南京康橋圣菲整體營(yíng)銷(xiāo)方案

星晟·康橋圣菲項(xiàng)目

整體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案瑞爾特房地產(chǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)二○○五年十二月二十七日1目錄第一部分項(xiàng)目分析第二部分推售計(jì)劃第三部分營(yíng)銷(xiāo)策略2第一部分項(xiàng)目分析話題一：我們用什么打動(dòng)客戶(hù)？話題二：我們的客戶(hù)在哪里？話題三：什么樣的人會(huì)來(lái)這里居住消費(fèi)？話題四：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)什么？話題五：我們?nèi)绾味x自己！

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我們用什么打動(dòng)客戶(hù)？

4三大價(jià)值體系★區(qū)域價(jià)值------------------------------仙林大學(xué)城的教育文化★社區(qū)價(jià)值------------------------------純正英倫風(fēng)情社區(qū)★景觀價(jià)值------------------------------東郊英國(guó)皇家園林5區(qū)域價(jià)值地理優(yōu)勢(shì)：地處寧鎮(zhèn)山脈，地區(qū)山巒起伏，植被茂盛，綠水環(huán)繞，自然生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：打造城全國(guó)最具有影響力的人與自然和諧統(tǒng)一的生態(tài)型、智能型、開(kāi)放型大學(xué)城資源優(yōu)勢(shì)：為南京乃至江蘇的可持續(xù)發(fā)展提供信息服務(wù)、智力支持、人才保證發(fā)展優(yōu)勢(shì)：目前已經(jīng)有九所高校、三所中學(xué)、一所小學(xué)進(jìn)入大學(xué)城，在校師生達(dá)到9萬(wàn)余人市政配套已經(jīng)全面開(kāi)始，道路交通已經(jīng)基本完成，地鐵二號(hào)線延伸線將于2010年開(kāi)通亞?wèn)|、棲霞等品牌開(kāi)發(fā)商進(jìn)入，東方天郡、亞?wèn)|城、賽世香樟園、大成名店公園。。。

表現(xiàn)：綠色新城—文化新城—科技新城—區(qū)域熱點(diǎn)6社區(qū)價(jià)值社區(qū)規(guī)劃：仙林唯一的英倫風(fēng)情社區(qū)，6層電梯洋房、4+1和3+1退臺(tái)花園、稀缺精裝小戶(hù)型、英倫風(fēng)情商業(yè)街，社區(qū)非常具有代表性；社區(qū)形態(tài)：開(kāi)放式社區(qū)，參與性社區(qū)，社區(qū)是與生活交流的平臺(tái)；社區(qū)風(fēng)情：英國(guó)風(fēng)情純正的異國(guó)風(fēng)情；社區(qū)距離：與市區(qū)距離20分鐘，與大學(xué)校園咫尺之隔，一切與大學(xué)的話題、一切與休閑和渡假的主題，在這里我們享受都市的繁華與鄉(xiāng)村的幽靜；社區(qū)商業(yè)：酒吧街、咖啡廳、西餐廳。。。在這里匯聚著的生活更精彩；表現(xiàn)：唯一—參與—風(fēng)情—體驗(yàn)7

景觀價(jià)值山景：仙林大學(xué)城三面環(huán)山，近有靈山，遠(yuǎn)有棲霞山、青龍山、紫金山；湖景：三個(gè)湖泊及周邊的綠地形成的環(huán)湖公園，提供了休閑、運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生的地方；建筑風(fēng)景：純真英倫風(fēng)情，建筑本身就是風(fēng)景；社區(qū)風(fēng)景：是英倫與自然結(jié)合，特色的私家花園、充滿鮮花的陽(yáng)臺(tái)和窗臺(tái)。。。表現(xiàn)：共享—疊加—極至8什么樣的人會(huì)來(lái)這里居住消費(fèi)？

