某品牌越野汽車年度整合營銷方案課件

北京汽車越野世家2017年度整合營銷方案卓眾傳媒北京汽車越野世家2017年度整合營銷方案卓眾傳媒12

目

錄CONTENTS

2分析部分

銷量分析–

競品分析–

人群分析–

市場機會策略部分整合策略–

行銷方案指導創(chuàng)意部分

創(chuàng)意海報

–

創(chuàng)新性營銷方案

團隊與案例2 目錄分析部分策略部分23競品分析市場分析人群分析市場環(huán)境3競品分析市場分析人群分析市場環(huán)境34現(xiàn)狀分析越野市場發(fā)展的怎樣的？越野世家本品現(xiàn)狀是怎么樣的？市場分析

品牌深度解析產(chǎn)品力上本品的優(yōu)勢有哪些？傳播力上競品的優(yōu)勢有哪些？

競品分析越野人群的特點是什么？細分市場人群的特點？

人群分析4現(xiàn)狀分析越野市場發(fā)展的怎樣的？市場分析深度解析產(chǎn)品力上本品45現(xiàn)狀分析因時:市場分析人群分析競品分析市場發(fā)展

品牌

深度解析越野市場發(fā)展的怎樣的？越野世家本品現(xiàn)狀是怎么樣的？5現(xiàn)狀分析因時:市場分析人群分析競品分析市場發(fā)展越野市場發(fā)展56越野車型不斷增長

2012年以來，SUV市場持續(xù)高速增長。個級別車型都有較大的漲幅。

2015年，SUV市場增速發(fā)展，自主品牌紛紛進入市場，新車型不斷涌現(xiàn)，市場機遇大。

2012年~2015年SUV及其細分市場銷量及增速情況數(shù)據(jù)來源：2012-2015公安部上牌數(shù)

1851%

2012

39

50%2013

67%

39%2014141%201565175122%SUV市場前景良好，越野車型不斷增長，有很大的發(fā)展空間。6越野車型不斷增長數(shù)據(jù)來源：2012-2015公安部上牌數(shù) 67

2.0

4.1

10.5

0.32011越野車市場份額不斷增加

2015年越野型SUV僅占整個SUV市場的2%。

2015年，整個SUV市場增速為47%，但越野型SUV整體呈下滑趨勢，2015年上牌12.1萬輛。近幾年

的銷售

表現(xiàn)增加或減少幅度不大，近幾年銷量均值保持在13萬左右，是相對穩(wěn)定的小眾市場。

越野型SUV市場銷量及增速表現(xiàn)

17.014.0

1.9

4.6

6.3

0.3201213.3

1.9

5.4

4.9

0.3201313.9

1.6

7.0

4.0

0.9

201412.1

3.3

4.8

2.7

0.92015數(shù)據(jù)來源：公安部上牌數(shù)有固定的客戶群體，在固有的群體上不斷增加市場份額，擴大銷量。7 2.0越野車市場份額不斷增加14.013.313.9178銷量小結ü

越野SUV在整個市場上屬于小眾群體，但是銷量穩(wěn)定且占有固定的市場。ü

都市壓力大，擁有越野情懷，熱衷于挑戰(zhàn)的人群越來越多，潛在消費者穩(wěn)步增長。ü

目前整個市場占比較小，有很大的增長空間。整個SUV市場的活躍度較高，越野型SUV在其中占有一部分相對穩(wěn)定的市場，有較大的發(fā)展空間。8銷量小結ü越野SUV在整個市場上屬于小眾群體，但是銷量89讓我們來看看北京越野世家的現(xiàn)狀9讓我們來看看北京越野世家的現(xiàn)狀910越野世家歷史10越野世家歷史1011BJ系列市場現(xiàn)狀-上市節(jié)奏

越

野

世

家BJ20BJ10BJ50BJ60BJ70BJ30BJ90BJ100

BJ40BJ40L

BJ80已上市規(guī)劃中開發(fā)中2016年9月10號上市新款2016年4月23號上市2016年4月23號上市2016年4月23號上市11BJ系列市場現(xiàn)狀-上市節(jié)奏BJ20BJ10BJ30BJ11112BJ系列產(chǎn)品核心競爭力

BJ20ü

顏值高：家族式前臉，

拼色內飾，靚麗外觀ü

品味高：外后視鏡迎賓

燈，全景天窗ü

安全高：博世9.1ESP

全景倒車影像

BJ40

ü

原創(chuàng)造型：純正越野風

格ü

專業(yè)越野：分時四驅傳

動系統(tǒng)，高強度車身，

高通過性ü

安全駕控：博世9.0ESP

手機智能互聯(lián)

BJ80ü

硬派外觀：五孔家族臉

譜，延續(xù)BJ212經(jīng)典，

高端越野范兒ü

專業(yè)品質：軍品級底盤

動力ü

安全駕控：高通過性，

超高強度非承載式車身

，2.3T動力

BJ40L

ü

硬派外觀：越野車身，

加長風格設計ü

專業(yè)品質：高強度車身

，高通過性

ü

安全駕控：博世9.0ESP

手機智能互聯(lián)拼顏值、講傳承、更專業(yè)！12BJ系列產(chǎn)品核心競爭力 BJ20 BJ40 1213BJ系列熱度統(tǒng)計結論：BJ20搜索指數(shù)較高，其余三款車型搜索指數(shù)較平均，搜索高峰處于上市期間和銷售政策的傳播期間，

整體熱度不高有待提升。上市期間搜索指數(shù)達到20000+日常搜索指數(shù)3000左右整體搜索量不高，bj40銷售政策，優(yōu)惠政策，賣點推薦搜索率較高。上市期間搜索指數(shù)達到100000+日常搜索指數(shù)20000-40000+整體搜索量在越野世家品牌中處于處于絕對優(yōu)勢，促銷政策，上市倒計時點擊量超高。上市期間搜索指數(shù)達到1000+日常搜索指數(shù)500-800左右，整體搜索量較低，bj40l整體點擊率較平均，移動搜索指數(shù)低。上市期間搜索指數(shù)達到18000+日常搜索指數(shù)3000-9000左右，整體搜索量不高，銷售政策搜索率高移動搜索指數(shù)低。13BJ系列熱度統(tǒng)計結論：BJ20搜索指數(shù)較高，其余三款車型1314BJ系列產(chǎn)品口碑

BJ40（口碑評分4.75）

推薦：動力強勁

推薦：外觀硬朗

BJ40L（口碑評分4.33）

推薦：品質保證

BJ80（口碑評分4.83）

推薦：動力強勁推薦：操控自如

BJ20(口碑評分3.63)

推薦：內飾精致

推薦：型男外觀

推薦：速度派進一步豐富北汽越野軍團的產(chǎn)品和品牌陣容，同時將引領北京(BJ)品牌在硬派越野、城市SUV“雙線出擊”戰(zhàn)略下，不斷向各個空白細分市場縱向深挖。

推薦：外觀亮眼北京BJ40L無論是從外觀到細節(jié)設計，都具有粗狂的味道，它更適合在山野間穿梭。像是都市精英與西部牛仔的不同，北京BJ40L是能夠釋放人們心中野性的那一款車。

精華：硬漢氣息將BJ40打造成自主的牧馬人。其產(chǎn)品的用戶也是針對五類人：越野愛好者、追夢大叔、個性白領、年輕新生代、真性情姑娘。BJ40的目標用戶群是很有特點和個性的一群人。

推薦：“男人范兒”BJ80是“越野世家”的典范之作。它的越野配置十分豐富齊全，代表著中國制造的最高品質。結論：基于現(xiàn)狀，越野世家每款車型都有提升空間，急需完善和提升口碑。14BJ系列產(chǎn)品口碑 BJ40 BJ40L BJ80推薦：操14，15BJ系列產(chǎn)品小結市場品牌產(chǎn)品?

越野世家新品進入市場時間不長，競品占據(jù)的市場份額相對較大。?

越野SUV市場作為小眾市場，未來市場走勢的不確定因素較多。?

品牌歷史悠久，軍車背景，越野車領頭人。?

有長線發(fā)展規(guī)劃。?

優(yōu)勢：具有專業(yè)的越野性能和硬朗的外觀。?

