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如何進(jìn)行房房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查正行合智策策劃部培訓(xùn)訓(xùn)課件20110815房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的的整體概念念概念:就是以地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目為特特定的商品品對(duì)象,對(duì)對(duì)相關(guān)的市市場(chǎng)信息進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)的收集集、整理、、記錄和分分析,進(jìn)而對(duì)房房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)測(cè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研個(gè)案區(qū)域宏觀由于調(diào)研的的目的及服服務(wù)的對(duì)象象不同,調(diào)調(diào)查的廣度度和深度有有所不同,,側(cè)重點(diǎn)也也有差異,,但對(duì)于房房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的切入點(diǎn)點(diǎn),習(xí)慣上上依據(jù)地域域形態(tài),由由點(diǎn)(單個(gè)樓盤)到線、面(區(qū)域市場(chǎng)),再由線、、面(區(qū)域市場(chǎng))到體(宏觀環(huán)境);然后再?gòu)膹捏w回復(fù)到到點(diǎn)、線和和面,不斷斷的循環(huán)往往復(fù),融會(huì)會(huì)貫通,才才可真正把把握。線和面——區(qū)域市場(chǎng)體——宏觀環(huán)境點(diǎn)——單個(gè)樓盤房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研的目目的【知己知彼】了解競(jìng)品::尋找區(qū)隔化、差異異化、借鑒點(diǎn)對(duì)抗性的營(yíng)營(yíng)銷了解區(qū)域市市場(chǎng):區(qū)域域市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)、需求、、趨勢(shì)、稀稀缺精確的定位位了解宏觀市市場(chǎng):地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)發(fā)展展、國(guó)家政政策變化行業(yè)生命周周期及發(fā)展展特征點(diǎn)——單個(gè)項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容中中基礎(chǔ)的部部分市場(chǎng)即時(shí)了了解最為具具體、最為為直接的途途徑。單個(gè)樓盤的的市場(chǎng)調(diào)查查通常包括括以下五大大項(xiàng):1、分析樓盤盤的地理位位置2、分析產(chǎn)品3、剖析價(jià)格格組合4、了解廣告告策略5、銷售執(zhí)行行點(diǎn)——單個(gè)項(xiàng)目1、分析樓盤盤的地理位位置宏觀方面:分析樓盤的區(qū)域域歷史沿革革,區(qū)域特特性(商業(yè)中心、、工業(yè)中心心、學(xué)院社社區(qū)等);了解區(qū)域交通狀狀況,(公交、地鐵鐵、高架、、輕軌、省省市級(jí)公路路、區(qū)縣級(jí)級(jí)公路等);公共配套設(shè)施(水、電煤等等市政配套套;公園、、學(xué)校、醫(yī)醫(yī)院、影劇劇院商業(yè)中中心、超市市、賓館、、圖書(shū)館、、體育場(chǎng)館館、集貿(mào)市市場(chǎng)、著名名餐館等生生活配套)和人文環(huán)境等等。。微觀方面:項(xiàng)目所處位置、、區(qū)域,樓樓盤地塊的的大小形狀狀,周邊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,它的進(jìn)出出道路如何何?是否臨街………等等。目的:和其他商品不不一樣,樓盤的地理理位置是樓樓盤不可分分離的關(guān)鍵鍵因素,它它的優(yōu)劣與與否,往往往決定了樓樓盤的大部部分價(jià)值。調(diào)研方法::網(wǎng)上查詢、、實(shí)地考察察點(diǎn)——單個(gè)項(xiàng)目點(diǎn)——單個(gè)項(xiàng)目2、分析產(chǎn)品品這是樓盤市市調(diào)的主體體部分,基本情況:重點(diǎn)在于了解樓樓盤的占地地面積、建建筑面積、、容積率,,開(kāi)發(fā)商、、策劃公司司、代理公公司,土地地使用年限限、綠化率率、外立面面材質(zhì)及顏顏色。