gè)方方面可以以反思：一，市市場(chǎng)調(diào)查查測(cè)試新新產(chǎn)品的的口味時(shí)時(shí)，該不不該遮去去品牌？二，如如果當(dāng)時(shí)時(shí)的新口口味市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查是是掛上品品牌的，是是否還會(huì)會(huì)有半數(shù)數(shù)以上的的人認(rèn)同同？一

38、般的新產(chǎn)產(chǎn)品口味味測(cè)試都都不作品品牌提示示。于是是，根據(jù)據(jù)上例，很很容易得得出：品品牌的魅魅力遠(yuǎn)超超過(guò)口味味的魅力力。這就等于證證明：這這種無(wú)品品牌的口口味測(cè)試試，其意意義并不不是很大大。但是，如果果可口可可樂(lè)公司司事先知知道這樣樣一個(gè)道道理，為為什么還還會(huì)投巨巨資去干干這種傻傻事呢？因?yàn)樵缭缭?9975年年，百事事可樂(lè)就就做過(guò)另另一個(gè)實(shí)實(shí)驗(yàn)，將將兩大可可樂(lè)的牌牌子取下下，實(shí)驗(yàn)驗(yàn)消費(fèi)者者喜歡哪哪種口味味。結(jié)果果，那些些喜歡喝喝可口可可樂(lè)的人人中有一一半以上上認(rèn)為百百事可樂(lè)樂(lè)更好喝喝，然而而在現(xiàn)實(shí)實(shí)生活中中，他們們還是喝喝可口可可樂(lè)。從上例可以以悟出：我們并并不應(yīng)該該簡(jiǎn)單地地指責(zé)市市場(chǎng)調(diào)查查的方

39、式式有問(wèn)題題，關(guān)鍵鍵是應(yīng)用用結(jié)果的的人如何何更全面面地解讀讀有意義義的資訊訊價(jià)值。如如果當(dāng)時(shí)時(shí)的可口口可樂(lè)公公司獲知知“新口味味至少能能得到半半數(shù)以上上消費(fèi)者者的認(rèn)同同”后，再再考慮“可口可可樂(lè)品牌牌”與“新口味味”相結(jié)合合后的結(jié)結(jié)果又會(huì)會(huì)是怎樣樣的，可可能還會(huì)會(huì)再做一一些掛上上品牌的的新口味味市場(chǎng)調(diào)調(diào)查測(cè)試試，將會(huì)會(huì)極大地地減少4400多多萬(wàn)美元元的投資資浪費(fèi)。所以，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查的的結(jié)果還還應(yīng)該配配合企業(yè)業(yè)本身對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的了解與與經(jīng)驗(yàn)，加加進(jìn)自己己的策略略性思考考與判斷斷力，才才能使市市場(chǎng)調(diào)查查數(shù)據(jù)發(fā)發(fā)揮出更更大的參參考價(jià)值值。第二部分 區(qū)域域市場(chǎng)評(píng)評(píng)估與預(yù)預(yù)測(cè)技能能評(píng)估區(qū)域市市場(chǎng)有助助于擬定

40、定市場(chǎng)未未來(lái)規(guī)劃劃和行銷銷戰(zhàn)術(shù)。銷售預(yù)測(cè)即即銷售估估算，是是指在未未來(lái)特定定時(shí)間內(nèi)內(nèi)，整個(gè)個(gè)產(chǎn)品或或特定產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷量。進(jìn)進(jìn)行銷售售預(yù)測(cè)時(shí)時(shí)，需要要充分考考慮未來(lái)來(lái)各種影影響因素素，并結(jié)結(jié)合企業(yè)業(yè)及區(qū)域域的實(shí)際際銷售業(yè)業(yè)績(jī)提出出切實(shí)可可行的銷銷售目標(biāo)標(biāo)。銷售售預(yù)測(cè)不不僅僅是是制定銷銷售計(jì)劃劃的前提提，同時(shí)時(shí)它還影影響著企企業(yè)其他他工作的的安排。對(duì)對(duì)企業(yè)而而言，經(jīng)經(jīng)常面臨臨的一個(gè)個(gè)重要的的問(wèn)題是是銷量預(yù)預(yù)測(cè)，因因?yàn)樵擃A(yù)預(yù)測(cè)將直直接影響響到企業(yè)業(yè)的采購(gòu)購(gòu)計(jì)劃、生生產(chǎn)計(jì)劃劃、資金金周轉(zhuǎn)、人人事計(jì)劃劃等方方方面面。對(duì)對(duì)區(qū)域市市場(chǎng)而言言，通過(guò)過(guò)銷售預(yù)預(yù)測(cè)可以以確定合合理的銷銷售目標(biāo)標(biāo)和銷售售行為。銷售主

