媒介融合與新媒體發(fā)展南大課堂講義(杜駿飛)

媒介融合與新媒體發(fā)展南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心主任南京大學(xué)人文社會科學(xué)高級研究院研究員杜駿飛dujunfei@

演講人簡介

南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，社會學(xué)博士。南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心主任，南京大學(xué)人文社會科學(xué)高級研究院（IAS）兼職研究員。中國網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)會會長。國家教育部2006－2010年新聞傳播學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會委員。國家社會科學(xué)基金重大項目“網(wǎng)絡(luò)社會的傳播控制研究”首席專家；《中國新媒體年鑒》總主編；《中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（學(xué)術(shù)集刊）主編復(fù)。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會副主任，院長助理。南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情檢測與分析實驗室主任。3

1理解媒介融合（MediaConvergence）一、“媒介融合”——新聞學(xué)的假設(shè)“融合媒介”可以定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”（美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Nachison，2001）。融合建立在四個層面上：業(yè)務(wù)形態(tài)融合、市場融合、載體融合以及機(jī)構(gòu)融合數(shù)字傳播技術(shù)與媒介融合的觀點技術(shù)發(fā)展是一個疊加漸進(jìn)的過程，而不是否定前者的過程，數(shù)字技術(shù)并不能完全替代傳統(tǒng)模擬技術(shù)而獨立存在；傳播媒介的內(nèi)容也體現(xiàn)出了相互交融的特點，數(shù)字技術(shù)將以往傳播媒介承載的不同內(nèi)容以“0”和“1”的排列組合起來，將以往不同的數(shù)據(jù)統(tǒng)一化存儲、傳播和管理。傳播技術(shù)支持下的傳播媒介形態(tài)發(fā)展體現(xiàn)出了相互交融的趨勢，新媒介不斷涌現(xiàn)，但并不會簡單的取代舊媒介，新舊媒介將呈現(xiàn)交互融合，互相促進(jìn)，甚至催生出更新的媒介的過程；未來的傳播渠道將是各種傳播網(wǎng)絡(luò)的匯聚體，就像業(yè)界一直在追求的“三網(wǎng)合一”，未來傳播必然是各種內(nèi)容提供商共享公共傳播網(wǎng)絡(luò)。二、媒介融合的嘗試以美國為例，媒介融合的嘗試可以分為兩類：結(jié)構(gòu)性融合和素質(zhì)性融合。前者是強(qiáng)調(diào)媒介組織結(jié)構(gòu)的相互交叉，而后者則是以從業(yè)人員的傳播素質(zhì)能力的角度進(jìn)行嘗試。雖然將不同媒體置于一個集團(tuán)之下，卻僅僅是統(tǒng)一管理，資源貢獻(xiàn)，新聞制作協(xié)同，并未實質(zhì)性打破媒體之間的界線?！叭诿健泵浇榫C合集團(tuán)（theMediaGeneralcompany）新聞電訊集團(tuán)（DispatchMediaGroup）美國密蘇里新聞學(xué)院從2005年開始新設(shè)了融合新聞專業(yè)：信息采集融合（Information-gatheringconvergence）能力新聞表達(dá)融合（Storytellingorpresentationconvergence）能力。

教育者希望從人才的角度為媒介融合創(chuàng)造有力的環(huán)境，然而，在傳播媒介涇渭分明的時代，要培養(yǎng)“傳播通才”存在相當(dāng)?shù)睦щy。以上兩種媒介融合的嘗試都建立在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上傳媒之間的貢獻(xiàn)與協(xié)同需要它們之間大量的數(shù)據(jù)交換，而數(shù)據(jù)交換的前提是使用同樣的編碼機(jī)制，這種交換在以往的傳播技術(shù)環(huán)境下是無法實現(xiàn)的；對從業(yè)人員傳播素養(yǎng)的教育主要是將新聞傳播學(xué)的知識與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，希望讓業(yè)內(nèi)人員掌握數(shù)字傳播技術(shù)，從而在不同的媒體中“以不變應(yīng)萬變”。

“傳播媒體的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治的壓力，以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的”（羅杰﹒菲德勒，2000）。三、媒介融合的階段性媒介融合的三個層次第一層次是媒介互動，即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上。

