廣告策劃與預(yù)算課件

第五章廣告策劃與預(yù)算第五章廣告策劃與預(yù)算1第一節(jié)廣告策劃的含義及特點(diǎn)什么是廣告策劃廣告策劃的含義

廣告策劃就是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)現(xiàn)代廣告策劃的意義2.廣告策劃的特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、靈活性第一節(jié)廣告策劃的含義及特點(diǎn)什么是廣告策劃廣告策劃的含義現(xiàn)2廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)短長(zhǎng)結(jié)合，提高效益廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局3第二節(jié)廣告策劃的程序

調(diào)查分析階段

決策計(jì)劃階段

執(zhí)行實(shí)施階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段第二節(jié)廣告策劃的程序調(diào)查分析階段4調(diào)查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關(guān)職能人員進(jìn)行商品研究進(jìn)行市場(chǎng)研究進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關(guān)職能人員5決策計(jì)劃階段進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定銷售對(duì)象、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、確定銷售區(qū)域?qū)ふ覍?shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的途徑、方法，制定廣告策略編制廣告預(yù)算編制廣告計(jì)劃決策計(jì)劃階段進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定銷售對(duì)象、確6執(zhí)行實(shí)施階段決定廣告表現(xiàn)進(jìn)行廣告制作按廣告計(jì)劃的地區(qū)、時(shí)間、媒體發(fā)布廣告評(píng)價(jià)總結(jié)階段征集信息反饋，測(cè)定廣告效果總結(jié)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告執(zhí)行實(shí)施階段決定廣告表現(xiàn)評(píng)價(jià)總結(jié)階段征集信息反饋，測(cè)定廣告效7廣告策劃與預(yù)算課件8第三節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)的類型廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、形象目標(biāo)廣告效果目標(biāo)：銷售效果、傳播效果影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素設(shè)定廣告目標(biāo)第三節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌9廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別廣告目標(biāo)和廣告效果的關(guān)系廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的10影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略商品供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略11設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)12第四節(jié)廣告計(jì)劃

廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容廣告計(jì)劃的類型廣告計(jì)劃的內(nèi)容

廣告計(jì)劃的擬定第四節(jié)廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用廣告計(jì)劃的類型廣告13廣告計(jì)劃的特點(diǎn)廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計(jì)劃是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾廣告計(jì)劃的作用廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)廣告計(jì)劃的特點(diǎn)廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件廣告計(jì)劃的作用廣告計(jì)劃14廣告計(jì)劃的類型按廣告時(shí)間劃分：長(zhǎng)期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃、短期廣告計(jì)劃按廣告性質(zhì)劃分：戰(zhàn)略廣告計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃按廣告媒體劃分：組合媒體廣告、單一媒體廣告廣告計(jì)劃的類型按廣告時(shí)間劃分：長(zhǎng)期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃、短15廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告的市場(chǎng)分析：1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析；2.產(chǎn)品分析；3.目標(biāo)市場(chǎng)分析；4.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；5.發(fā)展機(jī)會(huì)分析廣告戰(zhàn)略：1.廣告目標(biāo)；2.廣告重點(diǎn)；3.廣告對(duì)象；4.廣告地區(qū)廣告策略：1.媒體策略；2.創(chuàng)意策略；3.實(shí)施策略廣告預(yù)算：是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算廣告效果預(yù)測(cè)：1.傳播效果預(yù)測(cè)；2.銷售效果預(yù)測(cè)廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告的市場(chǎng)分析：1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析；2.產(chǎn)16廣告計(jì)劃的擬定廣告計(jì)劃擬定的原則：1.組織原則：目標(biāo)明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則；2.內(nèi)容原則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行性原則、效益原則廣告計(jì)劃擬定的程序：市場(chǎng)分析研究擬定計(jì)劃提綱擬定具體計(jì)劃廣告計(jì)劃書(shū)的寫作廣告計(jì)劃的擬定廣告計(jì)劃擬定的原則：17第五節(jié)廣告預(yù)算廣告預(yù)算的概念和作用編制廣告預(yù)算的方法廣告預(yù)算的分配與管理第五節(jié)廣告預(yù)算廣告預(yù)算的概念和作用18廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、適應(yīng)范圍和使用方法。廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告媒體費(fèi)2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)3、廣告調(diào)查費(fèi)4、廣告部門行政費(fèi)影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算的作用廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需的經(jīng)19最高銷量最低銷量銷量廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)支出最高銷量最低銷量銷量廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告20影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤(rùn)因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素企業(yè)實(shí)力消費(fèi)者因素媒體因素影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素21廣告預(yù)算的作用控制廣告活動(dòng)評(píng)估廣告效果規(guī)劃廣告費(fèi)用使用提高廣告效果廣告預(yù)算的作用控制廣告活動(dòng)22編制廣告預(yù)算的方法定律計(jì)算法銷售百分比法利潤(rùn)百分比法銷售單位法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法量力而行法通訊訂貨法返回編制廣告預(yù)算的方法定律計(jì)算法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法23定律計(jì)算法1、銷售額百分比法就是以一定時(shí)期內(nèi)銷售額的一定比率來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)總額的方法。2、利潤(rùn)百分比法就是根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)總額比率來(lái)對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算的方法。3、銷售單位法就是按單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)分?jǐn)倎?lái)計(jì)算廣告預(yù)算的方法。廣告費(fèi)用=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量×單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量×上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷售量返回定律計(jì)算法1、銷售額百分比法2、利潤(rùn)百分比法3、銷售單位法返24目標(biāo)任務(wù)法具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求，編制廣告計(jì)劃，根據(jù)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)費(fèi)用確定總廣告費(fèi)。這就需要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項(xiàng)工作，并計(jì)算出各項(xiàng)工作將花費(fèi)的費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、媒體費(fèi)、制作費(fèi)等。以這些費(fèi)用之和計(jì)算廣告預(yù)算。其過(guò)程為：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)------營(yíng)銷目標(biāo)------廣告目標(biāo)------廣告計(jì)劃-------活動(dòng)費(fèi)用。返回目標(biāo)任務(wù)法具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，確定廣告25競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。具體有三種方法：1、市場(chǎng)占有率法廣告預(yù)算=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率×本企業(yè)的市場(chǎng)占有率