910他們可能是：企業(yè)老板、企業(yè)高層、高級(jí)公務(wù)員、跨國(guó)集團(tuán)外籍人士、高端知富階層、自由職業(yè)者。。。他們的口號(hào)：只要我喜歡，沒(méi)有什么不可以！11他們可能是：他們追求精致的生活方式，讓心態(tài)永遠(yuǎn)年輕；他們對(duì)于財(cái)富和地位的推動(dòng)力不再是特別的重要，自由的生活方式才是生命存在的第一要件；12他們可能是：他們有一顆開(kāi)放、包容的心，他們打開(kāi)自己是為了更充分地體驗(yàn)世界，體驗(yàn)生活；他們從不遠(yuǎn)離消費(fèi)，他們除了有自己的房子，總還有另一個(gè)住所,他們的居所從來(lái)都不遠(yuǎn)離風(fēng)景；13他們向往。。。外國(guó)的居住方式，工作在繁華的鬧市區(qū)，居住在寧?kù)o的郊區(qū)，會(huì)客在格調(diào)中和老婆一起散步在外，觸物生情，回憶著人生最美好的時(shí)光段，童年的無(wú)知與無(wú)憂、校園的風(fēng)華正茂14他們向往。。。隨時(shí)帶著孩子走在外邊，就是和孩子一起去郊游，一起享受大自然隨時(shí)想打籃球、踢足球，都有成批成批的愛(ài)好者和你一起運(yùn)動(dòng)15他們向往。。。看到不平事，可以伸張正義；看到可憐事，可以雪中送炭物質(zhì)生活的滿足后，精神生活的提升遠(yuǎn)離城市的爾虞我詐的紛爭(zhēng)，回歸純真的的社會(huì)，釋放純真的心靈16我們的客戶(hù)是一群追求精神生活，追求心靈純真的人他們健康、自由、博愛(ài)、樸素、有朝氣、有文化、有愛(ài)心、有文明熱愛(ài)自然、喜歡體育、喜歡旅游、參與慈善事業(yè)他們?cè)谝黄饦?gòu)成了一個(gè)嶄新的社會(huì)、一個(gè)獨(dú)特的階層，令人向往的階層

17競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)什么？181、東方天郡：與本案同屬新城區(qū)，以小高層及高層為主，規(guī)模大有氣勢(shì)，棲霞集團(tuán)品牌，已進(jìn)入銷(xiāo)售期，銷(xiāo)售均價(jià)約為5200元。2、香樟園：小區(qū)園林景觀以香樟樹(shù)等植物為特色，欲將其打造為“新城東純正學(xué)院生活”的學(xué)院風(fēng)情居所。目前起售價(jià)4500元左右。3、亞?wèn)|城：有復(fù)式、小高層及多層，有會(huì)所、幼兒園等配套服務(wù)設(shè)施，目前均價(jià)位4200元。與本項(xiàng)目類(lèi)似的仙林中高檔盤(pán)的產(chǎn)品與市場(chǎng)現(xiàn)狀19定位：城東仙林首座大型高尚現(xiàn)代人文社區(qū)；推廣語(yǔ)：引領(lǐng)教育地產(chǎn)新時(shí)代；差異化：棲霞品牌；以“校長(zhǎng)公館”、“教師公寓”引入教育地產(chǎn)概念；20定位：新城東純正學(xué)院生活；

推廣語(yǔ)：一世情，留在仙境森林；差異化：種植1000棵香樟樹(shù)、1000棵桂花、1000棵廣玉蘭；

21定位：50萬(wàn)平方米國(guó)際素質(zhì)人居社區(qū)推廣語(yǔ)：引領(lǐng)社區(qū)品牌時(shí)代

22我們可以看到：幾乎所有的樓盤(pán)，都不同程度地依附著“仙林的人文生態(tài)”。要么不同程度地以人文教育、生態(tài)環(huán)境、市政規(guī)劃為外包裝，要么是以產(chǎn)品形態(tài)為內(nèi)修煉。這種方式無(wú)疑是在不斷地消耗仙林的人文與魅力。

結(jié)論除了人文及生態(tài)兩大主線，我們更該有怎樣不同的聲音？以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，凸現(xiàn)項(xiàng)目差異化價(jià)值及核心競(jìng)爭(zhēng)力？那么我們?nèi)绾握业阶约旱暮诵膬r(jià)值？23我們?nèi)绾味x自己！

24項(xiàng)目屬性定位：

大學(xué)城中·英倫風(fēng)情純真洋房區(qū)25項(xiàng)目案名：康橋圣菲案名釋義：*康橋，徐志摩的《在別康橋》，描繪出周邊的寧?kù)o，寧?kù)o的讓人心情向往，*康橋，英國(guó)劍橋里的一個(gè)地方，說(shuō)出了項(xiàng)目的大環(huán)境的特點(diǎn)*圣菲（SUNFIELD）充滿陽(yáng)光的地方，自由、開(kāi)放、向往*我們項(xiàng)目的案名便由此而來(lái)，充滿了大學(xué)風(fēng)情，充滿了詩(shī)情畫(huà)意、充滿了生活的暢快淋漓，體現(xiàn)出項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，26項(xiàng)目口號(hào):