融合連續(xù)統(tǒng)一體媒介融合由弱到強(qiáng)、由簡單到復(fù)雜劃分為五階段：1、交互推廣（Cross-promotion2、克?。–loning）3、合競（Coopetition）4、內(nèi)容分享（Contentsharing）5、融合（Convergence）Convergence的意思是：線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集。1、模擬傳播技術(shù)時期的媒介融合——傳媒互動合作2、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)時期的媒介融合——傳媒滲透統(tǒng)一3、綜合數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)時期的媒介融合——形態(tài)融合托馬斯·鮑德溫將未來的傳播技術(shù)發(fā)展理解為各種網(wǎng)絡(luò)（電話網(wǎng)、光纖網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)）的融合?！叭W(wǎng)合一”是綜合數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)的重要方向，相對以往應(yīng)具有如下特征（王利群，2007）：（1）網(wǎng)絡(luò)在物理層上是互通的，即一個網(wǎng)絡(luò)的信號可以直接傳遞或者經(jīng)過組織、變換，傳送到另個一個網(wǎng)絡(luò)中去，并且通過另外的網(wǎng)絡(luò)傳送到用戶終端時，不改變信息的內(nèi)容，也就是說，網(wǎng)絡(luò)之間要互相透明。（2）用戶只需一個物理網(wǎng)絡(luò)連接，就可以享用其他網(wǎng)絡(luò)的資源或者與其他網(wǎng)絡(luò)上的用戶通信。（3）在應(yīng)用層上，網(wǎng)絡(luò)之間業(yè)務(wù)是相互滲透和交叉的，但又可以相互獨立，互不防礙，并且在各自的網(wǎng)絡(luò)上可以像以往那樣獨立發(fā)展自己的新業(yè)務(wù)。（4）網(wǎng)絡(luò)之間的協(xié)議兼容或者可以進(jìn)行轉(zhuǎn)換，這是因為各個網(wǎng)絡(luò)都有自己的協(xié)議，因此信息從一個網(wǎng)傳送到另一個網(wǎng)時它應(yīng)該滿足所轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的協(xié)議要求。融合狀態(tài)下的綜合數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)具有“透明”屬性。網(wǎng)絡(luò)的融合必然導(dǎo)致傳播媒介之間差異性萎縮。IPTV(Internetprotocoltelevision)。未來傳播媒介的融合模式：

結(jié)語：媒介融合是過程而不是結(jié)果當(dāng)我們認(rèn)為“坦帕市的媒介綜合集團(tuán)”是融合媒介時，可能很快就會出現(xiàn)新的技術(shù)更加加深這種集團(tuán)捆綁式的融合而當(dāng)技術(shù)發(fā)展到上述綜合數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)的時候，可能又會出現(xiàn)新的技術(shù)來推動媒介形態(tài)的演進(jìn)媒介融合不是媒介發(fā)展的結(jié)果，而應(yīng)被視為媒介發(fā)展的過程和方向。

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2BBC廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合策略（iplayer播放器

）2007年12月25日，英國廣播公司（BBC）的iplayer播放器正式上線在BBC節(jié)目首播一周后的任何時間，英國用戶都能利用iplayer軟件免費下載BBC廣播臺、電視臺、網(wǎng)站上的所有音頻、視頻節(jié)目，然后用收音機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)或者其他移動終端觀看。至此，BBC首次從技術(shù)上打破了不同類型的媒介之間的界線，實現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)站、移動終端等傳播渠道的大融合。一、“創(chuàng)造性的未來”計劃出臺的背景BBC經(jīng)營10條國內(nèi)廣播網(wǎng)和46個地方廣播頻道，及33種語言的全球廣播成立于1994年的BBC在線，也從早期BBC電臺、電視頻道節(jié)目的“推介員”發(fā)展成了全球訪問率第六高的新聞網(wǎng)站，緊隨Google新聞之后。1994年，BBC成立了一個名為BBC環(huán)球公司（WorldwideLimited）的全資附屬商業(yè)分支機(jī)構(gòu)，以協(xié)調(diào)開拓BBC的一些商業(yè)活動并提升BBC節(jié)目及出版物的價值。從1994年環(huán)球公司成立后，BBC就開始多元化的經(jīng)營策略。具體業(yè)務(wù)包括在國內(nèi)外銷售音像、印刷制品，成套銷售頻道；向國外銷售節(jié)目；品牌推銷以及點播服務(wù)等，如：電視、出版、互聯(lián)網(wǎng)及互動媒體服務(wù)。危機(jī)2005年，英國廣播公司10個不同部門的成員聯(lián)合開展了一項為期一年的受眾研究如今16-24歲的青少年中有1/4的人一周內(nèi)不會收看任何BBC節(jié)目。而1994年，96%的英國家庭每周至少有2個小時收聽BBC的節(jié)目2006年1月份，BBC開展了一項關(guān)于“目前受眾首選的主要國內(nèi)新聞和國際新聞來源”的問卷調(diào)查BBC新聞網(wǎng)站——32%名列第一(較2004年10月增長了8個百分點)；BBC24小時新聞頻道，以15%名列第二。