41、管應(yīng)應(yīng)該熟悉悉銷售預(yù)預(yù)測(cè)的技技術(shù)，以以便客觀觀、準(zhǔn)確確地進(jìn)行行預(yù)測(cè)，使使預(yù)測(cè)成成為銷售售工作的的指南。區(qū)域市場(chǎng)評(píng)評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)評(píng)評(píng)估是在在市場(chǎng)調(diào)調(diào)查基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)行行的一項(xiàng)項(xiàng)重要活活動(dòng)。對(duì)對(duì)區(qū)域市市場(chǎng)進(jìn)行行評(píng)估有有助于進(jìn)進(jìn)行區(qū)域域銷量預(yù)預(yù)測(cè)。區(qū)區(qū)域主管管應(yīng)根據(jù)據(jù)調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行評(píng)評(píng)估。評(píng)評(píng)估的重重點(diǎn)有市市場(chǎng)政治治因素、市市場(chǎng)容量量、市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)、市場(chǎng)場(chǎng)需求、市市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)、市場(chǎng)場(chǎng)占有率率等內(nèi)容容。表5-2：區(qū)域市市場(chǎng)評(píng)估估評(píng)估內(nèi)容詳細(xì)描述市場(chǎng)政治因因素如：1）產(chǎn)產(chǎn)品的賦賦稅結(jié)構(gòu)構(gòu)；2）工工商、衛(wèi)衛(wèi)生等行行政部門門的政策策規(guī)定；3）新新聞媒體體的分類類、地位位和作用用等。市場(chǎng)容量

42、如：1）整整個(gè)產(chǎn)品品市場(chǎng)的的大小；2）限限制市場(chǎng)場(chǎng)大小的的因素；3）市市場(chǎng)層次次的情況況。按客客戶規(guī)模模、產(chǎn)品品類型、品品質(zhì)、式式樣、價(jià)價(jià)格、經(jīng)經(jīng)銷商種種類區(qū)分分市場(chǎng)大大?。?4）替代代品的市市場(chǎng)情況況等。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如：1）主主要分銷銷商及進(jìn)進(jìn)貨來(lái)源源；2）主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的業(yè)績(jī)及及市場(chǎng)范范圍；33）市場(chǎng)場(chǎng)的地區(qū)區(qū)差異性性；4）產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的季節(jié)節(jié)性及銷銷售周期期；5）有有利于新新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品退退出的因因素。市場(chǎng)趨勢(shì)如：1）市市場(chǎng)近五五年的資資料比較較；2）市市場(chǎng)需求求未來(lái)五五年的變變化；33）影響響本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品需需求的市市場(chǎng)變動(dòng)動(dòng)因素；4）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品的的變動(dòng)跡跡象；55）影響響產(chǎn)品需需

43、求的經(jīng)經(jīng)濟(jì)變動(dòng)動(dòng)因素。市場(chǎng)需求如：1）產(chǎn)產(chǎn)品的歷歷史需求求狀況；2）市市場(chǎng)需求求總體滿滿足程度度；3）本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)、價(jià)價(jià)格、特特性等方方面對(duì)該該市場(chǎng)的的適應(yīng)性性；4）市市場(chǎng)上影影響用戶戶需求的的重要因因素；55）按產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、廠廠家、地地區(qū)、用用途等分分析潛在在消費(fèi)群群體的分分布狀況況等。市場(chǎng)供應(yīng)如：1）本本企業(yè)及及產(chǎn)品在在消費(fèi)者者心目中中的知名名度、美美譽(yù)度；2）本本公司應(yīng)應(yīng)提供的的有效的的服務(wù)；3）消消費(fèi)者對(duì)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)的滿意意程度；4）分分銷商成成為本企企業(yè)渠道道成員的的可能性性。市場(chǎng)占有率率如：1）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)廠商商的數(shù)目目及市場(chǎng)場(chǎng)占有率率；2）從從廠商規(guī)規(guī)?？幢颈酒髽I(yè)產(chǎn)

