郭慶光《傳播學(xué)概論》期末筆記

郭慶光《傳播學(xué)概論》期末筆記郭慶光《傳播學(xué)概論》期末筆記郭慶光《傳播學(xué)概論》期末筆記xxx公司郭慶光《傳播學(xué)概論》期末筆記文件編號(hào)：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計(jì)，管理制度第一章緒論一、什么是傳播引例；1.人類離不開(kāi)傳播?語(yǔ)言能力來(lái)自傳播還是遺傳（100個(gè)嬰兒死亡實(shí)驗(yàn)）?無(wú)傳播環(huán)境對(duì)人智力的影響（博士生黑屋實(shí)驗(yàn)）無(wú)傳播狀態(tài)→恐懼←傳播消除恐懼2.系統(tǒng)論：傳播是社會(huì)系統(tǒng)的重要部分，系統(tǒng)是一個(gè)活的生命體，受各部分影響，部分間是有聯(lián)系的。丹尼斯勒那：“傳播是社會(huì)發(fā)展的晴雨表助推器?！?.傳播的種種定義及其簡(jiǎn)評(píng)⑴（1）共享說(shuō):傳播者與受者間信息的共享稱為傳。信息的傳播是一個(gè)增值的過(guò)程。傳播是對(duì)一組告知性符號(hào)采取同一意向。a.理想型，規(guī)范化的定義：同一是共同追求目標(biāo)，意向是行為前決定。b.以理解接收，并產(chǎn)生共鳴為前提。信息的核心是意義，符號(hào)是承載形式。（2）影響說(shuō)（勸服說(shuō)）：傳播者試圖通過(guò)傳播過(guò)程影響受者。①應(yīng)用型，功利色彩（尤體現(xiàn)在廣告，政治性宣講中）②未能包含所有人類傳播現(xiàn)象，只是其中某些現(xiàn)象的一種形式。③自我傳播也需要傳播信息。前提：告知，信息對(duì)稱，相互間的聯(lián)系。⑶聯(lián)系說(shuō)：將生命世界不相連的東西聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程叫傳播。缺點(diǎn)：認(rèn)識(shí)空泛。“所謂傳播即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行”——郭慶光二.傳播的分類。五種基本類型：自我傳播，人際傳播，群體傳播，組織傳播，大眾傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播。①自我傳播：社會(huì)個(gè)體對(duì)信息于人體內(nèi)部的自我傳播。②人際傳播：以眼面相見(jiàn)的交流為基本形式，延伸而來(lái)是非當(dāng)面交流亦有肢體表現(xiàn)。空間距離體現(xiàn)人際關(guān)系。③群體傳播：社會(huì)學(xué)的分支學(xué)科，群體動(dòng)力學(xué)。（陪審團(tuán)效應(yīng)）④組織傳播：有一定結(jié)構(gòu)的群體，群體的角色認(rèn)識(shí)。⑤網(wǎng)絡(luò)傳播：是以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播目的的傳播形式。融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。非人類傳播非社會(huì)傳播：自我傳播人際傳播傳播人類傳播群體傳播社會(huì)傳播組織傳播社會(huì)傳播三.傳播學(xué)的特點(diǎn)。1.傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，表現(xiàn)為信息的流動(dòng)，信息是傳播的具體內(nèi)容，接收儲(chǔ)存發(fā)布是其基本過(guò)程。2.傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行，又在一定社會(huì)關(guān)系體現(xiàn)。溝通交流是基于一定的社會(huì)關(guān)系，傳播是具體的。社會(huì)關(guān)系的形成，建立與維持都依靠與傳播。。關(guān)系是一種期望，角色意義，產(chǎn)生于相互作用。3.最理想的傳播是一種社會(huì)互動(dòng)行為，是雙向的交流。信息的流動(dòng)是在傳播者和受傳者間進(jìn)行的。4.傳播發(fā)生的前提條件：傳播者與受傳者要有共通意義，空間（符號(hào)大致接近）大體一致或接近的共同經(jīng)驗(yàn)和文化背景，符合雙方有交集利益興趣。（有共同之處但不完全重合）5.傳播是分層次的，更高層的傳播包含了較低層次的傳播，最低層次的傳播是基礎(chǔ)。傳播既是行為，又是過(guò)程（典型有將傳播看成線性過(guò)程），亦是一個(gè)系統(tǒng)。第二章傳播學(xué)的興起與發(fā)展第一節(jié)傳播的產(chǎn)生和發(fā)展人類傳播的發(fā)展階段（一）信號(hào)時(shí)代：類人猿到人猿時(shí)期?？縿?dòng)作、表情或簡(jiǎn)單的音節(jié)來(lái)傳遞信息,協(xié)調(diào)狩獵活動(dòng)。（二）口語(yǔ)傳播時(shí)代：九萬(wàn)年到四萬(wàn)年以前優(yōu)點(diǎn)：★信息內(nèi)容豐富★環(huán)境對(duì)信息傳播的限制被打破，具有把聲音同它們所指的對(duì)象分離的特征。缺點(diǎn)：★較多受到人的社會(huì)地位和所處地域的限制★常帶有強(qiáng)烈的感情色彩，影響信息的客觀性★傳播過(guò)程中信息的準(zhǔn)確性缺乏保證★信息保存能力差（二）文字傳播時(shí)代：五千到三千年人類傳播突破時(shí)間、空間的條件限制具有將信息準(zhǔn)確可靠固定的作用使今后歷史有了可靠記錄，神話和傳說(shuō)的時(shí)代宣告結(jié)束（三）印刷傳播時(shí)代：公元四百五十年改變了文字傳播的傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)打破了少數(shù)人通過(guò)文字壟斷進(jìn)而對(duì)整個(gè)社會(huì)思想文化體系進(jìn)行壟斷的狀況提供了面向全社會(huì)同時(shí)大規(guī)模傳播信息的可能印刷術(shù)的使用和相同內(nèi)容書籍的副本的增加為人類保存信息提供了可靠手段（四）電子傳播時(shí)代：19世紀(jì)30年代后傳播速度進(jìn)入了同步化時(shí)期信息傳播的內(nèi)容更加多樣化、通俗化、公開(kāi)化廣播、電視形成了人類體外化的聲音信息系統(tǒng)和體外化的影像信息系統(tǒng)廣播、電視等媒體特殊的傳播形式使人類形成全新的生活方式和消費(fèi)方式（五）網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代人類傳播演變規(guī)律（一）傳播手段與媒介隨人類社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步。