伊利品牌奶昔味可滋新品上市推廣營銷策劃書

伊利品牌奶昔味可滋新品上市推廣營銷策劃書目錄一、 前言二、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境與行業(yè)分析（二）消費(fèi)者分析（三）競爭對手分析三、新產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特色（二）產(chǎn)品核心利益點(diǎn)四、 SWOT分析（一）.伊利內(nèi)部優(yōu)勢（二）伊利內(nèi)部劣勢（三）、伊利外部機(jī)會（四）、伊利外部威脅五、市場定位（一）、市場細(xì)分（二）、目標(biāo)市場選擇（三）、市場定位六、渠道設(shè)計(jì)（一）目的（二）形式七、 營銷設(shè)計(jì)（一） 營銷目標(biāo)（二） 營銷推廣策略八、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算九、 效果評估結(jié)束語附錄、、-前言徐曉燕接受伊利集團(tuán)的委托，承擔(dān)2013年度伊利味可滋的新品上市策劃工作。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高人們對乳業(yè)市場的需求越來越高，而且人們對乳產(chǎn)品的需求也變得多樣化，漸漸地出現(xiàn)了傳統(tǒng)牛奶類以外的乳飲品，兒童牛奶，酸奶，奶酪等等的奶類制品。也正是因?yàn)橄M(fèi)者對乳飲品的喜愛，給乳飲品帶來了極大的市場，就乳飲品而言，伊利陸續(xù)推出了伊利優(yōu)酸乳，伊利果粒優(yōu)酸乳，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對乳飲品新口感的需要，因此新產(chǎn)品的研制推廣對于企業(yè)而言非常的重要。伊利集團(tuán)內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，即便如此，中國乳制品市場競爭還是非常激烈，例如蒙牛，伊利最大的競爭對手企業(yè)，此外由于外資企業(yè)的進(jìn)入更是加劇了乳業(yè)市場的競爭。本次策劃的目標(biāo)是針對目標(biāo)消費(fèi)者，展開在品牌定位、廣告活動、終端促銷、公關(guān)活動等一系列的媒劃，以青少年，白領(lǐng)這一細(xì)分市場中占得先機(jī)，迅速讓伊利味可滋成功進(jìn)入消費(fèi)者市場，搶占乳飲品的市場份額，增加企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。二、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境與行業(yè)分析中國乳品行業(yè)發(fā)展迅速，具有很大的成長空間。近10年來，我國乳制品消費(fèi)量一年均超過14%的速度增長，目前人均已達(dá)到25公斤，但這個(gè)水平與世界水平還存在著很大的差距。這也預(yù)示著未來中國乳產(chǎn)品市場發(fā)展空間依然廣闊。政府對乳品消費(fèi)的倡導(dǎo)，，高收入群體的不斷增加，消費(fèi)者飲食都市化的傾向，都是中國乳品需求量不斷提高的動因。中國乳業(yè)市場潛力巨大，中國已成為世界乳業(yè)發(fā)展最快的國家之一。但是乳品行業(yè)競爭激烈，市場秩序不規(guī)范，中國居民目前尚未完全對乳制品消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。在中國，還有許多人還沒喝牛奶、酸奶等乳制品的習(xí)慣；尤其是農(nóng)村市場還遠(yuǎn)沒有打開，還有相當(dāng)一部分的人因經(jīng)濟(jì)條件所限消費(fèi)不起；而消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)也還需要一個(gè)過程。中國乳制品行業(yè)在2008年的三聚氰胺事件中受到重創(chuàng)。自從三聚氰胺事件爆發(fā)以來，乳制品市場消費(fèi)者信心急劇下降，一度造成乳制品銷量驟減，利潤額持續(xù)走低等不良狀況。但是由于消費(fèi)者對于乳制品的消費(fèi)習(xí)慣的慣性較強(qiáng)以及長期積累下來的“乳制品營養(yǎng)保健”的意識再加上通過各企業(yè)的一系列的挽救手段使得乳制品市場漸漸回暖，乳制品行業(yè)又在強(qiáng)勢復(fù)蘇。