44、產(chǎn)品的市市場(chǎng)占有有率；33）營(yíng)業(yè)業(yè)額中新新舊客戶戶所占的的比例等等。區(qū)域市場(chǎng)銷銷售預(yù)測(cè)測(cè)銷售預(yù)測(cè)是是指估計(jì)計(jì)未來(lái)特特定時(shí)間間內(nèi)，整整個(gè)產(chǎn)品品或特定定產(chǎn)品的的銷售數(shù)數(shù)量與銷銷售金額額。銷售售預(yù)測(cè)是是在充分分考慮未未來(lái)各種種影響因因素的基基礎(chǔ)上，結(jié)結(jié)合企業(yè)業(yè)及區(qū)域域的實(shí)際際銷售業(yè)業(yè)績(jī)，通通過(guò)一定定的分析析方法提提出切實(shí)實(shí)可行的的銷售目目標(biāo)。銷售預(yù)測(cè)應(yīng)應(yīng)考慮的的因素銷售預(yù)測(cè)主主要以過(guò)過(guò)去的銷銷售實(shí)績(jī)績(jī)?yōu)楹诵男?，但在在決定銷銷售目標(biāo)標(biāo)額之前前，必須須考慮到到內(nèi)外環(huán)環(huán)境的各各種因素素其主要要因素有有需求動(dòng)動(dòng)向、經(jīng)經(jīng)濟(jì)的變變動(dòng)、同同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的動(dòng)向向、政府府和消費(fèi)費(fèi)者團(tuán)體體的動(dòng)向向等。表5-3：銷售預(yù)預(yù)測(cè)應(yīng)

45、考考慮的因因素因 素內(nèi) 容外部因素市場(chǎng)需求動(dòng)動(dòng)向（如如流行趨趨勢(shì)、愛(ài)愛(ài)好變化化、生活活形態(tài)變變化、人人口流動(dòng)動(dòng)等）。市市場(chǎng)需求求決定銷銷售潛力力，常用用的需求求預(yù)測(cè)方方法有市市場(chǎng)調(diào)查查法、市市場(chǎng)試驗(yàn)驗(yàn)法、消消費(fèi)者論論斷法等等。需求求預(yù)測(cè)有有助于區(qū)區(qū)域主管管從整體體上把握握區(qū)域市市場(chǎng)的狀狀況，使使銷售預(yù)預(yù)測(cè)更加加準(zhǔn)確。經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)動(dòng)（區(qū)域域加工業(yè)業(yè)的發(fā)展展、區(qū)域域經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)率等等）。銷銷售收入入深受經(jīng)經(jīng)濟(jì)變動(dòng)動(dòng)的影響響。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的動(dòng)向。為為了生存存，必須須掌握競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手在市場(chǎng)場(chǎng)上的所所有活動(dòng)動(dòng)。如：其產(chǎn)品品的組合合價(jià)格如如何？促促銷與服服務(wù)體系系如何？切忌依依賴業(yè)界界資料！最好親親自觀察察加以

46、確確認(rèn)或在在銷售活活動(dòng)中把把握。政府、消費(fèi)費(fèi)者團(tuán)體體的動(dòng)向向。考慮慮政府的的各種經(jīng)經(jīng)濟(jì)措施施以及站站在消費(fèi)費(fèi)者立場(chǎng)場(chǎng)所產(chǎn)生生的各種種問(wèn)題。內(nèi)部因素營(yíng)銷活動(dòng)政政策。這這是由于于產(chǎn)品政政策、價(jià)價(jià)格政策策、銷售售途徑政政策、廣廣告及促促銷政策策等的變變更對(duì)銷銷售額能能產(chǎn)生重重要的影影響。銷售政策。如如變更市市場(chǎng)管理理內(nèi)容、交交易條件件或付款款條件、銷銷售方法法等對(duì)銷銷售額所所產(chǎn)生的的影響。業(yè)務(wù)員。銷銷售活動(dòng)動(dòng)是一種種以人為為核心的的活動(dòng)，所所以人為為因素對(duì)對(duì)于銷售售額的事事項(xiàng)具有有深遠(yuǎn)的的影響。企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)狀況?？伎紤]其能能否與銷銷售收入入相配合合？今后后是否會(huì)會(huì)產(chǎn)生問(wèn)問(wèn)題等？銷售預(yù)測(cè)的的過(guò)程銷售預(yù)