呈現(xiàn)兩種發(fā)展趨勢(shì)，一種微加速度，另一種為疊加式發(fā)展。（二）傳播與人類社會(huì)文化的積累與發(fā)展密切相關(guān)。第二節(jié)傳播學(xué)的五位奠基人一、哈羅德.拉斯韋爾（HaroldLasswell，1902-1980）美國(guó)政治學(xué)家主要貢獻(xiàn)：★戰(zhàn)時(shí)的宣傳研究★5w內(nèi)容分析三大功能——監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)、傳遞遺產(chǎn)主要著作：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》二、庫(kù)爾特.盧因（kurtLewin）（1890-1947）美籍德國(guó)社會(huì)心理學(xué)家主要貢獻(xiàn)：心理學(xué)的實(shí)際應(yīng)用，群體動(dòng)力學(xué)、場(chǎng)理論戰(zhàn)時(shí)食物習(xí)慣研究提出“把關(guān)”（gatekeeping）理論代表作：《解決社會(huì)矛盾》《個(gè)性的動(dòng)力理論》《拓?fù)湫睦韺W(xué)原理》《社會(huì)科學(xué)中的場(chǎng)論》三、保羅.拉扎斯菲爾德（PaulFelixLazarsfeld）美籍奧地利社會(huì)學(xué)家主要貢獻(xiàn)：★首先開(kāi)始了傳媒效果的定量研究★1940年伊里調(diào)查，提出幾個(gè)重要的傳播學(xué)概念：“輿論領(lǐng)袖”、“兩級(jí)傳播”，擊破“魔彈論”?！锎_立了實(shí)地調(diào)查法主要著作：《人民的選擇》四、卡爾霍夫蘭（CarlHovland）美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家主要貢獻(xiàn)：★說(shuō)服心理學(xué)研究、耶魯計(jì)劃★二戰(zhàn)期間軍事教育影片的宣傳效果研究★一面說(shuō)理還是兩面說(shuō)理，訴諸感情還是訴諸理性，明示結(jié)論還是寓觀點(diǎn)于事實(shí)之中★研究方法——控制實(shí)驗(yàn)法主要著作：《傳播與說(shuō)服》《耶魯大學(xué)關(guān)于態(tài)度和傳播的研究叢書》五、大眾傳播研究的創(chuàng)始人：威爾伯施拉姆（WilburSchramm）美國(guó)傳播學(xué)家主要貢獻(xiàn)：★1942：在俄亥俄大學(xué)建立第一個(gè)傳播學(xué)博士培養(yǎng)計(jì)劃★1947：在伊利諾伊大學(xué)建立第一個(gè)傳播學(xué)研究所，終身致力傳播學(xué)研教育★1948：編寫第一本傳播學(xué)專著主要著作：《大眾傳播學(xué)》《大眾傳播的過(guò)程和效果》《報(bào)刊的四種理論》《傳播學(xué)概論》思考題：1、人類社會(huì)的傳播大致經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段每個(gè)階段的主要特點(diǎn)是什么2、傳播學(xué)的四大奠基者和學(xué)科創(chuàng)始人是誰(shuí)他們各自的主要貢獻(xiàn)是什么第三章傳播的基本要素和主要模式第一節(jié)傳播的基本要素1960年美國(guó)傳播學(xué)家伯洛從理論上系統(tǒng)提出了傳播過(guò)程觀點(diǎn)。傳播的基本要素（也可參見(jiàn)教材58-59頁(yè)）一.傳播者在傳播活動(dòng)中運(yùn)用一定的手段向傳播對(duì)象發(fā)出信息的行為主體啟動(dòng)傳播過(guò)程的最初動(dòng)力因素，信息的搜集者、加工者、制作者和傳遞者。庫(kù)爾特.盧因1947年《群體生活渠道》提出“把關(guān)人”（Gatekeeper）概念二.受傳者傳播效果的顯示器受眾是傳播活動(dòng)中主動(dòng)的“覓信者”傳播效果的鑒定者和回饋者受眾是傳播活動(dòng)的直接參與者三.訊息傳播者和受傳者共同指向的核心內(nèi)容分析領(lǐng)域訊息——由一系列有序性的符號(hào)組成，能表達(dá)某種完整意義的信息（符號(hào)系統(tǒng)）四.傳播媒介傳播或負(fù)載符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體五.反饋第二節(jié)傳播的基本模式一、模式的含義及類型模式：是用文字、圖表或數(shù)字形式描述某種結(jié)構(gòu)或過(guò)程，以再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的一種理論性的、簡(jiǎn)化的形式。傳播模式是利用圖表和文字構(gòu)筑的功能性模式二、卡爾.多伊奇在《政府的神經(jīng)》中論述社會(huì)科學(xué)研究中運(yùn)用模式的主要功能優(yōu)秀傳播模式的五種功能：★構(gòu)造功能★解釋功能★引導(dǎo)功能★簡(jiǎn)化功能★預(yù)示功能三、幾種主要的傳播過(guò)程模式（一）線性傳播模式1、亞里士多德演講的三要素——說(shuō)話者、聽(tīng)者、話題（3W）2、拉斯韋爾模式《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出“5W”模式3、申農(nóng)—韋弗模式（數(shù)學(xué)模式）信息傳播過(guò)程完成的五個(gè)正功能，媒介被細(xì)分為（信源、發(fā)射器、接受器、信宿、信道）和一個(gè)負(fù)功能（噪音）（二）雙向傳播模式1、奧斯古德——施拉姆模式（三）系統(tǒng)傳播過(guò)程模式1、賴?yán)驄D模式1959年美國(guó)社會(huì)學(xué)研究者賴?yán)驄D《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》中提出。將傳播過(guò)程視為一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)又置身于包羅萬(wàn)象的社會(huì)總系統(tǒng)之中。在傳播系統(tǒng)中又包含著許多相對(duì)獨(dú)立又相互作用的子系統(tǒng)，有著各自的內(nèi)在活動(dòng)，即人內(nèi)傳播。個(gè)體系統(tǒng)與其它子系統(tǒng)又相互連接、相互作用，即人際傳播。同時(shí)傳播系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)之間也相互影響。研究者第一次考慮到了傳者與受者的復(fù)雜性，有可能是單個(gè)群體、多個(gè)群體或社會(huì)組織。