迪奧廣告策劃書課件

迪奧—廣告策劃書感受真實(shí)的我前言

迪奧無(wú)時(shí)無(wú)刻不在讓其王國(guó)里的每一個(gè)事物都充分體現(xiàn)著女性的魅力。關(guān)于香水迪奧曾這樣說(shuō)：“香水是一扇通往全新世界的大門，所以我選擇制造香水，哪怕你僅在香水旁邊逗留一會(huì)，你便能感受到我的設(shè)計(jì)魅力。我所打扮的每一位女性都散發(fā)出朦朧誘人的雅性，香水是女性個(gè)性不可或缺的補(bǔ)充，只有它才能點(diǎn)綴我的衣裳，讓它更加完美。它和時(shí)裝一起使得女人們風(fēng)情萬(wàn)種?！蹦夸浺?、市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析1．企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素2、香水市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素3、香水市場(chǎng)概況4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)5、市場(chǎng)細(xì)分二．消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析2、目標(biāo)消費(fèi)者分析3、潛在消費(fèi)者分析三．產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品性能分析2、產(chǎn)品價(jià)格3、產(chǎn)品的材質(zhì)與生產(chǎn)工藝4、產(chǎn)品的外觀與包裝5、產(chǎn)品的品牌形象分析四．企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較五、廣告戰(zhàn)略1．品牌定位2、廣告投放目標(biāo)人群3、廣告目標(biāo)4、廣告訴求策略5、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)六、媒體戰(zhàn)略1、廣告媒體投放時(shí)間2、廣告費(fèi)用3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網(wǎng)站推廣。4、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。5、電視廣告6、雜志選擇7、網(wǎng)站推廣七、廣告預(yù)算一、市場(chǎng)分析

（一）營(yíng)銷環(huán)境分析1、

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1）

企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)法國(guó)巴黎百富勒的報(bào)告指出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期?！缎仑?cái)富》通過(guò)對(duì)九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌金兩三年在我國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谌蚱渌麌?guó)家和地區(qū)10%左右的增長(zhǎng)率，2009年，我國(guó)奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額的15%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)。摩根士丹利預(yù)測(cè)，在未來(lái)5到10年內(nèi)，我國(guó)內(nèi)地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)52萬(wàn)元。日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國(guó)的充分理由。（2）香水市場(chǎng)的政治、法律背景

奢侈品在中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅一直偏高，公眾也普遍非議“中高檔消費(fèi)品關(guān)稅過(guò)高”問(wèn)題，但對(duì)公眾關(guān)注的中高檔消費(fèi)品，即所謂奢侈品進(jìn)口關(guān)稅將要調(diào)低一事，財(cái)政部相關(guān)部門官員6月21日對(duì)記者表示，沒(méi)有聽說(shuō)要調(diào)整此類商品的進(jìn)口關(guān)稅。奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)近期也不會(huì)有定論。所以近期奢侈品的價(jià)格不會(huì)有太大浮動(dòng)，當(dāng)然奢侈香水也不例外，最近不會(huì)有太多變動(dòng)。3、市場(chǎng)概括

法國(guó)著名時(shí)尚消費(fèi)品牌Dior一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到迪奧人們總是非常的信任其產(chǎn)品。

在頂級(jí)香水競(jìng)爭(zhēng)中，有幾大品牌與迪奧Dior競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品品牌包裝規(guī)格（ml）價(jià)格（元）迪奧首個(gè)時(shí)裝系列The

New

Look為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時(shí)裝款式50302香奈兒長(zhǎng)方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上

50476蘭蔻瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體50435雅詩(shī)蘭黛其瓶體造型簡(jiǎn)潔大方50386產(chǎn)品品牌廣告語(yǔ)費(fèi)用（萬(wàn)元）迪奧（Dior）這世界不再黑白兩色，It’s