一個(gè)階層的精神文明口號(hào)釋義：從房地產(chǎn)廣告定位因素來(lái)看，體現(xiàn)了與周邊項(xiàng)目的差異化，符合了創(chuàng)造第一的原則，同時(shí)又滿足了目標(biāo)客戶(hù)的追求與需求。推廣語(yǔ)從“精神文明”入手，詮釋了目標(biāo)客戶(hù)的生活追求與理念，物質(zhì)文明以后追求精神生活，追求心靈純真。我們的客戶(hù)就是這樣一群追求精神生活，追求心靈純真的人他們健康、自由、博愛(ài)、樸素、有朝氣、有文化、有愛(ài)心、有文明熱愛(ài)自然、喜歡體育、喜歡旅游、參與慈善事業(yè)他們?cè)谝黄饦?gòu)成了一個(gè)嶄新的社會(huì)、一個(gè)獨(dú)特的階層，令人向往的階層

27一個(gè)國(guó)家不可以無(wú)精神一個(gè)民族不可以無(wú)精神一個(gè)團(tuán)隊(duì)不可以無(wú)精神當(dāng)然，一個(gè)人更不可以無(wú)精神精神文明是在物質(zhì)文明獲得以后，個(gè)人的思想道德素質(zhì)提升。我們的目標(biāo)客戶(hù)大多是社會(huì)的中堅(jiān)分子，他們?cè)谖镔|(zhì)文明滿足以后，目標(biāo)變的盲目，不知道再追求什么。我們就是要客戶(hù)知道他們應(yīng)該追求精神文明，幫助他們達(dá)到心靈純真。28第二部分推售計(jì)劃29項(xiàng)目待售房源概述總用地面積：54664.2其中住宅建筑面積：48973.24容積率：1.0025總建筑面積：76147.33商業(yè)服務(wù)面積：5461.27綠地率：42.08％地上建筑面積：54802.27物業(yè)管理用房：313.48汽車(chē)位：419地下建筑面積：21345.06其他面積：54.28地上84地下33530待售房源配比（一）產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品特點(diǎn)戶(hù)型套數(shù)面積比例位置所在6層電梯洋房三房二廳二衛(wèi)125.9491081133.4614735.882.08%27.04%1層?xùn)|08/09/10/11132911882.18%1層西137.89547446.0613.67%2/4/6層138.01364968.369.12%3/5層3+1花園洋房三房二廳二衛(wèi)153.95424615.82325.881.13%4.27%1層西4、5152.644610.561.12%1層?xùn)|138.924555.681.02%2層西135.964543.841.00%2層?xùn)|四房三廳三衛(wèi)188.184752.721517.161.38%2.78%3躍層西191.114764.441.40%3躍層?xùn)|4+1花園洋房三房二廳二衛(wèi)153.9510801539.58335.12.83%15.30%西側(cè)01/02/03/06/07152.64101526.42.80%東側(cè)138.92101389.22.55%西側(cè)135.96101359.62.50%東側(cè)127.51012752.34%西側(cè)124.54101245.42.29%東側(cè)四房三廳三衛(wèi)188.18101881.83792.93.45%6.96%西側(cè)191.11101911.13.51%東側(cè)31待售房源配比（二）32銷(xiāo)售周期開(kāi)盤(pán)時(shí)間銷(xiāo)售周期

2006年5月20日——2007年11月19日開(kāi)盤(pán)時(shí)間

2006年5月20日（周六）

原因如下:

2006年4月22日（房展會(huì))

2006年4月29日(可能五一放假)

2006年5月6日(可能五一放假)

2006年5月13日(時(shí)間不吉利)

2006年5月20日(開(kāi)盤(pán))33物業(yè)推售原則整體推售策略量小、快速、持續(xù)開(kāi)盤(pán)、持續(xù)火爆少量多開(kāi)，每次推出100套以下，每1－2月開(kāi)一次盤(pán)每次開(kāi)盤(pán)多種產(chǎn)品類(lèi)型復(fù)合推出先高檔公寓、再單身公寓、后商業(yè)門(mén)面高檔公寓推售策略從西往東依次推出單身公寓推售策略從大面積到小面積依次推出,從雙排到單排依次推出商業(yè)推售策略從2006年5月開(kāi)始認(rèn)購(gòu),保留一部分好房源進(jìn)行拍賣(mài)34第一批物業(yè)2006.5.20周六電梯8/9,4+1花園1/611400.48㎡,80套第二批物業(yè)2006.7.8周六電梯10,單身14,4+1花園2/311622.84㎡,156套第三批物業(yè)2006.8.12周六單身153497㎡,100套第四批物業(yè)2006.10.21周六3+14/5,4+1花園7電梯1111180.6