優(yōu)點(diǎn)：徹底擯棄將傳播過(guò)程孤立于社會(huì)系統(tǒng)之外的研究方法看到了傳播過(guò)程的復(fù)雜性和系統(tǒng)性。結(jié)合外部環(huán)境因素加以研究。（門德?tīng)査煞Q其為“大眾傳播新面貌”的創(chuàng)始人）缺陷：模式過(guò)于籠統(tǒng)，僅是一個(gè)揭示了框架的工作模式，需進(jìn)一步細(xì)致分析。思考題：☆什么是傳播模式☆傳播過(guò)程有哪些基本構(gòu)成要素☆優(yōu)秀傳播模式具有哪些基本功能☆賴?yán)驄D模式的內(nèi)容與意義是什么第四章傳播效果分析一、“傳播效果”這個(gè)概念具有雙重含義1、帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。2、指?jìng)鞑セ顒?dòng)，尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。二、傳播效果的三個(gè)層面1、傳播效果的三個(gè)層面★認(rèn)知面上的效果★心理和態(tài)度層面上的效果★行動(dòng)層面上的效果三、傳播效果研究的四個(gè)時(shí)期和效果觀的變化美國(guó)學(xué)者賽弗林和坦卡特提出傳播效果發(fā)展四個(gè)階段★槍彈論★有限效果論★適度效果論★強(qiáng)大效果論（一）★魔彈論，盛行于20世紀(jì)初至30年代媒介威力強(qiáng)大的理論，大眾傳媒有不可抗拒的巨大力量，受眾是消極、被動(dòng)的，對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。本能心理學(xué)和大眾社會(huì)論是“槍彈論”的理論支柱。（二）★有限效果論：20世紀(jì)40年代，傳播效果研究進(jìn)入第二個(gè)時(shí)期——有限效果論，大眾傳播媒介的影響是有限、間接和有選擇的，它往往受到媒介的性質(zhì)、個(gè)人差異、社會(huì)類別和社會(huì)關(guān)系等諸多因素的制約，遠(yuǎn)不是威力無(wú)比、不可抗拒的。（三）★適度效果論：大眾傳媒的效果既不是萬(wàn)能的，也不是十分悲觀的，而是介于二者之間的。（四）★20世紀(jì)70年代提出傳播的強(qiáng)大效果論，即新強(qiáng)效力論。認(rèn)為如果媒介傳播的內(nèi)容、方式能按照傳播學(xué)的原理精心設(shè)計(jì)，大眾傳播可以取得強(qiáng)有力的效果。四、傳播流研究★拉扎斯菲爾德等人的《人民的選擇》（1944年）★卡茨的《個(gè)人影響》（1955年）★羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》（1962年）1、拉扎斯菲爾德與《人民的選擇》重要的理論假說(shuō)（參見(jiàn)教材195-197頁(yè)）（1）“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”理論大眾傳播媒介向“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（輿論領(lǐng)袖）進(jìn)行第一級(jí)傳播，意見(jiàn)領(lǐng)袖再向選民們進(jìn)行第二級(jí)傳播?！敬蟊娒浇椤庖?jiàn)領(lǐng)袖——社會(huì)公眾】★意見(jiàn)領(lǐng)袖特征：人數(shù)不多，只是公眾中一小部分成員。只是某方面的專家，非在所有方面都能擔(dān)當(dāng)起領(lǐng)導(dǎo)輿論重任。上通媒介，下連公眾，二者缺一不可?！飪杉?jí)傳播理論是分主次的，強(qiáng)調(diào)第二級(jí)，即人際傳播的重要性,人際傳播的效力要大于大眾傳播?！飪杉?jí)傳播理論缺點(diǎn)：1.簡(jiǎn)單化和片面化。2.大量信息都由大眾媒介直接流向社會(huì)公眾，不經(jīng)過(guò)“輿論領(lǐng)袖”這個(gè)中間環(huán)節(jié)。3.將大眾傳播中的受眾截然分為主動(dòng)與被動(dòng)、活躍與呆板、領(lǐng)導(dǎo)與追隨兩類人，即“輿論領(lǐng)袖”與蕓蕓眾生，把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化了?！镄畔⒌膫鞑タ梢允嵌嗉?jí)的，存在N級(jí)傳播情況。（2）政治既有傾向假說(shuō)（指人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治態(tài)度）★政治既有傾向指數(shù)（伊里調(diào)查中，研究人員根據(jù)調(diào)查對(duì)象的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、宗教信仰、居住區(qū)域設(shè)計(jì)IPP指數(shù)）★IPP指數(shù)的分析結(jié)果表明，那些原來(lái)具有支持共和黨傾向的人主要投了共和黨候選人的票（67%），原來(lái)具有支持民主黨傾向的人主要投了民主黨候選人的票（74%）★結(jié)論：人們就選舉或其它政治問(wèn)題做出的決定，不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，基本上取決于人們已有的政治態(tài)度。（3）選擇性接觸假說(shuō)(政治既有傾向很大程度影響他們的媒介接觸行為)★結(jié)論：受眾傾向于選擇與自己的既有立場(chǎng)、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，強(qiáng)化他們?cè)袘B(tài)度，而不是導(dǎo)致它的改變。（4）對(duì)大眾傳播效果類型的概括無(wú)變化小變化“強(qiáng)化”效果——大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固加強(qiáng)，是大眾傳播最主要的效果。“結(jié)晶”效果——使原來(lái)意向未明者的態(tài)度明確起來(lái)。“改變”效果——使受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果，這種效果不常見(jiàn)。拉氏認(rèn)為在說(shuō)服人們改變態(tài)度方面，大眾傳播不如人際傳播有效。2、1960年紐約大學(xué)教授霍普.克拉伯《大眾傳播效果》提出“五項(xiàng)一般定理”，對(duì)有限效果論進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)?！锎蟊妭鞑ネǔ２皇切Чa(chǎn)生的必要和充分的條件，它只是眾多的中介因素之一?！锎蟊妭鞑プ蠲黠@的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化?！