gold

562.59香奈兒(Chanel)每一個(gè)活著的女人都需要香奈兒五號(hào)124.76蘭蔻(Lancome)我的蘭蔻，我的花樣年華6373.35雅詩(shī)蘭黛(EsteeLauder)象水一樣的香水154.085、市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)MINTEL公司公布的市場(chǎng)報(bào)告，消費(fèi)者在雜貨店能以大眾香水的價(jià)格買到高檔香水。這使得雜貨店成為更多消費(fèi)者購(gòu)買香水的目的地。雜貨店出售女用香水的銷售額占香水銷售額的8%。年增長(zhǎng)率高達(dá)9.6%。相比而言，同期在百貨商場(chǎng)渠道銷售香水增長(zhǎng)率只有5.1%。雖然目前雜貨店香水銷售額增長(zhǎng)速度比百貨商場(chǎng)增長(zhǎng)速度高，但是，百貨商場(chǎng)香水銷售額仍雄居市場(chǎng)榜首。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

中國(guó)香水市場(chǎng)的消費(fèi)在2000年是50億人民幣，并且在之后的5年里，香水市場(chǎng)的消費(fèi)每年以30%的速度遞增。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析

60年代出生的人，這類群體現(xiàn)在是社會(huì)上的堅(jiān)實(shí)力量，經(jīng)濟(jì)狀況大多穩(wěn)定，有自己的家庭。這類群體受傳統(tǒng)思想影響較大，中國(guó)傳統(tǒng)的審美觀念為強(qiáng)調(diào)天人合一，強(qiáng)調(diào)自然的美麗。女性使用香水多為別人贈(zèng)送的，或者自己所購(gòu)買的香味多為顯示女性大方得體香型的香水。在經(jīng)歷了改革開放等的一系列社會(huì)改革，他們對(duì)于香水有著一定程度的認(rèn)可，但使用香水也多限制在重要場(chǎng)合的使用上。

70年代出生的人，多從事著中層性質(zhì)工作或是收入中等。在這一群體中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展現(xiàn)男性沉穩(wěn)氣質(zhì)的香型。由于他們所處的社會(huì)地位及相當(dāng)?shù)男睦硇枨?，需要借助于香水?lái)展現(xiàn)魅力，充實(shí)性格。這一群體的女性，在使用香水上則在普遍程度和使用的場(chǎng)合的廣泛度都要好于60年代的女性。多可見這一群體的女性在辦公室等日常場(chǎng)合也適用香水，她們所使用的香型也不同于60年代人的保守類型，在馨香的程度上也要高于60年代人。

80年代出生的人，這類群體現(xiàn)在被稱為80后，也就是新的充分享受到改革開放帶來(lái)的社會(huì)巨大變動(dòng)與經(jīng)濟(jì)上的巨大發(fā)展的一代人。新一代80后對(duì)于香水的新要求，對(duì)于香型的不同化、包裝的新穎化等一切都要求體現(xiàn)出自己的與眾不同的品味。文化變化的因素使80后這類群體對(duì)于香水香型的多元化要求也是遠(yuǎn)高于前兩個(gè)群體的。香水開始成為80后們生活中的日常用品，成為出席重要場(chǎng)合的必需品。3、潛在消費(fèi)者分析特征：收入偏高、感性、愛美、時(shí)尚

潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為：對(duì)各類高檔香水頗有研究；但之前一直使用別的品牌，后被迪奧真我香水自身魅力所吸引；消費(fèi)者本身也樂(lè)意嘗試不同香水或是對(duì)香水瓶身感興趣。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品性能分析

J’adore真我

香水以玫瑰和大馬士革梅的花果香調(diào)，極其女性氣質(zhì)的表達(dá)，以及金色，絕對(duì)女性氣質(zhì)的象征。J’adore真我香水，絕對(duì)的女性氣質(zhì)：現(xiàn)代優(yōu)雅，明亮感性！前調(diào)：卡不利亞香檸檬：收獲于意大利南部，通過(guò)冷軋取果實(shí)的果皮獲得香檸檬精油，它帶給香水一種出挑的清甜味道，給柑橘香調(diào)增加了獨(dú)特的活力。中調(diào)：大馬士革玫瑰：原產(chǎn)地為土耳其和保加利亞，大馬士革玫瑰被用于制成香精油和純香后調(diào)：茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提煉中最常用到的香料，它是有著自己獨(dú)特的香味非常易碎的花種，時(shí)而狂野和奔放，時(shí)而又像朝露一般純潔。茉莉香是迪奧小姐香水永久充滿Diorissimo干裂的的后調(diào)同時(shí)又是迪奧甜心香水充滿清新愉悅感的前調(diào)。由國(guó)際巨星莎莉·賽隆代言。