消費(fèi)者的消費(fèi)熱點(diǎn)主要集中在“舒化奶”和“金典牛奶”上,（二） 消費(fèi)者分析現(xiàn)如今絕大部分消費(fèi)者健康飲奶知識匱乏，導(dǎo)致消費(fèi)者飲奶過程中沒能達(dá)到最佳的營養(yǎng)效果；還有很多消費(fèi)者因?yàn)槿鄙賹】碉嬆痰纳钊胝J(rèn)識，非常容易被市場觀點(diǎn)左右，輕易做出放棄飲奶的選擇。尤其是一些飲奶后的不良反應(yīng)嚴(yán)重阻礙消費(fèi)者正確飲奶意識的建立。而且消費(fèi)者的文化程度，以及職業(yè)結(jié)構(gòu)對乳制品的消費(fèi)影響很大，文化程度越高的消費(fèi)者對乳品的接受程度越高，因此總結(jié)看來，青少年和收入較高、相對穩(wěn)定的人群是乳品消費(fèi)的主體。營養(yǎng)成分及口味是購買乳品的首要因素隨著經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，現(xiàn)代人對營養(yǎng)健康越來越重視，一種享受美好生活的理念也逐漸形成，這就使得營養(yǎng)成分和口味成為人們消費(fèi)乳制品的首選因素，而對乳品質(zhì)量的較高要求是大多數(shù)消費(fèi)者開始重視品牌。價(jià)格對購買行為的影響逐漸弱化人們對乳品價(jià)格的敏感，這并不利于市場和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。（三） 競爭對手分析目前，我國乳制品行業(yè)競爭激烈，一一例、蒙牛、光明為代表的乳品企業(yè)紛紛進(jìn)行擴(kuò)張，乳品市場競爭加劇，雖然按照市場份額和銷售額來看伊利已經(jīng)是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但它身后的追趕者一直沒有停止腳步，而且實(shí)力強(qiáng)大。在所有競爭對手中，蒙牛是伊利的最大威脅。從產(chǎn)品線上看，開始蒙牛只是在冰激凌領(lǐng)域與伊利進(jìn)行競爭，但現(xiàn)在蒙牛和伊利在酸奶、奶粉等各個(gè)領(lǐng)域都有了激烈的沖突，隨著兩者實(shí)力越來越近，競爭日益加劇。事實(shí)證明，蒙牛的快速成長給伊利造成了很大的競爭威脅。與伊利相比，上海光明擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢，光明乳業(yè)位于全國人均牛奶消費(fèi)量最高的上海，又毗鄰江蘇，浙江兩個(gè)牛奶消費(fèi)市場發(fā)達(dá)的省份，而這些省份的牛奶消費(fèi)以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨(dú)厚的市場資源；同時(shí)得益于與達(dá)能的合作，光明擁有中國最先進(jìn)的酸奶技術(shù)，在高端酸奶領(lǐng)域，光明的優(yōu)勢明顯，這也給伊利的發(fā)展造成了一定的威脅。此外三聚氧胺事件爆發(fā)后，為豆奶企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。在機(jī)遇面前。眾多豆奶企業(yè)紛紛發(fā)力市場，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道策略、銷售推廣等諸多方面都有較大動作，例如維維豆奶等。但是，蒙牛、伊利還是穩(wěn)坐中國乳業(yè)第一、第二把交椅，固守在奶業(yè)的第一正營中，領(lǐng)導(dǎo)地位仍是無人能撼動，上海光明則是穩(wěn)坐老二位置，但是盡管如此，完達(dá)山、飛鶴、雅士利等企業(yè)也獲得了不少進(jìn)賬和有較快的發(fā)展。這是由于區(qū)域龍頭企業(yè)在此次事件中沒有檢出三聚氧胺， 其產(chǎn)品質(zhì)量得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此此類企業(yè)成為三聚氧胺事件中的最大受益者。因此面臨著激烈競爭市場競爭的伊利必須采取適合的競爭戰(zhàn)略來鞏固和擴(kuò)大自己的市場份額，以獲取競爭優(yōu)勢。、新產(chǎn)品分析一）產(chǎn)品特色奶昔飲品源自美國芝加哥，早在1922年誕生之初便風(fēng)靡全球，至今依然是全世界年輕人熱衷的時(shí)尚之選。沿襲傳統(tǒng)奶昔的濃稠口感，伊利味可滋精選營養(yǎng)豐富的木瓜濃漿，和品質(zhì)優(yōu)越的科特迪瓦可可粉，與純正牛奶完美搭配，呈現(xiàn)出濃郁柔滑的迷人魅力。獨(dú)特的“均質(zhì)”工藝，將牛奶中脂肪顆粒細(xì)化，與內(nèi)容物高度融合，讓營養(yǎng)不易流失，更帶來恰到好處的細(xì)膩口感。