锎蟊妭鞑?duì)人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件?！飩鞑バЧ漠a(chǎn)生，①受到某些心理生理因素的制約。②受到媒介本身?xiàng)l件（信源的性質(zhì)、內(nèi)容的組織）以及輿論環(huán)境等因素的影響。3、說(shuō)服性傳播效果分析霍夫蘭紀(jì)錄片研究：影片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》勸服藝術(shù)的四個(gè)命題（1)一面提示和兩面提示①如果受眾一開(kāi)始就傾向于反對(duì)傳播者的觀點(diǎn)，那么把正反兩面的意見(jiàn)都提出來(lái)就比只談一面之詞更為見(jiàn)效。②如果受眾原來(lái)就傾向于接受傳播者的觀點(diǎn)，那么只講正面就比正反兩面都講更好。③對(duì)教育程度較高的受眾，應(yīng)將正反兩方面的意見(jiàn)一并陳述。在宣傳正面主張的同時(shí)，舉出主要的反面論點(diǎn)，并進(jìn)行分析與反駁。④對(duì)教育程度較低的受眾，最好是只說(shuō)一面之詞。因?yàn)榘颜磧煞矫娴囊庖?jiàn)都擺出來(lái)，會(huì)使他們感到混亂，迷惑不解。。（2）先說(shuō)后說(shuō)孰更有利：如果目的在于讓人了解自己的觀點(diǎn)，那么先說(shuō)為好；如果想讓人記住它，那么后說(shuō)為佳。（3）明示結(jié)論與“寓觀點(diǎn)于結(jié)論之中”：傳播者究竟應(yīng)該把自己的結(jié)論明明白白地說(shuō)清楚，還是應(yīng)該含蓄地暗示，讓人們根據(jù)已擺明的事實(shí)自己得出那個(gè)結(jié)論★一般結(jié)論：①在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好。②在說(shuō)服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論。③讓說(shuō)服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨的場(chǎng)合。4、理智型勸服與情感型勸服⑴勸服類型★理智型勸服是以充分的事實(shí)根據(jù)、周密的邏輯推理、冷靜的分析論述為特點(diǎn)。作用的是認(rèn)知成分，認(rèn)知的變化并不一定導(dǎo)致態(tài)度的變化?！锴楦行蛣穹峭ㄟ^(guò)調(diào)動(dòng)人的感情，打動(dòng)人的內(nèi)心，煽起人的情緒來(lái)達(dá)到目的。作用的是態(tài)度中的情感部分。★理智與情感：勸服的效果就比單純的理智或情感要大得多⑵恐懼訴求：在勸服信息中夾雜有威脅性成分，使受眾產(chǎn)生懼怕心理，借以達(dá)到預(yù)期的目的。問(wèn)題：威脅性成分是多多益善，還是適可而止最輕微的恐懼能產(chǎn)生最大的效果，還是只有強(qiáng)烈的恐懼才能觸動(dòng)受眾，從而使他們的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變⑶接種免疫論：站在受眾的立場(chǎng)，著眼于如何抵御傳播者的宣傳與勸服，如何保持原有的態(tài)度。有意識(shí)地向受眾灌輸一些反面的信息，使他們的思想先對(duì)這類反面信息產(chǎn)生抵抗性，這樣一旦當(dāng)他們真正面臨反面信息的大規(guī)模侵襲時(shí)，便不會(huì)輕易發(fā)生動(dòng)搖。（三）適度效果論1、使用與滿足論（1944年，赫塔赫佐格寫成研究報(bào)告——《我們對(duì)白天連續(xù)節(jié)目的聽(tīng)眾究竟知道些什么》）收聽(tīng)產(chǎn)生的使用與滿足：⒈感情釋放⒉愿望的想象⒊有用的建議社會(huì)學(xué)家伯納德.貝雷爾森對(duì)紐約8家主要報(bào)紙的罷工進(jìn)行了調(diào)查?！安贿^(guò)是不太高級(jí)的通俗文化的一種形式。首要目的不是改良社會(huì)、解決問(wèn)題或提高受眾的藝術(shù)品位，而是為電子媒體的投資者服務(wù)的，那種認(rèn)為它們能夠成為社會(huì)進(jìn)步的主要?jiǎng)恿Φ挠^點(diǎn)存在疑問(wèn)?！薄笆褂门c滿足”理論缺陷：①?zèng)]有沖破收集數(shù)據(jù)這一方法的束縛，僅止于數(shù)據(jù)的羅列，缺乏嚴(yán)密的理論思考。②運(yùn)用自我匯報(bào)以判斷受傳者動(dòng)機(jī)的方法顯得過(guò)于簡(jiǎn)單。③人類動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，難以把握。④過(guò)分張揚(yáng)，可能成為“低劣”內(nèi)容制造者的借口。議程設(shè)置理論（參見(jiàn)教材213-218）1922年美著名新聞學(xué)家李普曼《輿論學(xué)》中提出“擬態(tài)環(huán)境”，M．E．麥庫(kù)姆斯和D．L．肖1972年在《輿論季刊》上發(fā)表一篇論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。（1）議程設(shè)置理論的內(nèi)容“在特定的一系列問(wèn)題或論題中，那些得到媒介更多注意的問(wèn)題或論題，在一段時(shí)間內(nèi)將日益為人們所熟悉，它們的重要性也將日益為人們所感知，而那些得到較少注意的問(wèn)題或論題在這兩方面則相應(yīng)地下降。”，而且，“受到某議程影響的受眾成員會(huì)按照該媒介對(duì)這些問(wèn)題的重視程度調(diào)整自己對(duì)問(wèn)題重要性的看法。”人們傾向于關(guān)注和思考大眾媒介注意的那些問(wèn)題，并按照大眾傳播給各個(gè)問(wèn)題確定的重要性的次序，分配自己的注意力。大眾傳播通過(guò)調(diào)動(dòng)受眾的注意力，安排問(wèn)題的輕重次序，從而間接達(dá)到影響輿論，左右人們的觀點(diǎn)和思想的目的。大眾傳播具有一種設(shè)定社會(huì)公共事務(wù)“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷（2）“議程設(shè)置功能”理論的特點(diǎn)：①“議程設(shè)置功能”假說(shuō)著眼點(diǎn)是認(rèn)知層面上的效果，是對(duì)“思考對(duì)象”的影響，以告訴人們“想什么”的方式來(lái)把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問(wèn)題上。②作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。③傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成”作業(yè)的機(jī)構(gòu)，對(duì)外部世界的報(bào)道不是鏡子式反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)，會(huì)影響到人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷。（3）“議程設(shè)置功能”理論的評(píng)價(jià)①重新揭示大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起重要作用。②重新提出大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題。③影響和制約報(bào)道內(nèi)容取舍選擇的因素。a時(shí)空因素b媒介的辦報(bào)宗旨和報(bào)道方針、傳播人員的新聞價(jià)值和傾向c傳播學(xué)者自己發(fā)現(xiàn)的理論①只強(qiáng)調(diào)傳播媒介設(shè)置或形成社會(huì)議題的一面，而未涉及反映社會(huì)議題的一面②媒介的“議程設(shè)置功能”是強(qiáng)大的，但不應(yīng)把它的效果絕對(duì)化。（4）對(duì)“議程設(shè)置理論”的懷疑和爭(zhēng)論議程設(shè)置理論只重視媒介的告知和安排議程的作用，而將行為效果問(wèn)題排除在外。由于系列中介因素的引入而導(dǎo)致對(duì)議程設(shè)置理論的所謂“不確定”的懷疑和爭(zhēng)議。媒介的社會(huì)控制，即權(quán)力與媒介的關(guān)系問(wèn)題。究竟是媒介的議程決定了公眾的議程，還是公眾的突出議論決定了媒介的議論重點(diǎn)（四）強(qiáng)大效果理論①“沉默的螺旋”理論②“知識(shí)溝”假說(shuō)③“培養(yǎng)分析”理論（一）“沉默的螺旋”理論1、理論的提出德國(guó)社會(huì)學(xué)家諾爾.諾伊曼于1972年正式提出這一理論假設(shè)。1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表論文《沉默的螺旋一種輿論理論》推出這一效果理論2、這個(gè)理論由以下幾個(gè)假設(shè)構(gòu)成：⑴社會(huì)使背離社會(huì)的個(gè)人產(chǎn)生孤獨(dú)感，個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。⑵個(gè)人經(jīng)?？謶止陋?dú)，個(gè)人出于安全的考慮，常常要在“表達(dá)”與“沉默”之間作出選擇，其行為結(jié)果呈現(xiàn)的是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。⑶對(duì)孤獨(dú)的恐懼感使個(gè)人不斷估計(jì)民意狀況和社會(huì)接受的觀點(diǎn)是什么。個(gè)人判斷意見(jiàn)環(huán)境的主要信息源有兩個(gè)：所處的社會(huì)群體、大眾傳播。在超出人們直接感知的范圍的問(wèn)題上，大眾傳播的影響尤其強(qiáng)大。⑷大眾傳播營(yíng)造的意見(jiàn)環(huán)境不僅影響和制約輿論，還形成壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)傳媒揭示的“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)。3、沉默螺旋理論的基本含義⑴大眾傳播媒介在社會(huì)輿論的形成中可以發(fā)揮重要作用。⑵媒介中的觀點(diǎn)——多數(shù)人意見(jiàn)——獲得安全感——避免孤立和損失⑶大眾媒介具有三種特性：報(bào)道內(nèi)容的類似性（共鳴效果）、時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性（累積效果）、抵達(dá)范圍的廣泛性（遍在效果）4、對(duì)沉默螺旋理論的基本評(píng)價(jià)★對(duì)意見(jiàn)形成過(guò)程中的其它社會(huì)影響因素關(guān)照不夠，特別是對(duì)受傳者周圍的社會(huì)團(tuán)體等壓力性因素考慮不夠?！镌摾碚撨^(guò)分強(qiáng)調(diào)受眾懼怕孤獨(dú)的社會(huì)心理因素，忽略其它導(dǎo)致社會(huì)行為的動(dòng)力因素?！锸鼙娭卸鄶?shù)意見(jiàn)的壓力根據(jù)不同的問(wèn)題性質(zhì)類型應(yīng)有程度上的差異。★這種理論是否具有普遍的適用性存在疑問(wèn)?！锖雎粤溯浾撟兓^(guò)程中少數(shù)派的作用。對(duì)其學(xué)術(shù)背景提出質(zhì)疑，研究是建立在為納粹進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員基礎(chǔ)上的，對(duì)人類社會(huì)有較大的反作用。（二）培養(yǎng)分析理論1、培養(yǎng)分析理論的提出20世紀(jì)60年代末期提出，格伯納、格羅斯理論代表作是《與電視相處》2、培養(yǎng)分析理論的基本觀點(diǎn)這一理論的主要內(nèi)容是研究主觀現(xiàn)實(shí)、客觀現(xiàn)實(shí)和媒介現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)過(guò)程。李普曼提出擬態(tài)環(huán)境（象征性現(xiàn)實(shí)）、主觀現(xiàn)實(shí)、客觀現(xiàn)實(shí)。★研究媒介現(xiàn)實(shí)在促使人們主觀現(xiàn)實(shí)形成過(guò)程中所發(fā)揮的作用。?研究經(jīng)過(guò)媒介現(xiàn)實(shí)作用以后，人們?nèi)绾螌⒖陀^現(xiàn)實(shí)以特定的標(biāo)準(zhǔn)或傾向轉(zhuǎn)化為主觀現(xiàn)實(shí)。?人們對(duì)世界的全面認(rèn)識(shí)，依賴社會(huì)所提供的各種信息，媒介是提供這一信息的最主要的渠道?！锩浇楸憩F(xiàn)的現(xiàn)實(shí)——認(rèn)識(shí)事物的客觀現(xiàn)實(shí)★媒介的是非標(biāo)準(zhǔn)——人們判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)★傳媒扮演著社會(huì)控制代理人的角色，受眾的錯(cuò)誤觀念源自傳媒?！锩浇榘l(fā)揮了固化、加強(qiáng)、改造原有價(jià)值體系的作用，媒介使人們認(rèn)識(shí)世界的心理過(guò)程被涵化了?！