47、測(cè)的的過(guò)程主主要包括括確定銷銷售目標(biāo)標(biāo)、初步步預(yù)測(cè)、依依據(jù)內(nèi)外外部因素素調(diào)整預(yù)預(yù)測(cè)、比比較預(yù)測(cè)測(cè)和目標(biāo)標(biāo)、檢查查和評(píng)價(jià)價(jià)等階段段。表5-4：銷售預(yù)預(yù)測(cè)的過(guò)過(guò)程內(nèi) 容詳細(xì)說(shuō)明確定預(yù)測(cè)目標(biāo)預(yù)測(cè)目的是是什么？將被如何使使用？是否用于計(jì)計(jì)劃開(kāi)發(fā)發(fā)的新市市場(chǎng)？預(yù)測(cè)是否需需要體現(xiàn)現(xiàn)對(duì)先進(jìn)進(jìn)的控制制？是否用于個(gè)個(gè)人銷售售配額的的設(shè)定？初步預(yù)測(cè)初步預(yù)測(cè)未未來(lái)的銷銷量。依據(jù)內(nèi)部因因素調(diào)整整預(yù)測(cè)與過(guò)去相比比，預(yù)測(cè)測(cè)期內(nèi)的的工作將將有何變變化？整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略是否否會(huì)有改改變？有無(wú)新產(chǎn)品品推出？?jī)r(jià)格策略如如何？促銷費(fèi)用如如何安排排？銷售渠道有有無(wú)變化化？等等等依據(jù)外部因因素調(diào)整整預(yù)測(cè)一般經(jīng)濟(jì)條條件是改改善了，還還是惡

48、化化了？是否有重要要對(duì)手加加入？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的營(yíng)銷策策略動(dòng)向向如何？比較預(yù)測(cè)和目標(biāo)標(biāo)預(yù)測(cè)和目標(biāo)標(biāo)是否一一致？預(yù)測(cè)不能滿滿足目標(biāo)標(biāo)時(shí)，是是降低目目標(biāo)值，還還是進(jìn)一一步采取取措施實(shí)實(shí)現(xiàn)原來(lái)來(lái)的目標(biāo)標(biāo)？檢查和評(píng)價(jià)價(jià)作出的銷售售預(yù)測(cè)不不是固定定不變的的，隨著著市場(chǎng)及及企業(yè)內(nèi)內(nèi)外環(huán)境境的變化化，或者者調(diào)整目目標(biāo)、或或者采取取措施來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)公公司的銷銷售目標(biāo)標(biāo)。另外，必須須有一個(gè)個(gè)反饋制制度使一一些重大大的變化化能夠在在銷售預(yù)預(yù)測(cè)和決決策中反反應(yīng)出來(lái)來(lái)。銷售預(yù)測(cè)的的方法銷售預(yù)測(cè)的的方法有有多種，可可通過(guò)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)手法法求算，也也可以憑憑知覺(jué)或或經(jīng)驗(yàn)求求算。至至于何者者為佳，則則無(wú)固定定標(biāo)準(zhǔn)可可循。但但有一點(diǎn)點(diǎn)需特