劣勢：保有量不足，口碑評價不高。，15BJ系列產(chǎn)品小結市場?越野世家新品進入市場時間不長1516現(xiàn)狀分析市場分析人群分析競品分析越野市場發(fā)展的怎樣的越野世家本品現(xiàn)狀是怎么樣的

相對穩(wěn)定的市場，很大的發(fā)展空間。

性能好，硬朗外觀，保有量不足，口碑弱。

品牌

因時:市場發(fā)展深度解析16現(xiàn)狀分析市場分析人群分析競品分析越野市場發(fā)展的怎樣的 1617人群分析現(xiàn)狀分析

市場分析

品牌深度解析產(chǎn)品力上本品的優(yōu)勢有哪些？傳播力上競品的優(yōu)勢有哪些？

競品分析17人群分析現(xiàn)狀分析深度解析產(chǎn)品力上本品的優(yōu)勢有哪些？1718越野世家核心競品圈定北京BJ40系列北京BJ20北京BJ80jeep自由俠陸風X7哈弗H2哈弗H5榮威W5哈弗H918越野世家核心競品圈定北京BJ40系列北京BJ20北京BJ1819合資品牌售價：12.28~19.69萬（RMB)自由俠陸風X7”自主品牌售價：12.98~14.78萬（RMB)BJ20核心競品19合資品牌自由俠陸風X7”自主品牌BJ20核心競品19自由俠：專業(yè)級T動能SUV

u

傳播口號：起點專業(yè)級，人生高起步

u

傳播調性：品牌、專業(yè)級

u

人群定位：85后，追求新奇事物的青年“俠”

u

產(chǎn)品賣點：設計/效能/安心/探享/附件

u

營銷手段：情懷營銷傳播節(jié)奏2016年5月2014年10月2016年4月

傳播目標傳播策略傳播上市信息

上市預熱鞏固傳播成果，聲量轉換為銷量

符合目標受眾日常的熱點借勢廣告?zhèn)鞑?.上市期間移動端產(chǎn)品露出2.車展線下產(chǎn)品及品牌露出3.挑戰(zhàn)賽品牌露出4.戶外廣告借勢目標受眾高度重合的熱點（《魔獸》上映，知名游戲職業(yè)選手創(chuàng)業(yè)等），并舉辦試駕，車迷賽事等活動，吸引有效用戶的關注。

20新媒體傳播以車展倒計時為噱頭，吸引用戶對新品的關注與期待自由俠：專業(yè)級T動能SUV傳播節(jié)奏2016年5月2014年12021自由俠傳播亮點優(yōu)質物料傳播。緊扣目標人群關注的熱點，同時利用車展、賽事等活動進行倒計時，制造懸念情感營銷。讓人引發(fā)共鳴。借勢熱點品牌聯(lián)合。借助《魔獸》電影上映熱點，魔獸定制版車型同步上市。引人關注，擴大轉發(fā)。跨界合作。植入《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》，把影視形象與產(chǎn)品特征結合，增加產(chǎn)品及品牌曝光度。上市期移動端多媒體傳播。全方位傳播產(chǎn)品買點，高密集度預熱吸引眼球。組織大型賽事。搭載第二屆2016Jeep極致酷跑挑戰(zhàn)賽，結合專業(yè)性與趣味性，深化產(chǎn)品體驗21自由俠傳播亮點優(yōu)質物料傳播。緊扣目標人群關注的熱點，同情2122合資品牌售價：12.28~19.69萬（RMB)JEEP自由俠陸風X7”自主品牌售價：12.98~14.78萬（RMB)BJ20核心競品22合資品牌JEEP自由俠陸風X7”自主品牌BJ20核心競品2223陸風X7：都市越野SUV

u

傳播口號：夢想駕臨

就現(xiàn)在

u

傳播調性：動感、時尚、安全智能

u

人群定位：主流80后新生代人群

u

產(chǎn)品賣點：外觀、動力、安全、科技

u

營銷手段：數(shù)字整合營銷借勢目標受眾高度重合的熱點以及自有自駕活動、賽事活動等信息進行傳播，吸引有效用戶的關注。傳播策略傳播節(jié)奏2016年5月2016年8月至今廣告2015年8月上市期造勢嘉年華活動傳播目標傳播上市信息鞏固傳播成果，聲量轉換為銷量趣味、競技活動，場景深化，

深度體驗式營銷新媒體傳播1.上市期傳播2.賽事品牌露出3.銷售政策海報以車展嘉年華為噱頭，吸引用戶對新品的關注與期待

結合節(jié)日、熱點強化促銷政策引導銷售不同熱點節(jié)日時期，適時結合強化促銷政策的傳播23陸風X7：都市越野SUV借勢目標受眾高度重合的熱點以及自2324賽事結合。組建陸風越野車隊，參與2016中國汽車場地越野錦標賽（COC）多場賽事，結合專業(yè)性競技性深化產(chǎn)品體驗熱點借勢。結合不同的節(jié)日和特殊階段（如上市周年慶）強化產(chǎn)品促銷政策，強化實際利益點促進營銷與購買上市前倒計時海報等線上傳播。上市期線下舉辦嘉年華互動展示活動，充分綜合移動媒體特點，集中上市前中的曝光，打造品牌活出不凡，緊扣夢想的品牌理念。陸風X7亮點項目分析

深度自駕游。陸風《最美中國陸》活動挑

戰(zhàn)極限，系列節(jié)目，相關游記產(chǎn)出，結合

旅游等趣味性活動深化產(chǎn)品體驗。24賽事結合。組建陸風越野車隊，參與熱點借勢。結合不同的節(jié)日2425BJ20競品小結

Jeep自由俠ü

造型經(jīng)典硬派，空間相對大ü

性價比高ü

軍工背景，軍車耐久品質

ü

線下傳播物料完備

ü

跨界合作影響力大

ü

情感營銷打動人心

ü

多媒體傳播輻射面廣

北京BJ20

本品產(chǎn)品優(yōu)勢競品傳播可借鑒形式

陸風X7

ü

潮流時尚外形

ü

CVT無級變速，空間相對大

ü

軍車耐久品質，安全系數(shù)高ü

線下多形式粉絲活動ü

賽事結合傳播賣點ü

線下海報緊扣品牌理念ü

熱點借勢深化品牌形象25BJ20競品小結 Jeep自由俠 北京BJ20 陸風2526

哈弗H2自主品牌售價：8.68~12.88萬（RMB)

哈弗H5自主品牌售價：9.48~16.38萬（RMB)

榮威W5自主品牌售價：14.28~22.18萬（RMB)BJ40系列核心競品26 哈弗H2 哈弗H5 榮威W5BJ40系列核心競品26哈弗H2：時尚百搭SUV

u

傳播口號：年輕我有型

u

傳播調性：產(chǎn)品、理性價值

u

人群定位：有個性的年輕群體，時尚潮流。

u

產(chǎn)品賣點：時尚外觀

、潮流配置

、通過性高

u

營銷手段：數(shù)字整合營銷借勢目標受眾高度重合的熱點以及自有自駕活動、贊助賽事活動等信息進行傳播，吸引有效用戶的關注。廣告?zhèn)鞑鞑ス?jié)奏傳播階段傳播策略

2014年4月-11月

紅標H2預熱及上市期借助北京車展，H2亮相，主打“百搭定制”定制概念，哈弗商城可以完成H2的個性定制。新媒體傳播1.線下物料產(chǎn)品露出2.品牌贊助3.創(chuàng)意廣告主打百搭定制

彰顯個性的內容為主

2016年9月至今藍標H2持續(xù)傳播

2017款預熱

藍標H2傳播為主，

2017款H2

新老款對比藍標紅標H2對比，新老款對比，引發(fā)受眾對產(chǎn)品的關注

27

2016年8月-9月

藍標H2預熱及上市期線下自駕試駕活動為主兼顧贊助

運動賽事哈弗H2：時尚百搭SUV借勢目標受眾高度重合的熱點以及自有自2728哈弗H2亮點項目分析車展直播，大V炒作。車展現(xiàn)場直播配合新媒體KOL傳播，擴大聲量。上市定制活動。更有針對性的對產(chǎn)品進行傳播。線下自駕游。篩選目標受眾深入體驗產(chǎn)品，最終促進銷量達成。贊助賽事。線下開展“彩虹跑”活動，增強產(chǎn)品露出。個性定位。針對個性定位，做平面創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑?。讓粉絲不斷了解新品賣點，強化品牌印象。新款賣點預測。創(chuàng)意畫面來制造懸念，引發(fā)期待。28哈弗H2亮點項目分析車展直播，大V炒作。上市定制活動。更2829

哈弗H2自主品牌售價：8.68~12.88萬（RMB)

哈弗H5自主品牌售價：9.48~16.38萬（RMB)

榮威W5自主品牌售價：14.28~22.18萬（RMB)BJ40系列核心競品29 哈弗H2 哈弗H5 榮威W5BJ40系列核心競品2930哈弗H5：硬派越野SUV

u

傳播調性：硬派越野、理性價值

u

人群定位：受眾人群比較廣，老少皆宜。

u

產(chǎn)品賣點：外觀大氣

、越野性能

、強勁動力

u

營銷手段：理性營銷1.上市傳播2.賣點傳播3.車展配合傳播4.熱點借勢（非主推車型，傳播相對較少）傳播節(jié)奏2016年上半年2016年下半年廣告露出2015年11月傳播目標傳播策略新款上市，傳播上市信息