锱囵B(yǎng)分析理論對(duì)人們的影響是在人們并不知情的情況下發(fā)生的?！锩浇閰⑴c人的社會(huì)化過(guò)程，并在其中起巨大作用。媒介內(nèi)容所提供的擬態(tài)環(huán)境對(duì)受眾的影響，受眾很難將虛構(gòu)環(huán)境同客觀現(xiàn)實(shí)區(qū)別開(kāi)來(lái)，★只能把虛構(gòu)當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受。3、培養(yǎng)分析理論的批判★媒介的影響會(huì)在多大的社會(huì)層面起作用?！锱c人們的生活經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、文化水平高低、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入有關(guān)，并不是所有人都會(huì)受到媒介的“涵化”?！镌谘芯恐兴x取的樣本是否真正反映了社會(huì)生活中廣大受眾的實(shí)際情況，并無(wú)明確說(shuō)法?！镉绊懭藗冃纬蓪?duì)世界看法的因素很多，大眾媒介只是其中之一，媒介正向普通受眾可以控制的方向發(fā)展。★電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介同環(huán)境并不矛盾，各個(gè)國(guó)家的媒介都是維護(hù)現(xiàn)存社會(huì)制度的“文化武器”。（三）知識(shí)溝理論（knowledgegaptheory)1、知識(shí)溝理論的提出美國(guó)政府推出補(bǔ)充教育計(jì)劃，改善貧困兒童的受教育條件，制作一部?jī)和瘑⒚山逃娨曄盗衅度_米大街》（又名《芝麻街》）利用電視媒介來(lái)緩解貧富兒童受教育機(jī)會(huì)的不平等。這一理論的基本假設(shè)是信息流的增長(zhǎng)往往產(chǎn)生負(fù)效果。信息溝將會(huì)出現(xiàn)或擴(kuò)大一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體之間在某一個(gè)特定問(wèn)題上的知識(shí)距離?！懊髂崽K達(dá)三人小組”蒂奇諾、多諾霍、奧里于1970年發(fā)表研究論文《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距的增長(zhǎng)》提出假說(shuō)?！半S著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)?！薄旨{賽弗林、小詹姆斯坦卡特（《傳播理論起源方法與應(yīng)用》）“知溝”是指由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快獲得信息，兩者之間所形成的有日益擴(kuò)大趨勢(shì)的知識(shí)鴻溝。并不是信息量的不足。2、知溝形成的原因★受眾角度★傳播技能——社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的和差的人在此方面存在差異?！镌行畔?chǔ)備——在現(xiàn)存的信息數(shù)量或先前獲得的背景知識(shí)等方面存在差異?！锵嚓P(guān)的社會(huì)交往——社會(huì)范圍越廣，人際交流越活躍，獲得知識(shí)的過(guò)程越能加速?！镞x擇性接觸、理解與記憶——經(jīng)濟(jì)狀況差的人找不到與之價(jià)值觀協(xié)調(diào)的信息，于是對(duì)此不感興趣?！锩浇榻嵌取∷⒚浇樽鳛楣彩聞?wù)的主要發(fā)布渠道，主要迎合高經(jīng)濟(jì)地位群體的興趣和口味，從而成為知溝現(xiàn)象的一大成因。3、上限效果假說(shuō)(艾蒂瑪和克萊因于1977年提出“上限效果”假設(shè))個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一上限（飽和點(diǎn)）知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來(lái)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)速度快，其上限到來(lái)早，經(jīng)濟(jì)地位低者雖知識(shí)增加慢，但隨時(shí)間推移最終能在“上限”上趕上前者。上限效果假說(shuō)的三條論據(jù)：⑴信息源的性質(zhì)決定上限⑵受眾本身具有的上限⑶現(xiàn)有知識(shí)已達(dá)到上限4、知溝理論在現(xiàn)階段的意義信息社會(huì)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是如何防止和解決信息富有者（information-rich）和信息貧困者（information-poor）的兩極分化以及由此帶來(lái)的新的社會(huì)矛盾。5、1974年卡茨曼提出“信息溝”理論⑴新的傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息流通和信息接觸量的增大。⑵新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。⑶與人的能力相比，電腦等機(jī)器的信息處理能力和積蓄能力強(qiáng)大得多，既有的信息富裕階層通過(guò)早期采用和熟練使用先進(jìn)機(jī)器，比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì)。特點(diǎn)：老溝未填平，新溝又出現(xiàn)，在新媒介采用過(guò)程中尤為明顯。信息溝和知溝理論的應(yīng)用領(lǐng)域：新媒介的普及過(guò)程研究；地區(qū)開(kāi)發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究。6、評(píng)價(jià)：★研究焦點(diǎn)只局限于社會(huì)危機(jī)和沖突上，對(duì)怎么理解常態(tài)問(wèn)題，它的影響表現(xiàn)不強(qiáng)大或體現(xiàn)不出來(lái)?！镎驹诎l(fā)送者角度來(lái)理解媒介效果，將責(zé)任歸咎于個(gè)人環(huán)境或個(gè)人因素，批評(píng)蒂奇諾問(wèn)錯(cuò)了問(wèn)題?！锷舷奘遣皇谴嬖谌说闹R(shí)會(huì)不會(huì)飽和為什么會(huì)有鴻溝的出現(xiàn)上限效果不能解釋這一點(diǎn)。