媒介融合與新媒體發(fā)展南大課堂講義(杜駿飛)

媒介融合與新媒體發(fā)展南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心主任南京大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)高級(jí)研究院研究員杜駿飛dujunfei@

演講人簡(jiǎn)介

南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，社會(huì)學(xué)博士。南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心主任，南京大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)高級(jí)研究院（IAS）兼職研究員。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。國(guó)家教育部2006－2010年新聞傳播學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員。國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的傳播控制研究”首席專家；《中國(guó)新媒體年鑒》總主編；《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（學(xué)術(shù)集刊）主編復(fù)。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任，院長(zhǎng)助理。南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情檢測(cè)與分析實(shí)驗(yàn)室主任。3

1理解媒介融合（MediaConvergence）一、“媒介融合”——新聞學(xué)的假設(shè)“融合媒介”可以定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”（美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Nachison，2001）。融合建立在四個(gè)層面上：業(yè)務(wù)形態(tài)融合、市場(chǎng)融合、載體融合以及機(jī)構(gòu)融合數(shù)字傳播技術(shù)與媒介融合的觀點(diǎn)技術(shù)發(fā)展是一個(gè)疊加漸進(jìn)的過(guò)程，而不是否定前者的過(guò)程，數(shù)字技術(shù)并不能完全替代傳統(tǒng)模擬技術(shù)而獨(dú)立存在；傳播媒介的內(nèi)容也體現(xiàn)出了相互交融的特點(diǎn)，數(shù)字技術(shù)將以往傳播媒介承載的不同內(nèi)容以“0”和“1”的排列組合起來(lái)，將以往不同的數(shù)據(jù)統(tǒng)一化存儲(chǔ)、傳播和管理。傳播技術(shù)支持下的傳播媒介形態(tài)發(fā)展體現(xiàn)出了相互交融的趨勢(shì)，新媒介不斷涌現(xiàn)，但并不會(huì)簡(jiǎn)單的取代舊媒介，新舊媒介將呈現(xiàn)交互融合，互相促進(jìn)，甚至催生出更新的媒介的過(guò)程；未來(lái)的傳播渠道將是各種傳播網(wǎng)絡(luò)的匯聚體，就像業(yè)界一直在追求的“三網(wǎng)合一”，未來(lái)傳播必然是各種內(nèi)容提供商共享公共傳播網(wǎng)絡(luò)。二、媒介融合的嘗試以美國(guó)為例，媒介融合的嘗試可以分為兩類：結(jié)構(gòu)性融合和素質(zhì)性融合。前者是強(qiáng)調(diào)媒介組織結(jié)構(gòu)的相互交叉，而后者則是以從業(yè)人員的傳播素質(zhì)能力的角度進(jìn)行嘗試。雖然將不同媒體置于一個(gè)集團(tuán)之下，卻僅僅是統(tǒng)一管理，資源貢獻(xiàn)，新聞制作協(xié)同，并未實(shí)質(zhì)性打破媒體之間的界線?！叭诿健泵浇榫C合集團(tuán)（theMediaGeneralcompany）新聞電訊集團(tuán)（DispatchMediaGroup）美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院從2005年開始新設(shè)了融合新聞專業(yè)：信息采集融合（Information-gatheringconvergence）能力新聞表達(dá)融合（Storytellingorpresentationconvergence）能力。

教育者希望從人才的角度為媒介融合創(chuàng)造有力的環(huán)境，然而，在傳播媒介涇渭分明的時(shí)代，要培養(yǎng)“傳播通才”存在相當(dāng)?shù)睦щy。以上兩種媒介融合的嘗試都建立在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上傳媒之間的貢獻(xiàn)與協(xié)同需要它們之間大量的數(shù)據(jù)交換，而數(shù)據(jù)交換的前提是使用同樣的編碼機(jī)制，這種交換在以往的傳播技術(shù)環(huán)境下是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的；對(duì)從業(yè)人員傳播素養(yǎng)的教育主要是將新聞傳播學(xué)的知識(shí)與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，希望讓業(yè)內(nèi)人員掌握數(shù)字傳播技術(shù)，從而在不同的媒體中“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。