上市預熱

深化賣點，促進銷量多維度傳播賣點、解釋熱點提升熱度新媒體傳播1.官網(wǎng)KV更新2.車展展臺信息露出3.平面創(chuàng)意廣告30哈弗H5：硬派越野SUV1.上市傳播2.賣點傳播3.車展30線下物料線上配合。促銷政策傳播，配合品牌十周年紀念，開展“十年探索路·哈佛再聚首”主題活動。線下促銷活動?！安粦譅€路，致敬經(jīng)典”哈弗H5線下火爆銷售活動，促進銷售。

31哈弗H5亮點項目分析

明星代言、廣告強勢登陸央視。提升品牌影

響力及美譽度。

線下試駕線上傳播。哈弗H5精彩越野之旅活

動，同步開展視頻傳播。

創(chuàng)意視頻廣告。各大視頻門戶網(wǎng)站投放，傳播

賣點。

不懼爛路，致敬經(jīng)典

哈弗H5線

下火爆銷售活動線下物料線上配合。促銷政策傳播，線下促銷活動?！安粦譅€路，致3132

哈弗H2自主品牌售價：8.68~12.88萬（RMB)

哈弗H5自主品牌售價：9.48~16.38萬（RMB)

榮威W5自主品牌售價：14.28~22.18萬（RMB)BJ40系列核心競品32 哈弗H2 哈弗H5 榮威W5BJ40系列核心競品3233榮威W5：跨領域專業(yè)SUV

u

傳播調性：專業(yè)、理性價值

u

人群定位：硬漢、放蕩不羈。

u

產(chǎn)品賣點：外觀

、

安全

、空間

、動力、操控

、inkaNet

u

營銷手段：理性營銷1.產(chǎn)品賣點2.汽車保養(yǎng)3.車展配合傳播4.銷量告知（非主推車型，傳播相對較少）傳播節(jié)奏2016年4-6月2016年7-10月廣告露出2016年1-3月傳播目標傳播策略深化賣點

賣點介紹

深化產(chǎn)品影響力，促進銷量符合目標受眾日常的熱點借勢新媒體傳播1.官網(wǎng)信息露出2.車展展臺信息露出3.平面創(chuàng)意廣告33榮威W5：跨領域專業(yè)SUV1.產(chǎn)品賣點2.汽車保養(yǎng)3.車3334借勢熱點話題。系類海報，形成視覺沖擊。是受眾對KV形成品牌印象。提升受眾對品牌的好感度和認知度，更進一步喚醒受眾對民族品牌的認同感。榮威W5亮點項目分析

平面創(chuàng)意海報。體現(xiàn)產(chǎn)品特點，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，

挖掘潛在客戶。新車發(fā)布，前期預熱曝疑似榮威全新W5諜照，借助新車發(fā)布做傳播，制造懸念吸引關注。全年開展促銷活動，輔以全面?zhèn)鞑?，提供銷量。34借勢熱點話題。系類海報，形成視覺沖擊。榮威W5亮點項目分3435BJ40系列競品小結

哈弗H2ü

專業(yè)硬派越野ü

人性化設置功能齊全ü

軍車耐久品質，安全系

數(shù)高ü

配合車展傳播賣點ü

自駕游提升用戶黏粘性ü

上市競猜增強互動

哈弗H5ü

潮流時尚外形ü

擁有越野訊息顯示系統(tǒng)ü

專業(yè)越野性能ü

軍車耐久品質，安全系數(shù)高

ü

明星代言提升品牌影響力

ü

創(chuàng)意視頻深化品牌形象

ü

越野活動聚攏用戶

榮威W5ü

專業(yè)硬派越野ü

人性化設置功能全面ü

軍車耐久品質，安全系數(shù)高

ü

創(chuàng)意平面廣告吸人眼球

ü

借勢熱點提高聲量

ü

懸念營銷引發(fā)期待北京BJ40系列

本品產(chǎn)品優(yōu)勢競品傳播可借鑒形式35BJ40系列競品小結 哈弗H2 哈弗H5 榮威W53536哈弗H9自主品牌售價：20.78~27.08萬（RMB)BJ80系列核心競品36哈弗H9自主品牌售價：20.78~27.08萬（RMB)3637哈弗H9：全地形7座SUV

u

傳播調性：專業(yè)、理性價值

u

人群定位：人群較集中，喜歡冒險、越野。

u

產(chǎn)品賣點：6種駕駛模式，渦輪增加燃油直噴，SUV專業(yè)底盤,

典雅硬朗的外形，7座實用空間

u

營銷手段：數(shù)字整合營銷1、競品對比傳播2、賣點多維度傳播廣告?zhèn)鞑鞑ス?jié)奏傳播目標傳播策略

2016年3-5月新款上市，傳播上市信息

上市預熱

2014年9-10月擴大傳播聲量，促進銷量達成

賣點持續(xù)傳播新媒體傳播1.溫情TVC2.店面廣告3.促銷傳播4.銷量告知5.賽事傳播6.車展露出新款上市預熱，吸引用戶對新品的關注與期待

2016年6-7月

傳播上市信息賣點傳播及熱點借勢37哈弗H9：全地形7座SUV1、競品對比傳播2、賣點多維度3738視頻傳播。直觀形象，有帶動性的進一步傳播產(chǎn)品賣點，深化品牌形象。哈弗H9亮點項目分析

賽事結合多維度傳播。依托賽事進程，進行品

牌層面及產(chǎn)品賣點層面?zhèn)鞑ネ茝V。參與賽事，進

行品牌及產(chǎn)品全面露出。新媒體、網(wǎng)站、線下等

多維度廣告植入，傳播品牌信息。

經(jīng)銷店物料投放。突出產(chǎn)品性能，符

合人群追求。彰顯產(chǎn)品品質與特色。

組建車友會。提升用戶對品牌的好感度

，加強粉絲凝聚力，更進一步喚醒受眾對

自主品牌的認同感。38視頻傳播。直觀形象，有帶動性的進一步傳播產(chǎn)品賣點哈弗H93839BJ80競品小結

哈弗H9ü

整體造型硬朗，專業(yè)硬派越野ü

2.3T排量，動力相對強勁ü

軍工背景，安全品質保障

ü

車友會粉絲維護增強互動

ü

終端物料實時更新時效性強

北京BJ80

本品產(chǎn)品優(yōu)勢競品傳播可借鑒形式39BJ80競品小結 哈弗H9 北京BJ803940競品分析小結u

產(chǎn)品層面價格優(yōu)勢明顯，極具經(jīng)典硬派越野氣概的造型；專業(yè)越野底盤系統(tǒng)，故障率低，軍車耐久品質；越野世家傳承，受眾懷有越野情懷。u

傳播層面吸引競品優(yōu)秀案例，以網(wǎng)絡平臺為互動式溝通為重點，配合線下行銷活動，促進目標受眾參與，帶動銷售。40競品分析小結u產(chǎn)品層面價格優(yōu)勢明顯，極具經(jīng)典硬派越野氣4041人群分析

品牌深度解析現(xiàn)狀分析

市場分析

產(chǎn)品力上本品的優(yōu)勢有哪些

傳播力上競品的優(yōu)勢有哪些價格相對較低，性能好。專題活動多，傳播升量大。

競品分析41人群分析 品牌現(xiàn)狀分析 傳播力上競品的優(yōu)勢有哪些4142競品分析現(xiàn)狀分析

市場分析

品牌深度解析

越野人群的特點是什么？

細分市場人群的特點是什么？人群分析42競品分析現(xiàn)狀分析深度解析 越野人群的特點是什么？42人群特點年齡層分布，30-39歲人群占比最高，20-29歲占比第二。越野世家主要針對熱愛自由、喜歡越野、有越野夢并且擁有一定的消費能力的人。1、受眾人群男性占了80%以上，女性較少。2、一、二線城市及較為發(fā)達的地區(qū)的人群關注度的比重很大。時尚年輕敢想敢為格調

擔當有理想

小有成就

享受生活潮人

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

43

搜索越野情懷

越野世家、硬派人群標簽

小有成就人群特點年齡層分布，30-39歲人群占比最高，20-29歲占4344人群洞察

他們放蕩不羈，敢于前行勇于挑戰(zhàn)，擁有執(zhí)著與熱愛生活的一腔熱血

。

他們個性張揚，敢想敢為打破禁錮，擁有追逐真實內心的熱血青春。

他們追求格調，享受生活忠誠內心，對生活和工作處處都充滿了期待。44人群洞察 他們放蕩不羈，敢于前行 他們個性張揚，敢想敢為4445454546數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)BJ20目標人群特點

受眾人群以男性為主，平均年齡在25-30之間。大部分為首次購車人群。人群定位：時尚、年輕，擁有夢想的都市越野青年。

BJ20承擔著越野世

家打造成為市場上現(xiàn)

