航空零部件制造業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、航空零部件制造業(yè)發(fā)展趨勢分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系

2、統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評價(jià)，這

3、是對營銷活動實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目

4、標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。綠色營銷的興起和實(shí)施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)

5、、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計(jì)劃和人類環(huán)境宣言，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實(shí)施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)

6、基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了綠色食品標(biāo)志管理辦法，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了中國21世紀(jì)議程中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社

7、會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，中國21世紀(jì)議程在行動中。（二）綠色營銷的實(shí)施綠色營銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)

8、上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的

9、企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等

10、對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣牧α浚棵總€(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實(shí)施綠色營銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。我國航空制造業(yè)發(fā)展情況航空工業(yè)是國家戰(zhàn)略性高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在國家政策支持下，我國目前已基本掌握航空產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試制、試驗(yàn)和批量生產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)，并已形成具有自主研制能力、相關(guān)產(chǎn)品配套比較齊全的工業(yè)體系，為航空制造業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，我國航空制造業(yè)可以滿足國防需要和民航運(yùn)輸需求。在民用航

11、空領(lǐng)域，過去30年，隨著中國居民對旅游需求的增長，以及工作差旅的需要，民航運(yùn)輸需求的快速增長、航線網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善和優(yōu)化促進(jìn)中國民航運(yùn)輸市場迅速發(fā)展。我國民航客運(yùn)量在2020年新冠疫情爆發(fā)前每年逐步增長，2019年民航全年完成旅客運(yùn)輸量6.60億人，同比增長7.90%，完成旅客周轉(zhuǎn)量11,705.12億人公里，同比增長9.3%，完成貨郵運(yùn)輸量753.2萬噸，同比增長2.0%，完成貨郵周轉(zhuǎn)量263.19億噸公里，同比增長0.3%。受到新冠疫情影響，2020年民航全年完成旅客運(yùn)輸量4.18億人，2021年民航全年完成旅客運(yùn)輸量4.40億人，旅客數(shù)量有所下降，目前正在處于經(jīng)歷2020年斷崖式下跌后的

12、恢復(fù)階段。根據(jù)民航局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國民航客運(yùn)量從2012年的3.19億人次增長至2019年的6.60億人次，年均復(fù)合增長率10.93%。隨著我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及政策大力支持，新冠疫情逐步穩(wěn)定，國內(nèi)運(yùn)輸、國際運(yùn)輸?shù)幕謴?fù)為我國民用航空事業(yè)提供了發(fā)展空間，并將進(jìn)一步帶動民用航空制造業(yè)的發(fā)展。根據(jù)中國商飛公司市場預(yù)測年報(bào)（2019-2038），預(yù)計(jì)未來20年，全球民機(jī)交付量將達(dá)到45,459架。我國航空公司將接收9,205架新機(jī)，市場價(jià)值約1.4萬億美元，折合人民幣約10萬億元，到2038年，中國的旅客周轉(zhuǎn)量將超過4萬億人公里，占全球的21%，中國機(jī)隊(duì)規(guī)模將達(dá)到10,344架。在國內(nèi)民航市場

13、需求強(qiáng)勁背景下，我國民用航空制造業(yè)將迎來蓬勃發(fā)展時(shí)機(jī)。我國航空制造業(yè)概述航空泛指載人或不載人的航空器在地球大氣層中的飛行活動。航空器是指在大氣層中飛行的飛行器，包括氣球、飛艇等輕于空氣的航空器和固定翼航空器、旋翼航空器、傾轉(zhuǎn)旋翼機(jī)等重于空氣的航空器。固定翼航空器指具有固定機(jī)翼的航空器，按照自身是否具備驅(qū)動動力，可分為滑翔機(jī)和飛機(jī)；旋翼航空器是指由旋轉(zhuǎn)的旋翼產(chǎn)生空氣動力實(shí)現(xiàn)飛行的航空器，主要包括直升機(jī)和旋翼機(jī)；傾轉(zhuǎn)旋翼機(jī)是一種將固定翼飛機(jī)和直升機(jī)融為一體的新型飛行器。商業(yè)航空使用航空器從事定期或不定期的運(yùn)送旅客、貨物、郵件的航空活動；通用航空是指使用民用航空器從事公共航空運(yùn)輸以外的民用航空活動，