常溫即可貯存，帶來100%濃醇口感，隨時(shí)隨地享受專屬于我的愜意時(shí)光。巧克力風(fēng)味——濃情。將柔滑的可可漿，與添加了膳食纖維、活鈣因子的香濃牛奶完美融合，讓巧克力的絲滑濃郁在味蕾間彌漫，口口香濃，久久難木瓜風(fēng)味在奶昔濃稠口感的基礎(chǔ)上更融入了木瓜濃漿、讓細(xì)致柔滑的牛奶因果香的沁入，得到完美升華、給你妙不可言的愜意享受……（二）產(chǎn)品核心利益點(diǎn)沿襲傳統(tǒng)奶昔的濃稠口感，伊利味可滋精選營養(yǎng)豐富的木瓜濃漿，和品質(zhì)優(yōu)越的科特迪瓦可可粉，與純正牛奶完美搭配，呈現(xiàn)出濃郁柔滑的迷人魅力。獨(dú)特的“均質(zhì)”工藝，將牛奶中脂肪顆粒細(xì)化，與內(nèi)容物高度融合，讓營養(yǎng)不易流失，更帶來恰到好處的細(xì)膩口感。常溫即可貯存，帶來100%濃醇口感，隨時(shí)隨地享受專屬于我的愜意時(shí)光。四、 SWOT分析（一）.伊利內(nèi)部優(yōu)勢1、奶源優(yōu)勢。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間，伊利地處中國最大的牛奶輸出地—內(nèi)蒙古，天然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源，擁有優(yōu)質(zhì)牧場近200個(gè)，可控良種奶牛超過200萬頭。2、管理優(yōu)勢。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場、奶站、供應(yīng)商，加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國內(nèi)率先提出SQS奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念，力爭通過奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識統(tǒng)一化——“五化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行正確的質(zhì)量管理。在對經(jīng)銷商的選擇上，伊利有一套嚴(yán)格的篩選和評估標(biāo)準(zhǔn)，保證經(jīng)銷商的基本素質(zhì)。在業(yè)務(wù)合作中,每月度／季度／年度會對經(jīng)銷商的合作進(jìn)行階段評估，尤其對經(jīng)銷商的進(jìn)、銷、存管理上，全面實(shí)現(xiàn)了電子信息化進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)。伊利還采用了MES產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，對從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上的任一產(chǎn)品，都能快速準(zhǔn)確地追溯到各個(gè)環(huán)節(jié)。先進(jìn)的管理理念使得,經(jīng)銷商由原來的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，由原來的被動服?wù)到主動積極地開發(fā)和維護(hù)市場。3、品牌優(yōu)勢。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值從去年的152.36億元飚升至167.29億元，蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首：伊利的品牌是建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)工作之上，依靠真情的付出滲透到消費(fèi)者心里，在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中。成為北京奧運(yùn)會乳品行業(yè)獨(dú)家贊助商后，伊利簽約奧運(yùn)會冠軍，搭建起“奧運(yùn)＋冠軍”的品牌體系；推出“健康中國”計(jì)劃并付諸系列實(shí)踐，奧運(yùn)會給伊利帶來的品牌價(jià)值將加速釋放。4、技術(shù)優(yōu)勢。與競爭對手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到了世界先進(jìn)和國內(nèi)領(lǐng)先的水平。