企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷定價方略究論文x

摘要網(wǎng)絡(luò)營銷講究虛擬化、空間化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的影響，對于多數(shù)顧客來說，通過網(wǎng)上定價的市場機制，將為消費者創(chuàng)造巨大的定價自由，同時為營銷者創(chuàng)造大量的定價難題。關(guān)鍵詞搜索引擎；網(wǎng)上定價；在線購買；在線商店；菜單成本如果把電腦歸入20世紀三大發(fā)明之一，那么的發(fā)明足以載入全人類的史冊，它把許多以前人們連想都不敢想的事變?yōu)楝F(xiàn)實?？缛胄率兰o，網(wǎng)絡(luò)競爭進入白熱化的階段。如何在諸侯紛爭中立于不敗之地,營銷有著不可替代的作用。然而，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，定價策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略，成為管理者面臨的一個新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷策略講究管理者與顧客面對面，而網(wǎng)絡(luò)營銷講究虛擬化、空間化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)對管理者作出定價決策和消費者將會碰到的定價體驗的影響，對于多數(shù)顧客來說，網(wǎng)絡(luò)將帶來價格制定的自由。因此，筆者將介紹一種決定顧客對公司價值和交換性質(zhì)的各種力量的思考方案，運用這個方案能夠找出那些在網(wǎng)上影響定價的力量，最后提出管理者可以運用的定價策略。我們將從以下幾方面闡述互聯(lián)網(wǎng)營銷中的價格策略。一、網(wǎng)上定價的市場機制傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認為，決策制定者是理性的，管理會制定使公司盈利最大化的價格。消費者近似于理性，通過以低于在價格高時他們愿意支付的價格購買更多的某種產(chǎn)品或服務(wù)使他們的盈余最大化。接近于純粹市場中的價格是通過供給和需求的影響來確定的，而公司試圖為產(chǎn)品和服務(wù)定價使邊際收益等于邊際成本。然而，在現(xiàn)實世界中，有充分的證據(jù)證明營銷決策制定者的有限理性,他們似乎依靠某些事情定價，而不是頭腦中最大化的利潤。定價策略有時集中在市場份額目標(biāo)上，而其它時候，它又集中于競爭對手,尋求與之合作或消滅他們。通常，由于營銷者集中精力在顧客心目中進行定位以尋求強化品牌地位，而不是把注意力集中在數(shù)量上，定價涉及到品牌賦予的地位和體驗，而不僅僅是品牌提供的效用。從營銷角度出發(fā)，管理者傾向于運用一系列價格策略來獲得企業(yè)的各種目標(biāo)。大多數(shù)營銷教科書描述新產(chǎn)品的定價是為撇脂，在面市時價高，在以后階段再降價。管理者已經(jīng)借助于定價策略，如折扣或回扣，系列定價以及心理定價或有數(shù)定價來吸引顧客。雖然理論上認為顧客是有理智的，但大多數(shù)市場的實際情況是，這種理智受到諸如可得到的產(chǎn)品和信息，搜索成本以及顧客動向，大供應(yīng)商要求價格等的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將以一種前所未有的方式改變事實上已經(jīng)改變供應(yīng)商和顧客雙方的價格問題。雖然互聯(lián)網(wǎng)和它的多媒體平臺被大多數(shù)營銷者認為首先與促銷和溝通有關(guān)，但它們對定價的影響可能更加深遠。二、顧客在網(wǎng)上定價中的角色對消費者，網(wǎng)上易于搜索。搜索引擎如奮揚和，讓沖浪者利用品牌從全世界的網(wǎng)站海洋中尋找產(chǎn)品和服務(wù)。他們也可以從一個豐富的網(wǎng)站上找到要解決的問題方面的信息，或者通過注冊或聊天室，獲得世界上不同地方志趣相投的人的觀點和體驗。這樣的代理作用已被用來減少購買者搜索普通的在線商店、專業(yè)在線零售商和在線大商店的成本，并把各種各樣的物品變?yōu)榻?jīng)濟上有效的市場。新的代理可以搜索、購物、代表沖浪者比較價格和式樣的幾個軟件賦予互聯(lián)網(wǎng)購物者更大的購買權(quán)力和選擇權(quán)力。消費者決策過程中的搜尋階段，在現(xiàn)實世界里既費錢又費時間，但在虛擬世界中，時間或費用都會減少。豐富的選擇使消費者變得老練。消費者變得更加明智，并且通過更加賣力地到處購物，比較價格以及尋求更大價值來體驗這種選擇。營銷者努力通過創(chuàng)新來面對這種現(xiàn)實，但是創(chuàng)新反過來導(dǎo)致被競爭對手模仿。模仿導(dǎo)致市場上更嚴重的過量供應(yīng)，進而由于創(chuàng)造了更多的消費者選擇，加速了競爭的循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)有可能以一種前所未有的速度加快了循環(huán)，為消費者創(chuàng)造巨大的定價自由，為營銷者創(chuàng)造了大量的定價難題。