49、別別留意，就就是不要要拘泥于于某一種種銷售預(yù)預(yù)測(cè)手法法，而應(yīng)應(yīng)視實(shí)際際情況來(lái)來(lái)加以預(yù)預(yù)測(cè)。一般的區(qū)域域市場(chǎng)銷銷售預(yù)測(cè)測(cè)，多數(shù)數(shù)是以已已有產(chǎn)品品的短期期預(yù)測(cè)為為主題。已已有產(chǎn)品品是指以以現(xiàn)有的的市場(chǎng)為為對(duì)象，對(duì)對(duì)從過(guò)去去到現(xiàn)在在、以至至于未來(lái)來(lái)可持續(xù)續(xù)銷售下下去的產(chǎn)產(chǎn)品而言言，所以以，該預(yù)預(yù)測(cè)資料料大多以以過(guò)去的的實(shí)績(jī)?yōu)闉橐罁?jù)。通通常的銷銷售預(yù)測(cè)測(cè)方法有有以下幾幾種（見(jiàn)見(jiàn)表5-5）：表5-5：常用的的銷售預(yù)預(yù)測(cè)方法法分類方法主觀的方法法：推測(cè)法根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)負(fù)責(zé)人意意見(jiàn)的推推測(cè)法根據(jù)業(yè)務(wù)員員意見(jiàn)的的推測(cè)法法根據(jù)顧客與與客戶意意見(jiàn)的推推測(cè)法?？陀^的方法法：根據(jù)據(jù)過(guò)去實(shí)實(shí)績(jī)的方方法時(shí)間序列分分析法相關(guān)分

50、析法法。根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)負(fù)責(zé)人意意見(jiàn)的推推測(cè)法本法又稱“經(jīng)營(yíng)者者意見(jiàn)交交換法”，是依依據(jù)區(qū)域域主管的的經(jīng)驗(yàn)與與知覺(jué)，通通過(guò)一個(gè)個(gè)人或所所有參與與者的平平均意見(jiàn)見(jiàn)求出銷銷售預(yù)測(cè)測(cè)值的方方法。此此方法不不需要經(jīng)經(jīng)過(guò)精確確的設(shè)計(jì)計(jì)即可簡(jiǎn)簡(jiǎn)單迅速速地預(yù)測(cè)測(cè)。所以以，當(dāng)預(yù)預(yù)測(cè)資料料不足而而預(yù)測(cè)者者的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)相當(dāng)豐豐富的時(shí)時(shí)候，這這時(shí)是一一種最適適宜的方方法。由于推測(cè)法法是以個(gè)個(gè)人的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)為基基礎(chǔ)，不不如統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)字令令人信服服，當(dāng)無(wú)無(wú)法依循循時(shí)間系系列分析析預(yù)測(cè)未未來(lái)時(shí)，這這種預(yù)測(cè)測(cè)方法確確實(shí)可以以發(fā)揮豐豐富的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和敏敏銳的知知覺(jué)，從從而彌補(bǔ)補(bǔ)了統(tǒng)計(jì)計(jì)資料不不足的遺遺憾。根據(jù)業(yè)務(wù)員員意見(jiàn)的的推測(cè)法法業(yè)務(wù)員接近近

51、消費(fèi)者者和用戶戶，對(duì)商商品是否否暢銷、滯滯銷比較較了解，對(duì)對(duì)商品花花色、品品種、規(guī)規(guī)格、式式樣的需需求等都都比較了了解。所所以，可可以通過(guò)過(guò)聽(tīng)取業(yè)業(yè)務(wù)員的的意見(jiàn)來(lái)來(lái)推測(cè)市市場(chǎng)需求求。這種方法是是這樣進(jìn)進(jìn)行的：先讓每每個(gè)參與與預(yù)測(cè)的的業(yè)務(wù)員員對(duì)下一一年度的的銷售最最高值、最最可能的的值、最最低值分分別進(jìn)行行預(yù)測(cè)，算算出一個(gè)個(gè)概率值值，然后后再根據(jù)據(jù)不同人人員的概概率值求求出平均均預(yù)測(cè)值值（如表表5-66）如果公司對(duì)對(duì)三位業(yè)業(yè)務(wù)員意意見(jiàn)的信信賴程度度是一樣樣的，那那么平均均預(yù)測(cè)值值是：（8800+6700+6220）/3 =6996.7（單單位）表5-6：根據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)員意意見(jiàn)的推推測(cè)法業(yè)務(wù)員預(yù)測(cè)項(xiàng)目