①知溝研究將信息接受差距限定在高低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位人之間過(guò)于簡(jiǎn)單化（性別、年齡、職業(yè)、地區(qū)、民族、國(guó)家、文化等）②信息的接受和理解，應(yīng)從知識(shí)的性質(zhì)上來(lái)做區(qū)別，而不是把受教育程度作為研究基礎(chǔ)。③知溝研究只在探討受眾是否獲悉某一主題，而沒(méi)有探討對(duì)某一主題的了解程度。④知溝理論并不適合解釋短期的社會(huì)變動(dòng)，僅僅適合于在一個(gè)固定的社會(huì)中進(jìn)行研究，適應(yīng)面相對(duì)狹窄。思考題什么是傳播效果它有哪些含義傳播效果分為哪些層面簡(jiǎn)述傳播效果研究的四個(gè)時(shí)期和效果觀的變化。克拉帕關(guān)于大眾傳播效果的“五項(xiàng)一般定理”是什么拉扎斯菲爾德“伊里調(diào)查”得出的重要理論假說(shuō)是什么什么是說(shuō)服性傳播效果研究其代表學(xué)者和主要貢獻(xiàn)是什么簡(jiǎn)述“議程設(shè)置功能理論”的主要內(nèi)容及其特點(diǎn)。如何評(píng)價(jià)“議程設(shè)置功能理論”。簡(jiǎn)析“沉默的螺旋”三個(gè)基本命題，對(duì)“沉默的螺旋理論”的基本評(píng)價(jià)是什么簡(jiǎn)述“培養(yǎng)分析”理論的基本內(nèi)容，對(duì)“培養(yǎng)分析”理論的基本評(píng)價(jià)是什么什么是知識(shí)溝簡(jiǎn)述“知溝”的基本內(nèi)容。如何評(píng)價(jià)“知溝”理論“上限效果”假說(shuō)是什么它提出的三條論據(jù)是什么簡(jiǎn)述卡茨曼“信息溝”理論的要點(diǎn)。第五章大眾傳播的傳播者一、傳播者的分類⒈直接傳播者、間接傳播者（與受傳者的關(guān)系）⒉普通傳播者、專職傳播者、輔助傳播者（在傳播活動(dòng)中的地位）二、傳播者的權(quán)利1、采訪權(quán)：傳播者利用各種合法手段向有關(guān)對(duì)象收集、尋訪信息的一種權(quán)利。2、編輯權(quán)：傳播者對(duì)接收到的含有語(yǔ)言、文字和圖像等符號(hào)的作品在其交付印刷或播出前進(jìn)行整理加工的一種權(quán)利。3、發(fā)表權(quán)：從事新聞工作的傳播者享有發(fā)表新聞的權(quán)利，即他們采寫、拍攝的新聞被大眾傳播媒介刊登和播出的權(quán)利。4、版權(quán)（著作權(quán)）：知識(shí)產(chǎn)權(quán)指?jìng)鞑フ咭婪▽?duì)自己的著述、創(chuàng)作和通過(guò)自己勞動(dòng)所獲得的其他原創(chuàng)性信息所享有的處置權(quán)。版權(quán)分為經(jīng)濟(jì)權(quán)利和精神權(quán)利兩部分。5、秘匿權(quán)：“取材秘密權(quán)”或“消息來(lái)源保密權(quán)”，即傳播者、新聞機(jī)構(gòu)有對(duì)消息提供者的情況實(shí)行保密的權(quán)利。6、安全保護(hù)權(quán)：傳播者在正常工作的情況下人身安全不受侵犯的一種權(quán)利。三、大眾傳播的把關(guān)理論（一）美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因于1947年在《群體生活的渠道》一文中首先提出了“把關(guān)人”概念。（二)懷特的新聞把關(guān)模式研究（三）麥克內(nèi)利的新聞把關(guān)模式(對(duì)懷特單一“把關(guān)”說(shuō)的修正與發(fā)展)缺點(diǎn)與不足：它把各個(gè)環(huán)節(jié)的作用看成是同樣的，事實(shí)上這些環(huán)節(jié)是有主次之分的，于是便有了巴斯的“雙重行為模式”。（四）巴斯的“雙重行為把關(guān)模式”新聞媒介的把關(guān)過(guò)程分為兩個(gè)部分：新聞采集階段新聞加工階段第二部分的把關(guān)即新聞加工比第一部分的把關(guān)即新聞采集更具有決定性。把關(guān)理論的提出和發(fā)展，實(shí)際上等于宣告了西方新聞傳播界盛行的客觀原則論（即所謂“鏡子”理論）的終結(jié)。思考題：傳播者的主要權(quán)利有哪些第六章傳播媒介分析一、什么是傳播媒介傳播媒介是負(fù)載、傳播信息符號(hào)的中介性物質(zhì)實(shí)體。（狹義）二、傳播媒介的進(jìn)化史★15世紀(jì)40年代，德國(guó)人谷登堡金屬活字印刷術(shù)，并發(fā)明了世界上第一部手搖式印刷機(jī)，印刷媒介的時(shí)代?！?844年，美國(guó)人莫爾斯發(fā)出了世界上第一封電報(bào)?！?876年，美國(guó)人貝爾發(fā)明電話，開(kāi)創(chuàng)了人類利用電流傳送聲音的先河?！?895年，意大利人馬可尼發(fā)明無(wú)線電?！?895年，法國(guó)人盧米埃兄弟發(fā)明電影攝影機(jī)，電影誕生?！?920年，美國(guó)匹茲堡KDKA電臺(tái)誕生，這是世界上第一家廣播電臺(tái)，廣播時(shí)代開(kāi)始?！?936年，BBC（英國(guó)廣播公司）建立了世界上第一座電視臺(tái)，正式播出電視節(jié)目。三、大眾傳播媒介的特性（一）報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：⒈保存性強(qiáng)⒉承載的信息量大，且能傳遞深度信息。信息獲取的選擇性強(qiáng)。缺點(diǎn)：⒈報(bào)紙的時(shí)效性差。⒉要求讀者必須有一定的文化水平，因而限制了讀者的范圍。⒊報(bào)紙信息的感染力比廣播、電視弱。（二）廣播的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：⒈聲情并茂，真實(shí)感人。⒉時(shí)效性強(qiáng)。⒊影響面廣，滲透力強(qiáng)。缺點(diǎn)：傳播的信息保存性差、選擇性弱。（三）電視優(yōu)點(diǎn)：⒈現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，形象真實(shí)，可信度高。⒉說(shuō)服力強(qiáng)，感染力強(qiáng)。時(shí)效性強(qiáng)。缺點(diǎn)：⒈歷時(shí)性媒介，限制觀眾對(duì)信息的主動(dòng)選取。⒉電視信息易流于表面化和淺薄化，不適合表現(xiàn)過(guò)于復(fù)雜的內(nèi)容。⒊更適合于向受眾展示、告知信息，而不適合對(duì)信息進(jìn)行分析、解釋、說(shuō)理。麥克盧漢的學(xué)術(shù)遺產(chǎn)及媒介研究媒介“三論”⒈媒介延伸論（媒介的功能）⒉媒介冷熱論（媒介的分類）⒊媒介訊息論（媒介的本質(zhì)、核心和出發(fā)點(diǎn)）（一）英尼斯的媒介偏倚論《帝國(guó)與傳播》《傳播中的偏倚》偏倚時(shí)間的媒介:耐久性、易于保存（如羊皮紙、石刻、鐘鼎、金字塔等）偏倚空間的媒介:不具耐久性，易腐爛變質(zhì)，但較輕便，易傳送運(yùn)輸?shù)拿浇?