產(chǎn)品力:產(chǎn)品類別與規(guī)劃劃,建筑設(shè)設(shè)計(jì)與外觀觀,面積配配比、戶型型格局,建建材標(biāo)準(zhǔn),,智能化系系統(tǒng)(可視視對(duì)講系統(tǒng)統(tǒng)、視頻監(jiān)監(jiān)控系統(tǒng)、、煤氣報(bào)警警系統(tǒng)、背背景音樂(lè)系系統(tǒng)、緊急急呼救系統(tǒng)統(tǒng)、寬帶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、、三表遠(yuǎn)傳傳系統(tǒng)、遠(yuǎn)遠(yuǎn)程遙控家家電系統(tǒng)、、周邊防范范系統(tǒng)、LED屏幕顯示系系統(tǒng)),公公共配套設(shè)設(shè)施(衛(wèi)星星電視、空空調(diào)預(yù)留口口、電話通通訊分布、、熱水系統(tǒng)統(tǒng)、消防設(shè)設(shè)施、電力力額定功率率),會(huì)所所設(shè)施,施施工進(jìn)度………等等。。分析產(chǎn)品是是理解樓盤盤的基礎(chǔ),,只有認(rèn)真分分析產(chǎn)品,,才能正確確把握因此此而產(chǎn)生的的種種變化化。產(chǎn)品因素中有一一特別項(xiàng)目目,雖不是是產(chǎn)品本身身,但卻是是產(chǎn)品的重重要構(gòu)成,,它就是我我們常說(shuō)的的公司組成,即知道樓樓盤的投資資、設(shè)計(jì)、、建設(shè)和物物業(yè)管理等等主要事項(xiàng)項(xiàng)的承擔(dān)公公司是誰(shuí)?他們的資質(zhì)質(zhì)如何?彼此間是如如何合作的的?從而評(píng)估樓樓盤的資信信度。點(diǎn)——單個(gè)項(xiàng)目3、剖析價(jià)格格組合即產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)價(jià)、折扣、、付款方式式和促銷活活動(dòng)。市場(chǎng)中,往往有有許多價(jià)格格方面的促促銷活動(dòng),,但萬(wàn)變不不離其宗,,其最終歸歸結(jié)于價(jià)格格組合的三三個(gè)方面。。剖析價(jià)格格組合并了了解其運(yùn)用用策略是市市場(chǎng)調(diào)查最最吸引人的的地方。點(diǎn)——單個(gè)項(xiàng)目目4、了解廣廣告策略略廣告策略略是指廣廣告的主要訴求求點(diǎn),媒體選擇擇,廣告密度度和實(shí)施效果果等等。點(diǎn)——單個(gè)項(xiàng)目目5、銷售執(zhí)執(zhí)行這是最關(guān)關(guān)鍵的地方一方面是指銷售售點(diǎn)的選選擇,人人員的配配置,業(yè)務(wù)執(zhí)行行……;另一方面面則是指什什么樣的的房型最好賣??!什么樣樣的總價(jià)最為市場(chǎng)場(chǎng)所接受受!吸引引客戶最主要的的地方是是什么??!購(gòu)房客客戶群有有什么特征……,所所有的這這一切都都是市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查所所應(yīng)該了了解的。其中的銷售狀狀況是果果,其他他幾個(gè)方方面都是是因,了了解因果果,分析析其中的的緣由,,是單個(gè)個(gè)樓盤,,也是整整個(gè)市調(diào)調(diào)工作的的全部?jī)?nèi)內(nèi)涵。單個(gè)樓盤盤市調(diào)具具體內(nèi)容容:1).樓盤地理理位置宏觀方面面:a.區(qū)域歷史史沿革b.區(qū)域特性性(商業(yè)中心心、工業(yè)業(yè)中心、、學(xué)院社社區(qū)等)
c.區(qū)域交通通狀況,,(公交、地地鐵、高高架、輕輕軌、省省市級(jí)公公路、區(qū)區(qū)縣級(jí)公公路等)
d.公共配套套設(shè)施(水、電煤煤等市政政配套;;公園、、學(xué)校、、醫(yī)院、、影劇院院商業(yè)中中心、超超市、賓賓館、圖圖書(shū)館、、體育場(chǎng)場(chǎng)館、集集貿(mào)市場(chǎng)場(chǎng)、著名名餐館等等生活配配套)
e.人文環(huán)境微觀方面:a.所處位置置、項(xiàng)目目區(qū)域b.樓盤地塊塊的大小小形狀c.進(jìn)出道路路、是否否臨街d.周邊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手2).分析產(chǎn)品品基本情況況:樓盤的占占地、建建筑面積積、容積積率開(kāi)發(fā)商、、策劃公公司、代代理公司司土地使用用年限、、綠化率率、外立立面材質(zhì)質(zhì)及顏色色產(chǎn)品力情情況:a.產(chǎn)品類別別與規(guī)劃劃b.建筑設(shè)計(jì)計(jì)與外觀觀c.面積配比比、戶型型格局d.建材標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)e.智能化系系統(tǒng)(可可視對(duì)講講系統(tǒng)、、視頻監(jiān)監(jiān)控系統(tǒng)統(tǒng)、煤氣氣報(bào)警系系統(tǒng)、背背景音樂(lè)樂(lè)系統(tǒng)、、緊急呼呼救系統(tǒng)統(tǒng)、寬帶帶網(wǎng)絡(luò)系系統(tǒng)、三三表遠(yuǎn)傳傳系統(tǒng)、、遠(yuǎn)程遙遙控家電電系統(tǒng)、、周邊防防范系統(tǒng)統(tǒng))f.