象級標簽產(chǎn)品的使命

。

出色的通過性、出色

的安全性、出色的舒

適性、出色的科技化

，加上出色的個性硬

派風格，構建獨有優(yōu)

勢。關鍵詞：純碎的生活態(tài)度

渴望突破擁有獨特的個性，抱有時尚、品質的生活態(tài)度。個性突出，渴求與眾不同?？释麅刃墓缠Q，喜歡平等對話，厭惡說教。擁有自己的想法、努力向世界發(fā)出自己的聲音。46數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)BJ20目標人群特點人群定位：時尚、年4647數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)BJ40&BJ40L目標人群特點

受眾人群在30-39歲之間占59%的比重，

20-29歲之間占27%的比重。

以男性為主，占98%的比例。真性情、不拘小節(jié)，喜歡自由自在的純粹生活，堅持本真，渴望對未知領域的征服！擁有一種不羈而渴望有所挑戰(zhàn)和征服的生活態(tài)度，堅持自己、敢想敢為、不隨波逐流的個性。原創(chuàng)硬派造型，高強度頂蓋和防滾杠，非承載式車身結構大扭矩渦輪增壓發(fā)動機，分時四驅傳動系統(tǒng)。

關鍵詞：有個性

渴望征服人群定位：真性情、不拘小節(jié)，敢想敢為的越野青年。47數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)BJ40&BJ40L目標人群特點真性情4748數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)BJ80目標人群特點

受眾人群在30-39歲之間占59%，

20-29歲之間占27%，

40-49歲之間占14%，

男性占比極高。為家庭與事業(yè)打拼，事業(yè)有成，渴望在一成不變的生活中跳脫，追求自然的、本真的夢想。硬派造型，高強度整體式車架，非承載式車身結構高性能

2.3T發(fā)動機，分時四驅傳動系統(tǒng)多種駕駛模式，中央差速鎖。

關鍵詞：事業(yè)有成

追求本真人群定位：事業(yè)有成，有追求有理想的有為青年。48數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)BJ80目標人群特點為家庭與事業(yè)打拼硬48人群特點小結ü

年輕派、時尚派，追求刺激

，敢于面對生種種挑戰(zhàn)。ü

渴望探索未知領域，對未知

領域的征服。ü

有家庭責任感、有擔當，性

格坦蕩，不拘小節(jié)。ü

事業(yè)有成，追求真我。結論：越野世家家族中，每個車型都有針對性的消費人群。

49人群特點小結ü年輕派、時尚派，追求刺激ü渴望探索4950競品分析

品牌深度解析現(xiàn)狀分析

市場分析

越野人群的特點是什么

細分市場人群的特點

不拘小節(jié)，追求純粹生活。

年輕時尚，有個性，家庭責任感。人群分析50競品分析 品牌現(xiàn)狀分析 不拘小節(jié)，追求純粹生活。5051整合策略行銷方案51整合策略行銷方案51①②③提升目標消費者對越野世家系列產(chǎn)品認知度產(chǎn)品價值的認同強化越野世家典型用戶形象和產(chǎn)品之間的關聯(lián)

吸引并轉化競品用戶，搶奪市場份額①

越野世家傳承純粹越野血統(tǒng)，產(chǎn)品線日趨完善；②

硬派越野車市場潛力巨大，本品銷量有很大提升空間；②

面對競品及銷售壓力全力出擊，與潛在消費者直接溝通；越野世家品牌定位

52

外部競爭環(huán)境競品品牌不斷發(fā)力，從產(chǎn)品線及價格層面對本品進行壓制，產(chǎn)品認知度處于領先地位

消費者洞察硬派越野消費群有較為明確的產(chǎn)品偏好，結合本品特點可以做非常有效的溝通與價值傳遞

自身優(yōu)勢越野世家系列產(chǎn)品從品牌歷史、消費情懷、專業(yè)性能等層面對比競品均有較大優(yōu)勢品牌定位導出①提升目標消費者對越野世家系列產(chǎn)品認知度產(chǎn)品價值的認同①5253“傳世越野”強調越野世家作為中國越野純正血統(tǒng)的品牌背書，激發(fā)越野深度用戶的品牌情懷，

“闖無疆界”則表達越野世家系列產(chǎn)品優(yōu)秀的產(chǎn)品力，傲視同級的越野性能及硬派造型；傳世越野

闖無疆界53“傳世越野”強調越野世家作為中國越野純正血統(tǒng)的品牌背書，5354有一個品牌

深厚品牌積淀

硬派經(jīng)典造型

最強越野實力

有一群硬漢喚醒心底最深處對夢想的渴求難以抑制出發(fā)征服自然的沖動一路披荊斬棘如履平地的旅程有一種人生

不忘初心

表里如一

駕馭人生品牌定位

傳世越野

闖無疆界

軍工記憶

延續(xù)傳奇54有一個品牌 有一群硬漢有一種人生品牌定位54因最最全路況外

揮灑自觀

如型動由我BJ20BJ20產(chǎn)品定位基性

V能自由豐富成就體驗多維生活模式享受不同生活樂趣開闊視野享樂人生

最經(jīng)典硬派的造型產(chǎn)品定位：硬派型格越野潮流SUV

55

越野世家

一脈相承硬派越野傳承經(jīng)典型動都市馳騁郊野

北京汽車

越野世家

個

想

享受生

性

要

活成就

的

的

感和多

S

人

元體驗

U

生耀，自由；

玩，出位；

我，能型。因最最全路況外揮灑自觀如型動由我BJ20BJ55BJ40/BJ40L產(chǎn)品定位基因

卓越越外

野性能觀

輕松駕

馭險境性能最想要的人生享受征服自然的過程和感受夢想純粹成就不忘初心全力踐行硬漢人生專注越野征服自然感受人生

最純粹的越野感受產(chǎn)品定位：專業(yè)級硬派越野實力智選

56

越野世家

喚世之作忠于自我純粹越野實力越野輕松跨界

北京汽車

越野世家最硬派的座駕

BJ40/BJ40L

唯越野，行無疆BJ40/BJ40L產(chǎn)品定位基最享受征夢不忘初心 最純粹的越56BJ80產(chǎn)品定位基因

超強通外

過性駕觀

馭全時

路況性能最想要的人生征服旁人無法企及的新高度情懷掌控成就摯愛戎裝征服夢想精彩人生一手掌控海納百川品略人生

最經(jīng)典硬派的造型產(chǎn)品定位：專業(yè)級硬派越野實力扛鼎

57

越野世家

扛鼎之作硬派越野磅礴氣勢軍工品質傲視同級最

北京汽車

越野世家強大的座駕

BJ80

唯越野，行無疆BJ80產(chǎn)品定位基最征服旁情摯愛戎裝 最經(jīng)典硬派的造型 越野5758

BJ20硬派型格越野潮流SUV基因外觀性能越野世家一脈相承硬派越野傳承經(jīng)典型動都市馳騁郊野

BJ80專業(yè)級硬派越野實力扛鼎基因外觀性能越野世家扛鼎之作硬派越野磅礴氣勢軍工品質傲視同級

BJ40/BJ40L專業(yè)級硬派越野實力智選基因外觀性能越野世家喚世之作忠于自我純粹越野實力越野輕松跨界傳播定位綜述

越野世家——傳世越野

闖無疆界

針對不同車型所面對的消費群采取有針對性的產(chǎn)品定位58 BJ20基因越野世家 BJ80基因越野世家 BJ40/5859①②③提升目標消費者對越野世家系列產(chǎn)品認知度產(chǎn)品價值的認同強化越野世家典型用戶形象和產(chǎn)品之間的關聯(lián)

吸引并轉化競品用戶，搶奪市場份額①

越野世家傳承純粹越野血統(tǒng)，產(chǎn)品線日趨完善；②

硬派越野車市場潛力巨大，本品銷量有很大提升空間；②

面對競品及銷售壓力全力出擊，與潛在消費者直接溝通；

外部競爭環(huán)境競品品牌不斷發(fā)力，從產(chǎn)品線及價格層面對本品進行壓制，產(chǎn)品認知度處于領先地位

消費者洞察硬派越野消費群有較為明確的產(chǎn)品偏好，結合本品特點可以做非常有效的溝通與價值傳遞

自身優(yōu)勢越野世家系列產(chǎn)品從品牌歷史、消費情懷、專業(yè)性能等層面對比競品均有較大優(yōu)勢傳播定位小結

BJ20硬派型格越野潮流SUV

BJ80專業(yè)級硬派越野實力扛鼎

BJ40/BJ40L專業(yè)級硬派越野實力智選

品牌定位導出越野世家——傳世越野

闖無疆界59①提升目標消費者對越野世家系列產(chǎn)品認知度產(chǎn)品價值的認同①5960

BJ20硬派型格越野潮流SUV2016-2017年度營銷策略

越野世家——傳世越野

闖無疆界

BJ80專業(yè)級硬派越野實力扛鼎

BJ40/BJ40L專業(yè)級硬派越野實力智選?

