南京康橋圣菲整體營銷方案

星晟·康橋圣菲項目

整體營銷推廣方案瑞爾特房地產(chǎn)顧問機構(gòu)二○○五年十二月二十七日1目錄第一部分項目分析第二部分推售計劃第三部分營銷策略2第一部分項目分析話題一：我們用什么打動客戶？話題二：我們的客戶在哪里？話題三：什么樣的人會來這里居住消費？話題四：競爭對手在說什么？話題五：我們?nèi)绾味x自己！

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我們用什么打動客戶？

4三大價值體系★區(qū)域價值------------------------------仙林大學城的教育文化★社區(qū)價值------------------------------純正英倫風情社區(qū)★景觀價值------------------------------東郊英國皇家園林5區(qū)域價值地理優(yōu)勢：地處寧鎮(zhèn)山脈，地區(qū)山巒起伏，植被茂盛，綠水環(huán)繞，自然生態(tài)環(huán)境得天獨厚。規(guī)劃優(yōu)勢：打造城全國最具有影響力的人與自然和諧統(tǒng)一的生態(tài)型、智能型、開放型大學城資源優(yōu)勢：為南京乃至江蘇的可持續(xù)發(fā)展提供信息服務(wù)、智力支持、人才保證發(fā)展優(yōu)勢：目前已經(jīng)有九所高校、三所中學、一所小學進入大學城，在校師生達到9萬余人市政配套已經(jīng)全面開始，道路交通已經(jīng)基本完成，地鐵二號線延伸線將于2010年開通亞東、棲霞等品牌開發(fā)商進入，東方天郡、亞東城、賽世香樟園、大成名店公園。。。

表現(xiàn)：綠色新城—文化新城—科技新城—區(qū)域熱點6社區(qū)價值社區(qū)規(guī)劃：仙林唯一的英倫風情社區(qū)，6層電梯洋房、4+1和3+1退臺花園、稀缺精裝小戶型、英倫風情商業(yè)街，社區(qū)非常具有代表性；社區(qū)形態(tài)：開放式社區(qū)，參與性社區(qū)，社區(qū)是與生活交流的平臺；社區(qū)風情：英國風情純正的異國風情；社區(qū)距離：與市區(qū)距離20分鐘，與大學校園咫尺之隔，一切與大學的話題、一切與休閑和渡假的主題，在這里我們享受都市的繁華與鄉(xiāng)村的幽靜；社區(qū)商業(yè)：酒吧街、咖啡廳、西餐廳。。。在這里匯聚著的生活更精彩；表現(xiàn)：唯一—參與—風情—體驗7

景觀價值山景：仙林大學城三面環(huán)山，近有靈山，遠有棲霞山、青龍山、紫金山；湖景：三個湖泊及周邊的綠地形成的環(huán)湖公園，提供了休閑、運動、養(yǎng)生的地方；建筑風景：純真英倫風情，建筑本身就是風景；社區(qū)風景：是英倫與自然結(jié)合，特色的私家花園、充滿鮮花的陽臺和窗臺。。。表現(xiàn)：共享—疊加—極至8什么樣的人會來這里居住消費？

910他們可能是：企業(yè)老板、企業(yè)高層、高級公務(wù)員、跨國集團外籍人士、高端知富階層、自由職業(yè)者。。。他們的口號：只要我喜歡，沒有什么不可以！11他們可能是：他們追求精致的生活方式，讓心態(tài)永遠年輕；他們對于財富和地位的推動力不再是特別的重要，自由的生活方式才是生命存在的第一要件；12他們可能是：他們有一顆開放、包容的心，他們打開自己是為了更充分地體驗世界，體驗生活；他們從不遠離消費，他們除了有自己的房子，總還有另一個住所,他們的居所從來都不遠離風景；13他們向往。。。外國的居住方式，工作在繁華的鬧市區(qū)，居住在寧靜的郊區(qū)，會客在格調(diào)中和老婆一起散步在外，觸物生情，回憶著人生最美好的時光段，童年的無知與無憂、校園的風華正茂14他們向往。。。隨時帶著孩子走在外邊，就是和孩子一起去郊游，一起享受大自然隨時想打籃球、踢足球，都有成批成批的愛好者和你一起運動15他們向往。。?？吹讲黄绞拢梢陨鞆堈x；看到可憐事，可以雪中送炭物質(zhì)生活的滿足后，精神生活的提升遠離城市的爾虞我詐的紛爭，回歸純真的的社會，釋放純真的心靈16我們的客戶是一群追求精神生活，追求心靈純真的人他們健康、自由、博愛、樸素、有朝氣、有文化、有愛心、有文明熱愛自然、喜歡體育、喜歡旅游、參與慈善事業(yè)他們在一起構(gòu)成了一個嶄新的社會、一個獨特的階層，令人向往的階層