三、網(wǎng)上定價有什么特點一是顧客掌握充分信息;二是顧客制定價格而不是接受價格；三是顧客控制交易；四是回歸一對一談判；五是同質(zhì)化和有效的市場。首先它在電子市場上交換同質(zhì)化商品，不是產(chǎn)品特征、良好的推銷或熱情的廣告，而是價格成為一筆交易的決定因素。當(dāng)商品碰巧是易逝的時候，如飛機座位、柑橘或電力時，互聯(lián)網(wǎng)甚至更引入注目。供應(yīng)商必須快速消除他們的存貨，否則就會要損失銷售額。網(wǎng)上的問題是顧客比較價格和特征時，同質(zhì)化也碰巧出現(xiàn)在一些高收益的產(chǎn)品上。只有優(yōu)勢的品牌名稱不足以維持很高的價格。在許多情況下，品牌化產(chǎn)品甚至是可以替代的。雖然顧客也許不相信一家突然出現(xiàn)在網(wǎng)上的新的信用卡公司，但他們都是很容易在和，或維薩以及萬事達之間轉(zhuǎn)換。通過以上的分析，使我們認識到網(wǎng)上定價與平常營銷中價格策略迥然不同，如何運用適之可行的定價政策，筆者認為有幾種定價原則和方法。一是始終的差別定價。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該使價格差異化，即利用定制與顧客的互動關(guān)系。價格也可能在最大限度內(nèi)差異化，因而不會有兩位顧客付同樣的價錢。二是制造顧客轉(zhuǎn)換障礙。技術(shù)使賣方能夠收集有關(guān)顧客購買習(xí)慣、偏好甚至是支出限制等方面的詳細數(shù)據(jù)。因此，他們可以把產(chǎn)品價格與單個購買者相聯(lián)系。顧客喜歡這樣做是因為把他們當(dāng)作獨立的人，并更好地為他們服務(wù)。三是網(wǎng)上調(diào)價。多數(shù)公司過去已經(jīng)采用菜單或清單定價系統(tǒng)，簡化了很多由記錄價格和更新引起的問題，定價不只涉及到互聯(lián)網(wǎng)，在公司內(nèi)部的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或外聯(lián)網(wǎng)，把公司與供應(yīng)商和顧客聯(lián)結(jié)到一起的聯(lián)網(wǎng)能夠使公司精確地管理庫存和成本需求，并不斷調(diào)整價格。四是體驗差異化。一個產(chǎn)品或服務(wù)變得更加同質(zhì)化，對于顧客來說，就越容易做價格比較，并只根據(jù)價格購買。營銷者在過去通過強調(diào)質(zhì)量，附加特性努力克服這個問題。當(dāng)產(chǎn)品達到一種無差異狀態(tài)時，營銷者進入服務(wù)時代，并在顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上進行差異化。五是網(wǎng)上易貨交易。許多公司，特別是企業(yè)間市場中的公司，會發(fā)現(xiàn)易貨比在價格低時銷售更有效。許多成功電子交換使公司交換多余的部件或產(chǎn)品，這些產(chǎn)品本來只能以很低的價格出售。利用這種方式，公司處理了許多存貨，并在交換中獲得超過本應(yīng)得到的價格的價值。六是收益最大化而不是價格最大化。許多管理者忽視了一個基本的經(jīng)濟學(xué)機會。在許多情況下，最大收益比最大價格更好。七是減少購買者風(fēng)險。每次采購都伴隨著風(fēng)險因素，并且基本的財務(wù)顯示風(fēng)險和收益是相關(guān)的。因此，如果顧客能夠降低他們的交易風(fēng)險，他們將愿意支付更高的價格?？匆幌缕嚱?jīng)銷商的情況，他們在汽車的拍賣場購一輛舊汽車。有了在線采購,經(jīng)銷商會降低他們的風(fēng)險。經(jīng)銷商把在線系統(tǒng)看作他們存貨的一部分，并從這個虛擬車場售車。經(jīng)銷商在需要滿足顧客需要時可以買車，在最理想的情況下，訂好一輛特別的汽車，與購買者談價格，然后在網(wǎng)上購車，事實上，經(jīng)銷商在買車前已先賣車。這樣就避免了在找到顧客首先要買車的相關(guān)風(fēng)險。在交易風(fēng)險被降低時，可以要求經(jīng)銷商支付額外的費用。一些經(jīng)銷商在拍賣場購車的風(fēng)險很大，因此希望比在線購車獲得更高的收益。收益的差別就是在其他條件相同的情況下，一個經(jīng)銷商愿意為在線購買車支付更高的價格。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，可以降低購買者風(fēng)險的商家能夠為他們的產(chǎn)品爭取更高的價格。減少風(fēng)險的典型方法包括更高的質(zhì)量和更有時效性的信息，以及縮短購買和再次出售周期的時間間隔。我們所說的這種風(fēng)險結(jié)果可以應(yīng)用到機構(gòu)購買者和個人購買者。另外，網(wǎng)絡(luò)為賣方降低購買者風(fēng)險制造了一個特別的機會。因此賣方用這種網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的利益可以向買方收取更高的價格。互聯(lián)網(wǎng)將對公司的定價策略產(chǎn)生重大影響。與之類似技術(shù)向買方打開許多曾經(jīng)受時間、努力、成本的影響而關(guān)閉的大門。我們從兩個方面介紹了新技術(shù)對價格的影響首先，技術(shù)可能改變公司的顧客基礎(chǔ)的特點和機構(gòu)。最壞的情