有效提升北京汽車越野家族及旗下各車型品牌的用戶好感度，打造專

屬圈層，吸引核心興趣受眾的關注與認可，形成口碑效應?

基于越野世家產(chǎn)品自身的獨特屬性及優(yōu)勢，結合各類車型參與賽事持

續(xù)傳播，有效傳播產(chǎn)品力優(yōu)勢，打擊競品?

在車型宣傳中活用新渠道、新技術，讓廣宣手段本身具備話題性，提

升傳播效率，帶動受眾的主動傳播，有效擴散形成口碑品牌力提升產(chǎn)品力提升傳播力提升結合市場現(xiàn)狀及競爭形勢，北京汽車2017年度營銷策略應主要從以下三方面進行提升60 BJ202016-2017年度營銷策略 BJ80 BJ602016-2017年度營銷策略?

有效提升北京汽車越野家族及旗下各車型品牌的用戶好感度，打

造專屬圈層，吸引核心興趣受眾的關注與認可，形成口碑效應品牌力提升

——北京汽車越野世家車主俱樂部打造北京汽車越野世家專屬車友俱樂部，會員囊括既有車主及高意向潛客，使之成為聚集越野類人

群，傳遞北京汽車越野世家品牌產(chǎn)品的主陣地，通過圈層營銷有效對目標人群進行影響；

612016-2017年度營銷策略?有效提升北京汽車越野家族61愿景目標愿景使命目的目標戰(zhàn)略戰(zhàn)術讓英雄匯成為每一位熱愛越野文化、越野車的車友交流、互動的平臺

為每一位越野世家品牌車主提供全方位的售前售后服務，

獲得愉悅的品牌互動體驗

建立整套基于大數(shù)據(jù)分析的SCRM系統(tǒng)，數(shù)據(jù)化管理所有

平臺用戶

在2年內使80%越野世家車主認證英雄匯平臺，新車主

100%轉化英雄匯認證會員

媒體平臺聯(lián)動，以數(shù)據(jù)分析為底層提供后臺支持，網(wǎng)站

、微博、微信于前臺與用戶開展互動

網(wǎng)站社區(qū)自有活動組織，微博微信圖文信息推送，趣味

內容傳播，多媒體互動等

62愿景目標愿景讓英雄匯成為每一位熱愛越野文化、越野車的車友交流6263北京汽車官網(wǎng)、

微信、微博北京汽車各車型

微博平臺策略

首先，建立越野英雄匯主題minisite互動渠道，

以越野英雄匯網(wǎng)站為基地，手機端、微信、微博為擴展，各平臺間聯(lián)動，組成會員互動渠道矩陣。

互動渠道矩陣

輔助聯(lián)動英雄匯手機端越野世家微信

英雄匯網(wǎng)站越野世家微博63北京汽車官網(wǎng)、平臺策略英雄匯手機端越野世家微信越野世家微63越野世家車主/意向購車用戶意向購車用戶則通過系統(tǒng)專區(qū)以及社會化媒體傳播引導的兩種渠道分別導入

64對既有會員參與的活動進行傳播，通過口碑效應提升平臺知名度，吸引用戶注冊會員導入

口碑抓取系統(tǒng)

利用系統(tǒng)獲取社交媒體上討論越

野世家的品牌愛好者，通過有效

引導使之成為社區(qū)用戶

活動宣傳引導越野世家車主/意向購車用戶意向購車用戶則通過系統(tǒng)專區(qū)以及社會6465

數(shù)據(jù)庫

Member

Data

Base(會員賬號信息、在線行為數(shù)據(jù)、活動

參與數(shù)據(jù)等)

數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)

Member

Data

Analytics(會員分析、行為分析、活動分析等)策略支持

后端管理系統(tǒng)

Member

Club

Management

Backend（內容管理、溝通管理、賬號管理）平臺策略

以數(shù)據(jù)管理和分析作為互動渠道矩陣的支撐。

互動渠道矩陣

英雄匯手機端數(shù)據(jù)積累越野世家微信

英雄匯網(wǎng)站越野世家微博

運營管理65 數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)策略 后端管理系統(tǒng)平臺策略6566平臺策略

在網(wǎng)站+手機端+微信+微博的互動渠道矩陣中，通過口碑內容的傳播和線上線下的活動

與車主和潛客增加接觸，提升品牌好感。

互動介質

數(shù)據(jù)庫

Member

Data

Base(會員賬號信息、在線行為數(shù)據(jù)、活

動參與數(shù)據(jù)等)

數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)

Member

Data

Analytics(會員分析、行為分析、活動分析等)策略支持

后端管理系統(tǒng)

Member

Club

Management

Backend（內容管理、溝通管理、賬號管理）線上活動

英雄匯手機端

數(shù)據(jù)積累

口碑傳播

互動渠道矩陣越野世家微信

英雄匯網(wǎng)站

線下活動越野世家微博

運營管理66平臺策略 數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)策略 后端管理系統(tǒng)6667平臺特點

英雄匯網(wǎng)站車友大本營，負責呈現(xiàn)所有英雄匯的功能、活動以及官方通告等等，通過論壇方便車友之間開展交流以及活動組織，

官方微博英雄匯社交互動平臺，對外窗口，具有一定宣傳屬性

官方微信英雄匯社交功能平臺，粉絲可進行查詢、報名等操作

數(shù)據(jù)底層三大平臺共享同一數(shù)據(jù)底層，會員信息可以通過特定操作進行同步，實現(xiàn)用戶在某一個平臺參與活動，其他兩個平臺均可查詢到參與信息、活動進度等等，同時系統(tǒng)將會記錄同一用戶在三大平臺的使用習慣，繪制更為完整的用戶畫像數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)同步平臺聯(lián)動67平臺特點 英雄匯網(wǎng)站 官方微博 官方微信 數(shù)據(jù)底層數(shù)據(jù)整6768案例分享-CRM客戶管理基于東風標致官方微信+官方車主APP+車主俱樂部“獅友匯”三大平臺聯(lián)動打造的社會化客戶關系管理系統(tǒng)&數(shù)字整合營銷系統(tǒng)“東風標致汽車”官方服務號移動營銷策劃與運營“東風標致獅友匯”官方微信服務號+微博+論壇移動營銷與運營“東風標致APP”移動運營與傳播基于以上三個平臺，為客戶定制社會化客戶關系管理系統(tǒng)+數(shù)字整合營銷系統(tǒng)；為老車主提供互動平臺、為忠實客戶提供資訊平臺、為認證車主提供服務平臺；通過品牌與客戶的接觸促進品牌滲透，打造口碑源系統(tǒng)，抓取多層次基礎數(shù)據(jù)，提供E-CRM用戶數(shù)據(jù)整合服務，將用戶行為進行畫像，從而得出精準營銷依據(jù)。68案例分享-CRM客戶管理基于東風標致官方微信+官方車主A682016-2017年度營銷策略產(chǎn)品力提升利用各類越野世家車型參與的專業(yè)越野賽事傳播提升系列車型產(chǎn)品力，是潛在用戶能夠形成越野世

家專業(yè)、質量過硬的品牌聯(lián)想，通過傳播賽事成績樹立品牌優(yōu)于競品、業(yè)界領先的正面形象；

69阿拉善英雄會?

基于越野世家產(chǎn)品自身的獨特屬性及優(yōu)勢，結合各類車型參與賽

事持續(xù)傳播，有效傳播產(chǎn)品力優(yōu)勢，打擊競品

環(huán)塔拉力賽2016-2017年度營銷策略產(chǎn)品力提升利用各類越野世家車型6970707071廣宣為主社會化配合

非時效性內容可預見性信息結合產(chǎn)品信息傳播，

提升品牌及產(chǎn)品知名度。將越野世家車型的賣點及品牌信息傳播

進行多種渠道傳播，提高聲量

主要傳播媒體平臺傳播策略

傳播核心信息

借勢阿拉善、環(huán)塔賽事，進行品牌露出及賣點傳播，促進銷量。

時效性內容及時性熱點結合產(chǎn)品信息傳播，

提升品牌關注度，擴大轉發(fā)。71廣宣為主社會化配合 非時效性內容將越野世家車型的賣點及7172傳播節(jié)奏非實效性預熱期

收尾期72《越野英雄匯》及官網(wǎng)為主要發(fā)起陣地，微信、微博、論壇等配合傳播1、總體成績整合播報2、整理亮點花絮傳播

1、預先告知賽事信息2、H5互動預熱，為車手加油打氣

3、經(jīng)銷商邀請用戶去賽場觀戰(zhàn)1、開展直播活動，探秘賽場

2、車手采訪專欄實效性

賽事期《越野英雄匯》及官網(wǎng)為主要發(fā)起陣地，微信、微博、論壇等配合傳播

1、每日突出成績播報

2、賽事黑馬及時報道72傳播節(jié)奏非預熱期 收尾期《越野英雄匯》及官網(wǎng)為主要發(fā)起陣7273多機互動H5123456

用戶打開H5界面點擊參與“奔跑吧！越野兄弟”