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認(rèn)證方面，也一直走在行業(yè)的最前列,如ISO14001環(huán)境控制體系和ISO9002質(zhì)量控制體系，我們都是行業(yè)內(nèi)第一家通過的，GSM標(biāo)準(zhǔn)也是如此。為進(jìn)一步增強(qiáng)技術(shù)和研發(fā)實(shí)力，和內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳聯(lián)合成立內(nèi)蒙古乳業(yè)研究院，是我國最大的一家乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)。（二）伊利內(nèi)部劣勢1、液態(tài)奶質(zhì)量有待提高。消費(fèi)者對液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為氣味、營養(yǎng)成份、包裝、口味、方便性等五個(gè)方面，深入分析了消費(fèi)者對液態(tài)奶行業(yè)，以及十大主要品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面的感知情況，從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了液態(tài)奶產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、各品牌的優(yōu)劣勢。2、人才緊缺。在積極培養(yǎng)人才的同時(shí)，伊利需要大量引進(jìn)人才。在人才培養(yǎng)與引進(jìn)的關(guān)系方面，伊利這些年來一直堅(jiān)持一個(gè)原則：綜合型的人才以自己培養(yǎng)為主，專業(yè)人才以引進(jìn)為主，取得了相得益彰的效果。高層的力量決定著企業(yè)發(fā)展的未來，而現(xiàn)在我們的高層力量太弱對企業(yè)未來發(fā)展非常不利。所以，提升員工，讓那些在企業(yè)基層經(jīng)過了多年考驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干進(jìn)入到企業(yè)的核心管理層里來。（三）、伊利外部機(jī)會1、乳制品市場的成熟。國內(nèi)乳制品市場已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟時(shí)期，行業(yè)呈現(xiàn)全國性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時(shí)，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來越突出，發(fā)展速度還是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。2、 2008年北京奧運(yùn)會。伊利是中國有史以來惟一一家為北京2008年奧運(yùn)會提供乳制品的企業(yè)。近兩年奧運(yùn)和中國將成為全世界的主題，伊利作為奧運(yùn)會的贊助商，將獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長機(jī)會，伊利圍繞奧運(yùn)會這個(gè)平臺，將集中物力和財(cái)力，展開“奧運(yùn)攻略”，最大限度的擴(kuò)大市場效應(yīng)，把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致。因此，奧運(yùn)是伊利走向全球的一個(gè)起點(diǎn)。（四）、伊利外部威脅1、競爭對手的威脅。在國內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時(shí)國際乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入我國乳品市場，推動了國內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來了巨大的壓力。2、市場風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競爭，進(jìn)一步加劇了市場競爭的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營業(yè)費(fèi)用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤率降低，行業(yè)平均利潤日趨微薄。對伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。3、投資風(fēng)險(xiǎn)。2006年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進(jìn)一步增加。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)事前調(diào)研、事中監(jiān)控、事后評估的管理，化解投資風(fēng)險(xiǎn)，保障廣大股東的合法權(quán)益。五、市場定位（一）、市場細(xì)分根據(jù)市場消費(fèi)者對乳品的使用及需要情況消費(fèi)，按年齡變量可以把乳業(yè)市場細(xì)分為：1、嬰幼兒階段（出生~2歲）---這一階段嬰幼兒由于生長發(fā)育的需要，主要以奶粉為主，基本不飲用除奶粉以外的任何乳制品。2、學(xué)齡前期、學(xué)齡期、青少年期（3~18歲）---這一階段的青少年對于乳飲品有著極大的喜好，特別是對于學(xué)齡前期的孩子，父母給他們選擇乳產(chǎn)品時(shí)除了純奶以外，都會選擇乳飲品，甚少會選擇其他的飲料產(chǎn)品，而在青少年期的消費(fèi)者則會由于敏感性強(qiáng)，追求時(shí)尚潮流，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，注重表現(xiàn)自我，一般是新產(chǎn)品的采用者。因此對于新研制的乳飲品有著較強(qiáng)的接受性。3、 成人期（18~45歲）---這一階段的消費(fèi)者對乳飲品的消費(fèi)需求會相對下降，相反，其他飲料則會相對增加。而對于乳飲品，除了酸奶以外，他們選擇的產(chǎn)品都恢復(fù)和他們年齡段相符的產(chǎn)品，因此這一階段要注重產(chǎn)品的個(gè)性細(xì)分。4、 中老年期（45歲以后）---這一階段的消費(fèi)者又對口感不那么注重了，他們主要會選擇養(yǎng)生的產(chǎn)品，而且，他們的消費(fèi)習(xí)慣也已形成，不易改變，對新產(chǎn)品的接受能力較低。（二）、目標(biāo)市場選擇奶昔飲品源自美國芝加哥，雖然早在1922年誕生之初便風(fēng)靡全球，但是由于奶昔這種產(chǎn)品進(jìn)入國人視線的較晚，因此至今依然只是全世界年輕人熱衷的時(shí)尚之選，其他年齡段的人對奶昔不夠熟悉而且接受能力由于各個(gè)方面的原因也比較弱，因此，目標(biāo)市場主要定位于青少年、都市白領(lǐng)為主。三）、市場定位1、區(qū)域定位：由于奶昔是一種較為新潮的產(chǎn)品，因此，可以確定產(chǎn)品先進(jìn)入一些較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，例如各個(gè)省會城市和一些沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。2、目標(biāo)消費(fèi)者：14歲~45歲3、利益定位：奶昔味可滋主要突出其品牌形象定位，因此在宣傳時(shí)，重點(diǎn)宣傳它的新潮和口感的與眾不同。4、價(jià)格定位：雖然新產(chǎn)品在市場上競爭力不夠，但是由于伊利的品牌夠響亮，因此也可以采用比一般牛奶更高的價(jià)位（4~5元）。六、渠道設(shè)計(jì)（一）目的：為讓伊利味可滋能在終端盡快上貨架，保持銷售流暢一打開銷路搶占市場份額（二）形式：獨(dú)辟渠道：以點(diǎn)帶面，擇優(yōu)進(jìn)攻，先在市場潛力大的區(qū)域的辦事處，或分公司分發(fā)產(chǎn)品，再投給該地區(qū)分銷商，對于市場不斷滲透。七、營銷設(shè)計(jì)（一）營銷目標(biāo)1、在本方案實(shí)施時(shí)間范圍內(nèi)，迅速擴(kuò)大奶昔味可滋的知名度，把產(chǎn)品的用途介紹給目標(biāo)市場，并在伊利集團(tuán)的官方網(wǎng)站上大加宣傳。在產(chǎn)品推出一段時(shí)間后能形成一批忠誠客戶，讓他們更加了解產(chǎn)品，并促進(jìn)隱形促銷來發(fā)展更多的客戶（二）營銷推廣策略1、廣告宣傳（1）目的。發(fā)布伊利首次開發(fā)瓶裝類奶昔進(jìn)入市場，以“健康，時(shí)尚，潮流”為主題，提升品牌形象以引起新聞界以及市民的關(guān)注，創(chuàng)造注意力經(jīng)濟(jì)（2）媒體選擇a、各地電視臺，網(wǎng)絡(luò)（3）、主題伊利味可滋，引領(lǐng)乳品新風(fēng)尚