MissDior迪奧小姐淡香水，作為Dior迪奧的第一款香水，顯露出ChristianDior先生對(duì)花的無(wú)限熱情。尤其是那些生長(zhǎng)在法國(guó)GranvilleLesRhumbs別墅（現(xiàn)在是Dior迪奧博物館）美麗花園里的花朵，更引發(fā)了他無(wú)限的創(chuàng)作激情。ChristianDior先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“除了女人之外，花是最神圣的生靈。她們?nèi)绱死w美，又充滿魅力?！痹谒牡谝幌盗凶髌贰癈orolle”中，他創(chuàng)造了MissDior迪奧小姐淡香水最初的雙耳細(xì)頸橢圓形瓶身，以此向花樣女子致意。迪奧小姐

癮誘摩登

“迪奧癮誘摩登淡香水”的女性，擁有癮誘系列香水的DNA，展現(xiàn)對(duì)時(shí)尚潮流的癮誘姿態(tài)：她的心跳隨著大都會(huì)生活中的狂熱氣氛不斷悸動(dòng)，她的高跟鞋敲打出狂野的旋律!她捕捉最輕微的變動(dòng)，她追隨時(shí)尚腳步，她就是未來(lái)的潮流！透過(guò)癮誘摩登淡香水，迪奧精心詮釋一位不斷求新求變、獨(dú)立且追求極致女性魅力的女人，她總是知道想要的是什么并且全力追求。為了這位生來(lái)就引領(lǐng)潮流的女人，迪奧創(chuàng)造出一支令人百分百上癮的花朵香氛，讓她可以時(shí)時(shí)刻刻從這款新香水中汲取她的力量與生活樂(lè)趣。就像她一般，有了迪奧癮誘摩登淡香水，你的女性魅力將在大膽、充滿創(chuàng)意的生活中綻放。

香調(diào)：清甜花香調(diào)

前調(diào)：黃桃、覆盆子、石榴

中調(diào)：玫瑰、茉莉、山谷百合

后味：弗吉尼亞雪松、麝香

2、產(chǎn)品價(jià)格

商品規(guī)格：50ml

市場(chǎng)價(jià)格：￥520

商品規(guī)格：100ml

市場(chǎng)價(jià)格：￥9803、產(chǎn)品的材質(zhì)與生產(chǎn)工藝

迪奧純香香水重新調(diào)配了花香中調(diào)和基調(diào)，表達(dá)了花朵的另一面，展示了令人震驚的深度。在尊重原配方結(jié)構(gòu)的同時(shí)，香水設(shè)計(jì)師重新調(diào)合，使用四種主要花朵的純香：依蘭純香、土耳其玫瑰純香、茉莉純香、晚香玉純香。4、產(chǎn)品的外觀與包裝

迪奧香水的瓶身宛如女性身體

優(yōu)美的曲線。迪奧香水的瓶身一般為細(xì)頸圓瓶。在頸部有金黃色的“馬賽族頸環(huán)”；頂部為小圓形；最下部為橢圓。由小圓——細(xì)頸——橢圓的順序構(gòu)成。以玻璃為材料，以金色為主色。剛毅中不失柔魅，性感間足見精致。瓶身的每一個(gè)細(xì)節(jié)都由迪奧先生精心打造，皆以設(shè)計(jì)高級(jí)服裝般對(duì)待。細(xì)頸圓瓶傳承著NewLook美學(xué)：相似的弧線概念，對(duì)柔美的渴求亦所差無(wú)幾。極具象征意味的形體精致婷長(zhǎng)，環(huán)繞著如若珍寶的黃金頸環(huán)，還擁有水晶珍珠形瓶塞。細(xì)頸圓瓶則演化為淚滴瓶。倘若質(zhì)疑瓶身上未曾出現(xiàn)香水名，一瞥之見，恰在瓶塞中央，似一個(gè)驚嘆號(hào)：“J'adore真我！”5、產(chǎn)品的品牌形象分析