查看游戲說明，點擊繼續(xù)

小伙伴掃描二維碼共同參與活動

參與抽獎

分享游戲賽事傳播創(chuàng)新技術應用：多機互動

創(chuàng)意闡述：

制作多機互動H5，讓粉絲與好友進行多屏互動，整體流程展

示阿拉善（或環(huán)塔）賽道，設置越野世家車型越過群山峻嶺

最終到達終點。進行產(chǎn)品露出的同時提升傳播趣味性，加強

用戶黏粘性。體驗流程:73多機互動H51 用戶打開H5界面賽事傳播創(chuàng)新技術應用73賽事傳播創(chuàng)新技術應用：VR體驗

線下經(jīng)銷店：越野世家專屬體驗

創(chuàng)意內容形式：在線上或線下經(jīng)銷店設置賽事體驗區(qū)，與賽車類游戲開發(fā)商合作，開發(fā)越野世家專屬體驗，讓消費者在體驗感受賽車的樂趣，體驗車的主推賣點，如外觀、動力、操控等。同時做線上傳播，吸引關注，線下引流，最終實現(xiàn)銷售。

傳播規(guī)劃路徑：通過經(jīng)銷店首發(fā)，從游戲本身、體驗者感受、現(xiàn)場情況、產(chǎn)品賣點等不同維度做多次傳播內容產(chǎn)出；微信、微博、論壇、搜狐等輔助傳播，擴大傳播聲量。賽事傳播創(chuàng)新技術應用：VR體驗 創(chuàng)意內容 傳播規(guī)劃7475展示4款車型進行推廣，借助用戶聲音擴大傳播效應。語音控制用戶微信掃二維碼賽事傳播創(chuàng)新技術應用：語音控制

體驗流程:關注品牌官方微信

填寫個人留資12378

游戲結束，大屏顯示3名玩家排名，手機彈窗提示：A、冠軍誕生，人類已經(jīng)無法阻止你的速度了！B、離冠軍只差一步，但你已

經(jīng)甩掉了99%的車手！C、或許只有秋名山的賽道才能發(fā)揮你的水準

比賽結束后，官微推送結果頁面鏈接已經(jīng)關注則跳過已經(jīng)留資則跳過

游戲歡迎界面，游戲說明：“世界級的賽車手正在蓄勢待發(fā)！”游戲準備界面，顯示3個車手像圖標，玩家點擊后用手機自拍大頭照，車手圖

標變成大頭照，這時選擇4款車型中一款后顯示“Ready”狀態(tài)，3名玩家全

部“Ready”后游戲開始。游戲競賽界面，3名玩家的頭像隨著賽車在跑道上奔馳時動感的搖擺，并在頭

像旁顯示速度。456結果頁面可進行分享或領取卡券975展示4款車型進行推廣，語音控制用戶微信掃二維碼賽事傳播創(chuàng)752016-2017年度營銷策略?

在車型宣傳中活用新渠道、新技術，讓廣宣手段本身具備話題性

，提升傳播效率，帶動受眾的主動傳播，有效擴散形成口碑傳播力提升

近年來營銷手段伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展不斷進化，而越野世家可將各類新渠道、新技術應用于廣宣

手段之中，在內容傳播的同時引發(fā)受眾對于新技術的自發(fā)性嘗試、傳播；此部分創(chuàng)意內容將融入賽事傳播及經(jīng)銷商行銷方案中

76VR技術AR技術移動端營銷創(chuàng)新技術2016-2017年度營銷策略?在車型宣傳中活用新渠道、7677淺觸點策略深觸點策略轉化營銷營銷渠道銷售渠道鎖定客戶觸點

泛潛人群激發(fā)購買觸點

意向人群

終端營銷目標人群日常傳播策略“觸點模型”

Content

Platform77淺觸點策略深觸點策略轉化營銷營銷渠道銷售渠道鎖定客戶觸點7778

廣度型型觸點

傳統(tǒng)主流媒體

電視/報紙/網(wǎng)絡(休閑生活+旅游+財經(jīng)+體育)

深度型觸點

日常生活場景

體驗&分享商場/媒體活動/商業(yè)區(qū)/城市中心活動

區(qū)域等深度接觸消費者生活的觸點

（生活類+旅游類）

飛度型觸點

APP移動客戶端QQ/微信/汽車APP/視頻APP

（通訊+生活+新聞）淺觸點策略

針對廣泛的人群，我們的淺觸點策略為——

構造三類淺觸點，精準適用78 廣度型型觸點 深度型觸點 飛度型觸點淺觸點策略7879深觸點策略

我們可以構建的深觸點平臺，去給他們一個購買理由—我應該買越野世家的越野車！

專業(yè)媒體汽車垂直網(wǎng)站

新聞端

競品阻擊

高銷量品牌貼靠汽車專業(yè)論壇

口碑

競品版主邀約體驗

自媒體

汽車人自媒體

體驗及口碑

對比及評選官方品牌及經(jīng)銷商微博

產(chǎn)品形象/實力

微博互動活動

生活類媒體

生活類App

形象及產(chǎn)品力新聞/財經(jīng)/體育網(wǎng)站

形象及產(chǎn)品力79深觸點策略 專業(yè)媒體 自媒體 生活類媒體7980

啟動淺觸點

TVC

移動端Total微博/微信/視頻網(wǎng)站等

點贊/轉發(fā)

報到店油費

啟動深觸點

到店

經(jīng)銷商端

店堂/電話等試駕/置換/老帶新

送XXX禮品

設置大獎觸發(fā)

參與互

動

自媒體端

發(fā)布口碑/試駕體驗等營銷

類活動設置游戲形式，參與獲得

禮品

購車

購車

購車禮

轉介紹禮新客戶再開發(fā)轉化營銷打造系列充滿參與感和吸引力的階級式購車獎勵政策，遞進式環(huán)環(huán)相扣的吸引消費者購車80 啟動淺觸點 啟動深觸點 設置大獎觸發(fā) 購車轉化80論壇深耕，車主挖掘812016-2017年度營銷脈絡廠端經(jīng)銷商

支持廣宣數(shù)字公關活動線上線上2016年10月12月2017年1月11月3月2月5月4月6月8月7月9月促銷活動持續(xù)廣宣l上海車展l環(huán)塔拉力賽ll成都車展阿拉善英雄會

l廣州車展車友俱樂部前期準備

冰雪越野話題傳播

賽事宣傳報道車展話題

傳播異業(yè)合作圈層活動營銷經(jīng)銷商賽事配合傳播

店內活動

BJ40賽事話題

傳播車展話題

傳播店內創(chuàng)新營銷手段應用

經(jīng)銷商賽事配合傳播

店內活動

新技術應用賽事相關創(chuàng)意傳播車展相關創(chuàng)意傳播

車友俱樂部持續(xù)招募、運維

雙微日常運營

車展話題

傳播日常公關打壓競品，提升口碑創(chuàng)新手段營銷前期準備

潛客店內活動持續(xù)舉行

經(jīng)銷商自媒體傳播內容支持越野世家系列車型持續(xù)傳播

BJ20重點創(chuàng)意傳播論壇深耕，車主挖掘812016-2017年度營銷脈絡廠端經(jīng)銷8182整合策略行銷方案82整合策略行銷方案8283營銷策略互動傳播促銷活動線下事件線下廣宣手段活用，結合社交媒體配合擴大傳播范圍，加強傳播力度，強化品牌影響力。與既有車主、潛在車主進行深度互動，提升品牌好感度。拉近產(chǎn)品與用戶距離。提升關注度。以參加活動發(fā)放獎品的形式刺激潛在消費者，促進銷售。找準客戶喜好，發(fā)放車用獎品。83營銷策略互動傳播促銷線下線下廣宣手段活用，結合社交媒體配8384

1、既有車主維護2、潛在車維護、互動重點課題經(jīng)銷商主動借勢傳播經(jīng)銷商

越野世家官方借力傳播經(jīng)銷商線下活動自主傳播1、線上、線下車主重點維護

2、吸引潛在車主

1、提升品牌好感度

2、擴大傳播聲量重點課題84 1、既有車主維護重點經(jīng)銷商主動借勢傳播經(jīng) 越野世家官方84

創(chuàng)意內容形式：在線下經(jīng)銷店內設置AR賣點介紹流程，車主通過店內提供的設備對產(chǎn)品外觀、內飾、動力、智能、操控等賣點進行介紹，通過視頻、指南以及增強現(xiàn)實技術覆蓋，為用戶提供更加直觀的指導與建議。