2、增減百分比法廣告預(yù)算=（1+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)3、絕對(duì)數(shù)法先調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)，再依此為依據(jù)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算返回競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)來(lái)確定26量力而行法就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)確定廣告預(yù)算的方法：廣告預(yù)算=預(yù)計(jì)銷售額—不可避免的開(kāi)支和投資（成本）—利潤(rùn)提留通訊訂貨法是企業(yè)以直郵廣告的形式進(jìn)行廣告宣傳是常用的一種編制預(yù)算的方法。具體做法是根據(jù)特定的廣告帶來(lái)的詢價(jià)和訂貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)來(lái)測(cè)算廣告費(fèi)用的方法。單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+直郵廣告印刷費(fèi)+信件由費(fèi)）÷以銷售產(chǎn)品的數(shù)量量力而行法27廣告預(yù)算的分配和管理廣告預(yù)算的分配按時(shí)間分配按市場(chǎng)分配按產(chǎn)品類別分配按廣告對(duì)象分配按傳播媒體分配廣告預(yù)算的控制和管理控制和管理的前提廣告預(yù)算管理的內(nèi)容廣告預(yù)算管理的組織機(jī)構(gòu)廣告預(yù)算的分配和管理廣告預(yù)算的分配28聽(tīng)不到奉承的人是一種幸運(yùn)，聽(tīng)不到批評(píng)的人卻是一種危險(xiǎn)。。11月-2211月-22Monday,November7,2022安全生產(chǎn)法，保護(hù)你我他。。01:33:1801:33:1801:3311/7/20221:33:18AM花開(kāi)堪折直須折，莫待無(wú)花空折枝。。11月-2201:33:1801:33Nov-2207-Nov-22你有多努力，就有多幸運(yùn)。。01:33:1801:33:1801:33Monday,November7,2022追求生命的競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)了所有的生物，且維持著他們的活動(dòng)。。11月-2211月-2201:33:1801:33:18November7,2022不擅長(zhǎng)傾聽(tīng)不同的聲音，是管理者最大的忽視。。2022年11月7日1:33上午11月-2211月-22承認(rèn)自己的偉大，就是認(rèn)同自己的愚疑。07十一月20221:33:18上午01:33:1811月-22在這個(gè)世界上活得最久遠(yuǎn)的動(dòng)物是不是龐大的動(dòng)物?不是!是有適應(yīng)能力的動(dòng)物。。十一月221:33上午11月-2201:33November7,2022你的工作究竟是酷還是恐怖，取決于你自己的看法。。2022/11/71:33:1801:33:1807November2022只要你們公司任何改革和調(diào)整沒(méi)有增加員工動(dòng)力，你所有體制所有機(jī)制所有管理制度管理流程都是蒼白的。。1:33:18上午1:33上午01:33:1811月-22選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來(lái)說(shuō)太奢侈了。失敗者看到機(jī)會(huì)后面的問(wèn)題，而成功者看到問(wèn)題后面的機(jī)會(huì)。。11月-2211月-2201:3301:33:1801:33:18Nov-22君子求諸己，小人求諸人?！墩撜Z(yǔ)》。2022/11/71:33:18Monday,November7,2022預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。11月-222022/11/71:33:1811月-22謝謝各位！聽(tīng)不到奉承的人是一種幸運(yùn)，聽(tīng)不到批評(píng)的人卻是一種危險(xiǎn)。。1129第五章廣告策劃與預(yù)算第五章廣告策劃與預(yù)算30第一節(jié)廣告策劃的含義及特點(diǎn)什么是廣告策劃廣告策劃的含義

