中國酒類流通行業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀分析

中國酒類流通行業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀分析

我國酒類流通渠道的發(fā)展共經(jīng)歷三個階段：①我國早期酒類流通采取計(jì)劃供應(yīng)，中間分銷渠道層級較多，根據(jù)地區(qū)范圍逐級縮小，銷售終端局限于餐飲、零售小店和部分百貨商場，形式單一效率低下。②1990年后逐步由計(jì)劃供應(yīng)向市場配置轉(zhuǎn)變，酒類生產(chǎn)商直接設(shè)立管理區(qū)域總經(jīng)銷商，再有總經(jīng)銷商向次級批發(fā)商分銷，流通效率提高。③2005年后分銷渠道逐漸扁平化，銷售終端多元化發(fā)展，專業(yè)連鎖店等新型終端興起。2013年后酒類流通行業(yè)順應(yīng)電子商務(wù)和新零售發(fā)展趨勢，電子商務(wù)平臺成為銷售渠道的重要補(bǔ)充。

（一）我國酒類流通行業(yè)的發(fā)展歷程

改革開放以來，中國酒類流通業(yè)經(jīng)歷了計(jì)劃供應(yīng)、向市場配置轉(zhuǎn)變、渠道扁平化和新型渠道興起四個階段：第一階段（20世紀(jì)90年代以前）：主要特征是銷售形式單一，銷售層級多、渠道封閉的流通格局，降低酒類產(chǎn)品流通的效率，不利于酒類流通行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者購買。第二階段（20世紀(jì)90年代至2005年前后）：主要特征是酒類產(chǎn)品從計(jì)劃供應(yīng)向市場配置轉(zhuǎn)變，酒類產(chǎn)品流通效率顯著提升，經(jīng)銷商開始逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。超級經(jīng)銷商憑借強(qiáng)大的談判實(shí)力，酒類生產(chǎn)商越來越難以控制產(chǎn)品的貨物流向及產(chǎn)品品質(zhì)，流通環(huán)節(jié)的假酒層出不窮。第三階段（2005年至2012年）：主要特征是流通渠道逐步扁平化，并呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化、規(guī)模化和品牌化的特征。第四階段（2013年以來）：其主要特征是新型渠道開始興起，營銷服務(wù)成為重點(diǎn)。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)日臻完善，酒類銷售電商平臺開始興起，成為了傳統(tǒng)銷售渠道的重要補(bǔ)充。中國酒類流通行業(yè)發(fā)展歷程

（二）零售業(yè)態(tài)多元化，電商成為重要補(bǔ)充

隨著行業(yè)的發(fā)展與信息技術(shù)的運(yùn)用，降低流通成本，控制產(chǎn)品品質(zhì)的訴求日益高漲，行業(yè)扁平化、終端多元化的趨勢明顯。零售環(huán)節(jié)發(fā)展迅速，如今已形成多層次、多渠道零售業(yè)態(tài)并存的多元化業(yè)態(tài)——包括專業(yè)連鎖店、名煙名酒店、專賣店、餐飲、KA賣場等。在信息技術(shù)的成熟下，酒類零售線下與線上高度融合，酒類電子商務(wù)平臺興起，成為重要渠道補(bǔ)充。2013-2018年，我國電商平臺酒類交易規(guī)模從70億增長至750億，CAGR為60.69%。電商平臺在酒類流通行業(yè)的占比從2013年的1.1%快速提升至2018年的11.5%。2013-2018電商平臺酒類交易規(guī)模

電商平臺在酒類流通中的占比

目前電商銷售主要有兩種運(yùn)營模式：一是生產(chǎn)廠商自建電商平臺，身兼生產(chǎn)與銷售，延伸供應(yīng)鏈，從源頭把控商品品質(zhì)；二是銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型酒類垂直電商平臺，包括純線上電商和O2O兩種模式。電商平臺相比傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢在于能夠減少中間分銷層級，越過批發(fā)商和其他傳統(tǒng)銷售終端，直接連接生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者，從而提高流通效率；另一方面能夠省去中間渠道費(fèi)用，從而進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引消費(fèi)者購買。電商平臺銷售級次少，

（三）酒類消費(fèi)穩(wěn)步增長，高端白酒備受青睞

1、供給端：產(chǎn)量充足，酒類資源豐富

2004-2018年，全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)飲料酒產(chǎn)量從338億升增至499億升，CAGR為2.8%。2012年后受“三公”消費(fèi)和塑化劑事件等影響，產(chǎn)量增速逐漸有所放緩，總產(chǎn)量規(guī)模亦有所下滑。其中，2004-2018年白酒產(chǎn)量CAGR為6.53%，2017-2018年增速放緩為負(fù)增長，2018年白酒產(chǎn)量同減32%至79億升。2004-2018年中國飲料酒產(chǎn)量及同比增速

白酒行業(yè)近些年的產(chǎn)量變化

我們統(tǒng)計(jì)了白酒行業(yè)17家上市公司2015-18年白酒產(chǎn)量占行業(yè)整體產(chǎn)量的比重，2015-18年白酒行業(yè)上市公司合計(jì)白酒產(chǎn)量占行業(yè)整體產(chǎn)量的比重從9.6%快速提高到18.8%，集中度提升趨勢明顯。白酒上市公司產(chǎn)量占行業(yè)的比重逐年提升

我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2013年左右見頂，突破5000萬千升，隨后逐年下滑。2018年行業(yè)產(chǎn)量達(dá)3812萬千升，同比降幅為13.4%，整體市場消費(fèi)量依然疲弱。中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量增長疲弱