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

充分體現(xiàn)高雅迷人的格調(diào)，迪奧真我香水，釋放女人內(nèi)心最真實(shí)的自我，勇于發(fā)表新女性宣言。

（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知

迪奧悠久的歷史加之一直以高端品牌的地位自居，產(chǎn)品形象也早已深入人心，據(jù)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)迪奧真我香水的性能較為滿意，產(chǎn)品形象與產(chǎn)品定位相契合。（3）品牌識(shí)別Dior服裝與其他品牌做法不同，它從不用任何CD或Dior香水化妝品等明顯標(biāo)志放在衣服身上，(即使有Dior經(jīng)典標(biāo)志也是非常淡的顏色，如部分服飾領(lǐng)下淺灰色底深灰色字的Dior標(biāo)志和部分提包的手提帶下會(huì)有不明顯但很氣派的DIOR字樣。Dior不會(huì)把標(biāo)志放在外面。）而衣標(biāo)上ChristianDiorParis是最好的辨識(shí)方法。此外，Dior比較高端服飾系列（當(dāng)然DIOR本身就是一個(gè)高端品牌，這里指的是高端里的高端）的衣標(biāo)的條碼下會(huì)有很細(xì)的紅線，據(jù)說(shuō)是Dior的獨(dú)創(chuàng)。CD：這縮寫常出現(xiàn)在Dior的配件上，如眼鏡鏡架側(cè)面、扣環(huán)、皮帶、皮夾。?Dior：掛在提環(huán)上，以DIOR四個(gè)字母串成鑰匙圈，是“LadyDior”皮包最明顯的標(biāo)志，后來(lái)也幾乎成為Dior另一個(gè)明顯記號(hào)。鉆石格紋：Dior專用之鉆石格紋，較少出現(xiàn)在服裝上，多在Dior皮夾上可明顯見到。四.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

Dior是一個(gè)著名法國(guó)時(shí)尚消費(fèi)品牌。Dior公司主要經(jīng)營(yíng)女裝、男裝、首飾、香水、化妝品等高檔消費(fèi)品。其男裝品牌現(xiàn)已獨(dú)立為Dior男裝。自1946年創(chuàng)始以來(lái)，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。不論是時(shí)裝、化妝品或是其他產(chǎn)品，Dior在時(shí)尚殿堂一直雄踞頂端。

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

與迪奧想媲美的品牌，例如：香奈兒、蘭蔻、CK、Gucci、Burberry等

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

在香水品牌的調(diào)查中，

Christian

Dior

克里斯丁.迪奧、Chanel香奈爾、Gucci

古馳、CK

卡爾文.克萊等這些老牌香水依舊是消費(fèi)者青睞的品牌，也許是其服裝品牌的光環(huán)效應(yīng)促使人們對(duì)旗下的香水品牌產(chǎn)生了連帶興趣，也許是品牌本身的個(gè)性理念和迷人香型吸引著各自的消費(fèi)人群?？傊@些品牌已經(jīng)在是香水市場(chǎng)上占到了領(lǐng)軍帶到的地位。但因?yàn)榈蠆W在價(jià)格方面高于同類產(chǎn)品，也正是因?yàn)樗母邇r(jià)位使它成為香水之王，尊貴地位的象征。

1．全球最大的日用品公司一寶潔旗下香水品牌主要有Dolce&GabbanaGucciLacoste．

Dontblanc．

Escada和Anna

Sui等。寶潔公司的香水業(yè)務(wù)在中國(guó)近年一直保持著每年兩位數(shù)字的穩(wěn)固增長(zhǎng)。這跟中國(guó)日益強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和每年眾多在境內(nèi)上市的香水新品很有關(guān)系。這對(duì)于迪奧真我香水來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很強(qiáng)的勁敵。

2.