“傳播媒體的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治的壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的”（羅杰﹒菲德勒，2000）。三、媒介融合的階段性媒介融合的三個(gè)層次第一層次是媒介互動(dòng)，即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。

融合連續(xù)統(tǒng)一體媒介融合由弱到強(qiáng)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜劃分為五階段：1、交互推廣（Cross-promotion2、克?。–loning）3、合競(jìng)（Coopetition）4、內(nèi)容分享（Contentsharing）5、融合（Convergence）Convergence的意思是：線條、運(yùn)動(dòng)物體會(huì)于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會(huì)合、聚集。1、模擬傳播技術(shù)時(shí)期的媒介融合——傳媒互動(dòng)合作2、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)時(shí)期的媒介融合——傳媒滲透統(tǒng)一3、綜合數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)時(shí)期的媒介融合——形態(tài)融合托馬斯·鮑德溫將未來(lái)的傳播技術(shù)發(fā)展理解為各種網(wǎng)絡(luò)（電話網(wǎng)、光纖網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)）的融合。“三網(wǎng)合一”是綜合數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)的重要方向，相對(duì)以往應(yīng)具有如下特征（王利群，2007）：（1）網(wǎng)絡(luò)在物理層上是互通的，即一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信號(hào)可以直接傳遞或者經(jīng)過(guò)組織、變換，傳送到另個(gè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中去，并且通過(guò)另外的網(wǎng)絡(luò)傳送到用戶終端時(shí)，不改變信息的內(nèi)容，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)之間要互相透明。（2）用戶只需一個(gè)物理網(wǎng)絡(luò)連接，就可以享用其他網(wǎng)絡(luò)的資源或者與其他網(wǎng)絡(luò)上的用戶通信。（3）在應(yīng)用層上，網(wǎng)絡(luò)之間業(yè)務(wù)是相互滲透和交叉的，但又可以相互獨(dú)立，互不防礙，并且在各自的網(wǎng)絡(luò)上可以像以往那樣獨(dú)立發(fā)展自己的新業(yè)務(wù)。（4）網(wǎng)絡(luò)之間的協(xié)議兼容或者可以進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這是因?yàn)楦鱾€(gè)網(wǎng)絡(luò)都有自己的協(xié)議，因此信息從一個(gè)網(wǎng)傳送到另一個(gè)網(wǎng)時(shí)它應(yīng)該滿足所轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的協(xié)議要求。融合狀態(tài)下的綜合數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)具有“透明”屬性。網(wǎng)絡(luò)的融合必然導(dǎo)致傳播媒介之間差異性萎縮。IPTV(Internetprotocoltelevision)。未來(lái)傳播媒介的融合模式：

結(jié)語(yǔ)：媒介融合是過(guò)程而不是結(jié)果當(dāng)我們認(rèn)為“坦帕市的媒介綜合集團(tuán)”是融合媒介時(shí)，可能很快就會(huì)出現(xiàn)新的技術(shù)更加加深這種集團(tuán)捆綁式的融合而當(dāng)技術(shù)發(fā)展到上述綜合數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，可能又會(huì)出現(xiàn)新的技術(shù)來(lái)推動(dòng)媒介形態(tài)的演進(jìn)媒介融合不是媒介發(fā)展的結(jié)果，而應(yīng)被視為媒介發(fā)展的過(guò)程和方向。

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2BBC廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合策略（iplayer播放器