中國各省市啤酒產(chǎn)量不同時期年復(fù)合增速比較

進(jìn)口酒數(shù)量快速增長。2008-2018年，我國酒類進(jìn)口量從2.5億升增至23.7億升，CAGR為25.32%；酒類進(jìn)口金額從10.81億美元增至56.01億美元，CAGR為17.88%。其中，葡萄酒進(jìn)口量從1.8億升增至7.3億升，CAGR為14.92%；葡萄酒進(jìn)口金額從8.73億美元增長至39.15億美元，CAGR為16.19%。進(jìn)口酒規(guī)?？焖僭鲩L，為國內(nèi)消費(fèi)帶來更多品類選擇，也體現(xiàn)國內(nèi)對就酒類消費(fèi)、以及對酒類新品類的需求。2008年以來中國酒類進(jìn)口金額、數(shù)量及增速

2008年以來中國葡萄酒進(jìn)口金額、數(shù)量及增速

2、需求端：酒類消費(fèi)持續(xù)增長，高端白酒受青睞

收入增加與城鎮(zhèn)化水平提升，推動居民食品煙酒消費(fèi)。2013-2018年，我國居民人均可支配收入從18,311元增至28,228元，CAGR為9.04%。同時，城鎮(zhèn)人口從2013年的7.31億增至2018年的8.31億人，CAGR為2.60%；城鎮(zhèn)化率從2013年的53.73%提升至2018年的59.58%。隨著可支配收入的提高和城鎮(zhèn)化水平的上升，居民消費(fèi)能力穩(wěn)步提升，全國居民人均消費(fèi)支出從2013年的13220元上升到2018年的19853元，CAGR為8.47%；人均食品煙酒支出從2013年的4127元上升到2018年的5631元，CAGR為6.41%。2013-2018年中國人均可支配收入及同比增速

2013-2018年中國城鎮(zhèn)人口及城鎮(zhèn)化率

2013-2018年中國居民人均消費(fèi)支出及人均食品煙酒支出

（1）白酒銷量逐漸放緩，高端產(chǎn)品熱度不減。

白酒作為中國傳統(tǒng)酒類飲品，銷量從2004年的31億升增至2018年的85億升，CAGR為7.4%。其中2012年后我國受反腐政策、軍隊(duì)禁酒令、塑化劑事件、居民健康意識提高等因素影響，白酒消量同比增速逐漸放緩，并于2017年后出現(xiàn)負(fù)增長。2004-2016年白酒銷量CAGR為12.6%，2016-2018白酒銷量CAGR降至-19%。但在消費(fèi)升級、以及“少喝酒、喝好酒”等因素帶動下，品牌、口感占優(yōu)的優(yōu)質(zhì)高端白酒更受青睞，名優(yōu)白酒市場空間廣闊。

從消費(fèi)群體看，白酒個人消費(fèi)占比大幅提升。2012年后受限制“三公”消費(fèi)影響，我國白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化較大，從政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)向個人消費(fèi)轉(zhuǎn)變。2011-2017年，白酒的政務(wù)消費(fèi)比例由40%降至5%，商務(wù)消費(fèi)占比從42%降至30%，個人消費(fèi)比重從18%大幅上升至65%，個人消費(fèi)成為白酒最重要的消費(fèi)主體。2004-2018年白酒銷量（萬千升）及增速

白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

從白酒的消費(fèi)品牌看，名優(yōu)白酒消費(fèi)力充足。五糧液、貴州茅臺和瀘州老窖在2015年白酒品牌網(wǎng)絡(luò)口碑總指數(shù)上名列前三，名優(yōu)白酒更受消費(fèi)者青睞。2017年茅臺、五糧液占據(jù)我國高端白酒市場約89%的份額，壟斷地位顯著。2017、2018年白酒行業(yè)銷量整體負(fù)增長期間（同比-2.6%），以茅臺（同比+3.5%）、五糧液（同比+6.4%）為代表的高端白酒銷量呈現(xiàn)逆勢上漲趨勢。同時高端白酒憑借其強(qiáng)大的品牌力以及稀缺性，提價(jià)能力顯著。從2015Q1-2019Q1，茅臺/五糧液每瓶京東零售價(jià)分別提升58%/69%至1499/1029元，CAGR分別為12%/14%，高端白酒呈現(xiàn)“量價(jià)齊升”局面。2015年白酒品牌企業(yè)美譽(yù)度指數(shù)

茅臺、五糧液銷量增速高于行業(yè)逆勢上升

2017年高端白酒企業(yè)市場占比

茅臺、五糧液價(jià)格穩(wěn)步提升

（2）葡萄酒銷量穩(wěn)增，市場前景巨大

目前葡萄酒開始越來越多地進(jìn)入家庭消費(fèi)。2000-2017年中國葡萄酒總消費(fèi)量從10.7億升增長至17.9億升，CAGR為3.08%，保持穩(wěn)步增長趨勢。相比于白酒市場近兩年總體銷量下滑，我國葡萄酒消費(fèi)規(guī)模近兩年保持穩(wěn)定增速，2016、2017年葡萄酒消費(fèi)規(guī)模同比增速分別為8.13%、3.47%。我國葡萄酒消費(fèi)中，18-35歲的消費(fèi)者占比達(dá)82.9%，體現(xiàn)葡萄酒的主要受眾群體集中在年輕一代，未來消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放空間巨大。從人均葡萄酒消費(fèi)量看，2017年