52、銷量出現(xiàn)概率銷量概率率甲最高銷量最可能的銷銷量最低銷量期望值1,0000 8005000.30.50.2300400100800乙最高銷量最可能的銷銷量最低銷量期望值1,00007004000.20.50.3200350120670丙最高銷量最可能的銷銷量最低銷量期望值9006004000.20.60.218036080620 這種預(yù)測(cè)方方法的特特點(diǎn)是： 簡(jiǎn)單明明了，容容易進(jìn)行行。 務(wù)員經(jīng)經(jīng)常接近近顧客，對(duì)對(duì)顧客的的購(gòu)買意意向有比比較深刻刻的了解解，對(duì)市市場(chǎng)比其其他人有有更敏銳銳的洞察察力。因因此，預(yù)預(yù)測(cè)結(jié)果果可靠性性大，預(yù)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較小。 適用范范圍廣。無(wú)無(wú)論是大大型企業(yè)業(yè)，還是是中小型型企

53、業(yè)；是工業(yè)業(yè)品經(jīng)營(yíng)營(yíng)，還是是副食品品經(jīng)營(yíng)，都都可以應(yīng)應(yīng)用。 對(duì)商品品銷量、銷銷售額、花花色品種種、規(guī)格格都可以以進(jìn)行預(yù)預(yù)測(cè)，能能比較切切合實(shí)際際實(shí)際地地反應(yīng)當(dāng)當(dāng)?shù)匦枨笄蟆?業(yè)務(wù)員員直接參參與預(yù)測(cè)測(cè)，從而而對(duì)下達(dá)達(dá)的銷售售配額會(huì)會(huì)有較大大的信心心去完成成。運(yùn)用用這種方方法，也也可以按按產(chǎn)品、區(qū)區(qū)域、顧顧客或業(yè)業(yè)務(wù)員來(lái)來(lái)劃分各各種銷售售預(yù)測(cè)值值。但是，在一一般情況況下，根根據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)員意見(jiàn)見(jiàn)的推測(cè)測(cè)必須經(jīng)經(jīng)過(guò)進(jìn)一一步修正正才能利利用，這這是因?yàn)闉椋?業(yè)務(wù)員員可能對(duì)對(duì)宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)、區(qū)域域總體規(guī)規(guī)劃缺乏乏了解。 業(yè)務(wù)員員受知識(shí)識(shí)、興趣趣或能力力的影響響，其判判斷總會(huì)會(huì)有某種種偏差，有有時(shí)受情情緒的影

54、影響，也也可能估估計(jì)過(guò)于于樂(lè)觀或或過(guò)于悲悲觀。 有些業(yè)業(yè)務(wù)員為為了能超超額完成成下年度度的銷售售配額指指標(biāo)、獲獲得獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)或晉升升機(jī)會(huì)，可可能會(huì)故故意壓低低預(yù)測(cè)數(shù)數(shù)字。這種方法雖雖然有一一些不足足之處，但但還是被被企業(yè)經(jīng)經(jīng)常運(yùn)用用。因?yàn)闉闃I(yè)務(wù)員員過(guò)高或或過(guò)低的的預(yù)測(cè)偏偏差可能能會(huì)相互互抵消，預(yù)預(yù)測(cè)總值值仍可能能比較理理想。另另外，有有些預(yù)測(cè)測(cè)偏差可可以預(yù)先先識(shí)別并并及時(shí)得得到糾正正。根據(jù)顧客與與客戶意意見(jiàn)的推推測(cè)法這種預(yù)測(cè)方方法是通通過(guò)征詢?cè)冾櫩突蚧蚩蛻舻牡臐撛谛栊枨蠡蛭次磥?lái)購(gòu)買買商品計(jì)計(jì)劃的情情況，了了解顧客客購(gòu)買商商品的活活動(dòng)、變變化及特特征等，然然后在收收集消費(fèi)費(fèi)者意見(jiàn)見(jiàn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上分析析市