17競爭對手在說什么？181、東方天郡：與本案同屬新城區(qū)，以小高層及高層為主，規(guī)模大有氣勢，棲霞集團品牌，已進入銷售期，銷售均價約為5200元。2、香樟園：小區(qū)園林景觀以香樟樹等植物為特色，欲將其打造為“新城東純正學院生活”的學院風情居所。目前起售價4500元左右。3、亞東城：有復(fù)式、小高層及多層，有會所、幼兒園等配套服務(wù)設(shè)施，目前均價位4200元。與本項目類似的仙林中高檔盤的產(chǎn)品與市場現(xiàn)狀19定位：城東仙林首座大型高尚現(xiàn)代人文社區(qū)；推廣語：引領(lǐng)教育地產(chǎn)新時代；差異化：棲霞品牌；以“校長公館”、“教師公寓”引入教育地產(chǎn)概念；20定位：新城東純正學院生活；

推廣語：一世情，留在仙境森林；差異化：種植1000棵香樟樹、1000棵桂花、1000棵廣玉蘭；

21定位：50萬平方米國際素質(zhì)人居社區(qū)推廣語：引領(lǐng)社區(qū)品牌時代

22我們可以看到：幾乎所有的樓盤，都不同程度地依附著“仙林的人文生態(tài)”。要么不同程度地以人文教育、生態(tài)環(huán)境、市政規(guī)劃為外包裝，要么是以產(chǎn)品形態(tài)為內(nèi)修煉。這種方式無疑是在不斷地消耗仙林的人文與魅力。

結(jié)論除了人文及生態(tài)兩大主線，我們更該有怎樣不同的聲音？以區(qū)別競爭對手，凸現(xiàn)項目差異化價值及核心競爭力？那么我們?nèi)绾握业阶约旱暮诵膬r值？23我們?nèi)绾味x自己！

24項目屬性定位：

大學城中·英倫風情純真洋房區(qū)25項目案名：康橋圣菲案名釋義：*康橋，徐志摩的《在別康橋》，描繪出周邊的寧靜，寧靜的讓人心情向往，*康橋，英國劍橋里的一個地方，說出了項目的大環(huán)境的特點*圣菲（SUNFIELD）充滿陽光的地方，自由、開放、向往*我們項目的案名便由此而來，充滿了大學風情，充滿了詩情畫意、充滿了生活的暢快淋漓，體現(xiàn)出項目自身的特點，26項目口號:

一個階層的精神文明口號釋義：從房地產(chǎn)廣告定位因素來看，體現(xiàn)了與周邊項目的差異化，符合了創(chuàng)造第一的原則，同時又滿足了目標客戶的追求與需求。推廣語從“精神文明”入手，詮釋了目標客戶的生活追求與理念，物質(zhì)文明以后追求精神生活，追求心靈純真。我們的客戶就是這樣一群追求精神生活，追求心靈純真的人他們健康、自由、博愛、樸素、有朝氣、有文化、有愛心、有文明熱愛自然、喜歡體育、喜歡旅游、參與慈善事業(yè)他們在一起構(gòu)成了一個嶄新的社會、一個獨特的階層，令人向往的階層

27一個國家不可以無精神一個民族不可以無精神一個團隊不可以無精神當然，一個人更不可以無精神精神文明是在物質(zhì)文明獲得以后，個人的思想道德素質(zhì)提升。我們的目標客戶大多是社會的中堅分子，他們在物質(zhì)文明滿足以后，目標變的盲目，不知道再追求什么。我們就是要客戶知道他們應(yīng)該追求精神文明，幫助他們達到心靈純真。28第二部分推售計劃29項目待售房源概述總用地面積：54664.2其中住宅建筑面積：48973.24容積率：1.0025總建筑面積：76147.33商業(yè)服務(wù)面積：5461.27綠地率：42.08％地上建筑面積：54802.27物業(yè)管理用房：313.48汽車位：419地下建筑面積：21345.06其他面積：54.28地上84地下33530待售房源配比（一）產(chǎn)品類型產(chǎn)品特點戶型套數(shù)面積比例位置所在6層電梯洋房三房二廳二衛(wèi)125.9491081133.4614735.882.08%27.04%1層?xùn)|08/09/10/11132911882.18%1層西137.89547446.0613.67%2/4/6層138.01364968.369.12%3/5層3+1花園洋房三房二廳二衛(wèi)153.95424615.82325.881.13%4.27%1層西4、5152.644610.561.12%1層?xùn)|138.924555.681.02%2層西135.964543.841.00%2層?xùn)|四房三廳三衛(wèi)188.184752.721517.161.38%2.78%3躍層西191.114764.441.40%3躍層?xùn)|4+1花園洋房三房二廳二衛(wèi)153.9510801539.58335.12.83%15.30%西側(cè)01/02/03/06/07152.64101526.42.80%東側(cè)138.92101389.22.55%西側(cè)135.96101359.62.50%東側(cè)127.51012752.34%西側(cè)124.54101245.42.29%東側(cè)四房三廳三衛(wèi)188.18101881.83792.93.45%6.96%西側(cè)191.11101911.13.51%東側(cè)31待售房源配比（二）32銷售周期開盤時間銷售周期