單就香水品牌來(lái)看

有著眾多年輕擁簇的CK增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，全年增長(zhǎng)幅度較大，在眾多香水銷售排行中經(jīng)常能拔得頭籌，而頗得中產(chǎn)階級(jí)認(rèn)同的Burberry也能經(jīng)常穩(wěn)據(jù)前三甲。其香水在中國(guó)市場(chǎng)的投放，將會(huì)對(duì)迪奧真我香水帶來(lái)一定的威脅。五、廣告戰(zhàn)略1、品牌定位瞄準(zhǔn)中國(guó)香水奢侈品消費(fèi)的三類顧客。35歲以上的商人，這類顧客作為“暴富”的群體,他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。以白領(lǐng)階層為主年齡在20多歲到30多歲之間的消費(fèi)者，他們比較注重香水款式、風(fēng)格和品味。而20歲左右的年輕奢侈品消費(fèi)者們會(huì)選擇不同的香水品牌以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。因此，將迪奧真我香水的市場(chǎng)定位于以白領(lǐng)消費(fèi)者作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，商人消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者為輔。4、廣告訴求策略

迪奧真我香水

釋放女人內(nèi)心真實(shí)的自我。

女人真的很“善變”

迪奧真我香水。

迪奧真我香水

優(yōu)雅也可以性感

5、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

（1）廣告風(fēng)格以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)、釋放女人內(nèi)心最真實(shí)的自我（2）廣告腳本

A、平面廣告

視覺上，首先就顏色而言，金色本身帶有金屬的質(zhì)感，并給人以華貴高雅的印象。從模特的發(fā)色到衣著，再到香水的色澤，無(wú)一不透露出金色特有的典雅氣息，從視覺上刺激了消費(fèi)者，讓其對(duì)商品有了認(rèn)識(shí)，從而區(qū)別于其他同類商品。整體設(shè)計(jì)上，模特與香水本能的會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生女性，美麗，魅力等詞匯。精美的視覺語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的高品質(zhì)感受，也使消費(fèi)者收獲到產(chǎn)品的信息。文字上，迪奧品牌標(biāo)志在了明顯的地方，下方的標(biāo)語(yǔ)‘絕對(duì)女性魅力’也給了看者很強(qiáng)的提示，從而使消費(fèi)者通過(guò)語(yǔ)言對(duì)視覺知覺進(jìn)行加工B、電視廣告

鏡號(hào)時(shí)間畫面畫外音15秒女人剛參加完宴會(huì)，盡管一身疲憊，但高雅迷人氣質(zhì)，仿佛濃郁的幽香迎面撲鼻。Goldiscold.210秒她，穿過(guò)一個(gè)又一個(gè)金色豪華大門，鉆石耳環(huán)、項(xiàng)鏈一一被女人摘下，頭發(fā)散亂了...這些不夠還不夠,一聲聲發(fā)自內(nèi)心的吶喊道出女人渴望解放熱烈而奔放的心情Diamondsaredead.ALimousineisacar.Don'tPretend.Feelwhat'sreal.33秒女人是那么的忘我,那么的嫵媚迷人，忘我，即“真我”，正是“真我”C'estCaQueJ'adore6、雜志選擇翻看《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚芭莎

》、《ELLECHINA

》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，會(huì)發(fā)現(xiàn)雜志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的廣告所占據(jù)。當(dāng)然迪奧真我香水的平面廣告也要選擇這些各大時(shí)尚的最好版面，讓讀者在閱讀習(xí)慣中受到迪奧真我香水廣告沖擊，加深影響力。7、網(wǎng)站推廣迪奧香水利用當(dāng)前最便捷、高效、覆蓋范圍最廣泛的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，制定了一系列的網(wǎng)絡(luò)推廣策略，方便更多的消費(fèi)者了解迪奧的香水產(chǎn)品，同時(shí)也起到了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果。可以選擇百度推廣鏈接，及主要的門戶網(wǎng)站（新浪、騰訊、網(wǎng)易）進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比如網(wǎng)站首頁(yè)廣告、視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)上投放香水廣告比電視廣告要便宜，但取得的效益更加突出。電視廣告媒體投放選擇頻道選擇播放頻率播放周期時(shí)間選擇中央一套一天兩次一個(gè)月晚間黃金檔中央二套一天三次二個(gè)月重點(diǎn)節(jié)目播出前后東方衛(wèi)視一天四次三個(gè)月晚間黃金檔及每周主打節(jié)目前后七、廣告預(yù)算廣告策劃總