傳播規(guī)劃路徑：經(jīng)銷店，介紹新技術同時傳播產(chǎn)品賣點；微信、微博、論壇、搜狐等輔助傳播，擴大傳播聲量。

85售中創(chuàng)新技術應用：

AR體驗

線下經(jīng)銷店：賣點介紹 創(chuàng)意內容 傳播規(guī)劃售中創(chuàng)新技術應用：AR體驗8586BJ20創(chuàng)意海報全車系全家福促銷活動海報86BJ20創(chuàng)意海報全車系全家福促銷活動海報8687878788888889898990909091BJ20創(chuàng)意海報全車系全家福促銷活動海報91BJ20創(chuàng)意海報全車系全家福促銷活動海報9192929293939394BJ20創(chuàng)意海報全車系全家福促銷活動海報94BJ20創(chuàng)意海報全車系全家福促銷活動海報9495959596969697終端活動創(chuàng)新形式活動97終端活動創(chuàng)新形式活動9798ü

與經(jīng)銷商合作，開展一個行之有效的讓車主體驗新車的活動。ü

吸引意向車主，通過實地體驗，最終促進銷量。98ü與經(jīng)銷商合作，開展一個行之有效的讓車主體驗新車的活9899——開啟追逐詩和遠方的行程……圓你越野夢越野世家?guī)阋皫阕分鹪姾瓦h方你越野，我買單99——開啟追逐詩和遠方的行程……圓你越野夢越野世家?guī)阋皫?9線下試駕多維度傳播n創(chuàng)意解讀倡導消費者開展“全民越野”熱潮，從切實的角度，為參與者提供活動基金，吸引更多人參與。n

線上報名活動形式?線下開展粉絲出行活動，為愛好越野的粉絲提供一次出行的機會，為粉絲自駕出行提供一定的“出行基金”?線下通過H5、海報等形式擴大傳播聲量，吸引粉絲報名同時進一步進行活動推廣n活動平臺經(jīng)銷商發(fā)起活動，店內海報傳播，銷售人員邀約線下試駕多維度傳播n創(chuàng)意解讀n 線上報名?線下開展粉絲出行活100101>>項目執(zhí)行

廠端與經(jīng)銷商聯(lián)手打造線上、線下完美閉環(huán)

經(jīng)銷商前期：活動籌備?物料準備?定向邀請?地點篩選中期：活動運維?不同地點、不同時間開展線下活動后期：活動收尾?素材收集，裝飾店面?銷售跟進，促進成單

廠端前期：廣告?zhèn)鞑?新聞傳播?創(chuàng)意新媒體傳播?廣告投放傳播中期：實況報道?實時跟拍，多平臺傳播?新聞、論壇等多維度大范圍引爆熱點后期：二次傳播?素材收集，多平臺、多維度傳播101>>項目執(zhí)行 廠端與經(jīng)銷商 經(jīng)銷商后期：活動收尾 廠端101102游玩及試駕活動地點選在風景優(yōu)美景區(qū)周邊，重點是具有越野場地，（路程時間控制在2小時以內）。地點信息如下所示：>>地點建議（北京）102游玩及試駕活動地點選在風景優(yōu)美景區(qū)周邊，重點是具有越野102時間行程上午用戶在指定地點集合，與工作人員一同前往游玩地點。中午到達試駕地點下午如選擇地點有景點門票，由工作人員發(fā)放門票后，自由試駕并發(fā)放活動基金，晚上規(guī)定時間集合。當天晚上入住當?shù)鼐频辍５诙焐衔缱杂苫顒?，可選擇休息或者繼續(xù)試駕游玩。中午集合返程103>>行程規(guī)劃

1、在試駕游玩過程中，可充分了解產(chǎn)品性能，最終促進銷售。2、行程中可加入品牌及產(chǎn)品介紹，對目標消費者進行培育。3、通過與目標消費者近距離接觸，提升其購買欲望。行程亮點時間行程上午用戶在指定地點集合，與工作人員一同前往游玩地點。103104?依托活動內容，增強粉絲互動，提高粘性?視頻直播，引爆傳播高潮?以經(jīng)銷商為主，全國各地、不同時間開展“你越野，我買單”活動持續(xù)曝光?制作視頻，開展病毒營銷?制作創(chuàng)意海報等，新媒體傳播，持續(xù)曝光?素材收集，裝飾店鋪，持續(xù)傳播?銷售跟進，促進成單?運用創(chuàng)意海報形式開展活動預熱傳播?構建雙微、新聞、論壇等媒體矩陣，實現(xiàn)聯(lián)動傳播?以經(jīng)銷商為主，開展區(qū)域傳播?定向邀請，面向眾多新老用戶開展傳播>>傳播規(guī)劃

你越野，我買單

預熱期

話題預熱，吸引關注?采用互動H5形式進行報名征集

活動期

主題活動，引爆高潮?依托活動，進行全網(wǎng)絡實況報道

收尾期

二次傳播，持續(xù)曝光?收集、整理素材，進行二次傳播，線上線下104?依托活動內容，增強粉絲互動，提高粘性持續(xù)曝光?運用創(chuàng)104105ü

品牌聯(lián)合，借助自有資源開展一系列車主體驗活動。ü

加強用戶黏粘性，擴大傳播面積，強化粉絲忠誠度。105ü品牌聯(lián)合，借助自有資源開展一系列車主體驗活動。105106106106107創(chuàng)新形式活動與越玩越野進行品牌聯(lián)合，開展一系列落地活動，借助越玩越野、越野e族、車主之友等平臺加強與用戶的黏粘性，提升產(chǎn)品口碑。107創(chuàng)新形式活動與越玩越野進行品牌聯(lián)合，開展一系列落地活動107108廣告資源—越玩越野專注越野專注裝備專注生活《越玩越野》是國內第一本越野類刊物，創(chuàng)刊于2006年。

在越野圈內口碑極高，形成了知名的越野品牌。核心資源優(yōu)勢

最專業(yè)的SUV生活類媒體108廣告資源—越玩越野專注越野專注裝備專注生活《越玩越野》108組織車主、粉絲、媒體等進行教學

109

越野丶在線學從越野的理論知識、駕駛技巧、越野路線

多方面進行全面解析

對越野愛好者進行普及

越野丶體驗行

利用沙漠、冰雪等現(xiàn)有培訓基地

可冠名做越野駕駛培訓學院、體驗營、媒體訓練基地

越野丶一起嗨

舉辦多種落地活動在越野e族，汽車之家上發(fā)布招募帖

越野丶專業(yè)營

舉辦越野類活動

邀請知名車手作為特約教練線下教學組織車主、粉絲、媒體等進行教學 越野丶在線學 越野丶一109110創(chuàng)新形式活動-越野視頻創(chuàng)意概述：u

【創(chuàng)意闡述】：《越玩越野》和北京汽車聯(lián)合推出《越野世家·越野教程》類欄目（定期視頻），從越野的理論知識、駕駛技巧、越野路線等多方面進行全面解析，對越野愛好者進行普及。u

【傳播內容】：邀請越野老炮作為主講人，在實際環(huán)境下對越野知識進行講解。內容可分理論知識、越野駕駛技巧、用車方式、合理改裝等幾個方面。110創(chuàng)新形式活動-越野視頻創(chuàng)意概述：u【創(chuàng)意闡述】：110111視頻傳播：u

【傳播目的】：樹立北汽“越野世家”的權威形象，加強品牌影響力。u

【傳播平臺】：《越玩越野》平臺及視頻類全媒體推廣，同時可配合汽車類KOL進行推廣，擴大傳播聲量。用視頻形式切實傳播越野知識，植入產(chǎn)品賣點；

與越玩越野進行品牌合作，提升專業(yè)影響力。創(chuàng)新形式活動-越野視頻111視頻傳播：u【傳播目的】：樹立北汽“越野世家”的111112創(chuàng)新形式活動-越野視頻

專家介紹：孫光浩：運良改裝總經(jīng)理

國內頂尖改裝工程師朱運良：運良改裝董事長

運良改裝創(chuàng)始人

熱衷于越野車改裝事業(yè)112創(chuàng)新形式活動-越野視頻孫光浩：運良改裝總經(jīng)理朱運良：運112組織車主、粉絲、媒體等進行教學

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越野丶在線學從越野的理論知識、駕駛技巧、越野路線

多方面進行全面解析

對越野愛好者進行普及

越野丶體驗行

利用沙漠、冰雪等現(xiàn)有培訓基地

可冠名做越野駕駛培訓學院、體驗營、媒體訓練基地

越野丶一起嗨

舉辦多種落地活動在越野e族，汽車之家上發(fā)布招募帖

越野丶專業(yè)營

舉辦越野類活動

邀請知名車手作為特約教練線下教學組織車主、粉絲、媒體等進行教學 越野丶在線學 越野丶一113114創(chuàng)新形式活動-俱樂部活動創(chuàng)意概述u