二、BBC開拓新媒體業(yè)務(wù)的優(yōu)勢享譽(yù)世界的品牌豐富的媒介資源多媒體節(jié)目的制作經(jīng)驗三、“創(chuàng)造性的未來”計劃的改革措施1、馬提尼媒介（MartiniMedia）2、推行點播服務(wù)（ondemandoffering）3、BBC網(wǎng)站首頁改版。。。突出網(wǎng)站的導(dǎo)航功能以用戶為中心便于移動設(shè)備瀏覽

注重本土化

4、公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)重組2006年7月，BBC“未來媒介和技術(shù)部”（FM&T）成立人事制度改革5、推行UGC策略，創(chuàng)新媒介內(nèi)容生產(chǎn)方式“創(chuàng)造性的未來”計劃中BBC提出的另一個核心理念是“共享”(share)。鼓勵用戶在BBC網(wǎng)站上建立自己的博客，并將自己的視頻、音頻作品發(fā)布到BBC站點上。BBC希望用戶在其網(wǎng)站上創(chuàng)建自己的空間，并參與到BBC網(wǎng)站的建設(shè)中去。BBC不再把公眾視為BBC節(jié)目的被動接受者，而是BBC傳播活動的主動參與者和合作伙伴。后臺（Backstage）服務(wù)：（ThisisyourBBC）。6、與相關(guān)產(chǎn)業(yè)展開廣泛合作在技術(shù)開發(fā)方面，BBC首先與微軟聯(lián)合開發(fā)新一代的數(shù)字廣播技術(shù)與全球最大的視頻搜索引擎公司布林克斯(Blinkx)簽定的合作協(xié)議。在擴(kuò)展傳播渠道方面，BBC則先后在雅虎網(wǎng)站、YouTube等網(wǎng)站開通了BBC新聞視頻頻道（BBCNewsVideo）2008年，BBC則將合作的觸角延伸到了移動終端。2008年4月9日,BBC正式宣布與英國任天堂(NintendoUK)合作,把BBCiPlayer內(nèi)置到Wii2008年10月，BBCiPlayer核心技術(shù)嵌入NokiaN96四、廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合策略利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)“非線性”服務(wù)在不同媒介間建立“和諧”關(guān)系重視“受眾參與”加快與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作提升媒體的信息服務(wù)功能信息服務(wù)平臺的建設(shè)必須包括兩個方面：一是提供能夠滿足公眾信息需求的真實、可靠的社會資訊，二是營造一個可供公眾發(fā)布自己的信息和開展信息交流的空間。

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33G與互聯(lián)網(wǎng)的共贏之道全球3G發(fā)展現(xiàn)狀3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合的理論可能3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問題全球3G發(fā)展現(xiàn)狀2007年世界各國3G用戶占移動用戶總數(shù)百分比313G與互聯(lián)網(wǎng)的融合的理論可能歐洲運營商利用3G開展的業(yè)務(wù)卻十分廣泛，不僅推出基本的視頻通話、音樂下載、電子郵件、媒體信息等服務(wù)，也為各國用戶提供當(dāng)?shù)氐淖闱蚵?lián)賽轉(zhuǎn)播等特色化的服務(wù)。在近鄰日本，3G業(yè)務(wù)的發(fā)展十分順利。日本的移動運營商積極改進(jìn)終端的質(zhì)量和性能，提高網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和覆蓋率，從而能夠隨時隨地滿足3G用戶對于數(shù)據(jù)的需求。由于3G可以為用戶提供手機(jī)電視、手機(jī)銀行等多種多樣的增值服務(wù)，與這些服務(wù)相隨的則是無線上網(wǎng)用戶的劇增。在歐美國家和日本，3G業(yè)務(wù)一經(jīng)推出，無線上網(wǎng)用戶的數(shù)量便都有了較快的增長，而之后則維持在較高的水平

創(chuàng)新抵制（innovationresistance）現(xiàn)象對手機(jī)上網(wǎng)使用價值的不確定對于不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)性能的高要求高昂的資費傳播學(xué)者施拉姆：一個著名的公式受眾選擇一個媒介的或然率=他有可能獲得的收益/他獲得此種媒介服務(wù)的成本。3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合的理論可能