公共配套套設(shè)施((衛(wèi)星電電視、空空調(diào)預(yù)留留口、電電話通訊訊分布、、熱水系系統(tǒng)、消消防設(shè)施施、電力力額定功功率)g.會(huì)所設(shè)施施h.施工進(jìn)度度·單價(jià)、總總價(jià)、折折扣、付付款方式式和促銷銷活動(dòng)4).廣告策略略a.媒體選擇擇b.廣告密度度c.實(shí)施效果果點(diǎn)——單個(gè)項(xiàng)目目線和面——區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)單個(gè)樓樓盤的詳詳盡了解解之后,,可以著著手區(qū)域域市場(chǎng)的的調(diào)查與與分析。區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)調(diào)查與分分析,主主要包括括區(qū)域分分析、區(qū)區(qū)域產(chǎn)品品和需求求特征這這三個(gè)方方面。線和面——區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)1、區(qū)域分析析區(qū)域分析析是指在在特定區(qū)區(qū)域中,,對(duì)影響響房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的的交通路線線、區(qū)域特征征和發(fā)展規(guī)劃劃這三方面面因素的的綜合分分析。區(qū)別于單單個(gè)樓盤盤的地理位位置分析析,在具具體分析析中,區(qū)區(qū)域分析析更側(cè)重于整整體的分分析和宏宏觀評(píng)估估。線和面——區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)2、區(qū)域產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)品品主要包包括了解解和分析析在某個(gè)個(gè)特定的的區(qū)域范范圍內(nèi),,樓盤的總總量、類類別、位位置、分分布、單單價(jià)分布布、總價(jià)價(jià)結(jié)構(gòu)、、各類營(yíng)營(yíng)銷手法法的市場(chǎng)反映和市場(chǎng)空白點(diǎn)的捕捉等等。分析區(qū)域產(chǎn)品品關(guān)鍵在在于認(rèn)真真研究區(qū)區(qū)域產(chǎn)品品的共同性與特異點(diǎn),以及它它們市場(chǎng)場(chǎng)反映強(qiáng)強(qiáng)弱的緣緣由。如如某區(qū)域域的樓盤盤,在大大家都是是住宅,,都是一一樣的價(jià)價(jià)格,都都是一樣樣的品質(zhì)質(zhì)的情況況下,其其中的一一個(gè)賣得得相當(dāng)好好,這就就是區(qū)域域產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)該著力力分析的的地方。。線和面——區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)3、需求特征需求特征征是指區(qū)區(qū)域人口數(shù)量量和密度度,人口結(jié)構(gòu)構(gòu)和家庭庭規(guī)模,購(gòu)買力水水平,客戶的的需求結(jié)構(gòu)與特特征,人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好……,需求特征是從從客戶的的角度對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的一種審審視,把把握需求求特征是是不斷創(chuàng)創(chuàng)新的動(dòng)動(dòng)力與源源泉。區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)的分析析是建立立在單個(gè)個(gè)樓盤的的詳盡市市場(chǎng)調(diào)查查基礎(chǔ)之之上的。要寫(xiě)好區(qū)域域市場(chǎng)分分析報(bào)告告,首先先應(yīng)該詳詳細(xì)調(diào)查查該區(qū)域域某一單單個(gè)樓盤盤,而后后以這個(gè)個(gè)樓盤為為延伸,,將整個(gè)個(gè)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的所有有樓盤調(diào)調(diào)查仔細(xì)細(xì)。最后后,則以以這一區(qū)區(qū)域?yàn)榛鶞?zhǔn),分分別詳細(xì)細(xì)調(diào)查周周邊的各各條街道道的樓盤盤情況……,由此此從點(diǎn)到到線,從從線到面面,不斷斷的比較較、分析析,歸納納和總結(jié)結(jié),區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)的狀況況便會(huì)了了如指掌掌。線和面——區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)域市場(chǎng)市調(diào)調(diào)具體內(nèi)內(nèi)容1).