【活動內容】：舉辦多種落地活動如：車主俱樂部的維護運營（組織定期越野活動、在越野e族、汽車之家等相關板塊招募發(fā)帖，組織參加大小賽事）u

【傳播目的】：現(xiàn)有車主的維護，通過舉辦活動提升產(chǎn)品口碑。u

【傳播平臺】：《越玩越野》平臺及越野e族、汽車之家論壇推廣。因此，通過車主俱樂部對粉絲維護，提升活躍度；與各大知名媒體合作，提高傳播聲量。114創(chuàng)新形式活動-俱樂部活動創(chuàng)意概述u【活動內容】：114115創(chuàng)新形式活動-俱樂部活動

線路推薦：u

【318國道（川藏線）】：

318國道起點為上海，終點為西藏友誼橋，全長5476千米。沿川藏公路進西藏，須翻高山、跨急流，路途艱辛，山巒起伏跌宕，縱橫交錯，林海茫茫，層林盡染。從你啟程的那一刻起便開始演繹讓你一生難忘的美麗，是越野探險愛好者極樂所在。u

【巴丹吉林沙漠】：

位于內蒙古自治區(qū)的西部，是中國四大沙漠之一，總面積4.7萬平方公里。高聳入云的沙山，神秘莫測的鳴沙，靜謐的湖泊、濕地，每年吸引了大量越野愛好前來探索。u

【庫布齊沙漠】：庫布齊沙漠是中國第七大沙沙漠，庫布齊沙漠是距北京最近的沙漠。位于鄂爾多斯高原脊線的北部，總面積約145萬公頃，橫跨內蒙古三旗。形態(tài)以沙丘鏈和格狀沙丘為主。115創(chuàng)新形式活動-俱樂部活動u【318國道（川藏線）115

越野丶體驗行

利用沙漠、冰雪等現(xiàn)有培訓基地可冠名做越野駕駛培訓學院、體驗營、媒體訓練基地組織車主、粉絲、媒體等進行教學

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越野丶一起嗨

舉辦多種落地活動在越野e族，汽車之家上發(fā)布招募帖

越野丶在線學從越野的理論知識、駕駛技巧、越野路線

多方面進行全面解析對越野愛好者進行普及

越野丶專業(yè)營

舉辦越野類活動邀請知名車手作為特約教練線下教學 越野丶體驗行組織車主、粉絲、媒體等進行教學 越野丶一起嗨116117創(chuàng)新形式活動-越野大賽創(chuàng)意概述u

【活動內容】：舉辦越野類活動如：阿拉善英雄會、大越野等比賽組織車主和意向客戶參與，邀請知名車手作為特約教練線下教學等u

【傳播目的】：與用戶近距離互動，提升產(chǎn)品口碑，促進銷量。u

【傳播平臺】：《越玩越野》平臺及越野e族、汽車之家論壇推廣。因此，我們借助賽事邀請粉絲參與。與粉絲進行互動，同時通過專業(yè)媒體發(fā)聲制造傳播聲量。117創(chuàng)新形式活動-越野大賽創(chuàng)意概述u【活動內容】：如117118創(chuàng)新形式活動-越野大賽活動概述u

【參與方式】：在合作論壇車友會上傳線路規(guī)劃u

【合作方式】：與論壇車友會、汽車租賃網(wǎng)站合作，由車友會招募驢友，由汽車租賃公司和當?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)合保障當?shù)剀囕v的管理；u

【活動亮點】參與者每天回傳沿路圖文經(jīng)歷至自己微信、微博，@越野世家公眾號獲得小禮品。后期將車主們的精彩圖片制作成長圖官方二次轉發(fā)。u

【教學選題】：車手根據(jù)車主自身素質進行線下教學，后期可錄制為視頻線上傳播，形成互動。118創(chuàng)新形式活動-越野大賽活動概述u【參與方式】：在118

越野丶一起嗨

舉辦多種落地活動在越野e族，汽車之家上發(fā)布招募帖

越野丶專業(yè)營

舉辦越野類活動

邀請知名車手作為特約教練線下教學

越野丶在現(xiàn)學從越野的理論知識、駕駛技巧、越野路線

多方面進行全面解析

對越野愛好者進行普及

越野丶體驗行

利用沙漠、冰雪等現(xiàn)有培訓基地

可冠名做越野駕駛培訓學院、體驗營、媒體訓練基地組織車主、粉絲、媒體等進行教學

119 越野丶一起嗨 越野丶在現(xiàn)學組織車主、粉絲、媒體等進行119120創(chuàng)新形式活動-越野基地創(chuàng)意概述u

【活動內容】：利用沙漠、冰雪等現(xiàn)有培訓基地，可冠名做越野駕駛培訓學院、體驗營、媒體訓練基地等，組織車主、粉絲、媒體等進行教學。在越玩越野平臺進行學員招募及收費。u

【傳播目的】：對粉絲進行長期培養(yǎng)，培養(yǎng)粉絲歸屬感，形成長久品牌忠誠；通過專業(yè)媒體發(fā)聲，提升品牌影響力及產(chǎn)品美譽度。u

【傳播平臺】：《越玩越野》平臺及視頻類全媒體推廣，同時可配合汽車類KOL進行推廣，擴大傳播聲量。因此，我們利用現(xiàn)有資源打造專屬北汽的越野基地，與越玩越野形成品牌合作。在對粉絲進行長期培育的同時，通過專業(yè)媒體擴大傳播聲量。120創(chuàng)新形式活動-越野基地創(chuàng)意概述u【活動內容】：利120121創(chuàng)新形式活動-越野基地越玩越野戰(zhàn)略合作伙伴：u

【尚野堂】：曾舉辦：庫布其沙漠露營音樂節(jié)暨首屆尚野堂沙漠機車嘉年華、挑戰(zhàn)自我-首屆金融精英沙漠穿越挑戰(zhàn)賽、沙漠旅游文化節(jié)u

【

無際草原·狼】：無際草原·狼房車露營俱樂部總面積達到2.4萬平米，提供水電樁、燒烤區(qū)、太空艙、游泳等游玩設施。121創(chuàng)新形式活動-越野基地越玩越野戰(zhàn)略合作伙伴：u【121122創(chuàng)新形式活動-越野基地

培訓教官：吳廣：中汽聯(lián)認證賽車手

國內知名賽車手

中國沙漠越野文化領航者門光遠：知名達喀爾賽車手

80后中國賽車運動員

從2000年進入賽車領域，一路獲得種種

榮譽，其中并于2008年中國拉力錦標賽

年度總排名第四名。122創(chuàng)新形式活動-越野基地吳廣：中汽聯(lián)認證賽車手門光遠：知122123創(chuàng)新形式活動-Roadmap12月5月3月7月11月9月越野大賽用戶維系賽事傳播越野視頻俱樂部活動越野基地目的

車型露出賽事活動推廣

越野知識傳播俱樂部活動預熱活動露出創(chuàng)意形式活動節(jié)奏提高曝光、吸引關注、與粉絲增強互動活動引爆高潮，促進銷售123創(chuàng)新形式活動-Roadmap12月5月3月7月11月9123124團隊與案例124團隊與案例124125

北京卓眾文化傳媒有限公司是一家隸屬于中央企業(yè)的國有文化傳媒單位，于2007年注冊成立，注冊資本800萬元，旗下?lián)碛?2刊1報4網(wǎng)，其中汽車類媒體5個，涵蓋汽車各領域，現(xiàn)有員工400余人，公司規(guī)模和贏利能力在科技期刊出版領域位居前列。

除自有媒體業(yè)務以外，公司還涉及企業(yè)定制服務：企業(yè)定制出版物（策劃、制作、印刷、發(fā)行），線上線下營銷活動策劃，廣告發(fā)布，汽車媒體運營，汽車相關企業(yè)IT解決方案（包含網(wǎng)站，app，微信公眾平臺的開發(fā)和運營，線上營銷活動策劃和執(zhí)行），汽車行業(yè)電子商務解決方案等服務過的汽車企業(yè)公司介紹125 北京卓眾文化傳媒有限公司是一家隸屬于中央企業(yè)的國有文125126《車主之友》

編輯部《越玩越野》

編輯部數(shù)字營銷運營銷售設計技術開發(fā)視頻社務部

總編輯規(guī)劃發(fā)展部

總編室卓眾文化傳媒有限公司

總經(jīng)理卓眾出版有限公司

總經(jīng)理監(jiān)事會

黨委書記投資運營管理部

資產(chǎn)財務部

工會主席人事黨群工作部渠道內容中心經(jīng)營中心資源中心卓眾文化傳媒組織架構公司介紹126《車主之友》《越玩越野》數(shù)字營銷運營銷售設計技術視頻社126◆我們有最精準的汽車愛好者人群◆

每日閱讀人數(shù)都保持7000人次以上◆總用戶數(shù)近100000人，平均每月增長1200