353G與互聯(lián)網(wǎng)必將走向融合受眾的媒體需求習(xí)慣改變推進(jìn)新媒體的移動化空間的解放激活了3G和互聯(lián)網(wǎng)的融合市場需求強(qiáng)化了3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問題36內(nèi)容“內(nèi)容為王”是媒體發(fā)展的永恒法則，媒體的主要競爭來自內(nèi)容，但當(dāng)我們手機(jī)可以看電視時，卻沒有（或者鮮有）專門為手機(jī)拍攝的電視節(jié)目手機(jī)可以看電影，但目前還沒有（或者鮮有）成熟的手機(jī)電影作品手機(jī)可以讀新聞，但新聞內(nèi)容依然需要傳統(tǒng)媒體作為內(nèi)容提供商3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問題37技術(shù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與內(nèi)容服務(wù)商的協(xié)調(diào)發(fā)展均不夠完善網(wǎng)絡(luò)容量和數(shù)據(jù)信道速率的限制問題寬帶網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行優(yōu)化的調(diào)度和整合問題3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問題38資本資本決定規(guī)模，現(xiàn)有資本更愿意投入硬件建設(shè)，如線路、終端等，但軟件的投入上，是否有足夠的資金加以支撐，服務(wù)上又是否有足夠的資本支撐；資本的投入將左右沒媒介融合的進(jìn)度。3G與互聯(lián)網(wǎng)的融合存在的問題39運營媒介融合的新模式依然處在探索階段，沒有一個運營商具備單獨完成整個產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)經(jīng)營的優(yōu)勢與實力。故此，媒介融合服務(wù)的發(fā)展需要多元化的合作，需要運營體系的進(jìn)一步開放和創(chuàng)新，需要建立適合媒介融合特點的市場營銷模式。40

4新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的觀念革命

2000年以來

基于新媒體傳播的主要社會變革寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及與新發(fā)展（DSL、固定無線、3G）基于互聯(lián)網(wǎng)的新聞產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)娛樂博客的門戶化基于新技術(shù)服務(wù)的新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)電子商務(wù)數(shù)字城市的應(yīng)用化（網(wǎng)絡(luò)地圖、城市地理搜索）電信傳播（手機(jī)傳播、無線互聯(lián)、移動商務(wù)）家電信息化（交互式電視等）……IPTV3G三網(wǎng)合一媒介融合新媒體傳播的全新景觀，帶來巨大的文化產(chǎn)業(yè)觀念沖擊尋求方向和路徑 *

政策理論實踐純研究或理論研究應(yīng)用研究：實踐；政策評估研究：

一、媒介融合——媒體分化的矛盾媒介融合：跨媒體，或復(fù)合媒體；媒介合作，或合作媒介。媒介分化：對新的新媒介屬性的強(qiáng)化，或高度發(fā)展某單一媒介的獨特優(yōu)勢；媒介的市場定位與區(qū)隔競爭化。

二、自由出版——媒介把關(guān)的矛盾網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的自由化：“拉取”傳播；個人出版。把關(guān)人化：“推出”傳播；媒介的傳播控制：準(zhǔn)入；信息把關(guān)。三、豐富要求——簡單需求的矛盾要求信息豐富供給的驅(qū)動力：外在驅(qū)動——信息的復(fù)雜性（技術(shù)、內(nèi)容、表現(xiàn)）；內(nèi)在驅(qū)動——對信息短缺、信息不對稱、信息壟斷的恐懼（本質(zhì)：生存競爭）。需求極簡性的可能與必然：用戶端媒介資源、信息資源的有限；議程設(shè)置的零和博弈；受眾注意力資源的有限，fewnewslism；對信息深度的本質(zhì)需求。四、隱匿生存——社群聚集的矛盾（媒介化的）隱匿生存：特征——自由；獨立；匿名；多身份；導(dǎo)向——個性化服務(wù)：定制、一對一。（媒介化的）社群聚集：外在社會化的要求——政府管理；社區(qū)管理；階層交往（在媒介的層面上：媒介互動）；內(nèi)在社會化的要求——交流；交往。五、自由交往——社會控制的矛盾自由交往的形態(tài)：主觀——人權(quán)；豐富呈現(xiàn)的個性；客觀——信息的自由傳達(dá)、自由的發(fā)表或出版、自由的虛擬交往的演進(jìn)。社會控制的形態(tài)：信息控制——媒體控制——社會控制的演進(jìn)。

六、精英導(dǎo)向——大眾導(dǎo)向的矛盾觀點或意見：精英觀點作為內(nèi)容的重要性與稀缺性，以及大眾觀點作為內(nèi)容的意見市場價值