）2007年12月25日，英國(guó)廣播公司（BBC）的iplayer播放器正式上線在BBC節(jié)目首播一周后的任何時(shí)間，英國(guó)用戶都能利用iplayer軟件免費(fèi)下載BBC廣播臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站上的所有音頻、視頻節(jié)目，然后用收音機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)或者其他移動(dòng)終端觀看。至此，BBC首次從技術(shù)上打破了不同類型的媒介之間的界線，實(shí)現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)站、移動(dòng)終端等傳播渠道的大融合。一、“創(chuàng)造性的未來(lái)”計(jì)劃出臺(tái)的背景BBC經(jīng)營(yíng)10條國(guó)內(nèi)廣播網(wǎng)和46個(gè)地方廣播頻道，及33種語(yǔ)言的全球廣播成立于1994年的BBC在線，也從早期BBC電臺(tái)、電視頻道節(jié)目的“推介員”發(fā)展成了全球訪問(wèn)率第六高的新聞網(wǎng)站，緊隨Google新聞之后。1994年，BBC成立了一個(gè)名為BBC環(huán)球公司（WorldwideLimited）的全資附屬商業(yè)分支機(jī)構(gòu)，以協(xié)調(diào)開拓BBC的一些商業(yè)活動(dòng)并提升BBC節(jié)目及出版物的價(jià)值。從1994年環(huán)球公司成立后，BBC就開始多元化的經(jīng)營(yíng)策略。具體業(yè)務(wù)包括在國(guó)內(nèi)外銷售音像、印刷制品，成套銷售頻道；向國(guó)外銷售節(jié)目；品牌推銷以及點(diǎn)播服務(wù)等，如：電視、出版、互聯(lián)網(wǎng)及互動(dòng)媒體服務(wù)。危機(jī)2005年，英國(guó)廣播公司10個(gè)不同部門的成員聯(lián)合開展了一項(xiàng)為期一年的受眾研究如今16-24歲的青少年中有1/4的人一周內(nèi)不會(huì)收看任何BBC節(jié)目。而1994年，96%的英國(guó)家庭每周至少有2個(gè)小時(shí)收聽BBC的節(jié)目2006年1月份，BBC開展了一項(xiàng)關(guān)于“目前受眾首選的主要國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞來(lái)源”的問(wèn)卷調(diào)查BBC新聞網(wǎng)站——32%名列第一(較2004年10月增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn))；BBC24小時(shí)新聞?lì)l道，以15%名列第二。

二、BBC開拓新媒體業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)享譽(yù)世界的品牌豐富的媒介資源多媒體節(jié)目的制作經(jīng)驗(yàn)三、“創(chuàng)造性的未來(lái)”計(jì)劃的改革措施1、馬提尼媒介（MartiniMedia）2、推行點(diǎn)播服務(wù)（ondemandoffering）3、BBC網(wǎng)站首頁(yè)改版。。。突出網(wǎng)站的導(dǎo)航功能以用戶為中心便于移動(dòng)設(shè)備瀏覽

注重本土化

4、公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)重組2006年7月，BBC“未來(lái)媒介和技術(shù)部”（FM&T）成立人事制度改革5、推行UGC策略，創(chuàng)新媒介內(nèi)容生產(chǎn)方式“創(chuàng)造性的未來(lái)”計(jì)劃中BBC提出的另一個(gè)核心理念是“共享”(share)。鼓勵(lì)用戶在BBC網(wǎng)站上建立自己的博客，并將自己的視頻、音頻作品發(fā)布到BBC站點(diǎn)上。BBC希望用戶在其網(wǎng)站上創(chuàng)建自己的空間，并參與到BBC網(wǎng)站的建設(shè)中去。BBC不再把公眾視為BBC節(jié)目的被動(dòng)接受者，而是BBC傳播活動(dòng)的主動(dòng)參與者和合作伙伴。后臺(tái)（Backstage）服務(wù)：（ThisisyourBBC）。6、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)展開廣泛合作在技術(shù)開發(fā)方面，BBC首先與微軟聯(lián)合開發(fā)新一代的數(shù)字廣播技術(shù)與全球最大的視頻搜索引擎公司布林克斯(Blinkx)簽定的合作協(xié)議。在擴(kuò)展傳播渠道方面，BBC則先后在雅虎網(wǎng)站、YouTube等網(wǎng)站開通了BBC新聞視頻頻道（BBCNewsVideo）2008年，BBC則將合作的觸角延伸到了移動(dòng)終端。2008年4月9日,BBC正式宣布與英國(guó)任天堂(NintendoUK)合作,把BBCiPlayer內(nèi)置到Wii2008年10月，BBCiPlayer核心技術(shù)嵌入NokiaN96四、廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合策略利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)“非線性”服務(wù)在不同媒介間建立“和諧”關(guān)系重視“受眾參與”加快與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作提升媒體的信息服務(wù)功能信息服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)必須包括兩個(gè)方面：一是提供能夠滿足公眾信息需求的真實(shí)、可靠的社會(huì)資訊，二是營(yíng)造一個(gè)可供公眾發(fā)布自己的信息和開展信息交流的空間。