55、場(chǎng)變變化，預(yù)預(yù)測(cè)未來(lái)來(lái)的市場(chǎng)場(chǎng)需求。運(yùn)用這種方方法可以以采用多多種形式式進(jìn)行。如如可以在在商品銷銷售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)直接詢?cè)儐?wèn)顧客客的商品品需求情情況，了了解他們們準(zhǔn)備購(gòu)購(gòu)買商品品的數(shù)量量、時(shí)間間，某類類商品需需求占總總需求的的比重等等問(wèn)題。也也可以利利用電話話詢問(wèn)、分分類、總總結(jié)，再再按照典典型情況況推算整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)未來(lái)的的需求趨趨勢(shì)。還還可以采采取直接接訪問(wèn)的的方式，到到居民區(qū)區(qū)或用戶戶單位詢?cè)儐?wèn)他們們對(duì)商品品的需求求、近期期購(gòu)買計(jì)計(jì)劃、購(gòu)購(gòu)買商品品的數(shù)量量和規(guī)格格等。調(diào)查哪些用用戶和消消費(fèi)者要要依調(diào)查查對(duì)象數(shù)數(shù)量而定定。如果果調(diào)查對(duì)對(duì)象數(shù)量量較小，可可以采用用發(fā)征詢?cè)円庖?jiàn)表表的方式式全部調(diào)調(diào)查；如

56、如果調(diào)查查對(duì)象數(shù)數(shù)量較大大，可以以采用隨隨機(jī)抽樣樣或選取取典型的的方式進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查。這種方法常常用于生生產(chǎn)資料料商品、中中高檔耐耐用消費(fèi)費(fèi)品的銷銷售預(yù)測(cè)測(cè)。調(diào)查查預(yù)測(cè)時(shí)時(shí)應(yīng)注意意取得被被調(diào)查者者的合作作，要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)造條件件解除調(diào)調(diào)查對(duì)象象的疑慮慮，使其其能夠比比較真實(shí)實(shí)地反應(yīng)應(yīng)商品需需求情況況。要使使這種調(diào)調(diào)查預(yù)測(cè)測(cè)有效必必須具備備兩個(gè)條條件：一是使購(gòu)買買者的一一向明確確清晰，二二是購(gòu)買買意向真真實(shí)可靠靠。采用征詢用用戶意見(jiàn)見(jiàn)法首先先要統(tǒng)計(jì)計(jì)用戶名名單，然然后根據(jù)據(jù)用戶的的產(chǎn)值、需需求量、購(gòu)購(gòu)買量、購(gòu)購(gòu)買時(shí)間間來(lái)設(shè)計(jì)計(jì)并印刷刷用戶意意見(jiàn)調(diào)查查預(yù)測(cè)表表格。不不僅要將將表格發(fā)發(fā)給老客客戶，而而且要發(fā)發(fā)

57、給潛在在客戶。然然后對(duì)回回收的調(diào)調(diào)查表格格信息進(jìn)進(jìn)行認(rèn)真真分析，并并對(duì)產(chǎn)品品需求作作統(tǒng)計(jì)匯匯總。另外，對(duì)于于一些生生產(chǎn)資料料商品以以及象耐耐用品那那樣的生生活資料料商品的的調(diào)查預(yù)預(yù)測(cè)，因因?yàn)檎{(diào)查查數(shù)量龐龐大，必必須采用用抽樣調(diào)調(diào)查的方方法。耐用消費(fèi)品品調(diào)查預(yù)預(yù)測(cè)表設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)包包括購(gòu)買買者家庭庭人數(shù)、總總收入、所所在單位位、已有有耐用消消費(fèi)品（冰冰箱、彩彩電等）的的購(gòu)買時(shí)時(shí)間及數(shù)數(shù)量、計(jì)計(jì)劃在購(gòu)購(gòu)買的時(shí)時(shí)間及數(shù)數(shù)量等內(nèi)內(nèi)容。表表下應(yīng)注注明填寫(xiě)寫(xiě)要求和和注意事事項(xiàng)，并并強(qiáng)調(diào)為為客戶保保密。將將設(shè)計(jì)好好的調(diào)查查表發(fā)給給調(diào)查對(duì)對(duì)象（采采用郵寄寄或直接接送達(dá)的的方法），填填寫(xiě)完畢畢后，預(yù)預(yù)測(cè)人員員將表按按