（二）麥克盧漢的媒介研究1、媒介是人體的延伸★媒介的作用與傳播信息無(wú)關(guān)，而只與延伸人體及其功能相連。即媒介不是傳播信息的渠道，而是延伸人體的器官?！锓簿哂醒由烊梭w功用的東西都屬于媒介。★每一種媒介即每一種人體的延伸都將改變?nèi)藗兏兄澜绲姆绞?，從而也就改變?nèi)藗兊纳娣绞??！飶?qiáng)調(diào)和突出媒介本身對(duì)人類社會(huì)和歷史發(fā)展所起的巨大作用，而這種作用同媒介所傳播的具體信息無(wú)關(guān)，或關(guān)系甚微?！稃溈吮R漢據(jù)人類歷史上占主導(dǎo)地位的傳播手段演變，把人類社會(huì)分成三個(gè)主要時(shí)期：口語(yǔ)傳播時(shí)期文字印刷時(shí)期電子傳播時(shí)期部落文化：人類以群居的方式生活，彼此十分接近，用口頭方式進(jìn)行傳播。脫離部落文化：人類用印刷文字進(jìn)行傳播，思維也隨之變得具有線性的、連續(xù)性的特點(diǎn)。重歸部落文化：電子計(jì)算機(jī)、電視及其他電子傳播媒介使人類又重新接近。2、媒介即訊息（麥克盧漢媒介理論的核心，對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的高度概括）★媒介本身才是真正有意義的“訊息”?！锩恳环N媒介發(fā)出的訊息，都代表著或是規(guī)模、或是速度、或是類型的變化，所有這些都會(huì)介入到人類的生活中，因而這里的“訊息”，即從技術(shù)的特征上看，甚至?xí)@得比內(nèi)容更重要?！锩恳环N新媒介一旦出現(xiàn)，無(wú)論它傳播的具體內(nèi)容如何，這種媒介形式本身就會(huì)給人類社會(huì)帶來(lái)某種信息，并引起社會(huì)變革?！飩鞑ゼ夹g(shù)決定著歷史發(fā)展的軌跡與特征，具有支配性力量的是傳播技術(shù)本身，而不是它所傳播的內(nèi)容。★任何媒介的“內(nèi)容”總是另一媒介。3、冷熱媒介說(shuō)冷熱媒介劃分并不絕對(duì)，而是相對(duì)的。冷熱的判斷標(biāo)準(zhǔn)：信息的清晰程度，人的參與程度。如不清晰，需發(fā)揮想象力，付出很大努力才能理解，此為冷媒介。手稿、電話、電視、口語(yǔ)、漫畫、交談、討論會(huì)、卡通畫、象形文字、發(fā)展中國(guó)家、農(nóng)村、電子時(shí)代等）如清晰度高，直接被人理解，則為熱媒介。拼音文字、印刷品、廣播、電影、照片、書籍、演講、報(bào)紙、發(fā)達(dá)國(guó)家、城市、機(jī)械時(shí)代等）4、地球村：1980年與同事鮑爾斯合著的《地球村》一書中提出?！飳?duì)麥克盧漢的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)：將媒介的概念擴(kuò)大，不僅僅是大眾傳播和人際傳播中的媒介，而且包括了人際互動(dòng)的所有介質(zhì)。★將媒介置于一個(gè)廣闊的社會(huì)、歷史情境中研究，使其媒介分析有了高度和縱深的品質(zhì)。這些認(rèn)識(shí)角度和方式開(kāi)拓了媒介研究的眼界與范圍，真正看到了媒介作為客觀存在自身的價(jià)值和作用?！镎_肯定了傳播媒介具有重大社會(huì)歷史作用，揭示了媒介在傳遞的內(nèi)容意義之外的意義，對(duì)于人們充分認(rèn)識(shí)各種傳媒的出現(xiàn)給人類社會(huì)的影響具有一定的積極意義。缺點(diǎn)：★過(guò)分強(qiáng)調(diào)媒介的作用，走向了技術(shù)決定論的極端，把媒介看作唯一能動(dòng)的變革力量，無(wú)視和否認(rèn)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)制度的重要性及其對(duì)傳播媒介的制約和控制作用?！稃?zhǔn)系幕逎娘L(fēng)也引起很大爭(zhēng)議。他極力貶低印刷媒介那種直線的、邏輯的表達(dá)方式，而采用一種跳躍的、不連貫的方式寫作，使觀點(diǎn)變得難以捉摸。而且，他的學(xué)術(shù)態(tài)度有些故弄玄虛，發(fā)出的信息存在許多不確定性，不少學(xué)者批評(píng)他的理論欠周密、缺乏客觀性。★對(duì)有關(guān)“冷”、“熱”媒介的學(xué)說(shuō)，微詞頗多。認(rèn)為這種劃分方法既不科學(xué)，也不實(shí)用。思考題：☆論述麥克盧漢媒介理論的主要內(nèi)容。如何評(píng)價(jià)麥克盧漢的媒介理論第七章大眾傳播的受眾一、受眾的權(quán)利★知的權(quán)利★傳的權(quán)利★討論的權(quán)利★監(jiān)督、批評(píng)的權(quán)利二、關(guān)于受眾的理論美國(guó)傳播學(xué)家梅爾文.德弗勒在《大眾傳播理論》中歸納為四種。（一）個(gè)人差異論（二）社會(huì)范疇論美國(guó)學(xué)者約翰.賴?yán)ā洞蟊妭鞑ヅc社會(huì)系統(tǒng)》）、馬蒂爾達(dá).懷特★社會(huì)范疇論的主要觀點(diǎn)：⒈媒介向社會(huì)提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇性地接收和選擇這些信息的。人們選擇接收和揭示媒介提供的各種信息的基礎(chǔ)是社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的地位。⒉這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的，而社會(huì)群體類別又是以年齡、性別、工資收入、文化程度和職業(yè)等因素作為分類界限的⒊確定社會(huì)群體類別界限的因素，左右著人們注意媒介提供的信息和反應(yīng)的形式，從而使每一社會(huì)群體類別成員對(duì)此做出一定程度上大致相同的反應(yīng)。（三）社會(huì)關(guān)系論(來(lái)自拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和卡茨等學(xué)者的研究成果)社會(huì)關(guān)系論的主要觀點(diǎn)：★媒介向社會(huì)成員提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇的接受和解釋這些信息的?！锷鐣?huì)成員對(duì)媒介信息有選擇地接受和解釋，其重要原因在于他們的社會(huì)關(guān)系具有獨(dú)特形式的社會(huì)影響?！锂?dāng)個(gè)人對(duì)大眾傳播信息做出反應(yīng)的決策受到家庭、朋友、熟人或是其他人的影響時(shí)，就表