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33G與互聯(lián)網(wǎng)的共贏之道全球3G發(fā)展現(xiàn)狀3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合的理論可能3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問(wèn)題全球3G發(fā)展現(xiàn)狀2007年世界各國(guó)3G用戶占移動(dòng)用戶總數(shù)百分比313G與互聯(lián)網(wǎng)的融合的理論可能歐洲運(yùn)營(yíng)商利用3G開展的業(yè)務(wù)卻十分廣泛，不僅推出基本的視頻通話、音樂(lè)下載、電子郵件、媒體信息等服務(wù)，也為各國(guó)用戶提供當(dāng)?shù)氐淖闱蚵?lián)賽轉(zhuǎn)播等特色化的服務(wù)。在近鄰日本，3G業(yè)務(wù)的發(fā)展十分順利。日本的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商積極改進(jìn)終端的質(zhì)量和性能，提高網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和覆蓋率，從而能夠隨時(shí)隨地滿足3G用戶對(duì)于數(shù)據(jù)的需求。由于3G可以為用戶提供手機(jī)電視、手機(jī)銀行等多種多樣的增值服務(wù)，與這些服務(wù)相隨的則是無(wú)線上網(wǎng)用戶的劇增。在歐美國(guó)家和日本，3G業(yè)務(wù)一經(jīng)推出，無(wú)線上網(wǎng)用戶的數(shù)量便都有了較快的增長(zhǎng)，而之后則維持在較高的水平

創(chuàng)新抵制（innovationresistance）現(xiàn)象對(duì)手機(jī)上網(wǎng)使用價(jià)值的不確定對(duì)于不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)性能的高要求高昂的資費(fèi)傳播學(xué)者施拉姆：一個(gè)著名的公式受眾選擇一個(gè)媒介的或然率=他有可能獲得的收益/他獲得此種媒介服務(wù)的成本。3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合的理論可能

353G與互聯(lián)網(wǎng)必將走向融合受眾的媒體需求習(xí)慣改變推進(jìn)新媒體的移動(dòng)化空間的解放激活了3G和互聯(lián)網(wǎng)的融合市場(chǎng)需求強(qiáng)化了3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問(wèn)題36內(nèi)容“內(nèi)容為王”是媒體發(fā)展的永恒法則，媒體的主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自內(nèi)容，但當(dāng)我們手機(jī)可以看電視時(shí)，卻沒(méi)有（或者鮮有）專門為手機(jī)拍攝的電視節(jié)目手機(jī)可以看電影，但目前還沒(méi)有（或者鮮有）成熟的手機(jī)電影作品手機(jī)可以讀新聞，但新聞內(nèi)容依然需要傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容提供商3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問(wèn)題37技術(shù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容服務(wù)商的協(xié)調(diào)發(fā)展均不夠完善網(wǎng)絡(luò)容量和數(shù)據(jù)信道速率的限制問(wèn)題寬帶網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行優(yōu)化的調(diào)度和整合問(wèn)題3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問(wèn)題38資本資本決定規(guī)模，現(xiàn)有資本更愿意投入硬件建設(shè)，如線路、終端等，但軟件的投入上，是否有足夠的資金加以支撐，服務(wù)上又是否有足夠的資本支撐；資本的投入將左右沒(méi)媒介融合的進(jìn)度。3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問(wèn)題39運(yùn)營(yíng)媒介融合的新模式依然處在探索階段，沒(méi)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)商具備單獨(dú)完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與實(shí)力。故此，媒介融合服務(wù)的發(fā)展需要多元化的合作，需要運(yùn)營(yíng)體系的進(jìn)一步開放和創(chuàng)新，需要建立適合媒介融合特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。40