14、包括從事工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)等行業(yè)的作業(yè)飛行，以及醫(yī)療衛(wèi)生、搶險(xiǎn)救災(zāi)、氣象探測、海洋監(jiān)測、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、教育訓(xùn)練、文化體育等方面的飛行活動。我國航空產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以覆蓋通用航空產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，為通用航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了極大支持。我國航空產(chǎn)業(yè)園區(qū)在政策推動下已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，2012年以來，我國航空產(chǎn)業(yè)園數(shù)量總體增長。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)園區(qū)庫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段國內(nèi)航空裝備制造相關(guān)產(chǎn)業(yè)園區(qū)超過150個(gè)，四川省和陜西省產(chǎn)業(yè)園數(shù)量分布較多。航空零部件制造業(yè)發(fā)展趨勢1、規(guī)?；⑾盗谢?、專業(yè)化發(fā)展航空零部件制造是航空制造業(yè)的基礎(chǔ)性子行業(yè)，其產(chǎn)品具有種類繁多、工序復(fù)雜、專業(yè)性強(qiáng)，精度要求高，小批量多品種等特點(diǎn)。歐美國家航空產(chǎn)

15、業(yè)規(guī)模大，專業(yè)化分工明確，國內(nèi)航空零部件制造企業(yè)主要采用多品種、小批量生產(chǎn)模式，專業(yè)化發(fā)展尚處于起步階段。國內(nèi)航空零部件制造企業(yè)為提高效率、降低成本、穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，將逐步向規(guī)?；⑾盗谢?、專業(yè)化的方向發(fā)展。2、智能化、柔性化發(fā)展航空零部件具有小批量、多品種、結(jié)構(gòu)復(fù)雜等特點(diǎn)，為提升效率、保證質(zhì)量，從工藝設(shè)計(jì)入手對某一特征的工藝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化，對產(chǎn)品、設(shè)備、工藝之間切換作業(yè)實(shí)現(xiàn)一定程度的自動化，提高生產(chǎn)效率，是航空零部件制造企業(yè)提升競爭力的重要途徑。在此基礎(chǔ)上，航空零部件制造企業(yè)通過整體軟硬件系統(tǒng)的打造，實(shí)現(xiàn)一定程度的智能化，逐步向柔性制造發(fā)展，提升運(yùn)行效率和競爭力。航空零部件制造業(yè)競爭格局我

16、國航空制造業(yè)歷經(jīng)數(shù)次戰(zhàn)略性和專業(yè)化重組，目前形成了以中航工業(yè)及其下屬單位、以及中國商飛為主的制造格局，各企業(yè)依據(jù)自身實(shí)力和技術(shù)研發(fā)格局，承接不同類型航空器產(chǎn)品的研發(fā)和制造。圍繞航空工業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局，我國航零部件制造行業(yè)形成了內(nèi)部配套企業(yè)為主，科研機(jī)構(gòu)、合資企業(yè)和民營企業(yè)有效補(bǔ)充的市場競爭格局，即：第一類：主機(jī)廠的內(nèi)部配套零部件生產(chǎn)單位。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，航空器各主機(jī)廠內(nèi)部普遍設(shè)立了多個(gè)車間、分廠或者子公司等附屬單位，從事航空零部件的配套生產(chǎn)，形成了“大而全”的行業(yè)特征。該類零部件生產(chǎn)單位從事航空業(yè)務(wù)的歷史較長，具有一定的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)能力，除為自有整機(jī)生產(chǎn)做配套外，還承接部分國際轉(zhuǎn)包訂單，是

17、目前國內(nèi)航空零部件生產(chǎn)的主要參與者。第二類：具備配套生產(chǎn)能力的航空航天科研機(jī)構(gòu)。在從事航空器特種材料、特殊工藝的研發(fā)過程中，國內(nèi)部分科研院所也逐漸形成了一定規(guī)模的零部件生產(chǎn)能力，如中航工業(yè)北京航空制造工程研究所、北京航空工藝研究所等。該類科研機(jī)構(gòu)的技術(shù)優(yōu)勢多體現(xiàn)在部分高技術(shù)含量零部件上，并主要為自有研發(fā)活動做配套。第三類：國際航空零部件制造企業(yè)在華合資企業(yè)。隨著波音、空客等主機(jī)廠逐步將航空零部件制造業(yè)務(wù)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，國內(nèi)企業(yè)參與國際航空制造產(chǎn)業(yè)鏈的程度不斷深入，獲得了越來越多的國際轉(zhuǎn)包訂單。我國航空工業(yè)的飛速發(fā)展吸引了一批國際知名航空零部件制造企業(yè)在華成立合資企業(yè)。該類型企業(yè)管理水平、技術(shù)