廣告策劃就是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的需求，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地控制廣告活動(dòng)的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動(dòng)現(xiàn)代廣告策劃的意義2.廣告策劃的特點(diǎn)：目的性、科學(xué)性、靈活性第一節(jié)廣告策劃的含義及特點(diǎn)什么是廣告策劃廣告策劃的含義現(xiàn)31廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)短長(zhǎng)結(jié)合，提高效益廣告策劃的具體作用避免盲目，統(tǒng)領(lǐng)全局32第二節(jié)廣告策劃的程序

調(diào)查分析階段

決策計(jì)劃階段

執(zhí)行實(shí)施階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段第二節(jié)廣告策劃的程序調(diào)查分析階段33調(diào)查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關(guān)職能人員進(jìn)行商品研究進(jìn)行市場(chǎng)研究進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查分析對(duì)所得資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并寫出市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查分析階段成立策劃小組。成員包括各相關(guān)職能人員34決策計(jì)劃階段進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定銷售對(duì)象、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、確定銷售區(qū)域?qū)ふ覍?shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的途徑、方法，制定廣告策略編制廣告預(yù)算編制廣告計(jì)劃決策計(jì)劃階段進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策：制定廣告目標(biāo)、確定銷售對(duì)象、確35執(zhí)行實(shí)施階段決定廣告表現(xiàn)進(jìn)行廣告制作按廣告計(jì)劃的地區(qū)、時(shí)間、媒體發(fā)布廣告評(píng)價(jià)總結(jié)階段征集信息反饋，測(cè)定廣告效果總結(jié)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，寫出總結(jié)報(bào)告執(zhí)行實(shí)施階段決定廣告表現(xiàn)評(píng)價(jià)總結(jié)階段征集信息反饋，測(cè)定廣告效36廣告策劃與預(yù)算課件37第三節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義廣告目標(biāo)的類型廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、形象目標(biāo)廣告效果目標(biāo)：銷售效果、傳播效果影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素設(shè)定廣告目標(biāo)第三節(jié)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的涵義廣告內(nèi)容目標(biāo)：創(chuàng)牌目標(biāo)、保牌38廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別廣告目標(biāo)和廣告效果的關(guān)系廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的39影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略商品供求狀況產(chǎn)品生命周期分銷系統(tǒng)影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略40設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者行為設(shè)定廣告目標(biāo)以傳播效果設(shè)定廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)41第四節(jié)廣告計(jì)劃

廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用廣告計(jì)劃的類別與內(nèi)容廣告計(jì)劃的類型廣告計(jì)劃的內(nèi)容