4新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的觀念革命

2000年以來(lái)

基于新媒體傳播的主要社會(huì)變革寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及與新發(fā)展（DSL、固定無(wú)線、3G）基于互聯(lián)網(wǎng)的新聞產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)博客的門戶化基于新技術(shù)服務(wù)的新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)數(shù)字城市的應(yīng)用化（網(wǎng)絡(luò)地圖、城市地理搜索）電信傳播（手機(jī)傳播、無(wú)線互聯(lián)、移動(dòng)商務(wù)）家電信息化（交互式電視等）……IPTV3G三網(wǎng)合一媒介融合新媒體傳播的全新景觀，帶來(lái)巨大的文化產(chǎn)業(yè)觀念沖擊尋求方向和路徑 *

政策理論實(shí)踐純研究或理論研究應(yīng)用研究：實(shí)踐；政策評(píng)估研究：

一、媒介融合——媒體分化的矛盾媒介融合：跨媒體，或復(fù)合媒體；媒介合作，或合作媒介。媒介分化：對(duì)新的新媒介屬性的強(qiáng)化，或高度發(fā)展某單一媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；媒介的市場(chǎng)定位與區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)化。

二、自由出版——媒介把關(guān)的矛盾網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的自由化：“拉取”傳播；個(gè)人出版。把關(guān)人化：“推出”傳播；媒介的傳播控制：準(zhǔn)入；信息把關(guān)。三、豐富要求——簡(jiǎn)單需求的矛盾要求信息豐富供給的驅(qū)動(dòng)力：外在驅(qū)動(dòng)——信息的復(fù)雜性（技術(shù)、內(nèi)容、表現(xiàn)）；內(nèi)在驅(qū)動(dòng)——對(duì)信息短缺、信息不對(duì)稱、信息壟斷的恐懼（本質(zhì)：生存競(jìng)爭(zhēng)）。需求極簡(jiǎn)性的可能與必然：用戶端媒介資源、信息資源的有限；議程設(shè)置的零和博弈；受眾注意力資源的有限，fewnewslism；對(duì)信息深度的本質(zhì)需求。四、隱匿生存——社群聚集的矛盾（媒介化的）隱匿生存：特征——自由；獨(dú)立；匿名；多身份；導(dǎo)向——個(gè)性化服務(wù)：定制、一對(duì)一。（媒介化的）社群聚集：外在社會(huì)化的要求——政府管理；社區(qū)管理；階層交往（在媒介的層面上：媒介互動(dòng)）；內(nèi)在社會(huì)化的要求——交流；交往。五、自由交往——社會(huì)控制的矛盾自由交往的形態(tài)：主觀——人權(quán)；豐富呈現(xiàn)的個(gè)性；客觀——信息的自由傳達(dá)、自由的發(fā)表或出版、自由的虛擬交往的演進(jìn)。社會(huì)控制的形態(tài)：信息控制——媒體控制——社會(huì)控制的演進(jìn)。

六、精英導(dǎo)向——大眾導(dǎo)向的矛盾觀點(diǎn)或意見：精英觀點(diǎn)作為內(nèi)容的重要性與稀缺性，以及大眾觀點(diǎn)作為內(nèi)容的意見市場(chǎng)價(jià)值