18、能力較高，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，其主要服務(wù)于國際轉(zhuǎn)包業(yè)務(wù)。第四類：民營航空零部件制造企業(yè)。受制于我國航空工業(yè)長期封閉，以及國內(nèi)主機(jī)廠“大而全”的生產(chǎn)模式，長期以來，國內(nèi)民營航空零部件生產(chǎn)企業(yè)普遍為特定的主機(jī)廠提供定向配套服務(wù)，發(fā)展較為緩慢。2005年國務(wù)院促進(jìn)非公經(jīng)濟(jì)的“三十六條”細(xì)則的出臺，向非公有制經(jīng)濟(jì)有條件開放國家壟斷行業(yè)；2007年2月國防科工部關(guān)于非公有制經(jīng)濟(jì)參與國防科技工業(yè)建設(shè)的指導(dǎo)意見明確鼓勵和引導(dǎo)非公有制資本進(jìn)入國防科技工業(yè)建設(shè)領(lǐng)域。隨著上述政策的逐步落實(shí)，一批民營企業(yè)進(jìn)入航空零部件制造領(lǐng)域，打破了我國航空工業(yè)原有相對封閉、自給的經(jīng)營體制。航空零部件制造業(yè)概述航空零部件制造是航空制造業(yè)

19、的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，具有種類繁多、工序復(fù)雜、專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)。按照其在飛機(jī)結(jié)構(gòu)上的位置可分為機(jī)體零部件、發(fā)動機(jī)零部件、機(jī)載設(shè)備零部件（包括機(jī)電系統(tǒng)和航電系統(tǒng)）和其它幾大類。我國航空零部件制造產(chǎn)業(yè)鏈的市場參與主體眾多，上游為制造航空零部件所需的鋁合金、鈦合金等金屬材料、航空陶瓷等非金屬原材料及輔助材料和加工設(shè)備，下游則包括整機(jī)制造、航空發(fā)動機(jī)制造和航空維修三大部分。圍繞航空制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局，我國航空零部件制造行業(yè)基本形成了以主機(jī)廠內(nèi)部配套企業(yè)為主體，另包括各航空科研機(jī)構(gòu)、合資企業(yè)和民營企業(yè)的市場格局。航空零部件制造業(yè)發(fā)展情況近年來，全球政治局勢復(fù)雜多變，周邊安全環(huán)境不確定性顯著增加，恐怖主義、暴力犯罪、難

20、民危機(jī)、宗教沖突等在全球多地持續(xù)蔓延。2020年初，新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)持續(xù)爆發(fā)，加劇了全球宏觀經(jīng)濟(jì)下滑趨勢和地緣局勢沖突。中國增加國防費(fèi)，既是應(yīng)對復(fù)雜安全挑戰(zhàn)的需要，也是履行大國責(zé)任的需要。我國航空零部件制造業(yè)發(fā)展情況我國航空零部件制造行業(yè)企業(yè)主要由中航工業(yè)旗下近200家不同規(guī)模的子公司和中國商用飛機(jī)有限公司幾家子公司以及各地方航空零部件企業(yè)組成。其中，中航工業(yè)集團(tuán)產(chǎn)值約占行業(yè)產(chǎn)值的40%-50%。隨著行業(yè)準(zhǔn)入制度的逐步完善及國家繼續(xù)出臺并落實(shí)航空制造業(yè)的利好政策，未來將有更多社會資本和民營企業(yè)進(jìn)入該航空零部件制造業(yè)領(lǐng)域，提升市場競爭，推進(jìn)行業(yè)的市場化程度。預(yù)計(jì)我國未來20年增量飛機(jī)的價(jià)

21、值約2,000億美元，折合人民幣約14,800億元。按照航空零部件占整機(jī)總價(jià)值的30%進(jìn)行測算，未來20年國內(nèi)航空零部件市場空間超過600億美元，折合人民幣超過4,000億元。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信

22、息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價(jià)各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以

23、完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。顧客滿意通過創(chuàng)造、

24、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將

25、注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使

26、買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且

27、要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者

28、提供所需的及時(shí)和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化

29、的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴(kuò)展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是

30、監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面

31、貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，

32、并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要

33、開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企

34、業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