區(qū)域分析析(側(cè)重于于整體的的分析和和宏觀評(píng)評(píng)估)a.區(qū)域交通通狀況b.區(qū)域特征征c.區(qū)域發(fā)展展規(guī)劃2).區(qū)域產(chǎn)品品(研究區(qū)區(qū)域產(chǎn)品品共同性性特異點(diǎn)點(diǎn)及市場(chǎng)場(chǎng)反映強(qiáng)弱)a.樓盤的總總量b.類別、位位置、分分布、c.單價(jià)分布布、總價(jià)價(jià)結(jié)構(gòu)d.各類營(yíng)銷銷手法的的市場(chǎng)反反映e.市場(chǎng)空白白點(diǎn)的捕捕捉線和面——區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)3).需求特征征a.區(qū)域人口口數(shù)量和和密度b.人口結(jié)構(gòu)構(gòu)和家庭庭規(guī)模c.購(gòu)買力水水平d.客戶的需需求結(jié)構(gòu)構(gòu)與特征征e.人口素質(zhì)質(zhì)和習(xí)慣慣嗜好對(duì)點(diǎn)、線線、面的的把握是是市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的主主體,但但不是全全部,只只有對(duì)體體(宏觀環(huán)境境)的深刻理理解,才才可能將將房地產(chǎn)產(chǎn)的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查作作得更活活更深入入。房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的體(宏觀環(huán)境境)包括政治治社會(huì)、、經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展、行行政法規(guī)規(guī)、國(guó)際際狀況等等各方面面的因素素。。體——宏觀環(huán)境境1、政治社社會(huì)政治社會(huì)會(huì)是指國(guó)國(guó)家運(yùn)作作體制、、政治安安定狀況況、社會(huì)會(huì)治安程程度,房房地產(chǎn)投投資和城城市化進(jìn)進(jìn)程等方方方面面面的情況況。政治治穩(wěn)定是是社會(huì)發(fā)發(fā)展的基基石,剖剖析房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng),不能能忽視政政治因素素。體——宏觀環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是所所有房地產(chǎn)宏宏觀因素中,,對(duì)公司和個(gè)個(gè)人最為顯現(xiàn)現(xiàn),最為直接接的因素。它它包括國(guó)家的的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顮顩r,財(cái)政收收支與物價(jià),,人口數(shù)量與與消費(fèi),居民民收入與儲(chǔ)蓄蓄……等各種種因素,如1997年存款利率的的幾次大幅下下調(diào),對(duì)刺激激個(gè)人購(gòu)房愿愿意的作用就就是顯而易見(jiàn)見(jiàn)的,房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)也因此此幾起波瀾。。3、行政法規(guī)行政法規(guī)主要要包含土地制制度、住房制制度、稅收政政策、城市發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略、城城市規(guī)劃和特特殊政策等各各項(xiàng)內(nèi)容。如如取消實(shí)物分分房制度,對(duì)對(duì)商品房銷售售市場(chǎng)的影響響就是顯而易易見(jiàn)的。還有有土地增值稅稅,它的貫徹徹實(shí)施也是一一把雙刃的劍劍。限制過(guò)多多,投資資金金就不太愿意意進(jìn)來(lái),經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展速度就就相對(duì)緩慢一一點(diǎn);限制過(guò)過(guò)少,投機(jī)暴暴利的行為就就接踵而至,,對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)濟(jì)的損害也不不可低估。4、國(guó)際狀況國(guó)際狀況是指指國(guó)際間經(jīng)濟(jì)濟(jì)、軍事、政政治等環(huán)境如如何,對(duì)房地地產(chǎn)的影響不不容忽視。如如1997年末發(fā)生的東東南亞金融危危機(jī),它就或或多或少地影影響我國(guó)房地地產(chǎn)市場(chǎng)。單單就投資成本本這一點(diǎn)分析析,因?yàn)樵跂|東南亞金融危危機(jī)中,中國(guó)國(guó)周邊國(guó)家的的貨幣均貶值值20%~50%,而人民幣則則巍然不動(dòng)。。作為一個(gè)投投
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