58、時(shí)收回回（郵寄寄或直接接下戶收收?。?。這種預(yù)測(cè)法法準(zhǔn)確率率較高。但但用來(lái)觀觀察兩年年以上的的需求量量時(shí)，可可靠程度度比短期期預(yù)測(cè)要要低一些些。這是是因?yàn)樵谠谝欢屋^較長(zhǎng)的時(shí)時(shí)期內(nèi)，市市場(chǎng)變化化因素較較多，消消費(fèi)者不不一定都都能按長(zhǎng)長(zhǎng)期的購(gòu)購(gòu)買計(jì)劃劃購(gòu)買商商品。所所以，對(duì)對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)結(jié)果應(yīng)與與采用其其它方法法預(yù)測(cè)結(jié)結(jié)果進(jìn)行行對(duì)比并并修正，使使之更接接近準(zhǔn)確確。時(shí)間序列分分析法在分析銷售售實(shí)績(jī)時(shí)時(shí)，通常常都將銷銷售實(shí)績(jī)績(jī)按照年年、月的的次序進(jìn)進(jìn)行排列列，以觀觀察其軌軌跡。所所謂的時(shí)時(shí)間數(shù)列列分析法法就是采采用此種種方式，分分析銷量量隨時(shí)間間變化的的動(dòng)向，從從而來(lái)預(yù)預(yù)測(cè)未來(lái)來(lái)銷量的的一種方方法。時(shí)間數(shù)列分

59、分析法是是銷售預(yù)預(yù)測(cè)中較較具代表表性的方方法。一一般的銷銷售預(yù)測(cè)測(cè)法大多多是指時(shí)時(shí)間數(shù)列列預(yù)測(cè)法法。隨著時(shí)間的的流逝，不不僅企業(yè)業(yè)的銷量量會(huì)改變變，市場(chǎng)場(chǎng)銷量以以及整個(gè)個(gè)業(yè)界的的銷量也也會(huì)隨之之改變，因因此，此此法不只只使用于于銷售預(yù)預(yù)測(cè)，也也可應(yīng)用用于需求求預(yù)測(cè)。相關(guān)分析如同事物變變化時(shí)，彼彼此之間間都存在在著直接接或間接接的因果果關(guān)系，銷銷量亦隨隨某種變變量的變變化而變變化。例例如：人人口數(shù)一一旦增加加，零售售額必然然提高；汽車數(shù)數(shù)一增加加，輪胎胎的銷量量也會(huì)隨隨之增加加。相相關(guān)分析析法正是是通過(guò)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)尋求求銷量及及影響銷銷量的某某個(gè)變量量之間的的關(guān)系，并并藉此預(yù)預(yù)測(cè)未來(lái)來(lái)的方法法。一般而

60、言此此法多用用于行業(yè)業(yè)需求量量的預(yù)測(cè)測(cè)，也可可用于業(yè)業(yè)內(nèi)銷量量的預(yù)測(cè)測(cè)。在企業(yè)對(duì)市市場(chǎng)缺乏乏影響力力的情況況下，必必須以時(shí)時(shí)間數(shù)列列分析法法為主要要方法來(lái)來(lái)進(jìn)行預(yù)預(yù)測(cè)。如如果想要要得知整整個(gè)（大大小企業(yè)業(yè)）業(yè)界界需求量量的預(yù)測(cè)測(cè)值，最最好并用用時(shí)間數(shù)數(shù)列分析析法與相相關(guān)分析析法。 第三部分 推銷銷技能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下下，企業(yè)業(yè)要面向向市場(chǎng)，要要面向世世界，要要面向未未來(lái)，要要直接面面對(duì)各種種錯(cuò)綜復(fù)復(fù)雜的市市場(chǎng)關(guān)系系。在瞬瞬息萬(wàn)變變、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的市場(chǎng)上上，銷售售人員無(wú)無(wú)疑就是是沖鋒陷陷陣的企企業(yè)尖兵兵。如果果說(shuō)市場(chǎng)場(chǎng)是供求求關(guān)系的的總和，那那么，銷銷售人員員則是這這種關(guān)系系的紐帶帶和媒介介。