㎡,76套第六批物業(yè)2007.3.10周六單身12/135246.9㎡,178套第五批物業(yè)2006.11.25周六商業(yè),單身16/1711170.99㎡,164套整體推售計(jì)劃(圖)35整體推售計(jì)劃(表)36第一批物業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃37第二批物業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃38第三批物業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃39第四批物業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃40第五批物業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃41第六批物業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃42銷(xiāo)售金額時(shí)間表43第三部分營(yíng)銷(xiāo)策略44價(jià)格策略平開(kāi)高走,初期樓層差價(jià)30-50元/平方米讓一部分好房源消化,加快資金回籠.單身公寓降低首付,提出首付一成,交付前交納其余首付.商業(yè)街提供5年提供35%包租計(jì)劃,第一年回報(bào)7%,第二年回報(bào)8%,依次類(lèi)推.45每批物業(yè)銷(xiāo)售均價(jià)體系46包裝策略47媒介策略及組合總原則——選擇主流報(bào)紙媒體將信息廣泛傳播，達(dá)到炒做及造勢(shì)目的的同時(shí)，選擇專(zhuān)業(yè)雜志、DM、短信平臺(tái)相結(jié)合，強(qiáng)槍聯(lián)手，配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行突破性、爆炸性、滲透性互補(bǔ)的發(fā)布方式。48理由：目標(biāo)人群教育程度較高，對(duì)媒介的選擇性較強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)雜志符合目標(biāo)群體的閱讀習(xí)慣及購(gòu)買(mǎi)心里，時(shí)效周期性強(qiáng)主流報(bào)紙信息真是、迅速、覆蓋面廣、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)目標(biāo)人權(quán)所處的工作及生活環(huán)境均要求人群接觸高檔次、權(quán)威性媒介DM直郵能夠有效的針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)人群，區(qū)域性強(qiáng)短信平臺(tái)價(jià)格便宜，目標(biāo)客戶(hù)群體針對(duì)性強(qiáng)49報(bào)紙媒體策略目的－－樹(shù)立形象，建立廣泛知名度；－－促銷(xiāo)信息發(fā)布－－活動(dòng)信息發(fā)布主題－－闡述核心主張形式－－系列報(bào)廣及軟文炒作策略－－開(kāi)盤(pán)階段系列報(bào)廣及軟文炒作宣傳項(xiàng)目形象及產(chǎn)品特點(diǎn)－－銷(xiāo)售階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息發(fā)布重大事件宣傳開(kāi)盤(pán)預(yù)告－－尾盤(pán)階段促銷(xiāo)信息發(fā)布重大事件宣傳媒體選擇－－現(xiàn)代快報(bào)金陵晚報(bào)南京晨報(bào)南京日?qǐng)?bào)揚(yáng)子晚報(bào)50雜志媒體策略目的－－樹(shù)立項(xiàng)目品牌知名度，直達(dá)目標(biāo)群體主題－－和報(bào)紙廣告保持同步，相同主題形式－－封面，內(nèi)插頁(yè)時(shí)間－－開(kāi)盤(pán)階段3月、4月、5月、6月－－銷(xiāo)售階段9月、12月、2007年3月、2007年5月－－尾盤(pán)階段無(wú)媒體選擇－－航空雜志《銀燕》《南方航空》

－－地產(chǎn)雜志《南京樓市》《新地產(chǎn)》《金陵樓市》

－－時(shí)尚雜志《map》《地行仙》《》51DM媒體策略目的－－廣泛宣傳項(xiàng)目，直達(dá)目標(biāo)群體主題－－和報(bào)紙廣告保持同步，相同主題形式－－郵件、報(bào)紙插頁(yè)時(shí)間－－開(kāi)盤(pán)階段3月、4月－－銷(xiāo)售階段9月、12月－－尾盤(pán)階段無(wú)媒體選擇－－南京郵局

52短信平臺(tái)策略目的－－傳遞項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息主題－－活動(dòng)內(nèi)容、促銷(xiāo)內(nèi)容、重大事件形式－－短信時(shí)間－－每月1次媒體選擇－－南京郵局

53營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略及安排總原則－－讓業(yè)主成對(duì)自己的選擇感到滿意和滿足－－讓業(yè)主真正成為我們的業(yè)余銷(xiāo)售人員54南京房展會(huì)目的意義－－房展會(huì)是企業(yè)和產(chǎn)品宣傳、銷(xiāo)售的最佳時(shí)機(jī)。參加南京房展會(huì)，以高姿態(tài)，精品、溫馨和健康的形象來(lái)塑造產(chǎn)品本身。通過(guò)參加房展會(huì)的時(shí)機(jī)，收集其他個(gè)案的銷(xiāo)售進(jìn)展情況，大量收集準(zhǔn)客戶(hù)的名單，調(diào)整行銷(xiāo)策略。同時(shí)，提高產(chǎn)品和公司在知名