廣告計(jì)劃的擬定第四節(jié)廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃的特點(diǎn)及作用廣告計(jì)劃的類型廣告42廣告計(jì)劃的特點(diǎn)廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋廣告計(jì)劃是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾廣告計(jì)劃的作用廣告計(jì)劃是指導(dǎo)廣告活動(dòng)的綱領(lǐng)廣告計(jì)劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動(dòng)的手段廣告計(jì)劃是監(jiān)督評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的依據(jù)廣告計(jì)劃的特點(diǎn)廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件廣告計(jì)劃的作用廣告計(jì)劃43廣告計(jì)劃的類型按廣告時(shí)間劃分：長(zhǎng)期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃、短期廣告計(jì)劃按廣告性質(zhì)劃分：戰(zhàn)略廣告計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃按廣告媒體劃分：組合媒體廣告、單一媒體廣告廣告計(jì)劃的類型按廣告時(shí)間劃分：長(zhǎng)期廣告計(jì)劃、中期廣告計(jì)劃、短44廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告的市場(chǎng)分析：1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析；2.產(chǎn)品分析；3.目標(biāo)市場(chǎng)分析；4.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；5.發(fā)展機(jī)會(huì)分析廣告戰(zhàn)略：1.廣告目標(biāo)；2.廣告重點(diǎn)；3.廣告對(duì)象；4.廣告地區(qū)廣告策略：1.媒體策略；2.創(chuàng)意策略；3.實(shí)施策略廣告預(yù)算：是廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算廣告效果預(yù)測(cè)：1.傳播效果預(yù)測(cè)；2.銷售效果預(yù)測(cè)廣告計(jì)劃的內(nèi)容廣告的市場(chǎng)分析：1.企業(yè)與產(chǎn)品品牌分析；2.產(chǎn)45廣告計(jì)劃的擬定廣告計(jì)劃擬定的原則：1.組織原則：目標(biāo)明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則；2.內(nèi)容原則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行性原則、效益原則廣告計(jì)劃擬定的程序：市場(chǎng)分析研究擬定計(jì)劃提綱擬定具體計(jì)劃廣告計(jì)劃書(shū)的寫作廣告計(jì)劃的擬定廣告計(jì)劃擬定的原則：46第五節(jié)廣告預(yù)算廣告預(yù)算的概念和作用編制廣告預(yù)算的方法廣告預(yù)算的分配與管理第五節(jié)廣告預(yù)算廣告預(yù)算的概念和作用47廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、適應(yīng)范圍和使用方法。廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告媒體費(fèi)2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)3、廣告調(diào)查費(fèi)4、廣告部門行政費(fèi)影響廣告預(yù)算的因素廣告預(yù)算的作用廣告預(yù)算的概念和作用廣告預(yù)算是企業(yè)廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需的經(jīng)48最高銷量最低銷量銷量廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)支出最高銷量最低銷量銷量廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告費(fèi)用支出廣告49影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素銷售量與利潤(rùn)因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素企業(yè)實(shí)力消費(fèi)者因素媒體因素影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素50廣告預(yù)算的作用控制廣告活動(dòng)評(píng)估廣告效果規(guī)劃廣告費(fèi)用使用提高廣告效果廣告預(yù)算的作用控制廣告活動(dòng)51編制廣告預(yù)算的方法定律計(jì)算法銷售百分比法利潤(rùn)百分比法銷售單位法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法量力而行法通訊訂貨法返回編制廣告預(yù)算的方法定律計(jì)算法銷售百分比法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法52定律計(jì)算法1、銷售額百分比法就是以一定時(shí)期內(nèi)銷售額的一定比率來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)總額的方法。2、利潤(rùn)百分比法就是根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)總額比率來(lái)對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算的方法。3、銷售單位法就是按單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)分?jǐn)倎?lái)計(jì)算廣告預(yù)算的方法。廣告費(fèi)用=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量×單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)=本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售量×上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷售量返回定律計(jì)算法1、銷售額百分比法2、利潤(rùn)百分比法3、銷售單位法返53目標(biāo)任務(wù)法具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)，再根據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求，編制廣告計(jì)劃，根據(jù)廣告計(jì)劃的各項(xiàng)費(fèi)用確定總廣告費(fèi)。這就需要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，詳細(xì)列出完成目標(biāo)所必須進(jìn)行的各項(xiàng)工作，并計(jì)算出各項(xiàng)工作將花費(fèi)的費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、媒體費(fèi)、制作費(fèi)等。以這些費(fèi)用之和計(jì)算廣告預(yù)算。其過(guò)程為：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)------營(yíng)銷目標(biāo)------廣告目標(biāo)------廣告計(jì)劃-------活動(dòng)費(fèi)用。返回目標(biāo)任務(wù)法具體做法是：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，確定廣告54競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)來(lái)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。具體有三種方法：1、市場(chǎng)占有率法廣告預(yù)算=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率×本企業(yè)的市場(chǎng)占有率

2、增減百分比法廣告預(yù)算=（1+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)3、絕對(duì)數(shù)法先調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)，再依此為依據(jù)確定本企業(yè)的廣告預(yù)算返回競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)來(lái)確定55量力而行法就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)確定廣告預(yù)算的方法：廣告預(yù)算=預(yù)計(jì)銷售額—不可避免的開(kāi)支和投資（成本）—利潤(rùn)提留通訊訂貨法是企業(yè)以直郵廣告的形式進(jìn)行廣告宣傳是常用的一種編制預(yù)算的方法。具體做法是根據(jù)特定的廣告帶來(lái)的詢價(jià)和訂貨的統(tǒng)計(jì)人數(shù)來(lái)測(cè)算廣告費(fèi)用的方法。單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)＝（產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)+直郵廣告印刷費(fèi)+信件由費(fèi)）÷以銷售產(chǎn)品的數(shù)量量力而行法56廣告預(yù)算的分配和管理廣告預(yù)算的分配按時(shí)間分配按市場(chǎng)分配按產(chǎn)品類別分配按廣告對(duì)象分配按傳播媒體分配廣告預(yù)算的控制和管理控制和管理的前提廣告預(yù)算管理的內(nèi)容廣告預(yù)算管理的組織機(jī)構(gòu)廣告預(yù)算的分配和管理廣告預(yù)算的分配57聽(tīng)不到奉承的人是一種幸運(yùn)，聽(tīng)不到批評(píng)的人卻是一種危險(xiǎn)。。11月-2211月-22Monday,November7,2022安全生產(chǎn)法，保護(hù)你我他。。