2006年5月20日——2007年11月19日開盤時間

2006年5月20日（周六）

原因如下:

2006年4月22日（房展會)

2006年4月29日(可能五一放假)

2006年5月6日(可能五一放假)

2006年5月13日(時間不吉利)

2006年5月20日(開盤)33物業(yè)推售原則整體推售策略量小、快速、持續(xù)開盤、持續(xù)火爆少量多開，每次推出100套以下，每1－2月開一次盤每次開盤多種產(chǎn)品類型復(fù)合推出先高檔公寓、再單身公寓、后商業(yè)門面高檔公寓推售策略從西往東依次推出單身公寓推售策略從大面積到小面積依次推出,從雙排到單排依次推出商業(yè)推售策略從2006年5月開始認購,保留一部分好房源進行拍賣34第一批物業(yè)2006.5.20周六電梯8/9,4+1花園1/611400.48㎡,80套第二批物業(yè)2006.7.8周六電梯10,單身14,4+1花園2/311622.84㎡,156套第三批物業(yè)2006.8.12周六單身153497㎡,100套第四批物業(yè)2006.10.21周六3+14/5,4+1花園7電梯1111180.6

㎡,76套第六批物業(yè)2007.3.10周六單身12/135246.9㎡,178套第五批物業(yè)2006.11.25周六商業(yè),單身16/1711170.99㎡,164套整體推售計劃(圖)35整體推售計劃(表)36第一批物業(yè)銷售計劃37第二批物業(yè)銷售計劃38第三批物業(yè)銷售計劃39第四批物業(yè)銷售計劃40第五批物業(yè)銷售計劃41第六批物業(yè)銷售計劃42銷售金額時間表43第三部分營銷策略44價格策略平開高走,初期樓層差價30-50元/平方米讓一部分好房源消化,加快資金回籠.單身公寓降低首付,提出首付一成,交付前交納其余首付.商業(yè)街提供5年提供35%包租計劃,第一年回報7%,第二年回報8%,依次類推.45每批物業(yè)銷售均價體系46包裝策略47媒介策略及組合總原則——選擇主流報紙媒體將信息廣泛傳播，達到炒做及造勢目的的同時，選擇專業(yè)雜志、DM、短信平臺相結(jié)合，強槍聯(lián)手，配合營銷活動，進行突破性、爆炸性、滲透性互補的發(fā)布方式。48理由：目標人群教育程度較高，對媒介的選擇性較強，專業(yè)雜志符合目標群體的閱讀習慣及購買心里，時效周期性強主流報紙信息真是、迅速、覆蓋面廣、視覺沖擊力強目標人權(quán)所處的工作及生活環(huán)境均要求人群接觸高檔次、權(quán)威性媒介DM直郵能夠有效的針對目標客戶人群，區(qū)域性強短信平臺價格便宜，目標客戶群體針對性強49報紙媒體策略目的－－樹立形象，建立廣泛知名度；－－促銷信息發(fā)布－－活動信息發(fā)布主題－－闡述核心主張形式－－系列報廣及軟文炒作策略－－開盤階段系列報廣及軟文炒作宣傳項目形象及產(chǎn)品特點－－銷售階段營銷活動信息發(fā)布重大事件宣傳開盤預(yù)告－－尾盤階段促銷信息發(fā)布重大事件宣傳媒體選擇－－現(xiàn)代快報金陵晚報南京晨報南京日報揚子晚報50雜志媒體策略目的－－樹立項目品牌知名度，直達目標群體主題－－和報紙廣告保持同步，相同主題形式－－封面，內(nèi)插頁時間－－開盤階段3月、4月、5月、6月－－銷售階段9月、12月、2007年3月、2007年5月－－尾盤階段無媒體選擇－－航空雜志《銀燕》《南方航空》

－－地產(chǎn)雜志《南京樓市》《新地產(chǎn)》《金陵樓市》

－－時尚雜志《map》《地行仙》《》51DM媒體策略目的－－廣泛宣傳項目，直達目標群體主題－－和報紙廣告保持同步，相同主題形式－－郵件、報紙插頁時間－－開盤階段3月、4月－－銷售階段9月、12月－－尾盤階段無媒體選擇－－南京郵局

52短信平臺策略目的－－傳遞項目動態(tài)信息主題－－活動內(nèi)容、促銷內(nèi)容、重大事件形式－－短信時間－－每月1次媒體選擇－－南京郵局

53營銷活動策略及安排總原則－－讓業(yè)主成對自己的選擇感到滿意和滿足－－讓業(yè)主真正成為我們的業(yè)余銷售人員54南京房展會目的意義－－房展會是企業(yè)和產(chǎn)品宣傳、銷售的最佳時機。參加南京房展會，以高姿態(tài)，精品、溫馨和健康的形象來塑造產(chǎn)品本身。通過參加房展會的時機，收集其他個案的銷售進展情況，大量收集準客戶的名單，調(diào)整行銷策略。同時，提高產(chǎn)品和公司在知名